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Apuntes completos. Ao 2015/2016

Planificacin de Medios I (Universidad del Pais Vasco)

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Tema 1: Las fuentes de informacin.

1.1.- Introduccin: Las fuentes de informacin sobre el consumo de medios.
La fuente es un estudio que responde a una o varias necesidades de mercado, necesita tener
evolucin en el tiempo (informacin dinmica, deben adaptarse a los cambios) y la informacin
suministrada debe ser aceptada por el mercado publicitario (agencias, medios y anunciantes).
La planificacin de medios consiste en establecer los procedimientos adecuados para divulgar los
anuncios, los mensajes, consiguiendo que alcancen de forma eficiente al pblico objetivo (algo muy
importante). De esta manera, se consiguen los objetivos de comunicacin y marketing. Para ello, deben
conocerse a fondo:

Oferta de medios publicitarios: viene determinada por los soportes que los componen, en
estricta dependencia de su propia naturaliza y estructura.

La poblacin del pas, la autonoma/ciudad que recibirn los anuncios/mensajes en lo que se

refiere a exposicin a los medios publicitarios.

Ambos son objeto, es en lo que se centran, los estudios de investigacin de medios.

Podemos encontrar numerosas fuentes de informacin, que dependern del tipo de informacin que
estaremos buscando. Es decir, podemos encontrar (5): estudios sobre la medicin de audiencias, sobre la
difusin de medios impresos, sobre el seguimiento de la actividad publicitaria en los medios, sobre la
notoriedad que aportan los medios, sobre la medicin de media-productos y sobre su estructura y sus
tarifas.
De la misma manera, estn los estudios ad-hoc, realizados por las agencias de medios que estudian el
consumo de los medios de ciertos targets. Si se utiliza como base de datos la informacin desagregada
de los estudios estandarizados, pueden cruzarse con datos de informacin de estudios propios
realizados por la agencia. (si soy coca-cola, me interesar el mundo de los refrescos, por lo que querr
saber todo lo posible sobre lo que quieren los consumidores de refrescos, qu les mueve, etc.).
Algunas empresas que llevan a cabo estos estudios son: EGM, CIES (audiencia de medios de PV y
Navarro), KantarMedia (solo estudia la TV), Geomex (solo publicidad exterior) y AIMC (de prensas y
revistas):

1.1.1.- EGM:
Estudia la audiencia multimedia, incluyendo su naturaleza (cmo es, cuntos son) y la composicin de
audiencia en los medios, as como sus soportes (diarios, revistas, radio).
Lo consigue mediante una entrevista personal en el hogar, utilizando CAPI con cuestionario cerrado y
estructurado. Sern en la pennsula + islas, participando los mayores de 14 aos. Las entrevistas
poseen algunas variables (socio demogrficas) y son un total de 44.000, divididas en tres olas (EneroMarzo, Abril-Junio y Septiembre-Noviembre), de las cuales se excluyen Semana Santa, Verano y
Navidad.
Adems, tambin se complementa con otras 38.000 entrevistas sobre radio y 32.000 sobre prensa
(anuales). Estas encuestas seguirn el sistema CATI, por lo que el tamao muestral llegar a ms de
80.000 individuos.

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En el cuestionario, se responden a cinco apartados: datos personales, exposicin a los medios (el
consumo de los diferentes soportes), equipamento del hogar, consumo de productos y el estilo de vida
del encuestado. Todo esto, los seleccionados, se deciden de forma aleatoria simple y se hacen el mismo
nmero de entrevistas cada semana.
La recogida la realizan cuatro institutos de investigacin (quienes hacen una doble supervisin donde se
involucra otro instituto ms). La tabulacin la realiza ODEC con el software Tom Micro (pero pueden
utilizar otro programa, como galileo o el que tenga el instituto en cuestin). Estos programas, permiten
la definicin del target (partiendo de las variables que se estudien) y lo cuantificar. Tambin recogen
datos del consumo de medios, raking de audiencias, duplicaciones entre medios/soportes, analizar la
audiencia por das, evaluacin de campaas, afinidades y puede cruzar todas esas variables.

1.1.2.- CIES:
Es un estudio de carcter multimedia que recoge informacin sobre la naturaleza y
composicin de los medios y sus soportes (prensa, radio, TV e internet).
Para ello, realizan una entrevista personal en el hogar (recuerdo del consumo del medio soporte del da
de ayer y el hbito del mismo) con un cuestionario y estructura cerrada. Slo se realiza en Pas Vasco y
Navarra y a mayores de 14 aos.
Las variables socio demogrficas a tener encuenta sern las habituales ms su situacin respecto al
euskera (si lo habla, entiende) y el tamao de la muestra ser menor (8.000 entrevistas divididas en 2
olas semestrales (marzo y octubre), siendo una entrevista que puede ser todos los das de la semana.
En el cuestionario, se tienen en cuenta los datos personales, la exposicin a los medios y el
equipamento, consumo y estilo de vida (igual que en el EGM pero ms reducidas). Los datos los recogen
el Instituto CIES y la tabulacin la realiza el centro de clculo ODEC.
Para realizar despus el recuento, recurren a software tales como Galileo y Tom Micro, que definen el
target (dividindolo en variables), cuantificndolo, averiguando cual es el consumo de medios, el
ranking de audiencias, las duplicaciones entre medios y/o soportes, analizan la audiencia por das, se
evalan las campaas, afinidades y se pueden cruzar todas las variables.
1.1.3.- KANTAR MEDIA
Es un audmetro que permite el registro manual, mediante dgito asignado a cada familia, de quines
estn viendo la televisin, el susodicho canal y cuando dejan de hacerlo (cambiando de canal o
apagando el aparato). Tambin se asignan dgitos a visitantes ocasionales del hogar.
Este audmetro lo controla la seal digital PMS, que recoge muestras de imgenes de la pantalla y las
compara con el registro que se realiza de emisiones diarias realizadas en cada cadena. Todo esto en el
control central de Kantar Media. Para lo digital, utilizan el audmetro RS 232, que recoge los datos del
decodificador, para detectar el pago por visin o la interactividad (se utiliza en los hogares abonados a
plataformas digitales). El audmetro no incluye empresas, segundas residencias o establecimientos de
odio, restauracin (porque el visionario sera multitudinario).
El panel que recoge todo, tiene una serie de caractersticas. Se recoge la informacin mediante el
audmetro del hogar y se clasifica la info por sexo, edad, estado civil, rol familiar, profesin, formacin y
actividad. Esto se hace en toda Espaa, siendo el universo individuos de ms de 4 aos de viviendas
principales (ms de 11.845.000 hogares), y el tamao de la muestra es de 4.625 hogares.

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La recogida de informacin se realiza de madrugada, va telefnica y es Kantar Media quien suministra

la informacin estructurada a todos los abonados 8 horas ms tarde del final de la obtencin de los
datos (l a los grupos televisivos). Los abonados podrn obtener la informacin gracias a Infosys TV,
online y mediante el pago de una cuota. Esta herramienta recoge informacin de: audiencia de
cadenas/programas, en rankings, share por cadena, perfil de cadenas/programas, migraciones de
audiencia entre cadenas, reconstruccin y seguimiento de campaas, pre y post evaluaciones de
campaas y visualizacin de la publicidad emitida.
1.1.4.- GEOMEX:
Es un estudio exclusivo de la audiencia que consiga el medio P. Exterior y sus diferentes soportes (vallas,
mobiliario urbano) que se recoge con encuestas en el hogar a mayores de 14. Se queda con la
informacin de los trayectos en los ltimos 7 das (para saber qu vallas ves ms), el medio de
locomocin (automvil, a pie) y la hora y duracin de ese trayecto, as como el motivo y la frecuencia
(compras, trabajo).
Se utiliza CAPI para realizarlo y se incorpora cartografa digital del mbito fsico analizado y de cada
emplazamiento se tiene en cuenta el soporte, visibilidad, orientacin y legibilidad entre otros, es decir,
su arco visual.
En la cartografa digital del mbito fsico analizado, est localizado el parque de emplazamientos de
los diferentes soportes de Publicidad Exterior. De cada emplazamiento, se tiene en cuenta el tipo de
soporte, distancia, visibilidad, legibilidad, orientacin El arco visual. Teniendo en cuenta el arco visual y
el hbito de los desplazamientos de la gente, puede pre calcularse la probabilidad de contacto y su
frecuencia.
En Geomex, participan todas las empresas de Publicad Exterior, y el anlisis lo realiza Cuende
Infometrics. El censo del parque se actualiza semanalmente, se tiene en cuenta los mayores de 14 y se
encuesta anualmente a 23.400 personal. Todo esto se hace en ciudades de ms de 70.000 habitantes,
por lo que se estima que el estudio cubre un 44% de la poblacin y un 90% del parque.
En el cuestionario se clasifican las variables socio demogrficas, se pregunta por desplazamientos en
ltimos 7 das (con el sistema CAPI y cartografa digital) y se le pregunta al entrevistado por el
equipamento del hogar. Se obtiene tambin informacin de audiencia conseguida de determinado
circuito semanal de soportes, importando la presin conseguida (GPRs), cobertura, frecuenta (Ots)
mediante Tom Micro. Actualmente, tambin se tiene en cuenta la publicidad insertada en el transporte
pblico.
Para explotar este estudio mediante Tom Micro se evala las campaas en funcin de su target,
cobertura, frecuencia y GRPs.
1.1.5.- AIMC:
Hay colectivos que se interesan nicamente por segmentos de poblacin cualificados, por lo que
necesitan un estudio distinto, pues se tienen en cuenta nicamente a los lderes de opinin, siendo
estos empresas privadas, profesionales liberales, altos funcionarios y dems.
Para elaborar este estudio, se realiza una entrevista personal en el puestro de trabajo mediante un
cuestionario, en toda Espaa, llegando a hacer un total de 2.000 entrevistas a directivos, profesionales
liberales y altos funcionarios.
En el cuestionario interesa el consumo del da de ayer y sus hbitos de lectura de diarios nacionales y
extranjeros (tambin suplementos dominicales, revistas semanales o mensuales), sobre su lugar de

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lectura, procedencia del ejemplar, tiempo dedicado, modo y temtica leda y tambin si consumen
otros medios (y su asiduidad).
En el mbito profesional, se les pregunta por bienes y servicios utilizados, u otros aspectos relevantes
con su profesin. En cambio, en el personal, se pregunta sobre compra y posesin de productos y
servicios, temas de inters. El procesamiento lo llevar acabo ODEC y con Tom Micro se accede a los
resultados.
La herramienta que utilizan para explotar el estudio es Galilleo, que sirve para definir el target,
cuantificarlo, saber el consumo de medios (presa y revistas principalmente), saca el ranking de
audiencias de soportes, saber las duplicaciones entre medios/soportes, evaluar las campaas, avergiuar
afinidades y cruzar todas estas variables.
1.2.- Estudios relativos a la difusin de medios impresos
Los que realiza la ICP (Informacin y Control de Publicaciones) son de este tipo, sustituyendo a la OJD a
pesar de que la empresa mantenga esta marca, pues las labores se han dividido. Por un lado, est la
OJD, para prensa especfica de pago, por otro PGD, para publicaciones/prensa escrita grauita y
finalmente OJD.WWW. para ediciones online. Es decir:
ICP controla ms de 840 publicaciones impresas y ms de 150 online para obtener y facilitar
informacin de difusin y distribucin, as como del trfico en internet de las susodichas
publicaciones.
OJD de medios impresos se utiliza para controlar. Se realiza una vez al ao, auditndose los 12
meses anteriores, realizndose en las mismas editoriales. Se auditan tirada, difusin y acta de
control (exposicin de datos auditados).
PGD, publicaciones gratuitas distribuida, controla los ejemplares a disposicin de receptores no
identificados. Esta distribucin puede ser en bloque (redistribuidos, con intermediarios
conocidos como en ferias o centros comerciales, o retirados, puestos en expositores que
pueden retirarse), buzoneo u otros medios (reparto en mano).
OJD. WWW. En su plataforma recoge las incidencias en las ediciones digitales de x da,
utilizando como sistema de control un tag/etiqueta de las pginas (se centran en visitas,
pginas visitadas, usuarios nicos y duracin de visita). Con esto evita las impresiones blandas
(cuando se quiere ir las ltimas pginas visitadas, el navegador las baja desde el disco duro, sin
contabilizar la nueva visita) y las pginas reflejo (cuando tienen muchas pginas que suelen
ser requeridas por muchos usuarios para acelerar la descarga la sirven desde el almacn).
1.3.- Estudios relativos a la actividad publicitaria en los medios
Pretende proporcional al mercado publicitario informacin sobre inversin publicitaria de las marcas,
medios y soportes, as como su frecuencia en inserciones, los formatos y otras circunstancias que
ayuden a conocer el desarrollo de la actividad publicitaria. De esto, tienden a encargarse Infoadex, arce
media y TNS.
Esta informacin suele utilizarse en planificacin porque es informativa por un lado (orienta para saber
la inversin en plan de medios para x presin) y estratgica (conoces la estrategia de la competencia en
medios, soportes, estacionalidad) por otro lado. Tambin puede servir de comprobante para saber si
lo contrato ha sido publicado/emitido correctamente y adems controla las creatividades de los medios
convencionales.

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Tanto Infoadex como Arce Media, utilizan la misma tcnica de recogida de datos: externa (de medios y
agencias) e interna (de la ad-hoc), Infoadex tiene un volumen de trabajo mayor. Las inversiones se
calculan a precios de tarifa, pero se hace una estimacin en precios reales de mercado en funcin de la
informacin de los medios y agencias de medio (gestin, compras, descuentos, negociaciones).
Se van elaborando informes peridicos que se sintetizan en uno global (por medios, sectores y
productos), de cada medio, de anunciantes (por medios, marcas) y de creatividades. Para ello, las dos
empresas cuentan con un software para que sus usuarios puedan acceder a estas informaciones. Estos
son Dragon y Data Explorer, que investigan la inversin a tarifa y precios de mercado estimados (por
sectores, anunciantes, medios/soportes y estacionalidad), la reconstruccin de las campaas
(inserciones, formatos, ubicaciones y presin lograda) y creatividades (imagen en x medios y audios).
1.4.- Estudios relativos a la Notoriedad que proporcionan los medios
Con independencia de la medicin cuantitativa de la campaa (todo lo que hemos visto hasta ahora), se
realizan seguimientos de la misma para conocer si se han alcanzado los objetivos de comunicacin
cualitativas que se haban establecido (su notoriedad, si se recuerda) y esto se har mediante
encuestas. Los que tengan un presupuesto suficiente, lo harn mediante trackings o post-test
personalizados, para analizar la consecucin de estos objetivos cualitativos y la influencia que han
tenido en los mismos el mix de medios/soportes empleados.
IOPE e IMOP son los que realizan de forma permanente y generalizada trackings de 700 encuestas
semanales a lo largo del ao (utilizando el sistema CATI). As se recaba informacin sobre el recuerdo
espontneo y sugerido que se adquiere por sectores (las diferentes marcas/productos de las campaas
de los medios). Usarn para este estudio Dragn (IMOP), notoriedad de sectores, anunciantes, marcas y
medios y Tracking (IOPE) que hace lo mismo.
1.5.- Estudios relativos a la medicin media-Productos. Estudio AIMC Marcas
Es un estudio especfico de media-productos. Pretende integrar en una sola fuente de datos la
exposicin a los medios de comunicacin de la poblacin y el consumo de los mismos a una lista de
marcas, productos y/o servicios, aadindole informacin sobre el estilo de vida.
Se trata de un cuestionario que se enva y recoge va postal, con variables socio demogrficas clsicas
donde se pregunta por exposicin a los medios y sobre el consumo de x marcas/servicios. Esto se le
hace a mayores de 14 en toda Espaa (distinguiendo roles), siendo en total 10.000 entrevistas anuales,
proporcionales geogrficamente. As pueden definirse targets de marcas y afinidades. La tabulacin la
hace ODEC.

1.6.- Estudios relativos a la estructura y tarifas de medios

Proporciona informacin acerca de los medios a empresas, direcciones, telfonos Y de tarifas,
contrataciones, descuentos recargos Como fuentes estn:
Gua de medios: Publicacin mensual donde salen todos los medios/soportes y sus datos, as
como empresas del sector publicitario.
Mecos: Informacin sobre medios impresos, informacin de puesta al da (que son las
caractersticas tcnicas de los soportes y las tarifas de cada uno).
Tarifas: Si bien no todos los medios se recogen en las guas anteriores, todos tienen tarifas y
casi todos pgina web, que es donde se recogen todos los cambios en precios/ofertas.

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1.6.1.- Investigacin multimedia audiencia infantil y juvenil de medio de Espaa

Se obtienen mediante una entrevista personal (en el hogar, con sistema CAPI), a 4000 personas y el
diseo muestral es el hogar (se hacen rutas metropolitanas aleatorias) y personal (nmeros aleatorios).
Este estudio no se hace anualmente (la ltima vez fue en 2007 2008) pero se analiza el consumo de
medios entre las personas de 8 y 13 aos. Se recogen datos de diarios, suplementos, revistas, cine, radio
y televisin, pero tambin de cmics o internet, videojuegos, etc.

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Tema 2: Conceptos bsicos en la planificacin de medios

Medio: Son el conjunto de soportes que poseen caractersticas comunes, llevando un mensaje.
Soporte: Es un espacio fsico temporal que se puede controlar publicitariamente y se mide en
audiencia, aunque no siempre puede ser medible (debe buscarse entre lo medible y lo operativo).
Existen varios tipos de soporte:
o

Soporte en televisin: Tiene un horario (horas y das) y cadena concreta.

Soporte en radio: Existen unas 1600 emisoras (audiencia muy fragmentada) por lo que la
audiencia no puede medirse en su totalidad. Se pueden medir las de las principales
emisoras, donde destaca que su audiencia no es muy alta (SER = 4 millones de oyentes).
Para contabilizarla se agrupa la audiencia en unidades mayores que el minuto. Es decir,
para contabilizar: periodos de media hora, en determinados das (laborables, s. d.) y en
emisora concreta.

Soporte en prensa diaria: Es el espacio fsico del medio, donde la unidad mnima
estudiada es el ttulo.

Soporte en revistas: Mismas consideraciones que en prensa.

Soporte en exterior: Se refiere a vallas, columnas, muppis, marquesinas, buses

Inversiones: Existen varios tipos de inversiones:

o

Controlada: Coste de la publicidad emitida a coste tarifa.

Real estimada: Estimacin de la inversin real.

Y para ello, se tienen que tener en cuenta las inserciones (n de anuncios emitidos) y la ocupacin (el
espacio que ocupa el medio; tele&radio = segundos, prensa = pginas).
Target: O pblico objetivo, es el segmento de la poblacin que consideramos nuestro
consumidor/usuario potencial, a quien dirigimos nuestro mensaje. Suele definirse de forma sociodemogrfica. Ha de estar bien definido, con datos precisos.
Para realizar correctamente un estudio de nuestro P.O., tenemos que tener en cuenta el universo,
la poblacin total de nuestro estudio, que puede ser muy grande (no pueden analizarse todos), por
lo que obtenemos muestras (representativas de nuestro universo y de tamao suficiente, cuanto
ms grande mejor), donde se proyecta el total de los datos obtenidos.
Audiencia: Se trata del conjunto de individuos que contactan con un soporte publicitario en x
periodo, el cual vara en funcin del soporte (diario = ayer, suplementos = ltima semana, internet =
ltimo mes). Existen varios tipos:
o

Audiencia til: Audiencia de nuestro P.O.

Audiencia acumulada: La audiencia total de un medio con ms de una insercin (no tiene
por qu ser la misma persona la que est expuesta a la insercin). Es decir, personas
contactadas por las inserciones.

Penetracin de los medios: Depende del alcance del soporte y el inters del P.O. Ejemplo: A3 es
para todo el pas, tiene ms alcance, pero puede interesarnos ms la publi de ETB que es regional.

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Perfil de la audiencia: Distribucin de la audiencia segn sus caractersticas sociodemogrficas, es

decir, subgrupos de audiencias, distintos perfiles. Ej: leen ms prensa los hombres de entre 20 y 44
aos.
Duplicacin de audiencia: La audiencia no aumenta por un mayor nmero de inserciones, pues la
misma persona puede ver el anuncio varias veces (aunque aumentan las posibilidades).
Cuota o share: El porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del
medio en un mismo perodo (la audiencia de A3 y Tele5 el mismo da).

Share de audiencia: Aunque el nmero de individuos sea el mismo, audiencia y share no es lo

mismo. La audiencia se calcula con todo el P.O. y el share con la audiencia de tele.

Impacto: Veces que se recibe el mensaje nuestro P. O. Esto depender de nmero de inserciones,
soportes utilizados y nuestro propio pblico objetivo (caractersticas). Adems, si nuestro P. O. es
amplio, desperdiciaremos menos impactos (habr ms soportes afines).
o

Impactos acumulados: Son la suma de los impactos acumulados de la campaa (pues sta
puede dividirse en varios formatos y soportes).

Distribucin de impactos: Desglose del P. O. alcanzado, partiendo de que nos han visto al
menos una vez.

Cobertura: Porcentaje de P. O. alcanzado por soporte, medio o campaa al menos una vez. Est
tambin la cobertura neta acumulada, que ser la cobertura sin duplicaciones y dems.

Frecuencia: N de veces que los individuos estn expuestos al mensaje publicitario, posible de
expresar en promedio o distribucin. La frecuencia aumenta si lo hacen las inserciones o soportes,
pero no significa que la cobertura vaya a incrementarse aunque sea ms probable.

Rating Point: Porcentaje de audiencia alcanzada por un soporte (ya sea P. O. o no).

GRPS: La audiencia bruta total alcanzada por toda la campaa y cada soporte. Es decir, la suma de
los RP de cada uno de los soportes de la campaa. Sirve para analizar la fuerza y presin de las
campaas en relacin a su permanencia en medios y evaluar la actividad de la competencia.
Frmula = % AUD X INSERCIONES. Sirve para saber la exposicin que obtendremos con x
presupuesto, de tal manera que cuanto mayor sea el GRP con ese presupuesto, la inversin ser
mejor.

Frecuencia Efectiva: N de veces que una persona de mi P. O. debe ver el anuncio (nmero de
OTS) para que la publicidad sea efectiva, teniendo en cuenta el tiempo (semana, mes). Este
nmero suele fijarse entre mximos y mnimos (obtenida segn una valoracin de x conceptos
del mensaje de 1 al 5) y luego se optimiza: Primero eran 4 (AIDA), luego 3 (las otras dos eran
repeticiones) y ahora se considera que lo ideal y suficiente es 1, aunque esto ltimo no sea
competitivo. De hecho, el n de inserciones variar por la campaa y el objetivo.

Cobertura efectiva: Porcentaje del P. O. alcanzado por la frecuencia.

Afinidad: Determina el aprovechamiento de un soporte o medio en funcin del P. O. (para jvenes

mejor internet que diario). Ser afn si supera los 100 puntos. Es el porcentaje de audiencia til
de un soporte con respecto a la audiencia total.

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CPR / CPM: Son dos ndices que miden la rentabilidad del soporte/campaa en un medio.
CPR=COSTE/GRP (coste de cada punto bruto de audiencia) y CPM=COSTE/IMPACTOS (000) (coste
de cada 1000 impactos alcanzados).

Tirada: Ejemplares impresos de una edicin de un peridico o revista.

Difusin: Ejemplares vendidos (tirada devolucin).

CPM ejemplares: Relacin entre el coste de una pgina de un soporte y los ejemplares difundidos
del mismo soporte.

Evaluacin de Planes: Nos permite valorar los resultados que tendramos con ese plan. Sus
variables son la cobertura, OTS, GRP, Distribucin de Impactos y el Anlisis de Rentabilidad.

Formatos de diferentes soportes: Estn los de prensa (pgina, doble pgina, media pgina,
mdulos, columnas, robapginas, faldones, anuncios clasificados), los de revistas (portada,
contraportada, publirreportaje, desplegable portada, encarte)

Algunos trminos: Para medios impresos (a sangre, a caja, gramaje, cuatricomia, prueba de color,
periodicidad, fotolito), para TV (heavy u: peso especial de GRPS que debe hacerse en una regin,
Split de cadenas: combinacin de cadenas en un plan, day part mix: combinacin de franjas
horarias) y otros en general (son: % de ruido de una marca y pago anticipado, al contado, aval).

Share of Voice: Se trata de la cuote de voz de una marca sobre los GRPS totales, as se conoce la
presin de x marca en Televisin. Se calcula con la duracin del spot y el mbito donde se ha
generado [SOV = (GRPS MARCA / GRPS MERCADO) X 100]

Share of Spending: Cuota de inversin publicitaria de la marca sobre la inversin total en su

Mercado. As se conoce la presin de las marcas en diferentes medios (se calcula en funcin de su
tamao). SOS = (Inversin de la marca / Inversin del mercado) x 100

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Tema 4: Prensa
La primera publicacin publicitaria de la prensa data en 1622, The Times Mandalist. No obstante, no
fue hasta mediados del siglo XIX cuando se generaliza la comercializacin publicitaria, la cual call
durante la II Guerra Mundial. Actualmente, sigue estancado por las ediciones digitales de los diarios.
La prensa (de pago o gratuita) se clasifica como de informacin general, econmica, deportiva y otro
tipo de publicaciones (semanales o quincenales). Para la comercializacin de la publicidad en la prensa,
existe un departamento que se encarga de conocer la cantidad de publicidad (la saturacin), fijar
tarifas, poner las condiciones de contrato, recibir rdenes de los anunciantes, enviar la publicidad a
que la maqueten, controlar las facturas y enviar comprobantes.
Cabe destacar que la saturacin es la cantidad de informacin publicitaria sobre informacin general,
marcado por el editor. Adems, no existen restricciones jurdicas como ocurre en otros medios. Es decir:
(INFO PUBLICITARIA / INFO GENERAL) X 100.
Importan tambin las tarifas, las cuales tienden a ser anuales y determinadas por secciones. Se medir
en mdulos, pues determinan el ancho y largo de la pgina. Por todo esto, existen diferentes formatos
publicitarios con sus correspondientes tarifas: pgina, roba pginas, media pgina, cuarto de pgina,
faldones Tambin algunos formatos fijos como portada, contraportada, los cuales se negocian con el
soporte. Hay otros formatos que no figuran en la tarifa que requieren negociacin previa entre
anunciante y medio, como los asimtricos o los exclusivos.
Otro formato publicitario utilizado en prensa son los encartes, que pueden ser desde hojas hasta
folletos que van junto con el soporte. El tamao, pginas y gramaje de estos est definido en la tarifa y
se cobra un % por cada encarte difundido. La creacin de los mismos es por cuenta del anunciante.
Tambin estn los monogrficos, que son anuncios, normalmente permanentes durante todo el ao
que aparecen determinado da de la semana, en diarios monotemticos. Suelen ser publicidad
relacionada con el contenido del diario (cultura, salud).
Finalmente, hay que tener en cuenta que las tarifas suelen tener recargos, normalmente, del 25% por
emplazamiento en pgs.. impares o en funcin de la seccin. Tambin de si es en color, el da de la
semana, dependiendo de en cuntas ediciones quiere publicitarse (ELCORREO dispone de varias). Esto
da lugar a que en ocasiones se hagan tarifas conjuntas y, por consiguiente, descuentos:
Pueden ser por agencia, rappel (descuento extra sobre la facturacin neta, pagada al final de ao), por
campaa o programacin. Igualmente, existen descuentos especiales en funcin de la campaa,
inserciones y periodo (por frecuencia (muchas inserciones) o por intensidad (concentradas en el
tiempo)).
Por otro lado estn los contratos de difusin: una orden de compra es una peticin por escrito de
reserva y uso, de la agencia, del espacio contratado para publicar el anuncio del determinado
anunciante. Todo esto est sujeto a las condiciones de contratacin que obliga a las agencias a no
echarse atrs tras haberlo firmado. Definitivamente, es una orden de compra/peticin y sus
condiciones.
Tambin estn los departamentos de publicidad, que es el ya mencionado departamento de
maquetacin/tcnico, quien recibe anuncios originales en busca de la ubicacin en el medio (subjetiva
sin recargo, fija con). Controla y se asegura de que se cumplan las rdenes, detectando incidencias de
haberlas (por agencias o anunciantes tambin).

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Igualmente, dan instrucciones al departamento de facturacin para proceder a la misma, con todo lo
acordado. Tras facturar, se adjunta el comprobante del anuncio, aunque si los anuncios son pequeos
esto se omite, as que las agencias recurren a agencias especializadas en la consecucin de
comprobantes.
Por un lado, los valores de prensa (valor objetivo o de comunicacin): la comunicacin escrita es fcil
de comprender aunque es necesaria la educacin y cultura, porque estar alfabetizado no es suficiente,
se requiere de formacin cultural. Esto se debe a que el medio crea opinin, las cabeceras fidelidad y
a que existen los zappings a otros soportes (hay que mantener la atencin en el nuestro), a los gratuitos,
aunque estos no crean opinin.
Tambin puede crear un poder de recordacin: si es una informacin puntual, actual y caliente, se
recuerda 24h, si es racional, descriptiva y explicativa no, por lo que priman los titulares. Igualmente, un
poder de aceptacin: la informacin publicitaria en prensa ha de ser racional, descriptiva y explicativa
para no desentonar, e interesar si su contenido interesa, est bien hecha y est bien situada.
Por otro lado, estn los valores tcnicos, con los cuales la prensa puede influir en el contenido del
medio (puede parecer que forma parte del propio soporte), puede seleccionar la audiencia gracias al
perfil del lector del peridico, seleccionar reas geogrficas gracias a que existen soportes provinciales
y autonmicos o seleccionar los momentos de aparicin, pues el da y la ubicacin pueden ser
escogidos aunque no pueda saberse cunto lo ve el lector.
Tambin pueden exclusivizar los mensajes con los diferentes formatos (pginas consecutivas, negativo,
a sangre, formatos asimtricos, encartes, etc.). La facilidad de rdenes puede ser complicado de un da
para oros, pues se cierra los jueves (todo tiene que estar decidido antes) y la complejidad del proceso
importa, pues se tiene que enviar el original compuesto teniendo en cuenta las tcnicas del soporte
para evitar errores o reparos graves (se encarece). A esto le afecta la calidad de reproduccin que suele
ser intrnseca (la del original) y extrnseca (depende del soporte).
A continuacin, con los comprobantes se controla la oportunidad del control de rdenes y finalmente el
de eficacia, con pre-test y post-test (entre otros).
Finalmente, estn los valores econmicos, donde tomar parte el pblico objetivo (parte del universo al
que nos dirigimos), la audiencia total (poblacin con la que entramos en contacto), audiencia til
(audiencia que entra en contacto con el P. O) o el over flow (audiencia que no entra en contacto con el
P. O.). Tambin est el coeficiente de afinidad (audiencia total relacionada con la til, cuanto ms cerca
de 100 o superior mejor) o la cobertura (porcentaje que indica cuanto representa la audiencia til
respecto al P. O.).
Influyen tambin el CPM (relaciona la tarifa con la audiencia til, lo que cuesta llegar 1000 P. O.s) y los
Impactos por mil (relaciona la audiencia til con la tarifa, a cuanta gente se llega con 1000unidades
monetarias). Tambin importa el coeficiente de rentabilidad (relaciona las variaciones entre CPM/IMP y
las AU) y la afinidad (cmo coinciden el P.O con sus variables y el universo con esas mismas variables).
Otra cosa llamativa es el diagrama de Christie, que sirve para estudiar grficamente los soportes en
trminos de rentabilidad y cobertura. El eje vertical representa la rentabilidad en el IPM, cuanto ms
alto mejor, y el horizontal la cobertura en % (P.O o AU), que ser mejor cuanto ms a la derecha est.

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Tema 5: Revistas
Hay muchas diferencias entre la prensa diaria y las revistas: desde el contenido y enfoque hasta
su publicacin, pues las revistas, no son diarias. Adems, existen hasta 3000 revistas distintas y tal es la
difusin que las fuentes de informacin (EGM) slo controlan las que tienen un determinado grado de
difusin (controlado por la OJD). No obstante, las revistas especializadas slo se controlan mediante la
OJD (500 en total, frente a las 150 del EGM).
Las revistas, adems, no tienen la servidumbre de los diarios, por lo que tienen ms margen para crear
su contenido, por lo que la presentacin es mejor, ms rigurosa y las noticias estarn ms contrastadas.
A todo esto, ha de aadrsele que el color, textura y calidad y as, la publicidad de stas requiere un
tratamiento especial. Adems, la revista tiende al monografismo, por lo que todo es ms denso y se
tiende al ensayo temtico.
A la publicidad insertada en las revistas estn sujeta a algunas caractersticas; por un lado est la
periodicidad (la frecuencia de aparicin), el contenido (informacin general, femeninas, rosas), al
enfoque (cmo trata su contenido, dependiendo del editor y P. O.). Tambin est afectado por el perfil
de la audiencia, lo que permite no encasillar las publicaciones segn su P. O., algo que se consigue con
fuentes como el EGM, pues nos indican el perfil de lector y su afinidad.
Para su comercializacin, hay que tener en cuenta algunos factores, como determinar la cantidad de
publicidad que contiene (cmo de saturada va a quedar la revista tras la insercin de la publi), fijar
tarifas (para la publi, teniendo en cuenta que son formatos ms grandes que en prensa y que no hay
anuncios por palabras) o algunos descuentos y rappel. Tambin hay que tener en cuenta el contrato de
difusin (rdenes de compras y condiciones de contratacin de las tarifas), condiciones o descuentos
especiales (por compra de soportes diferentes de la misma editorial, o varios formatos en el mismo
soporte), el cmo adaptarse a las necesidades del anunciante (por ejemplo, con piezas publicitarias
exclusivas). Finalmente, tambin recibe la publi original y la manda a maquetar y factura con las
condiciones acordadas en el orden de compra.
Por otro lado, importan los valores objetivos comunicativos de las revistas, que se traduce en la
percepcin de los mensajes que tienen las revistas segn el nivel de formacin y cultura de los
individuos (es decir, sucede como en la prensa), la lectura aumentar si el nivel aumenta. Tambin
importa la fidelidad (marcada por contenidos concretos, la semejanza entre algunas publicaciones
puede fidelizar al lector), la recordacin (informacin de calidad, contrastada, con elementos grficos,
una composicin que seguir la publicidad) o la aceptacin, el cual es alto, ms que en la prensa, pues la
revista es principalmente publicidad.
El valor tctico es muy importante, pues permite influir en el contenido del medio (puede adaptarse un
mensaje al medio), seleccionar socio demogrficamente la audiencia (esto adapta la publicidad y puede
parecer parte del contenido) o la geografa (por su distribucin estatal puede interesar algo ms o
menos). El momento de aparicin y contacto importa, aunque son diferentes: aparicin es el da de
publicacin y contacto se desconoce. Hay que intentar facilidad para exclusivizar el mensaje (algo que
puede conseguirse con acuerdos econmicos), facilitar la colocacin de rdenes (para ello hay que
reservar con antelacin) y medir la eficacia (con pre-test y post-test). No obstante, no hay que olvidar
el sistema de produccin y reproduccin: la produccin es ms cara que en prensa y es un proceso ms
largo y la reproduccin depender de las caractersticas tcnicas del soporte. Finalmente, estn los
sistemas de comprobacin, que sera comprobar si ha salido y est todo como se acord.

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Finalmente, hay un ltimo valor que no debe pasarse por alto: el valor econmico. Para ello, nos
basamos en una serie de parmetros. Primero, est el ranking que es el nmero de contactos que
recibira nuestro P. O. por una insercin en x soporte. El rating point es el % de P. O. que alcanzamos
con una insercin y la afinidad nos indica si el soporte es afn o no a nuestro P. O. Nos interesan tambin
para el valor econmico aspectos como la clasificacin mixta, la cobertura mxima (la que
alcanzaramos de contratar infinitas inserciones), el ndice de fidelidad (cobertura entre cobertura
mxima), el coste por mil (precio/audiencia til todo por 100) y el CRP (precio entre ranting point).
Tambin est el coeficiente mixto, que sirve para ordenar los contactos, afinidad y CPM para ver cmo
de efectivos resultan (si se acercan a 100 lo mejor).
Por otro lado estn las duplicaciones, para lo que se utiliza el soporte de cabecera (SC) y los soportes fila
(SF). Las duplicaciones son cuando un pblico comparte medios y/o consumen a la vez. En funcin de
qu es lo que se busca, se querrn ms o menos duplicaciones (criterios de cobertura las menos posibles
y criterios de frecuenta, las ms posibles). Para ello, se utilizan diferentes soportes del ranking mixto
mezclando cobertura, audiencia y afinidad. Las operaciones a tener en cuenta son:
Au. Neta = Au. Bruta Duplicaciones // Frecuencia Media de C. por Ind. = Au. B Au. N

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Tema 6: La radio
Hay que tener en cuenta el hecho de que la radio fue fundamental, pues era un experto en
comunicaciones y, de hecho, fue el medio de comunicacin clave en la retransmisin del 23F. Hay que
sabe que se trata de un medio de carcter individual, es decir, que se dirige a una persona (es ms
ntimo y personal por tanto) que busca crear un vnculo emocional y da lugar a realidad que dicta, la
cual el oyente imagina. Por tanto, ocurre una indentificacin entre el oyente y la emisora y es
inmediata, pues permite vivir la actualidad y la noticia en directo.
Su distribucin depende de la seal: podr ser analgica (frecuencia modulada) o digital. El mbito
tambin depender, pues podr ser local, provincial, autonmico Y la programacin o convencional o
temtica. Adems, posee una estructura que estn caracterizadas por su contenido, duracin y
forma/articulacin, que junto con otros elementos, permite determinar la naturaleza y su clasificacin.
Algunos de esos elementos son la programacin: suele haber noticias, a sea mediante boletines de 3 a
4 minutos, que pueden ser flashes tambin, para noticias importantes o unos servicios informativos
emitidos en horas fijas, de varios gneros donde pueden intervenir varios locutores (divididos
secciones). Tambin monogrficos (programas monotemticos) y tertulias/debates (de diferentes
temas, con un gobernador), as como musicales, dramticos y entretenimiento (como entrevistas,
concursos, humor, infantiles, o todos ellos juntos).
Como ya hemos dicho, hay diferentes tipos de radio. Est la convencional (combinacin de varios tipos
de contenidos) que pretende llegar a diferentes audiencias y cambia su programacin en funcin de la
hora. Y est la temtica, que suelen ser sobre msica (de estilos diferentes) o informativos (noticiarios,
deportivos).
En cuanto a la publicidad, es algo que se comercializa en los propios departamentos de publicidad, con
opciones a descuentos por agencia y rappel, as como algunos adicionales en funcin de la frecuencia e
intensidad. Ser el departamento quien distribuye la carga de los espacios publicitarios y facturarn en
funcin al contrato de difusin (orden agencia + condiciones), con comprobante de los espacios
publicitarios contratados.
Lo ms comn en cuanto a publicidad es mencin (mensaje corto, 10, en directo, por el locutor, tpico
de espacios deportivos), cua (tpico, de 15 a 45, insertados, teniendo voz o jingle que dice pocas
cosas, repetidas veces de forma clara, convincente y uniforme), microespacio (De 1 a 5 minutos, para
comunicaciones largas que requieren explicacin, dar a conocer una actividad, presentado por la
empresa o en directo) y programas patrocinados (de 5 minutos o ms, creados por emisora o
anunciante teniendo en este ltimo caso contenido, ttulo, presentadores y publicidad).
Para medir la audiencia existen varios formatos: entrevista/recuerdo (pregunta por el hbito del da
anterior, EGM), entrevista coincidental (la persona ha de estar escuchando el medio, CATI), panel de
radio escucha (muestra constante de las emisoras, para analizarse) y medicin automtica (es
experimental, se realiza sobre un panel de oyentes: radio control, un reloj de pulsera que recoge y
almacena seales acsticas y PPM, una tarjeta con Chip que hace lo mismo).
Como todos los medios, tiene un P. O. estndar, que suelen ser hombre de edad media alta, entre las
7:00 11:00 a 0:00 1:00, en casa y unos 50 minutos diarios, mucho menos en fin de semana. Las
principales emisoras son la SER, COPE y Onda Cero. Y como todos los medios, tambin tienes algunos
valores:

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Los valores de comunicacin u objetivo, donde importa la percepcin, ms fcil de percibir que el
escrito, aunque sea en pasivo, se est pendiente del miedo, el poder de accin, que es la ifnluencia en la
audiencia, pues crea opiniones diferentes en cada receptor y es una comunicacin en varios registros
(emocional, impulsiva) o el poder de recordacin siendo ms efmero, requiriendo de una mayor
insistencia porque adems es un medio muy fragmentado (multitud de emisoras). Finalmente, est el
poder de aceptacin, para la cual hace falta la percepcin.
Estn tambin los valores tcticos, que miden la capacidad de influenciar en el contenido del medio, de
forma sociodemogrfica o geogrfica, incluso por el momento de aparicin, tratando siempre de
exclusivizar el contenido y de facilitar el colocar rdenes. Para todo esto, se debe preparar la pieza
publicitaria, escoger la calidad de reproduccin (intrnseca o extrnseca, esta ltima modificable),
controlar que se haya emitido y que sea eficaz (con pre y post-test).
Finalmente, est el valor econmico, donde la frecuencia es inmensa para poder hacer presin. Por ello
hay que entender la relacin precio/audiencia, precio/permanencia y el coste material publicitario.
Pero, antes de nada, a la hora de planificar, hay que tener en cuenta el nmero de oyentes de la
emisora, la cobertura y frecuencia objetiva y el presupuesto del que disponemos. Igualmente, debemos
conocer si nos interesa la cobertura (eligindose ms emisoras) o la frecuencia (menos emisoras para
que la repeticin de las cuas cumpla el umbral mnimo de repeticin). Pero si buscamos algo mixto, lo
mejor sera varias emisoras con poca repeticin, bajando la presencia de das de programacin. No
obstante, lo comn es que prime la frecuencia.

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Tema 7: Publicidad exterior

Son imgenes grficas, escritas u objetos corpreos fijados en diferentes soportes que solo
contienen informacin publicitaria. No obstante, no todos los soportes son exteriores, por ello, la
definicin correcta sera: cartel que adapta su dimensin y composicin a una serie de soportes internos
o externos que sirven para su exposicin. Como no todos los soportes son varias publicitarias, existen
varias estructuras para definirlos:
Depender de su localizacin, pudiendo ser urbanas (condicionadas por leyes municipales),
interurbanas (prohibidas), en recintos (deportivos, comerciales) o de otro tipo (vehculos), de su
naturaleza (pintados, impresos, corpreos o luminosos) y de su formato (estandarizado, como vallas o
cabinas o en grandes formatos, para fachadas, por ejemplo).
Las caractersticas, son las siguientes: se trata de un medio publicitario de gran importancia, pero ha de
apoyar a otro medio (a un spot, por ejemplo) y para poder realizarlo, se hace mediante exclusivistas, los
propietarios de los soportes fsicos normalmente, aunque otras veces son los que realizan el
mantenimiento y montan la publicidad (en este ltimo caso se le paga al propietario). Estos suelen
contratarse por semanes, en unidades o circuitos (lo ms comn) y se entrega en papel una semana
antes. Tambin hay descuentos y rpeles y cuenta con una gran variedad de formatos.
El circuito destaca como formato de compra porque se basa en n de ciudades donde se expone, n de
formatos y el tipo de soporte. Segn J. C. Decaux, esto sera: para la ciudad, tendra que tenerse en
cuenta la actividad econmica, se escogen las ciudades ms importantes y se le aaden tres localidades
representativas al conjunto de la autonoma. En cuanto al n de vallas, hacen falta el 3% de las
existentes como mnimo y el tipo, depender de la marca, aunque hay que tener en cuenta siempre la
configuracin urbanstica de la ciudad, la seleccin de ejes priamrios y secundarios y el anlisis de los
desplazamientos urbanos del pblico. Igualmente, se tienen que tener en cuenta los lugares de
inters, intentar conseguir el mejor arco visual y tener en cuenta el parte de voz, como porcentaje de
emplazamientos necesarios respecto al parque total de emplazamientos, para saber el nivel de
presencia publicitaria de la ciudad. Adems, hay que conseguir la presin adecuada.
Y, qu resultados tendramos? Para esto, existe la frmula Copland, que calcula las audiencias de la
publicidad exterior. El recuento corto expone que los resultados de media hora por la maana y media
hora por la tarde son aproximadamente iguales a las obtenidas al calcular la media diaria de circulacin
si evitamos periodos punto o de reflejo. No obstante, existe otro mtodo, el Mtodo Belga, que parte
de la frmula anterior para determinar el nmero de personas que pueden captar el mensaje. El
coeficiente sera el nmero de pasadas efectivas cada semana por individuo y el KTE la duplicacin.
Y si hay algo que nos interesa en publicidad exterior es GEOMEX, que la mide. Para ello, se lleva a cabo
un cuestionario en el hogar (sistema CAPI), en ciudades de ms de 70.000 habitantes, a mayores de 14
aos, cada 15 das hasta hacer 20.000 entrevistas. La metodologa es importante, pues se captan en el
hogar preguntndoles por su trayecto (da, motivo y duracin del trayecto). Se tendr tambin en
cuenta el patrimonio y/o parque de los soportes (actualizacin, caracterstica del soporte, su orientacin
y su geodiferenciacin). Para esto, se desarrolla el mtodo: captura la info de la audiencia potencial en
funcin de sus trayectos y hbitos, el patrimonio de los soportes se tiene en cuenta y se calcula la
probabilidad de contacto.
Tambin est GEOTRANS: conoce la audiencia de transportes pblicos, y su metodologa es similar: con
encuestas en hogar, se lleva a cabo una geolocalizacin y se probabiliza la posibilidad de coincidencia.

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Finalmente, tambin est MIR, un estudio de eficacia (CATI), que busca medir la eficacia de las
campaas segn su impacto y percepcin. La percepcin puede registrarse mediante el recuerdo
asistido (descripcin verbal del individuo sobre el contenido) e ndices de eficacia (seguimiento o
evolucin del recuerdo: remate, inmediato, derivado, resultante y vigencia, todo en funcin de tiempo.
Adems, tiene una representacin estadstica.
Y, como siempre, los valores importan. Pueden ser valores objetivos de comunicacin, que donde
destaca que no se trata totalmente de un medio de comunicacin y puede parecer que no aporta nada
adicional respecto al punto de vista comunicativo. Por ello, su accin, influencia y fidelidad es difcil,
aunque esto depender del soporte, pues dependiendo de esto, esas variables varan.
En cuanto a los valores tcticos, destaca que no puede influir en el contenido del medio (ste no existe)
y ser tan fcil seleccionar a la audiencia sociodemogrficamente mediante GEOMEX, como seleccionar
las reas geogrficas. Adems, la aparicin del mensaje es amplia, puede exclusivizar por completo el
mensaje (por toda la creatividad gracias a la amplia gama de soportes), es fcil colocar las rdenes
(aunque las anulaciones han de ser con antelacin) y estas rdenes pueden controlarse
(fotogrficamente, por ejemplo). Nuevamente, est la calidad intrseca (depende de la impresin) y
extrnseca (depende del formato/soporte) y controlar la eficacia con post y pre test. El proceso de
preparacin es completo (comienza con un fotolito dividido en 16 partes y luego se ampla todo). Esto
ltimo, puede hacerse mediante diferentes mtodos:
Por un lado est la serigrafa, reproduce imgenes sobre cualquier material, aunque hay que tener en
cuenta el tiempo de secado. Tambin el off set, impresin indirecta mediante tres cilindros (de aluminio,
uno por color, cilindro of sett, donde se pone la tinta, y el cilindro de presin, donde se soporta el papel) y
finalmente el digital, impresin directas desde un archivo por medio de tner.
Y finalmente, estn los valores econmicos, que utiliza el CPM o C/GRP para elegir los circuitos ms
apropiados. Se tiene en cuenta tambin, adems de los exclusivistas, la notoriedad para utilizar
estratgicamente una campaa. Adems, no tiene que permanecerse con el mensaje en el medio ms
de lo imprescindible (por eso hay periodos de descanso).

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Tema 8: Televisin
TVE nace entre el 56 y el 65, consiguiendo una cobertura total en el 70. La cadena pasara a
depender del Ministerio de Cultura en el 77 y poco a poco surgieron nuevos canales (ETB en 1982, TV3
en 1983) hasta que a partir de 1988 surgen televisiones privadas, pero en abierto.
As, poco a poco van fundndose FORTA, Retevisin para Gestionar las Infraestructuras de
Radiotelevisin Estatales (as daba cobertura a cadenas no estatales) y en el 92 aparecieron los primeros
Satlites con participacin espaola. En 1997 se acontece un concurso para el inicio de la TV Digital de
Pago y en 1998 aparecen canales por cable, habiendo un concurso en 2000 de privadas, aunque se les
deja emitir en analgico (Veo TV y Net TV).
Poco despus, en 2002 se fusionan Canal Satlite y Va Digital, crendose Canal Satlite Digital y un ao
despus aparece Imagenio, En 2005 se propuso el apagn analgico para Abril 2010, as las privadas
pasan a estar en emisiones digitales y tambin aparece Cuatro, seguido de La Sexta un ao despus.
Tras el apagn, TVE deja de emitir publicidad, aparecen los Multiplex (cuatro canales) que se
distribuyen: TVE 2 mult. (8 canales) y el resto 1, excepto las autonmicas. Con eso, poco a poco,
diferentes televisiones se fusionan (Cuatro y Telecinco, A3 y La sexta).
8.1.- Federacin de Organismos de Radio y Televisin Autonmicos:
Naci en 1989, siendo una asociacin de 12 entes pblicos de radio y tele de las Comunidades
Autnomas de Espaa. La nica que tiene ente y no pertenece a la FORTA es Extremadura, por decisin
propia, adems de Ceuta y Melilla.
8.2.- Cadenas de Televisin: Tipologa y Nmero (mbito autonmico)
Pata la tipologa, existen algunas variables: mbito de cobertura (nacional, regional o local),
propiedad de las cadenas (pblicas o privadas), tecnologa de emisin (terrestre, cable, ADSL) y precio
(gratuita o de pago). Pero su clasificacin depender de algunas cosas, como de su titularidad (pblica
o privada), de su modelo de negocio (en abierto o de pago). Tambin en funcin de la emisin
(tecnologa digital siempre) o del medio de transmisin (satlite, terrestre, cable o ADSL).
Hay que destacar las diferentes seales. Est la analgica, que son de tiempo y amplitud continuos,
cuyas seales pueden tener cualquier valor en cualquier instante y el nivel concreto de la seal es lo que
define lo que se ve en la pantalla. As mismo, se proporciona un portador preciso, por lo que puede
haber interferencias. Tambin est la digital, que tiene seal ON y OFF, de tiempo y amplitud discreta,
existentes solo para ciertos valores e instantes (cada seal es un instante concreto). Por lo tanto, la
seal es una secuencia de dgitos que suceden a una velocidad alta.
Pero existe un conversor de analgico a digital, un circuito que convierte una seal en otra. As se
reduce el nmero de BITS necesarios para enviar y transmitir una seal e imagen de alta calidad. De esta
manera, pueden incrementarse el nmero de emisin de canales. Esto es posible gracias a la
Redundancia Temporal y Espacial. La redundancia es la cantidad de info. Complementaria de la info.
Efectiva respecto a la mxima emitida (C = 1 R), la redundancia temporal es ahorrar parte de la
transmisin de BITS emitidos (transmite el primer fotograma y acumula el resto, proyectando los que se
repiten en la memoria) y la redundancia espacial puede predecir con bastante exactitud cmo van a
aparecer las cosas espacialmente en el siguiente fotograma (lo que se denomina estimacin de
movimiento), corrigiendo posibles errores de los BITS adicionales, los cuales tambin pueden
comprimirse con redondeo o agrupacin.

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Cabe destacar que existe la eliminacin de ambas redundancias, que son las tcticas ms importantes
de la comprensin de imgenes (se reduce el nmero de BITS/sg para poder retransmitir una imagen de
TV), permitiendo emitirse diferentes seales y canales.
Para terminar, cabe destacar tres ventajas de la Televisin Digital Terrestre: mayor calidad en imagen y
sonido, servicios adicionales o servicios interactivos y ms canales o nuevos contenidos.
8.3.- Componentes definidores del Medio TV:
8.3.1.- Competencia feroz
Suele ser por la audiciencia, pues las cadenas luchan por tener el mayor share, por lo que
buscan fidelizar audiencias (lo que se consigue evitando que zapeen y creando una televisin
interactiva). Adems, tambin buscan captar nueva audiencia, retransmitiendo en exclusiva diferentes
programas (olimpiadas, bodas, programas estrella). Para la competencia, tambin afectan:
8. 3. 1. 1. - Sistemas de Compra de Espacios Publicitarios en TV
Actan variables para formarlo, como las condiciones de contratacin (con tarifas trimestrales
tanto en publicidad convencional, con los precios por franjas, o la especial, que tiene un precio
especfico), los recargos (por posicionamiento, spots encadenados, de multimarcas o multiproductos),
la antelacin con reserva y compra (para lo que se requiere un aval y los periodos estn fijados).
Tambin hay anulaciones (tendr recargo si no tiene una razn de peso), algunas caractersticas de
Material publicitario (tcnicas o fechas de entrega) y facturacin o modalidades de pago diferentes
(como el tiempo, quincenal, ampliacin, con recargos o por impago, donde actuara el aval).
8. 3.1.2.- Normas reguladoras de Emisin Publicitaria
Es lo que admite que una publicidad se emita o no, en funcin de su contenido y de la cadena
(cada una tiene un cdigo tico propio). Por eso, el spot debe pasar antes por una Comisin de
Aceptacin de contenido. Lo ideal sera que antes de rodar se mandase el story o el animatic a la
comisin, junto a la ficha tcnica, para evitar contratiempos. Adems, existen los contratos de difusin
de TV, contratada por el anunciante, que reserva el espacio, y el Aval, que decide las condiciones de
contratacin y las normas de regulacin a las que acogerse.
8. 2. 1. 3.- Requisitos de Compra en Televisin
Hay que tener en cuenta que en TV es imposible o nada recomendable segmentar porque se
desperdician muchos impactos al tratarse de un medio generalista. Con l se llegan a targets amplios sin
segmentar por variables tipo edad o clase social (ya que esta segmentacin se consigue mediante la
programacin de la cadena). Adems, el factor tiempo es importante para planificar eficazmente, la
reserva es un mes antes (lo recomendable), en cualquier canal.
8. 2. 1. 4.- P. O. y Tipos de compra
Puede ser con tarifa menos descuentos, realizados con la audiencia generalista de Kantar
Media, que sera trimestral, con poca variacin y cuyo descuento depende del trimestre y cadena, as
como por la franja, donde se obliga a destinar un % de la inversin: oro 50%, plata 20%, bronce 30%,
siendo el descuento total del 20%. Pero tambin por compra a coste/GRP, realizado solo sobre x P. O.
como adultos o amas de casa, el coste lo establece la cadena en funcin de la audiencia del P. O..
Tambin est dispuesto en funcin del % de GRP del Prime Time que se quiere obtener respecto a los
GRPS de las otras franjas. Este coste se tramita despus de las rdenes de compra por descuento y
puede haber incremento del C/GRP en las rdenes que entran sin cumplir en el periodo de antelacin.

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Existe un procedimiento para calcular si el C/GRPS de la cadena es lgico, que empieza por tomar como
base la programacin y sus tarifas, conocindose la oferta del descuento trimestral. Se estima las
audiencias de la cadena, se distribuye el presupuesto en granjas y se calcula el C/GPR, jerarquizndose
dentro de cada franja los programas. Finalmente, se hacen diferentes planes para l inversin hasta
lograr el mayor n de GRPS en la franja, tratando de conseguir a la vez la mayor cobertura posible, que
no duplicaciones.
Cabe destacar que lo ideal es tener un porcentaje de GRP alto con un Precio Tarifa mnimo, el cual vara
entre un 30 p 35% segn el target, lo que demuestra que compra por GRP es ms cara que compra con
descuento: debe garantizarse la audiencia, el porcentaje del GRP depende del PT, depende del share de
la cadena y el periodo de antelacin depende de la oferta y demanda de los espacios.
8.3.2.- Dispersin de la audiencia
Esto ocurre cuando el nmero de aparatos y de canales aumenta, siendo difcil conseguir
porcentajes de cobertura altos. As, las campaas de productos se encarecen para poder llegar al P. O.,
aunque cabe destacar que la exposicin publicitaria tambin aumenta. Por esto, se necesita de un
aparato medidor de audiencia ms preciso, que faciliten informacin para ayudar en planificaciones.
8.3. 2.1.- Principios Fundamentales para la medicin de audiencia en TV
Los audmetros dan datos diariamente, pero tienen algunos principios, como el principio de limitacin,
imprescindible para seleccionar la info. obtenida, con datos justos, o el principio de accesibilidad, un
banco de datos donde est la info. (para esto hace falta un software que se encargue de ello y los
programas debern ser diseados de forma que su uso y practicidad sea buena. Tambin est el
principio de inmediatez temporal pues se necesita conocer su evolucin diaria, aunque siempre hay
que tener en cuenta los datos histricos. Esto es imprescindible para poder realizar un control
exhaustivo para compra del medio a travs de Compra por Audiencia.
Adems, tambin se realizan controles internos en la propia empresa y el Comit de Usuarios y el
Consejo de Control, quienes garantizan control y transparencia en la info. suministrada. Hay:
INFOSYS, una herramienta de software de anlisis de datos sobre la audiencia recogida mediante
audmetros y planifica y optimiza la programacin de TV. Con esta herramienta trabajan audmetros
(panel de audiometra), que son controlados por Kantar Media, tratndose de un aparato amoldado a la
TV que almacena y registra los cambios producidos en el visionado, retransmitiendo tales datos a un PC
de Kantar Media, el cual la ordena. Identifica a cada persona del hogar con un dgito y tiene una alerta
para avisar de incidencias. El panel investiga tanto la TV encendida como la reproduccin diferida de
programas grabados o por cable. Esta informacin se publica al da siguiente y se clasifica a nivel de
Hogar e Individual (y para garantizar la veracidad AICM ha creado un comit de usuarios y Control de
Calidad).
Obviamente, tambin tiene algunas caractersticas tcnicas, como que abarca toda Espaa, las
viviendas principales, diariamente y la recogida de informacin es de madrugada. Los datos los trata
INFOSYS, quedndose con la audiencia diaria, minuto a minuto, carto de hora, ranking de programas,
migraciones de audiencia, duplicaciones entre canales, ranking de soportes, evaluacin de campaas,
optimizacin y reconstruccin de las mismas Todo mediante un sistema informtico al que los usuarios
pueden acceder (previo pago) o mediante la web Kantar Media.

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8. 3. 3.- Nuevas formas de hacer publicidad

Aunque sigue siendo el spot tradicional el ms utilizado, hay formatos alternativos (tanto en
TV generalistas como temticas), cuyo precio suele negociarse. De hecho, en los temticos, suelen
utilizarse alternativos:
Momentos internos es uno de ellos, que son promociones publicitarias cuya duracin vara integradas a
programas, con sus integrantes como protagonistas (as el P. O. est mucho ms seleccionado y el
presentador refuerza la imagen), pero tambin estn las menciones, mensajes de 10 segundos
realizados por presentadores, pudiendo colocarse sobreimpresiones del producto (es un mensaje claro y
conciso) o telepromociones, que son mensajes publicitarios de un minuto asociados a una serie o
programa, protagonizado por ellos, emitidos en intermedios. Tambin hay otros formatos, como
microprogramas AD HOC, diseados para anunciantes de 60 segundos, flashes, mensajes de 10
segundo por actores relevantes de la cadena, patrocinios de emisin, al inicio o final de un intermedio
de 10 segundos como mximo, cortes exclusivos, apertura de un corte de publicidad o infos,
microprogramas de 1 minuto de contenido informativo asociado o infoconsejos, programas de un
minuto con temas de inters para el anunciante.
Existen an ms, como los promo flash, formatos de 20 segundos que son 10 de autopromo de la
cadena y 10 de mensaje publicitario, pathfinder, que dura 7 segundos vinculado a la imagen de la
cadena, una sitcom, una comedia de situacin de un minuto totalmente personalizada por actores,
morphing, de 7 segundos con evectos visuales cortinillas de continuidad y logotipo y el ltimo,
morphing +flash, la unin de ambos. Y, cul es el recuerdo que generan? En un orden de mayor a
menor recuerdo se determina que: sport tradicional, micro espacio, sobre impresin, patrocionio en
programa, luego en seccin, telepromociones y momentos internos. Por tanto, lo que ms se recuerda
es el Sport tradicional y luego las acciones muy integradas en un programa.
Pero en los anuncios hay ms elementos a tener en cuenta: como la duracin, que fracturen o no los
contenidos, repeticin del mensaje, coarte libertad de eleccin o que devalen o no los contenidos de
la cadena. Junto con esto, se tiene que tener en cuenta tambin la plasticidad del espot (belleza, gusto,
elegancia visual y narrativa), la integracin (si se logra o no integrar lo publicitario), la innovacin
(sorprendiendo), creatividad (cmo se resuelve la publi) o la identificacin (si el espectador siente que
la publi es para l).
8. 3. 4.- Componentes Sociolgicos
Si bien las horas de visionado no aumentan, el hogar sigue siendo referente del ocio y mucho
ms ahora, por ello la publicidad bien estructurada y sin presionar sera bien recibida (la marca que sale
en TV tiene buena imagen). De hecho, mucha publi de grandes marcas se generaliza para un mbito
determinado, siendo, por ejemplo, en toda Europa igual.
8. 3. 5.- Carcter Normativo
Para algunos elementos, tales como los productos nocivos, hay ms limitaciones a la hora de
hacerles publicidad en las cadenas: crean un cdigo tico de informacin y aceptacin para tratarlas
distinto. Junto con ello, est la Nueva Ley Audiovisual, que regulariza el sector (apagn analgico en
2010): resintonizacin de canales, Consejo Estatal de Medios de Comunicacin que regule, Proteccin
de Derechos de Propiedad Intelectual, menos publi en autonmicas, regulacin de su porcentaje y
regulacin en Proteccin de Consumidor (igualdad de gnero, infancia).

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8.4.- Valores
Como cada medio, la televisin tiene sus propios valores. Empezando por los valores de
comunicacin, que empienzan con la percepcin de la comunicacin (disposicin positiva del
telespectador y busca fidelizarlos con programas y anuncios), sigue con el poder de accin (sin lmites
creativos, mucha fidelizacin a programas concretos, variedad publicitaria y tambin ruido) y el poder
de recordacin (frecuencia, existe una presin mnima que hacer, la fragmentacin encarece las
programaciones si se busca cobertura).
Est el valor tctico tambin, que pretende influir en el contenido del medio (por ejemplo con acciones
especiales), puede seleccionar la audiencia con facilidad socio demogrficamente (por audmetros,
buscar afinidades por cadena y programas), seleccionar reas geogrficas (con TVs autonmicas,
cadenas estatales), escoger cundo aparece el mensaje (programacin de da y franja, con recargo si
queremos escoger su programacin en el bloque), puede exclusivizarse el mensaje (por los diferentes
formatos, por su contenido). Tambin es fcil colocar rdenes (importan los periodos de reserva y
compra y dependen del tipo de compra), importa la calidad e reproduccin (intrnseca, siendo perfecta
y extrnseca, solucionado con el TDT), la complejidad de preparar las piezas (depende del formato, tipo
y encima es ms cara en TV), la oportunidad de controlar las rdenes (en la factura han de venir fechas
detalladas) y la posibilidad de hacer un control de eficacia (cuantitativamente con audmetros y con
estimaciones y cualitativamente gracias a Kantar Media).
Finalmente, est el valor econmico, que analiza tanto el C/GPR y el share para elegir bien el peso de la
publi en programacin para lograr objetivos, pero teniendo en cuenta que se requiere de un nivel
mnimo de presin. Adems, la produccin no puede ser ms del 20% de la inversin total y es mejor
ms creatividad que mayor frecuencia.

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Tema 9: Cine
La primera pelcula se realiz en 1875, de los hermanos Lumiere: Entrada en la fbrica,
apareciendo as el lenguaje cinemtico grfico y comenzando su evolucin hasta la llegada de la TV.
La publicidad, por su parte, comenzar en los films y luego como reportaje flmico. De hecho, contaban
con la ventaja de que la sala contaba con una gran pantalla y un aforo elevado (aunque esta forma de
explotacin caera y tendran que buscar nuevas frmulas de explotacin: se crearon nuevos lugares de
exhibicin, como nuevas salas con menos aforo (monosalas, multicine, multiplex y megaplex) y mayor
programacin y rotacin de pelculas.
As, comenzara la comercializacin, que contaba con algunos atributos: sociodemogrficos (habitantes,
renta, cultura) y tcnicos (diferentes instalaciones, programacin, aforo, ubicacin, precio), lo que hara
que cada sala tuviese una tarifa propia. Adems, seran los exclusivistas los que se llevasen el dinero, de
distintas formas: con proyecciones semanales, 2 sesiones publicitarias por salas vendindose estas por
segundos (desde 20 hasta 1 minuto), recargos por emplazamiento hastaun 25%, aunque con
descuentos tambin. Adems, se podran comprar sala a sala o por circuitos, que era mejor (por todas
las autonomas, las 10 ciudades ms importantes, puentes areos).
Pero no eran las nicas formas, tambin podan hacerse seguimientos de pelcula o estrenos,
involucando a la marca en las salas, o con otras acciones tipo morphing (transformar la marca con el
distribuidor), suat y making off, cuenta atrs (la marca justo antes de empezar la pelcula) o golden
spot (entre los avances de los estrenos).
Por todo esto, el cine tena algunas ventajas, como que acudir es voluntario an costando dinero, la
ambientacin e buema para hacerle llegar la info. al espectador, tiene caractersticas propias, el P. O.
era de clase social alta de normal, consumista, y adems joven y lo segmentaba. Su recordacin es
mayor que TV (puede llegar a recordarse hasta 3 semanas despus).
Adems, podan hacerse acciones especiales: era un centro de ocio, por lo que estaban en otros centros
de ocio (compaginando con compras, comidas) y generaba notoriedad. Tambin haba acciones
promocionales, tanto fuera como dentro de la sala, generando ms notoriedad (las ms aceptadas
seran publi en palomiteros, sala con pelcula o alquiler del hall). ste ltimo sera una por una semana
(v j), con display y branding, stands, personalizacin del espacio y exposiciones de productos
relacionados con la pelcula, as como los actores o azafatas con flyers. Igualmente, haba acciones en la
sala por estrenos, decoraciones, reposacabezas, lonas, display, patrocinios O spots interactivos y
programas business to business, alquilndose salas para presentaciones, pases privados, premieres Y
finalmente, otros soportes publicitarios, como el reverso de la entrada, lonas fuera, palomiteros
No obstante, tiene algunas condiciones generales, como montaje, desmontaje (por su complejidad
pueden interrumpir el horario normal) y seguros: los cines exclusivistas no se hacen responsables de los
daos a las exposiciones, suelen ser los clientes. No pueden perforarse paredes, los clientes estn
sujetos a horarios, todo lo de montaje se guarda en almacn y luego tendrn que llevrselo. Los
trabajadores debern estar inscritos en el Ministerio de Trabajo, pero las azafatas delas exhibiciones no
se incluyen en los costes, ni la distribucin, limpie.za
Pero, es eficaz? S, la que ms. En orden, se recuerda: lo que ms el global (total + recon.), luego
reconocido (se reconoce en fotos), total de marca (cuando se menciona), asistido (con asistencia de
tipo de productos) y espontneo. La calidad del recuerdo se mide segn qu es lo que se recuerda de
esa publi y hasta un 80% recuerdan elementos especficos. No obstante existen ms tipos de recuerdos:

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Est el relacionado especfico, general (elementos genricos), total (los dos anteriores), no relacionado
(no tiene que ver con el anuncio) o sin contenido (no hay recuerdos concretos). Adems, siempre hay
una evolucin, de unas 3 semanas del 44% de la publi emitida. Es decir, es el medio ms eficaz para la
publicidad, siendo de gran calidad y permaneciendo en el tiempo.
Su valor objetivo de la comunicacin se divide en percepcin de la comunicacin, para la cual se tiene
en cuenta que se trata de un medio fascinante que produce solidaridad y tiene un espectador
predispuesto, en poder de accin, es bien recibida y es un formato ms largo que en TV y se recuerda, el
espontneo y asistido es grande, permanece tiempo, la fragmentacin lo propicia y se llega al P. O.
En cuanto a valor tctico, se puede influir en el contenido, aunque sea difcil, puede seleccionarse
sociodemogrficamente un rea para proyectar algo para x pblico, y tambin geogrficamente, por
el mismo motivo. Puede escogerse el momento de aparicin o exclusivizar el mensaje, aunque es
complejo producirlo (sujeto a guin, duracin, produccin, que influyen en el coste). Existen diferentes
calidades de reproduccin, intrnseca que sera la propia y extrnseca, dependiendo del medio, y hay
cierta facilidad de rdenes porque hay mucha oferta y poca demanda, y su control se ver en la factura
y tambin lo realizar el Jefe de Cabina de la sala. Finalmente, la eficacia puede medirse, in situ con un
post test, por ejemplo.
Finalmente, en cuanto a su valor econmico, existe una relacin entre precio y audiencia, para
lo que se utiliza el CPM para comparar los distintos circuitos. Tambin hay relacin entre precio y
permanencia del msg, para buscar frecuencia hay que estar en muchas salas y todos los ndices
de recuerdos son altos. No obstante, se requiere de costes extras para destacar.

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Tema 10: Internet

Es el segundo medio en lo que a inversin publicitaria se refiere, donde adems tiene
prcticamente la totalidad del pblico. En medios digitales, la audiencia sube e internet se convierte en
banco de pruebas bsico para el usuario (para bsquedas9) y van naciendo redes sociales.
En lo que se refiere a internet, por un lado, no sinteresan los medios, quienes han tenido desde el 99
una constante evolucin de crecimiento (46%) y por otro lado, los internautas, donde predominan los
hombres de entre 35 y 44 aos, de una clase social media. En lo que a inversin publicitaria se refiere,
Internet tiene una gran subida, y en cuanto a cuota de participacin, tambin (mientras que TV y prensa
bajan). Por eso, est claro que el sector con ms cuota de mercado son las telecomunicaciones e
internet (seguidos de finanzas, seguro) y lo suqe ms se anuncian en Internet son ONO, Telepizza y
Procter&Gamble.
Otra cosa que tambin han subido, son las redes sociales (ms de un 79% en 2012), siendo las
principales en usarlas las mujeres, de unos 31 39 aos, que pueden ser estudiantes, parados o
freelances. Las ms conocidas son FB, Twitter y Tuenti, quedando Messenger muy atrs. No obstante,
entre las ms usadas se cuela Youtube tambin. Se dice que las redes sociales sirven para crear nuevas
actitudes y necesidades.
Uno de los dispositivos que ms se utilizan para navegar por la red o entrar en redes sociales, es el
mvil, lo que da lugar a curiosidades como la nomofobia (ansiedad del mvil), siendo imprescindibles.
Son ms mujeres las que lo utilizan en redes sociales, de entre 18 a 30 aos, parados, freelance o
estudiantes. La marca predominante es Samsung, seguida de Apple y HTC. El mvil se utiliza
principalmente para chatear, leer el correo, acceder a redes sociales y leer prensa, casi nadie para
comprar, aunque s que se hayan hechos compran online mediante este soporte.
Dado los diferentes uso (como consulta de productos), a los usuarios pueden empezar a llegarles ofertas
geolocalizadas, para la ciudad, tambin exiten los cdigos QR y se han desarrollado algunas webs, como
concesionarios de mvil. No obstante, no todos los dispositivos se utilizan al mismo tiempo: las tablet
son a las 9 de la noche, igual que el ordenador, pero el mvil de 5 a 9, siendo instagram y whatsapp las
redes sociales ms utilizadas. En definitiva, el mvil es para las redes sociales y para el pblico joven.
Las tablets, por su parte, suelen ser ms utilizadas por mujeres de 34 o menores, siendo cabezas de
familia. De momento, un 19% tiene, pero se espera que llegue al 27% este pasado ao. Suele utilizarse
para mirar el correo, redes sociales o leer la prensa, utilizndose sobre todo tras cenar, antes o durante
el desayuno, en general, durante el tiempo de ocio. Su audiencia es muy diversa y sigue siendo una
nueva forma de hacer publicidad.
Para los formatos digitales, las posibilidades publicitarias son diversas. Por un lado estn los formatos
convencionales. Como banners o robapginas, que son para cobertura o CPM bajo. La efectividad puede
no ser alta. No obstante, existen formatos especiales, como publirreportajes, patrocionios y dems, que
son para campaas que buscan una diferenciacin y su efectividad es ms alta. Adems, tambin estn
las acciones especiales, como los layers o los video streaming, para campaas de gran notoriedad, de
muy alta efectividad y al pesar tanto, pueden ser muy creativas.
Para saber lo que es el mundo de internet, hay que tener claros ciertos conceptos: sitio web (pginas a
las que se accede mediante internet), contacto (archivos enviados a un usuario a peticin), usuarios
nicos (n de individuos que acceden al sitio), pgina vista (visualizacin de una pg.), visita (empieza al
entrar y acaba al salir o apagar el monitor) y click (mtrica de un usuario frente a un hipervnculo).

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Tambin estn lead (cliente potencial), CTR (ratio de clic, para medir la eficacia, clic/contacto),
interaction rate (% de usuarios que interactan con una pieza rich media), CPM (modelo estndar de
compra de publi, inversin/contacto * 100), CPI (inversin/n impactos), CPC (inversin/n de clic), CPL
(inversin/leads).
Luego est el adverser, que puede ser de dos tipos: gratuito (soporte propio, incluido en tarifa, de
soporte a soporte) o de pago (servidor licenciado por la agencia donde se gestionan los principales
parmetros de la campaa, tiene doublecheck y es un servicio de valor aadido). El adverser controlar
los contactos, clics y ratios por clics, pero si adems es de agencia, todo eso ms la audiencia total, la
frecuencia, actividad post-clic, -impacto o compras realizadas.
Pero hacen falta ms cosas para iniciar una campaa, como planificar: definir producto, target y
objetivos, y se escoge la tctica a usar. Para ello se realiza un anlisis de target y pensar qu hacer para
alcanzar los objetivos. Una vez est todo planteado, se hace una pre evaluacin para ver si surtir
efecto. Para implementar y activar el plan, debemos saber la URL para dirigir a los usuarios a la pgina
concreta. Adems, enviamos un documento especificando las tcnicas a la agencia creativa, con todos
los pasos detallados y sta nos responder con el OK del cliente. Tras esta respuesta, generamos tags
con el advencer para lanzar las creatividades y seguirlas y los enviamos a los soportes.
Si el adverser es de pago, podremos obtener datos de seguimiento tambin, algo necesario para saber si
la campaa cumple con lo establecido. Si no es as, para optimizarlo realizaremos un underdelivery, que
biscar otros formatos o aumentar el nmero de impresiones, y tambin utilizaremos los ratios de clic
bajos, para saber si el problema es del mensaje o si debemos cambiar la segmentacin o el
emplazamiento. Finalmente, llega el cierre de la facturacin, donde comparamos las impresiones
compradas sobre las reales. Entonces es cuando se paga: si se lanzan menos de las contratadas, solo las
lanzadas, y si se han lanzado ms, se lanzan las compradas. En el informe se analizarn los resultados
para verificar el xito de la campaa y para obtener informacin que nos ayude a aprender.

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