Resumen Estudio de Mercado

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RESUMEN
Barcelona, Venezuela:
Abril 2008
En el proceso de formular y evaluar un proyecto de inversin, se requiere cumplir con una serie
de elementos o estudios que son necesarios para llevar a cabo con xito la gestin de todo
proyecto de inversin:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Anlisis institucional
Anlisis del mercado
Anlisis tcnico
Anlisis econmico
Anlisis financiero
Anlisis administrativo
Anlisis de intangibles
El objeto del presente trabajo es ampliar todo lo referente al proceso del estudio de mercado y
para ello se iniciar con unos aspectos generales y conceptos bsicos.
CONCEPTOS GENERALES DE ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO: Lugar y momento donde confluyen entidades que pueden ser personas o
instituciones, reflejando sus intereses, necesidades y deseos en actitud de ofrecer y demandar
bienes y/o servicios de diferente naturaleza, estableciendo un sistema de intercambio de
conceptos.
Espacio donde confluyen las fuerzas de la OFERTA y la DEMANDA para determinar las
condiciones bajo las cuales se efectan las transacciones de los bienes y servicios.
MERCADEAR: Actividad relacionada con la transferencia de la propiedad de bienes o
prestacin de servicios de diferente naturaleza. Supone cinco elementos fundamentales: Un
vendedor, un comprador, un producto, una retribucin y un ambiente adecuado.
ESTUDIO DE MERCADO: Tiene por objeto probar que existe un nmero suficiente de
individuos, empresas u otras entidades econmicas, que en determinadas ocasiones presentan una
demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de produccin de bienes
o servicios en un cierto perodo. Busca determinar el nivel de produccin del proyecto como un
insumo para el estudio tcnico y el estudio econmico.
DEMANDA DE UN BIEN: Nmero de unidades del bien que la comunidad estara dispuesta a
adquirir a un determinado precio.
OFERTA DE UN BIEN: Nmero de unidades del dispuesto a bien que el conjunto de
productores estara dispuesto producir y vender a un precio determinado.
PRECIO: Cantidad monetaria a la cual los productores estn dispuestos a vender y los
consumidores a comprar una unidad de dicho bien o servicio.
ESTUDIO DE MERCADO
COMO ETAPA DE UN PROYECTO
El estudio de mercado implica realizar una serie de labores con el objeto de tomar decisiones
sobre la mejor manera de comercializar el producto o servicio.
Para ello se debe suministrar informacin para determinar que fraccin del mercado puede ser
suplida por la nueva unidad productiva. Un producto o servicio puede penetrar el mercado por
diferentes factores:
(i)
exista una demanda insatisfecha
(ii)
sustituya en base a calidad y precios a productos o servicios similares
(iii) una combinacin de las causas anteriores.
La recoleccin de la opinin de los clientes mediante la toma de encuestas a una muestra
representativa de la poblacin, la realizacin de experimentos o la observacin de los
consumidores potenciales en mercados de prueba, determinan los principales elementos de la
investigacin de mercado
El estudio de mercado comprende en el anlisis del producto, la demanda, la oferta, el precio, la
distribucin y la promocin. Del estudio favorable de mercado depender la realizacin de las
dems actividades del estudio de factibilidad.
Para hacer el anlisis es determinante establecer en principio cual es el producto a ser generado, o
en su defecto cual es el servicio. Este paso se hace posterior a un proceso de desarrollo de
productos y tecnologa conjuntamente con las tareas de investigacin del mercado, para verificar
las necesidades de los posibles consumidores y compradores. Este proceso de interrelacin es
plasmado en el siguiente diagrama de proceso:
El proceso se basa en la transformacin de la visin empresarial en estrategias concretas de

comercializacin.
1.- DEFINICION DEL PRODUCTO

Consiste en definir lo ms exacto posible al producto o servicio que se pretende obtener. La
venta de un producto en el mercado permite obtener flujos de fondos para la organizacin y al
mismo tiempo genera indicios de lo que ser el costo de produccin. Un servicio se diferencia de
un producto en el sentido que el usuario no espera un elemento material, sino informacin, bien
sea reflejada en un documento o mediante la atencin personalizada entre el productor y el
consumidor.
En cuanto a la definicin del producto un aspecto a evaluar es la MARCA y la imagen ya que sta
constituye la forma en la cual los consumidores identificaran el producto y ser la base para las
estrategias comunicacionales de la comercializacin. Una clasificacin de los diferentes tipos de
producto podra resumirse en el siguiente cuadro:
2.- INVESTIGACION DE MERCADO

Es un mtodo de recopilacin objetiva y sistemtica de informacin til para servir de base en la
toma de decisiones. Se realiza con el objeto de recopilar la data para analizar la demanda, la
oferta, el precio y la comercializacin, para as poder disear las estrategias de mercado y
PROYECTAR los ingresos derivados del proyecto. Entre las principales herramientas de
investigacin se encuentran: La observacin directa, La encuesta, la experimentacin y el anlisis
histrico.
En el proceso de investigacin, hay que tener claro que el exceso de datos irrelevantes y la mala
informacin pueden traer ineficiencia en lentitud en las organizaciones. Este proceso se
fundamenta en la estadstica, para inferir la opinin de un gran nmero de personas sobre el
producto en cuestin. Para ello se parte de una muestra representativa de la poblacin total o
universo y segn el tamao de dicha muestra se determinan conclusiones en referencia al error
que se est dispuesto a cometer as como el nivel de confianza o margen de error que se desea
alcanzar en el proceso.
La muestra no es algo nuevo ni tampoco raro. Ha sido practicada desde la antigedad. Cuando el
ama de casa quiere saber si ha puesto suficientes sal a la sopa toma una cucharada la prueba y
saca conclusiones que se refieren no slo a la pequea muestra de sopa, sino a la sopa total
preparada para la comida. Qu hara si no pudiera confiar en la muestra? Tendra que comerse
toda la sopa para poder saber cunta sal contiene. Por otra parte, la Investigacin de Mercado
emplea la expresin universo, poblacin, para la seleccin de la poblacin a la que se refiere
la investigacin. El universo significa la suma de todas las personas que entran en el campo de la
investigacin, de entre las que se extrae una muestra en forma aleatoria. El universo no tiene que
estar necesariamente constituido por personas. Puede ser compuesto, por ejemplo, de familias,
nuevas viviendas y cierto tipo de empresas.
Dentro de los tipos de investigacin se tienen:
Investigacin Exploratoria y Secundaria: se usa cuando se estn buscando indicios acerca de la
naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisin y las variables relevantes
que necesitan ser consideradas.
Investigacin Descriptiva: comprende la descripcin, registro, anlisis e interpretacin de la
naturaleza actual, y la composicin o procesos de los fenmenos. El enfoque se hace sobre
conclusiones dominantes o sobre cmo una persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el
presente. Abarca una gran proporcin de la investigacin de mercados. Su propsito consiste en
proporcionar una fotografa exacta de algn aspecto del medio ambiente de mercado.
Investigacin Experimental: se presenta mediante la manipulacin de una variable experimental
no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de describir de qu modo o
por qu causa se produce una situacin o acontecimiento particular.
3.- ESTRUCTURA DEL MERCADO

Una vez definido el producto segn sus caractersticas bsicas, se puede determinar los factores
externos e internos que moldearan su sistema mercadotcnico. Los principales puntos que se
deben profundizar en el anlisis de la estructura de mercado son: Demografa, factores socioculturales, condiciones econmicas, factores polticos legales, tecnologa y competencia. La
siguiente figura muestra en forma esquemtica la estructura del mercado:
Fig. Estructura del Mercado
El estudio demogrfico esta asociado al estudio de la poblacin que atiende la empresa o que
pretende atender una vez se implemente el proyecto, evala la tasa de crecimiento, composicin
por grupos de edad, sexo, educacin y ocupacin; empleada o desempleada. Por otro lado, el
entorno cultural tiene que ver con los valores y principios, creencias, normas, preferencias, gustos
y actitudes de clientes, proveedores, competidores y trabajadores.
En cuanto al entorno tecnolgico, se debe evaluar tendencias de innovacin tecnolgica en
procesos productivos y administrativos y grado de adopcin de los competidores.
Ahora bien, los aspectos fuera del control del analista que pueden modificar la viabilidad del
proyecto pudieran ser entre otros, la legislacin vigente, elementos de poltica general,
econmica, ambiental y social del pas o regin, sede del proyecto, Polticas de la empresa que
puedan contraponerse a la ejecucin y explotacin del proyecto, entre otros aspectos
En cuanto a la competencia, la economa funciona bajo un esquema de competencia donde
compradores y vendedores interactan con distintos esquemas de poder e influencia sobre las
condiciones del mercado. Cuando se analizan los factores de competencia de un mercado, se debe
considerar el concepto de producto sustitutivo, a que al final todos los productos compiten por
dominar el gasto del dinero de los consumidores, dado que la poblacin tiene recursos limitados
que debe utilizar para los distintos rubros bsicos y de lujo.
Puntos claves del estudio de mercado
Planteamiento del problema a investigar

Marco referencial del problema
Formulacin de hiptesis
Diseo del campo muestral (tipos de consumidores)
Instrumentos de recoleccin de datos
Anlisis de la demanda y de la oferta
Descodificacin e interpretacin de resultados
Presentacin de resultados
4.- ANALISIS DE OFERTA Y DEMANDA

Demanda de un bien: Nmero de unidades del bien que la comunidad estara dispuesta a
adquirir a un determinado precio.
Para determinar el tamao de la demandada un producto, es necesario conocer el consumo
aparente neto del mercado, sobre la base de la cantidad de consumidores y el promedio por
persona de consumo en funcin del tiempo. La demanda en si misma puede ser insatisfecha,
demanda satisfecha saturada y la demanda satisfecha no saturada.
Oferta de un bien: nmero de unidades del bien que el conjunto de productores estara dispuesto
a producir y vender a un precio determinado. El anlisis de la oferta es determinar el volumen de
servicios que es capaz de suministrar la capacidad instalada existente y/o proyectada.
Un mercado generalmente podra estar conformado o estructurado de diferentes formas,
dependiendo del nmero de demandantes u oferentes por los que est conformado:
DEMANDANTES/
OFERENTES
UN
VENDEDOR
POCOS
VENDEDORES
UN COMPRADOR
Monopolio Bilateral
POCOS
COMPRADORES
Monopolio Parcial
MUCHOS
COMPRADORES
Monopolio
Monopolio Parcial
Oligopolio Bilateral
Oligopolio
MUCHOS
VENDEDORES
Monopsonio
Oligopsonio
COMPETENCIA
PERFECTA
5.- ANALISIS DEL PRECIO

El precio es el valor en trminos monetarios que tiene un determinado producto o servicio,
basndose en el acuerdo de intercambio que el mercado est dispuesto a realizar en un momento
dado. Existen distintos factores que influyen en el establecimiento del precio sobre la base de las
condiciones especficas bajo las cuales se realiza en intercambio econmico.
6.- COMERCIALIZACION Y PROMOCION

El conjunto de actividades dirigidas a transferir los bienes y servicios desde los productores o fabricantes
hasta los consumidores constituyen la comercializacin. En trminos generales se habla de los 5 correctos,
es decir: 1 Tener el producto correcto, 2. En el tiempo correcto, 3. En el sitio correcto, 4. En la condicin
correcta, al precio correcto.
La cadena de comercializacin parte del productor, pasando al agente de distribucin inicial, el mayorista,
el minorista y el consumidor final. Las actividades dirigidas a informar y persuadir a los consumidores a
responder positivamente hacia la adquisicin de bienes o servicios ofrecidos. Los mecanismos ms
comunes para la promocin de un determinado producto son la publicidad, las ventas personales, la
promocin de ventas, envases y proyeccin de imagen.

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CONCEPTOS GENERALES DE ESTUDIO DE MERCADO

El proceso se basa en la transformacin de la visin empresarial en estrategias concretas de

1.- DEFINICION DEL PRODUCTO

2.- INVESTIGACION DE MERCADO

3.- ESTRUCTURA DEL MERCADO

Fig. Estructura del Mercado

Puntos claves del estudio de mercado

Planteamiento del problema a investigar

4.- ANALISIS DE OFERTA Y DEMANDA

5.- ANALISIS DEL PRECIO

6.- COMERCIALIZACION Y PROMOCION

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