30 vuotta mainostoimistoyrittäjänä toiminut mikkeliläinen Ilpo Aalto on ollut tekemässä kymmeniä kuntavaalikampanjoita. Aalto tapaa jokaisten vaalien yhteydessä lukuisan joukon ehdokkaita, jotka tulevat mainostoimistoon toiveissaan saada aikaan kampanja, jolla mennään läpi. Vaalimainokseen mahtuu vain vähän tekstiä, jolla kertoa ehdokkaan arvomaailmasta, joten usein keskitytään pohtimaan tarkoin mainonnan visuaalista ilmettä.
– Kun otetaan kuvia ehdokkaista, niin mukana on useita eri asukokonaisuuksia, joita sitten vaihdellaan ja haetaan parasta vaihtoehtoa. Aina pyritään luomaan mahdollisimman edustava kuva ehdokkaasta, Aalto sanoo.
Tavallisesti Aallon tykö tulevalla ehdokkaalla on tavoitteena erottua vaalikandidaattien laajasta joukosta edukseen. Monesti käy niin, että ehdokas päätyykin tavoittelemaan pikemminkin samankaltaisuutta muiden ehdokkaiden kanssa persoonallisuuden sijaan.
– Jostakin syystä on niin, että kaikilla ehdokkailla on vaalikuvissa tumma puku ja kravatti kireällä, vaikka normaalisti puku olisi päällä vain sukulaisten rippujuhlissa, häissä ja hautajaisissa. Pelätään, että erotutaan muusta porukasta eikä olla vertailukelpoisia muiden kanssa.
Joskus on tehty niinkin, että on otettu yhdestä kuvasta onnistunut hymy ja yhdistetty se toisen kuvaan terävään katseeseen.
Mainostoimistoyrittäjä Ilpo Aalto
Käytännössä edustavuuden tavoittelu johtaa usein epärealistiseen kuvaan ehdokkaasta, Aalto sanoo. Esimerkiksi ehdokas voisi antaa persoonastaan totuudenmukaisimman kuvan, ja edustaa omaa arvomaailmaansa parhaiten pukeutumalla vaalimainoskuvassa työhaalareihinsa, mutta harva rohkenee moiseen.
– Pelätään, että ensivaikutelma ehdokkaasta on epäluotettava. Pelätään, että ihmiset ajattelevat, että ei me haluta edustajaksemme tuota duunaria, jota ei voi ottaa vakavasti siellä, missä pitää edustaa. Jokaisesta joukosta halutaan edustava edustaja, eikä se silloin välttämättä ole realistinen henkilö, Aalto sanoo.
Joskus voi käydä niinkin, että ehdokkaan toiveet mahdollisimman kauniista tai komeasta vaalikuvasta johtavat siihen, että henkilön hädin tuskin tunnistaa.
– Kun kuva on otettu, niin edessä on suurin työ eli kuvan korjailu. Kirkastetaan silmiä, peitetään tummia silmänalusia ja syvennetään hiusten sävyä. Joskus on tehty niinkin, että on otettu yhdestä kuvasta onnistunut hymy ja yhdistetty se toisen kuvaan terävään katseeseen, kun ehdokas on näin toivonut. Ei siinä mies välttämättä enää tunnista vaimoa omakseen, Aalto kertoo.
Raha ratkaisee
Aalto ymmärtää, ettei vaalikampanjassa rohjeta lähteä revittelemään kovinkaan persoonallisilla tempauksilla. Menneiltä vuosilta hän mainitsee muutamaan onnistuneen poikkeuksen massasta: oli ehdokas, joka piti kuvassa hattua päässään, toinen joka ei katsonut suoraan kameraan vaan oikealla kuin Napoleon ja kolmas, josta otettiin kuva aitajuoksijana, mistä hän oli kaupungissa tunnettu. Useimmiten resepti on kuitenkin tuttu ja turvallinen.
– Jos ihminen valitsee ehdokasta mainoksen perusteella, niin hän ehkä katsoo, että tuossapa on siistin näköinen kaveri, joka vaikuttaa luotettavalta, koska katsoo suoraan kameraan. Ja kun mainoksessa on vielä muutamia sopivia argumentteja, jotka kolahtavat omaan arvomaailmaan, niin ollaan jo pitkällä.
Vaikka oikeasti kyseessä on vain mainonnan keinoin luotu ilmaherruus, sillä on merkitystä.
Mainostoimistoyrittäjä Ilpo Aalto
Kuntavaalikampanjoiden budjetit ovat useimmiten muutamista satasista muutamiin tuhansiin euroihin. Kampanjaan laitettu raha vaikuttaa, Aalto toteaa.
– Esimerkiksi eduskuntavaaleissa, kun joku on laittanut koko sivun lehti-ilmoituksen kun muilla on kahdeksasosasivua, niin siitä tulee yleinen assosiaatio, että kyseessä on ykkösehdokas. Vaikka oikeasti kyseessä on vain mainonnan avulla luotu ilmaherruus, sillä on merkitystä.