Myyjän tervehdys ilahduttaa, tavaroiden etsiminen turhauttaa, jäätelöuutuus yllättää ja jonossa muiden liian lähelle tuleminen ärsyttää. Kaupassa käynti herättää monenlaisia tunteita, jotka vaikuttavat ostokokemukseen.
Kaupat haluavat asiakkaiden poistuvan kassoilta hymyssä suin, sillä positiiviset tunteet saavat kuluttamaan kaupassa enemmän aikaa, ostamaan enemmän tuotteita ja palaamaan takaisin.
Koronakriisi toi kaupassa käyntiin uudenlaisia tunteita: pelkoa, ahdistusta ja turvattomuutta. Uudet tunteet näkyvät myös kauppojen saamissa palautteissa. Erityisesti viime keväänä niistä paistoi huoli omasta terveydestä.
Osuuskauppojen Keskuskunta SOK:n mediajohtaja Veli-Pekka Äärin mielestä kauppojen täytyy nyt erityisesti miettiä, miten ne voivat synnyttää turvallisuuden tunnetta. Vasta pandemian jälkeen kaupat voivat keskittyä entiseen tapaansa muihin tunteisiin.
Korona toi kaupoille mahdollisuuksia
Kaupoilla on ollut tavoitteena saada ihmiset käyttämään aikaansa sen käytävillä. Mutta nyt suositellaan, että kaupoissa käytäisiin harvemmin, eikä ostoksilla vietettäisi aikaa.
Kaupat eivät ole samalla tavalla kohtaamispaikkoja kuin ennen pandemiaa. Kahvipisteet ovat kiinni, maisteluja ei järjestetä ja ihmisten täytyy pitää fyysistä etäisyyttä.
Tunteita Turun yliopistossa tutkiva Leila Hurmerinta uskoo, että kaupat voivat myös hyötyä pandemiasta. Jos kauppa onnistuu saamaan asiakkailleen turvallisuuden tunteen, voi vaikea tilanne toimia liimana asiakkaiden ja kaupan välillä. Tällöin asiakas liittää vahvempia positiivisia tunteita kauppaan, ja palaa sinne mielellään.
Parhaimmillaan ostoksilla kävijä saadaan tuntemaan jopa ylpeyttä kanta-asiakkuudestaan. Tällöin hän haluaa esimerkiksi olla mukana kehittämässä kauppaa – tai jopa puolustaa sitä sosiaalisessa mediassa.
Kukapa olisi uskonut viime vuoden alussa, että käsidesistä ja kasvomaskeista tulee yksi kauppojen tärkeimmistä keinoista herättää positiivisia tunteita?
Silti koronakriisi ei ole saanut kauppoja täysin unohtamaan muiden tunteiden merkitystä.
Tunteet muuttavat ruokakauppojen toimintaa
Kauppojen saamien palautteiden määrä on kasvussa, sillä niiden jättäminen on helppoa. Monissa palautteissa kuvaillaan adjektiivein, millaisia tunteita palautteen aihe on herättänyt.
Osuuskauppa Hämeenmaan asiakkuusjohtaja Jaana Järvenselkä arvelee, että sosiaalinen media on opettanut ihmisiä pukemaan tunteitaan sanoiksi.
Enää kaupat eivät pärjää kilpailussa vain tarjoamalla elintarvikkeita. SOK:n mediajohtaja Veli-Pekka Ääri uskoo, että tunteiden miettiminen on siirtynyt pikku hiljaa tavarataloista ruokakauppojen puolelle.
– Meidän osuuskauppojen perusajatuksena on ollut varmistaaasiakkaille saatavuus, saavutettavuus, helppous ja edullisuus. Tärkeimpänä tietenkin kaupan sijainti eli tuo saavutettavuus.
Mutta tähän päälle on täytynyt miettiä vielä jotain muuta.
Kauppojen täytyy yhä vahvemmin kohdata asiakkaiden erilaiset tarpeet. Yhdelle on tärkeää tehdä ostokset mahdollisimman nopeasti, toinen haluaa etsiä kaupasta uutuuksia, monia kiinnostaa tuotteiden ympäristöystävällisyys. Kaupat joutuvat tasapainoilemaan tarpeiden välillä, jotta mikään asiakasryhmä ei tuntisi jäävänsä ulkopuolelle.
Sekä S-ryhmä että Kesko nostavat tärkeäksi tunteeksi yllätyksellisyyden. Asiakkaille pitää tarjota tuotteita, joita he tulevat kaupasta hakemaan, ja mielellään myös jotain, mitä he eivät ole osanneet odottaa.
Tunteita herätetään aistien avulla
Jollekin ihmiselle kaupassa soivat joululaulut nostavat joulumielen ylimmilleen, ja ostokset solahtavat koriin mukana hymistessä. Samaan aikaan Petteri Punakuono voi laukaista päänsäryn toisella asiakkaalla.
Ihmiset reagoivat ärsykkeisiin eri tavoin. Kauppojen tunnehaaste alkaa oikeastaan jo siitä, että ihmiset ovat eri tunnetiloissa jo mennessään kauppaan. Tutkija Leila Hurmerinta kertoo, että ärsykkeet voivat joko lieventää tunnevirettä tai vahvistaa sitä.
Negatiivinen tunnevire voi olla arvaamaton.. Pahimmillaan tunteet voivat kumuloitua niin, että lopulta asiakas voi räyhätä kassahenkilölle, vaikka negatiivisen tunteen alkuperäinen aiheuttaja olisi ollut kengät kastellut lätäkkö.
Keinot tunteiden herättämiseen ovat hyvin yksinkertaisia. Citymarket-ketjun markkinointijohtaja Annika Sandellin mielestä kaupan tähtihetkiä ovat ensivaikutelma myymälään tultaessa ja asiakkaan lähteminen ostosten päätteeksi. Ne ovat usein hetkiä, jolloin henkilökunta voi vaikuttaa tunteisiin ihan vain tervehtimällä. Kaupat haluavat, että ihminen tuntisi olonsa tervetulleeksi saapuessaan ja tyytyväiseksi lähdettyään.
Lisäksi kaupat voivat käyttää hyväkseen aisteja. Hurmerinta kertoo ihmisten usein kulkevan kaupassa rutiininomaisesti. Uudet asiat rikkovat rutiinin ja saavat valpastumaan. Aisteja voi houkutella raikkain värein, ihanin tuoksuin tai miellyttävällä äänimaisemalla.
Mutta kauppojen täytyy olla varovaisia. Esimerkiksi hyllypaikkojen vaihtaminen saa ihmisen yleensä terästäytymään, mutta voi uteliaisuuden sijaan ärsyttää.
Tekivätkö tunteet kaupoista kopiota?
Tämän tekstin lomassa on kuvia kauppojen käytäviltä. Voit ehkä tunnistaa, minkä yrityksen kaupoista on kyse, mutta ei ole helppoa sanoa, missä myymälässä kuvat on otettu.
Eikö kauppojen samanlaisuus sodi sitä vastaan, että ne haluavat yllättää asiakkaansa?
Veli-Pekka Ääri sanoo, että ihmiset kaipaavat ostoksiltaan ennen muuta rutiinia ja turvallisuutta. Kaupan keräämien tietojen mukaan asiakkaat ostavat viikosta toiseen pääosin samoja tuotteita. Moni ottaa ravintolassa aina tutun, hyväksi havaitun annoksen, ja ihmiset toimivat näin myös kaupassa.
– Niinhän sitä sanotaan, että otetaanko riski vai mennäänkö ABC:lle. Ihmisille on tärkeää, etteivät annokset yllätä ainakaan negatiivisesti.
Ajasta on tullut rahaa, joten ostokset halutaan tehdä usein nopeasti. Yllätys luodaan jännittävän sisustuksen sijaan tuotevalikoimalla, jonka tuttujen tuotteiden joukosta löytyy uutta kokeiltavaa.
Samaan aikaan kauppojen täytyy koko ajan uudistua. Citymarket-ketjun markkinointijohtaja Annika Sandellin kuvailee, että kauppiaat etsivät jatkuvasti asioita, jotka sopisivat erityisesti heidän asiakkailleen. Siksi jollakin paikkakunnalla kaupasta löytyy viinibaari, toisen kaupungin myymälässä on Japanista asti kuljetettua sushiriisiä ja kolmannessa paistetaan pitsaa.
Jos idea havaitaan hyväksi, se otetaan käyttöön muissakin kaupoissa. Silloin uniikkius häviää. Esimerkiksi susheja alettiin hyvin nopeasti rullaamaan niin pohjoisen kuin etelänkin kaupoissa.
Ja ihmiset tottuvat nopeasti. Äkkiä uutuus ei enää sykähdytä, vaan siitä on tullut arkea. Kauppa tuntuu jälleen samanlaiselta kuin kaikki muut myymälät.
Lue lisää:
Neuromarkkinointi pyrkii pääkopan sisään
Mikä sinulle tuottaa iloa kaupassa käydessäsi? Entä mikä ärsyttää? Olet tervetullut keskustelemaan kauppojen herättämistä tunteista. Keskustelu on auki lauantaihin 27.3. kello 23:00 asti.