La Economa Long Tail

Resumen del Libro: La Economa Long Tail

Por Grethel Daz Porras y Pablo Bermdez Vives
Estudiantes del Curso Estrategia Agro-empresarial de la Maestra en Gerencia Agro-empresarial
de la Universidad de Costa Rica
La Economa Long Tail se origina como un anlisis de las nuevas economas en las
industrias del espectculo y los medios de comunicacin.
Los datos de ventas y las tendencias de estos servicios y otros similares muestran que
la nueva economa digital va a ser radicalmente diferente del mercado masivo actual.
Si la industria del espectculo del siglo XX se centraba en el xito y la popularidad de
los productos, la del siglo XXI se centrar en los nichos.
Muchas de las suposiciones acerca del gusto popular se basan en una
correspondencia inadecuada entre la oferta y la demanda, en una encuesta de
mercado a una distribucin ineficiente; el problema es que vivimos en un mundo fsico,
y hasta hace poco tambin se encontraban en el nuestros proveedores de
entretenimiento, al que ese mismo mundo limitaba drsticamente.
Antes existan el mundo de la escasez y ahora la distribucin y la venta digital, estamos
entrando en un mundo de abundancia, las diferencias son profundas.
Las empresas de mayor xito en internet sacan provecho de la larga cola de un modo u
otro, por ejemplo: Google obtiene la mayora de ganancias no de las grandes empresas
anunciantes, si no de las pequeas, eBay tambin es esencialmente Long Tail con
nichos de productos que van desde los coches para coleccionistas hasta los palos de
golf adornados. Al superar las limitaciones de la escala y la geografa, estas compaas
no slo han expandido los mercados existentes, sino que tambin han descubierto
nuevos mercados. Adems en cada caso estos nuevos mercados, fuera del alcance del
minorista real, han resultado ser mucho ms grandes de lo que todos esperaban, y su
crecimiento no ha hecho nada ms que empezar.
La mayora de productos no est disponible en las tiendas fsicas, por necesidad, la
economa minorista tradicional se concentra en la popularidad y limita las opciones.
Cuando el comerciante puede bajar sustancialmente los costes de conectar la oferta
con la demanda, cambian no solo las cifras, sino toda la naturaleza de los mercados,
poner los nichos al alcance de todos los consumidores revela la demanda latente de
contenidos no comerciales, por lo tanto, a medida que la demanda se oriente hacia los
nichos, mejorar la economa y crear una retroalimentacin positiva que transformar
todas las industrias y la cultura en las prximas dcadas.

La Economa Long Tail
Captulo 1. La Long Tail. Como la tecnologa est transformando los mercados
masivos en millones de nichos.











Lo curioso y notable del caso, es que cuando el libro de Mal de altura se coloc en la
estantera, el de Tocando el vaco haba sido casi retirado de la venta. Diez aos antes,
los lectores de Krakauer jams se habran enterado de la existencia del libro de
Simpson, y si tenan noticias de l no lo habran encontrado. Los libros on line cambian
totalmente el panorama, cuando se combinaron el espacio de exhibicin infinito con la
informacin en tiempo real acerca de las tendencias de compra y la opinin pblica, el
resultado fue un aumento espectacular en la demanda de un desconocido libro. Esto es
un ejemplo del nuevo modelo econmico para la industria del ocio y las
comunicaciones; la seleccin ilimitada est revelando verdades acerca de lo que los
consumidores desean y como prefieren adquirir esos servicios. Los consumidores
examinan los catlogos y la larga lista de productos disponibles. Cuando se apartan del
camino habitual, descubren que su gusto no es tan convencional como pensaban (o
como les han hecho creer el marketing, la cultura centrada en el xito o simplemente la
falta de alternativas.



La Economa Long Tail










Caso Rhapsody.
Esta tienda virtual de msica pertenece a RealNetworks, y ofrece a sus abonados un
servicio de reproduccin de msica en tiempo real con ms de 1 500 000 canciones.
Si se graficara la curva de la demanda de esta tienda virtual, se comportara de la
misma forma que cualquier otra tienda de discos: gran descarga de los temas
musicales de ms xito, y esta luego disminuye rpidamente con los temas menos
populares. En este caso, es fcil ver que toda accin se concentra en un pequeo
nmero de temas musicales en el lado izquierdo del grfico, pues es en este lado de la
curva donde estn los xitos del momento. Para hacer una comparacin, el minorista
ms grande de Estados Unidos, Wal-Mart, posee un inventario que se encuentra muy
cerca de la cabeza con 4 500 CDS originales, En Rhapsody hay 4 500 lbumes que
contienen los primeros 25 000 temas, en Wal-Mart los primeros 200 lbumes
representan el 90% de sus ventas. Es definitivo, concentrarse en los xitos musicales
parece razonable por ser la mejor parte del mercado, todo lo que aparece despus de
los primeros 5 000 10 000 temas parece estar muy prximo a 0. Cada minorista tiene
su propio umbral econmico, pero todos ponen su lnea de corte en alguna parte, los
productos que se pueden vender en las cantidades necesarias se mantienen en
inventario, los que no se pueden vender en esas condiciones, se eliminan del
inventario. Los empresarios se empean siempre en el lado izquierdo de la curva, sin
embargo, es importante mencionar que esta curva hacia la derecha nunca toca el cero,
siempre van a haber personas o mercados con caractersticas muy particulares,
volvindose famosos los nichos de mercado particulares.
La Economa Long Tail

El consumidor puede encontrar de todo en la larga cola, catlogos, lbumes antiguos,
existen all, nuevos temas y nuevas grabaciones, hay nichos de miles de temas
musicales de diferentes gneros entre otros. Una caracterstica de la larga cola es su
gran tamao. Conforme estas empresas ofrecen ms artculos, descubren que la
demanda realmente responde a la oferta. El hecho de haber incrementado de forma
considerable las opciones parece generar la demanda de esas opciones, aun no se
sabe si esta demanda ya exista (latente) o si se cre una nueva demanda. Los
millones de ventas marginales constituyen un negocio rentable.
Captulo 3 Breve Historia de la Long Tail
Si la larga cola se manifiesta principalmente como un fenmeno de Internet, sus
orgenes son anteriores a Amazon y eBay o antes de la web. Es la culminacin de una
serie de innovaciones empresariales que comenzaron hace ms de un siglo. El origen
de estas economas se da a fines del siglo XIX en los primeros almacenes
centralizados de la regin medio oeste de los Estados Unidos, ubicados cerca de cada
estacin a la cuales llegaba el tren.

La Economa Long Tail
El sistema de distribucin de SEARS era bastante eficiente a base de cintas y rampas,
este sistema permiti a la empresa aumentar diez veces su capacidad operacional, se
dice que Henry Ford visit en algn momento la planta de Sears, para conocer el
sistema. Luego se establece el primer Hipermercado, pues los clientes de Sears que
antes estaban en las praderas o montaas, lejos de las ciudades, ahora tendran la
capacidad de viajar, en aquella poca se arreglan caminos y los clientes no se limitaron
a comprar por catlogo, quisieron ver las tiendas. Los hipermercados, tenan entonces
un enorme surtido de productos a precios bajos.
Desde el punto de vista de alimentos; en 1930 aparece el King Kullen, abastecedor de
alimentos, en el cual se introduce el uso del carrito de compras. Las claves del xito
para los supermercados de alimentos fueron:
El carrito de compras
El automvil
Los frigorficos, tanto en las tiendas como en los hogares de los consumidores
Los precios bajos liberaron fondos sustanciales para que se gastara en coches,
casas, educacin y otras necesidades de la vida.

Volviendo a la Long Tail, se pueden describir varias ventajas:
Espacios de venta ilimitado
Informacin abundante
La posibilidad de encontrar el consumidor que se desea.

Existen mercados Long Tail, prcticamente en todas partes, las micro-
cerveceras, son la larga cola de la cerveza, las prendas personalizadas, son la
larga cola de la moda y otro ejemplo seria el crecimiento de las universidades on
line que seran la larga cola de las universidades.











La Economa Long Tail
Las tres fuerzas de la Long Tail




La Economa Long Tail

Primera Fuerza. Democratizar las herramientas de produccin (Hgalo)
Esta es la primera fuerza, el mejor ejemplo de esta democratizacin es el ordenador
personal, que ha puesto todo al alcance de cualquiera. El poder de la computadora
personal significa que las categoras de productores se han multiplicado por mil. A
consecuencia de esto, el universo de contenidos disponibles ahora crece ms
rpidamente, como nunca lo haba hecho.
Karl Marx afirmaba que la mano de obra forzada, no espontnea y asalariada, seria
reemplazada por el auto empleo. Movimiento Pro-Af. Ejemplos de esto son:
Garageband de Apple, permite a cualquiera realizar su propia grabacin, tambin
Windows y Mac en video-cmaras incluyen programas que instan al consumidor a
hacer sus propias pelculas aficionadas, Blogs de editores aficionados. Es aqu donde
se dice que se pas del consumismo a la productividad participativa.
Segunda Fuerza. Democratizar las herramientas de distribucin (Distribyalo)
La segunda fuerza es lograr una reduccin significativa de los costes del consumo,
mediante la democratizacin de las herramientas de distribucin. La computadora
personal ha convertido a todos los usuarios en productores o editores, pero fue la
internet lo que permiti a todos actuar como distribuidores. Esta es la economa de los
bits contra los tomos, la diferencia entre pagar unos centavos por distribuir un
contenido virtual y los dlares que requiere hacerlo con camiones, almacenes y
estanteras, de esta manera, el internet ha logrado disminuir de forma sustancial, los
costos de distribucin. Internet permite llegar a ms personas con costos ms bajos y
aumenta de manera eficaz la liquidez del mercado en la larga cola, que luego se
convierte a un mayor consumo, un aumento de las ventas y un crecimiento del rea
bajo la curva.
Agregadores de informacin: es una compaa o servicio que rene una enorme
variedad de bienes y los hace accesibles y fciles de encontrar, generalmente
en un solo lugar.
Al conectar los inventarios dispersos de miles de tiendas, creo un mercado
dinmico, donde antes haba mercado esttico.
Cuando ms bajos son los costos de venta, ms se puede vender.
Agregadores son una manifestacin de la 2da fuerza


La Economa Long Tail

Tercera Fuerza. Conectar la oferta y la demanda (Aydame a encontrarlo)
La tercera fuerza es conectar la oferta y la demanda, presentando a los consumidores
estos nuevos productos, ahora disponibles, y orientar la demanda hacia la larga cola.
Para esto, se necesitan bsqueda de recomendaciones (ej., iTunes), recurso de la
opinin de la mayora (en Google), blogs y resea de los usuarios. Los consumidores
tambin actan como guas, cuando escriben reseas o blogs acerca de lo que les
gusta o no. Cuando los consumidores conversan entre si descubren que,
colectivamente, sus gustos son mucho ms diversos de lo que sugieren los planes de
marketing dirigidos a ellos. Sus intereses se distribuyen en comunidades afines cada
vez ms pequeas, que se concentran ms y ms en su tema preferido como siempre
sucede cuando se renen personalidades afines.
En trminos econmicos, los costes de bsqueda apuntan a todo lo que nos impide
encontrar lo que deseamos, algunos de estos costos no son monetarios, como el
tiempo perdido, el esfuerzo, el mal rato y la confusin. Otros costos tienen un valor
monetario, como las compras equivocadas, o pagar demasiado por algo cuando no se
ha podido encontrar una alternativa ms barata. La tercera fuerza incrementa la
demanda de nichos y aplana la curva, desplazando su centro de gravedad hacia la
derecha. A continuacin un esquema comparativo de los minoristas hbridos y los
minoristas digitales, los cuales hacen que coincidan la oferta y la demanda en algn
punto, ya sea en el mercado de minoristas hbridos o en el mercado de los minoristas
digitales.










La Economa Long Tail



En el grafico anterior, se puede observar el comportamiento de la demanda en relacin
al tipo de oferta, ya sean minoristas fsicos, minoristas hbridos o minoristas digitales.
Ventas digitales: La introduccin de este modelo virtual resolvi el problema del
inventario tradicional. Tiendas diferentes, con inventarios que deben coincidir con los
clientes (hacer coincidir oferta con demanda).Amazon ejecuta este tipo de sistemas de
ventas digitales. Amazon no paga los costos, el stock excedente simplemente se
deprecia en los estantes de un tercero. No tiene que prever hacia donde ira la
demanda.
Tambin se debe tomar en cuenta que un inventario virtual distribuido, es un medio
ideal para entrar en la larga cola, es clave, prescindir completamente del inventario
fsico. El autor, cataloga el inventario digital como lograr el nirvana econmico, tal como
lo hizo Amazon, que invent la impresin de los libros bajo demanda.
Minoristas fsicos, umbral
de beneficios para las
tiendas fsicas
Minoristas Hbridos
Umbral de beneficios para
las tiendas sin gastos
generales minoristas,
Amazon.com
Minoristas digitales puros, umbral
de beneficios para las tiendas sin
bienes fsicos, (como Rhapsody)
La Economa Long Tail

La Economa Long Tail, escasez, abundancia y desaparicin de la regla 80/20
Vilfredo Pareto, en el ao de 1897, inicia el estudio en la Universidad de Suiza acerca
de las pautas de distribucin de la riqueza y las rentas en Inglaterra durante el siglo
XIX, era la poca de Marx, el problema de la distribucin de la riqueza estaba muy vivo.
Este cientfico concluye que la distribucin de la riqueza era efectivamente desigual en
Inglaterra: la mayor parte de esa riqueza iba a una minora de personas. Cuando
calcul las proporciones exactas, descubri que aproximadamente el 20 por ciento de
la poblacin posea el 80 por ciento de la riqueza y cuando compar estos porcentajes
con los de otros pases y regiones, logr comprobar que la proporcin era la misma.
Pareto haba descubierto que hay una relacin matemtica predecible entre las pautas
de la distribucin de la riqueza y la poblacin, a esta situacin, se le llam Ley de los
pocos Vitales, esta relacin pareca constante a travs del tiempo y de las fronteras
nacionales.
En el ao de 1949, George Zipf descubre un principio similar, observ que mientras
algunas palabras se usaban muy a menudo, muchas o la mayora se usaban pocas
veces, si bien esto no parece sorprendente, Zipf tambin observa que esa relacin era
sin duda predecible. Efectivamente coincida con la curva de la riqueza de Pareto. Esta
larga curva es una ley de potencias que no ha sido cruelmente mutilada por las
barreras a la distribucin, como el limitado espacio de exhibicin en los canales
disponibles; dado que la amplitud de una ley de potencias tiende a cero, a medida que
la curva se prolonga hacia el infinito.
En relacin a los mercados del consumidor, las leyes de potencias surgen cuando se
dan estas tres condiciones:
Variedad (muchos diferentes contenidos)
Desigualdad ( Algunos contenidos tienen ms calidad que otros)
Los efectos de la red, con el boca a boca, y la reputacin, suelen amplificar las
diferencias de calidad.



La Economa Long Tail












20% de los productos generan el 80% de los ingresos. Algunas cosas se
vendern mucho ms que otras, cierto en mercados long tail y en mercados
tradicionales. La larga cola alienta a no dejarse dominar por la regla. En los
mercados LT, inventarios bajos, que incentivan a producir de todo prescindiendo
del volumen de ventas.

La Economa Long Tail

Para explicar el grfico de la pgina anterior, se puede decir que El 20% de los
productos, que generan la mayor parte de los ingresos del primer minorista,
representan el 2% del inventario del minorista de la larga cola. El 2% de los
productos todava genera una parte desproporcionada de las ventas, en este caso
el 50%.El siguiente 8% de los bienes, producira el 25% de las ventas. En la 3era
columna los beneficios, debido al bajo costo de inventarios, los bienes menos
vendidos en los mercados tradicionales, pueden ser ms altos en mercado en Long
tail.
El 20% de los productos de la tienda convencional, que genera el ochenta por
ciento de las ventas, corresponden al 2% del catlogo de la tienda en lnea, que
genera el 50% de las ventas y el 33% de los beneficios.
En relacin a si los precios en la larga cola deberan subir o bajar, el autor dice que
eso dependa del tipo de producto, en este caso se debera de distinguir entre los
mercados del deseo y los mercados de la necesidad, cada uno de los cuales tiene
implicaciones distintas en cuanto a los precios.
La regla 80/20, cambia 3 aspectos dentro de los mercados de larga cola:
Se puede ofrecer muchos ms productos
Dado que es fcil encontrar los productos (gracias a las recomendaciones y
otros filtros) las ventas se distribuyen ms equitativamente entre los artculos
de gran popularidad y los nichos.
Puede obtenerse beneficios en todos los niveles de popularidad, por lo que
las economas de los nichos, son aproximadamente las mismas que las de
los xitos.
La regla 80/20, en el mercado de Long Tail, ha perdido influencia.
El paraso de las opciones
Hay demasiadas opciones? La abrumadora realidad de nuestra era digital es que todo
puede ser accesible, Los minoristas On line ofrecen una variedad a una escala
inimaginable hasta hace una dcada: millones de productos en todas las variantes y
combinaciones posibles. El punto de vista convencional es que una mayor variedad es
mejor, porque reconoce que las personas son diferentes y le permite encontrar lo que
es apropiado para ellas. Desde luego la gran variedad no siempre es un beneficio
absoluto; casi siempre, esto nos obliga a preguntarnos, que deseamos y plantearnos
cosas es algo que algunos no les gusta hacer, aun as la opcin no es limitar las
opciones, sino ms bien ordenarlas para que no resulten abrumadoras.
La Economa Long Tail

El aumento de la variedad y las mejores maneras de encontrar los bienes, han alentado
a las personas a consumir ms. Hay que tomar en cuenta que, lo que vende no es
tanto el producto, como el hecho de que sea accesible al instante.
Tambin, la distribucin digital tiene dos efectos en este modelo: ampla el campo de
posibles clientes y acorta el tiempo de bsqueda.
De la cultura O a la cultura Y
La larga cola no es nada ms que una variedad infinita. Una distribucin profusa y
barata significa una seleccin abundante, econmica e ilimitada y eso significa a su
vez, que la audiencia puede distribuirla tan ampliamente como sea posible. Es aqu en
donde el cambio de lo genrico a lo especfico, es un restablecimiento de poderes, una
evolucin de la era O a la era Y, cada vez ms, nuestra cultura es una mezcla de
cabeza y cola, es decir, de xitos comerciales y de nichos. Se dice que, la cultura
masiva no sucumbir, simplemente ser menos masiva y que la cultura de nicho ser
menos reconocida.
Como crear un paraso del consumidor en Long Tail
Reducir costos (inventario digital)
Deje que sus clientes hagan el trabajo (La produccin colectiva)
multicontratacion.
Piense en los nichos
No hay un mtodo de distribucin para todo.
No hay un producto que se adapte a todos.
No use un precio nico (precio flexible)
Menos control (comparta la informacin en la red)
Piense en una cosa Y otra, no en una cosa u otra
Deje que el mercado trabaje por usted. Los mercados on line, no son ms que
estimaciones altamente eficientes del pensamiento colectivo.
Reconocer la fuerza de la gratitud. Ej. Skype y Yahoo mail.
En los mercados abundantes con gran competencia, los precies dependen de
los costos, por el poder de la economa digital los costos seguirn bajando
La Economa Long Tail

Conclusiones
Pronto podremos superar las limitaciones de la produccin masiva.
La explosin de la variedad que se ha visto en nuestra cultura, se da gracias a la
eficiencia de la tecnologa digital.
En la lnea infinita de la larga cola, todo es posible.
La pregunta del maana no ser si tener ms opciones es mejor, si no, que es lo
que realmente queremos?
Los mercados de Long Tail, son una clara oportunidad para los negocios
digitales, en el cual al identificar los nichos a los que se necesita enfocar el
producto.
La ventaja ms evidente de los mercados Long Tail es la ausencia de
inventarios, con lo cual se ahorran gastos de almacenamiento y depreciaciones
entre otros.