PARIISI Hajuvesiputiikkeja tulee vastaan lähes joka kadunkulmassa Le Marais’n korttelissa Pariisissa.
Yhä useampi haluaa tuoksua hyvälle.
Tuoksuja himoitsevat nyt paitsi naiset, myös miehet – ja erityisesti nuoret miehet.
– Aiemmin luksustuotteilla, kuten hajuvesillä, haluttiin näyttää varallisuutta. Nyt niistä on tullut itseilmaisun väline. Hajuveden avulla voin kertoa, kuka olen.
Näin sanoo Skema Business Schoolin luksusmarkkinoinnin professori Ivan Coste Manière, jonka mukaan tuoksut toimivat myös itsetuntobuustina. Niiden avulla ihminen voi tuntea itsensä kauniimmaksi ja viehättävämmäksi.
– Hajuveden avulla voi luoda itsensä ympärille kehän, joka suojaa ahdistavassa ja epävarmassa maailmassa.
HAJUVESIN KULUTUS on lähtenyt selvään nousuun.
Niitä myydään maailmanlaajuisesti lähes 65 miljardin dollarin edestä vuosittain. Seuraavan kymmenen vuoden aikana myynnin arvioidaan kasvavan 90 miljardiin.
Yksi selittävä tekijä on sosiaalinen media. Tiktok on pullollaan videoita, joissa julkkikset ja vaikuttajat testaavat hajuvesiä ja kertovat niiden valmistuksesta.
Perinteisten hajuvesibrändien lisäksi parfyymiliikkeiden valikoimista löytyy yhä enemmän pienempien valmistajien hajuvesiä. Ne myös maksavat enemmän.
Coste Manièren mukaan kuluttajat etsivät tunnetta siitä, että tuoksu on räätälöity juuri heitä varten.
Ja siksi moni hamuaa nyt erityisesti pienempien ja kalliimpien merkkien tuoksuja eli niin sanottuja niche-hajuvesiä.
Tähän kultasuoneen on iskenyt ranskalainen hajuvesibrändi Matiere Premiere, jolla on myös Suomi-kytkös.
Muutama vuosi sitten perustettu Matiere Premiere kasvaa liki 80 prosentin vuosivauhtia.
Yhtiön pääkonttorilla Pariisissa parfymööri Aurélien Guichard ruiskauttaa pullosta nestettä litteälle paperitikulle. Hän kehittää työkseen hajuvesiä.
Guichard opiskeli parfymööriksi Pariisissa. Jo opiskeluaikanaan hän oppi tunnistamaan liki 5000 raaka-ainetta.
– Tuoksujen avulla voimme kertoa itsestämme jotain, mitä vaatteilla tai visuaalisilla elementeillä emme pysty ilmaisemaan.
Guichard tulee hajuvesiperheestä. Hän on ”nenä” eli parfymööri jo seitsemännessä sukupolvessa.
Guichard on kotoisin Etelä-Ranskan Grassesta, joka tunnetaan myös maailman hajuvesipääkaupunkina. Siellä sijaitsee lukuisia hajuvesitehtaita, joiden tuoksuja ostavat useat isot luksusmerkit, kuten Dior, Chanel ja Lancôme.
Alueen sijainti meren ja vuoriston välissä takaa ihanteelliset olosuhteet kukkien viljelyyn.
Parfymöörin sukutilalla kasvaa ruusuja, tuberosaa ja laventelia. Niitä käytetään hajuvesien raaka-aineina.
ETELÄ-RANSKAN PELLOILLA syntyi myös bisnesidea, mutta siihen tarvittiin suomalaisvoimia.
Guichard oli nimittäin kutsunut suomalaisen Caius von Knorringin perheensä tilalle.
Tuolloin molemmat työskentelivät Kenzon hajuvesien parissa, Guichard parfymöörinä ja von Knorring tuotepäällikkönä.
– Saimme idean tehdä hajuvesiä, joissa pääosassa on yksi selkeästi tunnistettava raaka-aine, von Knorring sanoo.
Niin syntyi tuoksubrändi Matiere Premiere, jonka nimi tarkoittaa suomeksi raaka-ainetta.
Nyt von Knorring on Matiere Premieren toimitusjohtaja.
Vienolla ranskalaisaksentilla puhuva von Knorring vietti ensimmäiset vuotensa Suomessa, mutta on asunut Pariisissa lähes koko ikänsä. Myös hän on tehnyt työuransa hajuvesien parissa.
Grassen kukkien lisäksi tuoksuissa käytetään muun muassa madagaskarilaista vaniljaa, kreikkalaista sahramia ja suomalaista koivutervaa.
Von Knorringin mukaan pienissä hajuvesimerkeissä on sitä luksuksen tuntua, mikä isojen brändien kohdalla on alkanut hiipua.
Ranska on hajuvesiteollisuuden keskus. Maasta tulee noin kolmannes kaikista maailman hajuvesistä.
Vaikka talouden matalasuhdanne on iskenyt muuten Ranskalle tärkeään luksus- ja muotialaan, hajuvesibisneksellä menee hyvin.
Viimeisten viiden vuoden aikana ranskalaisten hajuvesien vienti on tuplaantunut. Viime vuonna maasta vietiin parfyymejä seitsemän miljardin euron edestä.
Asiantuntijat puhuvatkin nyt hajuvesiefektistä.
Sana jäljittelee kauneusmoguli Estée Lauderin lanseeraamaa termiä ”huulipunaefekti”, jolla viitataan siihen, että ihmiset panostavat pieneen luksukseen huonossa taloustilanteessa.
HUULIPUNAT OVAT NYT vaihtuneet hajuvesiin, ja kasvu jatkuu. Matiere Premierellä on myyntipisteitä yli 50 maassa ja uusia markkinoita avautuu jatkuvasti.
Yhtiö laajeni pari vuotta sitten myös Suomen markkinoille. Ensi vuonna se avaa myymälän Pariisiin arvokkaalle Rue Saint-Honoré -kadulle.
Von Knorring ja Guichard kumppaneineen ovat saaneet kasvun vauhdittamiseksi taakseen nimekkäitä sijoittajia.
Yksi niistä on ranskalainen luksusjätti Kering, jonka alla on tunnettuja brändejä, kuten Gucci, Saint Laurent ja Balenciaga.
– Olemme niin sanotussa hyperkasvun vaiheessa, Caius von Knorring sanoo.
Vielä lopuksi on pakko kysyä, mikä on parfymöörin oma lempituoksu?
Aurélien Guichard’n mukaan kysymys on yhtä vaikea kuin jos kysyisi pianistilta tämän lempinuottia.
Hän miettii hetken ja sanoo sitten pitävänsä erityisesti puisista tuoksuista. Ne sopivat sekä miehille että naisille.
– Pitkään hajuvedet jaoteltiin miesten ja naisten tuoksuihin. Mutta raaka-aineella ei ole sukupuolta.