Minorizacin

Lars Thomassen, Keith Lincoln y Anthony Aconis

Cmo devolver a las marcas a su posicin dominante en el mercado
Introduccin

Los minoristas se han hecho con el poder. Nos hallamos ante el amanecer de
una nueva era en la que los propietarios de las marcas han perdido su posicin
dominante en el mercado. En torno a esas marcas se estrecha un cerco cada
vez ms frreo compuesto por minoristas, compradores, productos genricos y
medios de comunicacin.

As, el 75% de cualquier mercado lo controlan unos pocos minoristas, cuyos

responsables de compras deciden a qu productos tendrn acceso los
consumidores. Por otro lado, resulta ms exacto hablar de compradores que
de consumidores, ya que las compras, adems de ser en la actualidad una
de las actividades de ocio predilectas, se han convertido en una aficin que en
algunos pases prcticamente alcanza el rango de deporte nacional. Por su
parte, los productos genricos, o productos de marca blanca, son la apuesta de
muchos minoristas que, con el fin de sobresalir entre los dems, lanzan al
mercado productos de diversa ndole bajo su propio nombre. Por ltimo, los
medios de comunicacin o se estn transformando o tendrn que hacerlo en la
misma medida que el propio mercado.

Con un crculo cerrndose progresivamente como teln de fondo, las marcas

han de reaccionar e inventar nuevos modos de relacionarse con estos cuatro
actores dominantes. Para hacerlo, los autores abogan por la minorizacin
(retailization, en ingls). En su libro homnimo presentan este nuevo concepto y
desarrollan un proceso de minorizacin que consta de siete pasos
distribuidos a lo largo de tres fases principales.

Los cuatro actores dominantes

1. Los minoristas. Hemos pasado de la era de las marcas a la era de los minoristas. Estos no
slo se estn haciendo con los clientes de las marcas, sino tambin con los puntos de contacto
con dichos clientes. Como ilustra el siguiente ejemplo, el poder de los minoristas y su capacidad
de accin son cada vez mayores.

En el ao 2004 COOP, uno de los mayores minoristas escandinavos, plante a Kelloggs una
reduccin de precios a la que el fabricante de cereales se neg. De manera drstica, los
supermercados COOP dejaron de vender los productos de Kelloggs en toda Escandinavia.
Pareca imposible que algo as pudiera pasar, y sin embargo estaba sucediendo. Qu haran los
consumidores? Segn las encuestas, a dos tercios de ellos no slo les daba igual, sino que
compraran lo que encontrasen en las estanteras. Resulta significativo, adems, que a los ms
jvenes -los compradores del maana- les fuera completamente indiferente que la cadena de
supermercados dejase de vender cereales Kelloggs. En 2005, nueve meses despus de la crisis
y de cientos de millones de coronas en prdidas, Kelloggs volva a los lineales de COOP tras
plegarse a los deseos de la cadena.

Otro de los rasgos caractersticos de los minoristas en la actualidad es que crecen hasta alcanzar
tamaos insospechados. Por ejemplo, el 10% de las exportaciones chinas al mercado
estadounidense va a parar a Wal-Mart. Si la cadena estadounidense fuese un pas, sera el sexto
socio comercial de China, justo por detrs de Alemania. La britnica Tesco aspira a vender todo
lo que el comprador pueda necesitar en su vida, desde la cuna a la tumba, y en Finlandia tres
minoristas se reparten el 91% del mercado de ultramarinos.

Para un consumidor, el hecho cierto es que hoy en da puede encontrar casi cualquier cosa en un
hipermercado, que se ha convertido en el lugar donde coinciden los intereses convergentes de
minoristas y marcas. Por un lado, los minoristas utilizan las marcas para ilustrar su
posicionamiento, ya sea vendiendo el producto ms barato u ofreciendo la mejor relacin
calidad-precio. Por otro, el mercado es un lugar cada vez ms uniforme, pues consumidores de
todo el mundo tienen a su disposicin en sus respectivos pases los mismos productos; de hecho,
los centros comerciales de cualquier pas comienzan a parecer clones unos de otros.

La diferencia entre marcas y minoristas estriba en la escala. Cuando pensamos en las marcas las
concebimos a escala global, mientras que los minoristas nos sugieren una escala local. Sin
embargo, los minoristas han abandonado su papel de meros aliados comerciales de las marcas y,
tras tomar la sartn por el mango, reivindican un papel principal en la pelcula. Las marcas
deben comenzar a contemplarlos como empresas que crecen de forma inteligente y
considerarlos desde una perspectiva ms creativa y cooperadora.

2. Compradores. Las cuatro actividades favoritas de los estadounidenses son ver la televisin,
leer, departir con amigos y familiares e ir de compras. Desde 1990 este orden no se ha alterado,
si bien es cierto que, segn un estudio de tendencias de tiempo libre efectuado en 2005, la
gente pasa menos horas frente al televisor y emplea menos tiempo en la lectura, mientras que
se dedica ms a familiares y amigos y ha aumentado su actividad compradora. Pero Estados
Unidos no es el nico pas consumista del planeta: los chinos tambin se han lanzado a comprar
como nunca antes lo haban hecho en su dilatada historia, mientras en Rusia gastar ms y
ahorrar menos se ha convertido ya en mxima.

Comprar es un hbito que ya forma parte consustancial de nuestras vidas, por lo que resulta
imprescindible dominar el arte de proporcionar experiencias de compra excepcionales. Vivimos
en una poca de riqueza a gran escala. La gente posee ms bienes y dinero que en ningn otro
momento anterior, tanto que podra hablarse de masificacin de la riqueza. Dicha masificacin
ha transformado la oposicin Tiffany/Wal-Mart, segn la cual los compradores se dividan entre
quienes optaban por productos de lujo y quienes lo hacan por los ms econmicos. La
polarizacin se ha desintegrado al aparecer otras categoras con rasgos diferenciados que han
dado lugar a la divisin econmico/diferenciado/lujo, que podra ejemplificarse de la siguiente
manera: boutique de barrio/Zara/Prada, Hyundai/Toyota/Audi, reloj sin marca/Swatch/IWC.
Son muchos los compradores que en esta poca de masificacin de las riquezas pueden
permitirse adquirir productos costosos, aunque no siempre estn dispuestos a pagar el precio.
No dudan en hacerlo si consideran que la decisin de compra es la ms inteligente, pero slo se
decantan por productos de lujo cuando creen que realmente vale la pena pagar ese extra. Y es
que el signo de los tiempos tambin ha cambiado la percepcin que tienen las marcas acerca de
la atencin que los compradores dispensan al precio.

Los compradores son cada vez ms escpticos e inmunes al marketing y sus argumentos.
Adems, segn un estudio realizado por el semanario britnico The Economist, dedican una
media de seis segundos a buscar el producto que desean y, si no lo encuentran, eligen otro sin
ningn remordimiento. Son precisamente esos seis segundos decisivos los que toda marca
debera convertir en prioridad. Dado que en el actual campo de batalla las marcas se han
convertido en genricos y el mayor factor diferenciador son los productos, defenderse
empleando estos como armas se convierte en el mejor ataque.

3. Los productos genricos o de marca blanca. Del Estudio Internacional de Minoristas,

llevado a cabo en el ao 2005, se desprende que solo un 21% de los compradores cambiara de
tienda si en la que frecuenta habitualmente dejaran de vender los cereales que suele consumir,
lo cual corrobora los resultados del caso Kelloggs expuesto ms arriba. Sin embargo, dado el
enorme esfuerzo econmico que el fabricante de cereales ha realizado para construir su marca a
escala global, y siendo como es el lder indiscutible del mercado, cabra esperar que los
consumidores de Kelloggs fuesen ms fieles a la marca. El estudio tambin seala que los
consumidores no estn dispuestos a perder su tiempo yendo a otra tienda para adquirir una
determinada marca y, que en la mayora de los casos, se conforman con llevarse un producto
similar, algo que a su vez sugiere que, a corto plazo, cualquier marca es sustituible.

La clave de por qu los compradores olvidan con facilidad sus preferencias y lealtades se
encuentra, ms que en la fidelidad a la marca, en el punto de venta: y es que, aunque una
determinada marca haya generado un sentido de preferencia a travs de la publicidad, tal
preferencia no se convierte automticamente en una venta o ventas. Adems, la marca que
domina el punto de venta es la que tiene el poder en sus manos. Por tanto, redunda en beneficio
tanto de la marca como del minorista, sacar el mximo partido a la experiencia de compra, con
el fin de primero transformar la preferencia en una eleccin y, posteriormente, en una venta.

Afortunadamente, las marcas no slo siguen siendo importantes para los minoristas, sino que
an est lejos el da en que todos los productos a la venta en un supermercado sean genricos. A
pesar de que la variedad de marcas todava logra que un comprador prefiera una tienda frente a
otra, tambin sucede que los genricos de ciertas marcas contribuyen a crear una imagen de
calidad que beneficia al minorista y, no solamente atrae a los compradores, sino que se gana su
fidelidad. De hecho, algunos minoristas alcanzan tal maestra que pueden permitirse vender sus
productos al mismo precio que los de marca. As, Marks & Spencer vende en el Reino Unido
comida preparada que se ha convertido en sinnimo de calidad superior, potenciando una
imagen de marca renombrada e incrementando su cuota de mercado.

Dicho de otro modo: las marcas blancas han dejado de ser meros imitadores para convertirse en
productos con un gran valor aadido para sus clientes. Lo cual no es de extraar, pues conocen
mejor los deseos de los compradores y responden con ms acierto a sus necesidades. Una
estrategia con la que no slo obtienen suculentos beneficios, sino con la que, de paso, se han
ganado la fidelidad del comprador.
La percepcin de la calidad es un concepto variable que est en los ojos del comprador. En
ciertas categoras, los consumidores no consideran de gran trascendencia el concepto de
calidad, pues esperan que cualquier marca proporcione la mnima exigible. Se trata,
principalmente, de productos de primera necesidad en cuya elaboracin la tecnologa no
desempea un papel fundamental: leche, huevos, azcar, harina, etc. En consecuencia, la gente
no cambia de conducta de compra para mantener su conducta de marca cuando adquiere
ciertos productos. Como vimos anteriormente, si no encuentra lo que est buscando, en lugar de
ir a otra tienda lo sustituir por lo ms parecido.

Segn el Estudio Internacional de Minoristas de 2005, la leche es la categora en que los

consumidores se muestran ms escpticos respecto a las marcas: slo el 10% considera que la
calidad de la leche de marca blanca es inferior. En Dinamarca, Alemania y Espaa la cifra apenas
alcanza el 5%. En el extremo opuesto se sitan los refrescos de cola, para los que el 53% de los
encuestados considera que la marca es decisiva. Lo cual, visto desde el otro lado, tambin
significa que el 47% restante considera que un refresco de cola cualquiera es igual o mejor que
la Coca-Cola original.

En definitiva, a pesar de que los consumidores estn cada vez ms abiertos a los productos de
marca blanca, por suerte para los fabricantes siguen existiendo unos lmites de credibilidad que
cierran la puerta a la imitacin de ciertas categoras. Aun as, hay que reconocer que la
penetracin es cada vez mayor e incrementa la presin sobre las marcas. De nuevo, la nica
forma de evitar que el cerco avance, e incluso hacer que retroceda, es crear productos de un
excelente rendimiento.

4. Las comunicaciones. Hace tiempo que las marcas han dejado de comunicarse con los
consumidores. A travs de sus mensajes, las marcas solan crear fuertes lazos con los
consumidores e influan en sus preferencias proporcionndoles argumentos emocionales y
racionales. Sin embargo, ese vnculo se ha perdido debido a factores varios como la
fragmentacin de los medios de comunicacin, el elevado coste de construir una conciencia de
marca y la saturacin publicitaria que hace que los consumidores huyan de ella.

Mientras los medios de comunicacin tradicionales continan disgregndose, el papel que

desempean los minoristas sigue consolidndose. Se necesitan nuevas herramientas y nuevos
mtodos para responder a la necesidad de conectar con las personas y de conectar a estas con
las marcas. La minorizacin es la clave para contener el cerco desplegado en torno a las
marcas. Ha llegado el momento de pasar a la accin: a continuacin ofrecemos una gua prctica
de cmo devolver el poder a la marca en el mundo de los minoristas.

Retailization o minorizacin
Por minorizacin se entiende la optimizacin de la venta -o ventas- al vincular a los
compradores con las marcas pensando como lo hara un minorista, ms la optimizacin del valor
de la marca en todos los puntos de contacto con el entorno minorista. A los propietarios de la
marca les corresponde proporcionar a los compradores los mejores productos, adquiridos
adems en las mejores condiciones posibles. Para lograrlo, han de valerse de los mismos
factores que, como hemos visto anteriormente, hacen que en la actualidad el cerco a las marcas
se estreche.

No existen soluciones nicas, pero s un objetivo central: generar ventas. Durante aos, el
modelo imperante en las ventas ha sido el AIDA (Atencin-Inters-Deseo-Accin): dedicar
considerables esfuerzos econmicos y de otra ndole a atraer la Atencin del consumidor-objeto
y as despertar su Inters, estimular su Deseo y provocar una Accin que, de forma ideal,
sera la adquisicin prcticamente inmediata del producto anunciado. As, producto y punto de
compra se encuentran al final de la premisa.

Habra que dar la vuelta a la sigla y convertirla en ADIA, situando la accin que rodea la venta
del producto al frente de los planteamientos de marketing. En todos los mercados en que se
realizaron las encuestas del Estudio Internacional de Minoristas de 2005, los entrevistados
respondieron que, para determinar la calidad de un producto, el principal factor era la
experiencia de probarlo y el segundo, la experiencia de adquirirlo. De ello se deduce que, para
los compradores, probar y comprar el gnero resulta ms decisivo que la publicidad, la marca o
el diseo del envase. Es decir, comprar y probar son los dos momentos cumbre que dictan el
xito o el fracaso de una marca.

He aqu, en sus lneas ms simples, el proceso de minorizacin en sus tres fases y siete pasos:

Primera fase: REpensar

Paso 1. La arena Dnde creamos las ventas?

Paso 2. Contexto competitivo A quin le robamos las ventas?
Paso 3. El comprador Quin dirige nuestras ventas?
Segunda fase: REimaginar

Paso 4. Concepcin de productos Qu genera nuestras ventas?

Paso 5. Impactar en el minorista Cmo generamos ventas?
Tercera fase: REestructurar

Paso 6. Crear comunicacin Cmo lograr que las comunicaciones funcionen de cara a
las ventas?
Paso 7. Potenciar la organizacin. Delegar en la organizacin para que todos piensen
en las ventas.

Paso 1: La arena
La arena es el escenario donde se desarrolla la accin, el punto en que todo comienza. Si bien
hoy en da, en el mbito taurino, designa la parte de la plaza en que tiene lugar el espectculo,
originalmente la arena era el lugar donde los gladiadores se enfrentaban a las fieras. El lineal
del supermercado no supone la nica arena para los productos, sino tambin, por antonomasia,
cualquier otro lugar donde los consumidores tienen que tomar una decisin.

Las investigaciones muestran que cada vez es ms frecuente que las decisiones de compra y,
por tanto, la eleccin de una marca se realicen en las tiendas. Es decir, el estante es el punto
ltimo de seleccin donde el comprador se decanta por un producto, de una u otra marca. Un
producto puede estar respaldado por una nica estrategia global de marca, pero tener diferentes
estrategias de tienda. El lugar en que la accin se lleva a cabo define qu estrategia emplear: en
el estante se decide el xito o fracaso. Por ello, no puede dejarse ni para el final, ni al azar.

Cada arena ofrece un conjunto de oportunidades y desafos que determina el pensamiento

estratgico y las acciones. Para la mayor parte de las marcas, la arena es un territorio que
pertenece a otro actor (por lo general, un minorista de gran tamao) y representa un reto. Sin
embargo, reivindicar el control de esa arena resulta crucial. Aun as, el objetivo no es llegar a
enfrentarse frontalmente con el minorista, sino definir una estrategia para nuestros productos.
Habra tres vas: crear un sistema de distribucin propio, reinventar la arena o colaborar con la
competencia.

Crear un sistema de distribucin propio resulta til para esquivar a los todopoderosos minoristas
y hacerse con el punto de contacto con el comprador. Louis Vuitton, H&M, Ikea, Swatch o Apple,
entre otros muchos, poseen sus propios lugares de venta, por lo que podra decirse que son a la
vez fabricantes y minoristas. Cuando Michael Dell fund su empresa en 1984, quera
diferenciarse de los dems construyendo relaciones directas con los clientes, es decir, tena en
mente crear su propio sistema de distribucin, su propia arena.

Para algunas marcas, disponer de sus propios canales de distribucin es ms una cuestin de
marca (branding) que de logstica. Prada posee ms de un centenar de tiendas repartidas por
todo el mundo y se afana en cuidar aquellas a las que denomina epicentros, es decir, tiendas
monumentales que rinden tributo al arte contemporneo y a la arquitectura moderna. Sus
directivos no dudaron en invertir 80 millones de dlares en la construccin de su epicentro en
Tokio, lo cual supuso la mayor inversin italiana realizada en Japn desde la Segunda Guerra
Mundial.

El segundo mtodo es el de reinventar la arena, como hizo Coca-Cola al crear sus Coca-Cola Red
Lounges, salones con un mobiliario hecho a medida en el que se integran mquinas de venta de
Coca-Cola, con objeto de servir de lugares de reunin para jvenes. El tercer y ltimo mtodo
toma como inspiracin la teora de juegos, pues parte de que mezclar competencia y
cooperacin en la dosis adecuada puede beneficiar al negocio: ante la imposibilidad de vencer a
los minoristas, lo mejor es unirse a ellos.

En los aos ochenta y noventa, marcas de gama alta como Levis o Calvin Klein mostraban su
descontento ante la venta de sus productos a travs de minoristas como Wal-Mart, cuya
estrategia comercial se basa en precios bajos todos los das. Por suerte, la percepcin inicial de
que la venta a travs de tales canales debilitaba la imagen de marca no impidi ver la
oportunidad que representaban los ms de 100 millones de clientes que semanalmente visitan
Wal-Mart; en 2003 Levis introdujo una lnea de jeans ms baratos fabricados expresamente para
Wal-Mart.

Paso 2: El contexto competitivo

En una analoga con la pelcula Gladiador de Ridley Scott, hoy en da la arena son las
estanteras del supermercado y los gladiadores son las marcas, que luchan por mantenerse en
ellos o dominarlos por completo. Cada arena tiene su propio grupo de competidores, por lo que
el objetivo del segundo paso es analizar a cada uno de ellos. Por ejemplo, en el mercado del
caf, Starbucks compite con otras cadenas de cafeteras como Dunkin Donuts o Au Bon Pain,
mientras que en el de los helados lo hace con poderosas marcas como Hagen-Dazs o Ben &
Jerrys. Por tanto, el contexto competitivo define las oportunidades y las acciones que emprender.
Entender el contexto resulta crucial, pues ste lo es todo.

Dada la gran variedad de productos y servicios que los compradores tienen para elegir, nuestra
tarea consiste en robar elecciones a la competencia. En la actualidad, los consumidores tienen
casi de todo y lo que no tienen seguramente est a la venta: los compradores no nos necesitan,
somos nosotros quienes los necesitamos a ellos. Hay tres formas de arrebatar a la competencia
sus clientes. En primer lugar, podemos construir nuestro negocio partiendo de las carencias de
los dems. Skype, por ejemplo, ha sabido sacar partido al descontento de los usuarios con las
empresas de telecomunicaciones por sus altas tarifas y deficientes servicios. Federal Express,
por su parte, ha utilizado como herramienta para mejorar sus servicios una tcnica denominada
Estudio de Deteccin de Problemas, que fundamentalmente consiste en reunir a un grupo de
consumidores y escuchar sus quejas.

Un segundo camino consiste en superar a nuestra competencia a la hora de realizar

innovaciones, pues es la nica manera de que nuestros productos resulten atractivos y su
rendimiento sea ptimo. Procter & Gamble ha sabido demostrar una y otra vez su dominio de
este juego, superando no slo a la competencia, sino superndose tambin a s mismos.

El tercer y ltimo procedimiento es crear posibilidades de eleccin all donde sta ha quedado
relegada a un segundo plano o ha sido directamente descartada. Una empresa londinense
llamada Scooterman, cuyo lema es Usted bebe, nosotros conducimos, lleva a casa en su propio
coche a quien ha tomado una copa de ms, con el consiguiente ahorro en taxis. El nombre de la
empresa responde al hecho de utilizar scooters plegables que guardan en el maletero del
automvil del cliente mientras realizan el servicio. Pero, sin duda, los maestros en el arte de
crear eleccin son empresas como easy y Virgin. Easy, por ejemplo, ha invertido en iniciativas de
la ndole ms diversa: easyCar, easyJet, easyInternetcafe, easyCruise, easyPhone y otras cuantas
ms.

Paso 3: El comprador
Ir de compras es ya la actividad que gente de todos los pases prefiere realizar en su tiempo
libre. Ello significa que, si conseguimos conectar con el comprador, los beneficios aumentarn en
la misma medida que las ventas. Deberamos hacer todo lo que est en nuestra mano por situar
a las personas en un lugar preeminente. El consejero delegado de Starbucks lo expresa muy
claramente cuando afirma: No estamos en el oficio del caf sirviendo a la gente; estamos en el
oficio de las personas, sirviendo caf.

Entender al comprador le permitir comprender a sus clientes en el momento crucial, es decir,

cuando se decantan por su marca. Las preguntas clave que debemos hacernos
son Quin? y Cmo?: quin realiza la compra y de qu manera lo hace. Son varios los
estudios recientemente publicados que muestran que la segmentacin tradicional de los
consumidores ha perdido su validez. El hecho de que los usuarios de easyJet no necesariamente
sean turistas de renta baja, sensibles al precio, es indicativo de que ya no se puede esperar que
los clientes sean lo que se supone que son.

Dado que los consumidores toman ms de la mitad de las decisiones de compra en el punto de
venta, es lgico preguntarse qu les pasa por la mente en ese lugar y en ese momento. Concebir
a los compradores como personas que utilizan nuestros productos y servicios permite obtener
una informacin muy precisa: ella ser la base para posteriormente elaborar productos y
servicios que resulten llamativos para esas personas.

No se trata tanto de satisfacer sus necesidades como de inducir deseos, de transformar el

aburrido proceso de compra en una actividad divertida e incluso emocionante. Oliviers & Co es
una cadena francesa dedicada a la venta de aceites de oliva que ha logrado que los
compradores pasen un buen rato mientras los adquieren. Podran dirigirse al supermercado, pero
los clientes de Oliviers & Co ansan adquirir un aceite de oliva extra-virgen con toques de
mandarina o un suave y espumoso jabn a base de aceite de oliva.

Otro giro que debe imprimirse es el de pasar del marketing de consumidores al marketing de
compradores. Estos ltimos son mucho ms importantes para la marca que aquellos, pues para
los fabricantes no solamente resulta esencial la forma en que el producto se consume, sino
tambin la forma en que se adquiere. McDonalds, por ejemplo, conoce perfectamente los
hbitos y preferencias de los nios a la hora de comer y, con ellos en mente, cre el Happy Meal.
La cafetera alemana Tchibo, con su concepto de Una nueva experiencia cada semana, cada
semana del ao ofrece a sus clientes una variedad de caf diferente. Es una empresa que ha
sabido interpretar que sus clientes, ms que una cafetera, buscan un lugar de encuentro y
compras donde socializar.

Comprar es la columna vertebral de nuestra cultura. Vivimos en una sociedad consumista y los
compradores no se avergenzan de ello, sino todo lo contrario. El 83% de los viajeros de
negocios, frente a otras opciones, elige ir de compras al final de una jornada de reuniones. Los
compradores son la razn que ha impulsado a marcas como Nike, Disney o Apple a abrir sus
propios establecimientos. Los clientes han dejado de ser individuos que se comportan siempre
de la misma y predecible manera, pues cambian con facilidad de estilo de vida. Se podran
denominar situiduos (de la fusin de situacin e individuos) por su capacidad camalenica
para comportarse de formas diferentes segn la situacin en que se encuentran inmersos.
Definitivamente, las tiendas han sabido penetrar en la mente de los consumidores mejor que las
marcas.

Paso 4: La concepcin de productos

No existen power brands, sino productos que se venden bien. Tras toda gran marca, hay un
gran producto. El cubito de plstico ciment a LEGO, el Walkman a Sony y en la actualidad el
iPod es el pivote sobre el que gira el xito de Apple. Por tanto, la nica forma de crear demanda
es idear productos revolucionarios y con una aplicacin relevante. La respuesta se esconde en
los productos, no en las marcas. La bsqueda de innovaciones que dirijan la demanda se ha
descuidado y todos los esfuerzos deberan redirigirse a conseguir ventas sostenidas a travs de
productos superiores. Resulta ms beneficioso promover una revolucin de productos que dejar
que los mismos evolucionen de forma natural.

Entre los principios capaces de insuflar inspiracin para generar nuevas ideas, y materializarlas
en productos imbuidos del autntico espritu de la minorizacin, se encuentran los siguientes:

1. Exponer unos conceptos claros.

2. Tener una proposicin nica de ventas (USP, por sus siglas en ingls: Unique Selling
Proposition). A pesar de que algunos han querido hacerla desaparecer, nunca ha estado ms
en boga. Toyota, que ha apostado por los coches ecolgicos, planea hacer de la tecnologa
hbrida una de sus futuras y nicas propuestas de venta.
3. Lograr que el producto destaque. M&Ms fabrica chocolate de colores; Heineken, al disear
su lata de cerveza, quera transmitir -al igual que con la botella- una imagen de marca de
calidad que justificase su precio.
4. Rehacerlo una y otra vez. Renovar el producto constantemente lo mantendr fresco e
interesante. Amazom.com comenz siendo una tienda de libros online, pero ha terminado
por convertirse en el mayor centro comercial del mundo.
5. Dotarlo de mayor tamao, dando una perspectiva al producto que supere lo bsico. Un
buen ejemplo de ello son los numerosos complementos que han surgido en torno al iPod.
6. Que tenga sentido. Esto parece evidente, pero a veces puede olvidarse, como les sucedi
a los directivos de Coca-Cola al lanzar New Coke. Por el contrario, cuando lanzaron el
Cayenne, los directivos de Porsche ya saban que el futuro automvil deportivo sera un
hbrido de todoterreno y turismo. El mercado les dio la razn.
7. Que los consumidores se apropien del concepto. La customizacin o diseo a medida es
una de las claves del futuro comercial de muchos productos. A travs de la pgina web de
M&Ms los compradores pueden elegir no slo el color de sus chocolatinas, sino el texto que
desean imprimir en cada una de ellas.
8. Idear productos por los que la gente sea capaz de suplicar. Los mejores resultan ser
aquellos que los consumidores ansan poseer, ya sea por su exclusividad (como el conocido
bolso Birkin de Herms, fabricado de forma artesanal en piel de cocodrilo, con un precio
desorbitado y para el que hay una lista de espera de meses) o por cualquier otro motivo.

Paso 5: Impactar en el minorista

El acto de adquirir un producto es tan importante como el producto en s. Como qued dicho al
principio, los momentos de la verdad son dos: cuando compramos y cuando probamos los
productos. Los mejores de estos no van solos, sino que se integran en un contexto de venta
donde alcanzan su mximo potencial en el momento de venderse. La minorizacin tiene por
objeto crear situaciones de compra envolventes, que entusiasmen a los consumidores y les
impulsen a comprar. Una situacin de este tipo se da en el ambiente que reina en Pike Place, el
mercado de pescado de Seattle, donde los vendedores se lanzan el pescado unos a otros y
charlan entre s, creando una sensacin de relajacin y diversin que invita a la compra.

Y es que, en el fondo, los compradores slo son fieles a las mejores experiencias de compra. Y si
no las encuentran, saldrn de la tienda con las manos vacas. No cabe duda de que un buen
servicio es una de las mejores formas de ofrecer una experiencia de compra que se mantenga en
el tiempo. Pueden identificarse cuatro factores clave para conseguir el aprecio, la fidelidad y el
dinero de los compradores:

1. Mantener fresco el producto. En un Carrefour de las afueras de Aix-en-Provence, en el sur

de Francia, se elaboran zumos de diferentes tipos de manzana segn la estacin.
2. Ampliar la idea. Una de las tcnicas que utilizan los expertos cuando realizan labores de
consultora es preguntar a sus clientes qu haran si poseyeran una tienda en la Quinta
Avenida neoyorquina.
3. Fusionar los dos momentos de la verdad. Los concesionarios de automviles conocen bien
esta regla, saben que la gente necesita probar antes de comprar. En los probadores del
Prada de Nueva York existen cmaras que filman al cliente desde varios ngulos para que l
mismo pueda comprobar cmo le sientan las prendas que se prueba.
4. Fomentar la claridad y participacin. El ktchup Heinz reclam la participacin de los
consumidores con un concurso de etiquetas. Tras publicar algunas de cosecha propia, tales
como Para la hamburguesa que lo tiene todo o Buscando empleo en su cocina, invitaron
a la gente a participar en el diseo de la etiqueta y publicaron las mejores.

Paso 6: Crear comunicacin

La comunicacin, que antes provena de la proposicin de la marca, ahora lo hace de los dos
momentos de la verdad antes citados. La comunicacin dirigida a las masas, tal y como se ha
estado llevando a cabo durante aos, ya no obtiene el mismo rendimiento de antes. Debido a la
fragmentacin de los medios de comunicacin, en la actualidad resulta ms eficaz dirigirla a
determinados nichos de mercado.
Los consumidores estn aburridos de contemplar anuncios caducos y por ello han redirigido su
atencin al entorno minorista, donde como decamos- dedican seis segundos a buscar lo que
quieren. Esos seis segundos frente al estante desempean un papel ms destacado que los
treinta segundos de publicidad televisiva; por lo tanto, debemos crear una publicidad que
conduzca a grandes productos y experiencias de compra. Wal-Mart posee su propio canal de
televisin, que ven millones de personas mientras permanecen en la tienda y, como media, lo
hacen siete minutos en cada visita. Lo ms sorprendente es que recuerdan el 65% de las marcas
anunciadas, tres veces ms que las aparecidas en televisin.

Propietarios de marcas y publicistas han logrado crear marcas virtuales que en la televisin
relucen y cobran vida, pero que en los lineales estn muertas y resultan pasivas. Si
anteriormente los mensajes publicitarios provenan de la marca, ahora deberan hacerlo de la
experiencia de compra de esa marca. De todos modos, a la larga la publicidad es incapaz de
sustituir la escasez de calidad de los dos momentos de la verdad. Existen cuatro vas de escape
hacia las comunicaciones del futuro.

La primera consiste en emocionar a los clientes con nuestra marca dejando que la prueben. IKEA
y la cadena hotelera francesa Etap se han asociado para amueblar las habitaciones econmicas
de sus hoteles con mobiliario de IKEA: los huspedes pueden as experimentar en primera
persona la forma de vida escandinava.

La segunda se basa en el efecto de amplificacin del boca a boca. Cuando una persona
recomienda a otra un producto cuyas bondades conoce, se convierte en consignatario de la
marca. Dichas comunicaciones no solo constituyen el medio publicitario ms eficaz, sino que
tambin producen un efecto en cadena. Tambin los rumores y comentarios en torno a ciertos
productos constituyen una publicidad gratuita que puede llegar a alcanzar dimensiones
insospechadas. Es bien conocida la devocin que los japoneses profesan a ciertas marcas; aun
as, no podemos dejar de sorprendernos al pensar que, con motivo del lanzamiento de la
coleccin que Karl Lagerfeld dise para H&M, se fletaron aviones a Estocolmo para que los
compradores nipones pudiesen adquirir sus prendas por veinte euros. Tambin H&M potenci y
fue pionera del boca a boca al lanzar una campaa publicitaria protagonizada por las top-models
ms cotizadas y populares del mundo. No fueron pocos los adolescentes que robaron carteles de
las marquesinas de autobs; en Noruega se llegaron incluso a prohibir en las vallas publicitarias
porque distraan a los conductores.

El tercer mtodo es el de la subculturizacin, que consiste en despertar la expectacin

introducindose en una subcultura. En la actualidad existen miles de subculturas con rasgos
nicos, lo cual representa todo un reto para los profesionales del marketing a la hora de elegir. El
otro desafo es introducirse en la subcultura sin ser notados y convertirse en parte integrante de
la misma. Adidas lo supo hacer muy bien con los amantes del hip-hop.

El cuarto y ltimo mtodo consiste en construir una comunidad en torno a la experiencia de

comprar una marca. Los fabricantes de automviles son maestros en este arte y la gente
responde a ese estmulo, pues comprar y mantener un coche es para muchas personas una
forma de vida. Ejemplo de ello es el relanzamiento del Mini Cooper.

Paso 7: Potenciar la organizacin

Ninguno de los seis pasos anteriores sera posible si falla la planificacin desde el desarrollo de
productos a la comunicacin; ni que decir tiene que, adems, todos los integrantes de la
empresa deben estar involucrados y colaborar en el proceso. No existen recetas mgicas para
construir una organizacin enfocada en las ventas. Sin embargo, s es posible enumerar siete
rasgos caractersticos que comparten las grandes empresas que potencian sus ventas sacando el
mximo partido de los puntos de venta:

1. La curiosidad. El propietario del grupo LEGO dedica todos los das un tiempo a chatear en
lnea con nios y padres, con el fin de conocerlos mejor y comprender sus deseos y
expectativas. En la actualidad, en los puntos de venta es donde ms se sabe de los
compradores, pero las marcas tampoco se quedan atrs. P&G ha puesto en marcha un
proyecto denominado Tremor, que aglutina a una comunidad de adolescentes, con el que
pretende llevar a cabo planes de marketing basados en el boca a boca.
2. La creatividad. El mundo cambia constantemente y las marcas tambin deberan hacerlo.
Hace cinco aos, P&G lanz su programa Connect + Develop, que tiene por objeto lograr
que el 50% de sus productos nazcan de ideas surgidas fuera de la empresa.
3. Los productos. La curiosidad y la creatividad contribuyen a concebir nuevos productos
originales y son estos, y ninguna otra cosa, los que literalmente hacen girar el mundo. La
importancia del producto no puede olvidarse ni subestimarse nunca.
4. Hacer que todos los empleados participen. Zara ha hecho de la participacin una virtud:
todos y cada uno de sus empleados son caza-tendencias. En todo el mundo, sus tiendas
albergan la ropa que los compradores quieren en el momento en que la quieren. Zara
adems ha conseguido reducir a treinta das el tiempo de respuesta a los deseos de los
consumidores.
5. Extender el mensaje dentro de la organizacin. La minorizacin se mueve de arriba
hacia abajo; por ello corresponde al consejero delegado fijar las lneas maestras del plan de
minorizacin y hacer llegar el mensaje a todos los rincones, tanto dentro como fuera de la
organizacin.
6. El progreso. Nokia comenz en Finlandia como fabricante de botas y en la actualidad se ha
convertido en la mayor empresa de telefona mvil del planeta. El proceso de minorizacin
debera hacer las veces de estmulo, poniendo en movimiento una organizacin cada vez
ms gil y flexible.
7. Poner todo el acento en el punto de venta. Vender ser ms difcil a medida que los puntos
de venta incrementen su fuerza y los compradores se vuelvan ms avispados; por ello, en el
futuro habr que pensar y actuar de nuevas maneras, centrndonos en las ventas desde el
desarrollo del producto a la comunicacin.

Un ltimo pensamiento
Un directivo de Coca-Cola afirm recientemente en un seminario que su marca no quera ser la
ms grande del mundo, sino la ms distribuida. De esa frase pueden extraerse valiosas
conclusiones, entre las que destaca el hecho de que ya no tiene relevancia centrarse en la
marca. Incluso para Coca-Cola, el punto de venta tiene un papel preeminente.