ESTRATEGIA MARKETING ACTUAL

S.A.P: Segmentar, Apuntar, Posicionar

La nueva tnica del Marketing de hoy
Resumen Ejecutivo:
Quien venga a Chile hoy, despus de 20 aos de ausencia, se va a encontrar con un pas radicalmente diferente. Hay un mundo de diferencia entre lo que vivimos ayer y lo que sucede hoy, en trminos de mercados, consumidores y oferta de productos. Para el empresario de hoy, el reto est en hacer negocios en un ambiente de mercado caracterizado por (a) mercados heterogneos, (b) competencia intensa y en donde (c) la Oferta supera la Demanda. Es que esto no requiere de un enfoque diferente acerca de cmo comercializar productos y servicios? Qu retos presenta este panorama al empresario actual? Hay que mostrar mucho ms sagacidad para desarrollar emprendimientos y productos que realmente respondan a los deseos de los consumidores. Hoy las empresas deben mostrar destreza para leer lo que los consumidores realmente quieren, de tal manera de calzar SU oferta con la demanda de un mercado seleccionado. Este autor ha bautizado con el nombre de S:A:P: - Segmentar, Apuntar, Posicionar - el proceso estratgico por medio del cual una empresa puede aumentar la probabilidad de xito en el lanzamiento de nuevos productos. La aplicacin de este concepto en Marketing sugiere que, para el diseo de una estrategia de mercado efectiva y exitosa de diferenciacin, se debe desarrollar un proceso en estas tres etapas secuenciales, dando as respuesta a las condiciones de mercado cambiantes que enfrentamos en la actualidad. mansarlo a cuesta de varios callos. La camisa blanca era de popelina, una tela gruesa difcil de planchar y mantener blanca, y haba solamente dos marcas disponibles para comprar. El jabn Dermal, junto con el Lux (el jabn de las estrellas) eran de los pocos jabones para el aseo que hacan publicidad y se vendan bajo un nombre marca. Y autos? Bueno, exista la Citroneta, el primer auto del pueblo, pero an as dirigido a unos pocos que tenan algn ingreso discrecional. Qu diferencia con la actualidad! Si de comprar de zapatos escolares se trata, hay no menos de 50 marcas distintas disponibles de las cuales elegir, y en distintos formatos, tamaos, colores y para diferentes usos.

Qu est pasando en Chile?

por Rolf Weinreich, Ingeniero Comercial Escuela de Negocios Adolfo Ib ez, es MBA de la Univ. de Cornell Y Ph.D. en Administraci n Industrial por la U. de Purdue. Profesor de Marketing en la Univiversidad Mayor. Socio-director de Management, consultores asociados.

Chile era un mercado pequeo, de bajos ingresos y con un grueso de poblacin que pretenda que satisfacer sus necesidades bsicas, de pan, techo y abrigo, y no le alcanzaba para mucho ms. La demanda era por productos bsicos y la oferta disponible era tambin estrecha. Recuerdo que, para comprar zapatos en edad escolar, el nico zapato decente era el zapato Rudloff que, aunque mejor, haba que awww.trendmanagement.cl

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Dse una vuelta por un supermercado y contabilice el nmero de detergentes disponibles para lavar ropa....que para lavar a mano, en lavadoras verticales u horizontales, para ropa delicada, para dejar aquella camisa ms blanca, para telas de color, para pre-lavado, con aromas, para facilitar el planchado, hipoalergnicos para ropa de bebs, en polvo, lquidos y en tabletas...la variedad es impresionante. Y, as, en cualquier categora de productos que se nos ocurra. Automviles? Prcticamente, todas las marcas producidas en el mundo estn representadas en el mercado chileno, sean americanas, japonesas, asiticas o europeas. Quiere cambiarle los neumticos a su auto? Bueno, hay no menos de 90 marcas disponibles! entre las cuales elegir. Desde el punto de vista de un consumidor, esto es un paraso por la variedad de productos entre los cuales seleccionar! Sin duda, el cambio ha sido bastante rpido y progresivo, propiciado por un incremento sostenido en el ingreso per cpita de la poblacin chilena. En el lapso de 20 aos, los ingresos promedio de los chilenos se han ms que duplicado. Los ndices de pobreza han cedido dramticamente y hoy en da hablamos de una clase media emergente, que representa nada menos que el 43% de la poblacin. La incorporacin de la mujer al mundo laboral - hoy el 40% de las mujeres trabajan en actividades productivas asalariadas - es otra tendencia de cambio importante, que ha aportado a

muchas familias un segundo ingreso discrecional. Y estamos frente a una poblacin mucho ms educada que hace una dcada atrs. A lo que hay que agregar que, hoy, la mayora de los chilenos somos sujetos de crdito y podemos comprar bienes con la famosa tarjeta de crdito en riste, pagando a 24, 36 o 48 meses de plazo. El incremento sostenido en el ingreso discrecional de los chilenos y el acceso al crdito de consumo, sin duda, han sido el motor para que despierten necesidades de consumo de mayor jerarqua a todo nivel socioeconmico. Segn A.C. Nielsen, las categoras de productos de consumo curiosas, las de mayor crecimiento en los ltimos 3 aos (ms de un 25% de crecimiento en ventas anual) son alimentos para mascotas (acaso le estn dando de comer pellets a Cachupn?); las aguas minerales envasadas (a quin se le est ocurriendo tomar agua pagando 600 veces lo que vale el agua de la llave?); artculos de higiene personal (nos estamos poniendo ms limpios?); comidas preparadas para bebs (a pesar de que hoy estn naciendo menos nios que una dcada atrs), y todo tipo de productos y servicios en torno a wellness. Sin duda, hoy da hay productos insospechados que encuentran mercado, porque las necesidades de las personas se transforman, cambian y se sofistican. La apertura de los mercados, la globalizacin y el libre acceso han propiciado, por su parte, el ingreso de fabricantes, empresas y oferentes diversos, cuyo
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nico propsito es capturar, por lo menos, una porcin de la creciente demanda que se les presenta. Intentan conseguir el favor de estos vidos consumidores, desarrollando productos u ofertas que satisfagan sus deseos y necesidades. Tal economa de mercado ha generado una competencia, a veces desenfrenada, en muchas categoras de productos y servicios, con la nica licencia para el xito, de conseguir el favor, en forma repetitiva, de un buen nmero de consumidores o clientes para sus ofertas. Para ms remate, Chile est a la altura de Estados Unidos, Finlandia y Singapore en trminos de ndices de Competitividad, concluyendo que, difcilmente, se pueden encontrar en el mundo mercados con mayor apertura, bajas barreras de entrada y rivalidad competitiva como en nuestro pas. O sea, como productores hay que ponerse las pilas! Este mercado es un paraso para los consumidores y una pesadilla para quienes quieren competir en l!

THE MARKETING ERA IN CHILE HAS FINALLY COME !!

Un ambiente de Mercado diferente, que requiere de un enfoque de Marketing diferente. Para el empresario de hoy, el reto est en hacer negocios en un ambiente de mercado caracterizado por (a) mercados heterogneos, (b) competencia intensa y en donde (c) la Oferta supera la Demanda. Estas son las condiciones de mercado bajo las cuales el Marketing, bien entendido, encuentra asidero y debera tener mayor centralidad en el pensamiento de los ejecutivos de las empresas. Para aquellos viejos lobos como este autor, docentes que vienen predicando el concepto moderno del Marketing por ms de 30 aos, por fin! hoy encontramos una audiencia ms propensa a escuchar aV.9 / T R E N D M A N AG E M E N T EDICIN ESPECIAL / MAYO 2007

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cerca de cmo tener xito en los emprendimientos comerciales. Porque las descritas condiciones de los mercados presagian menores probabilidades de xito al momento de lanzar un producto o servicio nuevo. En Estados Unidos, tanto como en Chile, las tasas de fracaso de nuevos productos alcanzan al 80%. La principal razn: productos que no estaban en sintona con los deseos de los consumidores. Por mencionar algunos notables fracasos en el campo del retail: le suena Sears, J C Penney, Carrefour o Home Depot? Les falt orientacin al mercado? Pareciera, porque por falta de recursos no fracasaron. Y, en materia de nuevos emprendimientos, el Ministerio de Economa reporta que, de 100 PyMes que se inscriben como nuevas empresas, solamente 35 sobreviven 2 aos y que la tasa de mortalidad a los 5 aos alcanza al 83%. (2004) Dramtico! Qu retos presenta este panorama al empresario actual? Hay que mostrar mucho ms sagacidad para desarrollar comienzos y productos que realmente respondan a los deseos de los consumidores y que, al mismo tiempo, sean diferentes que los de la competencia. Hoy las empresas deben mostrar destreza para leer lo que los consumidores realmente quieren, de tal manera de calzar SU oferta con la demanda de un mercado seleccionado.

S:A:P: - Segmentar, Apuntar, Posicionar - el proceso estratgico por medio del cual una empresa puede aumentar la probabilidad de xito en el lanzamiento de nuevos productos.
debiera estar claro lo que NO hay que hacer, si se est, por ejemplo, pensando en el desarrollo de un nuevo producto: No lo desarrolles, pensando en que t sabes lo que los consumidores desean. Adopta una actitud de orientacin al mercado, partiendo el proceso de bsqueda de conceptos de productos consultando con consumidores potenciales. Las mejores ideas de conceptos de productos se recogen conociendo los hbitos y motivaciones de las personas. Y no al revs! Quin determina qu producto, con qu calidad y a qu precio lo vamos a ofrecer? Con mucha gracia, un ejecutivo amigo deca: Cuidado con decidir sobre productos, tomando una muestra de tamao N=1...lase YO! Tradzcase como: persona que intente -l- interpretar los deseos de los consumidores para un producto mejor(que la competencia), sentado en su oficina, consultndose a s mismo....las lleva todas de perder! No pienses que podrs abarcar el mercado total con un producto nico. En la mayora de categoras de productos, los gustos y preferencias de los consumidores son demasiado heterogneos como para complacer con una sola oferta a todos por igual. No pretendas abarcar todo el mercado o a todos los clientes potenciales identificados. Hoy en da es ms aconsejable disparar con rifle, que pegarle a la bandada con escopeta! Es preferible ser lder en
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una parte (segmento) del mercado, que estar a la cola en el mercado total....y es potencialmente ms rentable tambin. Pero no aspires necesariamente a ser el No 1 en ventas de la categora. No pretendas ser lder, imitando al lder. Los productos me too, en la mayora de los casos, slo sirven para recoger las hojarascas del mercado- ventas marginales y participaciones de mercado insignificantes, como se evidencia en cientos de categoras de productos. Qu puedo hacer yo, empresa pequea o mediana, para competir efectivamente con los grandes? Cuando los espacios de mercado ya estn ocupados, habr que demostrar mayores habilidades en el diseo y desarrollo de nuevas ofertas de mercado. El argumento de las PyMes para llevar a cabo la tan repetida estrategia del me too es que les faltan recursos para emprender algo ms significativo. Falso! Los recursos monetarios sin duda son necesarios, pero no condicin suficiente para tener xito. Con una adecuada orientacin al mercado, siguiendo los mismos preceptos o prcticas que aplican compaas internacionales, y con mayor agilidad, es posible enfrentar una fuerte competencia e, incluso, derrotarlas en el intento. No se debe correr la misma carrera, sino tratar de correr una carrera distinta. La diferenciacin es el camino para generar preferen-

Lo que NO se debe hacer

Qu tengo que hacer para mejorar mis probabilidades de xito? Por lo pronto, hasta aqu
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revistas convenciones 2#27AEBE 27/4/07 14:16 Page 1

C M Y CM MY CY CMY K

cias y lograr las probabilidades de xito. La Diferenciacin que puede provenir de dos fuentes: (a) O uno se diferencia por ofrecer productos diferentes, a un mismo grupo de consumidoresproductos que agreguen valor a sus compradores, o les ofrezcan una alternativa ms ajustada a sus necesidades; (b) O uno se diferencia por atender las necesidades de mercados diferentes, o de segmentos distintos del mercado, con propuestas de productos que se adecuan a sus necesidades especficas.

lisis de diversos segmentos de clientes potenciales puede revelar uno o ms grupos, cuyas necesidades o intereses especficos no estn siendo satisfechos plenamente por los ofrecimientos competitivos disponibles. Los segmentos descubiertos pueden entonces convertirse en atractivas oportunidades para el desarrollo de nuevos productos. Primer paso. Identificar variables de segmentacin y verificar si hay segmentos signicativos de mercado. El primer paso consiste en segmentar. El proceso de segmentacin no es una tarea fcil. Frecuentemente se debe basar en consultas con consumidores mediante diversos mtodos de investigacin de mercado. Se trata de detectar a grupos de consumidores que expresan necesidades, deseos o preferencias dismiles entre s. El mejor esquema es fijarse en variables de comportamiento para identificar grupos discriminantes. El comportamiento de un consumidor est dado por sus hbitos de uso o consumo, por la cantidad o frecuencia de uso consumo, o por su comportamiento de

El Concepto S:A:P: - Segmentar, Apuntar, Posicionar

Este autor ha bautizado con el nombre de S:A:P: - Segmentar, Apuntar, Posicionar el proceso por medio del cual se aumenta la probabilidad de xito en el lanzamiento de nuevos productos. La aplicacin de este concepto en Marketing sugiere que, para el diseo de una estrategia de mercado efectiva y exitosa de diferenciacin, se debe desarrollar un proceso en tres etapas secuenciales, como sigue:

El Concepto S: A: P:
1. Identicar variables de segmentacin y partir el mercado en segmentos. 2. Desarrollar perles de los segmentos resultantes. 3. Evaluar la atractividad de los segmentos. 4. Seleccionar los segmentos o mercados-meta. 5. Identicar posibles conceptos de posicionamiento para el mercado-meta escogido. Cmo quiero que me identiquen? 6. Definir el Producto a ofrecer, a qu Precio y cmo Comunicarlo efectivamente. SEGMENTAR

APUNTAR

POSICIONAR

1. Segmentar - Descubrir si se pueden identicar grupos de consumidores con necesidades diferentes a satisfacer.
Es el proceso de identificar oportunidades de mercado para el desarrollo de nuevos productos. Con frecuencia, un cuidadoso an60
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compra y los criterios que utiliza para la seleccin de ofertas alternativas. (a) El comportamiento de compra ofrece el ms bsico esquema de segmentacin posible: en todo mercado, o categora de productos o servicios, siempre habr personas
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que privilegian el Valor, o la Calidad, del producto por sobre el Precio, mientras que otros privilegian el Precio por sobre la Calidad (quizs, porque perciben que todos los productos son ms o menos iguales). Esta variable segmenta los mercados en consumidores que, en los extremos, son Sper-Leales o Econmicos, respectivamente (un economista dira, que son elsticos al valor o elsticos al precio). Estos se encuentran en todas las categoras de productos, en proporciones distintas segn sea la categora: por ejemplo, en cafs instantneos, se ha comprobado que ms del 80% de los consumidores son Sper-Leales (compran consistentemente la misma marca - Nescaf) y en la categora Arroz, por ser un producto con caractersticas de commodity, priman los Econmicos (que se pasan zappeando de marca en marca, segn el precio de las ofertas). La tarea de la empresa que quiere desarrollar nuevos productos, por lo tanto, est en descubrir el tamao de estos segmentos bsicos, para luego decidir en cuales competir y como competir - diferenciacin por Valor o por Precio. (b) La exploracin de hbitos de uso puede identificar a consumidores que manejan productos de distinta manera. Por ejemplo, en un estudio reciente de la categora lavalozas mediante focus groups, se detect que ciertas dueas de casa lavaban la loza frecuentemente en agua fra, y no con agua caliente, como se supone que el producto es ms efectivo. Estn contentas estas dueas de casa con las marcas que compran? Medianamente. He aqu una oportunidad para un nuevo producto lavalozas que lave bien en agua fra! (c)La frecuencia de uso o cantidad de consumo tambin puede ser una variable de comportamiento importante para detectar segmentos de mercado. Los beneficios buscados por consumidores frecuentes

suelen diferir de los buscados por compradores ocasionales. La particin del mercado en pesos pesados, medianos y livianos en el consumo de cerveza revela que cada uno de estos segmentos se identifica con distintas marcas que compran. Los beneficios buscados por consumidores frecuentes suelen diferir de los buscados por compradores ocasionales. Un estudio de segmentacin del mercado de transporte de pasajeros interprovincial revel que los viajeros Frecuentes al Sur de Chile requieren de y demandan beneficios diferentes que los Ocasionales. Por ejemplo, el viajero frecuente es menos sensible al precio, y privilegia la seguridad, puntualidad y la comodidad como atributos muy importantes a la hora de la seleccin de una lnea de buses en que viajar. Los Ocasionales, en cambio, privilegian otro tipo de atributos. La empresa contratante del estudio logr obtener, mediante esta segmentacin, informacin sumamente til para disear una estrategia de marketing diferenciada para cada tipo de viajero. Segundo paso: Desarrollar Perfiles descriptivos de los segmentos encontrados. El segundo paso, dentro del proceso de Segmentacin, es identificar o caracterizar a los consumidores que conforman un segmento. Quines son? En dnde estn? cuntos son? Ser preciso desarrollar un perfil de los clientes potenciales, para lo cual se echa a mano de variables descriptivas, entre las cuales estn las demogrficas, socio-econmicas, geogrficas, pero tambin de variables ms suaves, tales como las psicogrficas. La tarea consiste en describir lo mejor posible al cliente potencial, para saber quien es y poder, ms tarde, ubicarlo y comunicarse con l en forma ms certera. En el estudio de buses mencio-

nado, el perfil del Viajero Frecuente se describi como: en su mayora hombres, adultos mayores de entre 35 y 50 aos, en su mayora casados con familia, de profesin obreros, tcnicos calificados, y otros, vendedores, que viajan entre Santiago y Puerto Montt por motivos de trabajo, lo hacen ms de una vez por mes, que viven en el centro del pas, en comunas de clase media-baja (C3), y representan al 11% de los viajeros en bus, pero generan el 39% de las ventas de pasajes (Los Ocasionales tiene un perfil diferente). Esta descripcin, del perfil de los clientes potenciales, permite acercarse ms a ellos, y desarrollar estrategias ms focalizadas que lleguen directamente a ellos.

2. Apuntar - Denir y decidir con cules consumidores o clientes se desea sostener relaciones comerciales; en cuales segmentos de mercado la empresa desea participar.
Una vez fraccionado el mercado - haber reconocido segmentos de consumidores con distintas preferencias - vendr el proceso de escoger o seleccionar con cules de estos mercados se quiere establecer una relacin comercial de intercambio. A quin le apunto? Es una decisin interna de la compaa. Es preciso definir y escoger el (o los) mercado(s)-meta al (los) cual(es) se quiere llegar, pero la alta competitividad en los mercados recomienda una focalizacin Este autor lo define como:

en uno o pocos segmentos de mercado. No todos los segmentos representan oportunidades igualmente atractivas para la compaa. Por lo que la seleccin pasa por una evaluacin de la atractividad de los segmentos detectados, y de las fortalezas y capacidades de la empresa para formular productos y programas de marketing para los mercados potenciales. Aunque existen varios esquemas para evaluar la atractividad de mercados alternativos, en la experiencia prctica de este autor, son 4 las variables ms importantes a tomar en cuenta: (a) el tamao del segmento (mercado); (b) el crecimiento esperado del segmento (mercado); (c) la situacin competitiva- fortalezas y debilidades de los rivales; (d) la rentabilidad esperada - la evaluacin de los precios y mrgenes potenciales que se podrn rescatar en cada uno de los mercados. Como corolario de este proceso, la empresa estar en mejor pie para decidir si participa en uno, dos, o varios segmentos de mercado, y tendr ms clara la pelcula acerca de cmo......

POSICIONAMIENTO es.... (QUE) el acto de disear una identidad para un producto, (DONDE) en la mente de compradores potenciales escogidos como mercadometa, (COMO) desarrollando productos que incorporan elementos o beneficios percibidos como diferenciadores de otros productos o marcas competidoras; (PARA QUE) que agreguen valor y provean satisfaccin al usuario o consumidor, y (POR QUE) producto de ello, generen compras repetitivas por parte de ellos ( y ventas y rentabilidad para la empresa).
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3. Posicionar: Disear o construir una oferta de mercado que apele a los clientes escogidos, ofreciendo un producto diferenciado en trminos de Calidad (valor) y Precio.
El Posicionamiento (positioning), palabra de moda en la actualidad, tiene varias acepciones. Ms all del desarrollo tangible de un producto, el proceso de Posicionamiento est relacionado con buscar y disear una identidad y beneficios distintivos para el producto en cuestin. El detergente OMO est posicionado como el detergente de la blancura. Rinso, en cambio, es reconocido como el detergente que lava tan bien como los mejores (ah, as es que hay mejores!), pero es ms econmico. Volvo es el auto seguro- si te importa la seguridad, tienes que pensar en Volvo. Ruta Norte es pura piscologa- el licor de la juventud para el carrete; las dems marcas son para viejos. Y mi ejemplo favorito de diferenciacin y posicionamiento: una maana que fui de compras a la Vega Central, me encontr con Little Richard- el Rey de los Tomates. En su puesto, el hombre ofrece tomates todo el ao, y nada ms que tomates redonditos y maduros, que provienen de Arica, Ovalle, Limache o Rengo, segn sea la poca del ao. Si tu quieres comprar buenos tomates, en cualquier estacin, tienes que ir con Little Richard!. Qu posicionamiento ms interesante para diferenciarse de todos los dems puestos de verduras! El hombre es famoso y gana harta plata. Naturalmente, el posicionamiento diferenciador se basa en los resultados de los estudios de segmentacin que se han efectuado al comienzo del proceso S:A:P: No son meras voladas inventadas por una agencia de publicidad u opiniones cndidas para ver si
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pegan. Tratan de incorporar beneficios -funcionales o emocionales- que se han detectado son importantes para los consumidores a los cuales se desea apuntar. Frecuentemente, son pocos los beneficios que se destacan para crear una identidad definida y diferenciada del producto en la mente de los consumidores. Finalmente, vendr la implementacin de la estrategia de marketing, que implica la definicin de las caractersticas 4 Ps - Producto, Precio, Plaza y Promocin. El Concepto de Producto se materializar con el diseo de una presentacin fsica y tangible. Habr que fijar un Precio de venta que respalde el valor entregado. Se deber determinar en dnde se va a ofrecer a la venta el producto (Plaza), para que sea accesible y conveniente a los clientes-meta. Y, finalmente, habr que desarrollar comunisuasiones efectivas con los consumidores (comunicacin y persuasinmuchas veces asociado con Publicidad), que les permita tomar conocimiento de este producto nuevo y entender y aceptar el posicionamiento que se le pretende dar.

En Resumen.
Hemos presentado un proceso de hacer Marketing, el cual se resume en lo que este autor ha bautizado como el concepto S:A:P: , el cual sugiere un proceso de tres etapas secuenciales para el desarrollo de estrategias de nuevos productos ganadores: Segmentar, Apuntar, Posicionar. El proceso plantea pasos jerrquicos de estricta secuencia. El primer paso se dirige a conocer a los consumidores, el segundo paso es una decisin estratgica de la empresa, y el tercero es disear la mejor posicin dentro del segmento elegido. El Concepto S:A:P pone en evidencia varios aspectos del Marketing moderno:
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(a) La insistencia en la orientacin al mercado para guiarse en la bsqueda de conceptos de producto que desarrollar, y que tales actividades no se hacen en la oficina de la empresa, ni en el laboratorio, ni en la fbrica, sino que consultando con los consumidores. (b) El concepto de Segmentacin es central en el Marketing moderno. Hoy no se puede pensar en EL consumidor, como si se estuviera enfrentando un mercado homogneo; sino que existen LOS consumidores, grupos de personas que tienen distintas necesidades, buscan diferentes beneficios, o reaccionan en forma diferente a las ofertas de calidad y precio disponibles. Por lo cual la identificacin de (nuevos) segmentos, o el grado de satisfaccin con las ofertas actuales de segmentos existentes, contribuye en mejor medida al desarrollo de estrategias diferenciadas con ventaja competitiva. (c) No se puede entender el proceso de Posicionamiento desligado de los dos anteriores. Puede ahora comprenderse que hablar de Posicionamiento sin Segmentacin es una barbaridad elemental. Posicionamiento no es inventar un buen slogan, un diseo atractivo, o gastar ingentes sumas en publicidad. La mona, vestida de seda, mona siempre queda, por lo que la diferenciacin a lograr tiene que estar firmemente basada en beneficios que realmente apelen a, por lo menos, a un grupo significativo y atractivo de consumidores. G