Oranssin riisipaketin kyljessä komeilevat tutut tumman miehen kasvot. Harva suomalainen näkee Uncle Ben’s -paketissa mitään rasistista tai sopimatonta, mutta kurkistus Yhdysvaltojen rotusorron historiaan kertoo siitä toisenlaisen tarinan.
Eteläisten osavaltioiden valkoiset amerikkalaiset kieltäytyivät puhuttelemasta mustaa väestöä herroiksi ja rouviksi etuliitteellä “Mr.” tai “Mrs.”, joten heitä kutsuttiin alentavasti joko tädeiksi (aunt) tai sediksi (uncle). Tummaihoisella maskotilla myytävä riisi, jonka nimi viittaa rasismiin, on ollut osasta kuluttajia jo pitkään kyseenalainen.
Hiljattain Uncle Ben’s -brändin emoyhtiö Mars ilmoittikin muuttavansa logoa. Kyseessä ei ole mikään yksittäistapaus: maailmalla moni yritys luopuu kuvituksista tai nimistä, joita pidetään nykypäivänä joko rasistisina tai stereotypioita vahvistavina.
Myös muutama tunnettu suomalaisbrändi harkitsee muutoksia tuotteisiinsa.
Taustalla vaikuttaa rasisminvastainen Black Lives Matter -liike (BLM). Se nousi kansainväliseksi puheenaiheeksi tänä keväänä, kun amerikkalaisen mustan miehen, George Floydin kuolema synnytti mielenosoitusten ja kannanottojen aallon. Floyd kuoli poliisin voimankäyttöön, mikä avasi rotusorron ja rasismin vähemmistöihin jättämät arvet.
Black Lives Matter -liikkeen yltyessä yritykset ovat myös julkistaneet erityisesti sosiaalisessa mediassa kannanottoja, joissa tuomitaan kaikenlainen syrjintä ja mustien kohtaama poliisiväkivalta.
Ovatko brändit todella liittyneet rasisminvastaiseen rintamaan vai huolehtivatko ne vain julkisuuskuvastaan?
Normaalista tulee sopimatonta, kun ajat muuttuvat
Aalto-yliopiston työelämäprofessori Pekka Mattila on seurannut yritysten reaktioita rasisminvastaiseen keskusteluun ulkomailla ja Suomessa. Hänen mukaansa suurimmalle osalle yrityksistä kyse on maineenhallinnasta.
– Toiset ovat siinä vähän hitaampia, toiset yrittävät ennakoida asioita. Ne, jotka ennakoivat, pärjäävät yleensä paremmin, Mattila sanoo.
Mattilan mukaan BLM-liike on lisännyt yrityksiin kohdistuvia paineita. Kaikkiaan taustalla on kuitenkin hidas ja pitkäaikainen muutos siinä, millaista kieltä ja ilmaisua ylipäätään pidetään sopivana.
– Jos mennään aikamatkalle 1980-luvulle tai 1990-luvulle ja mietitään, millaista huumori oli. Silloin oli ihan ok tehdä aika raakaa parodiaa esimerkiksi saamelaisista tai seksuaalivähemmistöistä. Siitä on tultu aikamoinen matka, ja tämä on mielestäni ihan jatkumoa sille kehitykselle.
Nykyään ei katsota hyvällä sitä, että valtaväestö nauraa vähemmistöille.
– Olemme tulleet aiempaa herkemmiksi näkemään, jos jokin on jotenkin sortavaa, sopimatonta tai eriyttävää.
Rasistisia ja stereotypioita vahvistavia brändejä on puitu ja osin uudistettu aina 1950-luvun lopulta alkaen, kun mustien kansalaisoikeusliike voimistui Yhdysvalloissa.
Myös Suomessa on jo luovuttu Fazerin lakritsin tummaihoisesta Lakupekka-hahmosta ja Brunbergin Suukkojen vanhasta nimestä “Neekerinsuukko”. Harva pitää niitä enää tähän päivään sopivina, vaikka muutoksia myös vastustettiin aikanaan.
Juuri muutosvastarinnan välttämiseksi yrityksen kannattaisi uudistaa brändiään ennakoivasti pieni askel kerrallaan, Mattila sanoo. Kun brändin ikoniset piirteet, kuten pakkauksen väritys tai käytetty fontti, tunnistetaan ja niitä vaalitaan, ei yritykselle koidu haittaa siitä, että tähän aikaan sopimattomat elementit jäävät historiaan.
Suomalaisbrändit poistavat ja arvioivat vähemmistöjä koskevia nimiä ja kuvituksia
Pelkästään mustien oikeuksien puolustaminen ei enää riitä aktivisteille, jotka vaativat syrjinnälle ja sorrolle loppua. BLM-liikkeen vahvistumisen myötä brändit ympäri maailman siivoavatkin pois kaikkia vähemmistöjä koskevia kuvituksia ja nimiä.
Esimerkiksi amerikkalainen jäätelönvalmistaja Dreyer's Grand Ice Cream on vaihtamassa Eskimo Pie -jäätelönsä nimen sopimattomana. Kesäkuussa myös Froneri Finland ilmoitti harkitsevansa uutta nimeä jäätelöaltaiden klassikolle, Eskimo-tikulle.
Fazerin ikonisen Geisha-suklaan nimi on pohdinnassa. Yritys saa yli sata vuotta vanhasta brändistään muun muassa rasismiin, kulttuuriseen omimiseen ja naisten tasa-arvoon liittyviä palautteita, joiden määrä on kääntynyt kasvuun BLM-liikkeen myötä.
Kaikessa hiljaisuudessa myös Valio on uudistamassa jogurttipakkauksiaan. Yritys luopuu ainakin turkkilaisen jogurtin stereotyyppisenä pidetystä mieshahmosta. Lisäksi yritys vaihtaa Musta Pekka -ruokakerman nimen.
Sosiaalisessa mediassa jotkut kysyvät jo, miksi yritykset tuhlaavat aikaa tällaisiin turhanpäiväisyyksiin ja saako kohta enää sanoa yhtään mitään.
Uudistettuja tuotteita uhataan jopa boikotoida. Mattilan mukaan on kuitenkin olemassa tutkimusnäyttöä, että sosiaalisen median kuplissa syntyvät kohut eivät lopulta juurikaan vaikuta yritysten myyntiin.
Miksi riisipaketti tai jäätelötikku menee kuluttajan tunteisiin?
Mattila kertoo, että kuluttajat lähettävät yrityksille uudistuksista myös suoraa palautetta, joka on analyyttisempaa ja jäsennellympää kuin provosoiva somekommentointi. Joukossa on aitoa loukkaantumistakin, vaikka suuri osa reaktioista on viattomia ja nostalgian sävyttämiä.
– On paljon sellaisia tuotteita, esimerkiksi elintarvikkeita tai kosmetiikkaa, joita käytetään sukupolvesta toiseen. Ajatellaan, että tältä tuotteen kuuluu näyttää tai tällä nimellä sitä kuuluu kutsua.
Uudistukset ovat Mattilan mukaan konkreettisia herätyksiä siihen, että sopivan raja on liikkunut. Se voi hämmentää ja tehdä olosta vaikean.
– Sen tutun tuotteen pakkausta on nyt siivottu. Se tarkoittaa, että meidän tulee itsekin siivota itseämme, eikä se ole helppoa. Piintyneet tavat ovat aina vaikeita muuttaa.
Mattila ei pidä vähemmistöjen poistamista nimistä ja kuvituksista ongelmattomana. Tutkijana hän pohtii, voivatko brändien hyvää tarkoittavat pyrkimykset kääntyä itseään vastaan.
Jos me otamme jotain pois valtaväestön näkyviltä, voi se kadota myös mielestä.
Työelämäprofessori Pekka Mattila
– Jos me otamme jotain pois valtaväestön näkyviltä, voi se kadota myös mielestä. Jos paheksumme vaikka saamelaisasua musiikkivideolla, ja sitten se asu poistetaan, niin poistuuko samalla valtavan väestö- ja kuluttajaryhmän muistikuva siitä, että meillä on saamelaisia? On aina häilyvää, milloin me kunnioitamme niin, että teemme näkyväksi ja milloin me taas loukkaamme tekemällä esimerkiksi koomiseksi.
Mattilan mukaan on vahingollista, jos vähemmistöjä ei uskalleta kuvata tai käsitellä ollenkaan loukkaamisen pelossa. Joskus hieman kömpelölläkin esiin nostamisella on paikkansa. Esimerkkinä hän mainitsee 1990-luvun amerikkalaiset tv-sarjat, jotka tekivät seksuaalivähemmistöjä tutuksi suurelle yleisölle.
Yritykset ottavat yhä useammin kantaa jopa poliittisiin kysymyksiin
Yritysmaailmassa myllertää muutos, joka koskee muutakin kuin vain tuotteiden pakkauksia ja nimiä: brändit ottavat yhä aktiivisemmin kantaa asioihin, jotka eivät liity niiden liiketoimintaan.
Kautta aikojen yritykset ovat ajaneet omaa asiaansa ja lobanneet poliitikkoja, mutta perinteisesti ne ovat pysyneet hiljaa yhteiskuntaa kuohuttavista kysymyksistä. Tämä trendi on kuitenkin murtumassa, ja Black Lives Matter -liike tuo sen selvästi näkyviin.
Rasisminvastaisen keskustelun myötä osa suuryrityksistä on lahjoittanut rahaa hyväntekeväisyyteen tai tehnyt muita lupauksia edistääkseen vähemmistöjen oikeuksia ja tasa-arvoa. Listalta löytyvät muun muassa teknologiajätti Amazon, pikaruokaketju McDonald’s ja vaateliike H&M.
Yhdysvalloissa monet suuryritysten johtohahmot, kuten Applen toimitusjohtaja Tim Cook, ovat jo pidemmän aikaa olleet aktiivisia yhteiskunnallisia keskustelijoita, joiden mielipidettä kuunnellaan.
Näyttää siltä, että myös suurimpien suomalaisyritysten johtajat ovat muuttaneet suhtautumistaan yhteiskunnallisiin kannanottoihin.
Työelämäprofessori Pekka Mattilan mukaan jo 72 prosenttia suomalaisista suuryritysjohtajista katsoo, että heidän tehtävänsä on ratkaista polttavia yhteiskunnallisia ongelmia, kuten talous- ja ympäristökysymyksiä. Vuotta aiemmin näin koki 56 prosenttia johtajista.
Luvut käyvät ilmi Aalto yliopiston tutkijoista koostuvan ajatushautomo Nordic Institute of Business & Societyn ja OP Ryhmän alkuvuonna 2020 julkaisemasta suuryritystutkimuksesta. Se toteutettiin tänä vuonna jo kahdeksannen kerran.
– Se on valtavan iso heilahdus, kun vielä viisi vuotta sitten puhuttiin siitä, että yrityksen ainoa tehtävä on tehdä arvoa omistajille, Pekka Mattila sanoo.
Juttua varten on haastateltu myös tutkija Laura Olkkosta sekä viestinnän ja maineen asiantuntija, professori Pekka Aulaa.
Yritysten roolista ja yritysaktivismista keskustellaan A-studiossa 18.8. klo 21.00 kanavalla TV1 ja Yle Areena. Vieraina ovat tutkija Laura Olkkonen LUT-kauppakorkeakoulusta ja brändi- ja vastuullisuusjohtaja Hanna Hiekkamies Valiolta.
Jutusta korjattu etuliite "Ms." muotoon "Mrs.".
Lue lisää: