Joensuulainen Joel Nisula, 18, haluaa pukeutua hyvin ja on valmis panostamaan siihen. Hän miettii vaatekokonaisuutensa tarkkaan ja suosii pukeutumisessaan tiettyjä valikoituja vaatemerkkejä.
– Seuraan muusikoita ja otan eniten vaikutteita pukeutumiseeni rap-muusikoilta. Panostan musiikkiin, joten olen ajatellut, että pitää pukeutua siististi, sanoo lukion viimeistä vuotta käyvä Nisula.
Vaatevalikoimaan kuuluu kalliiksi luokiteltuja designer-vaatteita, joista suurimman osan Nisula ostaa käytettyinä. Merkkivaatteiden ostaminen ja niihin pukeutuminen tuntuu nuoresta miehestä palkitsevalta. Vaatteet tuovat hänelle myös itsevarmuutta.
Yle kysyi lukijoilta, ostavatko he merkkivaatteita ja mitä ne heille merkitsevät. Vastauksia tuli lähes 190. Suurin osa vastaajista kertoi ostaneensa merkkivaatteiksi luokittelemiaan vaatteita joko itselleen tai lapselleen.
Vastauksissa nousi vahvasti esiin vastuullisuus. Merkkivaatteet koettiin ympäristön ja kulutuksen näkökulmasta vastuullisempana valintana pikamuodin sijaan. Moni kertoi ostaneensa merkkituotteita käytettyinä.
Niiden perusteltiin kestävän kulutusta paremmin ja siksi olevan järkevämpi valinta. Osalle oli myös tärkeää, että he pystyivät jäljittämään vaatteen tuotantoprosessia.
Mielikuva second handista muuttunut
Joensuulainen Joel Nisula pitää vaatteita keinona ilmaista itseään. Nisulan mukaan se ei ole tärkeää, että vaatteissa näkyisi isoja vaatemerkkien logoja. Hän ei myöskään pidä merkkivaatteita vain näyttämisen halun vuoksi.
– Siitä saa kiksejä, kun on tehnyt paljon töitä ja se työ ikään kuin konkretisoituu, kun saa hankittua jotakin siistiä.
Myös Nisula pitää päätöstään pukeutua merkkivaatteisiin vastuullisena valintana. Hän käyttää kalliiksi luokiteltuja vaatteita varovaisemmin, eikä heitä niitä helposti menemään. Nisula itse laskee, että vaatteita tulee ostettua määrällisesti myös vähemmän.
– Jos ostat muutaman kappaleen designer-vaatetta, niin onhan se määrällisesti paljon vähemmän kuin iso pussillinen pikamuotia, Nisula sanoo.
Helsingin kuluttajatutkimuskeskuksen yliopistotutkija Essi Pöyryn mukaan Suomessa merkkivaatteena pidetään tavanomaista brändiä tai luksustuotetta. Määritelmä riippuu vastaajasta.
– Pikamuotiin verrattuna, kun ostat laadukkaampaa, yleensä se on merkkivaate ja maksaa enemmän, mutta kestää myös kauemmin.
Pöyryn mukaan kalliiden merkkivaatteiden ostologiikka toimii vastuullisuuden näkökulmasta, jos ostaa vähän vaatteita. Sudenkuoppana hän näkee trendien ohjaaman kulutuskäyttäytymisen. Jos ostaa paljon, niin tuotteen kestävyydellä ei ole merkitystä, jos se jätetään kaappiin nuhjuuntumaan, Pöyry sanoo.
Pöyryn mukaan käytettyjen vaatteiden ostamiseen ei liity enää köyhäily- tai nuukailuaspektia, vaan se nähdään arvovalintana. Ilmaston kannalta vaatteen ostaminen käytettynä on aina parempi vaihtoehto kuin ostaa uutena, hän muistuttaa.
– Se ei kerro sinusta ihmisenä, että olet varaton vaan edelläkävijä. Positiiviset mielikuvat tukevat tähän liittyvää kulutusta, Pöyry sanoo.
Pöyryn mukaan käytettyihin vaatteisiin liittyvä kokonaismarkkina on muuttunut erilaisten digitaalisten alustojen myötä, jolloin yhä useampi kuluttaja voi löytää omia tarpeita tyydyttäviä tuotteita.
Moni ostaa vaatteensa edullisina ja uusina
Pöyryn mukaan nykyisestä pukeutumiskulttuurista ei voi tehdä perustavanlaatuista yleistystä siitä, mikä olisi juuri nyt erityisesti pinnalla.
Pöyryn mukaan puhtaasti myyntivolyymejä katsomalla suurin osa ihmisistä ostaa edullisia vaatteita uusina.
– Designer-merkkien ostaminen Suomessa ei ole niin yleistä, eikä myöskään kaikkien vaatteiden ostaminen käytettynä. Molemmat edustavat vähemmistöä tilastojen valossa.
Esimerkiksi Muoti- ja urheilukauppa ry:n tilastojen mukaan käytettyjen vaatteiden osuus vaatekaupasta on Suomessa prosentin luokkaa.
Pöyryn mukaan keskenään samankaltaiset kuluttajat myös tuppaavat viettämään paljon aikaa keskenään, jolloin käsitys siitä mikä on normaalia, kuplautuu.
– Suurin osa kuuluu keskikastiin, joka ostaa edullisia vaatteina uusina. Moni arvostaa käytettyä, mutta vähintään käytännöllisistä syistä päätyy ostamaan vaatteet uutena. Vaatii resursseja tutkia kirpputoreja, että olisi vaikkapa kyseiseen sesonkiin sopivat vaatteet.
Teinin vanhempaa ärsyttää
Rovaniemeläisen Saana Rötkösen perheessä yläkouluikäiselle lapselle ostetaan merkkivaatteita vain jouluisin tai syntymäpäivälahjaksi sillä ehdolla, että koulu on mennyt hyvin. Rötkösen mukaan halu kalliiksi katsottuihin merkkivaatteisiin tulee lähinnä kaveripiiristä.
– Lastani ei ole tietääkseni kiusattu vaatteiden takia, mutta kyllähän se tarve jostakin kumpuaa tietynlaisiin vaatteisiin. Toisaalta myös luotan lapseeni, että vaatteet ovat hänelle aidosti tärkeitä ja sen vuoksi olen taipunut niitä ostamaan, hän sanoo.
Hän pitää raadollisena nykypäivän kulutuskulttuuria ja koulumaailmaa, jossa vaatteilla luodaan kahtiajakoisuutta lasten välille. Hän vertaa tilannetta omaan 90-luvun lapsuuteensa, jolloin hän kuvailee lasten pukeutuneen sisarustensa vanhoihin vaatteisiin tai marketin ”tavallisiin” vaatteisiin. Vaatteilla ei pröystäilty, kuten hän kokee nykyään tehtävän.
– Nyt vaatteet ovat vain uusi astinlauta, miten saadaan toinen lapsi kokemaan, ettei hän ole samanarvoinen kuin muut, Rötkönen miettii.
Moni kulutuskäyttäytymisestään Ylelle kertonut vanhempi jakaa Rötkösen näkemyksen. He kertoivat ostaneensa merkkivaatteita lapselleen sosiaalisen paineen vuoksi. Osa on tehnyt niin siitä huolimatta, että perheellä ei olisi ollut siihen varaa.
Ostopäätökset herättivät osalla turhautuneisuutta, ahdistusta tai epäonnistumisen tunnetta. Myös oman lapsen kiusaamiseksi joutuminen haluttiin välttää ostamalla koulussa suosituiksi katsottuja merkkivaatteita.
Tutkija Pöyryn mukaan tutkimuksista tiedetään, että materialistiset arvot ovat yhteydessä sosiaalisen pääoman tavoitteluun tavaroiden ja muun materian avulla.
– Kiusaamisessa saattaa olla taustalla kiusaajan epävarmuus asemastaan yhteisössä, jolloin esimerkiksi ”vääränlaisia” vaatteita voidaan käyttää tekosyynä toisen aseman polkemiseen ja oman aseman parantamiseen. Tämä on yksiselitteisesti tuomittavaa, Pöyry sanoo.
Hänen mukaansa mitä materialistisempia arvoja yhteiskunnassa on vallalla, sitä enemmän sosiaalista statusta ja pääomaa haetaan materian kautta, mikä saattaa näkyä myös kiusaamiselle esitettyinä tai oletettuina tekosyinä.
Jos nuori himoitsee kalliita merkkivaatteita, hänet voi ottaa mukaan kotitalouden budjetin määrittelyyn, Pöyry sanoo. Hänen mukaansa budjetin avaaminen ja siitä keskusteleminen on hyvä tapa opettaa nuorille tärkeitä taloustaitoja.
– Lapsen kanssa voi keskustella, kuinka paljon rahaa vaatteisiin on varaa käyttää esimerkiksi vuositasolla tai miten nuori jakaisi oman vaatebudjettinsa eri hankintojen välille ja voiko johonkin tiettyyn hankintaan panostaa, jos muiden hankintojen suhteen nuukailee, kannustaa Pöyry miettimään.
Verkkokauppalakko ostohimojen takia
Helsinkiläinen 29-vuotias Sofianna Kohtakangas tunnustaa ostaneensa merkkivaatteita, vaikka hänellä ei todellisuudessa olisi ollut siihen varaa. Pukeutuminen ja oma tyyli ovat hänelle tärkeä asia, eikä hän halua näyttäytyä vaatteissa, jotka näyttävät ”halvoilta”.
– Verkossa ostaminen on helppoa ja nykyinen somekulttuuri ruokkii sitä, kun katsot kuvia ja löydät muotia. Siitä tulee ideoita, jotka ruokkivat shoppailuhimoa entisestään, Kohtakangas sanoo.
Tutkija Pöyryn mukaan sosiaalisen median vaikuttajien ajatellaan usein johtavan muotiin liittyvää ajattelua. Heitä katsotaan ylöspäin ja imitoidaan.
– Tällainen ajattelu on yleensä alitajuista.
Pöyryn mukaan ihmisellä on luontainen tarve kuulua johonkin joukkoon tai toisaalta erottautua muista. Muoti on tässä yksi keino.
– Vaatteet ovat yksi keino kuvata ulkopuoliselle maailmalle, kuka minä olen ja rakentaa omaa identiteettiä.
Aiemmin heikossa rahatilanteessa tehdyt ostokset aiheuttivat Kohtakankaalle morkkiksen. Nykyään hän kertoo käyvänsä ennen ostopäätöstä tarkasti läpi, tarvitseeko hän todella miettimäänsä tuotetta. Hän ostaa vaatteensa aina käytettyinä. Verkkokaupasta hän ei osta vaatteita enää ollenkaan, vaan kiertää kirpputoreja.
Hän suosii pukeutumisessaan etenkin amerikkalaisen muotitalon Ralph Laurenin tuotteita. Hän kertoo käyttävänsä paljon aikaa löytääkseen tuotteen, joka laadultaan, kunnoltaan ja hinnaltaan hyvä. Materiaali ja vaatteen istuvuus on myös olennaista.
Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksen yliopistotutkija Essi Pöyry kannustaa kuluttajia kehittämään omia kuluttajataitojaan. Hänen mukaansa ostopäätöstä tehdessä on hyvä miettiä, mitä tarpeita merkkivaatteen ostaminen palvelee. Hänen mukaansa epämääräisten toivekuvien ei kannata antaa vaikuttaa ostopäätökseen.
– Jos himoitset jotakin sosiaalisista syistä, niin pohdi, mitä tavoittelen sillä että ostan tämän liian kalliin tuotteen. Taustalla voi olla syvällisemmät syyt.
Sofianna Kohtakangas arvioi käyttävänsä kuukaudessa noin sata euroa vaatehankintoihin. Joskus summa on vähemmän, jos oma taloudellinen tilanne on heikko.
– Täydellisessä maailmassa en hirveästi shoppailisi merkkivaatteita, jotka istuvat kivasti, vaan kävisin vaatturilla ja teetättäisin hyvistä materiaaleista itselleni jakkupuvun, kauluspaitoja ja housuja.
Mitä mieltä sinä olet designer-vaatteista ja niiden vastuullisuudesta? Voit keskustella aiheesta 13.9.2023 kello 23:een saakka.