Administracin II

Profesor:
Guillermo
Olivares
22 de
octubre de 2015

[DHL SUPPLY CHAIN]

Autores: Juan Jose Argandoa, Francisca Calderon,, Hector Espinoza, Pablo
Gutierrez, Makarena Vargas

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I.

Anlisis de las cinco fuerzas de Porter

Rivalidad entre competidores.

La demanda por este servicio ha crecido durante las ltimas dcadas dado que
muchas empresas estn delegando sus operaciones logsticas, para as
enfocarse en el negocio principal de la empresa. Estas son una clara alternativa
de solucin a sus problemas de distribucin y almacenamiento, reduciendo
costos y mejorando sus niveles de servicio. Debido a esto la oferta de
empresas que se dedican al rubro logstico han aumentado considerablemente
en
los
ltimos
aos.
Para DHL Supply Chain, sus principales competidores son CEVA y APL
LOGISTIC, los cuales concentran el mayor posicionamiento de mercado
despus de DHL, el cual concentra el 8,6% a nivel global.
Poder de negociacin de proveedores:
Este punto es bajo, ya que DHL cuenta con su propia rea de operacin en
asociacin con contratistas.
DHL como empresa de logstica, ha podido hacerse cargo de gran parte de los
eslabones de su cadena de suministros, investigando continuamente las reas
sociales, empresariales y las tendencias tecnolgicas.
El rea de operaciones hace uso de dichas investigaciones, capacitando a sus
proveedores, lo cual permite estrechar lazos, y potenciar las distintas reas
comerciales. Junto con capacitar a proveedores, tambin se apoya y premia
por su colaboracin.

Desarrollo potencial de productos sustitutos:

La amenaza de productos sustitutos es baja, DHL en su divisin de cadena de
suministro, ofrece almacenaje, transporte gestionado y servicios de valor
agregado en cada eslabn de la cadena de suministro para los clientes en una
variedad de industrias. Tambin ofrecemos soluciones de informacin
corporativa y gestin de las comunicaciones adaptada exactamente a las
necesidades de nuestros clientes.
Un sustituto para DHL seria Internet, pero solo en el envi de documentacin
online, siendo mucho ms rpido este medio. Otro caso de producto sustituto
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seria el envi de productos pequeos con drones, como el caso de Amazon en
USA, pero, aun no es un modelo muy rentable y solo sirve para localidades
cerca de las bodegas de distribucin.

Poder de negociacin de los clientes:

Los clientes son poderosos si tienen poder de negociacin en relacin con los
participantes del sector, especialmente si el cliente o consumidor final, es
sensible a los precios, por ende en el mercado existe una variedad de
empresas que prestan servicios como operadores logsticos y estn dispuestas
a adecuarse al cliente siempre y cuando no requiera de servicios
especializados.
Pero que ocurre cuando la empresa que desea contratar un servicio en la que
sus necesidades no son diferenciados, como requerir mayor tecnologa para
darle valor a los procesos operacionales, reducir tiempos de entrega, mayor
almacenamiento, etc. en la que, el resultado del desempeo del servicio que
requiere tiene consecuencias limitadas, el mercado automticamente se encoje
y el poder de negociacin del cliente disminuye, ya que deber buscar un
proveedor que se adecue a sus necesidades y a lo que est dispuesto a pagar
por el servicio.
En el mercado existen muchos proveedores que presten algn servicio
logstico, pero no todos cuentan con servicios especializados, con la
experiencia a nivel mundial o con una inversin de capital considerable que les
permita
invertir
segn
la
necesidad
de
los
clientes.
Amenaza de nuevos competidores entrantes:
Cuando entran nuevos competidores en un sector, estos introducen nuevas
capacidades y un deseo de adquirir participacin en el mercado, lo que ejerce
presin sobre los precios, costos y la tasa de inversin necesaria para competir.
Los nuevos competidores pueden levantar capacidades y flujos existentes para
sacudir a la competencia sobre todo cuando se diversifican desde otros
mercados.
La amenaza de nuevos entrantes, pone lmites a la rentabilidad potencial de un
sector. Cuando la amenaza es alta, los actores establecidos deben mantener
los precios bajos o generar barreras de entradas como incrementar la inversin
para desalentar a los nuevos competidores, como ocurre en el caso de DHL, ya
que la inyeccin de capital que tiene es muy alto y le permite mantenerse en el
mercado como unos de los competidores ms fuertes en el rubro.
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El propio crecimiento del pas hace que las necesidades de las empresas en
contratar servicios logsticos y de transporte aumenten adems de que en dos
aos se puede recuperar la inversin. Es uno de los sectores en los que se
amortiza ms rpido

II.

Argumentacin de la ventaja competitiva y la estrategia de la

empresa seleccionada

Ventaja Competitiva
Como principal ventaja competitiva, DHL tiene la confianza, trayectoria y
seguridad que les brinda a sus clientes, hacindoles saber que lo que envan a
travs de su empresa llegar seguro y a tiempo a su destino.
Esta confianza se basa en varios factores que hacen ms eficaz y rpido el
envo de los paquetes a todo el mundo, algunos detallados a continuacin
DHL tiene sucursales en casi todos los pases del mundo, lo que permite confiar
en que un envo ser recepcionado por la misma empresa y se encargarn de
la distribucin y entrega al destino final y no quedar en manos de terceros
como lo hacen muchas empresas de su competencia.
Conforme ha avanzado la tecnologa, han implementado herramientas como el
rastreo satelital de las encomiendas as como la infraestructura computacional
en sus diferentes sedes, facilitando el envo y potenciando el servicio post
venta.
Tambin podemos nombrar su importante presencia publicitaria y enormes
campaas de marketing a travs de los ms importantes canales de
comunicacin, principalmente la televisin y el cine. Muchas han sido las
pelculas donde en determinadas escenas se hacen primeros planos a un
camin de DHL destacando la marca en pases pequeos, entregando la visin
de que la empresa est en los lugares ms remotos prestando sus servicios.

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Estrategia Competitiva
Actualmente, existen varias empresas competidoras de DHL, CEVA, APL
LOGISTIC, UPS, FedEx por nombras algunas. Pero DHL ha logrado desarrollar
productos atractivos al mercado. Ofrecer un producto mejor a un ms bajo
precio que sus competidores, a partir de lo cual se distinguen tres o ms
estrategias de producto - mercado, conocidas tambin como estrategias
competitivas genricas:
Cuentan con una ventaja competitiva de bajos costos, estn en posibilidad de
manejar un producto de precio reducido, para ganar con ello la parte del
mercado que es ms sensible a esta variable.
Como diferenciacin y agregando valor han desarrollado productos con un
perfil tal que los hagan ms deseables para un segmento del mercado, a
cambio de lo cual el cliente est dispuesto a pagar un mayor precio.
Existen productos personalizados ya sea a pblico general o a empresas,
donde el producto se mueve a travs del mundo internamente en la empresa
hasta llegar al destino, entregado personalmente por un funcionario de DHL,
servicio completo que entrega confianza y satisfaccin.
Tambin han explotado mercados de nicho, los cuales ahora ya son grandes
mercados. DHL est presente tambin en cadenas logsticas de grandes
empresas pero tambin presta servicios a otras ms pequeas, abarcando
distintos mercados y con distintos enfoque de sus servicios.
Estrategia de rivalidad
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Como ya hemos dicho, el producto de DHL es muy variado y moldeable a cada
necesidad, con fuerte nfasis en el servicio y a post venta (seguimiento,
constante comunicacin), precio razonable por cada producto y servicio.
Tambin podemos destacar la promocin de DHL, donde su papel es informar,
persuadir y reafirmar la preferencia del cliente, con las herramientas de la
publicidad, promociones (regalos, descuentos, etc.) relaciones pblicas y
fuerzas de ventas.
En este mercado es de suma importancia la cantidad de lugares del mundo en
donde se est presente, DHL lo tiene claro levantando cada vez ms cedes en
lugares estratgicos para llegar con su total calidad de servicio a los clientes.
El principal beneficio que entrega DHL es la seguridad de sus envos y la
rapidez con que se entregan estos. Siendo completamente responsables de
toda la cadena de distribucin. Esto ya se ha convertido en las expectativas
base de los clientes al contratar a esta empresa.

III.

Organigrama de la Organizacin

Ceo
Ceo Global
Global
Jhon
Jhon gilbert
gilbert

Ceo
Ceo
Latinoamerica
Latinoamerica
jose
nava
jose nava

Country
Country
manager
manager
German
Arango
German Arango
Director
Director
Operaciones
Operaciones
Proyecto
1
Proyecto 1
Diego
Solari
Diego Solari
Gerente
Gerente
Operaciones
Operaciones
Diego
Diego
Papayoanu
Papayoanu

Directora
Directora
Operaciones
Operaciones
Proyecto
Proyecto 2
2
Veronica
Veronica Astorga
Astorga
Gerente
Gerente
Operaciones
Operaciones
Andres
Barros
Andres Barros
Gerente
Gerente
Operaciones
Operaciones
Simon
Simon
Villanueva
Villanueva

Director
Director
operaciones
operaciones
Proyecto
3
Proyecto 3
Tomas
Puelma
Tomas Puelma
Gerente
Gerente Senior
Senior
Danilo
Danilo
marchant
marchant

Human
Human
Resources
Resources
Claudia
Claudia
Lozano
Lozano

Gerente
Finanzas
Gerente Finanzas
Henry
Henry Gomez
Gomez

IT
Manager
IT Manager
Monica
Ingrotta
Monica Ingrotta

Business
Business
Development
Development
Director
Director
Brenda
Hill
Brenda Hill

Administracion
Administracion
de
de RRHH
RRHH

Contraloria
Contraloria
Financiera
Financiera

Nuevas
Nuevas
Tecnologias
Tecnologias

Ventas
Ventas

Seleccion
Seleccion

Tesoreria
Tesoreria

Transporte yy
Transporte
Rutas
Rutas

Marketing
Marketing

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Contabilidad
Contabilidad

Atencion
al
Atencion al
cliente
cliente

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III.I Definicin del tipo de estructura organizacional de la empresa

El organigrama de DHL Supply Chain Chile est compuesta por ser de tipo
formal, de mbito general y de naturaleza microadministrativa ya que DHL es
una empresa mundial que posee cuatro reas, sin embargo, en este caso se
analiza solo el rea de Supply Chain y de forma ms especficamente la regin
de Chile.
La estructura organizacional de esta empresa y su anlisis la detallamos a
continuacin.
DHL y cada departamento se gua por los principios de la Declaracin Universal
de los Derechos Humanos, los principios del Pacto Mundial de las Naciones
Unidas, la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) sobre los Principios y
Derechos Fundamentales en el Trabajo, as como las Directrices de la OCDE
para Empresas Multinacionales. Adems cuenta con programas como GoGreen
y
GoHelp.
Estos son marcos que regulan las acciones de cada uno de sus empleados y de
la empresa con el medio ambiente y sus trabajadores, siendo esta empresa de
tipo formal.
Cada empleado de la compaa tiene un rol y una tarea definida claramente y
posee muy pocas posibilidades de hacer algo distinto, caracterstica tpica de
empresas mundiales, en las cuales se necesita que cada eslabn de la cadena
funcione de forma perfecta, siendo una caracterstica de esta estructura
organizacional la especializacin.
En la departamentalizacin DHL cuenta con que cada unidad gerencial es
funcional, ya que cada gerencia est determinando la funcin especfica que su
departamento debe hacer para lograr con xito la cadena de valor.
Vemos que en esta empresa la cadena de mando es jerarquizada y de tipo
vertical, en la cual cada gerente debe informar a su superior y este a su vez, a
quien est sobre l. Como vemos que el Country Manager est bajo la lnea de
mando directa del CEO Latinoamericano y este del CEO Global. Es por esto que
los controles que se deben tener tienen que ser minuciosos y las rdenes
deben ser claras para que estas lleguen al ltimo nivel de la organizacin.
Como hemos visto que la estructura es de tipo vertical, se puede apreciar que
la toma de decisiones es centralizada, en la cual los principales creadores de la
estrategia son quienes ocupan los puestos ms altos.
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IV.

Argumentacin
estrategia

de

la

relacin

de

la

estructura

con

la

DHL es una empresa de servicio de correo y encomiendas, el producto

que proporciona es el trfico de objetos y mercadera desde y hacia distintas
partes del mundo. Es en esencia, una empresa de logstica, siendo ste su
ncleo y la base de su funcionamiento.
La empresa tiene una presencia Global con sucursales propias en
muchos lugares del planeta, un emprendimiento de esta magnitud requiere de
ciertas caractersticas, modos, formas y/o mecanismos para funcionar de
manera eficiente y eficaz, respondiendo a la demanda del cliente y a su vez
manteniendo un costo competitivo.
En pocas palabras la estrategia de la empresa tiene basada su
diferenciacin en la calidad de su servicio respecto al producto en s, y al
cliente. Por ende, ser lderes en el costo de servicio con un tiempo adecuado
de espera para el cliente y una buena trazabilidad del bien durante todo su
recorrido, para la tranquilidad y el buen servicio informativo al cliente.
Segn las estrategias genricas de porter como muestra el siguiente
cuadro:

Entendemos que debido a su gran tamao como empresa y su amplio

nmero en su mercado dirigido, siempre satisfaciendo al cliente y por sobre
todas las cosas entregando un precio de bajo costo, estara dentro de la
categora de un Blanco amplio y a menor coste, esto quiere decir que a su vez
la estrategia genrica es de Liderazgo en costes.
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La estructura de esta empresa (rea), es de mbito formal y jerrquico,

adems posee un organigrama estructurado y est bajo niveles de mando. La
toma de decisiones es centralizada, pero las tareas se ejecutan dentro de cada
departamento de forma independiente entre s, manteniendo la verticalizacin
del sistema de responsabilidades, en balance con la correcta comunicacin
entre departamentos.
Como podemos ver en el organigrama, su logstica en la supply chain se
divide por pases, y a su vez est dividido por varios departamentos que deben
funcionar y comunicarse a la perfeccin para lograr un desarrollo y
entendimiento laboral adecuados, a saber:
Esto se consigue siempre teniendo en cuenta pas por pas, que su
estructura debe considerar RRHH, Finanzas, IT
Manager, Business
Development, debido a esto siempre estar preocupados por la gente que
trabaja con ellos (RRHH), teniendo en cuenta que cada empleado desempea
un rol en la empresa (especializacin) para que cada parte en esta Supply
Chain logre su 100% y se vaya perfeccionando con el tiempo en su labor;
Finanzas debe estar preocupado por la contabilidad, contralora y
tesorera, siempre optimizando de mayor manera los recursos para lograr un
buen servicio preocupndose de todos los costos en esta Supply Chain;
El sector de IT Managing, vital en una empresa de esta rubro, es
responsable de todo lo que abarca la tecnologa, siempre evolucionando y
adaptndose a la poca, para lograr un servicio ms rpido y gracias a esto
tener una excelente trazabilidad de los bienes de los clientes, los cuales
pueden informarse en cualquier lugar del mundo donde est estara producto.
Tambin es encargado de Transporte y Rutas que a su vez debe estar siempre
atento a los mejores trayectos para poder as optimizar el tiempo y poder
llegar ms rpido a su destino y siempre al mejor costo de envi;
El departamento de Marketing en s, como est citado en la estrategia
competitiva, se enfoca en comunicar al cliente las ventajas que ofrece el
servicio de la empresa, junto con las distinciones visuales de Branding que
hacen que la empresa sea inmediatamente reconocida alrededor del mundo;
Por ltimo, Business Development que se preocupa de toda el rea de
ventas, marketing y atencin al cliente, siempre preocupado de entregar un
buen servicio de ventas y post venta, a esto se le suma la preocupacin por el
cliente y su debida importancia.

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Bibliografa

http://www.dhl.cl
http://www.dhl.com
http://www.scrib.com
Hellriegel. Don. Administracin, Un enfoque basado
en competencias. Mxico (2002) Editorial Thomson.
Las cincos fuerzas competitivas que dan forma a la
estrategia. Michael E. Porter

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