Maailma on ollut vaikuttunut Ukrainan presidentin Volodymyr Zelenskyin viestinnästä Venäjän aloittaman hyökkäyksen jälkeen.
Hän on rohkaissut ukrainalaisia, kuvannut selfie-videoita keskeltä Kiovaa ja kansliastaan, vedonnut venäläisiin venäjäksi ja pitänyt koskettavia puheita maailman johtajille.
Puheet ovat tehonneet: Ukraina on saanut kerättyä ennennäkemättömän määrän apua. Zelenskyin persoonalla on kerrottu olleen iso merkitys siinä, että Euroopan johtajat päätyivät lähettämään Ukrainaan aseita ja määräämään Venäjälle poikkeuksellisia pakotteita.
Näkyvä hahmo on ollut myös 31-vuotias varapääministeri Mykhailo Fedorov, joka tilasi Ukrainaan satelliittinetin Teslan toimitusjohtajalta Elon Muskilta ja kutsui hakkerit mukaan taisteluun.
Someyleisö ei ole voinut olla törmäämättä lukemattomiin meemeihin Venäjän heikosta sotamenestyksestä ja viraaleihin videoihin ukrainalaisista uhmaamassa panssarivaunuja.
Miksi Ukrainan informaatiovaikuttaminen on ollut niin tehokasta? Eri asiantuntijat kertovat tässä jutussa keskeiset syyt.
1. Ensimmäinen sota, joka käydään livenä somessa
Ukrainalaiset ovat joukkoistaneet informaatiosodan.
Sotaa käydään nyt ensimmäistä kertaa reaaliajassa sosiaalisessa mediassa, sanoo Naton strategisen viestinnän osaamiskeskuksen johtaja Jānis Sārts.
Sārtsin mukaan Ukraina on onnistunut joukkoistamaan informaatiosodan: kaikki tavallisista ihmisistä toimittajiin ja analyytikkoihin dokumentoivat Venäjän hirmutekoja ja jakavat ukrainalaisten kärsimystä ja päättäväisyyttä.
– Ukrainalaisten tuottama sisältö on hyvin henkilökohtaista, hyvin inhimillistä ja syvästi samastuttavaa muiden maiden kansalaisille, Sārts sanoo Ylelle puhelinhaastattelussa Latviasta.
Moderniin sotastrategiaan liittyy internetin täyttäminen viesteillä, jotka kumoavat vastustajan narratiiveja, sanoo strategi Peter Singer New America -ajatuspajasta.
– Se voittaa, jonka viesti lähtee eniten viraaliksi, hän toteaa New York Times -lehdessä.
Ukraina on Singerin mukaan tehnyt tätä tehokkaasti ja jättänyt Venäjälle vain vähän tilaa keskustelussa.
2. Zelenskyi tietää, mikä vetoaa tunteisiin
Presidentti ei tarvitse ulkopuolisia viestintäkonsultteja.
Ennen sotaa tyytymättömyys Zelenskyiin oli laajaa sekä Ukrainassa että maailmalla. Länsimaissa pelättiin, että viihdyttäjätaustainen, kokematon presidentti aiheuttaa katastrofin mahdollisen sodan syttyessä.
Hän kuitenkin yllätti kaikki kriisin hetkellä osoittamalla pelottomuutta ja kykyä valita sanansa taitavasti.
Sārtsin mukaan kukaan ei uskonut vielä kolme kuukautta sitten, että Zelenskyi nousisi maansa symboliksi.
– Hän on ollut äärimmäisen hyvä viestimään ja ymmärtämään, että tämä sota tapahtuu sosiaalisessa mediassa. Näyttelijänä hänellä on erittäin hyvä hetken ja yleisön taju, Sārts kuvaa.
Jotkin Zelenskyin lausahdukset ovat olleet kuin suoraan elokuvakäsikirjoituksesta, esimerkiksi kuuluisa vastaus Yhdysvaltojen väitettyyn tarjoukseen evakuoida hänet Kiovasta: “Tarvitsen ammuksia, en kyytiä.”
Onko kyseinen ulostulo voitu jopa suunnitella yhdessä amerikkalaisten kanssa?
Sārts vastaa, ettei hänellä ole asiasta tietoa.
– Mutta voisin hyvin kuvitella, että se on peräisin Zelenskyin henkilökunnan kynästä. He ovat olleet showbisneksessä pitkään. Heille täytyy antaa tunnustusta taidoistaan, ihan yhtä lailla kuin jos tämä olisi jonkun amerikkalaisen konsultin kynästä, hän sanoo.
Zelenskyi kävi presidentinvaalikampanjansa lähes kokonaan verkossa ja hyödynsi siinä muun muassa mikrotason kohdennettua viestintää. Hän onnistui vetoamaan moniin eri yleisösegmentteihin ja voitti vaalit ylivoimaisesti.
3. Presidentin tiimi on täynnä ammattikäsikirjoittajia
Kevytmielisiksi leimattujen koomikkojen vahvuudet tulevat nyt esiin.
Zelenskyiä on kritisoitu siitä, että hän on nimittänyt komediaryhmänsä kaverit avainpaikoille maan johtoon.
Presidentinhallinnon päällikkönä toimii entinen elokuvatuottaja–lakimies Andriy Yermak, presidentin pääneuvonantajana käsikirjoittaja–tuottaja Serhiy Shefir ja tiedustelupalvelun päällikkönä tuotantoyhtiön entinen johtaja Ivan Bakanov.
– En haluaisi olla huoneessa tyyppien kanssa, jotka osaavat vain tuottaa videoita. -- Nyt on sota-aika, kommentoi Chatham House -laitoksen Ukraina-tutkimuksen johtaja Orysia Lutsevitš New York Timesille joulukuussa.
Zelenskyin liittolaiset ovat vakuutelleet epäilijöille, että komediatausta on etu politiikassa ja kansainvälisiä suhteissa.
Ukrainan entinen talousministeri Tymofiy Mylovanov totesi lehdelle, että tämä johto ajattelee “eri tavalla” kuin muut.
– He ajattelevat dramaturgiaa: kuka on pahis, kuka on sankari, mikä on tunteiden vuoristorata? Mylovanov sanoi.
Zelenskyin kampanjan somearkkitehtina toimi Mykhailo Fedorov, josta tuli sittemmin Ukrainan digitaalisesta muutoksesta vastaava ministeri.
Nyt Fedorov pommittaa teknologiayhtiöiden johtajia viestipalvelu Twitterissä ja vaatii heitä kääntämään selkänsä Venäjälle.
Taktiikka on toiminut: niin Facebook, Youtube, Netflix kuin Applekin ovat rajoittaneet palveluitaan Venäjällä.
– Teknologia on paras ratkaisu tankkeja vastaan, Fedorov kirjoitti BBC:lle.
Hän on kerännyt rahaa Ukrainan armeijalle muun muassa kryptovaluuttana ja suunnittelee tekevänsä saman digitaalisilla NFT-taideteoksilla.
4. Ukrainalaisilla on koulutusta ja kokemusta
Kansalaisaktiivit alkoivat kehittää strategisen viestinnän osaamistaan Krimin jälkeen.
Ukraina heräsi informaatio-osaamiseen tarpeeseen toden teolla vuonna 2014, kun Venäjä valtasi Krimin, aloitti sodan Itä-Ukrainassa ja pudotti malesialaiskoneen.
Maahan syntyi kansalaisjärjestöjä, jotka alkoivat analysoida disinformaatiota, tehdä faktantarkistusta ja jakaa tietoa tietoa Ukrainaan kohdistuvista uhista kotimaiselle ja ulkomaiselle yleisölle.
Kun maan silloinen hallinto tajusi, ettei se selviä yksin Venäjän informaatiohyökkäyksistä, se pyysi apua järjestöiltä. Niiden viestintäosaajat lähtivät hallituksen tueksi, kertoo ukrainalainen hybridisotaekspertti.
– Ukrainan osaaminen on syntynyt alhaalta ylöspäin, ei ylhäältä alaspäin, Liubov Tsybulska sanoo Ylelle haastattelussa Ukrainasta.
Hän toimii maan ulkoministeriön ja asevoimien neuvonantajana.
Zelenskyin hallinto perusti vuosi sitten Tsybulskan johdolla valtiollisen strategisen viestinnän keskuksen. Se keskittyy torjumaan Venäjän informaatio-operaatioita.
Tsybulskan mukaan valtion olisi kuitenkin koordinoitava toimia vielä systemaattisemmin.
Nato-keskuksen johtaja Sārts sanoo, ettei Ukrainan hallintoa ole pidetty varsinaisesti strategisen viestinnän mestarina, mutta maassa on paljon asiaan perehtyneitä ihmisiä.
Heitä on koulutettu eri maissa, myös Naton osaamiskeskuksessa Riikassa, jän kertoo.
– Ukraina on ollut yksi painopistealueemme perustamisestamme [vuodesta 2014] lähtien, mutta ei ainoa, Sārts sanoo.
5. Jokainen influensseri tekee osansa ruohonjuuritasolla
Ukrainalaisten viestinnässä ei ole riitasointuja.
Suomella olisi Ukrainasta paljon opittavaa, sanoo Pasi Eronen, Conflict Studies Research Center -ajatushautomon analyytikko. Hän työskenteli Ukrainassa vuosina 2019–2020.
– Ukrainalaiset on etulinjan kansa siinä mielessä, että he tuntevat vaikuttamisen syvällisesti. Nyt sodan triggeröimänä se on puhjennut täyteen kukkaan, Eronen sanoo Ylen puhelinhaastattelussa.
Keskeinen oppi Ukrainasta on, että viestintä ei voi olla kriisitilanteessa vain valtion varassa, Eronen sanoo.
Ukrainassa on nähty, kuinka kaikki influensserit ja ruohonjuuritason toimijat jakavat nyt samaa autenttista sanomaa.
– He osaavat puhua länsimaisille yleisöille oikeaa kieltä niin visuaalisesti kuin tekstuaalisesti, Eronen sanoo.
Riitasointuja ei ole, vaikka Venäjä pyrkii saamaan aikaan nimenomaan hajaannusta.
Ukrainalaiset näyttävät noudattavan hyvää informaatiokuria, sanoo informaatiosotaan erikoistunut Maanpuolustuskorkeakoulun sotilasprofessori Aki-Mauri Huhtinen.
– Systemaattisuus on hyvin selkeää lähtien presidentistä kansalaisyhteiskuntaan ja taistelijoihin. He ovat ymmärtäneet, että kannattaa pelata tämä tilanne niin, että kerrotaan kaikki se, mitä Venäjä ei kerro, Huhtinen sanoo puhelinhaastattelussa.
Ukrainan puolustusministeri Oleksii Reznikov on pyytänyt kansalaisia levittämään todisteita Venäjän hyökkäyksen seurauksista varsinkin venäläisille käyttäjille.
– On tärkeää levittää faktoja Italian, Saksan ja Unkarin mediaan, samoin journalisteille ja päättäjille Euroopan maissa. Jokainen, joka osaa olennaisia kieliä, on meidän aseemme, Reznikov kirjoitti Facebookissa 25. helmikuuta.
Reznikov on tarjonnut jokaiselle antautuvalle venäläissotilaalle armahdusta ja viittä miljoonaa ruplaa, mikä tekee tämänhetkisellä kurssilla 39 000 euroa. Ukraina on myös avannut sotavankiensa omaisille puhelinlinjan, mitä on pidetty älykkäänä liikkeenä.
Ukraina on tehnyt propagandassaan myös ylilyöntejä, mutta länsi katsoo niitä sormien läpi
Joukkoistukset voivat olla riskejä.
Ukrainan propagandassa on nähty myös paikkansa pitämättömiä viestejä, kuten otteita videopeleistä. Maa on levittänyt mahtipontisia kertomuksia Käärmesaaren marttyyreista ja Kiovan haamulentäjästä.
Aki-Mauri Huhtisen mukaan Ukraina on toiminut pääasiassa valkoisen propagandan alueella. Se tarkoittaa, että viestit ovat totuudenmukaisia, mutta niihin saatetaan pistää “ekstraa”.
– Luulen, että heidän oikeutuksensa on niin vahva läntisen maailman silmissä, että heille annetaan se anteeksi, Huhtinen sanoo.
Joitakin asiantuntijoita ovat hätkähdyttäneet digiministeri Fedorovin vaatimukset estää venäläisten pääsy someen ja tehdä kyberiskuja Venäjän rautatieverkkoa vastaan.
Huhtisen mukaan joukkoistukset voivat kääntyä Ukrainaa vastaan, jos ne menevät liian pitkälle tai niitä ei hallita.
Myös Jānis Sārts sanoo Ukrainan “totta kai” sortuneen myös virheisiin strategisessa viestinnässään.
– Mutta en aio keskustella heidän epäonnistumisistaan tilanteessa, jossa he yrittävät puolustautua parhaansa mukaan suurella rohkeudella, Sārts sanoo.
Korjattu 17.3.2022 kello 9.33 kuvatekstissä puolustusministeri Oleksii Reznikov pääministeri Denys Šmyhaliksi.
Lue myös: