UNIVERSIDAD OLMECA

GESTIN DIRECTIVA

PROFESOR: JORGE LUIS FLORES ROMERO

EQUIPO:
GABRIELA YOSELIN MORELOS MAYA
DIANA PATRICIA CAMERO DAZ
NAYELI LPEZ AVALOS
GABRIEL ESPINOSA GONZLEZ

TEMA:
GESTIN EXITOSA EN EMPRESA EXITOSA. ESTUDIO DE CASO DE GRUPO
BIMBO

COMALCALCO, TABASCO. JULIO DEL 2007.

INTRODUCCIN

En la actualidad, en un entorno tan cambiante, las empresas deben redoblar esfuerzos

para mantenerse en el mercado, ampliar sus horizontes y sentar las bases de su
crecimiento slidamente.
Un ejemplo de xito en el mundo entero y orgullo de Mxico, es el grupo Bimbo, fundado
en 1945 por Lorenzo Servitje Sendra y llevada al triunfo por su hermano Roberto, actual
presidente del Consejo de Administracin del Grupo Bimbo.
Siendo sta un ejemplo recurrente de xito empresarial a lo largo de nuestra formacin
como Maestros es Administracin, surgi en nosotros la inquietud de saber quien es el
empresario que ha sabido llevar a esta importante organizacin a la cumbre de los
negocios.
Por lo tanto, nos documentamos y elaboramos este estudio de caso de un lder notable,
don Roberto Servitje Sendra, el hombre que ha sido capaz de sumar esfuerzos para llevar
por ms de 60 aos, el mejor pan a todos los hogares mexicanos, de Amrica Latina,
Estados Unidos, y recientemente, China y Europa.

ANTECEDENTES DEL GRUPO BIMBO

ACTIVIDADES

Panificacin Bimbo, inici el 2 de diciembre de 1945 con slo 34 trabajadores en una

pequea fbrica de la Ciudad de Mxico, construida en el nmero 117 de la calle 58
Norte, en la colonia Santa Mara Insurgentes.
Grupo Bimbo es hoy en da una de las empresas de panificacin ms grandes a nivel
mundial por sus volmenes de produccin y ventas. Lder en el continente americano,
cuenta con 77 plantas y 950 centros de distribucin localizados de manera estratgica en
productos que incluyen pan de caja, bollera, galletas, pasteles, tortillas, tostadas, botanas
saladas y confitera, entre otros.
MERCADO
BIMBO mantiene una participacin en el mercado total del pan (que incluye pan
tradicional y pan empacado) de aproximadamente 20%. Estos datos permiten suponer
que la Compaa tiene amplias posibilidades de crecer en esta lnea de productos.
En el segmento de pan dulce empacado, BIMBO tiene un fuerte reconocimiento de marca,
tanto en el ramo de los pastelitos, como en el de las galletas. Son varios los competidores
en el mercado de galletas, pero el principal es Gamesa, empresa perteneciente a Pepsi
Co., quien cuenta con una penetracin de mercado del 50%, mientras que las marcas
Marinela y Lara ocupan el segundo lugar con un poco ms de 34%. Con su actual
participacin de mercado, Marinela es lder en el terreno de los pastelitos. Adems de las
marcas antes mencionadas, actualmente Marinela maneja la marca Suandy en pastelitos
y galletas finas, para lograr penetrar en un mercado de calidad premium.
Sin embargo, es importante destacar que la principal competencia que enfrenta Bimbo
con relacin a sus lneas de pan de caja y pan dulce empacado, est en las cerca de 22
mil panaderas tradicionales y en la importante presencia de panaderas en las cadenas
de autoservicio.
CLIENTES

Nios
Jvenes
Adultos

Amas de Casa
Padres de Familia
Ancianos

ESTRUCTURA OPERACIONAL
Grupo Bimbo cuenta con cuatro divisiones: la primera es Bimbo S.A. de C.V., la cual
aglutina compaas panaderas y pasteleras en Mxico y Centroamrica, Barcel S.A. de
C.V., se encarga de botanas y Ricolino, adems incluye a Park Lane, Bimbo Bakeries

USA Inc. (BBU) atiende a Estados Unidos y Organizacin Latinoamericana (OLA) est
encargada de operaciones en Latinoamrica.
Bimbo, S.A. de C.V., se divide en Mxico en seis regiones: noroeste, norte, bajo, centro,
sureste y regin metropolitana del Distrito Federal. Internacionalmente cuenta con: la
regin Centroamrica, Bimbo Bakeries USA, Inc. (BBU), Organizacin Latinoamrica
(OLA) y Park Lane (Europa y Asia)
OPERACIN
En 1945 la demanda estimada de pan de caja de la Ciudad de Mxico era de 2,400
piezas diarias, y los fundadores de Bimbo calcularon conseguir el punto de equilibrio
vendiendo 4,300 pesos al da, cifra pronto superada. La clave de la rpida aceptacin de
Bimbo fue desde luego su calidad; pero tambin tuvo importancia ofrecerlo envuelto en
celofn transparente y sellado, lo que permita a los consumidores apreciar su frescura al
momento de la compra, a diferencia del papel encerado de la competencia que
frecuentemente ocultaba panes en mal estado.
A comienzos de los aos sesenta el crecimiento de Bimbo era tal que la red de
distribucin se empez a medir en trminos de vueltas al mundo. De 1963 a 1978 se
abrieron ocho nuevas fbricas, al mismo tiempo que las instalaciones pioneras se
ampliaban y actualizaban con mejoras tecnolgicas.
Fernando Servitje, Director de El Molino (y hermano menor de Roberto y Lorenzo),
elaboraba algunos dulces como el Crunch y el Kranky, en una pequea fbrica de
chocolates llamada Barcel, misma que Bimbo adquiri posteriormente. As Barcel pas a
formar parte del Grupo como fabricante de fritura, y a partir de 1978 la confitera pas a
Dulces y Chocolates Ricolino.
As tambin compr una empresa fabricante de botanas (Tigre Too) de Kellogs, ubicada
en Quertaro. Posteriormente se disearon productos como Chips, y papas con un
novedoso y ligero toque adobado.
En 1984 parti de Mxico rumbo a Houston, Texas, el primer triler con exportaciones de
Marinela.
Con la creacin de Bimbo Centroamrica, en 1989, y la construccin en Guatemala de la
primera planta fuera del pas, se desat el intenso proceso de internacionalizacin que ha
marcado a la empresa en los ltimos 15 aos.
Destacan la incursin del Grupo en la elaboracin y distribucin de tortillas de maz
empacadas, que inici en 1990 con el lanzamiento de Milpa Real.
En 1995 se adquiri Coronado, empresa lder en la fabricacin de cajeta, chiclosos
tradicionales y otros dulces de leche de cabra. Cuatro aos despus, el Grupo se
expandi al sector de pastas para sopa, con la compra de Cora y Rex, la cual se vendi
en el ao 2001.

En 2004 sum a su gama de compaas a Joyco, el fabricante de Duvaln, Bocadn y de

las famosas Lunetas, y en 2005, otras dos firmas mexicanas de gran tradicin, Chocolates
La Corona y la cadena de pasteleras El Globo, se agregaron a Grupo Bimbo. Y en 2006
adquieren Beijing Pan Rico Food Processing Center Beijing, que se especializa en
productos horneados para mercados locales de Beijing y Taijing y cuenta con 108 rutas de
distribucin.
COBERTURA
Para distribuir alrededor de 5,000 productos, Bimbo ha desarrollado a lo largo de estos 60
aos una de las redes de distribucin de alimentos ms extensas del mundo, con ms de
1.3 millones de puntos de venta ubicados en Amrica Latina, Estados Unidos y algunos
pases de Europa. Estos comercios son visitados a diario a travs de 30,900 rutas, en un
recorrido equivalente a ms de 45 veces la circunferencia de la Tierra. Una de las grandes
aportaciones que ha hecho Bimbo a la vida de Mxico ha sido la creacin de esta
inmensa red comercial. En 2005, 80% de los puntos de venta que atiende la empresa en
Mxico todava son pequeas tiendas, de las que se sostiene un importante nmero de
familias.
PRODUCTOS
Bimbo
Con una gran trayectoria y con presencia en Mxico, en Estados Unidos, y en doce
pases de Amrica Latina, la marca Bimbo ha sido generacin tras generacin la favorita
de chicos y grandes. Siempre dinmica e innovadora, ha sabido conquistar el paladar de
millones de consumidores a travs de sus lneas de productos.
Los verstiles panes de caja blancos e integrales, elaborados con harinas de trigo
seleccionadas.
Pan Dulce Bimbo, todo el sabor del tradicional pan mexicano para disfrutar en el
desayuno, como parte del lunch escolar o para merendar.
Bimbo Kids, un delicioso y nutritivo pan, elaborado con mantequilla, huevo y leche creado
para los ms pequeos e ideal para complementar y equilibrar su dieta diaria.
En todas sus lneas, Bimbo pone especial cuidado en brindar productos higinicos,
frescos, deliciosos y con un alto valor nutricional.
Lara
Por su sabor, frescura y calidad, Lara est en el gusto de todos con una gran variedad de
galletas en sus tres lneas: Salada, Dulce y Saludable lo que hace posible disfrutar de
ellas en cualquier ocasin. Todas sus frmulas estn enriquecidas con vitaminas y hierro.
Las galletas Lara son las consentidas del ama de casa.
Barcel
Desde hace 25 aos, Barcel hace lo que se te antoja. Tiene una gama de deliciosas
botanas saladas entre las que se cuentan las famosas Chips, crujientes, fresquecitas y
como hechas en casa; los Hot Nuts, los cacahuates cubiertos ms solicitados de las

fiestas y los chicharrones Barcel, entre muchos otros productos ricos y divertidos, ideales
para compartir entre amigos.
Marinela
Los productos Marinela son diversin total: Gansito o Pinginos a la hora del recreo,
Submarinos para tu fiesta y una rica variedad de pastelitos que al probarlos te
transportarn a la galaxia del sabor Marinela.
Ricolino
Con presencia en Mxico, Estados Unidos y Europa, los productos de Ricolino como
Bubulubu, Paleta Payaso y Kranky, entre muchos otros, han revolucionado la industria de
las golosinas.
Siempre innovador, Ricolino marca la moda en productos que hacen felices a los nios
como gomitas, chicles y dulces cubiertos. Ricolino satisface el gusto y la imaginacin de
los ms pequeos con una extensa gama de productos sorprendentes por su sabor y muy
creativos por su variedad de formas y presentaciones.
Coronado
La Cajeta, elaborada con leche de cabra, es un dulce tradicional mexicano que gusta a
chicos y grandes y que adems es altamente nutritivo ya que proporciona nutrientes y
energa esenciales. Con una gran tradicin en la elaboracin de Cajetas con sabor
vainilla, quemada y envinada, as como productos derivados tales como paletas, chiclosos
y las populares obleas, Coronado es hoy da lder indiscutible en la elaboracin de estos
exquisitos productos y pionero en la comercializacin de miel de abeja pasteurizada.
Suandy
Suandy es una lnea de galletas y pasteles de alta repostera, elaborados con mantequilla,
huevo, leche y otros ingredientes selectos. Su refinado sabor es el deleite de todos en las
ocasiones especiales: aniversarios, reuniones familiares y cumpleaos. Suandy rescata la
riqueza de la tradicional repostera fina, elaborada con esmero y delicadeza para lograr
un producto supremo.
Ta Rosa
Ta Rosa rescata todo el sabor y frescura de la tradicional panadera mexicana: bigotes,
doraditas, empanadas, conchas, semitas y orejas, entre otros productos, elaborados con
ingredientes como leche, huevo y harinas seleccionadas, que le dan su rico sabor casero.
La lnea incluye Tortillinas Ta Rosa, la marca preferida de tortillas de harina de trigo
empacadas en Mxico.

Organizacin Latinoamrica
Bimbo ha sabido conquistar el paladar de Centroamrica y Sudamrica con productos que
satisfacen el gusto de cada mercado: Tulipn en Costa Rica, Plus Vita, Pullman y Ana
Mara en Brasil, Ideal en Chile son buenos ejemplos de su slida presencia en la regin.

Bimbo Bakeries USA

Bimbo Bakeries USA es lder en Texas y en la regin oeste del pas, cuenta con 13
plantas y tiene operaciones en ms de 22 estados en la unin Americana ofreciendo
adicionalmente productos de lnea premium bajo las marcas:
Oroweat, Mrs. Bairds, Entenmanns, Thomas, Boboli, Ta Rosa, Marinela y Bimbo, entre
otras.
Todas las marcas son marcas registradas de Grupo Bimbo, S.A. de C.V., Entenmann's,
Thomas' y Boboli bajo licencia de George Weston, Ltd.
ESTRUCTURA FUNCIONAL

FUNCIONAMIENTO
El Consejo de Administracin de Grupo Bimbo est integrado por 18 consejeros
propietarios y 18 consejeros suplentes, nombrados en la Asamblea de Accionistas
celebrada el 14 de noviembre de 2006.

Para lograr un adecuado cumplimiento de sus funciones, el Consejo se apoya en cuatro

Comits, que operan como rganos intermedios, que son: Comit de Auditoria, Comit de
Prcticas Societarias, Comit de Evaluacin y Resultados, Comit de Finanzas y
Planeacin
El Director General tiene como funciones estar en constante comunicacin con el
Consejo de Administracin para la toma de decisiones, formulacin de proyectos y
estrategias, as como la evaluacin de los resultados de las operaciones en todas las
reas del Grupo Bimbo. Del mismo modo, es responsable de la coordinacin de todas las
direcciones que se encuentran en el siguiente nivel jerrquico, de las cuales recibe
reportes y a las cuales apoya en la toma de decisiones.
El Director General del Bimbo S.A. de C,V., es el responsable de las operaciones de los
productos comercializados y distribuidos bajo la razn social Bimbo S.A. de C.V., que
incluye Pan blanco y pan dulce, bollera, panquelera, pastelera, galletas, tortillas
empacadas y tostadas. Tiene su sede en Mxico, D.F.
Sus principales marcas son: Bimbo, Marinela, Milpa Real, Lara, Ta Rosa, Suandy,
Wonder,Lonchibon, Del Hogar, La Mejor, Monarca, Tulipn.
El Director General de Barcel es el responsable de las operaciones de la razn social
Barcel S.A. de C.V. que incluye Botanas saladas, confitera, chocolates, cajeta (dulce de
leche), gomitas y goma de mascar. Tiene su sede en Lerma, Edo. De Mxico.
Sus principales marcas son: Barcel, Ricolino, Coronado, CandyMax, Juicee Gumme,
Parklane, distribuyndose este ltimo en Europa y Asia.
El Director General de BBU es el responsable de las operaciones de los productos que
comercializa Bimbo Bakeries USA Incorporated en Estados Unidos de Norteamrica, que
incluye Pan blanco y pan dulce, bollera, bagels, muffins, panquelera, pastelera, galletas,
tortillas y bases para pizza. Su sede se encuentra en Ft. Worth, Texas, USA. Sus
principales marcas son: Oroweat, Mrs Bairds, Bimbo, Entenmanns, Thomas, Ta Rosa,
Marinela, Francisco, Old Country.
El Director General de OLA es el encargado de las operaciones de los productos que se
comercializan en Amrica Latina, bajo el nombre de Organizacin Latinoamericana (OLA),
que incluyen Pan blanco y pan dulce, bollera, panquelera, galletas, pastelera, alfajores,
tortillas y bases para pizza. Tiene su sede en Buenos Aires, Argentina.
Sus marcas son: Bimbo, Marinela, Plus Vita, Pullman, Ideal, Holsum, Trigoro, Pyc,
Bontrigo, Cena.
El Director General Corporativo, el Director General de Administracin y Finanzas, el
Director de Personal y Relaciones, as como el Director de Auditoria Operacional,
son responsables de las actividades administrativas, que incluye la auditoria interna de
todo el grupo Bimbo, que engloba las divisiones mencionadas anteriormente.
MISIN
Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras
marcas. Comprometindonos a ser una empresa:

Altamente productiva y plenamente humana.

Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfaccin de nuestros
clientes y consumidores.
Lder internacional en la industria de la panificacin, con visin a largo plazo.

VISIN
Hacer un pan realmente bueno, nutritivo, sabroso, fresco Hacerlo bien, con limpieza,
con la mayor perfeccin, con la intencin de nutrir, agradar y llegar as a todos los hogares
de Mxico.
ESTRATEGIAS
En Bimbo existe una disposicin de reinvertir el ochenta por ciento de las
utilidades, no nos gusta invertir el dinero en otra cosa que no sea la misma
empresa y nuestros empleados"

"Deseamos "apapachar" al consumidor, por esto nuestros empleados estn

dispuestos en horarios y salen tambin los trailers de madrugada para que el
producto llegue fresco. Aquel producto que no se vende, es vendido a su vez
como desperdicio o para alimento de ganado".
CRISIS PERSPECTIVAS
El prximo retiro de Roberto Servitje del Grupo Bimbo podra ser causa de una
etapa de inestabilidad a nivel gerencial, pues aunque la nueva cabeza de la organizacin
(todo indica que ser Daniel Servitje, actual Director General de Grupo Bimbo) tenga una
formacin excelente, la visin y la sensibilidad para los negocios de Roberto Servitje son
cualidades muy particulares.

MODELO DE ALTA DIRECCION DE ROBERTO SERVITJE SENDRA

FORMACIN PROFESIONAL Y DESARROLLO COMO EJECUTIVO

Naci en 1928 en la Ciudad de Mxico. Egres como contador de la Escuela Bancaria y

Comercial
En 1945, cuando tena 17 aos, entr a Bimbo como Supervisor de Ventas y luego cre el
departamento de vehculos.
En 1964 fund Bimbo Occidente, y en menos de cinco aos abarc la mitad del pas.
En 1979 ocup la Direccin General del Grupo y 11 aos despus, la Presidencia
Ejecutiva. Desde 1994 ostenta su cargo actual como Presidente del Consejo de
Administracin.
Su labor ha contribuido para hacer de Bimbo la empresa ms grande de alimentos en
Mxico y una de las ms importantes en el mundo.

PERSONALIDAD

Alto grado de maquiavelismo

Locus de Control Interno
Autocontrol
Alta disposicin para asumir riesgos
Elevada autoestima

TIPO DE LIDERAZGO
Transformacional-democrtico
MOTIVACIN
Realizacin
Poder
VALORES QUE LOS EMPRESARIOS PERCIBEN DE ROBERTO SERVITJE

Honestidad
Actitud de servicio
Lealtad
tica

TIPO DE NEGOCIADOR
Enfocado a personas

FUENTES DE SU PODER:
Poder por posicin-Posicin que tiene en la organizacin
Poder personal-Experiencia en la empresa y conocimiento de la industria, buena
relacin con el personal y con personas externas que son influyentes.

MODELO DE TOMA DE DECISIONES

Roberto Servitje Sendra, Presidente del Consejo de Administracin, convoca a
junta de consejo e invita al director general y al (los) directores de la(s) lnea(s)
correspondiente(s).
Analiza informacin externa e interna con sus consejeros, director general del
grupo Bimbo y en su caso el director (es) de la lnea involucrada (Ej. Barcel,
Suandy, Lara, etc.)
Formulan varias opciones de solucin.
Discuten sobre el impacto en la organizacin y el posible resultado de cada una de
ellas.
Llegan a un consenso a travs de votacin de los consejeros.
El director general de Bimbo encomienda las funciones para la instrumentacin de
la opcin elegida.
El director general del grupo Bimbo delega las funciones de seguimiento de la
decisin para evaluar los resultados reales y compararlos con los esperados en
una posterior junta con el consejo de administracin.
CONOCIMIENTOS

Contadura
Finanzas
MBA
Manejo de Capital Humano
Ventas y Mercadotecnia
Idiomas
Procesos de panificacin
Logstica

COMPETENCIAS

Motivador
Trabajador incansable
Visionario
Honesto
Eficaz
Confianza en s mismo y en
Mxico
Inters en una constante evolucin
personal y del capital humano de
su empresa
Tenaz
Integro
Don de mando
Actitud de servicio
Capacidad de delegar
Humilde
Calidad humana
Calidad profesional

Conocimientos de la industria
Inteligente
Creativo
Audaz
Persuasivo
Confiable
Racionalidad comunicativa
Competitivo
Organizado
Analtico
Maquiavlico
Lder
Justo
Transparente
Estratega
Confiable
Responsable socialmente
Sereno ante las crisis

ESTRATEGIAS DE LA GESTIN
Enfoque al factor humano.
Brindar entrenamiento y capacitacin a los empleados
Presencia de su empresa en todo el territorio nacional, Amrica Latina, y el resto
del mundo.
Calidad, frescura, variedad y distribucin oportuna de sus productos.
Ofrecer un verdadero servicio al cliente.
Manejo de la publicidad para mantener su presencia en la conciencia de los
consumidores como una empresa enfocada a la familia.
Mantener una poltica de reinversin de las utilidades hasta en 80%.

MODELO PARA SUPERAR LAS CRISIS

La crisis econmica de 1982 en Mxico, sirvi para dejar ver el estilo de gestin de
Roberto Servitje ante las crisis, quien fiel a la misin de su empresa, se preocup porque
sus empleados tuvieran la certidumbre de que conservaran su empleo. Sus palabras ante
tal situacin, comentadas por su hijo, fueron: Tenemos que hacer un esfuerzo para seguir
produciendo ms, para que la gente no se quede sin trabajo.

RECOMENDACIONES

A ROBERTO SERVITJE:
La gestin de don Roberto Servitje la encontramos tan completa y ejemplar,
que lo nico que nos permitimos recomendar es que lo ms pronto posible delegue la
Presidencia del Consejo de Administracin a su sobrino Daniel, quien hasta el da de hoy
funge como Director General de Bimbo, pues han sido tantos aos de Don Roberto al
frente de la empresa que sera bueno que el permaneciera como presidente vitalicio
durante la transicin, de manera que no se ponga en riesgo el nivel de competitividad de
Bimbo.

A EMPRESARIOS LOCALES:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)

Integridad humana
Calidad en lo que se hace
Inters por el ser humano
Preocupacin por la constante evolucin personal y de quienes
forman el equipo de trabajo
Verdadera actitud de servicio
Humildad
Confiabilidad
Creatividad
Apertura al cambio
Liderazgo democrtico
No slo detentar el poder por posicin, sino preocuparse por
desarrollar el poder personal

CONCLUSIONES

Bimbo, orgullo de nuestro pas, es ejemplo de la suma de esfuerzos bajo la conduccin de

un individuo que ms que un jefe ha sido gestor del desarrollo humano, de la confianza en
una causa comn, de la integracin del alma de una empresa y de su interiorizacin en la
conciencia de su equipo de trabajo.
Roberto Servitje Sendra es un hombre que teniendo como base de su xito la confianza
en s mismo y en el trabajo de los dems, la calidad en todo lo que hace, la integridad
como ser humano, la transparencia de su gestin y que ha enfrentado los cambios del
entorno con una actitud de reto, preparndose junto con su equipo para los cambios
venideros.
Su cercana con la gente dentro y fuera de la empresa ha sido parte fundamental en este
Modelo de Alta Direccin que ha dado tantos frutos como hogares en los que sus
productos han llegado.
Como futuros Maestros en Administracin y gestores de las competencias individuales y
organizacionales, hemos podido constatar a travs de este estudio de caso, que una
empresa es el reflejo de su gente. La imagen de Bimbo, tan posicionada en la mente de
todos los consumidores, tiene detrs de s una historia de trabajo arduo, en el que no ha
sido suficiente dar lo que el cliente necesita, sino mucho ms.
Relacionando este caso con lo visto en la materia de Gestin Directiva, concluimos que
un lder es el responsable de que una empresa vaya por el camino que se ha trazado, es
el gua que dirige al recurso ms valioso, el capital humano.
Del mismo modo, comprendimos la importancia de desarrollar las competencias
necesarias para ser nosotros mismos esos guas empresariales. Lo anterior no implica
copiar las cualidades especficas de nadie, sino de acuerdo a nuestra propia esencia
trabajar en esos valores, en esas competencias que hacen del lder de una organizacin
el arquitecto del xito de la empresa.

FUENTES:
Comportamiento Organizacional (Impacto de las emociones): Eduardo Soto;
Editorial Thomson Learning. 2001.
Liderazgo (Teora, aplicacin y desarrollo de habilidades); Robert N. Lussier,
Christopher F. Achua; Thomson Learning; Mxico 2002.
www.bimbo.com
www.lideresmexicanos.com