Me yhdistämme ihmisiä. Se voi olla hyväksi, jos he tekevät siitä positiivista. Ehkä joku löytää rakkauden. Ehkä se jopa pelastaa jonkun itsemurhan partaalta. Joten me yhdistämme lisää ihmisiä. Se voi olla pahasta, jos he päättävät tehdä siitä negatiivista. Ehkä altistuminen kiusaajille maksaa jonkun hengen. Ehkä joku kuolee terroristi-iskussa, joka suunnitellaan meidän työkaluillamme. Ja silti me yhdistämme ihmisiä. Ruma totuus on, että me uskomme ihmisten yhdistämiseen niin syvästi, että mikä tahansa, mikä auttaa meitä yhdistämään lisää ihmisiä useammin, on *de facto* hyväksi.
Facebookin varajohtaja Andrew ”Boz” Bosworth kirjoitti kesällä 2016 yhtiön työntekijöille muistion, jossa hän oikeutti Facebookin kasvustrategian.
Yhtiön sisällä soraäänet kasvupyrkimyksiä kohtaan olivat alkaneet voimistua sen jälkeen, kun Facebook oli antanut käyttäjilleen mahdollisuuden jakaa live-videoita. Ominaisuuden myötä alustalle alkoi ilmestyä suoria lähetyksiä, joissa ihmiset tekivät murhia ja itsemurhia.
Live-videoiden tarkoituksena oli saada Facebookin käyttäjät viettämään enemmän aikaa palvelussa. Pyrkimyksen sivutuotteena syntyi kärsimystä ja aivan uudenlaisia ongelmia.
Tämä sama dynamiikka on toistunut läpi Facebookin historian. Ensin yhtiö kehittää käyttäjilleen uuden tavan olla vuorovaikutuksessa. Se markkinoi ominaisuutta kaikilla positiivisilla mahdollisuuksilla, joita uusi keksintö tuo mukanaan. Jossain päin maailmaa ominaisuus valjastetaan pahoihin tekoihin. Tapahtuu kiusaamista, lynkkauksia, kansanmurhia. Lopulta Facebook pyytää anteeksi.
Bosworthin muistion mukaan kaikki tämä on hyväksyttävää, koska tarkoitus pyhittää keinot. Lopulta kaikkien ihmisten yhdistämisestä syntyy jotain positiivista.
Kun Buzzfeed News julkaisi muistion kaksi vuotta sen kirjoittamisen jälkeen, Bosworth puolustautui toteamalla, että kyseessä oli keskustelunavaus, ei hänen henkilökohtainen mielipiteensä Facebookin suunnasta. Silti ihmisten yhdistämistä pidetään edelleen teknologiayhtiöissä tavoitteena, joka toteutuessaan nostaisi ihmiskunnan seuraavalle tasolle.
Tänä vuonna 20 vuotta täyttävä Facebook ei ollut ensimmäinen internet-sivusto, joka halusi yhdistää maailman. Facebookia ennen ihmiset lisäilivät toisiaan kavereiksi muun muassa Friendsterissä, Myspacessa ja IRC-Galleriassa.
Nykymuotoinen sosiaalinen media kuitenkin syntyi vasta, kun Facebook avasi suljetun puutarhansa kaikille syksyllä 2006. Tämän jälkeen käytännössä jokainen internetiä käyttävä ihminen on rakentanut itselleen jonkinlaisen sosiaalisen verkoston digitaaliseen maailmaan. Osa Twitteriin, osa Instagramiin, osa Snapchatiin, osa Whatsappiin.
Vuosien ajan sosiaalisen median yhtiöt ovat kannustaneet käyttäjiään kopioimaan sosiaaliset suhteensa oikeasta maailmasta alustoilleen kaverikutsu kerrallaan. Ihmisille on luvattu uusia tapoja olla vuorovaikutuksessa toistensa kanssa, uusia tapoja rakentaa omaa identiteettiään, uusia tapoja muodostaa yhteisöjä.
Sosiaalinen media rakensi tarinan verkostoista, joita yhtiöt ja konsultit alkoivat markkinoida tulevaisuuden pääomana. Amerikkalainen teknologia-asiantuntija Eugene Wei kuvaili vuonna 2019 julkaistussa esseessään some-yhtiöitä statuspalveluiksi, joissa ihmiset keräävät sosiaalista pääomaa päivitys kerrallaan. Digitaalisilla alustoilla jokainen voi nähdä oman sosiaalisen asemansa helposti seuraajamäärästään.
Ihmisten yhdistäminen loi pelin, jossa jokainen vuorovaikutus pisteytetään ja eniten pisteitä kerännyt viesti saa palkinnoksi näkyvyyttä.
Facebookin perustaja Mark Zuckerberg on kuvannut ihmisten välisiä digitaalisia yhteyksiä sosiaaliseksi graafiksi (social graph), eräänlaiseksi ihmissuhdeverkostoksi. Sosiologiasta lainattu termi on jäänyt elämään sosiaalisesta mediasta käytävään keskusteluun.
Sosiaalisen median yhtiöt eivät omista näitä verkostoja, mutta ne auttavat algoritmiensa avulla ihmisiä punomaan niistä laajempia ja tiiviimpiä. Peli-analogiaa jatkaen: pelaajat muodostavat itse joukkueet, mutta kenttä, säännöt, lipunmyynti, tv-oikeudet ja fanituotteet ovat some-yhtiöiden hallussa. Jokainen pelitapahtuma on datapiste, joka auttaa yhtiöitä kohdentamaan mainoksia.
Käyttäjiltä kerätyllä datalla pyörivää mainoskoneistoa kutsutaan sosiaalisen graafin lisäksi valvontakapitalismiksi. Amerikkalaisen sosiaalipsykologi Shoshana Zuboffin kehittämä termi käsittää laajasti datatalouden Googlesta Amazoniin, mutta puhtaimmillaan sitä edustavat sosiaalisen median yhtiöt.
Tiivistäen: valvontakapitalismissa yhtiöt keräävät keinolla millä hyvänsä ihmisiltä tietoja, joiden avulla ne myyvät mainoksia ja tuottavat kassavirtaa.
Valvontakapitalismi on vaikuttanut voimakkaasti siihen, minkälaiseksi sosiaalinen kanssakäyminen internetissä mielletään. Se on tehnyt sosiaalisuudesta synonyymin julkisen kanssa. Tästä kehityksestä hyvä esimerkki on dark social -termi, jolla kuvataan niin sanotusti piilossa tapahtuvaa kanssakäymistä, eli esimerkiksi Whatsappissa lähetettyjä viestejä.
Analogisessa maailmassa lähes kaikki vuorovaikutus on tätä hieman hämärältä kuulostavaa pimeää vuorovaikutusta. Me käymme ulkona syömässä, törmäämme tuttuihin kadulla ja juttelemme kavereiden kanssa puhelimessa. Sosiaalisen median toimintalogiikka vaatii, että nämä kanssakäymiset tehdään julkisiksi.
Statuskilpailun ansiosta kanssakäymisten avaamisesta ja jokaisen ajatuksen jakamisesta on ajan myötä tullut normaalia käytöstä.
Kun Facebook esitteli News Feedin eli uutisvirran vuonna 2006, ihmiset kapinoivat voimakkaasti yhdessä yössä yksityisestä julkiseksi muuttunutta ympäristöä. Facebookin pääkonttorin edustalla järjestettiin mielenosoituksia, ja yhtiö jopa harkitsi uudistuksen pyörtämistä.
Data kuitenkin osoitti, että käyttäjät viettivät enemmän aikaa palvelussa. Valvontakapistalismissa tämä tarkoittaa kultasuoneen osumista. Mitä enemmän vietämme aikaa somessa, sitä enemmän ehdimme nähdä mainoksia.
Käyttäjien toiveet hävisivät heidän omille liskoaivoilleen, ja kilpajuoksu loputtomien ärsykkeiden äärelle alkoi. Tähän eivät enää riittäneet läheistemme päivitykset kuulumisista.
Uutisvirran myötä sosiaalinen media muuttui päättymättömäksi puroksi, jossa ystävien ja tuttujen ajatusten lisäksi vastaan ui puolituttujen pohdintoja ja mainostajien viestejä.
Kiinalaistaustainen Tiktok on vienyt tämän kehityksen ääripäähän. Omalla sosiaalisella piirillä ei ole enää mitään väliä, kun algoritmi onkii esille sisältöjä. Me emme itse päätä, kenen kanssa olemme internetissä tekemisissä.
Tiktokia ennen sosiaalisen graafin käsitystä laajensi vuonna 2006 perustettu Twitter, jossa kuka tahansa voi seurata ketä tahansa ja kommentoida mitä tahansa. Jos Facebook digitalisoi oikean maailman ihmissuhteen, Twitter loi digitaalisen kansalaistorin.
Odotukset olivat suuria, ja kun vuonna 2010 Tunisiasta alkanut kansannousu keräsi voimia Facebookissa ja Twitteristä, sosiaalisen median nähtiin lunastaneen odotukset.
Arabikeväästä lähtien Twitter on määrittänyt yhteiskunnallisen keskustelun aiheita ja lähestymistapoja niin meillä kuin maailmalla. Sivuston merkitys on ollut niin suuri, että poliitikkojen ja yhteiskunnallisten toimijoiden on käytännössä ollut pakko osallistua keskusteluun amerikkalaisen yhtiön luomalla alustalla.
Nopeuteen, tiiviyteen ja määrään perustuva vuorovaikutus ei kuitenkaan synnyttänyt syvällistä keskustelukulttuuria. Sen sijaan se on nostanut esille kanadalaisen kulttuurifilosori Marshall McLuhanin vuonna 1964 julkaisemassa Ihmisen uudet ulottuvuudet -kirjassaan esittämän ajatuksen siitä, että itse väline vaikuttaa enemmän käyttäjäänsä kuin välineen välittämät sisällöt.
Twitterissä, kuten kaikilla muillakin sosiaalisen median alustoilla, sisällöt ja kanssakäymisen tavat kehittyvät lopulta välineen ehtojen mukaisiksi. Tämän huomaa, kun lomalla mielessään rajaa maisemaa Instagramia varten tai yrittää tiivistää suihkussa saatua ajatusta X:n merkkimäärän sisälle.
Sosiaalisen median ongelmat ja luonnottomuus ovat saaneet monet ennustamaan somen kuolemaa. Mutta vaikka yksittäisiä alustoja on noussut ja kadonnut, sosiaalinen media ei ole hävinnyt minnekään.
Jokainen internetiin päätyvä sukupolvi haluaa löytää loputtomista vaihtoehdoista itselleen sopivan yhteisön. Kolmekymmentä vuotta sitten se tapahtui postituslistoilla ja keskustelufoorumeilla, nyt se tapahtuu sosiaaliseksi mediaksi kutsutuissa suljetuissa puutarhoissa.
Vuosien saatossa ihmisten välinen kanssakäyminen on kuitenkin vähentynyt. New York Times kirjoitti keväällä, että sosiaalisuus on katoamassa somesta. Facebook, X tai Tiktok eivät enää yhdistä ihmisiä toisiinsa, vaan ihmisiä brändeihin ja vaikuttajiin.
Valvontakapitalismin rattaat ovat kuluttaneet ihmisten sosiaaliset verkostot loppuun. Internetin lupaus jostain uudesta ja paremmasta on unohtunut. Tilalla on kaupallista yhteistyötä, misinformaatiota ja pian tekoälybottien tuottamia sisältöjä.
Facebookin varajohtaja Andrew Bosworth kirjoitti muistiossaan, ettei maailma ole luonnostaan yhtenäinen. Se sisältää rajoja, eri kieliä, eri kulttuureja. Teknologian avulla nämä esteet voidaan kuitenkin ylittää. Kehitys voi olla hyväksi, jos ihmiset tekevät siitä positiivista, Bosworth totesi.
Nykyisin Metana tunnetulla yhtiöllä on yli kolme miljardia käyttäjää. Yhtiön markkina-arvo on tällä hetkellä reilut 800 miljardia euroa. Kehitys on ollut ainakin joillekin hyväksi.
Kuuntele Roman Schatzin Maamme-kirja:
Jutussa on käytetty lähteenä edellä mainittujen teosten lisäksi Steven Levyn Facebook, The Inside Story -kirjaa, Johannes Koposen, Minea Koskisen ja Jussi Pullisen Öyhökratia-kirjaa ja sometutkija Suvi Uskin haastattelua.