UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE MERCADOTECNIA

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIN DEL TTULO DE
INGENIERO EN MERCADOTECNIA


TEMA:
AUDITORA DE MERCADO DE CARAMELOS MENTOLADOS EN
LA CIUDAD DE QUITO


AUTOR:
OSCAR LARRETEGUI

DIRECTOR:
LIC. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.

Quito, Agosto 2010
















AGRADECIMIENTO


Agradezco en primer lugar a mis padres por el apoyo brindado a lo largo de
mi vida y carrera, al Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms. que con su voluntad y
conocimientos supieron guiar mi Tesis con el mayor de los xitos, y a la
Universidad Tecnolgica Equinoccial que me brind con todos su
integrantes a crecer como persona y profesional.
























DEDICATORIA


Dedico este trabajo a mis padres, que han sido base fundamental dentro de
la elaboracin de mi Tesis y durante toda mi carrera, a mis amigos que han
estado conmigo en todo momento y han hecho de mi una mejor persona
durante la vida.










RESPONSABILIDAD

Del contenido de la presente tesis, se responsabiliza en su totalidad al autor de la
misma.

______________________
Oscar Larretegui
C.I. 171520875-5


















CERTIFICACIN

Certifico que bajo mi direccin, ha sido realizada la presente Tesis en su totalidad
por el seor Oscar Eduardo Larretegui Maldonado.



______________________
Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms.








NDICE

Introduccin 1
1. Tema 1

2. Planteamiento del problema 1

3. Formulacin y sistematizacin del problema 1

3.1 Formulacin 1

3.2 Sistematizacin 2

4. Objetivos 2

4.1 Objetivo General 2

4.2 Objetivos Especficos 2

5. Justificacin 3

CAPITULO I 4

1.1 Marco Terico 4

1.2 Marco Conceptual 18

1.3 Hiptesis 19

CAPITULO II 20

2.1 Empresas Competidoras 20

2.2 Resea de las Empresas 21

2.3 Marcas en el mercado 27
CAPITULO III 40

3.1 Objetivo de la investigacin 40

3.1.1 Objetivo General 40

3.1.2 Objetivos Especficos 40

3.2 Metodologa de la Investigacin 41

3.2.1 Tipo de Investigacin 41

3.2.2 Fuente de Datos 41

3.3 Tcnica de Recoleccin de Datos 41

3.4 Modelo del Cuestionario 41

3.5 Ejecucin de Campo 43

3.6 Anlisis e interpretacin de los resultados 44

3.7 Anlisis de la auditora 47

3.8 Evaluacin de la presencia de las dos principales marcas 51

3.9 Elaboracin de la tabla de posiciones de los productos 53

3.10 Comparacin con datos Histricos 55


CAPITULO IV 60

4.1 Conclusiones 60

4.2 Recomendaciones 62

4.3 Sustentacin de la hiptesis 63

4.4 Bibliografa 64


1
INTRODUCCIN
1. Tema
Auditora de mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
2. Planteamiento del problema
Las empresas tienen como objetivo principal vender sus productos en cualquier
lnea en la que participa, para lo cual deben poseer informacin relevante sobre
los mismos as como de los de la competencia que estn presentes en el
mercado, teniendo en consideracin que el mercado de caramelos mentolados
tiene una gran apertura en la ciudad de Quito.
Dicha informacin servir para determinar cmo se encuentra cada empresa en el
mercado tanto en presencia como en participacin en dlares y volumen de
ventas.
Tomando en consideracin lo expuesto, existe la necesidad de contar con
informacin verdica de lo que est sucediendo en el mercado de caramelos
mentolados, lo cual servir para la toma de decisiones mercadolgicas.
3. Formulacin y sistematizacin del problema
3.1 Formulacin
Cul es la situacin actual e histrica de las diferentes marcas en el mercado de
caramelos mentolados en los canales detallistas?



2
3.2 Sistematizacin
Qu grado de cobertura tienen las marcas que participan en el canal detallista de
la ciudad de Quito?
Cul es la participacin en volumen y dlares de las principales marcas de
caramelos mentolados en dos meses en la ciudad de Quito?
Qu producto es que el tiene una mejor participacin en el mercado de
caramelos mentolados en la ciudad de Quito?
Cul es el volumen de ventas en dlares y en unidades (kg) que tienen los
principales productos del mercado de caramelos mentolados en la ciudad de
Quito?
Qu ranking tienen los productos en el mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito?
4. Objetivos

4.1 Objetivo general
Determinar la situacin actual e histrica de las diferentes marcas en el
mercado de caramelos mentolados en los canales detallistas para la obtencin
de informacin relevante en la ciudad de Quito.
4.2 Objetivos especficos
Conocer la situacin histrica del mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito.


3
Analizar la situacin actual del mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito.

Identificar cul es la presencia de las diferentes marcas que componen el
mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Indicar cul es la participacin que tienen los principales productos de
caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Saber cul es el producto con mayor presencia en los canales de
distribucin en los que se realiz el estudio.
Identificar el volumen de ventas tanto en dlares como en kilogramos del
mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Determinar el ranking de todos los productos que participan en la categora
de caramelos mentolados, en la ciudad de Quito.
5. Justificacin
El tema se justifica desde el punto de vista prctico y metodolgico, pues la
importancia de contar con informacin oportuna, veraz y actualizada sobre
cualesquier categora de productos a nivel de canales detallistas, es de vital
importancia para consecucin de los objetivos de marketing de las empresas.
En tal virtud el realizar la auditora peridicamente, permitir obtener informacin
constante acerca de lo que pasa con los canales detallistas con los productos que
participan en el mercado, lo que dar una gua para desarrollar nuevas estrategias
de marketing a nivel de los canales de distribucin para as obtener mejores
resultados con los productos deseados.


4
CAPTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1. Marco terico
La investigacin de mercados ayuda a recolectar informacin sobre diversas
cosas, como la conducta de los consumidores, comportamiento dentro del
mercado de servicios y productos, cmo se encuentra la percepcin de una marca
en un mercado especfico, etc., lo cual depende de la informacin que desee la
empresa que realiza la investigacin.
Toda esta informacin recolectada en la investigacin de mercados permite a las
organizaciones a tomar decisiones para cumplir los objetivos que tiene la
empresa.
No se puede hablar de una sola forma de investigacin de mercados, ya que esta
depende del tipo de informacin deseada, el enfoque que se le d y las tcnicas
que se vayan a utilizar.
Para realizar una investigacin se deben seguir los siguientes pasos:
Definir el problema a investigar.
Determinar la informacin requerida.
Decidir el tipo de investigacin que se va a utilizar.
Disear el mtodo de obtencin de la informacin.
Determinar quines proporcionan la informacin.
Disear el instrumento para recopilar la informacin.
Recolectar de la informacin
Analizar e interpretar la informacin.


5
Informar de resultados.
Es importante el definir la fuente de datos que se van a utilizar para la recoleccin
de la informacin en la investigacin a realizar.
Existen diversas fuentes para la recoleccin de la informacin, pero a esta hay que
analizarla para saber si cubre las expectativas de la investigacin, en caso de no
serlo se tendr que buscar nuevas fuentes para llegar a cumplir los objetivos de la
investigacin.
Considerando lo mencionado, tenemos dos tipos de informacin:
Informacin secundaria
Es toda aquella informacin relacionada que ya ha sido publicada, sin ser esta
recolectada para el fin de la investigacin que se va a realizar, pero a pesar de
esto es til y puede cumplir las expectativas del estudio.
Dentro de la informacin secundaria se encuentra la interna y externa, la primera
es aquella que se obtiene dentro de la empresa, mientras la externa es de fuentes
que no pertenecen a la empresa.
Cabe decir que esta informacin econmicamente hablando es ms barata que la
informacin primaria.
Informacin primaria
Es aquella informacin que es obtenida exclusivamente para un fin especfico de
la investigacin y que es hecha a la media para satisfacer los objetivos planteados
en la investigacin.


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A diferencia de la informacin secundaria, esta es costosa y requiere de mayor
tiempo.
En caso de optar por la informacin primaria, se debe tomar otra decisin, que es
el tipo de investigacin que se va a ejecutar.
As tenemos que la investigacin de mercados se divide en dos grandes grupos:
Investigacin cualitativa
Investigacin cuantitativa
La investigacin cualitativa es aquella que busca obtener informacin sobre algn
fenmeno en particular en colectivos reducidos y de manera profunda, as como
tambin busca informacin sobre cualidades de los productos o servicios,
actitudes del consumidor.
La investigacin cualitativa puede llegar a ser la base para la generacin de ideas
e hiptesis las mismas que pueden ser comprobados con nuevas investigaciones
sean estas cualitativas o cuantitativas.
Las tcnicas que se utilizan para realizar este tipo de investigacin son las
siguientes:
Entrevistas unipersonales: es una sesin con una sola persona de manera
profunda para conocer como se desenvuelve dentro de una sociedad, el
contacto se realiza nicamente una vez.
Etnografa: es un tipo de investigacin que se realiza en el hbitat natural
de los consumidores.


7
Grupos focales (entrevistas de grupo): son reuniones entre un grupo de
personas de similares caractersticas lo que permite crear un ambiente
propicio para una discusin que rompa las barreras psicolgicas.
Tcnicas proyectivas: son tcnicas mediante las cuales se obtiene
informacin de una forma indirecta, ya que en algunos casos las personas
no desean decir o expresar sus opiniones directamente, para lo cual se
desarrollaron varias tcnicas para que puedan expresar sus sentimientos u
opiniones.
La investigacin cualitativa es preliminar o complementaria a la investigacin
cuantitativa.
La investigacin cuantitativa es aquella que se utiliza para demostrar una hiptesis
especfica, para la cual se busca una muestra significativa del universo para que la
informacin recolectada pueda ser considerada y ampliada al universo.
Dentro de la investigacin cuantitativa encontramos dos enfoques que son: el
descriptivo el cual busca medir y cuantificar el mercado sin modificar las variables
de medicin y el causal o experimental que es aquel que mide el efecto que tiene
una variable al ser cambiada en el mercado.
En la investigacin descriptiva tenemos las siguientes tcnicas:
1. Encuesta
1.1. Encuesta personal: se realiza de forma personal mediante un
cuestionario, se lleva un esquema ya definido.
1.2. Encuesta postal: es la informacin que se obtiene por un correo, el
encuestado responde y lo enva a su remitente.


8
1.3. Encuesta computarizada: se desarrolla va web o un correo electrnico,
esta tcnica ha tenido un incremento considerable por el avance de
tecnolgico en la sociedad.
1.4. Encuesta telefnica: generalmente usada para conocer el nivel de
audiencia de un programa o radio y se da por medio de una llamada
telefnica
1.5. Encuesta mnibus: es una asociacin de varias encuestas para as
abaratar costos, para luego vender la informacin a varios clientes
segn sus necesidades.
2. El panel
2.1. Panel de consumidores:
2.2. Panel de detallistas
3. Observacin
4. Observacin no obstructiva
En la investigacin causal o experimental no se tiene una gran variedad de
tcnicas como la descriptiva, pero en esta se deben considerar diversos
elementos que inciden en la investigacin, estos son:
1. La variable principal o dependiente
2. La variable independiente
3. Factores externos
4. Unidades experimentales
4.1. Ficticios o de laboratorios
4.2. Reales
Una vez determinado el tipo de investigacin que se va a utilizar as como las
fuentes donde vamos a recolectar la informacin, hay que disear el cuestionario


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el cual permita tomar los datos, que luego de ser procesados, proporcionen
informacin que cumpla con las expectativas de la investigacin.
Para cumplir con lo mencionado anteriormente se deben seguir los siguientes
pasos o procesos para el diseo del cuestionario:
Planteamiento de objetivos
Formulacin de preguntas
o Tipos de preguntas
Preguntas filtro
Preguntas de identificacin
Preguntas abiertas
Preguntas cerradas (dicotmicas y multicotmicas)
o Tipos de escalas
Escalas de medicin primarias
Nominales
Ordinales
De intervalo
De relacin, ratio o proporcionales
De suma constante
Escalas de actitudes
Diferencia semntico
Escala de Likert
Diseo del cuestionario. Se debe tener en consideracin los siguientes
pasos:
o Consideraciones preliminares
o Formulacin de preguntas


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o Orden de preguntas
o Estructura del cuestionario
Prueba previa
Dentro del diseo del cuestionario debemos considerar las normas de codificacin
las cuales ayudan a asignar un nmero a cada pregunta y alternativas de
respuestas que tiene, para as facilitar el trabajo de tabular y del clculo.
El tamao de la muestra es de suma importancia, ya que esta debe ser
representativa del universo para as tener informacin que ayude a tomar
decisiones de forma correcta y que tengan los efectos deseados en el mercado.
El tamao de la muestra depende de cuatro factores:
Porcentaje de confianza con lo que se generaliza los datos a la poblacin.
El porcentaje del error muestral dispuesto aceptarse en la generalizacin.
Nivel de variabilidad que se calcula para la comprobacin de la hiptesis.
Tipo de universo finito o infinito.
Considerando el tipo de universo en el cual se va a efectuar se obtiene el tamao
de la muestra con las siguientes frmulas

Universos infinitos
* Fuente: Investigacin de Mercados HAIR.



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Universos finitos
* Fuente: Investigacin de Mercados HAIR.

Para los universos finitos e infinitos las siglas significan lo siguiente:
n= muestra
Z= nivel de confianza
p= variabilidad positiva
q= variabilidad negativa
e= error permitido
N= universo
Para que la muestra sea lo suficientemente representativa se debe determinar un
marco muestral correctamente considerando los parmetros adecuados.
Una vez que se tiene el marco muestral se determina la muestra de la cual se va a
obtener los datos necesarios
Existen dos mtodos de muestreo:
Muestreo probabilstico
o Muestreo aleatorio simple
o Muestro sistemtico
o Muestreo estratificado
Estratificacin simple


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Estratificacin proporcional
o Muestreo por conglomerados
Muestreo no probabilstico
o Muestreo opintico, por criterio, intencional o de juicio
o Muestreo por conveniencia
o Muestreo por cuotas
Existen dos tipos de errores al desarrollar una investigacin y estos son:
Error muestral
Error no muestral
Sin embargo, existen algunos hbridos de investigaciones de mercados que
toman partes de las investigaciones tradicionales para llegar a cumplir los
objetivos de la investigacin que se va a realizar.
Una de ellas es el Store Audit (Auditora de detallistas o tiendas), que toma varias
definiciones de las investigaciones tradicionales y se las aplica para obtener
informacin del mercado respecto a productos que se encuentran en el mismo.
La auditora de mercado al detal surge como resultado de la necesidad creciente
de informacin sobre el mercado de consumo masivo. Es un informe peridico
ofrecido a las empresas como un servicio continuo de suscripcin.
Pero para entender mejor el concepto de la auditora de mercado tenemos a
continuacin su definicin.
La auditora de mercado es el levantamiento continuo de la informacin sobre los
productos que se quieren analizar en establecimientos comerciales de venta al
detal. Se recoleta datos sobre ventas y existencias, precios y otras caractersticas.


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Los resultados son proyectados a partir de una muestra de establecimientos
representativa del universo real.
Para los fabricantes y distribuidores de diversos productos de consumo, la unidad
de auditora de mercado es una fuente de informacin precisa, capaz de
responder qu participacin de mercado, qu cifras de ventas, niveles de
distribucin y precios, presenta cualquiera de sus marcas y la de sus competidores
en el ltimo eslabn de la cadena de comercializacin (comercio al detal).
Las caractersticas de la auditora de mercado son:
Tendencial.
Objetivo e imparcial.
Estimado confiable.
Proporciona informacin sobre el ltimo eslabn de la cadena de
comercializacin.
Permite el anlisis conjunto de distintas variables.

A continuacin se presenta la definicin de cada uno de los locales en estudio.
Micro mercados
Son lugares con un rea que vara entre 30 y 50 metros cuadrados, tienen caja
registradora, venden aproximadamente 60 categoras de productos, y no poseen
autoservicio.



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Tiendas
Son establecimientos donde se ofrecen alrededor de 40 categoras de productos
de consumo, no tienen un acceso de autoservicio ni parqueadero, es muy poco
probable que tengan una caja registradora, su rea es aproximadamente de 30
metros cuadrados.
Quioscos
Son establecimientos fijos situados en los alrededores de las calles, dedicados a
comercializar confitera, cigarrillos, pilas, revistas, peridicos, y otros artculos.
Charoles
Son pequeas estanteras mviles que estn ubicadas en las calles, estas no
permanecen regularmente en un mismo sitio, venden aproximadamente 20
categoras de productos.
La metodologa que se utiliza en la investigacin, est dada por algunos conceptos
recogidos de la investigacin de mercados tradicional, la cual aplicada en una
forma distinta nos ayuda a recolectar los datos necesarios para la investigacin.
Lo primero que se hace es seleccionar un rea de estudio, es decir, una categora
particular de producto, y la cobertura geogrfica de la investigacin.
Despus se procede a la recoleccin de los datos de las marcas y tipo de envases
que existen dentro de la categora del producto en los canales de comercializacin
y en los departamentos de compras de los negocios auditados.
Teniendo la informacin acerca de las marcas, tamaos y tipos de envase, se
elabora un formulario que debe tener aspectos como: clasificacin o tipo de
expendios, tipo de marca y tipo de envase.


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Posterior a la recoleccin de los datos, se procede a la aplicacin de la frmula de
auditora para poder determinar las ventas de la categora a estudiar, en un tiempo
determinado.
Frmula.
Existencia anterior + compras - existencia actual = ventas
Generalmente el perodo de tiempo entre dos auditoras, no es menor de cuatro
semanas, no se recomienda que sea de dos meses, pues podra acarrear el
extravo de facturas que proporcionan los datos sobre las compras en los
establecimientos.
Para finalizar se presenta un informe por categora a las compaas que
contrataron el servicio.
Una vez realizada la investigacin de campo se obtiene la siguiente informacin
Participacin de mercado (PM)
Importancia relativa que tiene una marca dentro del mercado total, expresado en
forma de porcentajes.
Ventas (VENT)
Es la misma participacin de la marca expresada en unidades (kg)
Compras (COMP)
Representan las compras efectuadas por el detallista de la marca en referencia
durante el mes respectivo. Estas compras son expresadas en unidades o dlares.



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Distribucin numrica (DN)
Est basada en el nmero de expendios que tena la marca en existencia durante
la ltima visita del auditor. Esta cifra se expresa en porcentajes. No establece
diferencia entre tipos de canal.
Distribucin ponderada (DP)
Refleja la importancia de los negocios donde est presente la marca, en las ventas
totales de la categora auditada.
Sin existencia temporal (SET)
Indica la importancia (ponderada) en las ventas totales de la categora, que tenan
los negocios donde no estaba presente la marca durante la ltima visita del
auditor, pero donde si se vendi la marca (usando un stock anterior o con registro
de compras del mes)
Meses en existencia (ME)
Es la duracin de la existencia de la marca expresada en nmero o fraccin de
meses. Esta cifra se calcula dividiendo el stock encontrado durante la ltima visita
del auditor entre las ventas del ltimo mes de la marca.
El marco muestral que se utiliza para la asignacin de la muestra es de forma
estratificada, lo cual nos permite dividir la muestra de forma proporcional de
acuerdo a lo que existe en el mercado.
Esta divisin se da nicamente en el canal de tiendas ya que esta se subdivide en
tres tipos, grandes, medianas y pequeas, por las caractersticas que presentan,
mientras que micro mercados, quioscos y charoles no poseen una subdivisin.


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Considerando el marco muestral y la cantidad debida obtendremos una muestra
representativa del mercado que deseamos.
Importancia de la investigacin de mercados
Toda empresa busca el comercializar sus viene y/o servicios, de una manera
eficiente, es decir en el empaque adecuado, el tamao correcto, el sabor indicado,
a un precio que est de acuerdo a lo que necesita la empresa y los consumidores
y una distribucin adecuada a los puntos detallistas correctos y que permitan tener
una mayor y mejor cobertura.
Una de las herramientas que poseen las empresas para no cometer errores al
definir los aspectos anteriormente vistos es la investigacin de mercados, la cual
nos provee informacin muy valiosa que ayuda a tomar las decisiones correctas
en el momento adecuado.
La investigacin de mercados es una herramienta muy poderosa la cual bien
utilizada puede generar a las empresas muchas ventajas sobre sus competidores,
esta herramienta debe ser muy bien llevada en todos sus pasos para que la
informacin que entregue sea correcta y que tenga una utilidad real.
En el pasado cada empresa produca para vender sus productos y el consumidor
tena que buscar qu producto se adaptaba ms a sus necesidades para poderlo
adquirir, este enfoque empresarial ha ido cambiando conforme los aos por lo que
la empresa comenz a centrar su inters en el consumidor y averiguar cules son
sus necesidades para poder fabricar lo que ellos necesitan.
Ah la importancia de la investigacin de mercados, que nos da informacin sobre
las necesidades del mercado y poder crear productos y servicios que se adapten a
las necesidades de los consumidores.


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La investigacin de mercados no solo se centra para saber cules son las
necesidades del consumidor, tambin puede tener otros fines dependiendo de las
urgencias de la empresa, as se pueden investigar diferentes aspectos como:
informacin acerca de los canales detallistas, acerca de la publicidad, reaccin
ante un producto, efecto de una promocin y muchos ms.
Sin duda es una herramienta que nos permitir efectuar varias acciones incluso
antes durante y despus del lanzamiento de algn producto, servicio, publicidad,
promocin u otra accin.
1.2 Marco conceptual
Es importante conocer algunos de los conceptos que se utilizan dentro de la
auditoria de mercado para su mejor entendimiento.
Share
Porcentaje que tiene el producto dentro de un mercado, ya sea por categora o por
el mercado total de confites, esta da la informacin en porcentajes del producto
evaluado tanto en dlares como en volumen.
Top
Identificacin de aquellos productos que estn dentro de los primeros lugares de
participacin en el mercado evaluado.
Ranking
Es la ubicacin que tiene cada uno de los productos en el mercado, esta
informacin es valiosa para saber que puesto est ubicado el producto evaluado
en los diferentes perodos estudiados y cual ha sido su avance o retroceso.


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Store audit
Auditoria de mercado que se desarrolla a los canales detallistas para obtener
informacin relevante sobre ventas en volumen y dlares, rotacin, presencia,
precios, etc.
1.3 Hiptesis
La marca JAAZZ de CONFITECA, tiene una participacin en USD mayor del 40%
del mercado en la ciudad de Quito.
Al menos un producto de la lnea JAAZZ, se encuentra entre los 5 primeros
productos del ranking de volumen y/o dlares.












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CAPTULO II
ANLISIS DEL LOS COMPETIDORES

2.1 Empresas competidoras
CONFITECA, es una de las principales empresas fabricantes de confites y
chocolates en Ecuador, con marcas que le identifican claramente como una de las
empresas ms exitosas en el pas.
ADAMS, empresa multinacional de las ms importantes a nivel mundial en su
portafolio tienen grandes marcas reconocidas como las son Trident, Halls, Clorets,
Chiclets, Bubbaloo entre otras.
FERRERO, empresa que se caracteriza a nivel mundial por sus productos en el
mercado de chocolates, sin embargo, esta tambin tiene marcas reconocidas en el
mercado de confites, como lo es Tic Tac.
El mercado de confites y chocolates en el pas est en constante crecimiento, por
lo que tambin existen dentro del mercado grandes empresas nacionales y
multinacionales que llevan sus productos al mercado para que puedan estar al
alcance de los consumidores.
Otras de las principales empresas que tienen un mayor prestigio a nivel nacional e
internacional son Colombina, La Universal, entre otras, que con sus principales
productos en diferentes categoras, hacen que las mismas siempre estn en
constante innovacin de sus productos para mantener en primera instancia su
mercado y luego aumentarlo.


21

2.2 Resea de las empresas participantes en el mercado de
caramelos mentolados
CONFITECA
La empresa empieza su funcionamiento en el ao de 1963 con el nombre de
American Chewing Products del Ecuador S.A. siendo as la primera empresa que
fabrica chicles en el pas.
A partir de dicha fecha, han existido ciertas ocasiones que hacen que la empresa
tenga un mayor prestigio y que han marcado una nueva etapa dentro del
crecimiento de Confiteca.
En 1967, aparee la marca a gogo, la cual impulsa el crecimiento y la hace estar
entre las principales empresas del mercado ecuatoriano; la marca llega a tener un
significado dentro del mercado similar al de alegra, sabor y diversin para las
distintas generaciones.
Tan solo un ao despus en 1968, la marca A gogo comienza a explorar los
mercados internacionales, siendo en este ao cuando se realiza la primera
exportacin a Argentina.
Continuando con la tendencia de expansin de la empresa y principalmente de la
marca a gogo, en el ao de 1971 a gogo llega a Brasil.
Una vez que han explorado nuevos mercados, Confiteca no deja de innovar el
mercado ecuatoriano y al observar nuevas categora innovadoras en el mercado
para el ao 1976, comienza una diversificacin de sus categoras teniendo as


22
como nuevas categoras a los chupetes, recubiertos (productos cubiertos de
chocolate), caramelos y toffes.
En el ao 1978, Confiteca lanza una nueva marca que caracterizara a la categora
de masticables, sta es American.
Ya para el ao 1981, Confiteca sigue su crecimiento, pero esta vez crece de forma
vertical y crea su propio sistema de distribucin, con lo que busca ser ms
eficiente y su vez tener una mayor penetracin en el mercado. La organizacin se
da a travs de ruteros y zonificacin del mercado y se da una relacin ms directa
con los detallistas.
Confiteca para el ao 1991 vuelve a sorprender al mercado lanzando una nueva
marca que revoluciona el mercado nacional dirigido principalmente a los nios y
jvenes, este es un chicle con centro lquido, viene en varios sabores, la marca de
tanto xito es Kataboom.
Confiteca llega a cumplir un nuevo objetivo y a su vez un record, al alcanzar el
primer lugar en volumen de ventas a nivel nacional.
Tan solo un ao despus sigue el proceso de expansin y de bsqueda de xito
en nuevos mercados y esta vez internacionales, as comienza sus operaciones
Confitecol S.A. que busca llegar a tener el mismo xito tenido en Ecuador en el
pas vecino de Colombia.
Sin mucha espera, en el ao de 1994, abre sus puertas Confiperu S.A. teniendo
como objetivo los mismos que las empresas de Ecuador y Colombia.
El mercado sufre un cambio con el ingreso de novedosos productos por parte de
Confiteca, as tenemos que en 1995 los productos de chicle Super Hiper cido, el


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chupete Plop de sabores seductores y Jazz el caramelo mentolado que transmite
frescura.
En Per, Confiperu cosecha un nuevo xito al lanzar en 1996 su marca de chicle
refrescante Boogie.
En 1997 aparece una nueva marca en el mercado por parte de Confiteca que le da
un nuevo impulso a la empresa, sta es Tumix que ingresa al mercado con el
concepto de dar una mayor frescura a un menor precio, lo cual se vuelve una
marca insigne de Confiteca y de gran xito.
Confiperu, sigue sacando marcas que tienen un gran xito en el mercado,
especialmente en la categora de gomas de mascar (chicles), Chichiste el chicle
que te cuenta un chiste, es la nueva marca en el ao de 1998 en Per.
En 1999 se realiza la feria de golosinas ms grande del mundo e importante la
ISM en Alemania a la cual asiste Confiteca con el objetivo de abrirse nuevos
mercados internacionales y competir con nuevas empresas.
Para el 2002, revistas de economa como Amrica Economa reconocen la labor
de Confiteca por su gran xito estratgico en exportaciones llegando a 34 pases
de todo el mundo, la reconoce entre las 7 empresas con mejor gestin empresarial
en Latinoamrica.
El mismo ao la revista Candy Industry reconoce a Confiteca como una de las 100
mayores empresas productoras de confites en el mundo.
Una nueva gran decisin dentro de Confiteca, asumir en el ao 2004, el reto de
competir en el mercado de chocolates lanzando al mercado productos con las
marcas American y Chocotin.


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Para el 2005, Confiteca ingresa al mercado de novelty dirigidos a nios y
adolecentes, pero se diferencian de los productos tradicionales para dichos
mercados.
En la actualidad Confiteca es una de las principales empresa del Ecuador,
teniendo grandes marcas exitosas en el mercado nacional.
A nivel internacional Confiteca llega en la actualidad a ms de 38 pases dentro de
los 5 continentes, pases como Venezuela, Mxico, Panam, Emiratos rabes
Unidos, Costa Rica, Cuba, Arabia Saudita, Australia, Corea del Sur, Ghana,
Honduras, Grecia, EEUU, Espaa, Italia, Suecia, Chile, Israel entre otros.
Constantemente, Confiteca sigue impulsando a sus marcas con nuevos productos,
que llegan a impactar al mercado y tener gran aceptacin en el mismo.
Cadbury Adams
Una de las empresas ms exitosas del mundo es Adams que tienen como bases
la responsabilidad social, la innovacin y el desarrollo a nivel global, est en cerca
de 200 pases y se caracteriza por tener productos de gran calidad.
Sus principales marcas son las siguientes:
o Halls: nace en Ecuador en los aos 60s, un caramelo duro que por
su fuerte frescura ayuda aliviar la tos y refresca la garganta.
o Clorets: fue lanzado en Ecuador en 1987 en forma de caramelo duro
y goma de mascar. Fue el primer producto del mercado que contena
Actizol y Clorofila, sustancias que neutralizan los olores fuertes en la
boca causados por la comida, el licor y el cigarrillo.


25
o Chiclets: empieza su historia en Ecuador en los aos 60s, junto con
la planta de Cadbury en Quito. A lo largo de los aos Chiclets ha
trado al mercado muchas novedades, es as como en el 2004 se
lanza Chicles Xtend, una frmula con extra duracin, bajo el
concepto el sabor dura ms.
o Trident: nace en Ecuador en 1999 y fue el primer chicle sin azcar en
el pas. Desde el lanzamiento de Trident SP en el 2003 Trident ha
ido ganando fuerza en Ecuador llegando a ser hoy por hoy la marca
ms fuerte dentro del portafolio de Cadbury y la marca lder en el
mercado ecuatoriano y reconocida por los consumidores como la
marca ms innovadora.
o Bubaloo: fue lanzada en 1992, una goma con centro lquido. En el
transcurso de los aos Bubbaloo ha trado muchas innovaciones
para los nios del Ecuador, con sus variantes cidas que pintan la
lengua, su mix de frutas, y su ltimo lanzamiento Bubbaloo Bola de
Cristal (2008) bajo el concepto t preguntas y Bubbaloo te responde
con color un juego que llama la atencin de muchos consumidores.
o Certs: Caramelo en forma de pastilla con sabor nico que ha tenido
gran acogida en el mercado ecuatoriano.
o Sparkies: En 1987 se lanza Sparkies, caramelos blandos de sabores
frutales y divertidos colores que tuvieron un xito extraordinario entre
el pblico infantil con su slogan como Sparkies solo Sparkies.
Arcor
Est dentro de las 100 empresas de mejor imagen, son constantes innovadores de
las categoras en las que participa.


26
Las marcas que tiene el fabricante Arcor se enumeran a continuacin
o Butter Cream: esta marca se encuentra en dos categoras caramelos
y chupetes siendo ms fuerte en la categora de caramelos
o Poosh: chicle centro lquido que representa el segundo producto de
mayor importancia en la empresa para el mercado ecuatoriano.
o Mentho Plus: caramelo mentolado que representa el cuarto producto
dentro de la empresa, de igual manera tiene varios sabores y vienen
en presentaciones unitarios y multiunitarios
o Surtido Frutas: caramelos de sabores dirigidos especialmente para
nios, vienen de diferentes sabores.

Aldor
Aldor inicia sus operaciones apenas en 1991, con el transcurso de los aos ha ido
adquiriendo experiencia, siendo as una de las principales empresas en el
Ecuador.
Esto se debe gracias a sus marcas, las cuales se mencionan a continuacin:
o Yogueta: chupetes con relleno blando con sabor a yogurt y frutas.
o Pin Pop: chupete de varios sabores que tienen como relleno chicle.
o Chicludo: otro formato de chupetes que lleva adentro ms chicle.
o Mist: caramelo mentolado que viene en presentacin unitaria y de
varios sabores.
o Videns: chicle pastilla en presentacin de empaque de medicinas.




27
La Universal
La Universal empresa nacional que relanz sus productos luego de estar fuera del
mercado por varios aos, su aceptacin fue muy buena por parte de los
consumidores, por lo que continuamente est innovando y creciendo en el
mercado ecuatoriano.
Sus principales marcas son:
o Manicho: chocolate con gran xito dentro del mercado ecuatoriano,
han innovado en nuevas presentaciones para el deleite de los
consumidores.
o Menta Glacial: caramelo mentolado en forma cuadrada, una de las
marcas ms reconocidas de La Universal
o Osito: chocolate blanco de barras y mini barras, formato similar a
Manicho.
o Huevitos: chocolates rellenos de un dulce blanco crujientes y
baados en chocolate
o Ye-Ye: chupete de varios sabores, tienen un gran valor para la
empresa
o Leche Miel: caramelo de sabor a leche, muy comn en el mercado
ecuatoriano.
o Yum Yum: la diversificacin de los chupetes en la empresa est
dada por la marca yum yum que tiene varios sabores
2.3 Marcas en el mercado
Las empresas mencionadas en el acpite anterior son propietarias de diversas
marcas con las que participan en el mercado de confites y chocolates, a


28
continuacin se observa la gran variedad de marcas que se encuentran en el
mercado de la ciudad de Quito


Marca perteneciente a Cadbury Adams, paraticipa en la categora de chicles
centro lquido, siendo este el principal competir de Kattabom.
Tiene varios sabores: banana, manzana, fresa, asi como especiales como bola
cristal.


Pertenece a Cadbury Adams, est en la categora de caramelos mentolados, con
una forma de pastilla, como su nica presentacin.


29


Participa en tres categoras, chicle barra, chicle bola y chicle pastilla. Su fabricante
es Cadbury Adams.
Dentro de chicle barra se tiene la presentacin de chicle lonja con sabores de uva
y fresa-morango.
Chicle bola viene en presentacin de fundas por 5 bolas con sabores como
menta, cereza, tutti frutti y mora.
La mayor fuerza que tiene la marca Chiclets es en chicle pastilla en la cual tiene
las presentaciones de cajas de 10, 12, 4 y 2 unidades, con la caracterstica que se
centra ms en el sabor de menta.



Clorets participa en 3 categoras, en caramelos mentolados, chicle barra, chicle
pastilla, como fabricante a Cadbury Adams.


30
Clorets presenta un diversificacin mayor en sus presentaciones teniendo as en
mentolados tiene Clorets pepa, Clorets tubo, Clorets masticable pepa, Clorets
masticable tira, Clorets optimints, Clorets x 2 con sabores de menta y mora.
En chicle barra tiene una nica presentacin de chicle lonja de sabor menta.
Chicle pastilla tiene presentaciones de Clorets x 12 y Clorets x 2 que vienen en
cajas y de sabor nicamente de menta.



Marca representativa de Cadbury Adams en conjunto con Trident, participa
nicamente en caramelos mentolados con gran diversidad de sabores tales como
cereza, durazno, menta, miel limn, mora, naranja, pia, naranjilla, sanda,
manzanda, etc.
Las presentaciones que tiene Halls son Halls pepa, Halls tubo, Halls ligth y Halls
masticable tubo.


Marca que pertenece a Cadbury Adams, y est en la categora masticables, su
presentacin son en fundas y tiene sabores surtidos.



31

Marca fuerte de Cadbury Adams, tiene varias presentaciones, Trident Splah,
Trident Xtracare, Trident White x 9, Trident x 1, Trident x 5, Trident Xtracare x 9,
Trident Xtracare x 12.
De igual manera tiene gran diversidad de sabores: canela, mora, manzana,
sanda, menta, yerbabuena, fresa, etc.



Marca fuerte de Aldor que est dentro de la categora mentolados con su nico
sabor a menta.


Bom Bom Bum de Colombina, como principal marca, participa en chicle centro


32
lquido y chupetes, tiene sabores de fresa, uva, mandarina, frutas, naranjilla,
mango y mora en ambas categoras.



Marca insignia de Confiteca con la cual se ha abierto camino en varias categoras
dentro del mercado Ecuatoriano y extranjero, participa en las categoras chicle
bola, chicle bomba, chicle centro lquido, chicle centro cido y chupetes, de igual
manera tiene una gran variedad de sabores como, menta, mango, mango-mora,
maracuy, naranjilla, sandia, canela, cereza, limn, tutti frutti as como surtidos.
De igual manera existen varias presentaciones de la marca agogo, son por dos
unidades, por 5 unidades, una unidad, chupete, y centro lquido.



American, una de las marcas pioneras de Confiteca, participa en las categoras de
bombones, chicle bola, chicle pastilla, mentolados, caramelos duros, chupetes,
paletas, toffees; estos con sabores como menta, leche, leche-chocolate, fresa,


33
yogurt, fresa-chocolate, naranja, caf-leche, chocolate, frutas, licor, crema y
manjar.
Las presentaciones son unitarias las cuales van conforme a la categora.



Artic una marca que es antigua y nueva para Confiteca, ya que recientemente se
realiz el lanzamiento de la marca Artic en la categora chicle barra, pero tambin
participa en la categora chicle pastilla.
Las presentaciones en chicle pastilla son cajas de 2 unidades y de 12 unidades,
mientras que en chicle barra son lonjas unitarias, los sabores que tiene la marca
son menta, canela, manzana y sanda.



Marca de la actualidad de Confiteca, introducido al mercado como una marca
fantasa que va dirigido en especial al segmento de nios, participa nicamente
en la categora de caramelo liquido. Su sabor es cido.


34


Una de las marcas que tiene Confiteca dentro de la categora de chupetes, dirigida
a los nios ya que no son de gran tamao, sus sabores son surtidos.



Marca exclusiva de chocolates para Confiteca, est en las categoras barras, mini
barras y fantasa, existen dos caractersticas especiales, la primera es que en
barras y mini barras son chocolates elaborados con soya, la segunda es que en
fantasa es un chocolate de pasta con una figura de plstico.


Confiteca, propietaria de una de las marcas ms reconocidas en el mercado


35
ecuatoriano Jaazz, que tiene productos en las categoras chicle pastilla y
mentolados, siendo esta ltima la ms importante para la marca.
Sus presentaciones son Jaazz Frost, Jaazz caramelo pepa, Jaazz caramelo tira x
6, Jaazz liquid x 2, Jazz masticable, Jaazz pastilla y Jaazz sugar free, con sabores
de menta, cereza, mora y surtidos.



Otra de las marcas que tiene gran peso en el portafolio de Confiteca es Kataboom,
la misma que se encuentra en las categoras de chicle centro lquido y chupetes.
La marca viene en dos nicas presentaciones unitarios y chupetes con una gran
variedad de sabores especialmente en chicle centro lquido, asi se observa los
sabores de fresa, cereza, banana, cherry cola, durazno, energy, frutas, lima limn,
limn, mandarina-toronja, mango, mango-banana, mango enchilado, menta, mora
azul, naranja, naranjilla, pilk limonade, sanda y uva.


La segunda marca que tiene Confiteca es Plop que es la principal marca en


36
chupetes para Confiteca, tiene gran diversidad de sabores en el portafolio de Plop
como fresa, frutas, leche-chocolate, manzana, mora, naranjilla, uva-cereza, yogurt,
plop passion tropical.



Tumix, marca que pertenece a Confiteca, participa en las categoras de chicle
bola, chicle pastilla y chocle barra con sabores como menta, clorofila, yerbabuena,
asi mismo presenta varias presentaciones, Tumix bola x 5, Tumix cero, Tumix
power x 2, Tumix tira x 5, Tumix x 10, Tumix x 12, Tumix x 15, Tumix x 2 y Tumix x
3.



Producto de Ferrero, se compone de dos elementos, chocolate y galleta lo cual le
hace pertenecer a la categora de rellenos.




37


Una de las marcas ms fuertes de Ferrero para el mercado de nios, est dentro
de la categora de fantasa, es el producto sustito para Kinder sorpresa, sin
embargo, tiene caractersticas similares ya que su producto tienen como novedad
un mueco armable.


Ferrero as mismo presenta productos en la categora de bombones con la marca
Noggy, que tiene una recubierta muy particular siendo sta de un chocolate mas
duro y crocantes, su presentacin son bolitas unitarias que vienen en empaques
de tiras x 5, cajas x 50, cajas especiales navideas, etc.


Nutella, una marca ms de Ferrero que participa en la categora de pasta, es el


38
mismo chocolate que tiene la marca Hanuta, viene en presentaciones de frasco y
unitario de plstico.

La marca Tic Tac que pertenece a Ferrero, son pastillas de caramelos
mentolados, que incluso tienen 2 caloras menos que los caramelos mentolados
en general.
Tiene varios sabores dentro de su gama, como naranja, menta, yerbabuena,
limn-menta, maracuy y cherry.
Sus presentaciones son dos, tic tac caja y tic tac funda de 4 unidades.



La marca Menta Glacial participa en la categora mentolados y chicle pastilla (La
Universal), sin embargo la particularidad de esta marca es que pertenece a dos
empresas, La Universal e Italo, su empaque es diferente pero su nombre es el
mismo.
Su sabor exclusivo es de menta y para ambas empresas vienen en fundas de 90 a
100 unidades.


39

La marca Leche Miel, es de La Universal, participa en la categora de caramelos
duros, su sabor es igual a su nombre leche-miel.



Manicho, marca representativa de la empresa La Universal, que luego de salir del
mercado durante 2 aos, en su regreso volvi a ser el lder en el mercado de
chocolate en barra y mini barras, adems de las dos categoras antes
mencionadas tambin participa en la categora bombones.
Manicho es un chocolate que tiene pedacitos de man, ha sido una marca que
dentro del mercado ecuatoriano tiene gran xito.







40

CAPTULO III
ESTUDIO DE MERCADO

3.1 Objetivo de la investigacin
3.1.1 Objetivo general
Determinar la situacin actual e histrica de las diferentes marcas en el
mercado de caramelos mentolados en los canales detallistas.
3.1.2 Objetivos especficos
Conocer la situacin histrica del mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito.
Analizar la situacin actual del mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito.
Identificar cul es la presencia de las diferentes marcas que componen el
mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Conocer cul es la participacin que tienen los principales productos de
caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Saber cul es el producto con mayor presencia en los canales de
distribucin en los que se realiz el estudio.
Identificar el volumen de ventas tanto en dlares como en kilogramos del
mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Determinar el ranking de todos los productos que participan en la categora
de caramelos mentolados, en la ciudad de Quito.


41
3.2 Metodologa de la investigacin
3.2.1 Tipo de investigacin
La investigacin se plantea como cuantitativa descriptiva.
3.2.2 Fuente de datos
La investigacin se sustenta tanto en informacin secundaria como en
informacin primaria. Para lo primero se recurri al Internet y para lo
segundo a una investigacin de campo.
3.3Tcnica de recoleccin de datos
Se realiza un store audit, en la ciudad de Quito con una muestra de 291, de
las cuales son 224 tiendas, 36 micromercados, 17 quioscos y 14 charoles,
los mismas que aceptaron colaborar en el estudio para recolectar datos que
permitan cumplir con los objetivos anteriormente planteados.
El cuestionario est diseado con los estndares que plantea el store audit,
en la cual se puede registrar cada semana lo que ocurre con cada uno de
los productos que se est investigando.
Los datos que se recolectan en la encuesta son los siguientes:
Inventario inicial
Presencia semanal de los productos
Compras por productos semanales
Inventario final
Precio unitario de cada uno de los productos

3.4 Modelo del cuestionario
El siguiente cuestionario permite la recoleccin de los datos de una forma
adecuada.


42
CODIGO CENSO: CUESTIONARIO:
NOMBRE DEL LOCAL:
DIRECCION:
TELEFONO:
PROPIETARIO:
PARTICIPANTE:
GRANDE ( ) PEQUEA( )
MIRCROMERCADOS GRANDE ( ) PEQUEA( )
KIOSKOS GRANDE ( ) PEQUEA( )
CHAROLES GRANDE ( ) PEQUEA( )
Digitacin responsable: Edicin responsable:
PRODUCTO
UNID FUN 1 S 2 S 3 S 4 S 5 S 6 S 7 S 8 S UNID FUN UNIT FUNDA
MENTOLADOS
MENTA BLANDA BLUE MINT *100 (400GR)
L 1
BLUE MINT MENTHOL *100 (480.1GR)
L 2
BLUE MINT MENTA BLANDA * 100 ( 450 GR.)
L 3
CALYPTUS MENTOL ACTIVO *100 (400GR)
L 4
CARAMELOS MENTA *100 (330GR)
L 5
CARAMELO RELLENO DE MENTA *67 (405GR)
L 6
CERTS *16 (326,4GR)
L 7
CLORETS BARRA *12 (408GR)
L 8
CLORETS *100 (360GR)
L 9
CLORETS MASTICABLE MENTA *20 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA (360GR)
L 10
CLORETS MASTICABLE MENTA *50 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA (900GR)
L 11
CLORETS MASTICABLE MENTA *50 (150GR)
L 12
CLORETS MASTICABLE MENTA *250 (750GR)
L 13
CLORET'S MORA MASTICABLE * 20 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 360GR.)
L 14
CLORET'S MORA MASTICABLE * 250 ( 750GR.)
L 15
CLORET'S MORA MASTICABLE * 50 ( 150GR.)
L 16
CLORETS OPTIMINTS * 1DE 35 PASTILLAS (4,9GR)
L 17
COOL MENTA *100 (380GR)
L 18
Fresh Orange *40 (680gr)
L 19
GLACIAL XTREME MENTOL Y EUCALIPTO * 100 (360gr)
L 20
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR)
L 21
HALLS STRAWBERRY LYPTUS *12 (408GR)
L 22
HALLS HONEY LEMON LYPTUS *12 (408GR)
L 23
HALLS CHERRY LYPTUS *100 (360GR)
L 24
HALLS CHERRY LYPTUS *100+10 (396GR)
L 25
HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR)
L 26
HALL'S CHERRY LYPTUS * 50 + 10 GRATIS ( 216GR )
L 27
HALLS CREAMY FRESA * 12 (399,6GR)
L 28
HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *100 (355GR)
L 29
HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *12 (378GR)
L 30
HALL'S CREAMY PIA COLADA * 100 ( 355GR.)
L 31
HALL'S CREAMY PIA COLADA * 12 ( 399,6GR.)
L 32
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *100 (355GR)
L 33
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA * 12 (399,6GR)
L 34
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *12 (378GR)
L 35
HALLS CREAMY MORA CREMOSA *100 (355GR)
L 36
HALLS CREAMY MORA CREMOSA *12 (378GR)
L 37
HALLS Durazno Cremoso * 12 ( 399,6 gr.)
L 38
HALLS Durazno Cremoso * 100 ( 355 gr.)
L 39
HALL'S EXTRA STRONG * 50 + 10 GRATIS ( 216GR )
L 40
HALLS EXTRA STRONG *100+10 (396GR)
L 41
HALLS EXTRA STRONG *100 (360GR)
L 42
HALLS HONEY LEMON LYPTUS *100 (360GR)
L 43
HALLS LIGHT FRESA SIN AZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR)
L 44
HALLS LIGHT MENTOL SIN AZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR)
L 45
HALLS LIGHT MENTHOL *4 CJAS DE 10 UNID (68GR)
L 46
HALLS LIQUID MENTHO LYPTUS *100 (350GR)
L 47
P.V.P.
SECTOR:
BARRIO:
MEDIANA( )
MEDIANA( )
MEDIANA( )
FECHADE INVESTIGACIN (DIA/ MES) :
SEMANAS INV.INIC
AREADE CONTROL - CODIGOS
CODIGO DEL ENCUESTADOR :
INV.FINAL
N
REGION PROVINCIA CANTON
MEDIANA( )
ESTUDIO DE STORE AUDIT 2009 - CATEGORIACONFITES
TIENDAS ZONA:



43
3.5 Ejecucin de campo
La ejecucin de campo se presenta en el siguiente cronograma:


Enero
Semanas do lu ma mi ju vi sa

1 2 3
1era 4 5 6 7 8 9 10
2da 11 12 13 14 15 16 17
3era 18 19 20 21 22 23 24
4ta 25 26 27 28 29 30 31


Semanas Febrero
do lu ma mi ju vi sa
5ta 1 2 3 4 5 6 7
6ta 8 9 10 11 12 13 14
7ma 15 16 17 18 19 20 21
8va 22 23 24 25 26 27 28









44
3.6 Anlisis e interpretacin de los resultados

TABLA Nro 1
QUITO
MARCA PARTICIPACIN
HALLS 42,66%
TIC TAC 20,46%
JAAZZ 12,97%
CLORETS 6,69%
CERTS 6,40%
MENTA
GLACIAL 5,71%
KAUMAL 1,05%
COOL MENTA 1,00%
OTROS 0,81%
MENTHO
PLUS 0,59%
SUPER
MENTA 0,41%
MENTITAS 0,37%
BLUE MINT 0,24%
NEXT 0,20%
HORTELA 0,18%
MENTA
HELADA 0,13%
SUITT 0,12%

Como se puede observar en la tabla de informacin que dio la auditoria de
mercado al detallista, la marca JAAZZ obtiene un 12,97% de participacin en el
mercado de la ciudad de Quito, por lo que se rechaza la hiptesis planteada, que
indica que JAAZZ tiene una participacin de no menos del 40% en la ciudad de
Quito en USD.
Dada la informacin de la auditora se observa que la lnea JAAZZ en volumen
tiene a un producto en el puesto nmero 1 (Jazz * 30 tiras de 6 unidades 450gr),
mientras que en dlares tiene a un producto en el puesto 5 (Menta Jaazz
extrafuerte * 100 360gr), por lo que se acepta la hiptesis expuesta de que por lo


45
menos un producto de la lnea JAAZZ se encuentra entre los primeros 5 puestos
del ranking en volumen y/o dlares.
TABLA Nro 2


Obtenida la informacin de la auditora se obtienen las siguientes conclusiones:
La categora de caramelos mentolados tiene un peso dentro del mercado
de confites en la ciudad de Quito de 19,79% en USD mientras que en
volumen lo es en un 16,82%, siendo el lder en USD.
Las seis principales marcas que participan en la categora de caramelos
mentolados en la ciudad de Quito son: Halls, Tic tac, Jaazz, Clorets, Certs y
Menta Glacial, abarcando el 94,88% del mercado en USD.

Los productos con mayor participacin en el mercado de caramelos de la
ciudad de Quito se nuestra a continuacin en el cuadro:



PRODUCTO RANKING PRODUCTO RANKING
JAZZ * 30 TIRAS DE 6 UNID. (450GR) 1 TIC TAC NARANJA *1 (16GR) 1
MENTA GLACIAL LA UNIVERSAL *100 (450GR) 2 CERTS *16 (326,4GR) 2
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) 3 HALLS SURTIDO *100 (360GR) 3
CERTS *16 (326,4GR) 4 MENTA GLACIAL LA UNIVERSAL *100 (450GR) 4
HALLS SURTIDO *100 (360GR) 5 MENTA JAZZ EXTRAFUERTE *100 (360GR) 5
TIC TAC NARANJA *1 (16GR) 6 HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) 6
HALLS SURTIDO *12 (408GR) 7 JAZZ * 30 TIRAS DE 6 UNID. (450GR) 7
HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR) 8 TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) 8
HALLS MENTHO LYPTUS *12 (408GR) 9 HALLS SURTIDO *12 (408GR) 9
MENTA JAZZ EXTRAFUERTE *100 (360GR) 10 TIC TAC MENTA *1 (16GR) 10
CLORETS MASTICABLE MENTA *20 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA (360GR) 11 HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR) 11
TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) 12 HALLS MENTHO LYPTUS *12 (408GR) 12
HALL'S CREAMY PIA COLADA * 12 ( 399,6GR.) 13 CLORETS MASTICABLE MENTA *20 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA (360GR) 13
HALLS MORA AZUL *12 (480GR) 14 HALLS EXTRA STRONG *100 (360GR) 14
HALLS EXTRA STRONG *100 (360GR) 15 HALLS CHERRY LYPTUS *100 (360GR) 15
HALLS WATERMELON-CHILL *12 (408GR) 16 TIC TAC LIMON MENTA *1 (16GR) 16
TIC TAC MENTA *1 (16GR) 17 HALL'S CREAMY PIA COLADA * 12 ( 399,6GR.) 17
HALLS CHERRY LYPTUS *100 (360GR) 18 HALLS MENTHO LYPTUS *100 (360GR) 18
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *12 (378GR) 19 HALLS MORA AZUL *12 (480GR) 19
HALLS MENTHO LYPTUS *100 (360GR) 20 HALLS WATERMELON-CHILL *12 (408GR) 20
CLORET'S MORA MASTICABLE * 20 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 360GR.) 21 HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *12 (378GR) 21
JAAZZ NIGHT T VERDE * 30 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 432 GR.) 22 HALLS MORA AZUL *100 (360GR) 22
TIC TAC LIMON MENTA *1 (16GR) 23 CLORET'S MORA MASTICABLE * 20 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 360GR.) 23
HALLS DURAZNO CREMOSO * 12 ( 399,6 GR.) 24 TIC TAC NARANJA * 1 (18GR) 24
CLORETS BARRA *12 (408GR) 25 HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *12 (378GR) 25
VOLUMEN DLARES


46
Producto
Participacin
USD

TIC TAC NARANJA *1 (16GR) 7,57%
46,63%
CERTS *16 (326,4GR) 6,40%
HALLS SURTIDO *100 (360GR) 6,37%
MENTA GLACIAL LA UNIVERSAL *100
(450GR) 5,53%
MENTA JAZZ EXTRAFUERTE *100
(360GR) 5,02%
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) 4,51%
JAZZ * 30 TIRAS DE 6 UNID. (450GR) 3,91%
TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) 3,85%
HALLS SURTIDO *12 (408GR) 3,47%

Se observa que el producto Tic Tac Naranja * 1 de 16GR perteneciente al
fabricante Ferrero tiene una mayor participacin en el mercado de Quito dentro de
todos los participantes.

Los productos con mayor presencia en los canales medidos durante estos
dos meses de auditora son los siguientes:



Halls surtido x 100 (360gr) lidera en presencia en todos los canales
medidos, encontrndose en un 66,50% de los puntos visitados.

E/F M/A M/J J/A S/O N/D E/F
2008 2008 2008 2008 2008 2008 2009
HALLS SURTIDO *100 (360GR) 51,05 54,34 57,55 59,30 56,48 55,83 66,50
TIC TAC NARANJA *1 (16GR) 60,12 68,05 67,57 71,01 72,73 45,31 48,43
HALLS MENTHO LYPTUS *12 (408GR) 30,35 32,96 36,14 43,07 45,18 41,37 46,42
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) 47,17 43,08 42,83 50,02 46,81 42,93 46,10
MENTA GLACIAL LA UNIVERSAL *100 (450GR) 34,38 35,35 43,25 43,51 47,21 37,93 44,15
HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR) 38,11 36,45 35,77 41,42 39,41 41,64 43,05
CERTS *16 (326,4GR) 45,24 50,36 45,28 50,71 51,06 36,40 40,79
TIC TAC MENTA *1 (16GR) 43,74 49,64 47,62 51,36 50,61 30,14 38,96
HALLS SURTIDO *12 (408GR) 28,82 35,19 38,61 40,62 39,67 30,87 34,96
MENTA JAZZ EXTRAFUERTE *100 (360GR) 22,80 20,22 17,28 20,42 25,42 23,36 27,18
TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) 31,43 29,81 27,68 33,49 34,08 22,47 26,31
PRODUCTO


47
La categora de mentolados en la ciudad de Quito genera en USD
$501.639,75 mientras que en VOL representa 41.662,15 kg, esto en un
perodo bimensual.


3.7 Anlisis de la auditora

Una vez desarrollada la investigacin de campo durante el perodo de 8
semanas, los datos son pasados diversos departamentos para que tengan un
mayor control de lo que se ha obtenido y se pueda ingresar a la base de datos
lo cual permitir analizar la informacin de una mejor manera.
Terminada la auditora se obtienen los resultados de manera general:

Peso de los caramelos mentolados dentro del mercado de Quito.


El cuadro muestra que la categora mentolados dentro del mercado tiene una
participacin del 16,82% en volumen, representado en valores absolutos
41.662,15 kg, ubicndose como la tercera categora de mayor importancia,
24,66
21,74
16,82
14,41
6,71
5,34
3,75
2,76
1,20
1,08
0,74
0,55
0,16
0,09
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00
CHICLE BOLA
CHUPETES
MENTOLADOS
CHICLE CENTRO LIQUIDO
CHICLE PASTILLA
CHICLE BARRA
CARAMELOS
MASTICABLES
CARAMELO LIQUIDO
PALETAS
TOFFEES
CHICLE BOMBA
CHICLE CENTRO ACIDO
MINI CHICLE
Peso Categora KGS
Ene/Feb


48
siendo la categora con mayor peso la de chicle bola con el 24,66% y como
segundo est con 21,74% la categora de chupetes.




Al ver el mismo cuadro en USD se observa que la categora mentolados pasa a
tener una participacin mayoritaria con el 19,79%, esto se debe a que sus
precios son en promedio mayores a los de las otras categoras y tienen
diversas presentaciones.

Peso por fabricante dentro del mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito.
19,36
10,67
19,79
11,83
12,97
16,62
3,26
1,76
1,67
0,62
0,63
0,63
0,13
0,08
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00
CHICLE BOLA
CHUPETES
MENTOLADOS
CHICLE CENTRO LIQUIDO
CHICLE PASTILLA
CHICLE BARRA
CARAMELOS
MASTICABLES
CARAMELO LIQUIDO
PALETAS
TOFFEES
CHICLE BOMBA
CHICLE CENTRO ACIDO
MINI CHICLE
Peso Categora USD
Ene/Feb


49


El mercado de mentolados de la ciudad de Quito esta en kg se encuentra en los
41.662,15, de los cuales Confiteca tiene una participacin del 16,59% con lo que
le ubica en el segundo puesto y con el 60,85% se encuentra Adams, el tercer
fabricante con mayor participacin es Ferrero con el 12,50%.


0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
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1
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,
0
1
Participacin Fabricante Vol
% Vol
5
5
,
7
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1
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,
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,
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6
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30,00
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I
C
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A
Participacin Fabricante USD
% USD


50
En dlares, el mercado de caramelos mentolados de la ciudad de Quito se
encuentra bordeando los $501.640, siendo Adams el lder con el 55,75%, y por
un factor de precios Ferrero llega a tener 20,46% de participacin, mientras
que Confiteca baja en su participacin al 13,98% ubicndose en el tercer
puesto.

Peso por marca en el mercado de caramelos mentolados en la ciudad
de Quito:



La principal marca del fabricante Confiteca es JAAZZ que obtiene una
participacin en kg dentro del mercado de Quito en caramelos mentolados del
15,67%, mientras que su segunda marca Cool Menta obtiene apenas un 0,92%
del mercado, mientras que la marca lder es Halls con el 47,64% la cual pertenece
a Adams.

4
7
,
6
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1
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Participacin Marca Vol
% Vol


51


La participacin de la marca JAAZZ cambia al analizarla en dlares, ya que los
precios de las marcas competidoras son mayores, por lo que llegan a tener una
mejor participacin siendo la que ms saca provecho la marca Tic Tac que llega a
tener el 20,46% siendo la segunda marca con mayor participacin dentro del
mercado de Quito, sin embargo, Halls sigue como lder con el 42,66% y la marca
JAAZZ cae al tercer puesto con el 12,97%.

3.8 Evaluacin de la presencia de las dos principales marcas del
mercado de caramelos mentolados en USD, en los canales definidos

Dada la auditora se identifican las dos principales marcas que tienen una mayor
participacin en el mercado en USD, estas son HALLS con el 42,66% seguida por
Tic Tac con el 20,46%, de acuerdo a esto se analiza cules son los productos de
estas dos marcas para saber cmo est integrada su marca y cul es el peso que
tiene cada una en el mercado distinguido por el canal evaluado.
4
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,
6
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35,00
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Participacin Marca USD
% USD


52

Se observa que el producto de la marca HALLS con mayor participacin es Halls
surtido * 100 360 gr, el cual es un producto unitario que su PVP modal est a 0,05
ctv, seguido por el Halls extra strong * 12 408 gr que es un producto multi-unitario
con un PVP modal de 0,30 ctv.
La marca Halls tiene bajo su registro 39 productos los cuales ayudan a que llegue
a ser la principal marca dentro del mercado de caramelos mentolados.
La estrategia utilizada de ADAMS para Halls es la diversificacin de los productos
de la marca Halls, ya que as podr llegar a ms segmentos en el mercado, su
gran variedad de sabores y de presentaciones hacen que la marca este ms
accesible para el cliente.

MARCA CHAROL KIOSKO MICROMERCADO TIENDA
HALLS 52,19% 38,04% 49,04% 39,94%
HALLS SURTIDO *100 (360GR) 5,99% 6,47% 5,58% 6,62%
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) 7,30% 2,81% 5,53% 3,96%
HALLS MENTHO LYPTUS *12 (408GR) 6,39% 3,05% 4,01% 2,65%
HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR) 4,34% 1,61% 5,75% 2,63%
HALLS SURTIDO *12 (408GR) 6,89% 5,37% 4,92% 2,45%
HALLS EXTRA STRONG *100 (360GR) 0,97% 1,77% 4,70% 2,34%
HALL'S CREAMY PIA COLADA * 12 ( 399,6GR.) 1,02% 1,37% 2,07% 2,33%
HALLS MENTHO LYPTUS *100 (360GR) 0,68% 0,00% 1,91% 2,30%
HALLS WATERMELON-CHILL *12 (408GR) 0,08% 0,36% 1,10% 2,11%
HALLS CHERRY LYPTUS *100 (360GR) 2,04% 9,34% 2,22% 2,10%
HALLS MORA AZUL *100 (360GR) 0,00% 0,00% 0,55% 1,72%
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *12 (378GR) 5,63% 0,00% 0,76% 1,36%
HALLS MORA AZUL *12 (480GR) 4,08% 1,68% 2,80% 1,24%
HALLS DURAZNO CREMOSO * 12 ( 399,6 GR.) 1,23% 0,42% 0,67% 1,22%
HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *12 (378GR) 2,72% 0,61% 0,72% 1,01%
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA * 12 (399,6GR) 0,00% 0,53% 0,40% 0,55%
HALLS WATERMELON-CHILL *100 (360GR) 0,32% 1,42% 0,05% 0,54%
HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *100 (355GR) 0,00% 0,00% 1,00% 0,49%
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *100 (355GR) 0,00% 1,02% 0,30% 0,48%
HALL'S CREAMY PIA COLADA * 100 ( 355GR.) 0,00% 0,00% 0,08% 0,40%
HALLS CREAMY MORA CREMOSA *12 (378GR) 0,29% 0,03% 0,19% 0,36%
HALLS MASTICABLE MENTHO LYPTUS *18 TIRAS DE 10 UNID. (180GR) 0,00% 0,19% 0,19% 0,14%
HALLS STRAWBERRY *100 (360GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,13%
HALLS MASTICABLE FRESA LYPTUS *18 TIRAS DE 10 UNID. (180GR) 0,00% 0,00% 0,01% 0,12%
HALLS CREANY FRESA * 12 (399,6GR) 0,00% 0,00% 0,59% 0,10%
HALLS DURAZNO CREMOSO * 100 ( 355 GR.) 0,42% 0,00% 0,25% 0,10%
HALLS WATERMELON- LIPTUS * 12 (480GR) 1,76% 0,00% 0,59% 0,09%
HALLS TROPICAL FRESH NARANJILLA *100 (360GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,08%
HALLS CHERRY LYPTUS *100+10 (396GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,08%
HALLS HONEY LEMON LYPTUS *100 (360GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,06%
HALLS CREAMY MORA CREMOSA *100 (355GR) 0,00% 0,00% 0,60% 0,05%
HALLS OCEAN LYPTUS *12 (480GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,05%
HALLS HONEY LEMON LYPTUS *12 (408GR) 0,04% 0,00% 0,03% 0,05%
HALLS LIGHT MENTHOL *4 CJAS DE 10 UNID (68GR) 0,00% 0,00% 0,12% 0,01%
HALLS STRAWBERRY LYPTUS *12 (408GR) 0,00% 0,00% 0,18% 0,00%
HALLS OCEAN LYPTUS *100 (360GR) 0,00% 0,00% 0,18% 0,00%
HALLS LIQUID MENTHO LYPTUS *100 (350GR) 0,01% 0,00% 0,00% 0,00%
HALLS LIGHT MENTOL SIN AZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR) 0,00% 0,00% 0,32% 0,00%
HALLS LIGHT FRESA SIN AZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR) 0,00% 0,00% 0,63% 0,00%


53

La marca Tic Tac, segunda en importancia de participacin en USD de la ciudad
de Quito, tiene como principal producto al Tic Tac Naranja * 1 16 gr con gran peso
en el canal de tiendas, sin embargo en los canales de quioscos, micros y charoles
cae en varios puntos porcentuales
La estrategia de Ferrero es distribuir dos presentaciones las cuales le pone mucho
empeo para que se posicione en el mercado, estrategia que ha funcionado.
Sus productos vienen en dos presentaciones las cuales tienen un precio modal de
0,05 ctv y 0,30 ctv.

3.9 Elaboracin de la tabla de posiciones de los productos.

Dentro del mercado de caramelos mentolados de la ciudad de Quito participan
diversos productos que segn su desempeo de cada mes van ubicndose en un
ranking que nos permite observar cual es el producto se ubica en el primer lugar
considerando sus ventas.



MARCA CHAROL KIOSKO MICROMERCADO TIENDA
TIC TAC 3,13% 29,12% 12,40% 24,43%
TIC TAC NARANJA *1 (16GR) 0,73% 4,11% 3,77% 9,83%
TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) 0,26% 4,21% 1,96% 4,85%
TIC TAC MENTA *1 (16GR) 1,62% 4,91% 3,00% 3,63%
TIC TAC LIMON MENTA *1 (16GR) 0,22% 1,46% 2,65% 2,47%
TIC TAC NARANJA * 1 (18GR) 0,29% 1,75% 0,64% 1,30%
TIC TAC MENTA INTENSA *50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,99%
TIC TAC NARANJA *24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) 0,00% 0,07% 0,00% 0,31%
TIC TAC MENTA *24 FDAS DE 4 UNID. (45,6GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,30%
TIC TAC HIERBA BUENA *24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) 0,00% 0,00% 0,01% 0,24%
TIC TAC SURTIDO *100 FDAS DE 4 UNID. (196GR) 0,00% 0,00% 0,20% 0,16%
TIC TAC HIERBA BUENA *1 (16GR.) 0,00% 0,00% 0,15% 0,14%
TIC TAC LIMN Y MENTA *50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,12%
TIC TAC BOLD MINT *1 (18GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,08%
TIC TAC LIMON MENTA *24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) 0,00% 12,61% 0,00% 0,02%
TIC TAC NARANJA *50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,01%
TIC TAC MENTA *50 FDAS DE 4 UNID. (95GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,01%


54
Producto Fabricante Marca Precio Sugerido Venta USD Volumen KGS Distribucin Ranking
TIC TAC NARANJA*1 (16GR) FERRERO TIC TAC 0,3 37.957 2.024 75,00% 1
CERTS *16 (326,4GR) ADAMS CERTS 0,25 32.122 2.390 62,50% 2
HALLS SURTIDO*100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 31.948 2.300 68,75% 3
MENTAGLACIAL LAUNIVERSAL *100 (450GR) LAUNIVERSAL MENTAGLACIAL 0,02 27.737 2.496 72,22% 4
MENTAJAZZ EXTRAFUERTE *100 (360GR) CONFITECA JAAZZ 0,02 25.163 1.812 50,00% 5
HALLS EXTRASTRONG *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 22.617 2.493 61,11% 6
JAZZ *30 TIRAS DE 6 UNID. (450GR) CONFITECA JAAZZ 0,15 19.629 2.695 16,67% 7
TIC TAC MENTAINTENSA*1 (16GR) FERRERO TIC TAC 0,3 19.336 1.023 41,67% 8
HALLS SURTIDO*12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 17.416 1.897 50,00% 9
TIC TAC MENTA*1 (16GR) FERRERO TIC TAC 0,3 16.988 906 50,00% 10
HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 16.555 1.842 55,56% 11
HALLS MENTHOLYPTUS *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 16.444 1.813 46,42% 12
CLORETS MASTICABLE MENTA*20 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA(360GR) ADAMS CLORETS 0,15 14.800 1.337 62,50% 13
HALLS EXTRASTRONG *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 13.005 936 41,67% 14
HALLS CHERRY LYPTUS *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 12.490 899 22,22% 15
TIC TAC LIMONMENTA*1 (16GR) FERRERO TIC TAC 0,3 11.189 597 50,00% 16
HALL'S CREAMY PIACOLADA*12 ( 399,6GR.) ADAMS HALLS 0,35 10.571 1.011 33,33% 17
HALLS MENTHOLYPTUS *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 9.800 706 19,44% 18
HALLS MORAAZUL *12 (480GR) ADAMS HALLS 0,3 9.126 978 36,11% 19
HALLS WATERMELON-CHILL *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 8.248 933 25,00% 20
HALLS CREAMY NARANJACREMOSA*12 (378GR) ADAMS HALLS 0,3 8.015 800 25,00% 21
HALLS MORAAZUL *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 6.310 454 8,33% 22
CLORET'S MORAMASTICABLE *20 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 360GR.) ADAMS CLORETS 0,15 5.664 680 27,78% 23
TIC TAC NARANJA*1 (18GR) FERRERO TIC TAC 0,25 5.544 329 16,67% 24
HALLS CREAMY FRESACREMOSA*12 (378GR) ADAMS HALLS 0,3 5.538 561 25,00% 25
HALLS DURAZNOCREMOSO*12 ( 399,6 GR.) ADAMS HALLS 0,3 5.414 591 22,22% 26
KAUMAL *100 (320GR) ICAPEB KAUMAL 0,03 5.265 353 43,75% 27
CLORETS BARRA*12 (408GR) ADAMS CLORETS 0,3 5.166 585 50,00% 28
COOL MENTA*100 (380GR) CONFITECA COOL MENTA 0,03 5.038 383 10,89% 29
JAAZZ NIGHT T VERDE *30 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 432 GR.) CONFITECA JAAZZ 0,1 4.778 618 19,44% 30
JAAZZ NIGHT T VERDE *100 ( 350 GR.) CONFITECA JAAZZ 0,03 4.345 304 6,25% 31
TIC TAC LIMONMENTA*24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) FERRERO TIC TAC 0,05 3.340 20 5,56% 32
TIC TAC MENTAINTENSA*50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) FERRERO TIC TAC 0,05 3.335 131 1,41% 33
JAAZZ CHERRY *30 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 432 GR.) CONFITECA JAAZZ 0,1 2.981 386 8,33% 34
CLORETS *100 (360GR) ADAMS CLORETS 0,05 2.600 187 11,11% 35
HALLS CREAMY FRESACREMOSA*100 (355GR) ADAMS HALLS 0,05 2.558 182 8,33% 36
HALLS WATERMELON-CHILL *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 2.400 173 12,50% 37
HALLS CREAMY NARANJACREMOSA*12 (399,6GR) ADAMS HALLS 0,05 2.346 231 5,56% 38
HALLS CREAMY NARANJACREMOSA*100 (355GR) ADAMS HALLS 0,05 2.155 153 5,56% 39
JAAZZ FRESCURALIQUIDASURTIDO*100 FDAS DE 2 UNID. (500GR) CONFITECA JAAZZ 0,02 2.095 210 2,78% 40
CLORETS MASTICABLE MENTA*50 (150GR) ADAMS CLORETS 0,03 1.968 118 22,22% 41
SUPER MENTAICAPEB *100 (450GR) ICAPEB SUPER MENTA 0,03 1.776 160 13,89% 42
HALLS WATERMELON- LIPTUS *12 (480GR) ADAMS HALLS 0,3 1.683 178 12,50% 43
CLORET'S MORAMASTICABLE *50 ( 150GR.) ADAMS CLORETS 0,05 1.615 97 12,50% 44
HALLS CREAMY MORACREMOSA*12 (378GR) ADAMS HALLS 0,3 1.547 160 6,25% 45
JAZZ LIQUID *100 (400GR) CONFITECA JAAZZ 0,02 1.490 119 18,75% 46
HALL'S CREAMY PIACOLADA*100 ( 355GR.) ADAMS HALLS 0,05 1.435 102 4,15% 47
HELAR SURTIDOS *100 (380GR) ECUAGOLOSINAS OTROS 0,05 1.380 105 5,56% 48
CLORET'S MORAMASTICABLE *250 ( 750GR.) ADAMS CLORETS 0,05 1.288 77 0,86% 49
JAAZZ SUGAR FREE SURTIDO*70 (252GR) CONFITECA JAAZZ 0,05 1.232 89 3,48% 50
MENTITAS FRESCOLI *24 (720GR) FRESCOLI MENTITAS 0,15 1.232 148 6,25% 51
MENTHOPLUS SURTIDO*100 (360GR) ARCOR MENTHOPLUS 0,05 1.096 79 6,25% 52
TIC TAC NARANJA *24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) FERRERO TIC TAC 0,05 1.081 41 5,56% 53
MENTHOPLUS MENTHOL *100 (360GR) ARCOR MENTHOPLUS 0,05 1.000 72 5,56% 54
TIC TAC MENTA *24 FDAS DE 4 UNID. (45,6GR) FERRERO TIC TAC 0,05 1.000 38 1,41% 55
MENTACHAOREFRESCANTE MASTICABLE *100 (420GR) SUPER OTROS 0,02 990 83 1,25% 56
MENTABLANDABLUE MINT *100 (400GR) CORDIALSA BLUE MINT 0,02 945 76 2,97% 57
HORTELA*40 (680GR) GAROTO HORTELA 0,1 910 115 6,25% 58
HALLS CREANY FRESA*12 (399,6GR) ADAMS HALLS 0,35 876 97 13,89% 59
MENTAJAZZ CLOROFILA*100 (360GR) CONFITECA JAAZZ 0,02 855 62 1,72% 60
TIC TAC HIERBABUENA*24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) FERRERO TIC TAC 0,05 810 5 2,78% 61
HALLS DURAZNOCREMOSO*100 ( 355 GR.) ADAMS HALLS 0,05 775 55 6,25% 62
JAZZ MENTOLCEREZA*30 (432GR) CONFITECA JAAZZ 0,1 773 61 2,78% 63
GLACIAL XTREME MENTOL Y EUCALIPTO*100 (360GR) LAUNIVERSAL MENTAGLACIAL 0,02 765 55 5,56% 64
TIC TAC SURTIDO*100 FDAS DE 4 UNID. (196GR) FERRERO TIC TAC 0,05 715 28 2,78% 65
HALLS CREAMY MORACREMOSA*100 (355GR) ADAMS HALLS 0,05 710 50 8,33% 66
HALLS MASTICABLE MENTHOLYPTUS *18 TIRAS DE 10 UNID. (180GR) ADAMS HALLS 0,15 694 21 8,33% 67
MENTAHELADAICE MINT *100 (400GR) ALDOR MENTAHELADA 0,05 620 25 6,25% 68
TIC TAC HIERBABUENA*1 (16GR.) FERRERO TIC TAC 0,3 620 33 2,78% 69
CARAMELORELLENODE MENTA*67 (405GR) OTROS OTROS 0,02 583 12 5,56% 70
NEXT SURTIDOS *100 (420GR) SUPER NEXT 0,05 580 49 1,48% 71
HALLS LIGHT FRESASINAZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR) ADAMS HALLS 0,4 558 32 8,33% 72
JAAZZ CLOROFILA*100 FUNDAS DE 2 UNIDADES ( 500 GR.) CONFITECA JAAZZ 0,05 520 52 6,25% 73
CLORETS MASTICABLE MENTA*50 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA(900GR) ADAMS CLORETS 0,15 450 34 6,25% 74
MENTAICE *100 (380GR.) OTROS OTROS 0,03 440 33 0,30% 75
NEXT SURTIDOS *100 (450GR) SUPER NEXT 0,05 430 39 5,56% 76
HALLS STRAWBERRY *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 430 31 0,30% 77
MENTHOPLUS MENTHOL *12 (348GR) ARCOR MENTHOPLUS 0,25 412 34 6,25% 78
HALLS MASTICABLE FRESALYPTUS *18 TIRAS DE 10 UNID. (180GR) ADAMS HALLS 0,15 405 14 2,78% 79
TIC TAC LIMNY MENTA*50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) FERRERO TIC TAC 0,05 389 15 1,67% 80
JAAZZ *50 TIRAS APROXI. DE 6 UNID. (750GR) CONFITECA JAAZZ 0,15 350 53 0,30% 81
JAAZZ COCKTAILS SURTIDOS *100 ( 370GR.) CONFITECA JAAZZ 0,05 345 26 1,41% 82
SUIT MENTA*110 (352GR) LITZER SUITT 0,03 341 22 2,78% 83
CARAMELOS MENTA*100 (330GR) ARCOR OTROS 0,02 340 22 0,56% 84
MENTHOPLS STRONG *12 ( 348 GR.) ARCOR MENTHOPLUS 0,3 323 28 12,50% 85
HELAR MENTOL EUCALIPTO*100 (380GR) ECUAGOLOSINAS OTROS 0,05 315 24 0,30% 86
SUPER MENTAICAPEB *100+10 (450GR) ICAPEB SUPER MENTA 0,03 292 24 5,56% 87
HALLS TROPICAL FRESH NARANJILLA*100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 285 21 0,63% 88
HALLS LIGHT MENTOL SINAZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR) ADAMS HALLS 0,4 284 16 2,78% 89
TIC TAC BOLD MINT *1 (18GR) FERRERO TIC TAC 0,3 282 15 0,63% 90



55
Producto Fabricante Marca Precio Sugerido Venta USD Volumen KGS Distribucin Ranking
HALLS CHERRY LYPTUS *100+10 (396GR) ADAMS HALLS 0,05 270 19 0,56% 91
SUITT MENTHOL EUCALIPTO*330 (1100GR) ALIMENTICIA SUITT 0,03 267 3 0,56% 92
JAAZZ *5 TIRAS DE6 UNID. (75GR) CONFITECA JAAZZ 0,15 266 29 8,33% 93
MENTAJAAZZ EXTRAFUERTE*100+10 UNID. GRATIS (360GR) CONFITECA JAAZZ 0,03 248 16 0,30% 94
BLUEMINT MENTABLANDA*100 ( 450 GR.) CORDIALSA BLUEMINT 0,05 245 22 0,56% 95
MENTITAS AMBROSOLI *1 (30GR) AMBROSOLI MENTITAS 0,15 230 28 6,25% 96
HALLS HONEY LEMONLYPTUS *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 214 24 6,25% 97
HALLS HONEY LEMONLYPTUS *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 205 15 0,30% 98
MENTITAS SWEET MINTS*24 FUNDAS DE20 GR. ( 480 GR.) ARCOR MENTITAS 0,15 192 15 0,30% 99
MENTITAS AMBROSOLI *100 FDAS. DE2 UNID. ( 240 GR) AMBROSOLI MENTITAS 0,25 185 9 0,30% 100
HALLS OCEANLYPTUS *12 (480GR) ADAMS HALLS 0,3 171 20 0,30% 101
HALLS STRAWBERRY LYPTUS *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 162 18 2,78% 102
HALLS OCEANLYPTUS *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 160 12 2,78% 103
HALLS LIGHT MENTHOL *4 CJAS DE10 UNID (68GR) ADAMS HALLS 0,4 152 9 2,78% 104
MENTAGLACIAL MASTICABLE*50 (300GR) LAUNIVERSAL MENTAGLACIAL 0,02 124 15 11,11% 105
MENTHOPLUS CEREZA*12 (348GR) ARCOR MENTHOPLUS 0,25 67 5 6,25% 106
MENTHOPLUS MENTHOL *12 (367GR) ARCOR MENTHOPLUS 0,3 54 6 0,63% 107
MENTAHELADALAAMERICANA*100 (480GR) LAAMERICANA MENTAHELADA 0,02 40 4 0,30% 108
MENTAFUERTE*20 FUNDAS DE15 GR C/U (300GR) OTROS OTROS 0,05 39 20 0,30% 109
MENTITAS AMBROSOLI *1 (26,4GR) AMBROSOLI MENTITAS 0,25 31 3 0,30% 110
TIC TAC NARANJA*50 FUND. DE4 UNID. (98GR) FERRERO TIC TAC 0,05 28 1 0,30% 111
TIC TAC MENTA *50 FDAS DE4 UNID. (95GR) FERRERO TIC TAC 0,05 20 1 0,63% 112
MENTHOPLUS LIMON*12 ( 367 GR.) ARCOR MENTHOPLUS 0,3 12 7 0,56% 113
HALLS LIQUID MENTHOLYPTUS *100 (350GR) ADAMS HALLS 0,05 5 0 6,25% 114









En el cuadro presenta al producto Tic Tac Naranja * 1 (16 gr) con una venta de
$37.957, teniendo una distribucin del 75% en los canales medidos de la ciudad
de Quito a un precio sugerido de 0,30 centavos de dlar, mientras que el producto
que mejor est ubicado de la lnea JAAZ es el menta Jaazz extrafuerte * 100 (450
gr) que con una venta de $25.163 con lo cual se ubica en el 5to puesto, con un
precio sugerido de $0,02 y una distribucin del 50% , sin embargo, al analizar el
ranking de acuerdo a sus ventas en kg el producto que lidera el ranking es el Jazz
* 30 tiras de 6 unid. (450 gr), a un precio sugerido de $0,15, y una distribucin del
16,67%, seguido por la Menta Glacial La Universal * 100 (450 gr), con una
distribucin del 72.22% y un precio sugerido de $0,02.
Como se puede observar en los dos rankings existen productos lderes, esto se
debe a varios factores que pueden tener dichos productos, como lo son el peso
del producto, su precio sugerido, la distribucin que tiene y en que canal es ms
fuerte.

3.10 Comparacin con datos histricos

Con la comparacin con los datos histricos se puede observar la evolucin que
se ha tenido conforme ha pasado el tiempo, y al mismo tiempo dar una visin de si
las acciones tomadas en el tiempo han surtido efecto y este ha sido positivo.
A continuacin se presenta cuadros comparativos en base a USD y VOL.


56


Confiteca ha mostrado un crecimiento a lo largo del tiempo en USD de 1,41
puntos, mientras que a corto plazo ha crecido en 0,70 puntos, esto debido a que a
que el principal competidor Adams ha mostrado una baja en su participacin a
corto plazo de 2,41 puntos mientras que a largo plazo ha cado en 9,40 puntos-
Otro fabricante al cual hay que considerar es Ferrero sin embargo que comparado
con el perodo de N/D08 baj en 0,26 puntos, en el largo tiempo ha crecido en
2,46 puntos.
FABRICANTE 08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F VAR 09VS08 VAR EFVSND
ADAMS 64,85 62,93 60,53 60,99 60,97 58,16 55,75 (9,10) (2,41)
FERRERO 17,99 19,12 19,89 19,93 19,16 20,72 20,46 2,46 (0,26)
CONFITECA 12,57 12,58 12,62 12,30 12,04 13,28 13,98 1,41 0,70
LA UNIVERSAL 2,78 2,94 4,12 3,81 5,38 4,83 5,71 2,93 0,87
ICAPEB 0,53 0,40 0,64 0,80 0,84 1,25 1,46 0,93 0,21
ARCOR 0,28 0,45 0,63 0,68 0,60 0,75 0,70 0,42 (0,05)
SUPER 0,03 0,09 0,05 0,02 0,08 0,24 0,40 0,37 0,15
ECUAGOLOSINAS - 0,23 0,39 0,35 0,14 0,17 0,34 0,34 0,16
FRESCOLI 0,16 0,23 0,10 0,02 - 0,02 0,25 0,09 0,22
CORDIALSA 0,02 0,02 0,10 0,18 0,08 0,08 0,24 0,22 0,15
OTROS 0,01 - - - 0,06 0,02 0,21 0,20 0,19
GAROTO 0,20 0,18 0,18 0,15 0,15 0,12 0,18 (0,02) 0,06
ALDOR 0,07 0,10 0,15 0,10 0,03 0,04 0,12 0,05 0,09
AMBROSOLI 0,25 0,50 0,57 0,59 0,30 0,20 0,09 (0,16) (0,11)
LITZER - - - - - 0,03 0,07 0,07 0,04
ALIMENTICIA 0,00 - - - - 0,04 0,05 0,05 0,01
LA AMERICANA - - - - - 0,03 0,01 0,01 (0,03)
ALPINA 0,02 - - - - - - (0,02) -
COLOMBINA 0,03 - 0,01 0,03 0,02 - - (0,03) -
LOORIGAIL - - - - - - - - -
MELK 0,04 0,04 - 0,01 0,07 - - (0,04) -
MOLITALIA - - - - - - - - -
VAN MELLE 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 - - (0,00) -
DATOS HISTRICOS POR FABRICANTE USD
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F
ADAMS
FERRERO
CONFITECA
LA UNIVERSAL
ICAPEB
ARCOR
OTROS


57



En volumen Confiteca muestra una mejor participacin cada perodo teniendo as
una mejora a largo plazo de 2,29 puntos y al corto plazo en 1,46 puntos, otro
fabricante que ha tenido un incremento notable al largo plazo es La Universal con
el alza de 1,65 puntos.

FABRICANTE 08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F VAR 09VS08 VAR EFVSND
ADAMS 66,64 64,17 63,39 64,05 64,41 63,89 60,85 (5,79) (3,04)
CONFITECA 14,30 15,05 14,92 14,79 14,52 15,14 16,59 2,29 1,46
FERRERO 12,25 13,35 13,59 13,22 12,71 12,67 12,50 0,24 (0,18)
LA UNIVERSAL 4,51 4,59 4,90 4,68 5,79 5,25 6,16 1,65 0,91
ICAPEB 0,69 0,52 0,59 0,72 0,71 1,06 1,29 0,60 0,23
ARCOR 0,29 0,45 0,67 0,66 0,59 0,72 0,64 0,36 (0,08)
SUPER 0,06 0,08 0,04 0,02 0,08 0,26 0,41 0,35 0,15
FRESCOLI 0,22 0,32 0,13 0,03 - 0,03 0,36 0,14 0,33
ECUAGOLOSINAS - 0,20 0,36 0,34 0,13 0,16 0,31 0,31 0,15
GAROTO 0,33 0,27 0,29 0,27 0,30 0,22 0,28 (0,05) 0,05
CORDIALSA 0,02 0,02 0,10 0,19 0,09 0,09 0,23 0,21 0,14
OTROS 0,04 - - - 0,06 0,07 0,16 0,12 0,08
AMBROSOLI 0,34 0,69 0,79 0,84 0,44 0,29 0,10 (0,25) (0,20)
ALDOR 0,09 0,09 0,17 0,12 0,05 0,03 0,06 (0,03) 0,03
LITZER - - - - - 0,03 0,05 0,05 0,03
LA AMERICANA - - - - - 0,04 0,01 0,01 (0,03)
ALIMENTICIA 0,00 - - - - 0,04 0,01 0,01 (0,04)
ALPINA 0,02 - - - - - - (0,02) -
COLOMBINA 0,03 - 0,01 0,04 0,02 - - (0,03) -
LOORIGAIL - - - - - - - - -
MELK 0,06 0,06 - 0,01 0,08 - - (0,06) -
MOLITALIA - - - - - - - - -
VAN MELLE 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 - - (0,00) -
DATOS HISTRICOS POR FABRICANTE VOL
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F
ADAMS
FERRERO
CONFITECA
LA UNIVERSAL
ICAPEB
ARCOR
OTROS


58



Al observar por marcas se obtiene que la marca que a largo plazo ha tenido un
mejor desempeo es la Menta Glacial con un incremento en su participacin de
2,93 puntos seguido por Tic Tac con 2,46 puntos, mientras las marca JAAZZ has
subido en 1,19 puntos a largo plazo y al corto plazo en 0,83 puntos, a pesar de
esto la marca lder lo sigue siendo Halls con el 42,66% de participacin en USD.
MARCA 08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F VAR 09VS08 VAR EFVSND
HALLS 51,13 49,20 47,76 47,59 47,20 45,16 42,66 (8,48) (2,51)
TIC TAC 17,99 19,12 19,89 19,93 19,16 20,72 20,46 2,46 (0,26)
JAAZZ 11,78 11,42 11,64 11,31 10,88 12,14 12,97 1,19 0,83
CLORETS 8,88 8,30 7,55 8,09 7,95 7,61 6,69 (2,19) (0,93)
CERTS 4,83 5,43 5,23 5,31 5,82 5,38 6,40 1,57 1,02
MENTA GLACIAL 2,78 2,94 4,12 3,81 5,38 4,83 5,71 2,93 0,87
KAUMAL 0,17 0,16 0,16 0,38 0,64 0,92 1,05 0,88 0,13
COOL MENTA 0,78 1,16 0,98 1,00 1,17 1,14 1,00 0,23 (0,13)
OTROS 0,13 0,34 0,51 0,47 0,27 0,32 0,81 0,69 0,49
MENTHO PLUS 0,16 0,34 0,49 0,49 0,50 0,59 0,59 0,43 (0,00)
SUPER MENTA 0,36 0,24 0,48 0,42 0,19 0,33 0,41 0,05 0,08
MENTITAS 0,41 0,73 0,68 0,69 0,39 0,31 0,37 (0,03) 0,06
BLUE MINT 0,02 0,02 0,10 0,18 0,08 0,08 0,24 0,22 0,15
NEXT 0,07 0,12 0,05 0,03 0,09 0,19 0,20 0,13 0,01
HORTELA 0,20 0,18 0,18 0,15 0,15 0,12 0,18 (0,02) 0,06
MENTA HELADA 0,08 0,03 0,06 0,08 0,02 0,03 0,13 0,05 0,10
SUITT 0,00 - - - - 0,07 0,12 0,12 0,05
MIST 0,02 0,08 0,10 0,05 0,03 0,04 - (0,02) (0,04)
MENTOS 0,16 0,20 0,04 0,01 0,07 - - (0,16) -
MENTA POLAR - - - - - - - - -
MENTA ALPINA 0,02 - - - - - - (0,02) -
AMERICAN 0,01 - - - - - - (0,01) -
DATOS HISTRICOS POR MARCAS USD
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F
HALLS
TIC TAC
JAAZZ
CLORETS
CERTS
MENTA GLACIAL
KAUMAL
COOL MENTA
OTROS


59




Al igual que en USD la marca JAAZZ muestra un buen desempeo al largo plazo y
al corto plazo incrementando en 2,15 y 1,59 puntos respectivamente en
participacin de VOL en el mercado de caramelos mentolados en la ciudad de
Quito, Halls siendo la principal marca de Adams perdi 7,25 puntos a largo plazo y
al corto plazo cae en 3,02 puntos.


MARCA 08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F VAR 09VS08 VAR EFVSND
HALLS 54,88 52,41 51,12 51,18 50,65 50,65 47,64 (7,25) (3,02)
JAAZZ 13,52 13,81 13,97 13,77 13,45 14,08 15,67 2,15 1,59
TIC TAC 12,25 13,35 13,59 13,22 12,71 12,67 12,50 0,24 (0,18)
CLORETS 7,36 6,79 7,41 7,95 8,47 8,24 7,48 0,12 (0,77)
MENTA GLACIAL 4,51 4,59 4,90 4,68 5,79 5,25 6,16 1,65 0,91
CERTS 4,39 4,97 4,86 4,92 5,29 4,99 5,74 1,35 0,74
COOL MENTA 0,77 1,25 0,96 1,02 1,07 1,05 0,92 0,15 (0,13)
KAUMAL 0,13 0,12 0,12 0,29 0,49 0,78 0,85 0,72 0,07
OTROS 0,17 0,31 0,52 0,48 0,25 0,35 0,72 0,55 0,37
MENTHO PLUS 0,16 0,34 0,49 0,46 0,50 0,58 0,55 0,39 (0,03)
MENTITAS 0,56 1,00 0,94 0,94 0,53 0,40 0,49 (0,07) 0,09
SUPER MENTA 0,56 0,41 0,47 0,43 0,21 0,27 0,44 (0,12) 0,17
HORTELA 0,33 0,27 0,29 0,27 0,30 0,22 0,28 (0,05) 0,05
BLUE MINT 0,02 0,02 0,10 0,19 0,09 0,09 0,23 0,21 0,14
NEXT 0,12 0,14 0,04 0,03 0,09 0,20 0,21 0,09 0,01
MENTA HELADA 0,08 0,03 0,06 0,10 0,02 0,04 0,07 (0,01) 0,03
SUITT 0,00 - - - - 0,07 0,06 0,06 (0,01)
MENTA ALPINA 0,02 - - - - - - (0,02) -
MENTA POLAR - - - - - - - - -
MIST 0,04 0,07 0,12 0,07 0,05 0,03 - (0,04) (0,03)
AMERICAN 0,01 - - - - - - (0,01) -
MENTOS 0,11 0,13 0,03 0,00 0,05 - - (0,11) -
DATOS HISTRICOS POR MARCAS VOL
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F
HALLS
TIC TAC
JAAZZ
CLORETS
CERTS
MENTA GLACIAL
KAUMAL
COOL MENTA
OTROS


60

CAPTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 Conclusiones.

La categora de caramelos mentolados en la ciudad de Quito tiene una
participacin en volumen (kg) del 16,82% y en UDS del 19,79%, siendo
as la categora con mayor importancia en USD, seguido por chicle bola
con el 19,36%

El canal de tiendas tiene un peso mayoritario en el mercado de
caramelos mentolados de la ciudad de Quito, seguido por micro
mercados, charoles y quioscos.

En el mercado de la ciudad de Quito de caramelos mentolados se
identificaron 6 empresas que participan en el mismo, siendo las lideres
dos multinacionales y Confiteca como empresa nacional es la mejor
ubicada dentro del mercado.

Adams lidera el mercado de caramelos de la ciudad de Quito tanto en
USD como en kg con el 58,67% y 63,88% respectivamente, teniendo
como marca las fuerte a HALLS, seguido en segundo puesto a la
multinacional Ferrero con su principal marca Tic Tac y Confiteca est en
tercer puesto con el 13,65% en USD y 16,46%.


61

Adams siendo el lder del mercado, presenta su marca insignia HALLS
como lder del mercado con el 44,89% USD y 50,01% kg, seguido por
Tic Tac y JAZZ tanto en USD como en kg.

Adams es el nico fabricante que diversifica sus marcas en el mercado
de caramelos mentolados, ya que presenta tres marcas, HALLS,
CERTS y CLORETS.

El producto Tic Tac Naranja 16gr x 1 es quien tiene mayor participacin
con el 7,96% USD y 5,10% kg.

La multinacional Adams tiene una distribucin en general de caramelos
mentolados en la ciudad de Quito del 93,17% seguido por Ferrero con el
67,16%.

El 92,06% de distribucin tiene la marca HALLS, mientras que al ser la
nica marca de Ferrero, Tic Tac, tiene el 67,16% de distribucin.

Halls surtido x 100 360gr tiene la mayor distribucin dentro de los
canales medidos llegando a un 66,50%, seguido por Tic Tac Naranja
16gr x 1 con el 48,43%.

Histricamente el fabricante Adams ha sido el lder en el mercado de
caramelos mentolados, sin embargo, comparado con el perodo de
enero-febrero del 2008 caen en su participacin en 7,84 puntos en USD.



62
La marca Halls de igual manera se mantiene como lder en el mercado,
siendo dentro del portafolio de Adams la que tiene mayor trascendencia,
a pesar de esto tiene una cada comparado con el ao anterior en 7,55
puntos USD en participacin.

Las marcas Menta Glacial y Tic Tac han tenido un mejor desempeo al
largo plazo creciendo en participacin 3,15 y 3,07 puntos
respectivamente

4.2 Recomendaciones

El tener un censo de todos los tipos de locales medidos actualizado
permitir expandir los datos obtenidos en la auditora de forma ms
exacta.

Establecer la subdivisin que tienen los canales, en especial las tiendas
las cuales se dividen en grandes, medianas y pequeas.

Establecer una muestra representativa segn el universo de los locales
que se van a medir.

La auditora debe realizarse de forma continua durante un tiempo de
ocho semanas para cumplir un perodo, y a largo plazo para obtener
datos que permitan establecer la tendencial dentro del mercado y sus
cambios.


63

Dentro de la auditora se debe mantener el panel de locales establecidos
en la primera medicin ya que el mantener el panel permitir establecer
los movimientos que tiene el mercado.

Es bueno premiar los propietarios y/o trabajadores de cada uno de los
locales para que tengan la voluntad de mantener la ayuda en la
auditora, esto se puede lograr con regalos para cada perodo.

En cada una de las visitas que se realizan a los locales se debe solicitar
las facturas de las compras para lo cual se recomienda tener unas
carpetas en las cuales vayan depositando cada factura de compra de la
semana para que al momento de visitar el encuestador pueda verificar
las compras.

Se debe categorizar de forma correcta cada local para el momento de
expandir los datos se realice de la forma ms exacta posible.

Se recomienda el establecer el nivel de cobertura que se tiene para
cada categora que se mide.

4.3 Sustentacin de hiptesis

La hiptesis:
La marca JAAZZ de CONFITECA, tiene una participacin en USD mayor del 40%
del mercado en la ciudad de Quito


64
No se sustenta, pues como se puede apreciar en la Tabla Nro 1, la marca JAAZZ
presenta en el mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito una
participacin del 12,97% lo cual no llega a cumplir lo planteado en la hiptesis.

La hiptesis:
Al menos un producto de la lnea JAAZZ, se encuentra entre los 5 primeros
productos del ranking de volumen y/o dlares

Se sustenta, puesto que en la Tabla Nro 2 se observa se observa que la lnea
JAAZZ en volumen tiene a un producto en el puesto nmero 1 (Jazz * 30 tiras de 6
unidades 450gr), mientras que en dlares tiene a un producto en el puesto 5
(Menta Jaazz extrafuerte * 100 360gr).



4.4 Bibliografa

HAIR, Joseph; BUSH, Robert; ORTINAU, David; Investigacin de mercados,
Segunda edicin, Editorial Mc Graw Hill, Mxico, 2004.

MENDEZ, Carlos; Metodologa; Segunda edicin Editorial Mc Graw Hill, Mxico;
1995.

STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce; Fundamentos de
Marketing; Decimocuarta Edicin; Editorial Mc Graw Hill; Mxico; 2007.



65
DILLON, William MADDEN, Thomas FIRTLE, Neil; La investigacin de
mercados en un entorno de marketing, Tercera Edicin, Editorial Irwin, Espaa,
1996.

HERNNDEZ, Roberto FERNNDEZ, Carlos BAPTISTA, Pilar; Metodologa
de la investigacin, Editorial Mc Graw Hill, Colombia, 1991.

KINNEAR, Thomas TAYLOR, James; Investigacin de mercados, Cuarta
Edicin, Editorial Mc Graw Hill, Mxico, 1993.

KOTLER, Philip; Direccin de marketing, Octava Edicin, Editorial Prentice Hall,
Mxico, 1998.

MALHOTRA, Narres; Investigacin de mercados; Segunda Edicin, Editorial
Prentice Hall, Mxico, 1997.