Cadena de Suministros DELL

La cadena de suministro de Dell y el
impacto del comercio electrnico1

Dell, fabricante de computadoras personales que se destaca en el
Perfil global de la compaa del captulo 7, integr desde hace
tiempo Internet y el comercio electrnico a su cadena de suministro.
En la figura de esta pgina se muestra el singular modelo de
comercio electrnico de Dell.
Dell vende productos de alto volumen y bajo costo directamente
al usuario final. Su ensamble comienza justo despus de recibir el
pedido del cliente al contrario de los fabricantes tradicionales, que
exhiben en las tiendas las computadoras personales previamente
ensambladas y listas para su compra. Dell usa la venta directa, en
particular por Internet, para aumentar sus ingresos al ofrecer una
variedad prcticamente ilimitada de configuraciones de PC. Los
clientes
pueden
personalizar
las
configuraciones
que
se
recomiendan. La personalizacin permite que Dell satisfaga a sus

clientes con la entrega de un producto muy cercano a sus
requerimientos especficos. Es sencillo desplegar las opciones en
Internet y permite a Dell jalar a los clientes que valoran tal
alternativa. Asimismo, usa pginas Web personalizadas con la
finalidad
de
que
los
grandes
negocios
den,
como
clientes,
seguimiento a sus compras anteriores y hagan pedidos congruentes

con sus necesidades actuales. Dell tambin elabora pginas de
Internet especiales para que los proveedores vean los pedidos de los
componentes que producen, as como los niveles de existencias en
el inventario de Dell. De esta forma, los proveedores planearn con
1
Fuentes: Adaptado de "DelI Branches Out", Information Week (26 de agosto de 2002): 8-20; Supply
Chain Management, S. Chopra y P. Meindl (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001): 399-402; y A. A.
Thompson y 1. E. Gamble, "Dell Computer Corporation: Strategy and Challenges for the 21 st. Century",
Cases in Strategic Management. 12a. ed. (Nueva York: McGraw-HiII, 2001): C132-CI73.
base en la demanda del cliente y, por ende, reducirn el efecto de

ltigo.
En el sector de las PC los ciclos de vida de los productos son de
apenas unos cuantos meses. Pero las PC son fcilmente sustituibles
entre
los
fabricantes
porque
suelen
manejar
los
mismos
componentes. Por ello, una empresa como Dell, que hace que los
productos lleguen al mercado ms rpido que los competidores,
tiene una enorme ventaja de introduccin rpida de productos al
mercado. Las empresas competidoras que venden a travs de
distribuidores y tiendas deben surtir los anaqueles antes de que el
producto llegue al cliente. Por el contrario, Dell introduce un nuevo
producto para el cliente va Internet tan pronto como est listo el
primer artculo de ese modelo.
Ya que Dell emplea las ventas directas (telfono e Internet) para
la venta de PC, puede eliminar los mrgenes del distribuidor y del
minorista, e incrementar su propio margen. El modelo de venta
directa de Dell permite que sus clientes hagan sus propios pedidos a
cualquier hora da y desde cualquier parte del mundo por un precio
mucho ms econmico; las tiendas tienen una enorme serie de
costos adicionales por su modelo inmobiliario. Si bien las ventas
directas permiten que Del! recaude los pagos por la venta de sus PC
en cuestin de das, Dell paga a sus proveedores de acuerdo con
programas de facturacin ms tradicionales. Dado sus bajos niveles
de inventario, Dell opera su negocio con capital de trabajo negativo
porque se las arregla para recibir los pagos por sus PC en un
promedio de cinco das antes de pagar a sus proveedores por los
componentes. Para una cadena de suministro de PC que incluye
distribuidores y vendedores minoristas es casi imposible obtener
estos resultados.
En Dell, el procesamiento de pedidos, productos y lneas de
ensamble se disean para que todos aquellos componentes en los
que ofrece personalizacin se ensamblen en unas cuantas horas. Lo

anterior le permite aplazar el ensamble hasta que el pedido del
cliente este confirmado. En consecuencia, mantiene inventarios en
forma de componentes que son comunes para variedad de
productos
mdulos
terminados.
y
la
El
aplazamiento,
programacin
rigurosa
los
hacen
componentes
posible
un
en
bajo
inventario y apoyan la personalizacin masiva. Dell maximiza el

beneficio del aplazamiento al enfocarse en los nuevos modelos de
PC cuya demanda es difcil pronosticar.
Para los fabricantes de PC que venden por medio de distribuidores
y minoristas, es casi imposible poner en prctica el aplazamiento. Por
lo
tanto,
los
fabricantes
tradicionales
suelen
apegarse
configuraciones de PC que no se venden, al mismo tiempo que tienen

faltantes de las configuraciones que s se venden. En contraste, Dell
est ms preparada para equilibrar la oferta y la demanda.
No obstante, los costos de embarque en el modelo de comercio
electrnico de Dell son ms altos que en la venta mediante
distribuidores y minoristas. Dell enva computadoras individuales a
los clientes desde sus fbricas. Como estos embarques son pequeos
(a menudo una o unas cuantas PC), las fbricas que venden por
medio de distribuidores y minoristas. embarcan con cierta economa
de escala, puesto que usan camiones con grandes cargas para surtir
bodegas y tiendas, y el usuario final realiza ltima parte de la
entrega. Los costos del transporte que sale de la cadena de
suministro de Dell son ms altos, pero, en relacin con el precio de la
PC, el costo de transporte es bajo (usualmente entre 2 y 3%) Y su. to
en el costo global es pequeo.
[
Preguntas para analizar:
1. Aun cuando a primera vista Dell parece estar mejor preparada, con
su modelo de construccin por pedido, para aprovechar el comercio
electrnico. La venta por medio de distribuidores y minoristas
tambin
tiene
beneficios
importantes
respecto
al
comercio
electrnico. Por qu?

2. Cmo ha explotado Dell la ventaja de Internet para mejorar su
desempeo?
3. Cul es la principal desventaja de Dell al vender sus PC en
Internet?
4. En qu forma compite Dell con un minorista que ya cuenta con
una PC en su inventario?
5. Cmo enfrenta la cadena de suministro de Dell el efecto de ltigo?

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La cadena de suministro de Dell y el

impacto del comercio electrnico1

recomiendan. La personalizacin permite que Dell satisfaga a sus

seguimiento a sus compras anteriores y hagan pedidos congruentes

base en la demanda del cliente y, por ende, reducirn el efecto de

que ofrece personalizacin se ensamblen en unas cuantas horas. Lo

inventario y apoyan la personalizacin masiva. Dell maximiza el

configuraciones de PC que no se venden, al mismo tiempo que tienen

electrnico. Por qu?

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