Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Kuka Donald Trump todella on?

Täydellisen perheen ympäröimä amerikkalaisuuden puolustaja, seksuaalivähemmistöjen suosikki, miljonääri, joka uhrasi omaisuutensa pelastaakseen Yhdysvallat. Patologinen valehtelija. Verohuijari. Ihminen, joka ei muista poikansa nimeä.

Hän murskasi demokraattiehdokas Joe Bidenin vaaliväittelyssä. Hän hävisi Bidenille pystyyn. Hänen suosionsa laskee. Hänen suosionsa nousee. Kaikki kannattavat häntä. Kaikki vihaavat häntä.

Sosiaalisessa mediassa kaikki nämä väitteet ovat todellisuutta. Mutta eivät koskaan yhtä aikaa.

Siihen tiivistyy sosiaalisen median voima ja vaarallisuus, ja siksi sosiaalisesta mediasta on tullut tärkeä vaalikamppailun väline.

Pääehdokkaat ovat tämän syksyn aikana syytäneet pelkästään Facebook- ja Instagram-kampanjointiin yli sata miljoonaa dollaria. Kuitenkin jokainen amerikkalainen näkee tästä vain pikkuruisen, itselleen tarkoitetun osan, joka pohjautuu esimerkiksi hänen asuinpaikkaansa ja aiempaan somekäyttäytymiseensä.

Instagram-kuplat eivät koske vain amerikkalaisia, vaan tämä pätee kaikkialla, myös Suomessa.

Meidän on mahdotonta nähdä kokonaisuutta siitä, miten tavallisiin ihmisiin sosiaalisessa mediassa vaikutetaan. Siksi meidän oli tekeydyttävä tavallisiksi ihmisiksi.

Ylen työryhmä loi elokuussa viisi keinotekoista, Yhdysvaltoihin paikannettua profiilia Instagram-kuvapalveluun.

Tätä juttua varten analysoimme yli 2 000 profiileille suositeltua Instagram-postausta ja erottelimme niistä poliittiset viestit.

Tulosten perusteella Instagramissa käyttäjät joutuvat helposti kahtiajakaviin, poliittisiin kupliin. Eikä polarisoituminen pysähdy, ellei käyttäjä itse tunnista sitä.

Ylen haastattelemien asiantuntijoiden mukaan Instagram ei tällä hetkellä anna tällaiseen kuplien tunnistamiseen välineitä.

Selvä enemmistö kaikista poliittisista postauksista käsitteli Donald Trumpia, ja hänen kuvansa oli yleisin paitsi republikaanien kannattajien myös demokraattien postauksissa.

• Miksi? Lähiöiden ja pikkukaupunkien naisilla voi olla kaikkein merkittävin rooli presidentinvaalissa. Tärkeässä Wisconsinin osavaltioissa alle 29-vuotiaiden äänestysprosentti on poikkeuksellisen korkea, ja nuoret aikuiset jakautuvat tasaisemmin republikaanien ja demokraattien kannattajiin kuin muualla maassa. Siksi he ovat ryhmä, johon kannattaa vedota sosiaalisessa mediassa.
• Perhe: naimisissa, kaksi pientä lasta
• Ammatti: kotiäiti
• Kiinnostuksen kohteet: lapsiperheiden asema, koulut, muoti ja kauneus, käy kirkossa, vastustaa aborttia
• Seuraa Instagramissa muun muassa: mediapersoona Cathy Areuta, somevaikuttaja Karlie Klossia, Ivanka Trumpia, paikallislehtiä, hyvinvointi- ja kauneusbloggreita, abortinvastaista sivua, paikallisia kahviloita, paikallista kirkkoa, Milwaukeen yliopistoa

Tarkastele, minkä tyyppisiä postauksia Lily näki Instagramissa. Voit käyttää yhtä tai useampaa kategoriaa kerrallaan:

Ylen selvityksen tarkoituksena on tutkia niitä sosiaalisessa mediassa syntyviä kuplia, joissa amerikkalaiset elävät vaalisyksynä.

Kukin Ylen luomasta viidestä amerikkalaisesta hahmosta "asuu" eri vaa’ankieliosavaltiossa. He edustavat niitä äänestäjäryhmiä, joilla on asiantuntija-arvioiden mukaan vaalituloksen kannalta eniten merkitystä. Siksi he ovat myös erityisen houkuttelevia vaalikampanjoille.

Millaista poliittista kuvamateriaalia tulee vastaan Wisconsinissa asuvalle nuorelle äidille? Entä mustaihoiselle kolmekymppiselle miehelle Michiganin pikkukaupungissa?

Mitä näkee nuori latinomies Arizonassa vilkaistessaan Instagramia kiirehtiessään kahden työpaikan välillä? Näkeekö naisten oikeuksia ajava bisnesnainen Texasissa mitään samaa sisältöä kuin viisikymppinen hiilityöntekijämies Pennsylvaniassa?

Lue tästä perustelut sille, miksi juuri nämä viisi äänestäjätyyppiä voivat olla USA:n vaalien kannalta ratkaisevat.

Ylen työryhmä käytti luomiaan Instagram-profiileja niin kuin ihmiset tavallisesti kuvapalvelua käyttävät. Hahmoille määriteltiin asuinpaikka piirikunnan tarkkuudella, ja se myös kirjattiin profiiliin näkyviin.

Kaikkia tilejä on hoidettu saman strategian mukaan: viisi tykkäystä noin kuutena päivänä viikossa. Niin usein kuin mahdollista tykättiin jostakin paikallisesta asiasta kuten lähiravintolasta. Vähintään yksi tykkäys liittyi politiikkaan. Instagramia käytettiin siihen kellonaikaan kuin se kullakin aikavyöhykkeellä oli järkevää, ei suomalaiseen virka-aikaan.

Instagramilla on maailmanlaajuisesti yli miljardi käyttäjää.

Viiden kuvitteellisen hahmon perusteella ei tietenkään voida sanoa totuutta koko Yhdysvaltain Instagramissa liikkuvasta poliittisesta sisällöstä. Selvityksen avulla voi kuitenkin nähdä vilauksen siitä, millaisessa digitaalisessa todellisuudessa erilaiset amerikkalaiset äänestyspäätöstään pohtivat.

Ylen luomat valeprofiilit imitoivat tavallisia amerikkalaisia mahdollisimman tarkasti.

Kukaan ei silti voi koskaan varmasti tietää, millaisista somepostauksista toinen tykkää tai millaisia tilejä hän haluaa seurata. Kaikkia kulttuuriseen ympäristöön liittyviä viittauksia ei ulkopuolinen voi ymmärtää, eikä yksi ihminen voi edustaa kokonaista isoa ihmisryhmää. Kyse on siis yleistyksistä ja jopa stereotypioista.

Valeprofiileista on kuitenkin tullut yksi toimittajien ja tutkijoiden käyttämistä tavoista selvittää, mitä esimerkiksi Facebookissa ja Instagramissa tapahtuu. Sosiaalisen median jätit eivät kerro palveluidensa toimintaperiaatteista tarkasti, ja siksi journalistien on käytettävä poikkeuksellisia tiedonhankintakeinoja.

Tilien personoinnin pohjana on käytetty sosiaalisen median avoimia lähteitä sekä tutkimusartikkeleita ja reportaaseja.

Vaikka Ylen luomat ihmiset Instagramissa eivät ole todellisia, profiilit näkivät kuvapalvelussa sitä sisältöä, jota myös tavalliset ihmiset näkevät.

• Miksi? Latinotaustaiset ovat tärkeässä asemassa, kun ratkaistaan vaa’ankieliosavaltioiden Floridan ja Arizonan voittaja. Vuonna 2016 Yuma oli piirikunta, jossa käytiin Arizonan tiukin taistelu presidenttikisassa. Latinotaustaiset miehet ovat kantansa suhteen jakautuneempia kuin naiset.
• Perhe: vanhemmat
• Ammatti: tekee kahta työtä, kerää rahaa college-opintoja varten
• Kiinnostuksen kohteet: autot, rap, videopelit, siirtolaisten asiat, työllisyys
• Seuraa Instagramissa muun muassa: RogueDNC -meemitiliä, GeorgioWeb-pelitiliä, NBC News Latino -tiliä, koomikko Joe Santagatoa sekä muusikko MC Davoa

Tarkastele Jorgen näkemiä Instagram-postauksia:

"Instagram ei erota, mikä on teetä ja mikä on politiikkaa"

• Konservatiivista sisältöä suositeltiin selvästi enemmän kuin liberaalia.
• Neutraalit sisällöt saivat vähän suosituksia.
• Tutkijan mukaan Instagram ymmärtää huonosti poliittisia viestejä, sillä sen algoritmi on suunniteltu myymään tuotteita.

Taitava Facebook-mainonnan käyttö oli vuonna 2016 yksi Donald Trumpin vaalivoiton avaimista. Silloin hänen kampanjansa käytti 80 prosenttia digitaalisen markkinoinnin budjetista pelkästään Facebook-mainontaan.

Käytännössä kampanja loi samasta viestistä tuhansia, erilaisille ihmisille suunnattuja versioita.

Erityisesti viimeisten kampanjakuukausien aikana Facebookissa levitettiin Trumpia tukevia valeuutisia ja vääriä tietoja. Postauksissa väitettiin Hillary Clintonin myyneen aseita terroristijärjestö Isisille ja paavin kannattavan Trumpia presidentiksi.

Myöhemmin on tutkittu, että nämä valeuutiset olivat vaalikampanjan loppumetreillä Facebookin suosituinta sisältöä. Venäläisten trollitilien on todistettu olleen mukana valeuutisten levittämisessä.

Instagramin mahdollista vaikutusta vuoden 2016 presidentinvaaleihin ei tiedetä tarkkaan. Kuvapalvelun omistava Facebook ei nimittäin ole julkistanut tietoja esimerkiksi Venäjän trollien toiminnasta Instagramissa vaalien alla. Tutkijoiden mukaan Instagramissa tuolloin levinneet poliittiset kuvat saivat aikaan jopa enemmän käyttäjien reaktoita kuin Facebook-postaukset.

Instagramin avulla pyritään näissä vaaleissa vaikuttamaan vielä selvästi enemmän kuin neljä vuotta sitten, arvioi sosiaalisen median liiketoimintaan perehtynyt asiantuntija.

– Erilaisten sosiaalisen median alustojen väliset rajat ovat hämärtymässä. Instagramista on tullut tärkeä poliittinen väline, ainakin Yhdysvalloissa. Siitä on samalla tullut väline, jolla disinformaatiota levitetään, sanoo New Yorkin yliopiston apulaisprofessori, kestävän liiketoiminnan laitoksen varajohtaja Paul Barrett Ylelle sähköpostihaastattelussa.

Barrett on laatinut New Yorkin yliopiston alkuvuodesta 2019 julkaiseman ennusteen siitä, miten sosiaalisessa mediassa pyritään vaikuttamaan näissä presidentinvaaleissa.

Instagramin vetovoiman kasvu perustuu yksinkertaisesti siihen, että alustasta on tullut yhä suositumpi erityisesti Yhdysvalloissa. Lisäksi Instagram mielletään mukavaksi hyvän mielen alustaksi, joka on kaukana politiikasta.

Toisaalta kuvapohjaisen palvelun valvominen on vaikeampaa kuin esimerkiksi Twitterin tai Facebookin.

Luomamme viisi amerikkalaishahmoa avasivat Instagramin suositusikkunan palvelussa käydessään. Hahmojen saamat suositellut postaukset otettiin joka kerta ylös.

Suosituksilla on väliä, sillä Instagramissa sisältöjä ei jaeta eteenpäin samalla tavoin kuin Facebookissa. Suositukset ovat Instagramin tapa tarjota käyttäjälle uusia tilejä seurattaviksi.

Ylen keräämien postausten perusteella on selvää, että Instagramissa harrastetaan poliittista vaikuttamista.

Kaikkiaan näkemistämme yli 2 000 suosituksesta 788, eli noin 40 prosenttia, liittyi Yhdysvaltain vaaleihin tai vaaliteemoihin.

Hahmojen välillä oli silti suuria eroja. Ennakkoon poliittisin hahmo, hiilityöntekijä Tom sai selvästi eniten poliittista sisältöä. Se oli lähes yksinomaan konservatiivista. Häntä seurasi yhteiskunnallisesti melko aktiivinen Lily ja tämän jälkeen Elizabeth.

Nuoret, vähemmistöihin kuuluvat Jorge ja Jim saivat poliittista sisältöä vähiten.

Analysoidusta sisällöstä noin 70 prosenttia tuki konservatiiveja ja 20 prosenttia liberaaleja. Suhde on sattumalta suunnilleen sama kuin Trumpin ja Bidenin Instagram-seuraajien.

Trumpilla heitä on huimat 22,7 miljoonaa, Bidenilla 5,1 miljoonaa.

Loput hahmojen saamat postaukset olivat sisällöltään neutraaleja tai vaikeasti ymmärrettäviä. Lisäksi 15 postausta antoi ymmärtää, että politiikka on niin sekaisin, että äänestämisellä ei ole väliä. Vaikeasti tulkittavat, neutraalit ja lamauttavat viestit näkyvät kuvagalleroiden kohdassa "muut".

Kaikkien Ylen rakentamien hahmojen tileillä korostuivat voimakkaasti tunteisiin vetoavat ja kohti äärilaitaa vetävät sisällöt:

Pätkätöiden kanssa kamppailevalle Jorgelle suositeltiin sisältöjä, jossa vaadittiin kommunismia Yhdysvaltoihin. Tom näki meemejä, joissa Trump hakkaa fyysisesti koronaviruksen. Elizabeth näki kuvia huutavista naisista, ja postausten tekstiin oli kirjoitettu “liberaalit sekoavat”.

Instagram ei kerro omista algoritmeistään tarpeeksi, että voisimme varmasti sanoa, miksi konservatiivinen sisältö tai äärimielipiteet nousevat aineistossamme niin hyvin esiin.

Columbian yliopiston digitaaliseen journalismin tutkimuskeskuksen johtaja Emily Bell arvioi Instagramin salailevan toimintatapojaan, koska sen algoritmi on rakennettu yksinkertaisesti myymään tuotteita.

– Kyse ei siis ole siitä, että algoritmi olisi suunniteltu vaikka auttamaan natseja valloittamaan maailma. Mutta Instagram ei tiedä, mikä on teetä ja mikä on politiikkaa, vaan kohtelee niihin liittyviä viestejä samalla tavoin, disinformaation tutkimukseen ja sosiaaliseen mediaan erikoistunut Bell sanoo.

Kun Instagram siis huomaa, että vaikkapa hyvän maun rajoilla oleva poliittinen meemi saa paljon kommentteja, se todennäköisesti nostaa kuvan näkyvyyttä.

Tässäpä teelaatu, joka kiinnostaa monia, kulkee algoritmiin kirjoitettu logiikka.

• Miksi? Trump voitti vuonna 2016 Pennsylvanian osavaltio itselleen 44 000 äänellä eli vain 0,7 prosenttiyksiköllä. Se oli republikaanien ensimmäinen voitto osavaltiossa 30 vuoteen. Vähän koulutetut valkoiset miehet ovat Trumpin ydinkannattajaryhmä, johon Trumpin on tärkeää vedota taas.
• Perhe: naimisissa, aikuiset lapset
• Ammatti: hiilityöntekijä
• Seuraa Instagramissa muun muassa: National Park Service -kansallispuistosivua, qanon.us -salaliittoterian kannattajia, Fox News -uutissivua, Erien urheilubaaria, Pennsylvania Patriots -konservatiivisivua, Philadelphia Eagles -joukkuetta

Tällaisia postauksia Tom näki:

Kakkukuvia ja poliittisesti kahtiajakavaa sisältöä

• Kaikkien Ylen luomien amerikkalaishahmojen tilit olivat kokeilun lopussa selvästi joko republikaaneihin tai demokraatteihin kallellaan. Välimuotoja ei ollut.
• Valeprofiilin tili saattoi kallistua hyvin oikealle tai vasemmalle nopeasti, vain muutamassa päivässä.
• Koska polarisoiva sisältö saa Instagramissa helposti näkyvyyttä, sellaista kannattaa tehdä, sanoo tutkija.

Alun perin tarkoitus oli, että Ylen luomat amerikkalaiset alkavat seurata jokaista poliittisia viestejä jakavaa tiliä, joka ilmestyy valeprofiilien suosituslistoille. Tästä ajatuksesta oli kuitenkin pakko luopua jo testin alussa.

Osa tileistä alkoi nimittäin heti hukkua yksipuoliseen poliittiseen sisältöön.

Esimerkiksi 26-vuotiaan Lilyn tilistä tuli republikaanien hallitsema viikossa: fiidi täyttyi Trumpin perheen naisten ihailusta, abortinvastaisista kuvista ja myös demokraattien haukkumisesta.

Wisconsinilainen nuori nainen tuskin kaipaisi vapaahetkinään pelkkää politiikkaa. Siksi valeprofiilit alkoivat seurata vain sellaisia poliittisia tilejä, joista samankaltaiset ihmiset saattaisivat myös tosielämässä kiinnostua.

Seurannasta oli lupa myös poistaa tilit, joiden sisällöstä hahmot eivät luultavasti pitäisi.

Tästä huolimatta kaikki tilit saivat kokeilun lopussa selvästi jompaan kumpaan suuntaan nojaavia suosituksia.

Lokakuun aikana demokraattien näkyvyys sekä neutraalit sisällöt lisääntyivät hieman suhteessa konservatiiviseen.

Polarisoivan sisällön saama hyvä näkyvyys Instagramissa ei taatusti ole jäänyt Trumpin ja Bidenin kampanjatiimeissä huomiotta.

– Sitä, miksi näin tapahtuu, mietitään taatusti parhaillaan molemmissa tiimeissä, professori Emily Bell uskoo.

Yksi syy on, että kahtiajakava postaus on yleensä hyvin kaukana perinteisestä mainoksesta. Se näyttää aidon käyttäjän alkuperäiseltä viestiltä, vetoaa usein tunteisiin ja saa siksi paljon reaktioita.

Näin se saa myös enemmän näkyvyyttä.

Tällainen sisältö korostui myös Ylen näkemissä viesteissä.

• Miksi? Konservatiivisen Texasin muutosta liberaalimmaksi on seurattu pitkään. Isoa, liki kahden miljoonan asukkaan Tarrantin piirikuntaa pidetään yhtenä mittarina siitä, mihin suuntaan Texas on kallistumassa. Naisten äänillä on iso merkitys siinä, mihin suuntaan Texas kääntyy.
• Perhe: eronnut, lapset Stanfordin huippuyliopistossa
• Ammatti: menestynyt yrittäjä
• Kiinnostuksen kohteet: hevoset, sisustus, naisten oikeudet, pörssikurssit
• Seuraa Instassa muun muassa: Michelle Obamaa, Ivanka Trumpia, poliitikko Beto O’Rourkea, Texas Tribune -sanomalehteä, Forbes-lehteä, Texasin hevosten myyntipalstaa, Amberleaf-vaatemerkkiä.

Tarkastele Elizabethin näkemiä postauksia:

Iso, lihavoitu kirjasin merkitsee konservatiivejä, "milleniaalipinkki" liberaaleja

• Poliittiset kampanjat ovat ottaneet mallia mainonnan muutoksesta. Puolueen kannattaminen esitellään elämäntapana, samaan tapaan kuin vaikkapa varvastossut: niistä ei laadita pitkiä ja selittäviä mainostekstejä, vaan ne esitellään osana hyvää elämää.
• Tämän hallitsevat etenkin Donald Trumpin tukijat.
• Demokraattien tukijoiden viestit ovat puolestaan perinteisimpiä ja tekstipainotteisempia. Meemejä on huomattavasti vähemmän, uutispoimintoja enemmän.

Amerikkalainen poliittinen kuvasto on Ylen selvityksen mukaan paljon muutakin kuin tähtilippu, puolueiden tunnukset tai Trumpin MAGA-lippis.

Kuvissa otetaan aurinkoa bikineissä, joissa lukee Trump, skoolataan rantakalliolla tai ihaillaan tyylikkäitä bisnesnaisia.

Instagramin lisäksi muut menestyneet somealustat, kuten Snapchat ja TikTok, perustuvat juuri visuaalisuuteen. Poliittiset kampanjat osaavat käyttää taitavasti hyväkseen sitä, että vaikkapa valkopäämerikotka herättää ajatuksen Yhdysvalloista.

– Visuaalista viestintää on helppo ylitulkita, mutta kyse on vain digitaalisesta markkinoinnista: poliittiset kampanjat seuraavat ihan samoja sääntöjä kuin vaikka varvastossujen valmistajat. Eivät nekään esittele tuotteitaan kirjoittamalla niistä pitkiä tekstejä. Ne näyttävät varvastossut elämäntapana. Kuvana, joka on helppo jakaa, Emily Bell sanoo.

Kyse on kokonaan uudenlaisen esteettisen kulttuurin rakentamisesta, ja mukana ovat politiikan kovimmat pelurit.

– Meillä alkaa olla selkäytimessä, että isot, lihavoidut kirjaimet kuuluvat MAGA-liikkeelle, demokraatit taas käyttävät ohuempaa fonttia ja suosivat niin sanottua milleniaalipinkkiä, sosiaalisen median roolia populismin leviämisessä tutkiva Danielle Lee Tomson Columbian yliopistosta sanoo.

Ylen keräämään aineiston perusteella demokraattien ja republikaanien viestit poikkeavat muutenkin toisistaan. Republikaanien viesteissä korostuvat meemit ja vahva visuaalisuus. Demokraattien kannattajien viesteissä on enemmän tekstiä ja esimerkiksi Twitter-poimintoja.

Lee Tomsonin mukaan yksi syy tähän on, että konservatiivit ovat jo pitkään panneet enemmän rahaa ja aikaa sosiaalisen median ymmärtämiseen kuin demokraatit.

Lisäksi Yhdysvalloissa oikeistolaisella pien- ja vastamedialla on vuosikymmeniä pidemmät perinteet kuin vasemmistomedialla. Konservatiivit ovatkin saaneet vaihtoehtomediasta valtavasti vetoapua sosiaalisessa mediassa.

Kolmas syy on hänestä tukiryhmien viestien erilaiset tarkoitusperät.

Trumpin kampanja ei selitä, miten maailma toimii tai mitä sille pitäisi tehdä. Sen sijaan se määrittelee kuvilla, mitä on oikea amerikkalaisuus ja sen mukainen elämäntapa. Tarkoitus on vahvistaa kannattajakunnan yhteenkuuluvuutta.

– Demokraatit taas pyrkivät käännyttämään ihmisiä puolelleen, ja osittain siksi heidän kuvamaailmansa näyttää niin erilaiselta, Lee Tomson sanoo.

• Miksi: Macomb on Michiganin vaa’ankieliosavaltiossa todellinen vaa’ankielipiirikunta. Se sijaitsee Michiganin kaakkoisosassa, missä Hillary Clinton ei saanut mustia äänestäjiä riittävästi taakseen vuonna 2016. Suuri osa jätti äänestämättä, mikä helpotti Trumpin voittoa. Tänä vuonna Michigan on ehdokkaille merkittävä myös siksi, että se on ollut yksi Black Lives Matter -liikehdinnän keskuksista.
• Perhe: asuu yksin, seurustelee
• Ammatti: kulttuurialalla
• Kiinnostuksen kohteet: kuntoilu, hiphop, ystävät, ei lainkaan kiinnostunut politiikasta
• Seuraa Instagramissa muun muassa: Blavity-yhteisöä, koomikko Joe Rogania, muusikko Kota the Friendiä, Black Lives Matter -liikkeen michiganilaisia tilejä.

Jimin saamat postaukset näyttivät tältä:

Trumpin kampanja on täynnä kauniita naisia

• Trumpin puolesta Instagramissa kampanjoi monta menestyvää, nuorta naista.
• Bidenin kampanjassa naisten kuvia näkyy vähän.

Erilaisten visuaalisten kielten lisäksi demokraattien ja republikaanien kannattajien postauksia erottaa toinenkin asia: naisten määrä.

Ylen selvityksen perusteella he ovat Trumpin kampanjan ytimessä, kun taas Bidenin kampanjassa he tulevat näkyviin vain harvoin.

Donald Trumpin kampanjassa puoliso Melania Trump ja tytär Ivanka Trump ottavat kuvien perusteella välillä suorastaan päärooliin. Huomattavan paljon näkyvyyttä saa myös Trumpin lehdistösihteeri Kayleigh McEnany. Hän esiintyi Ylen aineistossa jopa useammin kuin Melania Trump. Näillä kaikilla naisilla on Instagramissa lukuisia fanitilejä.

Trumpin kampanjan naisvaltainen kuvasto yllättää siksi, että itse ehdokkaat ovat molemmat miehiä. Trumpin varapresidentin virkaa tavoittelee Mike Pence. Joe Bidenin varapresidenttiehdokas on Kamala Harris, mutta hänen kuviaan löytyy koko aineistosta vain kourallinen.

Trumpin naispuolisten tukijoiden kuvia ei suinkaan osunut vain parikymppisen Lilyn ja texasilaisen Elizabethin tilille. Niitä näki yllättävän paljon myös 50-vuotias hiilityöntekijä Tom.

Jorgen ja Jimin tileillä republikaaninaisia näkyi selvästi vähemmän.

–Trump on ehdottomasti tietoisesti hyödyntänyt sisäpiirissään olevia naisia saadakseen kampanjalleen huomiota verkossa, Barrett arvioi.

Columbian yliopiston tutkija Danielle Lee Tomson painottaa, että naisten tärkeä rooli näissä vaaleissa on ollut tiedossa jo pitkään, ja sillä on merkitystä erityisesti republikaaneille.

– He tietävät, että jos puolue ei onnistu tavoittamaan naisia, sen tulevaisuus on vaarassa. Lisäksi republikaanit odottivat, että heitä vastaan hyökätään näissä vaaleissa juuri “naiskortilla”. Siksi he ovat halunneet iskeä vastaan jo ennakkoon.

Useilla Trumpin kannatustileillä on jopa satojatuhansia seuraajia

• Trumpilla on suuri määrä kannatustilejä, jotka on räätälöity eri ryhmille. Omia tilejä on laadittu muun muassa latinotaustaisille, mustaihoisille, perheille ja naisille.
• Bidenin kannatustileillä seuraajamäärät ovat vain murto-osa Trumpia tukeviin tileihin verrattuna.
• Ylen luomat valeprofiilit saivat erityisen paljon suosituksia tileiltä, joissa esiintyi Trumpin perheenjäseniä.

Syyskuun lopulla kaikilla Ylen luomilla amerikkalaishahmojen Instagram-tileillä tapahtui selvä muutos: poliittiset viestit lisääntyivät nopeasti. Tämä tapahtui päivää ennen presidenttiehdokkaiden ensimmäistä vaaliväittelyä ja jatkui päivän sen jälkeen.

Tuolloin nekin hahmoista, jotka muuten olivat saaneet suosituksiin vain vähän politiikkaa, saivat fiidinsä täyteen poliittisia sisältöjä.

Kokeilun aikana hahmoille suositeltiin kaikkiaan 311 poliittista sisältöä jakavaa tiliä. Niistä noin kaksi kolmasosaa oli konservatiivisia. Neutraaleja, kuten lyhyitä uutissisältöjä jakavia tilejä oli vähiten.

Konservatiivisissa tileissä huomiota kiinnitti tarkka kohdennus. Viidelle hahmollemme suositeltiin sisältöjä muun muassa näiltä tileiltä: Latinos for Trump (Latinot Trumpin puolesta), Black Voices for Trump (Mustat Trumpin puolesta), Families for Trump (Perheet Trumpin puolesta). Demokraattien puolelta haaviin sattui ainoastaan Women for Biden (Naiset Bidenin puolesta).

Erikseen Instagramista hakemalla Bidenin kannattajille löytyi vastaavia tilejä. Niiden seuraajamäärät ovat kuitenkin murto-osa Trumpin kannattajatileistä. Tämä on kiinnostavaa siksi, että tilien seuraajamäärät eivät lainkaan vastaa kannatusmittauksia.

Esimerkiksi Black Voices for Trump -tilillä on yli 300 000 seuraajaa, ja Bidenin vastaavalla Black Americans for Joe -tilillä vain 1 400. Tuoreimpien kannatusmittausten mukaan kuitenkin yli 70 prosenttia mustaihoisista on Bidenin takana.

Professori Emily Bellin mukaan monille eri ryhmille tarkoitetut Instagram-tilit kuuluvat Trumpin kampanjan markkinointistrategiaan. Kampanja on tehnyt analyysejä kannattajakunnasta ja löytänyt uusia kohderyhmiä, joille on räätälöity sopivia viestejä. Samoin se on käyttänyt avainryhmiä markkinoinnin apuna.

Bell korostaa, että kaikki nämä ovat tyypillistä digitaalisen markkinoinnin keinoja. Ja juuri nämä keinot ovat konservatiivien ydinosaamista.

– Demokraatit taas ovat tässä aivan toivottaman huonoja, hän sanoo.

Instagramissa seuraajien ostaminen on suhteellisen helppoa. Onko mahdollista, että osa seuraajista olisi peräisin klikkifarmeilta?

– Se on hyvä kysymys. En voi sanoa, ovatko nämä seuraajat oikeita vai eivät, mutta kannustaisin epäluuloisuuteen kaikessa, mikä liittyy verkkoilmiöihin, sanoo Paul Barrett.

Trump on kaikkien kuvissa

• Poliittisista hahmoista Donald Trumpin kuvia näkyi aineistossa selvästi eniten.
• Trumpin kuva oli yleisin myös liberaaleja tukevissa Instagram-postauksissa.

Jos vaalikampanjointi pitäisi Instagramissa tiivistää yhteen sanapariin, se olisi Donald Trump.

Jokainen Ylen luoma hahmo näki eniten hänen kuviaan.

Käytännössä joka kerran kun hahmo avasi Instagram-suositukset, hän näki ainakin yhden Trumpin kuvan. Toiseksi tyypillisin oli kuva, jossa Trump on yhdessä Melania Trumpin kanssa.

– Trump on muuntanut presidenttiyden henkilökultiksi. Hänen kuvansa on tässä lähestymistavassa keskeinen. Niinpä Trumpin kampanja levittää Trumpin kuvia aina kuin vain mahdollista, Barrett sanoo.

Samoilla linjoilla on tutkija Emily Bell.

– Donald Trump ymmärtää mediaa ja suosion rakentumista paljon paremmin kuin yksikään presidentti Yhdysvaltain historiassa. Olihan hän mediapersoona jo 18 vuotta sitten, Bell sanoo.

Kulttimaisuudesta voi puhua myös, kun tarkastellaan Trumpin koko perhettä. Yhdysvalloissa presidenttiehdokkaan perheenjäsenet ovat selkeämmin osa kampanjaa kuin vaikkapa Suomessa. Instagramin maailmassa elää suorastaan Trump-dynastia.

Kaikkiaan hahmoille suositeltiin 33:a jonkun Trumpin perheenjäsenen tiliä tai fanitiliä. Tämä tarkoittaa kymmenesosaa kaikista hahmoille suositelluista poliittisista tileistä.

Kesällä julkaistun amerikkalaistutkimuksen mukaan varsinkin vaalikampanjan alkupuolella demokraatit kävivät kuvien avulla kampanjaa Trumpia vastaan jopa enemmän kuin Bidenin puolesta. Siksi Trumpin kasvot toistuivat usein myös demokraattien vaalimainonnassa.

Instagramissa samasta ilmiöstä kertoo se, että mitä enemmän rakentamamme profiili näki demokraattien sisältöä sitä enemmän hän näki Trumpin kuvia.

Suomalaisesta näkökulmasta se on hämmentävää. Miltä olisi näyttänyt, jos Suomen edellisissä presidentinvaaleissa Pekka Haavisto (vihr.) olisi käynyt vaalikampanjaansa istuvan presidentin Sauli Niinistön kuvilla?

Mitä tästä kaikesta pitäisi ajatella?

Sosiaalinen media on kuin sipuli, jonka sisus ei kuorimalla löydy. On vaikea kaivaa esiin tietoa vaikkapa siitä, kuka Instagram-tilin takana todellisuudessa on.

Neljä vuotta sitten Venäjällä oli sormensa pelissä Yhdysvaltain presidentinvaalikampanjassa. Pyrkiikö se tai esimerkiksi Kiina tai Iran vaikuttamaan sosiaalisen median kautta tällä kertaa?

Professori Emily Bellin mukaan sosiaalisen median alustat näyttävät toistaiseksi onnistuneen melko hyvin ulkoisten vaikutusyritysten torjunnassa. Siitä vain ei ole hänen mukaansa suurta hyötyä

– Kotimaiset toimijat käyttävät tällä hetkellä täsmälleen samoja taktiikoita [kuin Venäjä 2016]: hämmennyksen luomista, väärän tiedon levittämistä, hyviä ja huonoja valevideoita, uutisorganisaatioksi tekeytymistä, Bell luettelee.

Instagramin edustajat eivät vastanneet Ylen lähettämiin kysymyksiin suoraan, mutta yhtiön viestintäpäällikkö kommentoi kuvapalvelun toimintaa yleisellä tasolla.

– Me teemme paljon työtä sen eteen, että ihmiset saisivat itseään kiinnostavia sisältöjä, Instagramin Lontoossa työskentelevä viestintäpäällikkö Joshua Breckman kertoo sähköpostitse.

Breckman painottaa, että Instagram kiinnittää huomiota disinformaation karsimiseen.

– Kun ulkopuolinen faktantarkistaja merkitsee viestin disinformaatioksi, sen arvo putoaa, eikä se näy suosituksissa tai hakusivulla. Me myös merkitsemme infolaatikolla postaukset, joissa kyseenalaistetaan vaalien laillisuus tai puhutaan vaalivilpistä postiäänestyksessä, hän sanoo.

Bellin mukaan voimakasta kuvastoa jopa vaarallisempaa on valheiden ja propagandan välittäminen niin, että ne näyttävät ja tuntuvat uutissisällöltä.

Ylen selvitystä varten rakennetut amerikkalaishahmot näkivät juuri tällaista aineistoa. Sitä tuli disinformaatiosta ennenkin kiinni jääneiltä julkaisuilta, muun muassa Judicial Watch -julkaisun tililtä.

Suurin sosiaaliseen mediaan liittyvä uhka ei ehkä tällä hetkellä olekaan vaikkapa yksittäiset deepfake-videot tai edes yksittäisten tilien levittämä disinformaatio.

– Todellinen ongelma on ihmisten irtautuminen todellisuudesta ja yhteiskunnasta. Ihmiset eivät vain tiedä enää, mitä uskoa. Ihmisistä tulee apaattisia: kenenkään ei kannata sekaantua mihinkään, koska kaikki on kuitenkin valhetta, Bell sanoo.

Ennen kuin alkaa tuntua siltä, on syytä etsiä Instagramista vaihteeksi uusi kakkuresepti tai kissavideo.

Jutun ominaisuus, jossa jokaista postattua kuvaa voi tarkastella erikseen, on päivitetty juttuun 25.10.2020 kello 10.

Viestintäpäällikkö Joshua Breckmanin sukunimen kirjoitusasu korjattu 29.10. klo 11.50

Voit keskustella jutusta tiistaihin 27. lokakuuta kello 22 asti.