Kilpailu suoratoistopalveluiden mahtavimman tittelistä otti jälleen lisää kierroksia tällä viikolla, kun verkkokauppajätti Amazon ilmoitti ostavansa elokuvayhtiö Metro Goldwyn Mayerin (MGM) 8,5 miljardilla dollarilla (noin 7 miljardilla eurolla). Kyseessä on ensimmäinen kerta, kun piilaaksolainen teknologiajätti ostaa perinteisen mediayhtiön.
Studiokaupan myötä Amazonista tulee entistä vahvempi kilpailija muun muassa Netflixille ja Disneylle, kun sen suoratoistopalvelu Amazon Prime saa valikoimaansa koko MGM:n tuotannon, muun muassa James Bond -elokuvat ja suositun The Handmaid’s Tale -draamasarjan. Kauppa tuo Amazonin ulottuville yhteensä 4 000 elokuvaa ja 17 000 tv-ohjelmaa.
Laajasta katalogista huolimatta Amazonin maksamaa hintaa on pidetty korkeana. Ikoninen Hollywood-studio on rämpinyt jo pidemmän aikaa. Vuonna 2010 se jopa keikkui konkurssin partaalla. Viime joulukuussa studio laittoi itsensä myyntiin ja tuolloin lähtöhinta oli vain 5 miljardia dollaria.
Amazonin perustaja ja vielä reilun kuukauden toimitusjohtajana häärivä Jeff Bezos piti ostopäätöstä kuitenkin helppona. Osakkeenomistajille järjestetyssä puhelussa Bezos raotti Amazonin tulevaisuuden suunnitelmia MGM:n suhteen.
– Yhdessä MGM:n ja Amazon Studiosin lahjakkaiden ihmisten kanssa me voimme uudelleen kuvitella ja kehittää katalogiin kuuluvia oikeuksia tälle vuosisadalle, Bezos sanoi.
Tämä tarkoittaa, että valmiin elokuvakirjaston lisäksi Amazon aikoo tuotteistaa ja jatkojalostaa MGM-elokuvien ja -sarjojen maailmoja. Tässä lajissa Tähtien sodan ja Marvel-sarjakuvien oikeudet omistava Disney on ollut mestari. Nyt Amazon pääsee yrittämään samaa Thelman ja Louisen sekä Rockyn kanssa.
Tavallaan kyseessä on strategian vaihto. Tähän asti Amazon Prime on pyrkinyt houkuttelemaan katsojia omilla alkuperäissarjoillaan. Tässä kisassa se on jäänyt täysin Netflixin jalkoihin. Molemmat palvelut julkaisivat ensimmäiset omat sarjansa kahdeksan vuotta sitten. Kaikki tietävät House of Cardsin, harvempi tietää Betasia.
Amazon olisi voinut luoda 8,5 miljardilla dollarilla paljon täysin uusia tarinoita, mutta se katsoo varmemmaksi turvautua tuttuihin tarinoihin.
Amazon pyrkii sivutuotteella markkinoiden johtajaksi
Miljardisijoituksista huolimatta Amazonin suoratoistopalvelun rooli on olla osa verkkokaupan kanta-asiakkuusohjelmaa. Sen tarkoitus on sitouttaa ihmiset tiukemmin Prime-asiakkuuteen, johon elokuvien ja sarjojen lisäksi kuuluu muun muassa Amazonin musiikkipalvelu, videopelejä, tallennustilaa, e-kirjoja, vaatteiden sovituspalvelu ja ennen kaikkea ilmaiset kotiinkuljetukset.
Kaiken keskiössä on kuitenkin verkkokauppa, joka tuottaa Amazonille vuosittain satoja miljardeja dollareita. Tähän verrattuna 8,5 miljardia dollaria Hollywood-studiosta on pikkusumma.
Ja Prime-asiakkaisiin kannattaa panostaa. Morgan Stanley -liikepankin mukaan Prime-asiakkaat käyttävät yli kaksi kertaa enemmän rahaa Amazonin verkkokaupassa kuin asiakkaat, jotka eivät ole jäseniä.
– Kun me voitamme Golden Globe -palkinnon, se auttaa meitä myymään enemmän kenkiä, Bezos totesi vuonna 2016.
Vaikka suoratoistopalvelu ei ole Amazon ydinliiketoimintaan, MGM-kauppojen myötä yhtiö nousee kilpailemaan tosissaan suoratoistomarkkinoiden kärkisijoista Disney ja Netflixin kanssa.
Uutistoimisto Reutersin mukaan markkinajohtaja Netflixillä on tällä hetkellä noin 208 miljoonaa tilaajaa, Amazon Prime Videolla 175 miljoonaa ja Disney + -palvelulla 103 miljoonaa.
Lisäksi mukaan on nousemassa uusia haastajia. Viime viikolla teleyhtiö AT&T:n omistama Warner Media ja Discovery kertoivat yhdistyvänsä ja muodostavansa kokonaan uuden suoratoistopalvelun. Warner Mediaan kuuluvat muun muasssa HBO- ja CNN-kanavat sekä elokuviin ja musiikkiin keskittynyt Warner Bros.
Tämän lisäksi teknologiayhtiö Apple on pyörittänyt omaa suoratoistopalveluaan muutaman vuoden. Toistaiseksi Apple TV+ ei ole valloittanut markkinoita. Yhtiö ei ole kuitenkaan vielä lähtenyt tosissaan mukaan kilpailuun, toteaa elokuvakriitikko Kalle Kinnunen.
– Sitten kun ne lähtevät ryminällä sen kanssa eteenpäin, niin ei tiedä mitä tapahtuu, Kinnunen sanoo.
Hän huomauttaa, että Apple voisi ostaa Netflixin milloin tahansa pelkästään käteiskassassa olevilla varoilla.
– En usko, että tämä on realistinen skenaario, mutta se antaa kuvan mittasuhteista.
Pohjattomat sotakassat omaavien teknologiayhtiöden rynnistys näkyy markkinoilla olevien elokuvayhtiöiden arvoissa. Nälkäpeli-elokuvasarjasta tunnetun Lions Gate -studion pörssiarvo on lähes kolminkertaistunut viime syksyn koronakuopasta.
Kakusta riittää myös pienille palveluille
Miljardiliikkeet kertovat siitä, että markkinoiden vahvimman asemasta taistellaan nyt tosissaan, sanoo suoratoistomarkkinoihin perehtynyt digitaalisen median asiantuntija Kari Haakana. Haakana työskentelee Ylen digitaalisista kumppanuksista vastaavana kehityspäällikkönä ja vastasi aiemmin kahdeksan vuoden ajan Yle Areenan kehityksestä.
Jaettavaa riittää kuitenkin monille toimijoille.
– Markkina näyttäisi asemoituvan niin, että ylin divisioona on muutaman toimijan globaalia peliä, ja lisäksi tulevat pienemmät toimijat, jotka pyrkivät globaaleiksi, mutta eivät edes haikaile ykköspaikkaa, Haakana arvioi.
Pienempien yleisöjen palveluista Haakana nostaa esimerkeiksi Sonyn havitteleman, animeen keskittyvän Crunchyrollin ja ruotsalaisen Cultpixin, jonka tarjontaan kuuluvat kulttikauhuelokuvat ja muu sisältö mainstream-viihteen ulkopuolelta.
Pudotuspeliä suurten ja pienten kesken ei kuitenkaan lähivuosina ole luvassa, arvioi Haakana. Todennäköisempi kehitys on hänen mukaansa se, että yksi ihminen maksaa useammasta palvelusta, jotka vastaavat eri tarpeisiin.
– Suomessa suoratoistopalveluita käyttävät tilaavat keskimäärin kahta palvelua, kun Yhdysvalloissa luku on neljä. Todennäköinen skenaario on, että jatkossa tilataan yhtä palvelua yhden sarjan vuoksi, toista urheilun vuoksi ja kolmatta kolmannesta syystä.
Suomessa suosituimman palvelun tittelistä kisaavat Netflix ja Yle Areena. Ylen KMK-tutkimuksella teettämän tutkimuksen mukaan Areena on edelleen selvästi Netflixiä suurempi.
Tanskalaisen tutkimusyhtiö Audience Projectin joulukuussa julkaisemassa raportissa Netflix olisi mennyt Areenan ohi. Tanskalaisraportin mukaan Netflixiä katsoi 69 prosenttia vastaajista, kun Areenaa käytti 61 prosenttia. Seuraavina suomalaisten listoilla olivat Youtube, Ruutu, MTV-palvelu, CMore ja Viaplay.
Kansainväliset jätit Disney+ ja Amazon Prime olivat Suomessa sijoilla 8 ja 12. Disney+ lanseerattiin Suomessa viime syksynä.
Haakanan mukaan niiden asema suomalaistenkin keskuudessa voi vielä nousta, mutta pienemmillekin on edelleen paikkaansa.
– Isot palvelut pelaavat varman päälle ja etsivät hittejä, jotka varmasti tuottavat voittoa. Ne eivät kuitenkaan tee vaikkapa Skamin tai Sekasin-sarjan kaltaisia sisältökokeiluja, jotka jäävät edelleen julkiselle palvelulle tai pienemmille toimijoille.
Elokuvateattereiden asema horjuu, mutta ei murru
Elokuvateattereissa suoratoistopalveluiden kisaa seurataan jännittyneinä. Kun yhä suurempi osa elokuvista tulee suoratoistopalveluiden omistamilta studioilta, perinteiset toimintamallit saattavat murentua.
Filmikamarin toimitusjohtaja Tero Koistinen uskoo, että nykyinen kehitys vaikuttaa elokuvateattereiden asemaan ekosysteemissä. Hän pohtii, minkälaisia elokuvia elokuvateattereihin tulevaisuudessa saadaan ja millä tavalla studiot keskittyvät palvelemaan suoratoistopalveluita.
– Onko esimerkiksi elokuvat sellaisia, että ne jollain tavalla soveltuvat paremmin pieneen ruutuun kuin isolle kankaalle. Tai halutaanko pienentää julkaisuikkunaa elokuvateatteriensi-illan ja suoratoistopalveluun tulemisen välillä, Koistinen pohtii.
Elokuvateatterit ovat perinteisesti katsoneet, että elokuvateatterille kuuluu niin sanottu ensiyön oikeus.
– Teatteripuolella ajatellaan, että jos joku ei halua antaa elokuvaa tietyksi aikaa pelkästään elokuvateatteriin, niin näyttäköön sitä sitten vaikka radiossa, Koistinen sanoo.
Koronapandemian myötä tämä valttikortti on hävinnyt elokuvateattereilta. Esimerkiksi Disney on tuonut omia elokuviaan suoraan omaan suoratoistopalveluun, mikä olisi ennen pandemiaa ollut mahdotonta.
Tämän kaltaiset oman palvelun markkinointikikat voivat olla tehokkaita, mutta Koistinen ei usko niiden jatkuvan pandemian jälkeen.
– Jos edellinen Bond teki lipputuloja miljardi dollaria, niin ei se ole kenellekään mitätön summa, Koistinen huomauttaa.
Lue myös:
Mediayhtiö Sanoma haluaa rajoittaa Yle Areenaa – konserni kanteli EU:n komissiolle Yleisradiosta