Presentado por:

Irene Mndez Moreno

El Diseo Grfico
en la creacinde
personajes para
la publicidad
Para optar al ttulo de:

Licenciada en Diseo Grfico con Enfasis Creativo

con Especialidad en Publicidad
Egresada de la:

Facultad de Arquitectura de la
Universidad de San Carlos de Guatemala
Guatemala, 2010

INDIC E
INTRODUCCION
1. MARCO CONCEPTUAL.......................................... 6
1.1 Antecedentes.................................................... 7
1.2 Justificacin....................................................... 7
1.3 Magnitud............................................................ 7
1.4 Trascendencia.................................................. 8
1.5 Vulnerabilidad................................................ 8
1.6 Factibilidad....................................................... 8
1.7 Delimitacin del tema.................................. 8
1.8 Objetivos........................................................... 9
1.8.1 General.................................................... 9
1.8.2 Especficos.............................................. 9
1.9 Recopilacin y seleccin de
informacin..................................................... 9
2. MARCO TEORICO.................................................. 10
2.1Definicin de diseo.................................... 11
2.1.1 Origen del diseo grfico................ 13
2.1.2 Antecedentes del diseo grfico.. 17
2.1.3 El siglo XX.............................................. 19

2.1.4 Tendencias y cambio

tecnolgico............................................ 21
2.1.5 Clasificacin de productos
de diseo grfico............................... 22
2.2 Perfil del diseador...................................... 23
2.3. Diseo grfico............................................... 26
2.3.1 Diseo visual...................................... 29
2.4. Procesos de diseo grfico...................... 31
2.5. Comunicacin.............................................. 33
2 .5.1 comunicacin visual....................... 34
2.6. Marca............................................................... 36
2.7 Publicidad....................................................... 39
2.7.1 Importancia y Necesidad de la
Publicidad............................................ 41
2.7.2 Objetivos de la publicidad............. 41
2.7.3 Funciones de la Publicidad............ 42
2.7.4 Tipos de Publicidad.......................... 43
2.7.5 Retrica de la publicidad................ 45
2.8 Mercadeo.......................................................... 49
2.9 Personaje........................................................... 50
2.9.1 El personaje como recurso de
comunicacin visual........................... 51

2.9.2 El Personaje y las marcas....................52

2.9.3 Construccin de un personaje........ 55
2.9.4 Personalidad, el personaje y
la marca que representa................... 58
2.9.5 Caractersticas Visuales, la
relacin con las caractersticas
del producto.......................................... 58
2.9.6 Tipos de personaje.............................. 60
2.9.7 Tcnicas de ilustracin para
la creacin de personajes................. 62
2.10. Caricatura........................................................ 65
2.10.1 Caractersticas cualidades de
la caricatura....................................... 66
2.10.2 Ilustracin Manual............................ 69
2.10.3 Ilustracin digital............................... 71
2.10.4 Modelado............................................. 73
2.10.5 Progamas 3D ..................................... 74
2.10.6 Animacin........................................... 75

3.3 Importancia del diseador grfico en

la creacin de personajes
publicitarios................................................... 107
4. CONCLUSIONES.................................................... 109
5. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS...................... 112

3. MARCO OPERATIVO.............................................. 79
3.1 Personajes famosos utilizados en
campaas publicitarias................................ 80
3.2 Anlisis de diez personajes
publicitarios.................................................... 84
3.2.1 Cuadro de anlisis.............................. 86
3.2.2 Anlisis de 10 personajes................ 87
3

Introduccin
El ser humano tiene infinidad de necesidades y
una de ellas est basada en la comunicacin, en
la autoexigencia de ser sociable, coadyuvndose
entre s a lograr la satisfaccin de todo aquello
que sea menester complacer.
En esta investigacin, subyace, cmo el ser
humano ha tomado sus propias decisiones a
travs de lo que se le oferta por medio de la
publicidad. Las demandas son infinitas, y as
deberan ser las propuestas que la publicidad
ofrece sugestivamente con diseos grficos
apropiados que llegan a tocar lo ms profundo
del subconsciente humano.
Las empresas que ofrecen productos han tenido
que utilizar desde los medios de comunicacin
ms antiguos (como sera la propia habla oral),
hasta los ms sofisticados repuntes tecnolgicos
que actualmente existen. Es aqu donde participa
el Licenciado en Diseo Grfico para poder
4

seducir con sus ideas de propaganda al propio

cliente.
El diseador grfico, actual, se apoya en diferentes
disciplinas (sin llegar a ser un profesional en
cada una de ellas)
tales como: psiclogia,
sociloga, economa, arte y todas aquellas
que antropolgicamente estn relacionadas
con las personas, para saber de sus condiciones
potencialmente
econmicas,
investigando
mercados para poder posicionar marcas.
Este estudio, es crucialmente significativo ya que
se investig desde sus inicios el diseo grfico,
y su desmedida evolucin a travs de medios
comunicativos. Dentro de este marco se relaciona
la imprenta que fue un coadyuvante para que la
publicidad misma existiera.
De igual manera vino a sumarse con una fuerza
potente de comunicacin: Internet, con base en

las computadoras, que si bien simplifica el trabajo

de diseo grfico y publicidad, exige al creativo
mayor frecuencia de ideas y labor ardua, tratando
de llegar subliminalmente al subconsciente
colectivo del conglomerado consumidor.
En este estudio se contempl como la relacin:
diseo grfico-personaje, est implcita y que
en la actualidad tambin le es indispensable
la imaginacin, la creatividad, tanto desde sus
inicios con la imprenta, hasta la utilizacin de
la computadora, en donde encuentra su mayor
auge, como se ver en esta tesis posteriormente.

El presente trabajo de investigacin, aplicando

una metodologa bibliogrfica y de campo,
pretende determinar cmo actualmente el
diseador grfico adquiere una importancia
relevante en la creacin de un personaje
publicitario que indudablemente influye en
todos los aspectos tanto culturales, morales,
espirituales como sociolgicos de una infinidad
de receptores.
Se determinar tambin, cmo el diseador
grfico se ha ido incrustando en la creacin
asertiva de campaas publicitarias que dirijan
la toma de decisiones para el consumo, que
permita la fcil identificacin del pblico hacia
determinadas marcas y por lo tanto que logre
una repercusin exorbitante en el mercadeo.

l
a
u
t
p
e
c
n
o
C
o
c
r
a
M
1.

1.1Antecedentes
Es innegable que muchas empresas para alcanzar
el xito deseado recurren, entre otros factores, a la
publicidad, no slo para aumentar su carpeta de
clientes, sino tambin, en una forma subyacente,
para educar a la diversidad de receptores
susceptibles de la misma.
Dentro de la publicidad, toda empresa, en
ocasiones, crea uno o varios personajes para
ser identificados fcil y rpidamente. Ante esta
necesidad, la presente tesis se propuso realizar
una investigacin con criterio cientfico para
verificar la importancia del uso correcto y tico
del diseo grfico en la creacin de personajes
para la publicidad. En este estudio se aplic
metodologa bibliogrfica.

1.2 Justificacin
Dado que toda empresa debe alcanzar metas
y objetivos la publicidad es un coadyuvante
para ello, la creatividad es un recurso
indispensable, sobre todo si se desea crear uno

o varios personajes que se conviertan en el sello

caracterstico de cualquier institucin.
Es de suma importancia verificar que en la
creacin de personajes para la publicidad,
actualmente, el diseo grfico debe ser un aliado
de suma importancia para que dicho proceso
cumpla con los requerimientos de la empresa
que solicita dicho trabajo.
De tal manera que la realizacin de esta tesis
se justifica dada la necesidad de comprobar la
importancia del diseo grfico para la creacin
de personajes publicitarios.

1.3 Magnitud
Tanto centros educativos como empresas de
diseo grfico e instituciones que requieran
diseos publicitarios podrn favorecerse con este
estudio para tener bases correctas y ticas de
cmo utilizar un recurso de mxima creatividad
como lo es el diseo grfico para crear personajes
publicitarios que convenzan a diversidad de
receptores a consumir determinado producto.
7

1.4 Trascendencia
De igual manera, este estudio, incidir
positivamente, en el caso de las empresas que
solicitan el diseo de un personaje publicitario
pues innumerables y diversos receptores o
consumidores del producto publicitado sern
susceptibles de un proceso creativo de alta
calidad. As mismo la incidencia se reflejar en
las ganancias tangibles de las empresas, tanto
comerciales, como las dedicadas al diseo grfico.

1.5 Vulnerabilidad
La creatividad es un proceso evolutivo, que
empleado en forma adecuada puede llegar a
lograr que el receptor o consumidor se identifique,
se posesione con el personaje publicitario de
determinada empresa, llegando incluso a imitarlo.

1.6 Factibilidad
Este trabajo de investigacin fue factible de
realizar dada la existencia de innumerable
bibliografa (Internet, bibliotecas universitarias,
institucionales y particulares) que permiti el
8

acceso a informacin relacionada con el tema

medular de este estudio.

1.7 Delimitacin del tema

Toda empresa debe estar conciente de la
necesidad de emplear la comunicacin visual
como un fuerte aliado para alcanzar metas,
objetivos y por lo tanto el xito. Por lo que esta
tesis plantea la necesidad de realizar un estudio
profundo, cientfico y creativo que responda a la
interrogante:
Es importante el uso del diseo grfico
en la creacin de personajes
para la publicidad?
En esta investigacin se realiz un anlisis de
diez personaje publicitarios de marcas que se
seleccionaron al azar.
El presente estudio pretende ser un punto de
partida para estudiantes de diseo grfico
que deseen ahondar en el proceso creativo de
personajes publicitarios sin apartarse de la tica
profesional.

1.8 Objetivos
1.8.1 General
Comprobar la importancia del uso del diseo
grfico en la creacin de personajes para la
publicidad aplicando metodologa bibliogrfica.
1.8.2 Especficos
Establecer la eficiencia del uso de personajes
en la publicidad.
Inferir la necesidad del consumidor de
ser guiado por un personaje para la adquisicin
de determinado producto.
Determinar si las empresas deben recurrir a
diseadores grficos para la creacin exitosa de
su personaje publicitario.

1.9 Recopilacin y seleccin de

informacin
1.9.1 Sobre el contexto
Para llevar a cabo este trabajo y dar respuesta a
la interrogante planteada se seleccionaron diez
personajes de siete marcas del Departamento de
Guatemala, siendo stas: Pollo Campero (Pollito
y Pizzito), La Curacao (Facilito), Kelloggs (Tony y
Cornelio), Nestl (Quiki), Malher (Pollito, Indito de
Toki), Al Macarone (Al) Bimbo (Osito Bimbo). Estas
empresas adems de ser reconocidas poseen un
personaje dentro de su logotipo que las identifica
fcilmente frente a sus consumidores desde sus
inicios.
1.9.2 Sobre la temtica
Para la solucin del problema medular de esta
tesis se recurri a diversas fuentes de informacin
tales como Internet, entrevistas, archivos de
las empresas, adems se investig y estudi
bibliografa relacionada con el diseo grfico y la
publicidad.

2. Marco Terico

10

.
o

e
is
d
e
d
n
i
ic
in
f
e
D
21.
Es de suma importancia iniciar este trabajo con
una explicacin clara concerniente a la definicin
de diseo y otros conceptos relacinados con l.

designio, signare, signado: lo por venir, el

porvenir, visin representada grficamente del
futuro.

El concepto de diseo, es utilizado habitualmente

en el contexto de las artes aplicadas, ingeniera,
arquitectura y otras disciplinas creativas. Diseo
puede definirse como: el proceso previo de
configuracin
mental, prefiguracin en
la bsqueda
de
una
solucin en
cualquier
campo. (8)
S e g n
DRAE,
2.bp.blogspot.com/.../s400/Lightbulb+idea.jpg el

El verbo disear, se refiere al proceso de creacin

y desarrollo para producir un nuevo objeto
o medio de comunicacin (objeto, proceso,
servicio, conocimiento o entorno) para uso
humano. El sustantivo diseo, se refiere al plan
final o proposicin determinada fruto del proceso
de disear (dibujo, proyecto, maqueta, plano
o descripcin tcnica) o, ms popularmente al
resultado de poner ese plan final en prctica (la
imagen o el objeto producido).
Disear como prefiguracin es el proceso previo
en la bsqueda de una solucin o conjunto de
las mismas, lo por hacer es el proyecto, lo hecho
es la obra. O sea que disear es: plasmar el
pensamiento de la solucin mediante esbozos,
dibujos, bocetos o esquemas trazados en
cualquiera de los soportes, durante o posteriores

etimolgicamente la palabra diseo se deriva

de los trminos italianos: disegno: dibujo y de

11

a un proceso de observacin de alternativas o

investigacin. (14)
Al acto intuitivo de disear se llama creatividad.
Como acto de creacin o innovacin si el objeto
no existe, o es una modificacin de lo existente
inspiracin abstraccin, sntesis, ordenacin y
transformacin.
El disear requiere principalmente, de
consideraciones funcionales y estticas. Esto
necesita de numerosas fases de investigacin,
anlisis, modelado, ajustes y adaptaciones
previas a la produccin definitiva del objeto.
Adems comprende multitud de disciplinas y
oficios dependiendo del objeto a disear y de
la participacin en el proceso de una o varias
personas.
No debe extraar que el humor y la creatividad
sean compaeros inseparables. Al fin y al
cabo, como lo anota Jack Foster en su libro
Cmo Generar Ideas la base del humor tambin
es fundamento de la creatividad: la unin
inesperada de elementos distintos que forman
una nueva totalidad con sentido; un repentino
giro a la izquierda cuando lo esperado era que el
12

camino siguiera en lnea recta. (10)

Nada est hecho. Todo el mundo est por
hacerse o volver a hacerse. An no se ha
pintado el mejor cuadro, no se ha escrito la
mejor pieza teatral ni se ha recitado el mejor
poema. No hay en el mundo un ferrocarril
perfecto, un buen gobierno ni una ley inclume.
La fsica, las matemticas y especialmente las
ciencias ms exactas y avanzadas estn siendo
fundamentalmente revisadas. La qumica apenas
empieza a ser ciencia. La psicologa, la economa
y la sociologa esperan un Darwin, quien a su vez
espera a un Einstein. (21) Si se les dijera esto a
los jvenes de nuestras universidades, entonces
no seran especialistas en futbol, fiestas y grados
inconclusos. Pero no les dicen nada. Se les pide
que aprendan lo que ya se conoce. Y eso no es
nada.
En conclusin se define el diseo, como un
proceso o labor a proyectar, coordinar, seleccionar
y organizar un conjunto de elementos para
producir y crear objetos visuales destinados
a comunicar mensajes especficos a grupos
determinados.

2.11. Origen del diseo grfico

Desde el siglo XVII hasta la primera mitad del siglo
XX, el mundo vivi grandes cambios sociales,
econmicos, tcnicos, polticos y culturales
impulsando cuestionamientos sobre la posicin y
el impacto del hombre en la sociedad. El proceso
de creatividad del ser humano no escap a
dicha evolucin. A continuacin se presenta un
referente histrico del origen del diseo grfico:
En 1860 Philip Web proyect una casa para el
ingls William Morris, organizando los espacios en
funcin de su uso,
resultando
una
casa
asimtrica
que llev a su
propietario
a
proyectar
y fiscalizar la
produccin de los
muebles.

http://es.wikipedia.org

Esto motiv a que

en 1861 Morris,
inspirado en el
trabajo de John

Ruskin (fue un escritor, crtico de arte y socilogo

britnico, uno de los grandes maestros de la prosa
inglesa) y junto con Edward Burne-Jones (fue un
artista y diseador ingls) y Philip Web procurara
influenciar un cambio total en la esttica inglesa.
Por lo que Morris tuvo la idea de fundar la Morris
& Co buscando revitalizar las artes y oficios, y fue
con este propsito que surgi el Movimiento de
Artes y Oficios: una tentativa de reforma social y
de innovacin de estilo, que pretenda sustituir
la mala calidad y acabado de los productos
fabricados en serie y en condiciones laborales
miserables mediante la abolicin de la divisin
de trabajo y en favor de la unidad entre diseo y
produccin artesanal. (14)
El movimiento fracas por incapacidad de
acompaar el ritmo de la produccin en serie.
Entre los aos 1891 a 1903, Hermann Muthesius
como agregado cultural ante la Embajada
alemana en Londres, Inglaterra, desarroll la
fundacin Instituto Werkbund mientras mantena
contacto con los planteamientos del movimiento
de las Artes y Oficios (Arts and Crafts).
En la cultura del siglo XIX naci la bsqueda de
nuevas formas capaces de expresar la modernidad
13

de la poca en la arquitectura, la moda y la

comunicacin se unieron a innovaciones
tecnolgicas e industriales iniciando el lenguaje
grfico del Arte Nuevo (Art Nouveau). Se crearon
nuevas formas en lugar de copiarlas de modelos
histricos o de la naturaleza, desafiando las
convicciones victorianas vigentes.
En Alemania, en 1907, Hermann Muthesius se
asoci con Peter Beherens, Theodor Fischer,
Herman Muthesius, Bruno Paul, Richard
Riemerschmid, Henry Van de Velde entre otros,
y fundaron la Asociacin Alemana de Artesanos
(Deutsche Werkbund) en defensa de la unin
del arte, la artesana y la tecnologa. Aunque
hubiesen recibido influencias de William Morris y
del movimiento Artes y Oficios, existan grandes
diferencias
en
la
Deutsche Werkbund,
pues
el
primero
defenda el retorno a
la artesana medieval
y el rechazo de la
Revolucin Industrial y
de la mquina.
14

http://es.wikipedia.org

La Deutsche Werkbund, se fund en el marco

de la filosofa Gesamkultur (una nueva cultura y
ambiente reformadas por el hombre), pero el grupo
se dividi en dos facciones: una que defenda la
estandarizacin y la tipificacin de los productos
(encabezada por Muthesius), la eliminacin
de todo ornamento, el desprendimiento de la
individualidad artstica, la forma-funcin y otra
(encabezada por Henry Van de Velde) que daba
lugar a la primaca de la expresin individual. (14)
En 1924, la empresa Procter & Gamble, (fundada
en 1837 por William Procter y James Gamble)
dedicada a la produccin de jabones, cre el
departamento de Investigacin de Mercadeo
(Marketing Investigation) para estudiar los hbitos
y preferencias del consumidor, y en 1931, fue
pionera en la introduccin de la gestin de marca
(branding management) bajo la responsabilidad
de Neil McElroy.(6)
Despus de la Segunda Guerra Mundial
en1945, con el nacimiento y expansin de una
industria orientada al consumo responsable,
el diseo asumi un papel relevante a nivel
socioeconmico. Por ejemplo, en 1946, la
compaa italiana Olivetti, reorganiz en Miln

la Oficina Tcnica de Publicidad administrada

por Giovanni Pintori. En 1957, el departamento
de publicidad de Olivetti, se cambi de Ivrea a
Miln, bajo la direccin de Ricardo Muratti, y la
administracin de la imagen corporativa, pas a
desempear un papel fundamental en el diseo,
y en las actividades generales de la empresa a
coordinar la comunicacin, la publicidad, las
actividades de promocin, relaciones pblicas, el
departamento y la implementacin de proyectos
de expansin.
En los EUA el francs Raymond Loewy, desarroll
sus ideas sobre esttica del diseo industrial y
grfico, con la conviccin de que lo feo vende
mal. (9)
En 1997, la empresa Siemens se desmembr
en ms de una unidad de negocio, la Siemens
Design and Exibitions (Siemens Exhibicin y
Diseo), logrando aumentar considerablemente
la facturacin.
Cuando el concepto de: Identidad Corporativa,
empez a circular a principios de los aos 60, la
empresa Lippincot & Margulies reivindicaba la

autora del concepto. Desde entonces, algunas

marcas han adquirido valores superiores al de sus
inmuebles. Por ejemplo la marca de vehculos
Dodge fue vendida por 74 millones de dlares y
Camel fue evaluada en 10 millones de dlares en
la misma poca. (4)
Sin embargo, la mayora de organizaciones
encomienda los proyectos de diseo de modo
descoordinado. Primero, porque no poseen un
programa de identidad visual definida, y despus
porque los proyectos de diseo no tienen un hilo
conductor lgico que los relacione, y los posicione
en una estrategia ms amplia. De algn modo los
diseadores del siglo XXI, an intentan convencer
a los empresarios de la importancia de organizar
y planificar previamente cualquier proyecto.
Ligia Fasscioni y Milton Vieira, en su artculo
La influencia del movimiento Werkbund en las
empresas de tecnologa, afirman que: la funcin
del diseador industrial es hoy ms limitada
que en los tiempos ureos de Behrens. La
funcin actual de un diseador es literalmente
limitada por categoras especficas de productos
y verticalmente limitada por
15

estn obcecadas en el lucro y los trabajadores son

nmeros para sus intereses.

img.alibaba.com/photo/215256084/Computer

remedios incontables en su proyecto, aplicando

la creatividad no slo en niveles de produccin
y ergonmicos, sino limitndola a ofrecer una

definicin formal a productos ya tradicionales. (9)

Actualmente en el siglo XX, con la globalizacin
acentuada con Internet y la desaparicin
de fronteras terrestres; con una creciente
bsqueda de productos de baja produccin, ms
personalizados, en la bsqueda de valores, sera de
esperar que las empresas pensaran en el hombre
como un ser social y no como un ente mercantil.
Creada en 1998 por un grupo internacional
la norma SA8000 (Sistemas de Gestin de
Responsabilidad Social) pretende evitar las malas
condiciones laborales e incrementar la labor
social de las empresas e incluso que lucren con
ello. Son pocas las empresas que verdaderamente
16

se interesan por estos temas, ya que la mayora

Existen muchas empresas, que no valoran su

propia identidad, ni la importancia de crear
buenas condiciones laborales y comunicativas
con sus colaboradores. Por ejemplo: la
empresa Opel atraves de1999 al 2000, una
crisis de identidad, que en gran parte se debi
a problemas de comunicacin interna, y a una
ineficaz comunicacin con el pblico, originando
una confusin entre la marca y uno de sus
modelos de automvil. Joan Costa en su libro
Imagen Corporativa en el siglo XXI explica que,
Opel solucion este problema precisamente
recreando su imagen corporativa, lo que trajo
como consecuencia revalorar su propia identidad,
as como mejoras en las condiciones laborales y
una eficaz comunicacin con sus colaboradores.
(4)

www.opel.com

A causa de las PMES (pequea y mediana

empresa) muchas empresas han despertado
a la importancia del diseo y aumentarn las
inversiones en esta materia, pero, an no son
capaces de saber cules son los buenos proyectos
y cundo corresponden a su identidad y a su
gusto personal. Normalmente son proyectos
encomendados de modo desgarrado y sin nexo.
Norberto Chaves, hace referencia que en el siglo
XX: el diseo de las primeras dcadas de nuestro
siglo aparece entonces como sta gran fuerza
transformadora que, adems, no se limitaba a
los aspectos estrictamente productivos, tcnicos
o estticos: el diseo nace cargado con una
voluntad de transformacin social (3)
Pero, actualmente, tales preocupaciones se han
diluido ya que entre los diseadores han crecido
diversas posiciones profesionales, la mayora
con vocacin de actitudes individualistas y nada
inclusivas. Pero, el escenario no es del todo negro,
todava hay empresas que apuestan en marcas
integradas, que saben que una marca es ms
que un logotipo. Esas empresas comunican su
identidad hacia su interior, su exterior y su entorno

con sus acciones y comunicaciones exitosas.

Generalmente, las grandes marcas de la
actualidad an son las que piensan de modo
integrado y global, las que desarrollan edificios,
espacios comerciales, polticas laborales
correctas y comunicaciones concordantes con
sus valores. El espritu de la Deutsche Werkbund
se mantiene vivo en el mundo empresarial del
siglo XXI, y curiosamente los problemas de su
implementacin masiva se mantienen.

2.12. Antecedentes del

Diseo Grfico
El libro de Kells, una Biblia manuscrita
profundamente ilustrada, realizada por monjes
irlandeses del siglo IX D. C. Es
para algunos un hermoso y
temprano ejemplo de diseo
grfico. Para otros, se trata de
una manifestacin grfica, de
alto valor artstico, de altsima
calidad, que incluso, sirve
de modelo para aprender a
disear, pero no es producto

http://es.wikipedia.org

17

del diseo grfico, pues su concepcin no se

Movimiento de Artes y Oficios (Arts and Crafts),

ajusta a las caracterasticas de un proyecto de

esta profesin.

William Morris, la Bauhaus, etc.

La historia de la tipografa y por carcter transitivo,

tambin la historia del libro est muy vinculada
a la del diseo grfico, probablemente porque
prcticamente no existen diseos grficos que
no incluyan
este tipo de
elementos.
De ah que
cuando
se
habla
de
la
historia
del
diseo
grfico,
tambin
se cita la
tipografa de
la columna
trajana, las
miniaturas

http://es.wikipedia.org

medievales,
la imprenta de Johannes Gutenberg, la evolucin
de la industria del libro, los afiches parisinos, el

18

La introduccin de los tipos mviles por Johannes

Gutenberg, hizo los libros ms baratos de
producir, aumentando su difusin. Los primeros
libros impresos marcaron el modelo a seguir
hasta el siglo XX. El diseo grfico de esta poca
se conoce como Estilo Antiguo, especialmente
la tipografa que estos primeros tipgrafos
usaron o Humanista, como la escuela filosfica
predominante de la poca.
Tras Gutenberg, no se vieron cambios significativos
hasta que a finales del siglo XIX, especialmente
en Gran Bretaa, se hizo un esfuerzo por crear
una divisin clara entre las Bellas Artes y las Artes
Aplicadas.
Entre 1891 y 1896, la imprenta Kelmscott de
William Morris public algunos de los productos
grficos ms significativos del Movimiento de
Artes y Oficios (Arts and Crafts), y fund un
lucrativo negocio basado en el diseo de libros
de gran refinamiento estilstico, vendindolos a
las clases pudientes como objetos de lujo. Morris
demostr que exista un mercado para los trabajos

de diseo grfico, estableciendo la separacin

del diseo con respecto a la produccin y las
Bellas Artes. El trabajo de la imprenta Kelmscott,
est caracterizado por su recreacin de estilos
histricos, especialmente medievales.

son los padres del diseo grfico como se les

conoce hoy da. Fueron pioneros en las tcnicas
de produccin y en los estilos que se han ido
usando posteriormente. (25)

El diseo de principios del siglo XX, al igual

que las bellas artes del mismo perodo, fue una
reaccin contra la decadencia de la tipografa y
el diseo de finales del siglo XIX. El smbolo de
la tipografa moderna es la tipografa sin serif o
de palo seco, inspirada por los tipos industriales
de finales del siglo XIX, del cual destacan Edward
Johnston, autor de la tipografa para el Metro de
Londres, y Eric Gill.

Actualmente las computadoras han alterado

drsticamente los sistemas de produccin,
pero el enfoque experimental que aportaron
al diseo grfico es ms relevante que nunca el
dinamismo, la experimentacin e incluso cosas
muy especficas como la eleccin de tipografas.
Posteriormente el estilo moderno gan
aceptacin, al mismo tiempo que se estancaba.
Nombres notables en el diseo moderno de
mediados de siglo son Adrian Frutiger, diseador
de las tipografas Univers y Frutiger; y Josef
Mller-Brockmann, importante cartelista de los
aos cincuenta y sesenta.

Jan Tschichold, plasm los principios de la

tipografa moderna en su libro de 1928, New
Typography. Ms tarde repudi la filosofa
que expone en esta obra, calificndola de
fascista, pero continu siendo muy influyente.
Tschichold, tipgrafos de la Bauhaus como
Herbert Bayer y Laszlo Moholy-Nagy, y El Lissitzky

La reaccin que se tuvo a la expansiva moda

de sobriedad en el diseo grfico fue lenta
pero inexorable. Los orgenes de las tipografas
postmodernas se remontan al movimiento
humanista de los aos cincuenta. En este grupo
destaca Hermann Zapf, que dise dos tipografas
hoy omnipresentes Palatino (1948) y ptima

2.1.3 El siglo XXI

19

(1952). Difuminando la lnea entre las tipografas

ciudad de Nueva York, convirtindose en uno

con serif y las de palo seco y reintroduciendo

las lneas orgnicas en las letras, estos diseos
sirvieron ms para ratificar el movimiento
moderno que para rebelarse contra l.

de los grficos ms famosos, reproducidos y

copiados de la historia. La frase I Love NY, en el
que un corazn rojo sustituye a la palabra Love,
fue creado en 1973, por este notable diseador.
Tambin es reconocido por el perfil del cantante
Bob Dylan, en 1968, para el cual, como recuerda el
propio Glaser en su libro titulado Graphics Design,
se inspir en un autorretrato recortado sobre el
papel del pintor francs Marcel Duchamp. Glaser
tom elementos de la cultura popular de los aos
sesenta y setenta.

Un hito importante, fue la publicacin del

Manifiesto Lo primero es lo primero (1964),
que era una llamada a una forma ms radical de
lo grfico, criticando la idea del diseo en serie
carente de valor.Tuvo una influencia masiva en toda
una nueva
generacin
d
e
diseadores
grficos. (25)
Entre uno de
los notables
diseadores
de finales
del siglo XX,
www.debutanteclothing.com/news/images/i-lovees
Milton
Glaser, quien es el representante ms famoso
de la escuela norteamericana de diseo grfico.
Famoso por ser el creador del logotipo de la
20

Los avances de principios del siglo veinte tuvieron

mayor motivacin por los avances tecnolgicos
en impresin y fotografa. En la ltima dcada del
mismo siglo, la tecnologa tuvo un papel similar,
aunque esta vez se trataba de computadoras.
Zuzana Licko comenz a usar computadoras para
composiciones muy pronto, cuando la memoria
de las computadoras se meda en kilobytes y
las tipografas se creaban mediante puntos.
Ella y su marido, Rudy VanderLans, fundaron la
pionera revista: Emigre y la fundicin de tipos del
mismo nombre. Jugaron con las extraordinarias
limitaciones de las computadoras, liberando un

gran
poder
creativo.
La
revista Emigre
se
convirti
en la Biblia del
Diseo Digital.
(25)
D a v i d
Carson, es la
culminacin
d
e
l
movimiento
contra
la
sobriedad y la
www.emigre.com
constriccin
del diseo moderno. Algunos de sus diseos
para la revista Raygun son intencionadamente
ilegibles, diseados para ser de ms experiencias
visuales que literarias.

2.1.4 Tendencias y
cambio tecnolgico
A partir de 1984, con la aparicin de los primeros
sistemas de autoedicin, las computadoras
personales sustituyeron de forma paulatina

todos los procedimientos tcnicos de naturaleza

analgica por sistemas digitales. Esta innovacin
tecnolgica, tuvo como primera consecuencia,
una tendencia hacia la experimentacin grfica y
un cierto olvido de los principios comunicativos,
que estaban en la base del diseo.
Los avances tecnolgicos y computarizados,
dieron paso evolucin del diseo, facilitando
herramientas para su creacin de innovadores y
de gran originalidad. Al respecto, cabe destacar
el uso de programas como Photoshop, Ilustrator,
Flash, Page Maker, entre otros.
En el siglo XX, los medios de comunicacin
aportaron con su desarrollo tecnolgico un mayor
control del proceso grfico a los diseadores,
ya que en los aos 90s las nuevas formas de
comunicacin de la era digital, presentaron
nuevos desafos, como es el caso del sistema de
distribucin de informacin World Wide Web
(W.W.W.), contribuyendo a una rpida evolucin
del diseo grfico a nivel mundial.
En un mundo globalizado, que corre para
subsistir por la explosin demogrfica mundial,
la tecnologa ha sido un coadyuvante para su
desarrollo. Y esto no fue visto de soslayo por el
21

diseador grfico, por el contrario ha pues

un precedente con el aprovechamiento de la
computadora, y los diversos programas para
agilizar su trabajo y nitidez, y por ende su
creatividad es cada vez mejor y competitiva: El
profesional del diseo grfico es hoy en da, uno
de los profesionales con mayor repunte hacia el
desarrollo, que repercute en el prestigio social de
un pas. (27)

2.1.5 Clasificacin de productos

de diseo grfico
Relacionando los procesos de produccin se pueden
agrupar los productos de diseo desde un anlisis
tecnolgico en:

22

Etiquetas: las cuales pueden ser frontales,

colgantes, de seguridad, envolventes, etc.
Envases: los ms comunes son los rgidos, semirgidos, flexibles y las latas.
Editorial: generalmente estos productos se
clasifican de acuerdo al tamao de informacin
disponible en afiches, flyers o volantes, libros,
peridicos, revistas, catlogos, CD, DVD, VHS, etc.
Sealtica: incluye seales de peligro, seales
de trfico, seales de banderas martimas, seales
de ferrocarril, entre otras.

Cartelera: carteles formativos e informativos.

Identidad corporativa: marcas, iso-logotipo,
papelera comercial y fiscal, billetes, aplicacin
de marca en arquigrafa e indumentaria, grfica
vehicular.
Folletera: los folletos de acuerdo a su nmero
de pginas pueden ser dpticos (dos pginas),
trpticos (tres pginas), etc. Tambin se les puede
clasificar en publicitarios, propagandsticos,
tursticos, entre otros.
Diseo tipogrfico: tipos: sans serif o palo seco,
con serif, gestuales, gticas, caligrficas y de
fantasa.
Infografa: mapas, grficos, vietas, formularios.
Material didctico: manuales instructivos,
indicaciones de uso, fichas didcticas
educacionales, etctera.

r
o
d
a

e
is
D
l
e
d
il
f
r
e
P
22.
Lo primero a decir, es que todo objeto diseado,
aunque sus destinatarios directos sean muy
pocos, cumple funciones sociales, repercute e
influye socialmente. Esto viene a plasmar una
evidencia sin discusin posible.
Aunque, lo que se plantea cada vez que el tema
surge en el mbito de los diseadores, es la
pregunta sobre la existencia o no de una tica
que fije cules son los encargos que debe aceptar
un diseador y cules no, segn la incidencia
social de los mismos.
2.2.1 El diseo
es un medio de
produccin:
para
Norberto
Chavez en su
libro El Oficio de
Disear la tarea de
disear consiste

www.shutterstock.com

en determinar previo, a la realizacin de un

diseo, las caractersticas finales del mismo y su
funcionalidad para que cumpla con una serie de
necesidades requeridas por una demanda social
previa de: funcionalidad , formas de comunicacin,
esteticidad , ideologa, simbologa, informacin,
identificacin, ergonoma, persuasin, economa,
etc.
2.1.2 La finalidad social de las tareas de los
diseadores la proponen quines les encargan
los trabajos:
todo cliente que emplea o contrata un diseador
grfico es porque necesita, para lograr sus
objetivos, aplicar una capacidad (saber disear)
que l no posee. No hay trabajos diseados en
contra de la voluntad de los clientes.
Es posible que un diseador grfico detecte una
necesidad solucionable al realizar un diseo, por
ejemplo: prolongar la vida til de las bombillas
23

elctricas, sto ser solamente una propuesta que

se har. Solucionar dicha necesidad no compete
a un diseador grfico.
2.2.3 El diseador grfico debe respetar el pedido
de su cliente:
todo diseador grfico debe respetar al cliente,
el diseador debe poner toda la capacidad de
la que dispone para solucionar el problema
planteado y no salirse de los lmites por su
creatividad, proponiendo, ms de una vez,
caminos que ni el propio cliente imagina, pero
nunca en contra de los intereses primordiales.
El diseador grfico debe estar predispuesto a
realizar cualquier cambio que el cliente solicite,
siempre y cuando ste sea coherente y apropiado
www.shutterstock.com

a la necesidad, y si sta no es la adecuada debe

saber justificar su sugerencia.
2.2.4 Aceptar un trabajo de diseo, no obliga al
diseador a coincidir con los fines del cliente:
en la actual sociedad; tanto mdicos, electricistas,
ingenieros, albailes, etc., al igual los diseadores
grfico para poder vivir, necesitan encontrar
empleador o cliente a quien venderle sus servicios
creativos.
Una ancdota de un diseador grfico cuenta que
la mayora de los periodistas, diseadores, obreros
grficos, maquinistas y fotgrafos que conoci en
su paso laboral por diarios muy conservadores,
no coincidan para nada con la lnea editorial de
sus empleadores. Para hacer el trabajo no tenan
ms remedio que disociar sus convicciones de
las del empleador. La convivencia se alteraba en
casos de huelgas, pero esas luchas obedecan a
otras causas. (3)
2.2.5 La poqusima cantidad de objetos diseados
fuera del sistema de lucro y/o consumo, obedece
a la poqusima cantidad de clientes con fines
sociales semejantes: es enorme el aporte que
pueden hacer los diseadores grficos al bienestar

24

social, pero ese aporte no puede cumplirse desde

el diseo exclusivamente.
El dficit de viviendas en Latinoamrica, no existe
por falta de arquitectos con sensibilidad social,
es por falta de fondos destinados a esos fines,
es porque no hay quien encargue el trabajo.
Que si los fondos y el comitente aparecieran,
seguramente habra miles de arquitectos que se
presentaran, y muchos gratuitamente, para una
tarea de esa ndole.
El Licenciado en Diseo Grfico es un profesional
capaz de responder a las necesidades que
plantean las empresas modernas en el rea
de comunicacin visual. Posee la habilidad
de disear estrategias comunicacionales que
permitan definir, concretar y evaluar diseos
de imagen corporativa y publicitaria, mediante
el anlisis de medios, costos, modalidades y
efectos de cada campaa. Esta profesin, guiada
por principios ticos, le permite desenvolverse
con estudios de mercado, con idoneidad en los
ms exigentes mbitos laborales regionales,
nacionales e internacionales.
25

23. Dieso Grfico

Philippe Apeloig, en su libro Inside de Word dice:
El diseo grfico es el punto exacto del cruce
entre el arte y la comunicacin. (1)
Una clasificacin difundida del diseo, segn
Apeloig, es: el diseo grfico publicitario,
el diseo editorial, el diseo de identidad
corporativa, el diseo web, el diseo de envase,
y el llamado diseo multimedia, entre otros. (1)
Para definir en s lo que significa: Diseo Grfico,
se puede recurrir al desdoblamiento de los

26

www.bluebrain.es/creamos-tu-diseno/

trminos, segn el DRAE la palabra diseo se usa

para referirse al proceso de programar, proyectar,
coordinar, seleccionar y organizar una serie de
factores y elementos con miras a la realizacin de
objetos, destinados a producir comunicaciones
visuales. La palabra diseo se usa tambin en
relacin con los objetos creados por esa actividad.
La palabra grfico califica a la palabra diseo, y
la relaciona con la produccin de objetos visuales
destinados a comunicar mensajes especficos. Las
dos palabras juntas: Diseo Grfico, desbordan
la suma de sus significados individuales y pasan a
ser el nombre de una profesin.
En funcin de proponer una definicin inicial,
se podra decir que el diseo grfico, visto como
actividad: es la accin de concebir, programar,
proyectar y realizar comunicaciones visuales,
producidas en general por los medios industriales
y consumidores destinados a transmitir mensajes
especficos a grupos determinados en la masa
popular consumidora. (14)

Considerando que la denominacin del trmino,

ha quedado desactualizada con relacin a las
mltiples tareas que hoy lo definen, y se debe
cambiar su denominacin por la de Diseo en
comunicacin visual, porque se refiere a un
mtodo de diseo; un objetivo, la comunicacin
y un medio, lo visual. La conjuncin de estas
tres coordenadas definen las lneas generales, las
preocupaciones y el alcance de esta profesin.
(14)
Basados en la comunicacin, es posible establecer
una adecuacin funcional entre el mensaje y su
fin, mediante la figura de un tringulo.
El diseo grfico busca maximizar el impacto, de
una comunicacin entre un emisor y un receptor,
por las vas conjugadas del texto escrito, de la
imagen o del signo. La capacidad comunicativa
del diseador grfico, se mide por la influencia
que ejerce en el pblico y por la eficacia de los
medios utilizados para difundir esos mensajes.
Abraham Moles, en su libro Publicidad y Diseo,
fue el que estableci, originariamente, la relacin
existente entre los fines y los medios del diseo

grfico, y sobre su carga semntica denotativa (lo

que significa) y su carga esttica connotativa (lo
que da a entender)
Tambin se puede efectuar el anlisis del Diseo
Grfico desde dos concepciones: como arte
y como tcnica. Es necesario, destacar estos
principios fundadores: por un lado, el arte
juega un papel preponderante, ya que permite
establecer un sin nmero de vinculaciones en
la que es posible analizar el origen del diseo y
al diseador grfico como artista y su libertad
creativa; por el otro, un anlisis del diseo como
tcnica aplicada, logra establecer un nuevo
canon en cuanto a las especificaciones de los
recursos tecnolgicos, estrategias comunicativas,
procesos de realizacin, etc., es decir, asignar
el rol de diseador como un artesano, ya que la
finalidad ltima de su actividad es la creacin de
objetos grficos. (15)
En la actualidad, se puede fusionar ambos
criterios y establecer una sntesis de cada aspecto
para comprobar un fundamento esencial: el
diseador grfico es un artesano y su actividad
se encuentra asignada dentro de un orden
27

intelectual, en el mbito especfico de la creacin

de objetos. En tal sentido, el Diseo Grfico
surge como una integracin comunicacional de
las distintas especializaciones. Tomando este
criterio, el diseo se subdivide, a su vez, en:
diseo industrial, diseo arquitectnico, diseo
de modas, diseo de publicidad, diseo de
instrumentos, etc. Los roles que se le asignan a cada
uno de los profesionales pueden catalogarse en el
siguiente orden: diseador industrial, diseador
de modas, diseador publicitario, diseador de
instrumentos, etc. En materia de computacin, se
tomarn como criterios especficos los siguientes
enunciados:
Diseo de programas: un estudio minucioso de
los lenguajes informticos aplicados al software
utilitario y de base.
Diseo de juegos: comprende una estructura
delineada a partir de la combinacin de lenguajes
informticos con sonidos, color, imgenes, etc.,
para el armado y produccin de juegos.
Diseo de Pginas Web: un conjunto de normas
que se establecen para el armado, compilacin
28

y publicacin de pginas Web al sistema de

Internet.
Diseo Grfico en PC: un esquema de contenidos
que an las bases del Diseo Grfico tradicional,
aplicando los programas utilitarios bsicos y
especficos de diseo vectorial.
De la misma manera, para los diseadores
en computacin, se podr analizar un doble
carcter: por un lado, todos son operadores, y
por el otro, cada tarea designar su rol: diseador
de software, diseador de juegos, diseador de
pginas Web y diseador grfico en PC.
Con toda seguridad puede decirse que el
diseo grfico: es el arte de expresar una idea a
travs del uso de grficas y texto. Consiste en la
creacin de mensajes visuales, contemplando
diversas necesidades, que varan segn el caso:
estilsticas, informativas, identificativas, vocativas,
persuasin, cdigo, tecnolgicas, produccin,
innovacin, etc. Los mensajes visuales diseados
pueden canalizarse a travs de muchos medios
de comunicacin, tanto impresos como digitales.

2.31. Diseo Visual

Diseo Visual, es una denominacin profesional
del diseo que analiza y transforma datos en
estructuras visuales, mediante el conocimiento
de procesos perceptivos (ciencia de la visin) y
cognitivos, el reconocimiento de los contextos
socioculturales para su planificacin en los
dispositivos y soportes de la imagen, con el fin de
generar sistemas de informacin que interactan
con la comunidad, y sus referentes significativos,
a travs de los procesos de comunicacin. (29)
Desde esta perspectiva, el Diseo Visual coordina,
gestiona y administra sistemas de informacin
visual, categoriza las variables visuales, investiga
los procesos cognitivos, evala las metodologas
del diseo, determina la pertinencia de los
soportes de la imagen, de acuerdo a la naturaleza
de la informacin para la ejecucin general de un
proyecto de diseo.
Los campos de accin del Diseo Visual, tienen
que ver con la estructuracin visual de los sistemas
de informacin en dispositivos y soportes fijos,
mviles, ambientales y digitales:

www.shutterstock.com

Diagnostica problemas de informacin y

comunicacin visual en el medio, e interacta
con equipos interdisciplinarios
Propone soluciones acordes con los soportes
de la imagen, en relacin con el medio y la
funcionalidad comunicativa por medio de la
representacin, y visualizacin de la informacin
con fines pragmticos.
Aporta, desde la globalidad de su conocimiento,
a los procesos del diseo, en los que valida la
eficacia informativa y comunicativa de la imagen
en todos sus soportes.
Estructura la informacin visual en los campos
de la imagen fija, mvil, ambiental y digital.
29

 Investiga problemas existentes dentro de

los campos de su objeto de estudio, desde las
perspectivas de lo terico y lo prctico.
Administra sistemas de comunicacin visual,
basado en los conceptos de sistematizacin
presentes en la identidad visual de cualquier
empresa.
Propone dispositivos y estrategias para el
aprendizaje y entrenamiento.
Domina las herramientas digitales en simulacin
de entornos virtuales, aplicables a los campos del
diseo.
Aplica su conocimiento a la transmisin y
transformacin de la informacin en el espacio
urbano, para resolver conflictos visuales.
Participa en la Planificacin y gestin
organizacional en el diseo de la informacin
visual. (29)

30

us.123rf.com/.../5174354.jpg

2.4 Procesos del

Diseo grfico
El diseador grfico, debe tener un proceso
creativo a la hora de desarrollar un producto.
Lamentablemente no se puede dar el lujo de
esperar que llegue la inspiracin divina, ya que
trabaja con lmite de tiempo. Por lo tanto es muy
importante definir un proceso creativo con el que
se sienta cmodo.(2)
Otra razn de definir un proceso creativo,
es porque generalmente la idea es mejor
desarrollada y por lo tanto se siente mas
seguridad al verla consistente. Esto se convierte
en un factor muy importante a la hora de
presentar las propuestas a los clientes.
Hay distintos procesos creativos, tal vez si cada
uno busca el suyo se tendr uno diferente.
Pero siempre es bueno partir de otros mtodos
para tener una idea de cmo funciona, y
luego ir adaptndolo hasta personalizarlo
completamente.

Las mejores ideas creativas son el resultado de

algn proceso cognoscitivo lento y selectivo que
produce un resultado total. Cualquiera que est
esperando que le lleguen las ideas se quedar
esperando largo tiempo. No hay nada mgico
sobre este proceso. (2)
A continuacin se describe las etapas ms
comunes de un proceso creativo, segn Tony
Buzan en El Libro de Mapas Mentales:
Preparacin: se identifica como el momento en
que se revisan y exploran las caractersticas de los
problemas existentes de su entorno, se emplea
la atencin para pensar sobre lo que desea
intervenir. Algunos autores llaman a esta etapa
de cognicin, en la cual los pensadores creativos
sondean los problemas.
Incubacin: genera todo un movimiento
cognoscitivo, en donde se establecen relaciones
de todo tipo entre los problemas seleccionados,
31

y las posibles vas y estrategias de solucin,

se juega con las ideas desde el momento en
que la solucin convencional no cubre con
las expectativas del pensador creativo. Existe
una aparente inactividad, pero en realidad es
una de las etapas ms laboriosas ya que se
visualiza la solucin desde puntos alternos a los
convencionales. La dinmica existente en esta
etapa nos lleva a alcanzar un porcentaje elevado,
en la consecucin del producto creativo, y a
ejercitar el pensamiento creador, ya que se utilizan
analogas, metforas, la misma imaginera, el
empleo de imgenes y smbolos para encontrar
la idea deseada. Algunos autores denominan a
esta etapa como de combustin de las ideas.
Iluminacin: se determina, como el momento
crucial de la creatividad, es lo que algunos
autores denominan la concepcin, es donde
repentinamente se contempla la solucin creativa
ms clara que el agua, es lo que los conocedores
creen que es el momento de creatividad:
ese instante que sorprende incluso al propio
pensador al momento de aparecer en escena,
pero que es resultado de las etapas anteriores;
es cuando se acomodan las diferentes partes
32

del rompecabezas y resulta una idea nueva y

comprensible.
Verificacin: es la estructuracin final, del
proceso creativo, en donde se pretende poner
en accin la idea para ver si realmente se cumple
con el objetivo para el cual fue concebida, es el
parmetro para confirmar s realmente la idea
creativa es efectiva, o slo fue un ejercicio mental.
Es importante mencionar que la verificacin
ayuda a visualizar las fases de produccin de las
ideas creativas. (2)

2.5 Comunicacin
Muchos son los autores que han definido
la comunicacin humana y en esa variedad
de definiciones se refleja algo esencial de la
comunicacin: La comunicacin humana es
un proceso constante, complejo y activo, que
se distingue de la comunicacin animal, por su
contenido simblico, sto hace que las personas
sean capaces de comprender, interpretar, elaborar
y modificar signos y smbolos. (11)
La comunicacin se da siempre; es imposible no
comunicar, an si las personas estn en silencio
o simplemente mirando a la pared, ah, se emite
un mensaje.
El proceso de comunicacin, est integrado
por los siguientes componentes: emisor es
quien elabora y pone en circulacin el mensaje;
receptor es quien lo recibe e interpreta; mensaje
es la informacin; canal o soporte fsico a
travs del cual se traslada el mensaje; cdigo es
el sistema de referencia en funcin del cual se

elabora e interpreta el mensaje y entorno que es

la situacin social, histrico, geogrfica y psquica
del acto de comunicacin particular. (11)
En el diseo grfico, el circuito de informacin
est dado por los siguientes componentes :
Empresa: emisor del mensaje.
Diseador: codificador: es el que interpreta los
cdigos del emisor y lo hace entendible para el
receptor.
Producto de Diseo: mensaje. ste acta en un
contexto que lo condiciona.
Medio Difusor: transmisor del mensaje. Y adems
condiciona al mensaje. (31)
Comunicar es poner en circulacin una
informacin determinada, en forma de mensaje;
es un proceso que conlleva a compartirse.
Comunicar es compartir como seres activos de
ese proceso, puesto que cada mensaje se codifica
y decodifica desde la realidad individual.
33

Comunicacin
proviene
de
comunin:
comn unin. Por ello, entender el proceso
de comunicacin resulta fundamental, para
comprender todo proceso o fenmeno
social, porque en l se ponen en comn las
individualidades, historias, sentimientos, valores,
modos de ver el mundo y circunstancias de las
personas que hacen la sociedad. Y esas personas
cada vez que se comunican, hacen una comn
unin de toda esta informacin, que es ni ms ni
menos que los mensajes que circulan a diario, en
cualquier lugar de cualquier sociedad del mundo.
Adems, el desarrollo que va teniendo cada vez
ms la comunicacin a travs de la avanzada
tecnologa, va requiriendo de un mayor esfuerzo
de investigadores, tcnicos y cientficos, para

acercar ms a un mundo exigente y as satisfacer

sus necesidades comunicativas.

2.5.1 Comunicacin Visual

La comunicacin visual, engloba todas las seales
captadas por los ojos del receptor (emitidas por
un emisor) y que, provocan que las personas
cambien o modifiquen su comportamiento. (37)
El lenguaje visual, compuesto por diagramas,
dibujos o esquemas, se fundamenta en estas
representaciones visuales que pueden ser
reconocidas por todos. La idea de comunicacin
aparece ya en la Prehistoria, con las pinturas de las
cavernas y ha marcado claramente la evolucin de
la lengua. De hecho, condiciona las actuaciones
humanas al transmitir ciertos mensajes.
Para poder desarrollar esta forma de
comunicacin, los emisores deben conocer quin
es su audiencia potencial, y qu accin desean
llevar a cabo. Los dibujos y dems formas de
intercambio de informacin visual incrementan
el inters de los receptores en un 89% y, por tanto,
se trata de una herramienta de vital importancia a

34

www.shutterstock.

la hora de comunicar ideas, de una forma mucho

ms sencilla y clara.
Tambin es importante saber cmo contar esas
ideas, lo que se quiere transmitir y por qu.
Adems, hay que tener en cuenta que aunque
el lenguaje visual es universal, siempre existen
diagramas o dibujos que pueden representar
cosas muy diferentes, dependiendo de la regin,
la cultura, etc. Por lo tanto, se trata de una forma
de comunicacin mucho ms global que los
lenguajes escritos (que varan, por norma general,
en cada pas), aunque siempre hay factores que
determinan qu tipo de smbolos debemos
utilizar en un lugar, o momento determinado.

www.institutoesperanto.com.ar/wp-content/plug.

Dicha informacin, es una herramienta de gran

importancia para transmitir ideas de una forma
ms sencilla de captar. Los usuarios deben
conocer los smbolos universales, por ejemplo,
una seal de prohibido el paso es reconocible en
todo el mundo, y son stos los ms tiles a la hora
de establecer un proceso comunicativo.

35

2.6 Marca
Dados los objetivos de esta tesis a continuacin
se presentan datos relacionados con el concepto
marca y otros datos asociados al mismo.
Marca se refiere a un sistema de signos que son
reconocidos ampliamente por el emisor, por la
relacin que conlleva con su entorno social.
Para empezar a desmembrar el concepto, se
entiende que la marca es un signo estmulo:
porque causa estmulo en el receptor, ingresa en
un sistema psicolgico de asociaciones de ideas.
Y de esta manera, lleva a una vertiente icnica
de la marca,
llegando a una
clasificacin de
asociatividad
en el receptor.
Luis Martnez
en su libro
Semitica
de
la
Publicicad
www.shutterstock.

36

define las diferentes formas de asociatividad:

Explcita: es una analoga, semejanza perceptiva
entre la imagen y que lo representa.
Alegora: cuando se combinan en la imagen, los
elementos reconocidos de la realidad, pero de
forma recombinada y de forma inslita.
Lgica: todo elemento representado mediante
una imagen. Ej. fuego, caja de fsforos.
Valores: o sea el empleo de elementos
emblemticos, los cuales transfieren a la marca
significados ya institucionalizados. Ej. Banderas,
escudos.
Smbolo: se refiere a una figura altamente
ritualizada, de una idea (nunca un objeto) Ej:
corazn, amor, pareja. (13)
El Prof. Martnez, dice que para entender el signo
se puede dar el siguiente ejemplo: algo llama
enseguida la imagen mental, la evoca y la confiere,
aunque ausente, la presencia (imaginaria).
Es decir que todo significante (incluida, por

supuesto, la marca) lleva potencialmente la

presencia de lo significado, y ste llega a veces
a confundirse con el referente, es decir, con el
objeto designado.
La marca lleva a lo que ella significa funcional y
psicolgicamente, a su vez a la memoria o a la
experiencia que tenemos de ella.
La marca es un reflejo, en el lmite, de la calidad y
el prestigio del producto y de la empresa.
Y teniendo en cuenta el signo estmulo, genera
un signo de registro debido a las asociaciones
que tiene el receptor, ya que le permite distinguir
fcilmente. Y estas asociaciones se producen por
diferentes registros incidentes en el receptor.
El Prof Martnez tambin define los factores
memorizantes de la marca:
Originalidad: sta se logra con hacer una
investigacin icnica, y de la memoria visual. Ya
que al receptor le permite cierto registro.
Gama Cromtica: a la marca le infiere poder, para
generar el signo.
Valor Simblico: ste lo genera el receptor dadas
las denotaciones y las connotaciones creadas

por un emisor de una marca. El valor simblico

est dado por el sistema de signos que refleja el
entorno individual y cultural.
La denotacin: son marcas que se pretenden
explcitas, figurativas y analgicas, en los
primeros niveles de la escala de iconocidad. Es el
significado bsico y constante de una marca, en
el concepto primario que define una marca.
La connotacin: son marcas, que representan
diferentes significados de acuerdo con los valores
del receptor, por lo que debe realizarse una
investigacin de valores para saber cules son
los significativos, asociados a una marca. Puede
tratarse de connotacin con valor ideolgico,
afectivo, estilstico, etc. La connotacin puede ser
producto del emisor o puede ser de uso general
en una cultura dada.
Pregnancia: se define como la medida de la
fuerza, con que una forma se impone en el
espritu. Al tener formas simples lleva a mayor
nivel de impacto.
Potencial mnemotcnico: notoriedad: es el
resultado acumulado de dicha difusin. Es el
aspecto cuantitativo de la marca, a tener mayor
repeticin tiene un mayor registro. (13)
Para que una marca tenga identidad debe estar
37

configurada por los siguientes elementos:

Nombre o fonotipo: constituido por la parte de
la marca que se puede pronunciar. Es la identidad
verbal de la marca.
Logotipo: o sea la representacin grfica del
nombre; la grafa propia con la que ste se escribe.
Isotipo: o representacin grfica de un objeto,
que es un signo- cono
Gama cromtica: se refiere al empleo y
distribucin de los colores. (13)
Segn el Prof. Martnez, las diferencias entre
producto y marca son da a da ms radicales:
El producto se compra; la Marca se adquiere.
El producto tiene precio; la Marca valor.
El producto se desgasta; la Marca madura.
El producto se consume; la Marca permanece.
El producto denota; la Marca connota.
El producto es prctica; la Marca espritu.
El producto es realidad; la Marca percepcin.
Los productos pasan de servir a significar. Los
productos se convierten en marcas. De este
modo, Camel no es un simple cigarrillo sino un
smbolo de lo extico; Hollywood no es un barrio
de Los ngeles sino el smbolo de la industria
38

cinematogrfica americana y todo su glamour;

Titanic, ms que un barco es un naufragio; Swatch
no es un reloj sino moda; Benetton es conciencia
social aun ms que ropa.
Ms all de las funcionalidades de los objetos, lo
que las personas compran (cada vez con mayor
frecuencia y asombrosamente sin que exista
ninguna prueba emprica de ello) es su capacidad
simblica.

www.marketing/blog/m

2.7 Publicidad
Cabe destacar en esta investigacin la importancia
de comprender el trmino publicidad y por lo
tanto en este espacio se explicar su definicin.
Segn la enciclopedia Wikipedia, publicidad se
refiere a los distintos sistemas de comunicacin a
travs de los cuales se dan a conocer productos, se
impone una imagen favorable de los mismos, y se

estimula su compra y su consumo, se denomina

publicidad. (29)
En la sociedad de consumo, la publicidad,
constituye el instrumento adecuado para
adaptar la demanda de bienes de consumo, a las
condiciones y exigencias del sistema productivo.
El volumen de recursos, destinados a publicidad
crece incesantemente en los pases desarrollados.
A su amparo se han forjado una completa
industria: agencias de publicidad, de maercadeo,
empresas de relaciones pblicas.
Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin
y sostenimiento de los medios de comunicacin
de masas en sociedades desarrolladas de libre
mercado.
Publicidad es un trmino utilizado, para referirse
a cualquier anuncio destinado al pblico, y
cuyo objetivo es promover la venta de diversos

www.voie.com.ar/mobile-marketing.jpg

39

productos. La publicidad est dirigida a grandes

grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando
la venta directa de vendedor a comprador es
ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y
otro tipo de actividades que tambin pretenden
influir en la opinin pblica, como la propaganda
o las relaciones pblicas. Hay una enorme
variedad de tcnicas publicitarias, desde un
simple anuncio en una pared hasta una campaa
simultnea que emplea peridicos, revistas,
televisin, radio, folletos distribuidos por correo y
otros medios de comunicacin de masas. Desde
sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha
evolucionado hasta convertirse en una enorme
industria.
La publicidad en Estados Unidos, es la primera
a escala mundial, no slo por su volumen, sino
por la complejidad en lo relativo a organizacin
y a tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos
han servido de modelo para otros pases. La
publicidad actual desempea un papel muy
importante en la civilizacin industrial urbana,
condicionando para bien y para mal todos los
aspectos de la vida cotidiana. Desde la dcada
de 1960, la publicidad se ha utilizado cada vez
40

ms para fomentar el bienestar. Las campaas a

favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohlicas, son slo dos ejemplos, de cmo
la industria publicitaria puede defender tales
objetivos. La esencia de la buena publicidad
es comunicar un mensaje a travs de imgenes
poderosas, y facilitando informacin directa. (22)
Antes se consideraba que los productos que se
vendan a travs de pedidos postales, respuesta
directa o correo directo eran de dudosa calidad.
Pero los tiempos han cambiado y, tanto los
clientes como los publicistas, han descubierto el
potencial de venta de todo tipo de productos y
servicios de calidad a travs de la publicidad.
Segn el Profesor Luis Martnez, existen dos tipos
de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida
hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida
a los empresarios mediante peridicos y revistas
de economa y otros medios especializados de
comunicacin. (13)
Otra modalidad publicitaria, de importancia
menor, es la institucional, cuyo nico objetivo
consiste en crear prestigio y fomentar el respeto
de determinadas actividades pblicas.

Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en

este tipo de publicidad, que no suele anunciar
bienes o servicios. Otra tcnica publicitaria,
consiste en presentar campaas conjuntas entre
el productor y el vendedor. A veces, cuando
se realizan campaas a escala nacional, varios
empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local,
nacional o internacional. Los precios de una
campaa publicitaria dependern de su mbito
de implantacin. Tambin variarn en funcin
de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales,
polticas, financieras, temas religiosos o anuncios
destinados a recoger donaciones para financiar
actividades caritativas o humanitarias.

2.7.1 Importancia y Necesidad de

la Publicidad
En relacin a la enorme cantidad, de diversos
productos y servicios que surgen da a da, la
publicidad pas a ser indispensable para que
el pblico pueda conocerlos y al mismo tiempo
informarse sobre los cambios que se producen en
ellos.

La aspiracin es que, todo producto se llegue

a confundir con la marca, consiguiendo que el
consumidor vaya a un almacn y no pida una
gaseosa cola, sino una Coca o Pepsi, o ir a
comprar pasta de dientes y pedir Colgate lo que
es factible gracias a la publicidad intensiva.

2.7.2 Objetivos de la publicidad

En su libro Fundamentos de Marketing, Etzel
y Walker Stanton, proponen los siguientes
objetivos:
Respaldo a las ventas personales: el objetivo es
facilitar el trabajo de la fuerza de ventas, dando a
conocer a los clientes potenciales, la compaa y
los productos que presentan los vendedores.
Mejorar las relaciones con los distribuidores: aqu
el objetivo es satisfacer a los canales mayoristas
y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
Introducir un producto nuevo: su objetivo es
informar a los consumidores acerca de nuevos
productos o de las extensiones de lnea.
Expandir el uso de un producto: ste objetivo
puede ser alguno de los siguientes: 1) extender
la temporada de un producto, 2) aumentar la
41

frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la

muy variados como: de venta de carros y hasta de

variedad de usos del producto.

Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es
reforzar las decisiones de los clientes actuales, y
reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas.

colonias.

2.7.3 Funciones de la Publicidad

La publicidad, es un factor muy importante en la
sociedad actual, influye mucho en las personas
crendoles necesidades, que en un principio no
existan, se cree que la publicidad es una de las
principales causas del consumismo. La publicidad
puede influir de forma muy profunda en los
pensamientos y costumbres de las personas
subliminalmente, las principales consecuencias
de stas se organizan dependiendo de la funcin
que tenga esa publicidad.
Las principales funciones de la publicidad segun
Stanton son:

Funcin esteriotipadora: crean un ideal de

sociedad, en la que es necesario un tipo de
producto, esto tiene tanta influencia que, es
una de las principales razones de la aparicin de
esteriotipos sociales. Es comn, encontrar esta
funcin en anuncios de nuevas tecnologas e
incluso en la publicidad dirigida al sector infantil.
Funcin desproblematizadora: como lo indica el
nombre, este tipo de publicidad hace ver que el
mundo es maravilloso, y que todo el mundo vive
feliz sin preocupaciones, dejando de lado a las
desigualdades sociales: el hambre en el mundo,
la violencia en las calles, etc.
Esta funcin, se puede encontrar en los anuncios
de bancos y de productos relacionados con las
dietas.

Funcin sustitutiva: hace creer al comprador que

el objeto que se anuncia posee unas cualidades
que en verdad no poseen. Esto es muy frecuente
en la publicidad y se puede encontrar en anuncios
42

www. www.coca-cola.com.gt

Funcin conservadora: Aunque se crea estar en

pleno proceso de cambios y progreso social, la
sociedad apalanca a
los esteriotipos sociales
conservadores, como:
la diferenciacon entre
sexos. Por ejemplo, es
claramente visible en la
publicidad de juguetes
ya que estn pensados
blog.el-juguete/ar/950
para uno de los sexos en concreto.
Funcin ideolgica: se intenta crear grupos de
opiniones que estos anuncios imponen. Un
ejemplo serian los anuncios de carros en los que
intentan diferenciar a las personas por la clase del
carro, cuanto mayor sea el poder adquisitivo de la
persona mejores y ms caros sern los carros que
compren.

2.7.4 Tipos de Publicidad

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro
Publicidad, consideran que algunos de los
tipos bsicos de publicidad se basan en metas
funcionales, es decir, en lo que el anunciante
trata de lograr. Para ellos las metas funcionales
incluyen:
Estimulacin de la demanda primaria: consiste en
que el anunciante trata de crear demanda para
una categora de producto en general. En su forma
pura, el propsito de este tipo de publicidad, es
educar a los compradores potenciales en cuanto
a los valores fundamentales del tipo de producto,
en lugar de destacar una marca especfica dentro
de la categora del producto.
Estimulacin de la demanda selectiva: su
propsito es sealar, los beneficios particulares
de una marca en comparacin con las de la
competencia.
Publicidad de respuesta directa: es un tipo de
publicidad, que solicita al receptor del mensaje
actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en

www.visa.com

43

televisin que tratan de estimular a los receptores

a que compren un determinado producto a un
precio especial, o con un buen descuento que
slo durar hasta la medianoche.

www.cemaco.com

Publicidad de respuesta retardada: en lugar de

buscar el estmulo de la accin inmediata del
pblico, la publicidad de respuesta retardada,
busca crear el reconocimiento y la aprobacin de
una marca a lo largo del tiempo. Por lo general,
la publicidad de respuesta retardada, trata de
generar el conocimiento de la marca, refuerza los
beneficios de su uso y establece un gusto general
por la marca.
44

Publicidad empresarial: no se disea para

promover una marca especfica, sino que
funciona para establecer una actitud favorable
hacia una compaa como un todo, por ejemplo,
Xerox e IBM. (20)

tecnodo.files.wordpress.com/.../xerox_logo.jpg

2.7.5 Retrica de la publicidad

El Prof. Martnez, en su ponencia sobre la semitica
de la publicidad aclara que es muy importante
sealar, que la retrica de la publicidad impregna
muchos mensajes, aunque no se tenga una clara
conciencia de la misma, o no siempre presida
al diseo. La semitica analiza, pero no dicta
reglas de creacin. Su capacidad creativa como
publicistas o diseadores y el conocer el abanico
de posibilidades, es lo nico que los ayudar a
generar conceptos realmente efectivos. (13)

1. Publicidad de presentacin.
Comprende el conjunto de formas publicitarias,
a travs de las cuales se garantiza por encima
de cualquier otra consideracin, la funcin de
presentacin del producto. Se subdivide en dos
grandes ramas:
a. Publicidad de ostensin: son aquellas
presentaciones, generadas por un presentador.
Es definir un trmino por medio de indicar un
ejemplo. Es la publicidad de la designacin, la
demostracin, la exhibicin o la ofrenda.

As mismo se afirma que la retrica est aunada

a la publicidad, a travs de los recursos utilizados
en literatura, para crear imgenes a travs de
dichos recursos.
La Inversin del Objeto / El Mensaje Referencial
La publicidad siempre tiene un contenido
referencial. En publicidad existen dos registros:
Publicidad de Presentacin y Publicidad de
calificacin. (13) Estos registros enfatizan la
presentacin de marca o producto y la predicacin
de ste, respectivamente.

photobucket.com/albums/x203/webadictos

Se subdivide a su vez en dos grandes ramas:

45

 La designacin:
se trata de una
presentacin,
que
enfatiza el vocablo
voici
(he
aqu),
palabra con valor
demostrativo, y una
fuerte
capacidad
de impresionar, que
remite a mostrar o
exhibir.

Cdigo gestual
tendido, no tendido:
el objeto se adelanta
al
observador
mediante un gesto
de exhibicin. Es
sostenido, mostrado
o mejor an tendido.
www.tustiendas.es/publicidad-subliminal

kudabur.com.ar/publicidad_nov_02.jpg

La exhibicin: es mucho ms frecuente que la

designacin.
S u e l e
combinarse
el
nuevo,
pero
ambos
son dbiles o
insinuados. La
carga se centra
en
exhibir,

buscator.com/publicidad-desafortunada.jpg
mostrar.
Segn el Prof. Martnez existen cuatro tipos de
cdigos:
46

Cdigo
gestual
distanciado,
no
distanciados:
es
el
cdigo, donde el objeto
est tendido y adems
distanciado, es decir,
situado a cierta distancia
del presentador.
Cdigos posicionales:
juegan con la posicin
delante/detrs.
El
objeto exhibido se
presenta de modo
natural delante del
presentador.

s3.amazonaws.com/lcp/comprame

s5.amazonaws.com/lcp/comprame

 Cdigos del Objeto: el mensaje, debe

centrarse en el objeto propuesto, discriminando
absolutamente el resto de los elementos. El
presentador
sufre
una
reduccin,
ya
sea de tamao,
mediante planos
o por la va de la
difusividad.

anonadatos.files.wordpress.com

La aparicin:
es el caso extremo del mensaje de aparicin. Su
funcin, es informar al mundo sobre la existencia
de un nuevo producto y la necesidad que el
mundo tena de ste.
b. Publicidad
de exposicin:
son
aquellas
presentaciones,
no
generadas

por
un
www.apple.com
presentador. La imagen se muestra en un
estado de auto-presentacin. Suele utilizarse
la verticalidad (implica una intencin ms
demostrativa en relacin con el objeto. Es decir,

vertical en lugar de simplemente colocado o

acostado.
2. Publicidad de Calificacin
Es el conjunto de formas publicitarias, a travs de
las cuales se garantiza por encima de cualquier
otra consideracin, la funcin predicativa
de atribucin, es decir, las caractersticas del
producto promovido.
a. La Esencia: es la exageracin de la publicidad
de exposicin. El objeto est solo, en primer
plano y muestra su perfeccin mediante su
simple existencia. Valor y objeto estn fusionados,
expresan una sola esencia; sin escenarios, sin
paisajes, sin ancdotas. Basan su autoridad en
la sobriedad o en el silencio. Suele utilizar como
recurso, la verticalidad.

www.nike.com

47

b. La Metfora: se garantiza la calificacin del

objeto, mediante la va de la transferencia o
asociamiento. La relacin entre el metaforizante
y el metaforizado no tienen algn carcter
necesario,
pues
ambos
elementos,
pueden
existir
independientemente
uno del otro, y por
tanto lo que los une es
la metfora. El objeto
comercial se convierte
en secundario, y el
manifiesto se construye
sobre la exaltacin

lapubli.com.ar/publicidad.jpg
visual de una cualidad.

48

e. La Hiprbole: son los efectos, que se

crean mediante los cuales acerca realidades
naturalmente alejadas. Sus imgenes pueden ser
subreales e improbables, todo con el objeto de
asegurar un buen impacto visual.

kudabur.com.ar/publicidad_part4_02.jpg

c. La Sincdoque: es
la figura que expresa
el ms por el menos;
el todo por la parte.
d. La Metonimia:
la importancia del
manifiesto,
est
centrada
en
la

ancdota, en el relato Psicolgicamente se realiza

una transferencia asociativa. Suelen utilizar
deseos incompletos.

f.Prosopopeya: consiste, en atribuir cualidades

animadas a seres inanimados.

home.honolulu.hawaii.edu/marlboro.jpg

www.mastercard.com

2.8 Mercadeo
Para comprender a cabalidad el contenido de
esta investigacin resulta indispensable dedicar
un apartado que se refiera al mercadeo.
Segn Stanton, mercadeo: es una funcin
de negocios, que identifica y anticipa las
necesidades de los consumidores, determina el
pblico objetivo, permite el diseo de productos
y programas apropiados, y encomienda el
plan.(20)
El mercadeo se concentra en los objetivos y
estrategias de la empresa, desde las diferentes

www.kaipachainti.com/fotos/marketing.jpg

perspectivas en orden a incrementar y ganar la

competitividad.
Hoy en da, el mercadeo incluye el manejo de
tecnologa e informacin, mercadeo y rpida
globalizacin.
El mercadeo envuelve, desde poner nombre
a una empresa o producto, seleccionar el
producto, la determinacin del lugar donde
se vender el producto o servicio, el color, la
forma, tamao, el empaque, la localizacin del
negocio, la publicidad, las relaciones pblicas, el
tipo de venta que se har, el entrenamiento de
ventas, la presentacin de ventas, la solucin de
problemas, el plan estratgico de crecimiento, y
el seguimiento.

49

29. Personaje
El problema de esta tesis exige presentar una
resea del trmino personaje y de otros datos
vinculados con l, mismos que a continuacin se
explican
La palabra personaje al igual que la palabra
castellana persona probablemente provengan
de phersa que en etrusco significa mscara
La primera acepcin latina de personaje es
justamente mscara de teatro. Los personajes

son herramientas de diseo, cuyo fin es

representar caractersticas especficas de los
usuarios finales de un producto interactivo. (29)
Alan Cooper utiliza el trmino personaje y
arquetipo, comn en la psicologa junguiana.
El significado que otorga Cooper a la palabra
personaje, es muy diferente al de Jung, que viene
a significar algo as como la careta o fachada que
un individuo exhibe pblicamente. Cooper no se
refiere en absoluto a Jung o al teatro antiguo, sin
embargo, se inspira por el carcter arquetpico
que tiene un personaje teatral o flmico. (4)
El personaje publicitario, es una representacin
arquetpica de un usuario potencial, no es un
usuario promedio, ni un usuario existente que
se adapta como representante del objetivo.
El personaje, representa patrones de uso,
motivaciones y comportamiento de usuarios
reales, por medio de una narrativa descriptiva.

50

Elizandro de los Angeles edelosangeles@gmail.com

2.91. El personaje como recurso

de comunicacin visual.
Para anunciar los beneficios de una empresa, es
importante el adecuado uso de un personaje,
esto es conveniente para cualquier tipo de
compaa. Un negocio o una marca que est
enfocada al consumo infantil por ejemplo; es un
buen prospecto, ya que los nios se identifican
fcilmente con personajes, con esos amigos que
los pueden comprender mejor; dos marcas que
comercializan productos especficos, y de alta
competitividad y tecnologa de paridad y calidad
superior. Pueden utilizar o crear un personaje,
para diferenciarse de su competencia y generar
empata, valor que mueve a los consumidores
para preferir un producto entre otros parecidos.
El personaje ideal o subjetivo, es el que sirve de
gua al individuo en la eleccin y el cumplimiento
de sus conductas. Desde arrastrar a la persona al
sacrificio de s misma y de lo real, a una conducta
heroica positiva, ilusoria y bovarstica. (4)
El personaje social u objetivo, actualiza la
personalidad en un papel afectivamente
insertado en la estructura social.

La funcin psicolgica del personaje, puede

tomar diversos valores. Es conocida la distancia,
que media entre la personalidad tal cual se vive, y
el personaje tal cual se interpreta. El papel tiene el
valor de una mscara social, de un medio exterior,
de un instrumento de uso exclusivamente
externo, personaje engaoso. A la inversa,
el personaje puede invertir de tal modo a la
personalidad, que sta quede reducida a no ser
ms que su personaje, personalidad engaada o
identificacin completa, esto es el hombre de un
slo papel, en quien la mscara absorbe el rostro.
En general, los compromisos son compatibles
con las reservas disponibles en razn de la
multiplicidad de papeles atribuidos al hombre. El
predominio de un papel no impide desempear
los otros. Algunos se integran a la personalidad,
otros siguen siendo exteriores y extraos a ella.
(38)
El Diseo orientado a metas, es ms un enfoque de
diseo, que una teora sobre usuarios e interaccin.
Tampoco se puede llamar un mtodo ya que no es
completo ni detallado. El diseo orientado a metas
gira en torno a tres aspectos fundamentales: las
metas del usuario, los personajes y los guiones.
51

Sus metas son representadas por medio de

personajes, estos personajes aparecen en
guiones, que a su vez son utilizados para alcanzar
soluciones de diseo de manera interctiva

2.92. El Personaje y las marcas

En los personajes de marcas, est lo cotidiano
de cualquier ciudadano, sea en la tienda, en el
supermercado o en la casa. Su presencia ldica
viene encantando a generaciones y se vuelven
compaeros con fuertes lazos de afectividad, sin
que se perciba este gran universo imaginario, que
se alia a un tipo de marca o un producto, o mismo
servicio.
El mercantilismo de algunos pases, ha creado en
los ltimos aos un alto impacto de personajes
imaginarios, que actan a servicio de la marca.
Ellos se han multiplicado en la industria de los
alimentos, del entretenimiento y hasta en las
instituciones ms serias, como los bancos. No
siempre son personajes con identidad propia, o
con personalidad singular. (6)
Es sorprende cuando los consumidores describen
la personalidad de una marca. Los consumidores
52

tienen la capacidad de atribuir las marcas,

haciendo creer que normalmente no las ven
como meros productos, pero s como identidades
con personalidad propia. Es una percepcin, que
ocurre de modo subliminal, an as es importante,
pues auxilia en la determinacin de una identidad
de marca distinta, lo que diferencia la marca en la
mente del consumidor.
En la personalidad de marca tambin puede ser
encarnada por un personaje real, (caso comn el
de celebridades, como Michael Jordan y Nike) o
imaginario, como el Hombre de Marlboro. Puede
tambin ser un personaje no real como de las
historietas: un nomo, un gigante o un payaso.
La ventaja del
personaje
no
real es el control
que la marca
ejerce sobre l,
pues, envejece
y no cambia a lo
largo del tiempo,
y ciertamente,
ms
efectivo
www.nike.com

para encarnar la personalidad con la cual la

marca quiere ser identificada. (19)
Schimitt y Simonson en su libro Marketing Y
Estetica hacen una alerta importante cuando
dicen que estratgicamente es ms interesante
lanzar mano de una figura prototpica para
representar una empresa y/o sus productos, con
personas reales o portavoces ilustres para una
representacin grfica. Por tratarse de un smbolo
genrico, y ejercer atraccin ms amplia, el
prototipo tiene mayor alcance en la identificacin
de clientes que un portavoz humano. Adems de
que la figura prototpica no tiene vida y tampoco
accin propia; es una figura mtica que no puede
estar sujeta a crticas, como estara un portavoz
real.
Los personajes imaginarios, hacen parte del
universo infantil. Adviene de dominios diversos,
como de las historias contadas por los padres
y abuelos, de las pelculas y dibujos animados,
de las historietas o de los productos de gran
consumo. (19)
Segn Nicols Montigneaux, un estudio hecho
con nios de siete y ocho aos de edad, indic

con precisin las secuencias de descripcin de

personajes, de marca presentes en los envases de
productos de gran consumo.
Siguiendo un orden bastante preciso que va del
exterior, hasta la evocacin de la personalidad
del personaje. Un estudio revel una mayor
importancia dada a los atributos fsicos, seguidos
por la actitud y comportamiento, hasta su
carcter y su personalidad. Otro estudio revel
que los personajes graciosos y simpticos son los
que ejercen mayor atraccin entre los nios.
Los personajes, existen en el mercadeo y en la
publicidad para que permanezcan cuando dan
buenos resultados, en la memoria individual o
colectiva de los receptores.
Muchas veces el personaje aparece, en
proporciones muy reducidas en el envase,
pero, sin embargo, su carcter de portavoz lo
redimensiona para ms all del espacio fsico
que ocupa. Su dinmica y movilidad conducen
la mirada del consumidor a los cuatros rincones
del producto, y esa mascota podr aparecer, de
forma discreta en la parte frontal del envase, en
pequeos motivos de demostracin del producto,
53

orientaciones nutricionales, sac (servicio de

atencin al consumidor) y pictograma.

es utilizado con fuerte sensacin de constante

movimiento.

As, personajes como el conejo Quik, pasan

dcadas promocionando sus productos a partir de
determinado concepto, es fielmente reproducido
a partir de un manual y un video asistido por los
responsables en su divulgacin. El hecho, por
ejemplo de: el montar una motocicleta implica
necesariamente que use casco para proyectar
su imagen integral y responsable, adems de su
personalidad dinmica y divertida

El reconocido mundialmente Ronald McDonald,

personaje basado en el arquetipo del payaso
que divierte clientes, es una figura emblemtica
de una era marcada bsqueda de la diversin a
cualquier costo, Ronald surge en la dcada en que
la sociedad norteamericana ya poda ser definida
como una sociedad del entretenimiento, del
ocio, y del espectculo (38)

En la actualidad, el pblico ms joven tiene un

contacto ms permanente con los personajes de
marca y su producto. Adems de los habituales
medios, como envases, televisin, ahora el
Internet y los juegos electrnicos proporcionan
una interaccin diaria. As pues, las caractersticas
morfolgicas de los personajes de marca,
encuentran referencias casi siempre muy
familiares.
La diversidad del estilo grfico, va a variar entre las
formas arredondeadas o angulosas, inspiradas en
las historietas o en la realidad. En general, el estilo
54

Pero el hombre de Marlboro es el ejemplo ms

reconocido de toda historia, de la publicidad
el
personaje,
basado en el
arquetipo
del
guerrero-hroe,
se convirti en
un clsico de
la
iconografa
publicitaria.
En muchos casos,
fue generada a lo
largo de dcadas
una
fuerte
home.honolulu.hawaii.edu/marlboro.jpg

imagen asociativa entre el personaje y el producto,

como la mujer joven de la marca Nestl, en la
golosina La Lechera. La joven centenaria tiene
un aire de campesina, y an hoy es el principal
cono del producto, pasando recintemente por
una gran transformacin plstica, sin embargo,
sin perder la pose.
Leo Burnett, creador de importantes conos
publicitarios, defenda que la imagen apela para
emociones bsicas e instintos primitivos de los
consumidores basta que sea capaz de identificar
cules son los smbolos, los arquetipos visuales,
que podran dejar los consumidores con una
imagen de marca grabada en sus mentes .
Si un personaje sensibiliza a una persona, no es
solamente porque ella se siente cerca de este ser.
Sino que se trata de una representacin que refleja
la propia identificacin que esta persona hace de
s misma. Cunto ms es la representacin grfica
de aquel personaje, remitir puntos de referencia
de su mundo interior, y la persona se sentir ms
cerca de esta imagen.

2.93. Construccin de un
personaje
A continuacin se enlistan y explican los pasos,
para la creacin de personajes publicitarios
respetando el Mtodo Estandarizado propuesto
por Alan Cooper, en su libro About Face 3: The
Essentials of Interaction Design:
1. Formular hiptesis de personaje
A consecuencia de la formulacin de hiptesis de
personajes, se define el foco de las investigaciones
etnogrficas. Identificar las tres preguntas
fundamentales, que necesitan ser respondidas de
manera genrica:
1. Qu clase de persona utilizarn este producto?
2.Cmo variarn las necesidades y los
comportamientos de estas personas?
3. Qu gamas de comportamientos y tipos de
entorno necesitan ser investigados?
A partir de las respuestas a estas preguntas, se
comienza con las investigaciones, el foco de
las investigaciones, estar determinado por las
respuestas que se den a estas tres preguntas. La
informacin en esta fase proviene de una variedad
55

gama de datos: descripcin administrativa de

roles, anlisis de tareas, diagramas de flujos de
tareas, organigramas, estadsticas tecnolgicas
y/o de marketing, etc.
2. Revisar la hiptesis de personaje
Despus de haber desarrollado las investigaciones
etnogrficas, y de haber estructurado y
analizado los resultados, se comparan los
patrones identificados en los resultados con las
suposiciones realizadas en la fase anterior; de
esta manera se verifica la validez de los roles, y de
las variaciones de comportamiento formuladas.
Si las hiptesis no son vlidas debern formularse
nuevas hiptesis.
3. Relacionar usuarios entrevistados con variables
de comportamiento
Si estn identificadas las variables de
comportamiento, se debe relacionar cada usuario
con un lugar en la gama de comportamiento.
4. Identificar patrones de comportamiento
Cuando se ha relacionado, a los usuarios con un
lugar en la gama de comportamiento, se pueden
apreciar grupos de usuarios que se repiten a travs
56

de las diferentes gamas de comportamiento.

Estas repeticiones constituyen patrones. Podran
verse patrones como el siguiente: los usuarios
expertos de procesadores de textos no pinchan
en los conos, sino que utilizan las teclas de acceso
directo cuando quieren ejecutar una accin
determinada.
5. Sintetizar caractersticas y metas relevantes
En cada patrn significante de comportamiento,
que se haya sealado, se sintetizan los detalles
ms sobresalientes en forma de lista. Se describe
el entorno potencial de uso, un da de trabajo
tpico, maneras en que los usuarios realizan su
trabajo, frustraciones, etc. En este momento
se pueden incluir ciertos detalles de ficcin,
para afinar la personalidad de los personajes,
el nombre del personaje por ejemplo u otros
datos demogrficos que encajen con los
patrones descubiertos. Cooper advierte sobre los
peligros de la utilizacin de demasiados datos
provenientes de la ficcin.
En formulacin de las metas, slo cabe agregar
que para qu las metas sean efectivas como
herramienta de diseo, stas deben guardar cierta
relacin con el producto que se est diseando.

6. Verificar la completitud del elenco

Siempre se debe verificar por un lado, que no
hayan quedado patrones de comportamiento sin
representar, y por otro, que no haya personajes
redundantes. Un personaje es redundante
cuando existe otro del que slo se diferencia por
cuestiones demogrficas.
7. Desarrollar narrativas
La lista de caractersticas debe transformarse
en una narrativa, que contenga de manera
explcita las metas, necesidades y el resto de
las caractersticas del personaje. Esta narrativa
servir como medio de comunicacin entre los
integrantes del equipo de diseo.
8. Definir tipos de personajes
En este paso los personajes ya pueden percibirse
como gente real. Este ltimo paso en el proceso de
creacin de personajes consiste en definir tipos de
personajes de acuerdo a niveles de importancia.
Esta actividad podra considerarse como fuera
del proceso de creacin de personajes, ya que es
una meta-actividad.
Es en este punto donde Cooper hace una
aseveracin extrema, que l denomina axioma:

una interfaz debe ser diseada slo para un

nico personaje. Este tema se comentar con
mayor profundidad ms adelante, por ahora es
interesante remarcar que este enfoque est en
total oposicin a la prctica actual del diseo
de software. Cooper compara al software actual
con las famosas navajas suizas Victorinox,
un artefacto para muchos tipos de usuarios
diferentes. Pinsese por ejemplo en la interfaz de
Photoshop, utilizada por colectivos tan dismiles
como diseadores web, fotoperiodistas, artistas
digitales y editores de video.
Establece una jerarqua de personajes, en lo ms
alto de la lista se encuentra el personaje primario,
las interfaces deben ir dirigidas especialmente a
este personaje primario. Cuando haya ms de un
personaje primario, tambin deber haber ms
de una interfaz.

57

2.9.4 Personalidad, el personaje

y la marca que representa

La personalidad es un conjunto de caractersticas

o patrones, que definen a una persona, es decir, los
pensamientos, sentimientos, actitudes y hbitos
y la conducta de cada individuo, de manera muy
particular; hacen que las personas sean diferentes
a las dems. La manera en que cada ser pensante,
acta sobre situaciones diversas, nos dice algo
sobre la personalidad de cada persona, en otras
palabras es el modo habitual por el cual cada ser
piensa, habla, siente y lleva a cabo alguna accin
para satisfacer sus necesidades en su medio fsico
y social.
Cuando una marca crea un personaje real o
animado, que sea identificado por el publico y
asociado a la marca le reporta unos beneficios
exacerbados, ya que permite vender incluso
sin mostrar, dependiendo del poder de esa
marca y del cono, forman parte de nuestra vida,
integrndose en la sociedad y usndose en el
lenguaje popular, creando una cultura que se
nutre de imgenes de marca.(6)

58

2.9.5 Caractersticas Visuales, la

relacin con las caractersticas
del producto
Alan Cooper sostiene que un personaje
publicitario debe tener las caractersticas
determinadas visuales para lograr una adecuada
relacin con las caractersticas que promueve.
Dichas caractersticas son:
Individualidad: los personajes son representados
como gente real, con caractersticas concretas.
Tienen nombres, gustos, ocupaciones, amigos,
familias, etc. Los personajes son de la misma
manera igual, un personaje de teatro tiene una
identidad y existencia propia pese a ser ficcin.
Los personajes tienen edad, gnero, nivel
decultural. Tienen historias de vida, motivaciones,
preferencias y maneras de hacer las cosas.
Alan Cooper sostiene que, cuanto ms especficos
son los personajes, ms tiles son como
herramienta de diseo, ya que stos se vuelven
personas reales en la mente de los diseadores
(4)

 Unin al contexto: debido al enfoque etnogrfico

de recoleccin de informacin, mencionado
anteriormente, los personajes estn en ntima
conexin con el contexto para el que fueron
creados. Esto significa que los personajes sirven
especficamente para un producto determinado
en un contexto determinado, y no pueden ser
fcilmente reutilizados para otros productos ya
que no son modelos genricos de usuarios.
Pertenencia a un elenco: una descripcin del
target contiene datos demogrficos, tal vez
descripciones de estilos de vida, actitudes, roles,
etc. Lo que generalmente no describe son las
gamas de comportamiento que exhiben los
integrantes de este target, al utilizar un producto
interactivo. Los personajes pretenden, identificar
tipos ejemplares de comportamiento dentro de
las gamas identificadas. Por este motivo, se debe
constituir un elenco de personajes asociado a un
determinado producto. Los mltiples personajes
permiten transformar la gama en elementos
discretos, que estn en correlacin con diferentes
segmentos de la gama de comportamiento.

Motivacin de la accin: el diseo de la

interaccin slo tiene sentido, cuando hay un
usuario utilizando el producto interactivo por
algn motivo.
De ah que los personajes (los usuarios) y las
metas (los motivos) sean los componentes
esenciales del enfoque parte de la premisa que un
usuario utiliza un producto interactivo con un fin
determinado: entretenerse, trabajar, etc. El tema
de las metas ser tratado ms exhaustivamente a
continuacin.
Metas: es necesario distinguir metas de tareas.
Una meta es una condicin final, mientras que
una tarea es un estadio intermedio, una manera
de alcanzar una meta.
Dichas metas estn dirigidas por la motivacin, y
son perennes, mientras que las tareas estn casi
completamente determinadas por la tecnologa.
Cuando una persona quiere ir a su trabajo por las
maanas, la meta puede ser, hacerlo rpidamente
y con la mayor comodidad posible. La tarea
depende, del medio de transporte elegido y de
la poca en que la tarea debe llevarse a cabo.
59

Hoy en da la tarea puede ser abordar el autobs

o conducir un automvil. Antes de la revolucin
industrial la tarea era caminar o cubrir la distancia
que separaba la vivienda del lugar de trabajo,
gracias a la utilizacin de un medio de transporte
de traccin a sangunea.
Los personajes permiten al diseador, entender
y diferenciar metas de tareas. El diseador debe
concentrarse primariamente en las metas, para
luego encargarse de disear las tareas; es decir
la funcionalidad del producto, que permitir al
usuario alcanzar sus metas.
Es, en este punto donde la investigacin
etnogrfica muestra su importancia. No tiene
sentido preguntar abiertamente a los usuarios,
cules son sus metas.
El investigador y diseador deducen las metas,
a partir del comportamiento observado, de
respuestas dadas por los usuarios durante la
observacin, de claves no-verbales o de la
apariencia del entorno, como por ejemplo el uso
de chuletas para recordar un procedimiento de
trabajo.
60

Una vez identificadas las metas, stas se expresan

de la manera ms sucinta posible. Cooper
distingue dos grandes tipos de metas:metas del
usuario y metas externas; de las cuales las metas
del usuario son las ms importantes.(4)

2.9.6 Tipos de personaje

La categorizacin de los personajes, en diferentes
tipos, es un elemento fundamental del enfoque
Cooperiano de diseo orientado a las metas.
Esta tipificacin no es inherente a la creacin de
personajes, el acto de crear los diferentes tipos
de personajes no difiere entre un tipo y otro. Los
tipos de personajes segn Cooper son: primarios,
sevundarios, suplementarios,otros, servidos,
negativos(27)
Personajes
primarios
Estos representan
al
objetivo
primario
para
el diseo de
una interfaz, un
personaje
es

admin/images/ronald_mcd.

primario cuando sus necesidades y metas son lo

suficientemente nicas, como para requerir una
interfaz propia. Existe una relacin de uno a uno
entre interfaz y personaje; el personaje primario
est perfectamente satisfecho con la interfaz, no
hay nada, que el personaje necesite y la interfaz
no ofrezca.
Puede ocurrir que, un mismo producto interactivo
cuente con diferentes personajes primarios,
por consecuencia deber contar tambin con
diferentes interfaces.
Personajes secundarios
El personaje secundario, est casi satisfecho con
la interfaz del personaje primario, sino fuese
por algunas necesidades
especficas que no quedan
satisfechas por esta interfaz.
El personaje secundario es
casi tan importante como
el principal. En este caso, la
interfaz del usuario primario
deber
ser
adaptada
para incluir elementos
www.campero.com
requeridos, por el personaje secundario. Es

importante que esta adaptacin no cree conflictos

con las necesidades o metas del primario.
Personajes suplementarios
Son aquellos personajes que, sin ser redundantes,
quedan completamente satisfechos por la interfaz
de los personajes primarios o secundarios. Para
estos no hace falta disear ninguna interfaz
aparte.

www.campero.com

Otros personajes
Existen otros personajes que sirven para mejorar
el entendimiento del contexto del producto. Y
no determinan consecuencias directas para el
diseo.
Personajes servidos
Estos, usuarios del producto, pero s estn
directamente afectados por el uso del producto.
Ejemplo mantelitos individuales para nios, que
utilizan en los restaurantes
61

Personajes negativos
Son
personajes
publicitarios,
que
reflejan
antagnicamente
las
cualidades
del
personaje
principal,
pero
que retricamente
cumplen
con
la
funcin
de
p r o m o c i o n a r blogs.westword.com/cookiedeterminada marca entrelazando como en la
realidad, lo bueno y lo malo.

2.9.7 Tcnicas de ilustracin

para la creacin de personajes
Las ilustraciones, son imgenes asociadas con
palabras. Esto significa que, se puede crear
imgenes que lleven un mensaje, como las pinturas
rupestres, y los mosaicos religiosos. Un buen
punto de partida son los manuscritos medievales.
Un aspecto importante de la ilustracin es el uso
de diseos bidimensionales, a diferencia de las
62

imgenes pintorescas y espaciales que tratan de

captar la tercera dimensin. Segn Alan Swann
en su libro La creacin de bocetos grficos las
principales tcnicas de ilustracin para la crecin
de persnajes son:
Tinta
La tinta, se constituye como un material de dibujo
de primer orden, y es el protagonista principal de
algunos de los mejores dibujos de la historia de
la pintura; a pesar de sus aparentes limitaciones
ofrece una multitud de atractivas posibilidades.
La tinta es un lquido que contiene varios
pigmentos o colorantes utilizados para colorear
una superficie con el fin de crear imgenes o
textos. Comnmente se considera que la tinta es
utilizada en lapiceras, bolgrafos o pinceles; sin
embargo, es utilizada extensivamente en toda
clase de impresiones.
E
l
dibujo
a tinta,
es uno
de los
medios
m s
blogs.clarin.com/blogfiles/monicaiforte/

antiguos de la expresin plstica; en China, su

uso remonta al ao 2500 AC. En la actualidad,
disponemos de tintas permanentes y solubles al
agua, apropiadas para una extensa variedad de
plumas y de estilos.
Con el dibujo a tinta, detallado y delicado se
consigue un efecto vigoroso y directo. Los tonos se
reproducen mediante lneas o trazos, espaciados
a distintos intervalos, para crear las gradaciones
de claro a oscuros. Este hecho, que en cierto
sentido constituye una limitacin no impide que
muchos dibujos realizados a pluma y tinta, con
slo dos o tres tonos resulten eminentemente
expresivos. El dibujo a pluma emplea distintos
tipos de tintas:
a. La ms frecuente es la tinta china, que se
confecciona a base de negro de humo disuelto en
aceite, de goma arbiga y aglutinantes. Una vez
mezclada con agua produce tonos grises.
b. La Sepia es una tinta que se obtiene de
la sustancia contenida en una glndula del
cefalpodo del mismo nombre. Dicha sustancia se
diluye en agua en distinto grado de concentracin
y se le aade goma arbiga.

La tinta, es tambin la base de otras dos tcnicas

de dibujo: el pincel y la aguada. El pincel, se usa
con tintas puras o diluidas en agua.
La aguada se obtiene a partir de tinta china o
de tintas de colores, que se diluyen en agua y se
aplican con pincel.
Es frecuente, encontrar mezcladas en un mismo
dibujo las diversas tcnicas. La pluma y la tinta
se utilizan para trazar las lneas y las figuras, y el
pincel y la aguada para matizar los contrastes.
Acrlico
Es una tcnica que brinda un efecto similar al del
leo, constituda a base de la mezcla de pigmentos,
agua y resinas que no amarillea, seca rpidamente
sin cambiar
de color y sin
oscureserse
con el tiempo.
Una de las
ventajas del
leo
sobre
el
acrlico,
es que tiene
mayor brillo.
dosdenoventa.files.wordpress.com

63

Lpiz
El
dibujo
a
lpiz, se define
por el material
empleado: lpiz
negro,
lpiz
blanco de yeso
y de color, a los
que se sumanlas
tizas coloreadas.
images.artelista.com
La sanguina es
un lpiz rojo de arcilla ferruginosa.
El lpiz negro que se usaba en poca de Goya,
era el grafito ingls, cuya mina se fabricaba con
plomo. En 1790, se invent una nueva tcnica de
fabricacin de lpices: el llamado lpiz Cont. Se
trata de un conglomerado de polvo degrafito y
arcilla, que sigue utilizndose hoy en da, para
lafabricacin de lpices corrientes.

y albayalde por ejemplo. Estos dibujos, si son

fijados con productos adecuados, se conservan
inalterados durante siglos. El fijador ser algo
importante, para utilizar debido a que un dibujo
al carbn es poco estable, y muy propenso a
ensuciarse o borrarse con el simple roce de otro
papel, o cualquier otro cuerpo. Este fijador, est
constituido por alcohol y goma arbiga o con
otro tipo de resina transparente.
Otro utensilio importante en la tcnica del
carboncillo, ser el difumino, que sirve para fundir,
difuminar y degradar los trazados y grisados
dibujados con lpiz carbn, lpiz de plomo o
la sanguina. Un trabajo muy parecido al del
difumino lo harn los dedos, pero resulta siempre
ms cmodo, y
limpio el uso de
difuminos que
el de los dedos.

Carboncillo
En el pasado, los pintores se preparaban para
s mismos los carboncillos, teniendo en cuenta
que de una madera ms o menos dura, podan
obtener un carboncillo ms o menos duro.
Se puede utilizar con tcnica mixta: carboncillo
64

marijo90.files.wordpress.com/2009/01/hombre

21. 0 Caricatura
Un disedor grfico no puede obviar la
importancia de la caricatura en su trabajo. Por lo
que se define a continuacin
Segn Hoffman Weber, cmico y caricaturista:
La caricatura como gnero artstico, suele ser
un retrato, u otra representacin humorstica
que exagera los rasgos fsicos o faciales, la
vestimenta, o bien aspectos comportamentales,
y o los modales caractersticos de un individuo,
con el fin de producir un efecto grotesco. (5)
La caricatura puede ser tambin el medio de
ridiculizar situaciones e instituciones polticas,
sociales o religiosas, y los actos de grupos o clases
sociales en algunas ocasiones, la caricatura suele
tener una intencin satrica ms que humorstica,
con el fin de alentar el cambio poltico o social.
La forma ms comn de las caricaturas polticas y
sociales es la vieta. Si bien el trmino caricatura,
es extensible a las exageraciones por medio de la

descripcin verbal, su uso queda generalmente

restringido a las representaciones grficas.
Existen caricaturistas de diferente ndole, con
temas y estilos, ya que la caricatura, con muy
pocas palabras, y en algunos casos, sin palabra
alguna que permite tambin hacer comentarios
polticos, en clave de humor, verdaderos chistes
visuales, y por ello casi todos los diarios del
mundo suelen incluir, una o ms caricaturas en su
seccin de opinin, tambin suelen observarse
caricaturas, en otros mass media, por ejemplo en
ciertas revistas de comic o historietas.
La palabra caricatura, en principio recuerda a un
retrato, cuando llama hacia lo individual, pero
a veces con la simple adicin de un adjetivo,
el retrato engloba, con la palabra caricatura,
a una colectividad, por ejemplo: caricatura
poltica, de costumbres, social, festiva. Otros
idiomas diferencian estos dos conceptos, as por
65

ejemplo en ingls caricature, hace referencia a

la caricatura personal, y cartoon englobara las
restantes manifestaciones de dibujo humorstico
hacia lo colectivo.
En la tcnica ridcula y grotesca, como fin de la
caricatura, si bien se puede dar en la mayora
de los casos, no es definitivo en lo que se ha
llamado lenguaje caricaturesco, o de cualquiera
de los subgneros de la misma: La exageracin
y la deformacin como medio, no es un rasgo
definido por s solo, ya que no todo lo exagerado
o deformado se le puede llamar caricatura. (29)

2.10.1 Caractersticas y
cualidades de la caricatura
Ernst Kris, en su libro: Psicoanlisis de lo cmico las
caractersticas y cualidades de la caricatura son:
La caricatura como recurso agresivo:
En la caricatura, la agresividad, por la que
dirigindose contra personas u objetos respetables,
e investidos de autoridad los degrada como
objetos eminentes. De hecho esta apreciacin
se ajusta a la realidad desde el momento, en el
66

que
toda
caricatura
y
todo
subgnero
de sta, tiene
siempre
como fin la
crtica hacia
algo, y desde
3.bp.blogspot.com/.../caricaturas
el momento en el que esa crtica siempre va
acompaada de un planteamiento degradante,
bien sea en la forma o en el fondo, ser agresiva.
Este planteamiento es bsico en la caricatura
romntica del siglo XIX que utiliza la crtica
agresiva como recurso poltico de una realidad
que intenta hacer cambiar por todos los medios.
La caricatura como exageracin:
En esta caracterstica, se da desde el momento
en el que el
caricaturista toma
uno de los rasgos
del caricaturizado,
normalmente lo
ms significativo
es el determinador
www.humorfeminista.com

que lo exagera, convirtindolo en un elemento

diferenciador del personaje. Sin embargo, esta
cualidad es difcil de aplicar en el lenguaje
caricaturesco, ya que un elemento cualquiera,
por ejemplo la representacin de un animal,
aludiendo a un personaje poltico, no es una
exageracin sino ms bien un smil de lo que se
quiere representar.
La caricatura como retrato:
Aunque, por mucha que sea la exageracin, la
desproporcin, la reduccin o cualquier otro
elemento que pueda existir en una caricatura, sta
siempre deber ser un retrato de lo que resalta,
para ser reconocible y as pueda existir, de ah que
la caricatura no pueda detenerse en lo externo,
sino en lo verdaderamente caracterstico que se
quiere representar, debe de estar en la divagacin
psicolgica,
como
lo
denomina
Bernardo
Barros. Esto
es ir ms all,
de un simple
r e t r a t o
www. www.publispain.com

fsico para poder llegar a un retrato psicolgico

utilizando para ello unos medios propios y
caractersticas y definidas.
La caricatura como moralidad:
Hecho que se produce cuando la caricatura
critica circunstancia que motiva para que el
caricaturista se site
en otro plano que
al caricaturizado,
convirtindose as
en el acusador de
una actitud moral,
en el ms amplio
sentido
de
la
palabra.
blog.laprensadelmundo/983/
La caricatura como un reflejo popular e
idiosincrsico:
Segn la idiosincrasia de la masa popular, en
su propio bagaje cultural est acostumbrado a
los motes, para designar a las personas segn
su apariencia, defectos, cualidades, amistades,
curiosidad y para resaltar su personalidad peculiar
que lo identifica. Es donde nace en la costumbre
popular el famoso apodo; que no es ms que
67

identificacin de cada persona, convirtindolo

automticamente en una especie de caricatura.
Muchas personas de cualquier estrato social,
incluso funcionarios gubernamentales, o
socialmente elitistas, son conocidos a travs de un
mote como si fuesen caricaturas en el ambiente
social donde se desenvuelven.
Es por ello, que un personaje caricaturesco en la
publicidad es rpidamente identificable por el
receptor; ya que de generacin en generacin
viene divirtindose con caricaturizar a su
semejante, a travs de los distintos eptetos orales
que mimetizan: animales, objetos y adjetivos.
En la publicidad esto se ve difundido a travs
de imgenes divertidas, incrustadas sutilmente
sin degenerar la cultura del conglomerado
consumista; por el contrario aparece de forma
graciosa para no solo divertir, sino educar y
sugestivamente presentar un producto.
En la publicidad, es la manera ms humana de
vender o sugerir un servicio o producto, ya que
va dirigido a toda una sociedad sin restricciones
por su amable aceptacin en el subconsciente
familiar.
68

La caricatura como cultura:

La caricatura es uno de los pocos recursos
publicitarios, que reunen un conglomerado
artstico en todo el sentido de la palabra:
dibujantes, mensaje social humorstico, msica
que ha sido creada para el personaje, y el
lema
retrico,
que distingue a
cada uno de los
personajes; aparte
lo que el diseador
creativo
desee
agregarle
para
hacerla funcionable
para su propsito.
s4.publicidadactiva/nino.jpg
Es el mejor mtodo
como imagen visual y auditiva, ya que no
contamina a la familia ni sus principios morales ni
culturales, por el contrario los enriquece.
La caricatura en la publicidad:
El empleo de la caricatura, ofrece ventajas que
permiten despertar el inters por el mensaje,
estimula la bsqueda, todo depende de la forma
en que sepa motivar el inters por el tema que est
tratando, a partir de la ilustracin seleccionada.

La caricatura, puede ser considerada como un

medio de enseanza, que pasa a formar parte
de las imgenes sin sonido, dentro de las cuales
tambin encuentran pelculas silentes, fotos,
diapositivas, pinturas e ilustraciones.
La publicidad es una disciplina cientfica, cuyo
objetivo es persuadir al pblico y tiene como
primordial meta un mensaje comercial, para que
el consumidor tome la decisin de comprar un
producto o servicio que alguna organizacin
ofrece.
La finalidad de la publicidad, es demostrar
que se puede satisfacer una necesidad, con el
producto o servicio
que esta sugiriendo
y una caricatura
contribuye a ste fin.

2.10.2 Ilustracin Manual

Es el lenguaje en el que se proyecta, se
hace entender
universalmente, ya con
representaciones
puramente
geomtricas
destinadas a personas competentes, o ya con
perspectivas para los profanos. Tambin se
puede decir que es una representacin grfica
de un objeto real, nacido de una idea o diseo
propuesto para su construccin posterior. (31)
Con el transcurrir de la historia, la intencin de
comunicarse mediante dibujos, ha evolucionado,
dando lugar por un lado al dibujo artstico, y por
otro al dibujo tcnico. Mientras el primero intenta
comunicar ideas y sensaciones, basndose en
la sugerencia y estimulando la imaginacin del
espectador, el dibujo tcnico, tiene como fin, la

www.nesquik.com

www.shutterstock.com

69

representacin de los objetos lo ms exactamente

posible, en forma y dimensiones.
El dibujo tcnico o ilustracin manual, es la
representacin grfica de un objeto o una idea
prctica. Esta representacin se gua por normas
fijas y preestablecidas, para poder describir
de forma exacta y clara, dimensiones, formas,
caractersticas y la construccin de lo que se
quiere reproducir. (27)
Para poder realizar el dibujo tcnico, se requiere
de instrumentos de precisin. Cuando no se
utilizan estos instrumentos se llama dibujo a
mano alzada o croquis.
Importancia del dibujo tcnico como elemento
de comunicacin.
La indispensable comunicacin, surge al tratar
de compartir una idea, un pensamiento, una
actitud o un conocimiento, al tratar de hacerlo
comn a otra persona o a un grupo de personas,
todo ello relacionado indisolublemente con las
necesidades productivas del hombre.
La comunicacin grfica, es la que se establece en
el proceso de diseo y construccin de artculos,
para lo cual se emplean signos, grficas, modelos,
figuras, y otros; los cuales mediante procesos
70

de codificacin y descodificacin se combinan,

y es donde los receptores deben ser capaces de
interpretar los contenidos.
Dibujo tcnico es un lenguaje, una comunicacin
Es un lenguaje universal con el cual nos
podemos comunicar con otras personas, sin
importar el idioma. Emplea signos grficos,
regido por normas internacionales que lo hacen
ms entendible. (29)
Para lograr que un dibujo tcnico, represente un
elemento de comunicacin completo y eficiente,
debe ser claro, preciso y contar con todos sus
datos; todo esto depende de la experiencia del
dibujante en la expresin grfica que realice, bien
sea un croquis, una perspectiva o un plano.
En el proceso de representacin grfica
(codificacin), hay que seleccionar toda la
informacin disponible, aquella que se interesa
transmitir en funcin de las necesidades sociales,
y que se transmite a travs de pancartas, slidos o
datos de artculos, para luego ejecutar la tcnica
del dibujo, empleando los mtodos y medios ms
apropiados.

2.10.3 Ilustracin digital

La computadora, revolucion la forma en que
se llevan a cabo determinadas tareas. Ha hecho
que cosas muy laboriosas se convierten en tareas
simples y rpidas. La ilustracin de un personaje
publicitario no escapa a ello.
Los programas grficos complementan las
tcnicas clsicas: se puede empezar un trabajo
en forma de boceto a lpiz o tinta, o cualquier
tcnica convencional, y acabarlo digitalmente.
Con la tcnica digital, es muy fcil aplicar
variaciones de color y filtros que alteran
significativamente la imagen, para hallar el efecto,
ms adecuado sin destruir el original y en poco
tiempo. (27)
Otro beneficio de la ilustracin digital, es el que
se aplica en los efectos fotogrficos o visuales; se
utilizan instantneamente y de forma reversible.
Todo ello, ha cambiado el proceso de diseo grfico
para muchos diseadores. Antes deba invertirse
mucho ms tiempo en la creacin de un producto
definitivo; al elegir una opcin prcticamente, se
deba dejar fuera cualquier otra opcin, porque

era laborioso realizar el diseo elegido hasta el

final. Ahora se tiene ms libertad para explorar
diferentes alternativas, y dar los toques finales a
diferentes opciones, ya que no se pierde tiempo
en fases, como el coloreado o la aplicacin de la
tipografa. Y con la opcin de tener una copia a
punto, para seguir probando posibilidades, sin
que cueste un trabajo extra prepararla. Casi todos
los ilustradores y diseadores profesionales
actuales, han adoptado (al menos en parte) las
tcnicas de trabajo digital, sea con vectores, ya
sea en mapa de bits o una combinacin de ambos.
Ilustracin vectorial
El sistema, se desarroll originariamente hacia los
aos setenta, para el trazado de dibujos tcnicos,
en el diseo aeronutico y de automviles.
Los diversos programas de ilustracin, se
distinguen por dibujar una serie de objetos,
definidos de forma matemtica. En un programa
de pintura como Photoshop o CorelDraw, que
genera una instruccin geomtrica. Este mtodo
de generacin de formas es la principal ventaja (y
fuente de algunas limitaciones), de los programas
de dibujo vectorial. La forma, con que se generan
estas instrucciones para crear un vector, objeto
71

constitudo por una serie de puntos, lneas rectas

y curvas, definidas matemticamente, es a travs
de las llamadas Curvas de Bzier. Cada objeto:

Ilustracin por mapas de bits

Los mapas de bits (bitmaps o imgenes rasterson),
son imgenes compuestas de pequeos
cuadrados de color, denominados pxeles, que
se combinan como las teselas de un mosaico,
para crear una imagen. Las imgenes de mapa de
bits, se le asigna un valor de color y luminancia
propios, de tal forma, que su agrupacin crea la
ilusin de una imagen de tono contnuo.
Un pxel es pues una unidad de informacin,
pero no una unidad de medida, ya que no tiene
un tamao concreto. Un pxel puede ser muy
pequeo (0.1 milmetros) o muy grande (1 metro).

Tiene una lnea de contorno, y est relleno de un

color a elegir. Las caractersticas de contorno (o
filete) y relleno se pueden cambiar en cualquier
momento.
Se puede agrupar, separar, recortar, intersectar...
y relacionar de otras formas con el resto de
objetos del dibujo.
Si es independiente, se manipula separadamente
del resto de objetos; se pueden ordenar de
cualquier manera en forma de superposicin.

La imagen de mapa de bits, es creada mediante

una rejilla de pxeles nica. Cuando se modifica
su tamao, se modifican grupos de pxeles, no
los objetos o figuras que contiene, por lo que
estos, suelen deformarse o perder alguno de los
pxeles que los definen. Por lo tanto, una imagen
de mapa de bits est diseada para un tamao
determinado, perdiendo calidad si se modifican
sus dimensiones, dependiendo esta prdida de la
resolucin a la que se ha definido la imagen. (29)

A continuacieon una grfica de Las Curvas de

Bzier. (28)

luisrey.files.wordpress.com/curvabezier.png

72

Los grficos de mapa de bits, se obtienen

normalmente a partir de capturas de originales

en papel utilizando escneres, mediante cmaras
digitales o directamente en programas grficos.
Tambin existen multitud de sitios en Internet
que ofrecen imgenes de este tipo, de forma
gratuita o por una cantidad variable de dinero.

2.10.4 Modelado
El procedimiento de imitacin de volumen de
los objetos, con tres dimensiones en un soporte
plano. Es una tcnica cognitiva, que consiste
en crear una representacin ideal de un objeto
real mediante un conjunto de simplificaciones
y abstracciones, cuya validez se pretende
constatar. La validacin del modelo, se lleva a
cabo comparando las implicaciones predichas
por el mismo, con observaciones.(29)
Lo que se trata es usar un modelo irreal o ideal,
y reflejarlo sobre un objeto; crear una figura,
una escultura, etc. Se le conoce tambin como
modelizacin.
Moldeado en Plasticina
La plasticina (conocida como plastilina en algunos
pases), es un material plstico, de colores
variados, compuesto de sales de calcio, vaselina

y otros compuestos alifticos, principalmente

cido esterico.
Existen muchas hiptesis, acerca de los inicios de
la plasticina, una muy extendida es que el primer
inventor de la plasticina fue un farmacutico
alemn apellidado Kolb, que lleg a la plasticina
buscando una alternativa para la arcilla que
usaban los escultores en la poca (en el siglo XIX).
Hacia finales del siglo XIX, empez a utilizarse
con nios en la enseanza porque es uno de los
materiales prcticos y didcticos ms socorridos
y al alcance de todos.
Muchos diseadores de personajes primero crean
a sus personajes e plasticina, ya que es un recurso
mas rpido y econmico.

www. www.artesaniasymanualidades.com

73

2.10.5 Progamas 3D
En computacin, un modelo en 3D es un mundo
conceptual en tres dimensiones.(29) Las tres
dimensiones son el largo, ancho y profundidad
de una imagen. Tcnicamente hablando el nico
mundo en 3D es el real, la computadora slo
simula grficos en tercera dimencin pues, en
definitiva toda imagen de computadora slo
tiene dos dimensiones, alto y ancho (resolucin).

esa informacin constituye un modelo en 3D.

A pesar, de que existen muchos paquetes de
modelado y animacin 3D, los cuatro que se han
ganado la mayor popularidad son: (26)

En la computacin, se utilizan los grficos en

3D para crear animaciones, grficos, pelculas,
juegos, realidad virtual, diseo, etc.

El proceso de la creacin de grficos

tridimensionales, comienza con un grupo
de frmulas matemticas y se convierte en
un grfico en 3D. Las frmulas matemticas
(junto con el uso de objetos externos, como
imgenes para las texturas) describen objetos
poligonales, tonalidades, texturas, sombras,
reflejos, transparencias, translucidez, refraxiones,
iluminacin (directa, indirecta y global),
profundidad de campo, desenfoques por
movimiento, ambiente, punto de vista, etc. Toda
74

www. tecnoartes.net

Maya: es el software ms popular en la industria,

por lo menos hasta 2003. Es utilizado por multitud
de importantes estudios de efectos visuales en
combinacin con RenderMan, el motor de rnder
fotorrealista de Pixar.
3D Studio Max: fue originalmente escrito por
Kinetix (una divisin de Autodesk), como el
sucesor de 3D Studio para DOS. Ms tarde Kinetix
se fusionara con la ltima adquisicin de

Autodesk, Discreet Logic. La versin a Noviembre

del 2005 era la 8.0. Es el lder en el desarrollo 3D
de la industria del videojuego, y es muy utilizado
a nivel amateur.
Softimage XSI: el contrincante ms grande de
Maya. En 1987, Softimage Inc, una compaa
situada en Montreal, escribi Softimage|3D, que
se convirti rpidamente en el programa de 3D
ms popular de ese perodo. En 1994, Microsoft
compr Softimage Inc. y comenzaron a reescribir
SoftImage|3D para Windows NT. El resultado se
llam Softimage|XSI. En 1998 Microsoft vendi
Softimage a Avid. La versin a mediados del 2003
era la 3.5.
Blender: programa de creacin de contenido 3D
que abarca desde el modelado y animacin, hasta
la composicin y renderizacin de complejas
escenas en 3D. Es software libre, y cuenta con
caractersticas como soporte para programacin,
bajo Python con un amplia gama de script en
constante desarrollo, posee un engine robusto
para la programacin de juegos, un motor de
render propio y una comunidad de usuarios
totalmente abierta y dispuesta a colaborar.

2.10.6 Animacin
La animacin, consiste bsicamente en la
simulacin de movimiento, esto a partir de
imgenes estticas que se crean una a una,
las cuales en forma cronolgica al proyectarse
sucesivamente producen la ilusin de
movimiento.
En el proceso de animacin, existen diversas
tcnicas, desde las mas tradicionales hechas con
lpiz y papel hasta las tcnicas utilizadas en la
actualidad, basadas en el uso de la computacin
y dispositivos tecnolgicos como; cmaras
fotogrficas, de vdeo, escner y software
especializados 2D y 3D.
En las diversas tcnicas de animacin que existen,
se focalizan en las mas conocidas y con ejercicios
que puedan ser aplicadas a un nivel mas simple,
y que no requiera de grandes equipos de
produccin, estas son: (31)
Flip Book: la esencia de la animacin
Con Flip Book, se realiza la mayora de las
animaciones la gran cualidad que posee esta
tcnica es su facilidad de aprendizaje, y sobre todo
75

http://portal.educ.ar

por lo austero en los materiales que se necesitan.

Es una de las tcnicas que ms gusta a pequeos
en edad escolar y podramos decir que es las ms
antiguas que an perduran en el tiempo.
Un folioscopio, es un libro que contiene una serie
de imgenes que varan gradualmente, de una
pgina a la siguiente, para que, cuando las pginas
se pasen rpidamente, las imgenes parezcan
animarse simulando un movimiento u otro
cambio. Los flipbooks son ilustrados usualmente
por nios, pero pueden estar tambin orientados
a adultos.
Los flipbooks son esencialmente una forma
primitiva de animacin. Como una pelcula
cinematogrfica, se basan en la persistencia
retiniana para crear la ilusin de movimiento
contnuo, en lugar de una serie de imgenes
discontnuas sucesivas. En lugar de leer de
76

izquierda a derecha, el espectador simplemente

fija la vista en el mismo lugar de la imagen,
mientras se voltean las pginas. El libro debe
tambin ser recorrido con suficiente velocidad
para crear la ilusin, es por eso que la forma
normal de verlo, es teniendo el flipbook con una
mano y pasar las pginas con el pulgar de la otra
mano. La palabra alemana Daumenkino (cine de
pulgar), refleja este proceso.
Stop-Motion: la mas conocida y producida
Es una tcnica de animacin muy conocida, sobre
todo porque generalmente se ha realizado a
partir de muecos de plasticina, pero en realidad
se puede hacer con diversos materiales y objetos.
Una de las caractersticas, ms importantes de
esta tcnica es la utilizacin del espacio, y la forma
en su aspecto material.
Existen variadas formas de crear los muecos y
personajes, pero lo ms importante es que estos
puedan resistir el movimiento de articulacin,
y sobre todo que puedan sostener una postura
esttica por varios minutos. para realizar estas
animaciones, se necesita un equipo de trabajo
donde se dividen en grupos especficos;
escenografa, construccin de los personajes,

personas que muevan los muecos, fotograma

a fotograma, iluminacin, y los que manipulan la
cmara.
Dentro de las variadas formas de utilizacin de
esta tcnica, se distinguen cuatro tipos, que se
diferencian a partir de los objetos utilizados para
animar: (31)
Primero, es la que se realiza con objetos ya
creados como figuras de juguetes, tteres,
marionetas o el cuerpo humano que se desplaza
sobre un escenario real.
Los personajes que se animan a partir de objetos
planos, pueden ser modelados y recortados en
cartn o papel.
Personajes hechos con plasticina tanto a nivel
escolar como profesional.
Finalmente, estn las obras realizadas con
muecos articulados, con esqueletos slidos
y cuerpo semirgido, mucho ms cmodos de
animar y resistentes, adems de ofrecer nuevas
posibilidades.
Estos muecos son tambin ms lentos y
complicados de realizar, y los materiales suelen
ser tambin ms caros, por lo que son ms
utilizados en obras profesioales.

Cut-Out: animacin con recortes

Es una tcnica de animacin, con papel recortado
o fotografas sobre una superficie plana, esta
tcnica de animacin fue conocida gracias a la
serie de televisin de MTV South Park de Matt
Stone y Trey Parker
Existen dos modos de utilizar esta tcnica; una
es a partir del proceso computacional bajo
softwares 2D, que simula imgenes planas, este
medio se utiliza bastante porque es ms rpido
de trabajar e implica poco costo de produccin,
el problema es que tienes que ser muy hbil en la
utilizacin de varios programas como flash, after
effect o adobe premier.
El otro modo es el ms tradicional, con papel
recortado y pintado, el proceso es largo y
tiene mayor costo de produccin, adems los
diseadores deben ser muy ordenados con los
recortes de papel, que por lo general suelen

http://blog.cutoutfest.com

77

perderse, ensuciarse o doblarse, lo que implica

que siempre estn concentrados.
El proceso de animacin, es cuadro a cuadro, se
necesita una cmara fotogrfica o de vdeo que
este fija, y un lugar amplio de trabajo.
Animacin en 3D
una animacin 3d, hace referencia a un tipo de
animacin que simula las tres dimensiones.
Se trata de la descripcin de los objetos de un
modelo 3d, a lo largo del tiempo. Para que exista
animacin, debe variar en algo con respecto
al tiempo: movimiento de objetos y cmaras,
cambio de luces y formas, etc.
La animacin en 3D se renderiza en tiempo
real, consumiendo gran cantidad de memoria y
procesamiento. Para que este tipo de animacin
sea posible, muchas veces es necesaria una
placa aceleradora de grficos, que ayude al
microprocesador. Este tipo de animacin se
utiliza especialmente en juegos en 3d, donde
el dinamismo, la velocidad y la necesidad
de diferentes ngulos y movimientos, es
fundamental.
78

3. Marco Operativo

79

3.1 Personajes famosos utilizados

en campaas publicitarias
La investigacin bibliogrfica de los temas
anteriores proporcion una base terica con
fundamentos vlidos que permite presentar
los resultados obtenidos en este estudio y se
exponen a continuacin.
Algunas veces estos dibujos son creados con
anterioridad para vender ese artculo; se busca
un personaje simptico o que represente los
valores que el comunicador quiere incorporar a
su producto.
En otras ocasiones, estos dibujos ya existan y
se utilizaban como gancho para que el target
deseara adquirir el artculo en cuestin. S es que
tena un buen concepto de ese dibujo, fcilmente
asociar esa percepcin al artculo que l mismo
acompaa. Muchas veces este target son los
nios pequeos que adoran estos personajes
de ficcin, y desean todo lo que se relacione con
80

ellos, los nios intentan convencer a sus padres

de la compra de estos artculos.
La mayor rentabilidad del dibujo animado
publicitario, est en la mayor duracin del spot en
la memoria del espectador. Los dibujos
animados deben ser diferentes y agradables, otro
requisito que no se debe menospreciar, es que
son ms fciles de recordar.
Entre los personajes famosos utilizados en
campaas publicitarias se pueden mencionar:

Betty Boop
Es un personaje de dibujos animados que
apareci en la serie Talkartoon producida por
Max Fleischer y lanzada por Paramount Pictures.
Por su abierta sexualidad, tuvo mucho xito en el
cine. Aunque esa sexualidad se suaviz durante
los aos 1930. (29)
Betty Boop, sigue siendo un personaje muy popular
en la actualidad y Samsung decidi hacer un

http://yoiggers.es

homenaje a sta sensual y recordada figura de

caricatura de antao, lanzado el 12 de abril del
2009 en Francia, una edicin limitada de Betty
Boop con una caja de accesorios.
Bart Simpson
El nombre completo
es Bartolomeo Bart
J. Simpson. Es uno
de los personajes
protagonista de la
serie de televisin
de dibujos animados
Los Simpson. Este
personaje fue creado
improvisadamente
por Matt Groening,
y debut en el corto
Good Night de El
show
de
Tracey
Ullman el 19 de abril
de 1987. (29)

Personaje
que
representa a un nio
de 10 aos ha sido

http://simpsons.wikia.com

81

tan famoso, que la empresa Nestle decidi utilizar

su imagen para promocionar un tpico y popular
chocolate en barra con mantequilla de man.
Hasta la fecha, se han realizado 150 comerciales
para Butterfinger que han ofrecido Los Simpsons
desde 1988.
Muchas de las funciones comerciales son de
Homero, tratando de obtener el Butterfinger de
Bart, cada comercial termina con Bart diciendo el
lema: Nadie es mejor para ponerle un dedo a mi
Butterfinger. A fines de 1990, ste, fue cambiado
a Muerde mi Butterfinger
Aqu se puede observar el crecimiento comercial
que, ha tenido este producto por la popularidad
del personaje, que puede adaptarse a cualquier
producto en cualquier sociedad.
Mafalda
Es, el nombre de una historieta argentina creada
por Quino en 1964, el personaje principal es una
nia de clase media argentina, con una actitud
comprometida ante el mundo. Mafalda es una
pequea nia preocupada por la humanidad y la
82

paz mundial, que se rebela contra la manera en

que es el mundo. (29)
Pero Mafalda, no es slo un personaje humorstico;
es algo ms, es un smbolo, representa la libertad
la democracia y los derechos humanos. Todo esto
se ve dentro y fuera de las tiras. En el ao 1977
Quino crea a peticin de Unicef unas ilustraciones
en las que Mafalda reivindica los Derechos del
Nio. Como en los siguientes dos ejemplos:
Principio 3
El nio tiene derecho
desde su nacimiento
a un nombre y a
una
nacionalidad,
y principalmente a
seguir viviendo.

Principio 8
El nio debe, en todas
las
circunstancias,
figurar entre los
primeros que reciban
proteccin y socorro.

www.pekegifs.com

Huevo Cartoon
Son unos huevos, que se iniciaron con la creacin
de un sitio web, oficialmente se abri al pblico el
6 de enero de 2002

metraje animadas; su aparicin en promociones

de golosinas para nios, a travs de estampas
y juegos incrustados dentro de las bolsas del
producto.

Estos famosos huevos, realizan stiras sobre

diversos aspectos culturales y sociales de un
modo humorstico e irreverente. El tipo de humor
utilizado es de un estilo muy particular mexicano:
pcaro, burln y con una buena medida de doble
sentido; y hacen burla de estereotipos, como
el borracho, el macho mexicano, el poltico, y
muchos otros. (29)

Pantera Rosa
Fue la primera serie del personaje homnimo,
nacida a raz del imprevisto xito del personaje
animado, que apareca en los crditos de la
pelcula homnima de Blake Edwards en 1963.
Entre 1969 y 1972, es producido El show de
la Pantera Rosa (en la versin original: The
Pink Panther show) es una serie de animacin
producida por la compaa Warner Brothers
Animation y emitida por la NBC en (2 temporadas,
50 captulos). (29)

En
el
torneo
Mundial de Football
Alemania
2006,
Pepsi lanz una
gran publicidad con
los Huevo Cartoons
realizando una saga
s3.bloghuevo/pepsi.jpg
de comerciales, para promocionar este magno
evento.
Incluso con grandes proyectos posteriores, que
incluyeron filmaciones de pelculas de largo

ICB Girl
L o v e
The Pink
Panther,
es
el
nombre
de
la

campaa
www.andamosarmados.com
publicitaria para esta marca de ropa japonesa,
83

que lanzaron para promocionar la temporada

Primavera Verano 2009 en la que particip la
modelo Ali Stephens.
La difusin de este personaje, ha dado lugar a
pelculas cinematogrficas, utilizando nicamente
su logotipo y msica que populariz gracias al
personaje, generando cantidades millonarias
de dinero en la captacin de ganancias, por
la venta de diversos productos, pero siempre
relacionados, que ha venido de generacin
en generacin, dando ha conocerse como un
personaje ya posicionado en la sociedad.

3.2 Anlisis de diez personajes

publicitarios
La teora anterior fue primordial para saber y
comprender la importancia y el procedimiento
de la creacin de personajes publicitarios. Este
estudio se complet con el anlisis de diez
personajes conocidos en el mbito del mercadeo
guatemalteco, tomando en cuenta los siguientes
aspectos que refiere el Prof. Luis Martnez: (13)
84

Monosmico
Es decir de unidad de interpretacin.
Polismico
Una palabra, dibujo, etc., que tiene ms de un
significado.
Isomtrico
Significa de igual medida.
Digital
Est realizado por dgitos, computadora.
Realista
Que acta con sentido prctico o trata de ajustarse
a la realidad.
Ficticio
Fingido, imaginario o falso.
Definido
Nitidez con que se perciben los detalles de una
imagen observada, mediante instrumentos
pticos, o bien de la formada sobre una pelcula
fotogrfica o pantalla de televisin.
Caricatura
Obra de arte que ridiculiza o toma en broma el
modelo que tiene por objeto.
Foto
Arte de fijar y reproducir por medio de reacciones
qumicas

Dibujo
Es una forma de expresin grfica, plasmando
imgenes. Es un lenguaje grfico universal,
utilizado por la humanidad para transmitir sus
ideas, proyectos y, en un sentido ms amplio, su
cultura.
Infinitivo
Es decir que no vara.
Informativo
Se dice de lo que informa, o sirve para conocer
alguna cosa.
Instructivo
Ensear, doctrinar.
Asociativo
Que asocia, que tiende a la asociacin o lo que
resulta de ella.
Adscriptivo
Inscribir, contar entre lo que corresponde a
alguien o algo.

3.21 Cuadro de anlisis

A continuacin se presenta un cuado de anlisi
en el que:
1. la columna vertical presenta la caricatura del
personaje analizado.
2. en lnea horizontal se enlistan los aspectos
analizados en cada personaje.
3. con un cheque azul
se define qu
caractersticas posee cada personaje.

85

86

3.2 2. Anlisis de diez personajes

publicitarios
A continuacin se presenta un anlisis individual
de diez personajes publicitarios tomando en
cuenta grupo objetivo, nivel socioeconmico y
tipo de marca

Ficha Tcnica
Nombre
Pollito

Edad
Desconocida
Trabajo
Promover los restaurantes Pollo Campero
Vestimenta
Playera blanca, sombrero y pauelo naranja
amarrado en el cuello
Eslogan
Tierno, jugoso y crujiente
Marca
Pollo campero
Empresa
Pollo campero
Historia
Pollo Campero nace en 1971. Bajo la direccin
de Dionisio Gutirrez Gutirrez, un grupo
de empresarios guatemaltecos unieron sus
esfuerzos, compartiendo su visin creando as el
concepto Campero.
En 1994 una nueva etapa de Pollo Campero se
inicia con el lanzamiento de un programa de
franquicias que llevara el concepto Campero
alrededor del mundo.
Hoy, Campero es la cadena de restaurantes
latina lder en el segmento de comida, operando

www.pollocampero.com

87

exitosamente durante ms de 30 aos en

Latinoamrica

Descripcin del personaje

Pollito es un personaje que tanto nios como
adultos se han identificado fcilmente con l
por su graciosa y original figura; su caracterstica
vestimenta, que le da el nombre, representativa
de un campesino humilde, trabajador y con
una postura corporal que invita con alegra y
gentileza a entrar en su mundo, en este caso,
cualquier restaurante de Pollo Campero. Pollito
surgi al mundo publicitario hace 38 aos y
desde entonces su objetivo primordial ha sido:
promocionar el Pollo Campero.

Influencia en campaas publicitarias

Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Pollito debe promover los restaurantes Pollo
Campero, es el personaje principal a pesar que
con el tiempo se han sumado otros personajes
como los Camperonix
88

Utilizacin del personaje en el diseo de los

productos:
Se presenta en el producto de las cajas que lo
envuelve y en ocasiones en los individuales de
las mesas de los restaurantes. Su presencia se
centra ms en la publicidad para promover los
productos.
Creacin del personaje:
Se cre desde sus inicios junto al logotipo, para
utilizarse en campaas publicitarias.

Grupo Objetivo
Rango de edad
4 a 7 aos
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Medio y Medio alto
Tipo de marca
Local

Ficha Tcnica
Nombre
Indito Toki, que significa hacha en lengua
Mapuche

Eslogan
Toki te quita el calor
Marca
Toki
Empresa
Malher
Historia
Malher es una empresa 100% guatemalteca, que
desde 1957 se ha dedicado a la elaboracin de
productos de consumo masivo a travs de los
cuales ha logrado ganarse el lugar de preferencia
tanto en el corazn como en el paladar de los
consumidores.

Descripcin del personaje

Elizandro de los Angeles edelosangeles@gmail.com

Edad
11 aos
Trabajo
Publicitar la diversidad de refrescos Toki
Vestimenta
Pantaln azul, chaleco rojo, zapatos y taparrabo
cafs, en la cabeza un penacho con una pluma
roja sostenido por una cinta amarilla

El Indito de Toki inici su trabajo publicitario

hace 30 aos, es parte de la gran familia Malher.
Se le conoce cariosamente, y no por desprecio,
como Indito por representar a un nio indio
de cualquier etnia estadounidense y no maya
o guatemalteco. Dicho nombre obedece a que
la empresa quiso representar la innovacin de
preparar (fcil y rpidamente) refresco de fruta
hecha polvo y no la nacionalidad del personaje
publicitario. La imagen de este Indito va
dirigida a los ms pequeos de casa, esto se
89

deduce por la vestimenta infantil tpica de un

Creacin del personaje:

nio indio americano y los rasgos caricaturescos

corporales de un infante. En cuanto a la postura
del personaje, invita a degustar los refrescos
de Toki, no slo por ofrecer un vaso de refresco
con alegra, sino tambin por la enorme sonrisa
dibujada, ms los brazos abiertos y una pose de
travesura inocente. Todo lo dicho explica el por
qu los nios se identifican con este Indito pues
les resulta divertido y amigable.

Se cre desde sus inicios junto al logotipo, para

utilizarse en campaas publicitarias.

Influencia en campaas publicitarias

Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
El Indito Toki promueve los refescos de Toki y
ahora Yuss, es el nico personaje dentro de la
campaa publicitaria.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en el empaque como en la
campaa publicitaria

90

Grupo Objetivo
Rango de edad
desde 4 a 12 aos
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Medio y Medio alto
Tipo de marca
Local

Ficha Tcnica
Nombre
Pizzito

Paola Sandoval. Finger Print

Edad
desconocida
Trabajo
Promover la campaa de verano 2008
Vestimenta
Anteojos oscuros

Eslogan
Ninguno
Marca
Telepizza
Empresa
Pollo Campero
Historia
Pollo Campero nace en 1971. Bajo la direccin
de Dionisio Gutirrez Gutirrez, un grupo
de empresarios guatemaltecos unieron sus
esfuerzos, compartiendo su visin creando as el
concepto Campero.
En 1994 Pollo Campero se inicia con el lanzamiento
de un programa de franquicias que llevara el
concepto Campero alrededor del mundo.
Hoy, Campero es la cadena de restaurantes
latina lder en el segmento de comida, operando
exitosamente durante ms de 30 aos en
Latinoamrica

Descripcin del personaje

Pizzito es un personaje publicitario que fue creado
para una campaa de verano de Telepizza de la
empresa Pollo Campero, con el objetivo de lograr
que adultos y nios consuman pizza de dicha
empresa. Lo caracterstico de este personaje
91

es su original imagen ya que directamente la

caricatura representa una porcin de pizza, los
anteojos oscuros le dan el toque de verano y de
modernidad; el borde de la pizza es la cabellera
dorada por los rayos solares; las rodajas de
embutido (jamn, salami, pepperoni, etc)
sugieren pmulos rojizos por el sol de verano y
una boca llena de sabor que refleja seguridad; las
extremidades, tanto inferiores como superiores,
tampoco escapan de invitar al consumo de la
pizza pues estn diseadas con masa y otros
ingredientes con los que se elabora una pizza. En
la postura de Pizzito se define a un joven apuesto,
bronceado, corpulento y tpico playero que pasea
a orillas del mar satisfecho de haber comido pizza
de Telepizza.

Influencia en campaas publicitarias

Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Pizzito se cre para la campaa del verano del
2002. Su objetivo fue promover la pizza de
Telepizza en dicha fecha.

92

Utilizacin del personaje en el diseo de los

productos:
Solamente su utiliz en la campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Pizzito se cre para campaa de verano 2008

Grupo Objetivo
Rango de edad
4aos y 12 en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Medio, medio alto y alto
Tipo de marca
Local, Regional

Ficha Tcnica
Nombre
Al
1.

2.
3

4.
5.
6
7.
www.comdalsa.com Rodolfo Castellanos

Edad
40 aos
Trabajo
Hornear la mejor pizza de Guatemala en Al
Macarone

Vestimenta
Camisa de manga larga, pauelo amarrado al
cuello y sombrero de cocinero, todo de color
blanco; pataln beige, zapatos negros adems
una gabacha verde
Eslogan
Molto, molto sabore
Marca
Al Macarone
Empresa
Al Macarone
Historia
En Guatemala, 1977, nace Al Macarone, un
concepto de restaurante especializado en
comida italiana, con el objetivo de capturar
mercados populares, mediante una estrategia de
calidad, precio y variedad, ofreciendo entre otras
deliciosas especialidades. La tradicional Pizza
por Porcin o al paso, como el consumidor le
llama, pastas y nuestros deliciosos helados.

Descripcin del personaje

En 1977 fue creada Al Macarone, una de las
pizzeras guatemaltecas ms populares y durante
esos 32 aos de existencia su nombre ha sido
acompaado por el personaje publicitario Al,
93

que la mayora de guatemaltecos lo identifica

por su clsica vestimenta de cocinero italiano.
Lo blanco de su ropa representa limpieza y el
verde le quita la monocroma y le vistosidad. En
la caracterizacin de este personaje se percibe
como con los dedos de su mano izquierda
hace la seal de aprobacin del producto que
anuncia; para que el receptor perciba que es de
excelencia. La mano derecha iinspira seguridad
envita con entusiasmo y amabilidad a consumir
en los restaurantes Al Macarone. La expresin
en el rostro de El Chef refleja plena satisfaccin
a travs de la enorme sonrisa adornada con
un espeso largo y bien cuidado bigote, cejas
levantadas y ojos vivarachos. Lo fornido de la
figura, es caracterstica de un chef que satisface
a los dems y as mismo con un trabajo culinario
de alta calidad.

Influencia en campaas publicitarias

Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Al es el nico personaje encargado de promover
la pizza de la empresa Al Macarone. Es utilizado
94

tanto en sus campaas publicitarias como en el

empaque que envuelve el producto.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en el empaque como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Se cre desde sus inicios junto al logotipo, para
utilizarse en campaas publicitarias.

Grupo Objetivo
Rango de edad
12 en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Bajo, Medio bajo, Medio,.
Tipo de marca
Local

Ficha Tcnica
Nombre
Pollito

Eslogan
El del pollito
Marca
Consom de Pollo
Empresa
Malher
Historia
Malher es una empresa 100% guatemalteca, que
desde 1957 se ha dedicado a la elaboracin de
productos de consumo masivo a travs de los
cuales ha logrado ganarse el lugar de preferencia
tanto en el corazn como en el paladar de los
consumidores.

Descripcin del personaje

Edad
Elizandro de Los Angeles
desconocida
Trabajo
Acompaar a las amas de casa a cocinar y a
sazonar su comida con consom de pollo Malher.
Vestimenta
Saco y pantaloneta de rayas negras y blancas,
zapatos negros, corbatn rojo y sombrero amarillo
con cintillo negro y amarillo.

Pollito pertenece a la familia Malher, y se ha

convertido en el personaje publicitario que se
gan el corazn de las amas de casa. Su actitud,
ante el producto que anuncia, es muy positiva
y lo refleja al tener el dedo pulgar de la mano
derecha alzado, como seal de satisfaccin, de
aprobacin, en cuanto a la calidad de lo que
anuncia.
El lenguaje de la postura corporal indica distincin
y da la impresin de un elegante bailarn. En la
mano izquierda sostiene su sombrero en seal
95

de respeto, un caballero siempre debe quitrselo

ante la presencia de las damas a quienes se dirige.
Su vestimenta refleja elegancia y etiqueta, a las
amas de casa les habla un Pollito que es todo un
caballero.

Influencia en campaas publicitarias

Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
El Pollito es el nico personaje del consom de
pollo Malher y es el encargado de promover
dicho producto. Se le utiliza tanto en campaas
publicitarias como en el empaque del producto.

Utilizacin del personaje en el diseo de los

productos:
Se presenta tanto en el empaque como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Se cre desde sus inicios junto al logotipo, para
utilizarse en campaas publicitarias.
96

Grupo Objetivo
Rango de edad
12 en adelante
Sexo
Femenino
Nivel socioeconmico
Bajo, Medio bajo, Medio, Medio alto y Alto
Tipo de marca
Local , Regional

Ficha Tcnica
Nombre
Facilito

www.lacuracaonet.com

Edad
25 aos
Trabajo
Ayudar a los futuros clientes para que la inversin
en equipar su casa u oficina sea la idonea.

Vestimenta
Pantaln beige, playera azul con el logotipo de La
Curacao, zapatos y cincho negro
Eslogan
Facilito en La Curacao
Marca
Curacao
Empresa
Curacao
Historia
La empresa surge en 1890, bajo el nombre
Sociedad de Comercio e Industria de Curacao, la
cual se dedicaba a la explotacin de puertos en la
isla del mismo nombre.
La empresa se rebautiz en 1911 como Curacao
Trading Company, CETECO, dedicada a la venta
de productos para el hogar y algunos insumos
agrcolas.
Para 1947, La Curacao cambia su estrategia de
insumos agrcolas a la venta de electrodomsticos
al detalle, lo que permiti un rpido crecimiento
en Centroamrica.
La Curacao, desde sus inicios se ha distinguido
por ofrecer a sus clientes beneficios extras que le
brindan seguridad y facilidad en su compra.
97

Descripcin del personaje

Facilito es el personaje encargado de apoyar las
campaas publicitarias de La Curacao. Su lenguaje
corporal, el parado y la colocacin tanto de sus
piernas como de su mano derecha en la cintura,
reflejan una actitud de seguridad, amabilidad,
positivismo y disponibilidad, para ofrecer los
mejores productos y garantizar su xito en el
mercado. La mano la izquierda invita a ingresar a
las instalaciones de La Curacao. La vestimenta de
Facilito se identifica con la de un trabajador joven,
entusiasta, presentable y presto a servir.

Influencia en campaas publicitarias

Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Facilito es el nico personaje de La Curacao, su
objetivo principal es el de promover los artculos
de dichos almacenes. Se le emplea nicamente en
campaas publicitarias.

98

Utilizacin del personaje en el diseo de los

productos:
Se presenta tanto en el empaque como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Se cre desde sus inicios junto al logotipo, para
utilizarse en campaas publicitarias.

Grupo Objetivo
Rango de edad
12 en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Bajo, Medio bajo y Medio
Tipo de marca
Local y Multinacional

Ficha Tcnica
Nombre
Quicky

www.nesquik.com

Edad
desconocida
Trabajo
Acompaar a los nios cuando consuman Nesquik
Vestimenta
Un collar rojo con la letra N de Nesquik

Eslogan
Ninguno
Marca
Nesquik
Empresa
Nestl
Historia
La empresa fue fundada en 1866 por el alemn
residente en Suiza Henri Nestl, un farmacutico
que haba desarrollado una comida para
lactantes incapaces de alimentarse del pecho
(o cualquiera de los sustitutos habituales de la
poca). El valor del descubrimiento posibilit
una rpida expansin por Amrica y Europa,
incrementada por la fusin en 1905 con la AngloSwiss Condensed Milk Company, que a pesar de
ser una empresa mayor, adopt el nombre de la
pequea que ya era muy famoso.

Descripcin del personaje

Quicky ha sido el encargado de representar a los
productos Nesquik de la casa Nestl. La posicin
de la caricatura del conejo permite percibir en
l un atleta sano, con energa y con una actitud
positiva ante los retos. Lo nios se identifican con
su amplia sonrisa y ojos perspicaces que reflejan
99

astucia, entusiasmo y dinamismo. La nica

vestimenta que acompaa al Conejo cumple
con el objetivo de dirigir la atencin nicamente
hacia la marca Nesquik. El color caf de su cuerpo
representa el sabor de chocolate caracterstico de
algunos productos de la casa Nestl.

Influencia en campaas publicitarias

Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Quiki es el encargado de promover el cereal y
saborizante para la leche de la empresa Nestl. Es el
nico personaje publicitario de ambos productos
y se utiliza tanto en sus campaas publicitarias
como en el empaque de los productos.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en los empaques como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Se cre en 1989 y desde ese entonces se ha
utilizado en campaas publicitarias.
100

Grupo Objetivo
Rango de edad
4 a 12 aos
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Medio, Medio alto y Alto
Tipo de marca
Local y Multinacional

Ficha Tcnica
Nombre
Cornelio
1.

2.
3.
4.
5.

Eslogan
Ninguno
Marca
Corn Flakes
Empresa
Kelloggs
Historia
En 1894 William K. Kellogg y su hermano el doctor
John H. Kellogg, buscaban crear un alimento sano
y nutritivo para completar la dieta de los interinos
del Hospital Battle Creek Satinarium.
En 1906 William establece una compaa para
fabricar y distribr su producto en el The Battle
Creek Toasted Corn Flakes Company lo que hoy es
mundiamente conocido como Kellogg Company.
En 1922 los cereales Kellogg llegan a Mxico
como productos importados.

6.
www.kellogg.com Luis Medrano

Edad
desconocida
Trabajo
Acompaar a las familias a consumir el cereal
Corn Flakes de Kelloggs.
Vestimenta
Ninguna

Descripcin del personaje

El gallo Cornelio es el personaje publicitario del
cereal Corn Flakes de la marca Kelloggs. En la
creacin de este personaje se utilizaron colores
intensos, llamativos como el verde que significa,
entre otras cosas, salud, y el rojo, en este caso,
incita a consumir ms este cereal. Cornelio tiene
101

una postura de aceptacin ante el plato de

cereal y la posicin del pulgar de su mano-ala
indica aprobacin en cuanto al sabor. Cornelio
es un gallo pues simblicamente representa el
amanecer y los cereales se consumen, por lo
general, durante el desayuno.

Influencia en campaas publicitarias

Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Cornelio es el nico personaje del cereal Corn
Flakes de la empresa Kelloggs. Se cre en 1958 y a
partir de esta feha es utilizado tanto en campaas
publicitarias como en el empaque del producto.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en los empaques como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
En 1958 hizo su primera aparicin en las cajas de
cereal y desde ese entonces se ha utilizado en
campaas publicitarias.
102

Grupo Objetivo
Rango de edad
desde 4 a 12 aos en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Bajo , Medio bajo , Medio Medio alto y Alto
Tipo de marca
Local, Multinacional y Regional

Ficha Tcnica
Nombre
Osito Bimbo

1.

2.

3.
www.crea.com.gt Arturo Remis

Edad
Desconocida
Trabajo
Hornear el mejor pan Bimbo
Vestimenta

Gabacha y sombrero de panadero, blanco con la

B de Bimbo roja.

Eslogan
Calientito y fresco
Marca
Bimbo
Empresa
Bimbo
Historia
Bimbo es una de las mayores organizaciones del
sector alimentario en la Pennsula Ibrica. Desde la
introduccin del pan de molde hasta la completa
gama de productos de hoy, sigue haciendo llegar
cada da a millones de hogares espaoles sus
productos frescos, tiernos y deliciosos. Gracias
a esta gran aceptacin por parte del pblico,
los productos Bimbo, se han consolidado como
lderes de mercado en las categoras de panadera,
bollera y pastelera de marca.
Bimbo inici su actividad en Espaa en 1964, en
su fbrica de Granollers (Barcelona).
Su gran logro ha sido desde el principio introducir
en Espaa un producto totalmente desconocido
hasta entonces: el pan de molde.
Desde sus inicios, Bimbo es lder en los mercados
de panadera, bollera y pastelera infantil.
103

Descripcin del personaje

El tierno Osito Bimbo, es el panadero oficial de la
panificadora Bimbo y es el encargado de influir,
tanto en amas de casa, como en nios para que
consuman pan Bimbo. Este personaje publicitario
es totalmente blanco representando pureza,
limpieza, sanidad en la preparacin del pan. Su
vestimenta lo identifica fcilmente como un
panadero responsable y profesional. La postura
de Osito Bimbo con sus manos juntas y su cuerpo
ladeado simboliza una actitud tierna con sus
marcha hacia el futuro con alegra y positivismo.

Influencia en campaas publicitarias

Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Osito Bimbo es el nico personaje del pan
sandwich de la empresa Bimbo. Es utilizado
tanto en sus campaas publicitarias como en el
empaque que envuelve el producto.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en los empaques como en la
campaa publicitaria
104

Creacin del personaje:

En 1946 hizo su primera aparicin en el empaque
y en las campaas publicitarias y desde ese
entonces ha seguido apareciendo hasta la fecha.

Grupo Objetivo
Rango de edad
4 aos y de 12 en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Bajo, Medio bajo, Medio, Medio alto y Alto
Tipo de marca
Regional, Local y Multinacional

Ficha Tcnica
Nombre
Tony

1.
2.

3.

Vestimenta
En el cuello lleva un pauelo rojo con su nombre
escrito a un lado
Eslogan
Saca el tigre, que hay en t
Marca
Zucaritas
Empresa
Kelloggs
Historia
En 1894 William K. Kellogg y su hermano el doctor
John H. Kellogg, buscaban crear un alimento
sano y nutritivo para completar la dieta de los
interinos del Hospital Battle Creek Satinarium.

4.

En 1906 William establece una compaa para

Edad
Desconocida
Trabajo

fabricar y distribr su producto en el The Battle

Creek Toasted Corn Flakes Company lo que
hoy es mundiamente conocido como Kellogg
Company.
En 1922 los cereales Kellogg llegan a Mxico
como productos importados.

www.kelloggs.com Luis Medrano

Que los nios consuman Zucaritas de Kelloggs y

sean deportistas.

Descripcin del personaje

El tigre Tony es el personaje publicitario que
representa al cereal Zucaritas de la marca
105

Kelloggs. Es reconocido y admirado por los

nios por representar a un deportista de xito
desde 1953, lo que ha influido favorablemente
en las campaas publicitarias ya que muchos
consumidores se identifican con l ya que este
cereal les dar fuerza y energa para los deportes.
En cuanto a su lenguaje corporal tiene una postura
humana y una actitud de seguridad, xito. Por eso
Tony est de pie con la mano derecha en la cintura
y el brazo izquierdo hacia arriba indicando con
el dedo ndice que es el nmero uno. Respecto
al vestuario, solamente porta un pauelo rojo
reflejando fortaleza, vigor y una actitud deportiva
que le da nobleza y disciplina.

Influencia en campaas publicitarias

Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Tony es el nico personaje del cereal Zucaritas
de la empresa Kelloggs. Su objetivo principal es
promover dicho cereal y se le emplea tanto en
campaas publicitarias como en el empaque que
envuelve del producto.

106

Utilizacin del personaje en el diseo de los

productos:
Se presenta tanto en los empaques como en
la campaa publicitaria
Creacin del personaje:
En 1953 hizo su primera aparicin en el
empaque y en las campaas publicitarias y
desde ese entonces ha seguido apareciendo
hasta la fecha.

Grupo Objetivo
Rango de edad
desde los 8 a 12 aos en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Bajo, Medio bajo, Medio, Medio alto y Alto
Tipo de marca
Regional, Local y Multinacional

fico

gr
or
d
a
e
is
d
el
d
a
ci
n
a
t
3.3 Impor
s
je
a
n
so
r
pe
e
d
n
ci
ea
cr
la
en
publicitarios
El problema medular y los objetivos que
motivaron esta investigacin obligan a dedicar
un espacio para resaltar la importancia que
en la actualidad tiene el Diseador Grfico en
la creacin de personajes publicitarios. Este
profesional con su creatividad y entrega ha
superado inconvenientes que le han permitido
un mejor desempeo laboral y acreditarse
espacios en el medio publicitario.
En el Marco Terico se presentaron definiciones
de estudiosos de renombre en el campo del
diseo grfico que permitieron visualizar
como los personajes publicitarios, en el
presente, constituyen una herramienta con un
gran potencial comunicador en general que

En los resultados de la investigacin tanto

el cuadro (3.2.1) como el anlisis de los diez
personajes (3.2.2) demuestran como en algunas
campaas publicitarias los personajes pueden
alcanzar una importancia, incluso mayor de lo
que se esperaba.
En el anlisis de los personajes se presenta
que cuando el Diseador Grfico se ocupa en
comunicar visualmente debe tomar en cuenta
el grupo objetivo: edad, sexo y nivel socio
econmico.
El cuadro de anlisis de los diez personajes de
las siete marcas seleccionadas comprueba que el
uso correcto de grficos facilita la comprensin
de textos los que pueden llegar a ser incluso
innecesarios.

complementan una campaa publicitaria es aqu

donde el ingenio y profesionalismo del Diseador
Grfico se pone de manifiesto, pues juega un
papel primordial para lograr el xito deseado.

Con lo anterior se determina la importancia

que las empresas recurran al Diseador Grfico
en la creacin de personajes publicitarios pues
107

ste profesional del diseo debe preocuparse

de transmitir asertivamente ideas de cierta
complejidad mediante el uso de pictogramas,
o escenas sencillas que describan un producto
valindose de un personaje en una campaa
publicitaria.
El Diseador Grfico deber seleccionar y disear
cuidadosamente las imgenes a utilizar durante
el proceso comunicativo de la publicidad para
atraer la atencin del usuario, despertando y
manteniendo su inters y por lo tanto mejorar
la asimilacin de las ideas y de los conceptos
fundamentales de su campaa publicitaria.
El grupo objetivo, o sea, a quien va dirigida toda
campaa publicitaria debe estar siempre en la
mente del Diseador Grfico durante todo el
proceso de creacin tanto del personaje como
de toda la campaa. Es de vital importancia que
antes de iniciar el proceso creativo, el diseador,
realice un anlisis exhaustivo del grupo objetivo
con lo que se asegurar, en un gran porcentaje la
aceptacin y el xito de su campaa publicitaria.
En cuanto a Mercadeo se refiere su principal
objetivo es generar utilidades operacionales
108

mediante la ejecucin de un negocio. Esto se

lograr, en parte, captando consumidores para
lo cual son necesarios los planes de mercadeo,
entre ellos, una atractiva campaa publicitaria.
En este proceso, nuevamente se resalta la
importancia del Diseador Grfico quien deber
seleccionar los elementos adeacuados, entre ellos
los personajes, para una campaa publicitaria
que lleve al xito un negocio.
Por todo lo antes dicho se comprueba como
actualmente es de suma importancia el Diseo
Grfico y por ende el Diseador Grfico, quienes
a travs de agencias publicitarias o en forma
individual adquieren renombre por su creatividad
y el buen manejo de todos los procesos que
conlleva la publicidad.
Es innegable que una publicidad acertada y
objetiva contribuye a la solidez del capital cuyas
ganancias sern mayores si los productos se
posesionan en los consumidores a travs de la
creacin de personajes publicitarios apropiados
recurriendo de la creatividad que en el diseo
debe aportar todo Diseador Grfico.

4. Conclusiones

109

4. Conclusiones
Despus de una exhaustiva investigacin
bibliogrfica que permitiera dar respuesta a la
interrogante planteada en esta tesis y tambin
poder lograr los objetivos propuestos para este
estudio se lleg a las siguientes conclusiones:

ofrece. Para ello toda empresa debe planificar

campaas publicitarias que les permita llegar a
los consumidores finales. En dicha planificacin,
juegan un papel primordial, la creatividad y su
inseparable tecnologa.

4.1 Se comprueba con toda certeza, con esta

investigacin, aplicando una metodologa
bibliogrfica, la importancia del Diseador
Grfico en la creacin de un personaje publicitario
ya que el campo de trabajo relacionado con
la publicidad actual as lo requiere para poder
difundir exitosamente ideas creativas ante la
oferta y la demanda que exige actualmente la
cultura de la globalizacin.

4.3 Se infiere claramente, la necesidad del

consumidor de ser guiado por un personaje para
la adquisicin de determinado producto para
que la marca de algn producto de consumo
se posesione del subconsciente individual y
colectivo de los consumidores. Los creativos de
campaas publicitarias deben recurrir al diseo
de personajes publicitarios para que guen,
subliminalmente, al consumidor a adquirir
determinado producto.

4.2 Se establece con plena seguridad, la eficiencia

del uso de los personajes en la publicidad despus
de indagar que ninguna empresa escapa a esa
necesidad de comunicacin pues para darse
a conocer debe publicitar el
producto que
110

4.4 Se determina firmemente, que toda empresa

que desee una creacin asertiva en la elaboracin
de su personaje publicitario debe recurrir a la
contratacin de la creatividad de un diseador

grfico para que su campaa publicitaria tenga

el xito deseado y penetre en este mundo que
los creativos han hecho pequeo con el uso de la
tecnologa de punta.
Con
la informacin obtenida en esta
investigacin, tambin se pudo llegar a las
siguientes conclusiones
4.5 La necesidad del hombre de comunicarse,
de ser emisor y receptor al mismo tiempo, lo
motivaron a crear medios de comunicacin
que le permitieran transmitir y recibir mensajes
aplicando una tecnologa apropiada al contexto
histrico en el que le tocara desarrollarse.
4.6 Para que una campaa publicitaria sea exitosa
debe recurrirse a un diseador grfico y ste debe
valerse de todos los medios de comunicacin de
masas apropiados y actualizados, tales como:
prensa, radio, televisin, Internet, mupis, vallas,
carteles Una herramienta indispensable en la
creacin de todos estos medios es la creacin de
un personaje publicitario apropiado.

111

s
a
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5. R

112

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B
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c
n
e
r
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42. Arturo Remis www.crea.com.gt
43. Elizandro de los Angeles

El Diseo Grfico en la creacin de

los personajes para la publicidad

IMPRIMASE

Arq. Carlos Enrique Valladares

Decano
Facultad de Arquitectura
Universidad de San Carlos de Guatemala

Lic. Francisco Chang

Asesor

Licda. Carolina Aguilar

Asesora

Licda. Mnica Noriega

Asesora

Irene Mndez Moreno

Sustentante
115