Comunicacion Escrita en La Empresa

Comunicacin Escrita en la Empresa Pgina 1
COMUNICACION ESCRITA EN LA EMPRESA

INDICE

1. Presentacin del curso.
2. Introduccin: El proceso de Comunicar.
3. La importancia de la comunicacin escrita en la empresa.
3.1. Algunas razones que justifican la importancia creciente de la
comunicacin escrita en las empresas.
3.2. Para qu podemos emplear la comunicacin escrita en nuestra
empresa? Comunicacin interna.
3.3. Para qu podemos emplear la comunicacin escrita en nuestra
empresa? Comunicacin externa.
4. Soportes y canales de comunicacin escrita en la empresa.
5. Aspectos visuales de la comunicacin escrita.
6. Decisiones previas a la redaccin.
6.1. A quin nos dirigimos?
6.2. Qu mensaje vamos a dar?
6.3. Cul es nuestro objetivo de comunicacin?
7. Escribir para ser ledo, comprendido y respondido:
7.1. La importancia de la empata.
7.2. Buscando el feedback positivo.
8. Algunas pautas para el uso correcto del lenguaje.
8.1. Recursos para la verificacin de escritos.
8.2. Recursos tiles en Internet.
9. Cmo redactar los documentos ms comunes en una empresa.
10. Bibliografa.


1. PRESENTACIN DEL CURSO

La Comunicacin es algo inherente en el ser humano: Todos nos comunicamos
constantemente, e incluso cuando alguien no quiere comunicar, a travs de su
actitud ya est comunicando algo, al dar la impresin de que no quiere hacerlo.

En un colectivo humano tan dinmico como la empresa, el problema de las
comunicaciones reviste una importancia decisiva.

En ocasiones, algunas empresas se muestran extraadas, porque despus de
esforzarse en informar a sus diferentes pblicos sobre temas de inters para ellos,
no consiguen que stos se den por aludidos o generen la respuesta esperada. A
travs de un sencillo anlisis, se puede ver que en estos casos, frecuentemente hay
un proceso de no-recepcin del mensaje. El receptor no lo lee porque, o tiene un
texto excesivamente largo, o est redactado en un estilo farragoso que dificulta la
lectura, o se emplean palabras o trminos que no se entienden, y en consecuencia,
se rehuye su lectura, obteniendo unos resultados negativos.

De qu sirve informar a nuestros pblicos, si lo hacemos con un estilo y una
terminologa pesada de leer o que no se comprende? En este curso intentaremos
dar unas normas generales para la elaboracin escrita de mensajes, y todos los
elementos que hay que tener en cuenta para conseguir el objetivo de toda
comunicacin: una respuesta satisfactoria.


2. INTRODUCCIN: EL PROCESO DE COMUNICAR

Existen mltiples definiciones del concepto comunicacin. La ms conocida y
aceptada de todas es la siguiente:

Comunicacin es la transmisin de un emisor a un receptor de un
mensaj e a travs de un medio o canal y utilizando un cdigo o
lenguaj e conocido por emisor y receptor.

En esta definicin vemos que aparecen los elementos ms importantes y conocidos
que intervienen en un proceso de comunicacin. Pero no aparecen todos ellos, y
conviene tenerlos en cuenta en el momento de comunicar:

Emisor: Sujeto que produce el acto de comunicacin.
Referente: La realidad, el entorno al que alude el mensaje comunicativo.
Cdigo: Conjunto de signos y de reglas de construccin, a disposicin del
emisor y del receptor.
Mensaje: Resultado de la codificacin, portador de la informacin o conjunto
de informaciones que se transmiten.
Canal: Medio fsico por el que circula el mensaje.
Receptor: Sujeto que descodifica y recibe el mensaje.
Contexto: Conjunto de factores y circunstancias en las que se produce el
mensaje y que deben ser conocidas tanto por el emisor como por el receptor.
Podemos distinguir distintos tipos de contexto:
Contexto situacional: Circunstancias espaciales y temporales en las que
se produce el acto comunicativo.
Contexto socio-histrico: Conocimiento de la poca en la que se
producen los mensajes.
Contexto lingstico: Lo dicho antes o despus de un enunciado puede
condicionar su interpretacin.
Ruido: Perturbaciones no previstas ni previsibles que destruyen o alteran la
informacin. El ruido aparece en casi todos los procesos comunicativos.
Redundancia: Elementos innecesarios que aparecen en un mensaje y que
sirven, entre otras cosas, para combatir el ruido.


Al establecer cualquier proceso de comunicacin nuestra intencin principal es
mostrar un determinado contenido a un receptor. Pero aparte de esa funcin
primordial, el uso del lenguaje puede ser usado para desempear muchas otras
funciones, como estableci Roman Jakobson en los aos 60. Vemoslas a travs del
siguiente esquema:

Funcin Expresiva o Emotiva
Se refiere a estados de nimo y
opiniones del emisor, que ste
transmite subjetivamente:
Dios mo, qu horror!
Funcin Representativa
La Comunicacin se centra en el
referente, que puede ser real o
imaginario:
Est lloviendo.
Funcin Apelativa o Conativa
La finalidad del mensaje es
reclamar una respuesta,
lingstica o no, del receptor:
Cllate ahora mismo.
REFERENTE
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
CANAL
CDIGO
Funcin Potica o Esttica
La forma del mensaje se
convierte en el objetivo de la
comunicacin:
Blanca luna de plata...
Funcin Metalingstica
El mensaje se centra en el
cdigo, es decir, el lenguaje
habla de s mismo:
Mesa es un sustantivo.
Funcin de Contacto
El mensaje tiene por objeto
verificar que la comunicacin se
mantiene:
Mmm... S... Claro...
Funcin Expresiva o Emotiva
Se refiere a estados de nimo y
opiniones del emisor, que ste
transmite subjetivamente:
Dios mo, qu horror!
Funcin Representativa
La Comunicacin se centra en el
referente, que puede ser real o
imaginario:
Est lloviendo.
Funcin Apelativa o Conativa
La finalidad del mensaje es
reclamar una respuesta,
lingstica o no, del receptor:
Cllate ahora mismo.
REFERENTE
CANAL
CDIGO
Funcin Potica o Esttica
La forma del mensaje se
convierte en el objetivo de la
comunicacin:
Blanca luna de plata...
Funcin Metalingstica
El mensaje se centra en el
cdigo, es decir, el lenguaje
habla de s mismo:
Mesa es un sustantivo.
Funcin de Contacto
El mensaje tiene por objeto
verificar que la comunicacin se
mantiene:
Mmm... S... Claro...

Jakobson terminaba la exposicin de su teora recordando que la funcin principal
del lenguaje es la de comunicar y que los actos comunicativos no tienen por qu
manifestar una nica funcin, sino que lo normal es que aparezcan varias
mezcladas, aunque en cada caso pueda predominar una sobre las otras.

Si observamos ahora de nuevo el esquema, podemos ver que la direccin de la
comunicacin entre emisor y receptor es de doble sentido. Es decir, que el
emisor enva un mensaje al receptor mediante el cual busca una determinada
respuesta o accin.


Desde el momento en que el emisor espera una reaccin por parte del receptor,
podemos decir que la comunicacin es un hecho intencionado: el emisor tiene el
propsito de conseguir un objetivo haciendo actuar al receptor, en unos casos, o
simplemente informndole de algo, con una finalidad concreta.

As pues, el receptor puede reaccionar a la comunicacin abriendo un nuevo
proceso de direccin inversa (convirtindose en emisor), o actuando de
determinado modo (comprando los productos tras una campaa de publicidad directa,
o pagando las facturas atrasadas despus de una carta del banco...)

De este modo vemos que la comunicacin es mucho ms que un simple proceso:

La Comunicacin es un medio para obtener un fin.

Repasemos ahora algunos de los elementos que intervienen en el proceso
comunicativo bajo este nuevo prisma:

EL EMISOR
Es la fuente que origina el mensaje, iniciando el proceso de comunicacin. El emisor
es el que comunica, con la finalidad de dar a conocer y/o influir en la conducta de la
persona o colectivo a quien va dirigido el mensaje.

El emisor debe elaborar una estrategia de comunicacin, independientemente del
canal que utilice; debe agregar a la informacin que va a transmitir un elemento de
persuasin que motive al receptor a tomar las actitudes que desea el emisor, una vez
recibido el mensaje.

A partir de una idea, el emisor define un objetivo y elabora un mensaje teniendo en
cuenta previamente la motivacin del receptor, es decir, conectando
intencionadamente la forma y el contenido (elaborado en funcin de unos objetivos de
comunicacin) de su mensaje a las motivaciones de su interlocutor.


EL MENSAJE
Se puede definir como una cantidad dada y seleccionada de informacin; es el
contenido del proceso comunicativo. Existen al menos dos factores que deben
considerarse relacionados con el mismo:

El contenido: son las ideas que se quieren trasladar en el proceso de
comunicacin.
El continente: en todo proceso de comunicacin, "envolvemos" las ideas
que pretendemos trasladar, expresndolas de formas diferentes. La
comunicacin escrita a diferencia de otros canales de comunicacin, ofrece
la posibilidad de "elaborar ms" las formas mediante las cuales nos
comunicamos.

EL RECEPTOR
Es el elemento condicionante del proceso de comunicacin, ya que el conocimiento
profundo del mismo nos permitir adecuar nuestros mensajes, optimizando de este
modo la comunicacin.

ELEMENTOS QUE EL EMISOR DE LA COMUNICACION DEBE
CONOCER DEL RECEPTOR, PARA ADAPTARSE MEJOR AL MISMO
APTITUDES Y ACTITUDES Cultura, inteligencia. Capacidad para
entender los argumentos y forma de
expresarlos, formacin...
RASGOS SOCIOLOGICOS Ideologa, entorno, origen social...
CARACTER Extrovertido, serio, cientfico...
INTERESES Puesto que ocupa en la empresa,
cules son sus intereses, aspiraciones
profesionales, etc.
OTROS RASGOS Aficiones, gustos, etc.


LA RETROALIMENTACION O FEED BACK.
El conocimiento de la respuesta del receptor le permite al emisor comprobar si ha
logrado sus objetivos o si debe reajustar su mensaje, tomando una accin correctiva
cuando ha detectado ciertas desviaciones. Este conocimiento slo puede obtenerse
recibiendo un mensaje-respuesta, con retroalimentacin de esa informacin.

Difcilmente existe retroalimentacin cuando el objetivo de la comunicacin escrita es
meramente informativo. Cuando los objetivos son otros (vender, conseguir implantar
unas normas de actuacin en la empresa, etc.), deberamos analizar los criterios de
medicin de la eficacia de la comunicacin; el feed-back, sera medido entonces en
trminos de objetivos conseguidos: ventas producidas, conocimiento de la marca, etc.

En resumen: Como vemos en el siguiente esquema, la comunicacin es, en
realidad, un proceso que se produce en espiral.

FEEDBACK
FEEDBACK


3. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN ESCRITA EN LA EMPRESA.

En la actualidad, la informacin que fluye en las empresas es tan vital como la
sangre en el cuerpo humano. Diversos canales de informacin nutren
cotidianamente el quehacer empresarial, brindndole los datos esenciales para el
continuo desarrollo de la misma.

Por supuesto, no todas las comunicaciones empresariales se realizan por escrito. La
comunicacin oral es tambin de gran importancia y se utiliza quizs ms an. Por
este motivo, es conveniente que veamos las ventajas y desventajas de la
comunicacin escrita respecto a la oral, para que seamos capaces de aplicar la ms
conveniente en cada caso:

Comunicacin Escrita
Mejor para hechos y opiniones.
Mejor para mensajes complejos y
elaborados.
til cuando interesa llevar un registro al
que hacer referencia posteriormente.
Puede planificarse cuidadosamente y
estudiarse antes de transmitirla.
Puede ser revisada y eliminar sus errores
antes de transmitirla.
VENTAJAS
Comunicacin Oral
Mejor para sentimientos y emociones.
Ms personal e individualizada.
Da lugar a una mayor interaccin, y a
recibir feedback de forma inmediata.
Puede producir un impacto mayor.
Generalmente, es ms barata.
Permite corregir y ajustar el mensaje en
vista del feedback que se recibe, y de
otras pistas no-verbales que puedan
detectarse.
Hay que dedicarle ms tiempo.
El feedback tarda ms en llegar.
Se carece de pistas, tanto orales como
gestuales, que ayuden a interpretar si el
mensaje es bien recibido.
Leer siempre requiere un esfuerzo por
parte del receptor.
Puede convertirse en una comunicacin
fra y despersonalizada.
DESVENTAJAS
Resulta ms difcil analizar y pensar
acerca del mensaje mientras se habla.
Una vez dicho algo, ya no puede ser
borrado.
Sus efectos son de corta duracin, y su
permanencia en la mente del receptor,
efmera.
No se puede archivar ni hacer referencia
a ella.
Comunicacin Escrita
Mejor para hechos y opiniones.
Mejor para mensajes complejos y
elaborados.
til cuando interesa llevar un registro al
que hacer referencia posteriormente.
Puede planificarse cuidadosamente y
estudiarse antes de transmitirla.
Puede ser revisada y eliminar sus errores
antes de transmitirla.
VENTAJAS
Comunicacin Oral
Mejor para sentimientos y emociones.
Ms personal e individualizada.
Da lugar a una mayor interaccin, y a
recibir feedback de forma inmediata.
Puede producir un impacto mayor.
Generalmente, es ms barata.
Permite corregir y ajustar el mensaje en
vista del feedback que se recibe, y de
otras pistas no-verbales que puedan
detectarse.
Hay que dedicarle ms tiempo.
El feedback tarda ms en llegar.
Se carece de pistas, tanto orales como
gestuales, que ayuden a interpretar si el
mensaje es bien recibido.
Leer siempre requiere un esfuerzo por
parte del receptor.
Puede convertirse en una comunicacin
fra y despersonalizada.
DESVENTAJAS
Resulta ms difcil analizar y pensar
acerca del mensaje mientras se habla.
Una vez dicho algo, ya no puede ser
borrado.
Sus efectos son de corta duracin, y su
permanencia en la mente del receptor,
efmera.
No se puede archivar ni hacer referencia
a ella.
La mayora de las desventajas que nombramos se pueden solucionar fcilmente,
tomando conciencia de la importancia de la comunicacin escrita y adquiriendo las
adecuadas tcnicas de redaccin y dominio del lenguaje.


3.1. ALGUNAS RAZONES QUE JUSTIFICAN LA IMPORTANCIA CRECIENTE DE
LA COMUNICACION ESCRITA EN LAS EMPRESAS.

Ciertos aspectos tecnolgicos han venido a incrementar la importancia de la
comunicacin escrita en la empresa:

De una parte, la informtica ha supuesto un impulso a la utilizacin de la
comunicacin escrita en la empresa; los procesadores de texto facilitan mucho
la elaboracin de documentos y el contacto tanto en el mbito interno de la
empresa, como con la clientela. Desde luego, las bases de datos son un
complemento valioso.
La utilizacin de la informtica y el acceso a la impresin lser (con gran
calidad de impresin y multitud de opciones tipogrficas) en la prctica
totalidad de las empresas, han dado lugar a una mayor difusin de
comunicaciones escritas y a ir otorgando una mayor importancia de aspectos
menos valorados anteriormente: esttica, tipografa, presentacin, etc.

La tecnologa ha dado lugar a que haya ms
comunicacin escrita en la empresa y a que sta tenga
ms calidad, cobrando ms importancia aspectos
estticos y de presentacin.

Desde un punto de vista comercial, en los ltimos aos y con la ayuda de la
tecnologa, las empresas han comenzado a buscar el contacto directo y
personalizado con sus clientes y consumidores. El mejor instrumento de
comunicacin directa con ellos es el escrito. La actual saturacin de mensajes
comerciales y publicitarios han llevado a las empresas a buscar mtodos de
contacto directo y personalizado con sus clientes y clientes potenciales.
Las empresas compiten en mercados en los que la oferta es cada vez ms
parecida. Por este motivo necesitan adquirir una identidad propia y nica,
posicionndose de manera concreta y esmerndose en transmitir una imagen
claramente diferenciada de la competencia. La comunicacin escrita es ahora
una herramienta de imagen al servicio de la empresa: a travs de sta el
cliente percibe como nuestra oferta se adapta a sus necesidades, detectando
las diferencias, racionales o emocionales, respecto de nuestros competidores.


3.2. PARA QU PODEMOS EMPLEAR LA COMUNICACIN ESCRITA EN
NUESTRA EMPRESA? COMUNICACIN INTERNA.

En funcin de los receptores a los cuales se dirige, la comunicacin empresarial
ser interna (empleados, accionistas, inversores, bancos...) o externa (clientes,
proveedores, consumidores, organizaciones, sociedad...)

Veamos a continuacin las posibilidades de comunicacin interna en las
organizaciones, en funcin de la direccin de su flujo y reflujo:

COMUNICACIN DESCENDENTE (de arriba abajo):
La comunicacin interna, a travs de su direccin descendente, tiene como objetivo
el implantar y fortalecer la cultura de la organizacin y reducir la incertidumbre del
rumor para:
Asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y metas de la
organizacin.
Lograr credibilidad y confianza.
Extender la idea de participacin
Agilizar los canales de transmisin de la informacin.
Fortalecer los roles jerrquicos.
Favorecer y hacer operativa la comunicacin.
As pues, debe comunicar a todos los pblicos internos la historia econmica de la
empresa (actividades, desarrollos tcnicos aspectos econmicos y financieros,
descripcin de la competencia, etc.) y la historia del colectivo humano que la forma
(reglas de juego, aspectos socio-laborales, actividades formativas, promocin,
informacin, etc.). Todo ello suele reflejarse en materiales de comunicacin interna
como el manual de acogida para el nuevo empleado.


COMUNICACIN ASCENDENTE (de abajo a arriba):
Su objetivo radica en favorecer el dilogo social en la empresa, para conseguir que:
Todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos
corporativos.
Afloren energas y potencialidades ocultas.
Las ideas se aprovechen al mximo.
Se favorezca el auto-anlisis y la reflexin.
Se estimule el consenso.

COMUNICACIN HORIZONTAL (al mismo nivel):
El objetivo de la comunicacin horizontal es implicar a todas las personas de la
organizacin para:
Favorecer la comunicacin de individuos entre los distintos departamentos y
en el interior de stos.
Facilitar los intercambios de informacin entre departamentos.
Hacer posible un proyecto de empresa basado en la participacin.
Mejorar el desarrollo organizativo.
Incrementar la cohesin interna.
Agilizar los procesos de gestin.

COMUNICACIN TRANSVERSAL (objetivos comunes a todos):
Su objetivo primordial radica en configurar actividades coherentes con los principios
y valores de la organizacin en todas las personas de la misma, con el fin de:
Promover nuevas mentalidades.
Modificar ciertos comportamientos.
Elevar el espritu de trabajo en equipo.
Hacer ms visible la aportacin individual.
Aumentar el rendimiento.
Ganar en eficacia y satisfaccin.
Incrementar la competitividad.
Dinamizar el potencial creativo y la innovacin.


3.3. PARA QU PODEMOS EMPLEAR LA COMUNICACIN ESCRITA EN
NUESTRA EMPRESA? COMUNICACIN EXTERNA.

Si la empresa no se relacionase con el exterior perdera su objetivo principal, que es
ofrecer su producto o servicio al mercado. Por tanto, toda empresa necesita
relacionarse con sus pblicos externos:
Los clientes, actuales y potenciales.
Los proveedores de bienes o servicios.
Los competidores, directos o indirectos.
Los consumidores y usuarios finales, actuales y potenciales.
Los poderes pblicos internacionales, nacionales, regionales y locales.
Los medios de comunicacin, ya sean masivos o especializados.

Aunque en las relaciones comerciales la comunicacin oral y gestual resulta de vital
importancia, la mayora de comunicados que se realizan a los pblicos externos se
realizan de forma escrita, visual, audiovisual o multimedia.


4. SOPORTES Y CANALES DE COMUNICACIN ESCRITA.
Hemos visto anteriormente que el canal de comunicacin es el medio fsico que
establece la conexin entre el emisor y el receptor. Pero, qu es el soporte? Es el
material en el cual plasmamos el mensaje. En el caso de los medios escritos, nuestro
soporte principal ser, pues, el papel. Aunque gracias a las nuevas tecnologas, se nos
abre todo un mundo de posibilidades nuevas, como el e-mail, la intranet o los
newsletters.

Una vez vistos los diferentes tipos de comunicacin y las direcciones del flujo
comunicativo que tienen lugar en una empresa, veamos ahora en qu soportes y
canales se concretan:

COMUNICACIN INTERNA DESCENDENTE:
Los medios utilizados para conseguir los objetivos de comunicacin descendente
suelen ser ms bien medios escritos. Los ms utilizados son:

Las publicaciones peridicas en centros de trabajo o colectivos determinados
(a travs del correo o a domicilio).
Las noticias breves, a travs de tablones de anuncios o de medios de
informacin. Sus contenidos suelen ser de carcter general y abarcan todas
las noticias que se producen en la empresa. Deben ser de fcil lectura y
comprensin.
Las hojas informativas, cuya finalidad es ampliar la informacin emitida a
travs de las noticias breves y cuyo contenido aporta nuevos elementos de
reflexin.
Los tablones de anuncios, de pared o a travs de pantallas informticas, que
ofrecen informacin operativa y de servicio, de utilidad para el desarrollo del
trabajo.
Una gua prctica de la empresa, que recoge informacin tcnica,
organizativa, histrica, etc., que debe renovarse y ponerse al da
peridicamente.


Los folletos o comunicados sobre temas especficos que convengan de forma
preventiva (seguridad y salud laboral, servicios generales, asistencia social,
formacin, etc.)
El vdeo, como soporte de comunicacin interna. Puede ser empleado como
revista audiovisual de carcter peridico, o para la divulgacin de mensajes
institucionales, o para difundir campaas de publicidad de carcter interno.
Los canales de audio (sistemas de megafona durante el desarrollo del
trabajo o en descansos).

COMUNICACIN INTERNA ASCENDENTE:
Para potenciar este tipo de comunicacin existen actuaciones especficas como:
Los buzones de sugerencias. Para que funcionen correctamente, deben ser
animados con premios y recompensas.
Las jornadas de despachos abiertos, para facilitar la comunicacin vertical,
la comprensin de las tareas de los directivos, etc.
Las intranets, o redes internas de informacin, a travs de las cuales los
miembros de la organizacin pueden acceder a todo tipo de informaciones
relativas a la empresa.

COMUNICACIN INTERNA HORIZONTAL:
Para conseguir los objetivos ya mencionados anteriormente, se hace necesaria la
divulgacin exhaustiva de normas y procedimientos de rgimen interno y externo.
En esta funcin se ha demostrado que los soportes ms eficaces suelen ser los
escritos (publicaciones peridicas o especficas) as como los audiovisuales.
Adems, resultarn de gran utilidad las reuniones diseadas para presentar alguna
informacin concreta y puesta a debate. En dichas sesiones debern participar
pocas personas, procedentes de diferentes escalas y departamentos.

COMUNICACIN INTERNA TRANSVERSAL:
En este apartado podemos incluir todas las acciones de formacin y motivacin que
la empresa realiza peridicamente: cursillos, seminarios, jornadas, eventos,
promociones internas... por supuesto, todas ellas se entregan a la empresa en
soportes escritos y asimismo, deben comunicarse a los interesados internamente,
igualmente mediante la escritura.


COMUNICACIN EXTERNA:
Aunque estamos acostumbrados a pensar que la comunicacin externa la realizan
las agencias de publicidad, los siguientes comunicados suelen realizarse
internamente en la empresa:

Las cartas (o e-mails) comerciales:
Que requieren contestacin o accin.
Que contienen una contestacin a una pregunta formulada.
Confirmaciones.
Respuestas a reclamaciones.
Las que niegan una peticin.
Cartas de cobro, etc.
Cartas con objetivos comerciales.
La nota de Prensa: texto breve enviado a los medios, que da una
informacin precisa y limitada sobre la empresa o sus productos.
El dossier de prensa: conjunto completo de textos, fotografas,
documentaciones sobre el tema concreto que se va a comunicar.
El Newsletter o Boletn de Informacin: publicacin periodstica con
informacin actualizada, editorial, noticias breves, fichas tcnicas,
reportajes. Normalmente, por suscripcin voluntaria.

Los siguientes ejemplos ilustran materiales que suelen ser ms elaborados y
realizados con ayuda exterior, aunque siempre con las directrices y control interno
de la empresa:

La pgina web, ya sea corporativa, promocional o de comercio electrnico.
La cua de radio.
El anuncio de televisin.
El anuncio de prensa.
Las vallas, OPIS, psters... la comunicacin en la calle.
Los envos de Marketing Directo: cartas, e-mailings, paquetes,
promociones, catlogos...


La comunicacin en el Punto de Venta: Stoppers, floor stands, psters,
marcadores de precio, expositores, folletos...
El catlogo comercial: Recopilacin de los productos y servicios que la
empresa ofrece.
El folleto comercial: Material diseado especficamente para la promocin
y venta de un determinado producto o servicio.
La comunicacin en ferias y eventos: Stands, cartelera, folletos, ficticios
de producto...

Como vemos, existen multitud de materiales de comunicacin escrita que la empresa
genera, sea o no sea consciente de ello. Cada uno de los mensajes que lanzamos est
hablando de nosotros: quines somos, qu hacemos, cmo somos, qu nos importa y
qu no.

Seguro que a estas alturas estamos viendo ya la importancia de dominar las tcnicas
de la redaccin escrita, adems de conseguir una coherencia en los mensajes que
lanzamos, ya sea hacia el exterior como hacia el interior.

Nos encontramos en la era de la informacin, en la que
los mensajes que lanzamos tienen un gran poder.
Necesitamos aprender las reglas, para que siempre
jueguen a nuestro favor.


5. ASPECTOS VISUALES DE LA COMUNICACIN ESCRITA.
Adems del inters que suscite y la respuesta que obtenga el mensaje que vamos a
lanzar, la comunicacin escrita contiene otros elementos que resultan de vital
importancia para obtener los resultados deseados. Como bien sabemos, la escritura
entra por los ojos. Y no estamos hablando nicamente de un bonito papel, una buena
impresin lser, o de una bonita presentacin. La escritura, en s misma, es un
dibujo. Si algn error o falta de ortografa est distorsionando el efecto global,
nuestros ojos (que estn muy bien entrenados, aunque no seamos conscientes de
ello) caern en l rpidamente y nos harn olvidar el resto.

Si imaginamos por un momento que recibimos una carta de amor annima, seguro
que la analizaramos con gran inters, para tratar de averiguar el mximo de datos de
la persona que la est enviando. Y sin duda, encontraramos muchas pistas en la
forma de redaccin, la presentacin, el tipo de papel, los conceptos que leemos... A
partir de esas pistas decidiramos si nos interesa o no, esa persona annima. Pero si
encontrsemos faltas de ortografa o de presentacin, seguramente nuestro inters
hacia ella decaera bastante, por no decir completamente.

Bien, pues las empresas no hacen sino enviar continuas cartas de amor a
sus diferentes pblicos. Que consigan sus objetivos de seduccin depende, en
gran medida, del uso correcto de una serie de normas grficas y estticas. Por tanto,
en este captulo analizaremos algunos aspectos visuales que deben ser un refuerzo
para la imagen corporativa de la empresa que utiliza la comunicacin escrita.

Daremos algunas recomendaciones de carcter genrico, que pueden ser
perfectamente cuestionables, segn las normas corporativas o las necesidades de las
empresas que tengan que hacer uso de la escritura.

TIPOGRAFIA.
La tipografa es el conjunto de caracteres alfabticos que vamos a utilizar en nuestras
comunicaciones. Los procesadores de texto y las impresoras modernas nos facilitan el
uso de mltiples tipografas. Uno de los aspectos importantes de la imagen
corporativa es la seleccin de una tipografa oficial para todos los comunicados, ya
sean internos o externos. No es posible que de forma aleatoria escojamos cada da,
sin ningn rigor, un tipo de letra diferente.


Recordemos a nuestro enamorado anterior. Si nos volviese a escribir una segunda
carta, y una tercera... escogera siempre el mismo tipo de papel, la misma pluma?
Probablemente, s. Cambiara su forma de expresin y su letra en cada una de las
cartas? Con toda seguridad, no, pues le interesa que obtengamos una imagen slida y
concreta de l, a travs de sus mensajes.

Entre los mltiples tipos de letras existentes analizaremos algunas de las ms
usuales:

TIPOS DE LETRAS USUALES
TIMES NEW ROMAN
Este tipo de letra, por su facilidad y agradable lectura, as como por su esttica en la pgina impresa, es
adecuada tanto para cartas como para informes. Al ser el tipo de letra predeterminado en la mayora de
procesadores de texto actuales, su uso se ha ido desvirtuando y actualmente denota una cierta falta de
personalidad en la empresa que la utiliza para todos sus comunicados.
HELVETICA, ARIAL, VERDANA
Estos caracteres, denominados letras de palo son modernos, funcionales y claros, sin
filigranas estticas que facilitan la rapidez en su lectura. Por ello son muy utilizados para todo
tipo de comunicaciones empresariales, soportes publicitarios y de comunicacin.
COURIER
Est a t i pogr af a r ecuer da a l as ant i guas mqui nas de escr i bi r . Es muy
ut i l i zada en bor r ador es, ya que con un t amao nor mal , l os
pr ocesador es de t ext o per mi t en ver en pant al l a t odo el cont eni do, l o
cual f aci l i t a l as posi bl es cor r ecci ones.


Estamos viendo que resulta muy necesario adoptar unos criterios tipogrficos para
crear una identidad corporativa para la empresa. Es necesario dar homogeneidad y
realce a la documentacin escrita, cuidando la esttica y facilitando a la vez la lectura
de nuestros mensajes.

En todas las empresas se usan los tratamientos de texto:
Cuntos diferentes utilizamos? Usamos siempre la misma
tipografa? Y el mismo tamao de letra? Configuramos
plantillas de documentos para facilitar la homogeneidad de
las documentaciones?

ALINEACION
La alineacin tambin cumple sus funciones: por una parte facilita la lectura y por
otra, dar lugar a documentos agradables de leer. En este sentido, y dependiendo de
los gustos estticos de quien escribe, hay que destacar dos posibilidades:

Justificacin completa: da lugar a documentos estticamente uniformes.
Margen derecho sin justificar: da lugar a documentos "ms vivos y
directos". Hay quien opina que estos documentos invitan ms a la lectura.

En las cartas, el texto debe estar alineado por la izquierda, exceptuando el inicio del
prrafo que suele comenzar en el lugar correspondiente a una pulsacin del tabulador.
La no-justificacin del margen derecho da lugar a cartas que invitan a una lectura
atenta.

En funcin del tipo de cartas que solamos escribir, debemos tomar decisiones sobre
los mrgenes superior, inferior, izquierdo y derecho, adems de la posicin del
logotipo y otras decisiones que hay que tomar y que iremos viendo en este apartado.
La finalidad es utilizar siempre el mismo formato de carta.


SEPARACIONES
Para conseguir una lectura fcil y minimizar las distracciones, lo correcto es utilizar el
doble espaciado entre lneas. Adems, las siguientes "normas" son de carcter
orientativo y flexibles, en funcin de las preferencias y composicin global del texto.
Lo importante es aplicar siempre la misma normativa, para obtener coherencia y
homogeneidad en el texto:

Entre prrafos: dos espacios.
Entre ttulo y subttulo: dos espacios.
Entre ttulo y primera lnea de prrafo: dos espacios.
Entre subttulo y primera lnea de prrafo: dos espacios.
Entre final de prrafo y siguiente ttulo: tres espacios.
Entre final de prrafo y siguiente subttulo: dos espacios.

NEGRITA, CURSIVA, MAYSCULA, SUBRAYADO.
En los documentos comerciales se debe evitar el abuso de estos recursos, utilizados
para destacar unas palabras sobre otras. Las negritas y los subrayados son, en
general, preferibles al resto. Algunas normas generales podran ser:
Negrita: Para ttulos, subttulos, encabezados, palabras o frases destacadas
en medio de un texto.
Subrayado: Para enfatizar la importancia de un mensaje concreto.
Cursiva: Para anglicismos o palabras tcnicas, as como para citas completas o
parciales de otras personas, o los antecedentes textuales que dan lugar a una
posterior comunicacin. Normalmente, se suelen entrecomillar al mismo
tiempo para ayudar a centrar la atencin, ya que su lectura suele ser ms
difcil.
MAYSCULAS: Para ttulos y tambin palabras sueltas en un texto,
normalmente nombres de productos, empresas o marcas.

Un recurso muy til y prctico consiste en confeccionar Plantillas de
Documentos para el uso global de toda la empresa, ahorrando as
mucho tiempo y posibles errores de presentacin.


GRAFISMOS
La mayor o menor formalidad del documento, es el elemento a tener en cuenta a la
hora de decidir la incorporacin o no de grficos y smbolos. La presentacin de
grficos estadsticos es siempre adecuada en informes de empresa; la utilizacin de
grficos diversos, flechas e iconos es aceptable en otros documentos como este
manual de formacin, deliberadamente informal y diseado para una lectura
agradable y amena. No sera igualmente aceptable, sin embargo, el uso de algunos
grficos de este manual en un informe de empresa. En cambio, la utilizacin de tablas
y recuadros es til y recomendable en todos los tipos de documentos, incluidos los
ms formales.

FECHAS
En los informes de empresa, la portada debe incluir el mes y el ao de realizacin del
documento. En las cartas, como pauta general, la fecha debe ir dos espacios antes del
comienzo del texto, y se suele alinear a la derecha.

REFERENCIA
La existencia de un asunto de referencia en la carta, es una invitacin a dejar de leer.
Es preferible citar el tema referenciado en el bloque de texto, destacando si es
necesario (mediante negrita), la idea del grueso del documento.

LONGITUD DE LOS PARRAFOS
Los prrafos no deben tener una longitud uniforme. Sin embargo, los que son cortos
invitan ms a la lectura que los largos. La ltima lnea de un prrafo nunca podr
tener menos de cuatro caracteres, pues resultara antiesttico.

FIRMAS
El espacio ptimo es el de nueve espacios desde la despedida; siempre por encima de
cinco. Debajo de la firma siempre constar el nombre completo del firmante y debajo,
centrado, su cargo o su Unidad o Departamento. La firma con tinta de color azul,
destaca ms sobre el color habitualmente negro del documento.


PAGINACION, ENCABEZADOS Y PIES.
Los informes y estudios deben ir paginados desde la segunda hoja hasta la ltima,
incluidas las pginas que contengan grficos que ocupen toda la cara. La portada del
documento no se debe paginar.

La paginacin se incluye normalmente en el pie, acompaada de otros datos, como
pueden ser las iniciales del autor, o la fecha de creacin del documento. En el
encabezado se suele incluir el logotipo de la empresa y el ttulo del trabajo o informe.
Esta informacin resulta muy til al manejar la documentacin impresa, pues es fcil
que se desordene y reordene multitud de veces al estudiarla. Los datos en el
encabezado y pie de pgina, protegen la integridad y permanencia del documento.

NORMAS ORTOGRAFICAS BASICAS
A continuacin se exponen algunas normas ortogrficas consideradas como bsicas
cuyo cumplimiento refuerza la presentacin, lectura y contenido de nuestra
comunicacin escrita. Asimismo daremos otras pautas que son, en general,
cuestionables, segn los criterios estticos de cada cual.

Tratamientos: Todos los tratamientos honorficos que vayan dentro de un texto
irn en maysculas (Conde de Lugo, Marqus de Cceres, etc.) En cambio, se
escribirn con minscula cuando en el contexto tengan un significado general (Los
duques aconsejaban a los reyes en la Edad Media).

El "don" o "doa" se deben escribir en minsculas siempre delante del nombre o de
ste y uno o los dos apellidos (don Jos Martnez, don Jos Martnez Ruiz...). "Seor"
o "seora" se usan en minscula delante de los apellidos (seor Martnez). Los
tratamientos usted, don y seor se escribirn con mayscula si estn en abreviatura
(Excmo. Sr. Gobernador D. Jos Martnez Ruiz).

Nmeros: Los nmeros quebrados se deben escribir con todas sus letras y sin
representacin numrica (cuatro octavos), salvo en tablas o cuadros que lo harn slo
en nmero.


Es adecuado escribir los dgitos en los siguientes casos:
Das del mes.
La numeracin del callejero (Diagonal 27).
Los aos.
Los nmeros que identifiquen un texto legal.
Las cifras con decimales.
Los porcentajes.
Los nombres de productos (3 en 1).
Las fracciones de hora, separadas por un punto.
Los nmeros de telfono, que resultan ms estticos si van separados por un
espacio cada par o tro de ellos.

En cambio, escribiremos los nmeros en palabras para:
Fechas histricas.
Las dcadas (los aos noventa)
Distancias kilomtricas.
Las partes de un libro (captulo tercero).

Signos de puntuacin: Al contrario de lo que nos pueda parecer, el excesivo uso
de las comas no hace ms fcil la lectura de un texto. La mayora de veces lo
recarga en exceso y dificulta su lectura, hacindola pesada y farragosa. Desde
luego una frase de tres o cuatro lneas, separada nicamente por comas, invita a
dejar de leer inmediatamente. Debemos acostumbrarnos a utilizar todos los signos
de puntuacin en su justa medida:

El uso correcto y mesurado de los signos de puntuacin
facilita la lectura y la hace mucho ms agradable, enviando
una informacin positiva de nosotros a nuestro lector.


Punto. Muchas veces es mejor fragmentar esa frase tan larga en dos o tres
frases menores, para agilizar la lectura.
Dos puntos. Muchas veces son sustituidos incorrectamente por la coma,
cuando lo que pretendemos es explicar algo de lo cual hemos dado
antecedentes, o iniciar una enumeracin.
Punto y coma. Cuando esa enumeracin es de conceptos de ms de una
palabra, lo correcto es separar algunos de ellos con punto y coma, para
facilitar su comprensin: La chaqueta es azul; los pantalones, grises; la
camisa, blanca; y el abrigo, negro.

Hay que evitar algunos errores que se producen muchas veces al utilizar la
coma:
Antes del adverbio como, este signo cambia el significado en muchas
oraciones. No es lo mismo decir no lo hice como me dijiste (lo he hecho de
otra manera) que no lo hice, como me dijiste. (No lo hice. He cumplido tu
encargo).
Encerrar entre comas un nombre propio, cuando lo que precede en la oracin
es el cargo o condicin de la persona nombrada, confunde al lector. No es lo
mismo escribir el capitn Jos Daz ha sido condecorado que el capitn, Jos
Daz, ha sido condecorado. La segunda frase indica que Jos Daz es el nico
capitn que existe.
Un error muy comn consiste en separar el sujeto y el predicado mediante
coma. El siguiente ejemplo ilustra lo que no es correcto: Las estanteras del
rincn, estaban perfectamente organizadas.
No usaremos comas ante parntesis o rayas. No es correcto: Cuando lleg
del despacho, -hacia las cinco de la tarde- lo cont todo.

Cuando hayamos llegado a un acuerdo de normas de presentacin
de nuestros documentos, debemos confeccionar un Manual de Estilo
que permanecer en la empresa para su consulta permanente.


6. DECISIONES PREVIAS A LA REDACCIN

6.1. A QUIN NOS DIRIGIMOS?

Desde un punto de vista empresarial, nuestro interlocutor puede ser:
Nuestra propia empresa. Ya hemos analizado los procesos de comunicacin
en el seno de la empresa. Segn el flujo de comunicacin y el tipo de
destinatarios, las comunicaciones deben ser tambin diferentes.
Nuestros proveedores. Con ellos adoptaremos un tono ms o menos formal.
La comunicacin con los proveedores es una ocasin de oro para demostrar
que no es slo el nimo de lucro lo que nos mueve a tratar de transmitir una
excelente imagen de empresa.
Nuestros clientes y resto de pblicos externos. Con ellos, debemos
esmerarnos especialmente en adaptarnos a su perfil.

Uno de los secretos del xito de la comunicacin escrita es la adaptacin a nuestro
receptor o receptores de la comunicacin. As, es de vital importancia saber de
antemano a quin vamos a dirigirnos y conocer el mayor nmero de caractersticas
posible de nuestro futuro interlocutor; de esta forma, podremos hablarle en su
idioma y asegurarnos que el mensaje que le estamos lanzando le va a interesar y, en
consecuencia, va a generar una respuesta positiva de su parte.

6.2. QU MENSAJE VAMOS A DAR?

Aunque resulte casi obvio hablar de ello, muy pocas veces pensamos realmente en el
mensaje que vamos a comunicar, antes de expresarlo por escrito.

Si nos detenemos a pensar realmente en qu queremos decir, nos veremos realizando
esquemas o listando todos los elementos que no deseamos omitir en nuestra
comunicacin. Estos pasos previos resultan ms que tiles y nos ayudarn a:

Evitar comunicaciones vacas de contenido o con ausencias importantes.
Generar demasiados documentos sobre el mismo tema, con el riesgo de
aburrir o cansar a nuestro interlocutor.
Evitar reiteraciones en el mismo texto, o textos mal organizados que dificultan
su lectura y comprensin.


6.3. CUL ES NUESTRO OBJETIVO DE COMUNICACIN?

Adems de saber a quin nos vamos a dirigir, tenemos que tener muy claros cules
van a ser los objetivos de nuestra comunicacin escrita. No basta con comunicar un
hecho: hay que dotarlo de intencionalidad comercial. A modo de orientacin,
exponemos a continuacin los objetivos de comunicacin ms comunes, relacionados
con sus posibles destinatarios y el tipo de mensaje que construir en consecuencia.

Objetivos de
Comunicacin
Destinatarios Tipos de Mensajes
Notoriedad
Todos los pblicos externos a
la empresa.
Atraer la atencin: suspense,
humor, intriga...
Conocimiento
Primeros usuarios del producto
o servicio, clientes nuevos y
potenciales.
Existencia del producto o servicio.
Caractersticas, modo o forma de
uso.
Deseo y
respuesta
afectiva
Usuarios familiarizados con el
producto o servicio, clientes
habituales y pblicos internos
de la empresa.
Motivaciones afectivas y
emocionales que modifiquen o
refuercen las actitudes positivas.
Propuesta comportamental:
argumentos, razones, testimonios,
soluciones...
Cambio
Consumidores de productos
competidores. Empresas de la
competencia.
Comunicacin agresiva,
provocadora del cambio y de la
preferencia: comparaciones,
nuevos lenguajes, elitismo,
testimonios, promociones,
propuestas.
Fidelidad,
Memorizacin
Consumidores actuales de
nuestro producto o servicio,
todo tipo de clientes y pblicos
internos.
Recuerdo y evocacin, subrayar
cualidades, reforzar la imagen,
ofrecer nuevos usos o aplicaciones,
agradecer o premiar la lealtad a la
marca, empresa o producto.
Adquisicin
Todo tipo de consumidores y
clientes.
Representar la satisfaccin que
produce la obtencin y/o uso del
producto.

* Cuadro basado en el anlisis de la estrategia creativa de Lavidge y Steiner.


7. ESCRIBIR PARA SER LEIDO, COMPRENDIDO Y RESPONDIDO.

7.1. LA IMPORTANCIA DE LA EMPATA.

En la empresa, como en cualquier otro entorno, escribimos para ser ledos,
comprendidos y sobretodo, respondidos en la forma que nosotros esperamos.

Lamentablemente, no siempre ocurre de esta manera y seguro que a todos hemos
sido alguna vez protagonistas de algn malentendido (mal-entendido, o
mal-expresado?), con mayores o menores consecuencias para nuestra empresa.

Como hemos visto ya, en el proceso de comunicacin intervienen muchos factores y
procesos. De todos ellos, los ms complejos son, sin duda, el emisor y el receptor.
Como seres humanos, estamos sujetos a cambios y alteraciones en nuestro humor,
puntos de vista, estados de nimo, etc., siendo partcipes de situaciones imprevisibles
que nos alteran por igual y que dificultan el proceso de comunicacin... o lo hacen
ms interesante an.

Aqu es donde entra en juego el valor de la empata, aspecto de vital importancia para
la comunicacin. No hay que confundir empata con simpata: es mucho ms que eso.

El diccionario define la empata como "capacidad o proceso de penetrar
profundamente, a travs de la imaginacin, dentro de los sentimientos y
motivos del otro". En un sentido menos acadmico, implica ponerse "en los zapatos,
o en la piel del otro", de manera que podamos sentir realmente sus penas, sus
temores, o ms positivamente hablando, sus alegras y motivaciones.

En la comunicacin escrita, como en cualquier otro tipo de comunicacin, el emisor
debe considerar muy especialmente el punto de vista del lector, demostrando un
conocimiento previo del mismo y una preocupacin sincera por sus intereses, sus
necesidades y sentimientos. Y ese conocimiento y preocupaciones deben quedar
reflejados en su texto.


Una de las claves del xito en la comunicacin escrita es la adaptacin a
nuestro interlocutor, mediante una estrategia de diferenciacin adecuada.

DIFERENCIACIN
ORIENTACIN

CONTENIDO

ASPECTO VISUAL

De esta forma, la mayora de ideas pueden expresarse de dos maneras: Centrando la
accin en quin escribe, o por el contrario, en el receptor de la comunicacin. Las
ideas sern ms atrayentes para el lector si el emisor modifica la orientacin de su
estilo desde "yo, la empresa..." o "nosotros...", hacia "usted, en quien yo pienso...".

ORIENTACION EGOCENTRICA ORIENTACION RECEPTOR
Deseamos comunicarle...
Nos gustara sugerirle...
Cuando recibamos...
Le ofrecemos...
A vd. le interesa...
Vd. necesita...
Pondremos a su disposicin...
Vd. puede...

Pero estas consideraciones estilsticas no van a ser suficientes, si lo que deseamos es
estar seguros de obtener una respuesta positiva a nuestra comunicacin. La
verdadera empata es la que consigue el emisor cuando se olvida de s mismo
y habla al receptor como ste desea ser hablado en ese preciso momento.

Jack R. Gibb describi cmo el tipo de comportamiento o las actitudes que manifiesta
el emisor afectan a su manera de comunicarse, lo cual constituye una tcnica
importante para superar las barreras de la comunicacin.

En efecto, ciertas clases de conducta harn que el receptor reaccione de manera
defensiva e inhibirn la comunicacin; las conductas contrarias actuarn de manera
positiva sobre el mismo y, por tanto, facilitaran el proceso de respuesta positiva o
feedback. Vemoslas a continuacin:


Evaluacin-Descripcin: Si la actitud, expresin, o eleccin de la frase por
parte del emisor se interpreta como un juicio o una valoracin del receptor,
ste asumir una actitud defensiva. Como receptores, seguro que hemos
recibido este tipo de actitudes alguna vez. Pensemos por un momento, lo
molesto que nos resulta que nuestro jefe o superior nos juzgue
gratuitamente en sus comunicaciones. Para evitar este tipo de reacciones, lo
correcto es escribir los textos desde una visin neutra o descriptiva.

Control-Orientacin al problema: Las afirmaciones, rdenes o simples
observaciones que al parecer tratan de controlar a otros, presuponen que el
emisor tiene mejor juicio y que, por tanto, los receptores son inferiores. Los
mtodos utilizados para comunicar un intento de control pueden incluir desde
una orden o una amenaza hasta una simple frase de desaprobacin. Puesto
que estos gestos implican que el receptor no es capaz de tomar una decisin
sabia sin direccin, crean una actitud defensiva. Pero cuando el emisor hace
ver claramente que esta tratando de apoyar al receptor en la definicin y
solucin de un problema, son casi inevitables un clima de sostn y una
comunicacin fluida.

Estrategia-Espontaneidad: Si pensamos que alguien esta jugando con
nosotros y que no acta de modo espontneo, nuestra reaccin normal es la
resistencia. El engao y la manipulacin nos alejan de cualquier persona, sea
esta persona quien sea. Mucho cuidado con las frmulas magistrales o las
frases vendedoras, o motivadoras de manual, ya que el receptor es
inteligente, y suele descubrir una doble intencin oculta. Sin embargo, una
comunicacin genuina y honesta originar una respuesta autntica y honesta.

NeutralidadEmpata: La comunicacin que expresa empata por el oyente
producir una reaccin extremadamente favorable. En cambio, una actitud
asptica o fra ser percibida como indiferente y provocar intercambios
formales, rgidos y menos satisfactorios.


SuperioridadIgualdad: Se sabe por experiencia, que quienes asumen una
actitud de superioridad no consiguen respuestas amistosas o de cooperacin.
As pues, los que escriban para reprender o dar lecciones sern recibidos con
frialdad. Por el contrario, aquellos que hablen a las personas como iguales y
que manifiesten confianza y respeto a sus oyentes, recibirn respuestas
honestas y francas.

Certidumbre-Provisionalismo: Cuando tratamos de impresionar a otros
indicando que conocemos todas las respuestas y que nada nos apartar de
nuestras convicciones, es probable que los receptores adopten una actitud de
enfrentamiento o de aceptacin pasiva. En cambio, si indicamos que deseamos
recibir una respuesta y estudiar nueva informacin relativa al tema, se origina
una actitud de apoyo y cooperacin y se estimula la comunicacin.
Normalmente, la gente esta dispuesta a ser ms flexible en su posicin si se
encuentra ante una postura tambin flexible.

7.2. BUSCANDO EL FEEDBACK POSITIVO.

Es tpico encontrarse con personas que creen ser buenos comunicadores porque
hablan o escriben bien. La mayora creemos que lo que tenemos que decir es
ms importante que lo que tenemos que escuchar. Creemos que al decir las
cosas claras y concisas nos comunicamos perfectamente. Pero entonces, por qu
escuchamos la frase no me entienden con tanta frecuencia?

Existen ciertas habilidades que hoy en da debera desarrollar todo el personal de
una organizacin, para poder cumplir las expectativas de sus diferentes pblicos y
recoger as sus respuestas positivas. Estas habilidades se refieren, por supuesto, a
la comunicacin, y requieren algo de prctica:

DIAGNOSTICAR ESCUCHAR PREGUNTAR SENTIR DIAGNOSTICAR ESCUCHAR PREGUNTAR SENTIR


DIAGNOSTICAR
A todos nos impactan ciertas caractersticas de una persona cuando la vemos por
primera ocasin: Su fsico, sus movimientos corporales, su forma de vestir, su
mirada, su forma de comportarse con nosotros o con otras personas... En resumen,
detectamos caractersticas de esa persona que sobresalen del resto, haciendo que
automticamente nos formemos una opinin de ella. Aplicando lo dicho a un texto
escrito, vemos que ocurre lo mismo: nos formamos una opinin sobre quien ha
escrito ese texto, basndonos en lo que estamos viendo.

La habilidad de diagnosticar se refiere pues a que las personas
determinamos automticamente ciertos aspectos de una persona o
empresa, en un primer golpe de vista. Por tanto, si desarrollamos esa habilidad
crtica para todo lo que nos rodea, estaremos adquiriendo mucha informacin de
modo instintivo y con poco esfuerzo. Del mismo modo, practicando esta habilidad
con nuestros propios documentos escritos, seremos capaces de captar en un
vistazo las sensaciones que recibir su destinatario, antes de enviarle nuestras
comunicaciones.

ESCUCHAR
El sentido del odo es una de las caractersticas con las que contamos los seres
humanos y los animales. Pero escuchar va ms all del hecho de or: mientras que
or es una accin refleja, escuchar es una habilidad que debe ser desarrollada.

Para conseguir un buen conocimiento de los pblicos que afectan a nuestra
empresa, as como para mantener una slida relacin con ellos, debemos
desarrollar la habilidad de escuchar. Y quien dice escuchar, dice leer, observar,
estudiar toda la informacin que caiga en nuestras manos para poder
comprender verdaderamente a los destinatarios de nuestros mensajes.

Hay que prestar atencin verdadera (percibir y comprender) a las
expresiones y mensajes de cada persona.
En el momento de escuchar, leer, observar... no nos podemos permitir estar
desconcentrados: en ese momento tenemos que estar concentrados y
enfocados en lo que nos est comunicando.
Debemos aprender a analizar lo que recibimos tomndonos el tiempo
necesario para ello, seleccionando y determinando la informacin que es
importante, la que necesitamos y la que no.


PREGUNTAR
Esta tercera habilidad de comunicacin es la manera ms directa y sencilla para
recoger la informacin que nos interesa. Adems, es la mejor forma de mostrar
inters y empata hacia nuestro entorno, exhibiendo actitudes de humildad que
obtendrn no solamente respuestas tiles, sino vnculos slidos y efectivos entre
personas y organizaciones.

Para desarrollar esta habilidad, se debe cuidar la forma en que preguntamos:
vocabulario que utilizamos, si lanzamos preguntas abiertas o con mltiples
alternativas, si son directas o personales, si preguntamos constantemente o
medimos las ocasiones y preguntas oportunas, etc. Como todas las habilidades,
requieren un poco de prctica y una actitud abierta por nuestra parte.

SENTIR
Mediante el desarrollo de esta habilidad seremos capaces de adquirir la verdadera
empata y allanar el camino a los buenos resultados. Sentir significa ser capaces de
ponernos en el lugar de todos nuestros pblicos: Sentir lo que el otro siente con
respecto a una situacin o problema particular.

Para desarrollar esta habilidad debemos conocernos muy bien a nosotros mismos,
tanto como a nuestros servicios y las capacidades de nuestra empresa. Solamente
quien se conoce bien a s mismo y sabe de sus propias debilidades y
fortalezas, es capaz de ponerse en la piel de otro.

A todo hombre le es concedido conocerse a s mismo
para meditar sabiamente.
Herclito de feso.


8. ALGUNAS PAUTAS PARA EL USO CORRECTO DEL LENGUAJE
Aunque el propsito de este curso no es ensear ortografa, gramtica ni normas
bsicas de estilo, todos somos conscientes que son cuestiones de vital importancia
para la buena redaccin de un texto. A continuacin, presentamos una serie de
consejos generales para obtener una buena presentacin de nuestros escritos.

El estilo de redaccin ser claro, conciso, preciso, fluido y fcilmente
comprensible. Las palabras utilizadas sern del dominio general, sin caer en la
vulgaridad. Las frases deben ser cortas, huyendo de los textos farragosos.
Asimismo evitaremos la utilizacin de textos excesivamente escuetos o
telegrficos.

Presenta tu texto breve para que lo lean, claro para
que lo aprecien, interesante para que lo recuerden
y, sobre todo, documentado: para que su luz sirva
de gua. Joseph Pulitzer.

Se evitar utilizar vocablos de otros idiomas. Sin embargo, hay palabras
que ya resultan usuales en castellano y suenan mejor para nosotros:
Hablamos mejor de marketing que de mercadotecnia o mercadeo.
Se emplear la tercera persona del singular para presentar los trabajos: LA
EMPRESA considera que...
Verificaremos siempre la ortografa de un documento antes de enviarlo,
incluso de un simple e-mail.
En ningn caso debemos retocar a mano los textos, por pequea que sea la
correccin. Lo nico que se puede estampar a mano es la firma, en una carta.
Conviene evitar los verbos "fciles" (hacer, poner, decir...) que suelen
tener muchas acepciones y son poco precisos.
Mucho cuidado con las muletillas, que aunque en algunos casos pueden
ayudar a enlazar frases, no aportan ningn tipo de informacin al texto: Bien,
bueno, en otro orden de cosas, por otro lado, no hay que olvida, a nivel de, en
base a, de entrada, para terminar...
Evitemos las repeticiones excesivas utilizando los sinnimos; aunque a
veces, es mejor repetir que buscar un sinnimo rebuscado.
Evitemos el abuso de los adjetivos para que no demos lugar a un texto
excesivamente recargado.


Si podemos escribir en voz activa, el resultado ser mucho ms claro que si lo
hacemos en voz pasiva.
Evitemos las cacofonas (repeticin de sonidos iguales o parecidos que
provocan una sensacin auditiva desagradable), que distraen y producen
ruido en la lectura. Una de las cacofonas ms comunes es la repeticin de los
adverbios acabados en -mente: Consecuentemente, eran poco partidarias de
trabajar fuera de casa, y cuando lo hacan, frecuentemente era por
necesidad econmica de la familia. Tradicionalmente, el alma de la casa se
ha mostrado, aparentemente, conforme.
Al escribir un texto, procure resaltar los aspectos positivos o neutrales y
enmascarar o positivizar los aspectos negativos. Busque el tono positivo
poniendo el nfasis en lo que s se puede hacer. Es mucho mejor decir
agradeceremos nos remita el importe de la factura lo antes posible que si no
nos paga en el plazo indicado, atngase a las consecuencias. Aunque suene
exagerado el ejemplo, muchas veces podemos estar generando reacciones
negativas sin darnos cuenta, con la intencionalidad que cada frase posee.
Hay que evitar el uso de palabras de relleno que slo ocupan tiempo, pero
no aportan informacin. Por ejemplo: En la reunin llevada a cabo en el da
de hoy, 7 de enero... Es mucho mejor decir En la reunin de hoy, da siete
de enero...
El esfuerzo de sntesis mejora la expresin, la estructuracin e incluso el
contenido de las ideas. Un escrito que se pierde en minucias y desarrollos
hiperblicos, por muy a cuento que vengan, ser desechado rpidamente.
Es necesario releer lo escrito y corregir la redaccin confusa. Piense
despacio para escribir deprisa. Relea y relea hasta tener claro que el texto
refleja lo que debe reflejar.
Y por ltimo, la Regla de Oro: Cuatro ojos ven ms que dos; y seis ojos,
mucho ms que cuatro. Una vez hayamos revisado exhaustivamente
nuestro texto, dejemos que alguna persona de confianza lo lea y nos d su
opinin. Este acto, lejos de ser deshonroso, refleja una actitud positiva de
trabajo y la voluntad de hacer llegar correctamente nuestro mensaje a su
receptor.

Lo sabe todo, absolutamente todo.
Figrense lo tonto que ser!
Miguel de Unamuno.


8.1. RECURSOS PARA LA VERIFICACIN DE ESCRITOS.

Ya hemos visto que no debe entregarse nunca un escrito que no se haya revisado
varias veces. La revisin sirve, en primer lugar, para eliminar errores formales,
corregir deficiencias gramaticales y reorganizar el contenido. Y, en segundo lugar,
permite mejorar la calidad general del texto: pulir y armonizar el ritmo sintctico,
depurar y enriquecer el lxico, y ajustar el tono.

Existen muchos trucos para verificar correctamente un texto, de forma sistemtica y
eficaz. Algunos redactores publicitarios, conscientes del poder de la palabra y la
importancia de un desarrollo preciso y eficaz de sus contenidos, han ideado listas de
verificacin o checklists para facilitar esta tarea. A continuacin exponemos algunos
de ellos, que aunque se desarrollaron pensando en el Marketing Directo, se adaptan
perfectamente a cualquier documento escrito en el entorno de la empresa:

Los ocho puntos de Yeck
El redactor John Yeck contaba con un listado de ocho pautas, que hablan sobretodo
del tono que debe tener un buen texto:

Pngase en los zapatos del lector.
Sea amigable y clido.
Trate de llevar al lector desde el lugar donde l se encuentra, hasta el
lugar donde usted quiere que est.
Asegrese de usar un lenguaje claro y fcil de leer.
Convierta el texto en algo interesante y dinmico.
Sea creble.
Sea usted mismo.
Escriba, escriba y reescriba.


La lista de Ross
La Checklist for a Better Direct Mail Copy fue una creacin de Maxwell Ross, y
abarca la mayora de aspectos estilsticos y formales que debe contener un buen
documento de Marketing Directo o, lo que es muy similar, una comunicacin
persona-a-persona en el entorno empresarial:

La frase de apertura est escrita pensando realmente en el lector de la
carta? Pngase en el lugar del lector, imagnese a esa persona, visualice qu
necesidad cubrir el producto o servicio ofrecido en la carta.
Cuntas lneas tiene la frase inicial? Si necesita una frase de dos, tres, cuatro
o ms lneas para ponerse en los zapatos del lector, sela.
El prrafo inicial contiene un beneficio claro para el lector? Comience siempre
con su beneficio principal.
Sus pensamientos siguen un orden lgico? Una verdad indiscutible en la
redaccin es que el lector siempre se anticipar a lo que usted va a decirle. Por
eso es conveniente imaginarse al lector como la persona que va en el sidecar
de una motocicleta, teniendo en cuenta que quien la maneja es usted. A
menos que tenga un recorrido bien pautado y ayude al lector a tener un viaje
sumamente agradable, lo ms que probable que l enseguida se canse y
piense Estoy harto. Me voy a bajar. Por ello, hay tener las ideas claras antes
de empezar a redactar.
Es creble lo que dice? Esta es la oportunidad de ofrecer pruebas para sus
argumentos y, tambin, testimonios que respalden sus afirmaciones. Ntese
que la pregunta habla de creble y no de verdad. Es que, por ms que lo
que usted diga en su carta sea verdad, no necesariamente ser creble si no
emplea recursos para apuntalarla.
Le resulta claro al lector qu espera usted de l? Le indic alguna pauta de
accin? Es sorprendente comprobar lo sencillo que resulta escribir una carta
sin mencionarle al receptor lo que usted espera de l. Es preciso ser claro y
directo para obtener los resultados deseados.
Estn claros sus datos de contacto? No habra que dar por sentado que el
lector va a encontrar rpidamente el telfono o la direccin de e-mail para
comunicarse con usted.


La carta est centrada en usted o en el otro? A veces escribimos
pensando en nuestra empresa, nuestra calidad, nuestros productos, nuestra
trayectoria, nuestros clientes, nuestra historia, nuestros premios. El tema
central de toda carta debera ser el lector, junto con sus deseos y las
soluciones que necesita para mejorar su vida diaria.
Us un tono coloquial a lo largo del texto?
Us una buena cadena para atar todos los prrafos? Si uno lee las cartas
de marketing directo ms exitosas, va a encontrar que tienen una cadencia,
un movimiento especial, logrado a travs de conectores que unen cada
prrafo con el anterior. Algunos de ellos son: Pero esto no es todo..., Es por
esa razn que..., A propsito de ello..., Ahora, permtame invitarlo a...,
Existen cientos de recursos para ir enlazando sus argumentos y, as, llevar
de la mano al lector a travs del texto. Esto permite evitar los llamados
prrafos-isla, inconexos y forzados, que resultan poco crebles y
sumamente aburridos.
Us demasiados verbos errantes? Las oraciones ms fciles de leer son
aquellas en las que el verbo est muy cerca del sujeto. Por ejemplo: Usted,
sin ningn compromiso y ahora mismo, puede solicitar su catlogo es
menos claro que Usted puede solicitar su catlogo, sin compromiso y ahora
mismo.
Hay demasiados que? El uso excesivo de esta preposicin le quita fuerza al
texto. Elimine todos los que pueda acortando o subdividiendo las frases.
Cmo est el texto en relacin con las cosas que deben evitarse?:
o a) Excesivo uso de la voz pasiva en lugar de la voz activa. Por
ejemplo: Todos los temas de la introduccin fueron agrupados en un
solo mdulo no suena tan bien como Todos los temas de la
introduccin se agruparon en un solo mdulo.
o b) Excesivo uso del participio pasado: elegido, desarrollado,
edificado, actualizado...
o c) Excesivo uso de infinitivos.
o d) Excesiva mencin del nombre de la empresa.
Qued el documento como usted esperaba que quedara?

Podemos elaborar una checklist propia, basada en nuestros
errores y necesidades. Lo importante es tener esa lista impresa y
siempre a mano, para verificar cada texto antes de darle salida.

8.2. RECURSOS TILES EN INTERNET

Gracias a la tecnologa y a la era de la informacin en la que estamos viviendo,
disponemos a nuestro alcance de gran nmero de herramientas que nos pueden
ayudar a conseguir unos resultados excelentes en poco tiempo.

Los programas de tratamiento de texto, con sus plantillas de formato, sus correctores
ortogrficos y gramaticales, y herramientas para sugerir sinnimos o detectar
reiteraciones, son de gran valor para las empresas, pues garantizan un buen ahorro
en horas de trabajo y unos resultados ms que satisfactorios.

Internet constituye otra potente herramienta para la redaccin de textos. En la red
podemos encontrar infinidad de recursos (algunos gratuitos y otros, mediante
suscripcin previa) que nos ayudan a solucionar todo tipo de dudas en un instante. A
continuacin se listan algunos recursos que podemos utilizar en nuestras redacciones:

VADEMCUM DE ESPAOL URGENTE
http://www.efe.es/esurgente/lenguaes/
Servicio incluido en el sitio web de la Agencia EFE que soluciona dudas sobre la
correcta escritura de expresiones dudosas, errores comunes y neologismos.

DICCIONARIOS Y TRADUCTORES EN LINEA
http://www.diccionarios.com
Sinnimos y antnimos, significados, traducciones... Permite hasta cinco consultas en
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francs. Traductor de textos y directorio de diccionarios. Universidad de Oviedo.

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MODELOS DE DOCUMENTOS Y CARTAS
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Pgina de pago, con modelos de documentos que proporcionan inspiracin para
prcticamente todas las comunicaciones de una empresa.


9. CMO REDACTAR LOS DOCUMENTOS MS COMUNES EN UNA EMPRESA.

LA CARTA COMERCIAL
A la hora de elaborar una carta comercial debemos seguir las pautas genricas ya
expuestas en este curso. No obstante, su particular enfoque comercial nos lleva a
considerar especialmente algunos aspectos:

ATENCION
INTERES
DESEO
ACCION
CLAVES

DEL EXITO:

1. - SEGMENTACION
Y DIFERENCIACION

2. - MAXIMA

PERSONALIZACION.

3. - ROMPIENDO

MOLDES.

EMPRESA

Una de las claves del xito de las cartas comerciales est en la eleccin de las bases
de datos de las personas a las que se las vamos a enviar. Estas pueden ser, tanto de
clientes actuales o ex-clientes, como de clientes potenciales.

Debemos entonces subdividir los distintos grupos que encontremos en la lista de
seleccionada. A esta fase la denominaremos SEGMENTACION. Despus de este
proceso, elaboraremos estrategias de comunicacin DIFERENCIADAS para cada uno
de ellos. Y por ltimo, pondremos en orden la informacin, segn las pautas que nos
sugiere el siguiente esquema:

ESTRUCTURA Y OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Pregunta general, informacin
sorprendente, etc.
ATENCION INTRODUCCION
Adaptar mis argumentos al
grupo o subgrupo.
INTERES NUDO I
Adaptar mis argumentos a la
persona.
DESEO NUDO II
Buscando el cierre de la accin
comercial: cmo hacer el
pedido, etc.
ACCION DESENLACE


EL INFORME
El informe por escrito es uno de los pilares de la comunicacin en toda organizacin.
Su funcin es la de permitir que gran nmero de personas reciban hechos y
razonamientos relativos a un problema que deben resolver. Por otro lado, un informe
no requiere que todas las personas interesadas en l estn presentes en un momento
dado y es rpido para el que lo recibe. Su desventaja es que no permite un dilogo:
hace falta una reunin para ello.

Los cinco pasos para la elaboracin de un informe slido son: preparacin,
investigacin, organizacin, redaccin y revisin. No se puede realizar un
informe eficaz si no se han hecho los preparativos adecuados; no puede estar bien
organizado s no se ha realizado una buena investigacin, no puede estar bien
redactado si la organizacin no es slida, y no se puede revisar con xito a menos que
se haya esforzado por redactar bien el borrador original.

La persona que lee un informe agradece que ste sea preciso y claro en su
redaccin:
Debemos evitar escribir sobre cosas abstractas siempre que sea posible.
Podemos emplear abreviaturas y contracciones: un informe no tiene que ser
pomposo ni solemne.
Si el informe se basa en observaciones y juicios personales, podemos indicarlo
as: "Pienso...", "Creo...".
Debemos prever las posibles preguntas que pueda generar el documento y
contestarlas de antemano. Podemos emplear ilustraciones, casos y ejemplos si
lo creemos necesario.
Si queremos sealar o destacar una idea, podemos subrayarla para que el
lector sepa que es importante.

Todo buen informe debe constar de tres partes fundamentales:
Presentacin: planteamiento del tema.
Argumentacin: desarrollo de los razonamientos.
Conclusiones: listado de acciones a tomar.

EL RESUMEN
Un resumen es un documento til y muy importante en una empresa. Permite tener
archivados y por escrito, los acuerdos y puntos ms importantes de cualquier reunin
o evento del cual hemos sido partcipes. Aunque podemos escribirlo con nuestras
propias palabras, huyendo de formalismos, es mejor evitar la subjetividad, ya que se
estn exponiendo temas que se hablaron anteriormente en grupo:
En primer lugar, leamos unas cuantas veces, o escuchemos con atencin lo que
se va a resumir.
Tomemos notas para el esquema y subrayemos los puntos importantes.
Hagamos un borrador inicial que se base en nuestras notas, buscando nuestras
propias palabras.
Comparemos ahora lo que hemos escrito con nuestras notas y con el original:
Debemos asegurarnos de incluir todos los puntos esenciales.
No debemos apuntar ejemplos, ilustraciones o citas, ni ideas propias que
cambien lo que dijo el autor.
Ahora, ya podemos redactar el resumen final, recordando que el objetivo de un
resumen es ahorrar tiempo al lector. ste debe ser mucho ms breve que el
original, sin alterar los contenidos importantes
Ahora podemos revisarlo y corregir aspectos gramaticales, la estructura de las
frases, ortografa, puntuacin, etc. No olvidemos incluir la fecha y el
asunto de referencia, para su correcta manipulacin y archivo.

EL MENSAJE CORTO
A lo largo del da escribimos cientos de mensajes cortos en una empresa: e-mails,
recordatorios, memorandos, notas, etc. Considerando la importancia que tienen estos
tipos de comunicaciones cortas y no-formales, debemos prestarles ms atencin de
ahora en adelante para optimizar los resultados que obtengamos de ellas:
Debemos anotar o pensar previamente en lo que queremos decir y a quin se
lo vamos a decir. En las notas breves, que suelen ir dirigidas a personas muy
concretas, es especialmente importante que tengamos en cuenta al receptor
del mensaje. Antes de ponernos a escribirlo, debemos estar seguros que
conocemos todos los hechos que necesitamos y que los hemos comprobado. De
esta forma evitaremos malos entendidos o enfados innecesarios.
Ahora podemos organizar estas notas de forma lgica y hacer un primer
borrador. Revisaremos ese borrador por si hay errores gramaticales, sintcticos
u ortogrficos, o por si encontrramos imprecisin en su contenido. Si es as,
rescribiremos el borrador hasta obtener un documento definitivo.


11. BIBLIOGRAFA.

Si lo que ha estudiado en este curso le ha sabido a poco, enhorabuena! La mejor
forma de conseguir la excelencia profesional, es sin duda la bsqueda incesante del
conocimiento, adquirido a travs de la informacin que reciba y la posterior
experiencia de la misma. Si lo que desea ahora es ampliar la informacin que acaba
de recibir, le ofrecemos una serie de lecturas interesantes.

Berrou, Jean-Paul
PARA ESCRIBIR BIEN EN LA EMPRESA: CMO REDACTAR PARA SER LEDO Y
CONVENCER.
Bilbao : Deusto, 1992. 187p. (HF5721.B4).

Bird, Drayton.
CMO ESCRIBIR CARTAS COMERCIALES QUE VENDAN.
Madrid : Fundacin Confemetal, 2000. 386p. (HF5721.B7E).

Botta, Mirta.
COMUNICACIONES ESCRITAS EN LA EMPRESA: CMO DOMINAR LA
ESCRITURA DE NEGOCIOS.
Barcelona : Ediciones Granica, 1994. 235p. (HF5721.B6).

Couchaere, Marie-Jose.
ESCRIBA MEJOR, Y SLO LO IMPORTANTE.
Barcelona : Granica, 1997. 18p. (PE1478.C6).

Fernando de Manuel Das, Rafael Martnez-Vilanova Martnez.
HABILIDADES DE COMUNICACIN PARA DIRECTIVOS.
Madrid : ESIC, 1998. 234p. (PN4121.D39).

Delisau, Sergio.
LAS COMUNICACIONES ESCRITAS EN LA EMPRESA.
Barcelona : De Vecchi, 1996. 154p. (HF5719.D4).

Espaa. Ministerio para las Administraciones Pblicas.
MANUAL DE ESTILO DEL LENGUAJE ADMINISTRATIVO.
Madrid, 1990. (HF5719.E8).


Michelle Fayet, Jean-Denis Commeignes.
CMO ELABORAR INFORMES PROFESIONALES.
Barcelona : Robinbook, 2001. 253p. (HF5719.F3).

Foster, Timothy R.V.
MEJORE SU REDACCIN EMPRESARIAL.
Barcelona : Gedisa, 2002. 222p. (HF5718.3.F6E).

Maurial, Antonio.
COMUNICACIN ESCRITA: DE LA PALABRA A LA ACCIN.
Lima, 1991. 220p. (PE1478.M33).

Felipe Portocarrero, Natalia Gironella.
LA ESCRITURA RENTABLE: LA EFICACIA DE LA PALABRA EN LA EMPRESA.
Madrid : Ediciones SM, 2001. 286p. (HF5719.P6).

Scott, Bill.
LA COMUNICACIN ORAL Y ESCRITA PARA DIRECTIVOS Y PROFESIONALES.
Madrid : Deusto, 1993. 226p. (PN4121.S32E).

Sparks, Suzanne D.
LA HABILIDAD DE ESCRIBIR EN LOS NEGOCIOS.
Madrid : McGraw-Hill Interamericana, 2002. 181p. (HF5718.3.S72E).

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