Sistema de Información de Mercadotecnia

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA
Sesión 3
• “Cuando puedes medir lo que estás hablando y
expresarlo en números, sabes algo de ello; cuando no
puedes medirlo, cuando no puedes expresarlo en
números, tu conocimiento es escaso e insatisfactorio.
Podría ser el comienzo del conocimiento, pero apenas
has avanzado con tu pensamiento en la etapa de una
ciencia”
» Lord Kelvin
MERCADOTECNIA
 La información mejora el proceso de toma de decisiones
 La información bien obtenida y analizada nos ayuda a

entender el pasado, identificar lo que esta sucediendo ahora
y predecir lo que podría ocurrir en el futuro
 El correcto análisis de la correcta información nos puede

ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
 En las empresas históricamente se ha consagrado una

atención desmesurada a problemas de administración de
dinero, materiales, máquinas y personas.
 Menos atención se ha concedido al recurso fundamental

de la “información”.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
• La mayor parte de las empresas no se han adaptado a los

requisitos de una mejor información para poder competir
con eficacia en la economía moderna.
• Hay tres tendencias que hacen que la información sea
más necesaria:
– El cambio de la mercadotecnia local en nacional e

internacional
– Transición de las necesidades del comprador a los deseos del
comprador
– El paso de la competencia de precios a lo que no tienen que
ver con los precios
CONCEPTO DE SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
 Un complejo estructurado e interactivo de personas,

máquinas y procedimientos, destinados a generar una
circulación ordenada de información pertinente, tomada
de fuentes internas y externas a la empresa, para servir
de base a la toma de decisiones correspondientes a áreas
específicas de responsabilidad de la dirección de
mercadotecnia.
MERCADOTECNIA
SISTEMA DE COMUNICACIÓN INTERNA
 Sistema cuya misión es proporcionar a los ejecutivos

medidas de la actividad y rendimiento histórico y
presente en ventas, costos, inventarios, finanzas, recursos
humanos y materiales por productos, regiones, territorios
y zonas.
 Es importante considerar en este sistema toda la
información que se genera en el ciclo venta-pedido-
envío-factura
SISTEMA DE COMUNICACIÓN INTERNA
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MERCADO
 Sistema que comprende los procedimientos empleados

por la empresa para informarse de lo que ocurre en el
medio ambiente y pasar la información a los ejecutivos
adecuados, mediante la utilización de bases de datos
básicamente externas.
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MERCADO
 Se proponen cuatro formas de obtener información

externa a la empresa:
 Observación directa
 Observación condicionada
 Búsqueda informal
 Búsqueda formal
SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Sistema cuya tarea consiste en recabar, valorar y

comunicar información concreta a los ejecutivos que
deben tomar decisiones y resolver problemas.
 Los ejecutivos acuden a este sistema para organizar

encuestas sobre el mercado, pruebas sobre preferencias
de consumo, estudios de la fuerza de ventas, evoluciones
de la publicidad, etc
SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE
MERCADOTECNIA
 Sistema que tiene la misión de ayudar a los ejecutivos a
analizar problemas complicados con objeto de lograr su
mejor solución generalmente por medio de modelos
analíticos
 El sistema de modelos analíticos contiene software para

la administración de base de datos y consiste en modelos
para elaborar estadísticas, análisis de bases de datos,
relaciones de diagnóstico, variables de cálculo, etc
MERCADOTECNIA
 Un modelo es fundamentalmente la selección de un

conjunto de variables y la especificación de sus
relaciones mutuas, con objeto de representar algún
sistema o proceso real en todo o en parte.
MERCADOTECNIA
 Los modelos comúnmente utilizados son:
 Modelos descriptivos: proceso de Markov, simulación
 Modelos de decisión: cálculo diferencial, programación

matemática, estadística de la decisión
 Modelo gráficos: proceso lógico, planeación en red, causal,

árbol de decisiones, relación funcional
 Modelos matemáticos: lineal, no lineal, estático, dinámico,

deterministico, conjetural
MERCADOTECNIA
 Ante la variedad de modelos/formas de plantear, analizar y
proponer alternativas de solución a un problema o
situación específica en una empresa podemos considerar la
siguiente metodología general:
 Definición de la situación o problema

 Reunión de datos sobre los factores que influyen
 Análisis de datos
 Establecimiento de criterios realistas de medición de
desempeño
 Desarrollo de un modelo
 Desarrollo de herramientas de trabajo
 Incorporación de nuevos métodos
EL EJECUTIVO DE MERCADOTECNIA
(TÚ)
 El ejecutivo de mercadotecnia puede beneficiarse de

hasta cuatro sistemas destinados a cubrir sus necesidades
de información.
 Es necesario organizar las actividades para determinar la

información que se requiere, la fuente, su adquisición
como el método de tabulación y análisis.
 Primero se debe analizar ¿qué información me gustaría

tener? ¿qué información realmente necesito? ¿qué
información es factible tener?
DETERMINACIÓN DE NECESIDADES DE
INFORMACIÓN
 ¿Qué tipo de decisiones tienes que tomar?
 Qué tipo de información necesitas para tomarlas?
 Qué tipo de información recibes normalmente?
 ¿Cuál es la fuente a la que recurres regularmente?
 ¿Qué estudios especiales sueles solicitar periódicamente?
 ¿Qué tipo de información te gustaría recibir que no recibes o
tienes actualmente?
 ¿Con qué periodicidad requieres cada tipo de información?
 ¿Qué información y de qué fuentes te gustaría tener
periódicamente?
DETERMINACIÓN DE NECESIDADES DE
INFORMACIÓN
 ¿Sobre que temas en concreto te gustaría o convendría
estar informado?
 ¿Qué tipo de programas de análisis de datos querrías
tener a tu disposición?
 ¿Cuáles crees que serían los cuatreo progresos más
importantes que podrían hacerse en el sistema actual de
información de mercadotecnia?
 ¿Cuál será la manera más viable y económica de obtener
la información necesaria?
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA
 Una vez que el Ejecutivo de Mercadotecnia tiene claro el
tipo de información que requiere deberá obtenerla de:
 Datos Internos (Sistema de Comunicación Interna)
 Datos Externos (Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia)
 DatosExternos Específicos (Sistema de Investigación de

Mercados)
CARACTERÍSTICAS DE UN SIM
 Un SIM bien diseñado debe ofrecer información rápida a

menor costo y muy completa para la toma de decisiones
gerenciales
 Un SIM debe tener adecuada capacidad de recolección,
almacenamiento y recuperación de datos
 Un SIM debe proporcionar oportunidad a los gerentes de
evaluar el desempeño de productos, mercados, fuerza de
ventas y otras unidades del área de mercadotecnia
 Un SIM debe permitir la disponibilidad inmediata y
selectiva de información
CARACTERÍSTICAS DE UN SIM
 Un SIM debe suministrar actualización constante a la

base de datos de la organización
 Un SIM debe estar en condiciones de precisar a los
clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores
servicios
 Un SIM debe reducir el tiempo de respuesta en la
obtención de la información requerida
 Un SIM debe ayudar a la empresa a que sus empleados
organicen su tiempo para atender y mejorar las cosas
importantes de cada una de sus áreas

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 La información mejora el proceso de toma de decisiones

 La información bien obtenida y analizada nos ayuda a

 El correcto análisis de la correcta información nos puede

 En las empresas históricamente se ha consagrado una

 Menos atención se ha concedido al recurso fundamental

• La mayor parte de las empresas no se han adaptado a los

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 Un complejo estructurado e interactivo de personas,

 Sistema cuya misión es proporcionar a los ejecutivos

 Sistema que comprende los procedimientos empleados

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 Sistema cuya tarea consiste en recabar, valorar y

 Los ejecutivos acuden a este sistema para organizar

 El sistema de modelos analíticos contiene software para

 Un modelo es fundamentalmente la selección de un

 Modelos descriptivos: proceso de Markov, simulación

 Modelos de decisión: cálculo diferencial, programación

 Modelo gráficos: proceso lógico, planeación en red, causal,

 Modelos matemáticos: lineal, no lineal, estático, dinámico,

 Definición de la situación o problema

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