Sistema de Distribución Comercial

Caribbean International University
MBA en Mercadeo
Asignatura: Trade Marketing
Sistema de Distribucin Comercial.
Autor:
Maira Lucy Llovera Garca C.I: V-14.869.906.
Prof. ngel Jos Nez Herrera
Noviembre, 2016
Introduccin
La distribucin comercial se incluye dentro del denominado marketing-mix, que
engloba a las famosas 4P:
1. Product.
2. Place.
3. Promotion.
4. Price.
La necesidad de superar el vaco que existe ente la produccin de un producto
(ya sea un bien o un servicio) y su consumo da lugar a la aparicin de los
intermediarios, considerndose al conjunto de actividades que realizan estos como
distribucin comercial.
Ms concretamente la distribucin comercial es: la funcin que permite el
traslado de productos y servicios desde su estado final de produccin al de
adquisicin y consumo.
La distribucin comercial abarca a todas las actividades o flujos que son
necesarios para situar los bienes o servicios producidos a disposicin de los
consumidores (sean estos individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar,
tiempo, forma y cantidad adecuados.
Caractersticas
La distribucin comercial presenta las siguientes caractersticas:
Es una variable estructural y consecuentemente modificable a largo plazo.
El diseo del canal de distribucin exige decisiones que tienen su influencia
en el largo plazo. Aunque tambin existen decisiones como las relativas a los
mrgenes o promocin de los productos (de carcter tctico) que son ms a
corto plazo.
Es una variable indispensable para que se produzca la venta del producto, y

sus funciones influyen en el precio de venta final del producto y en la imagen
de la empresa.
La distribucin comercial es una variable que dificulta el control del fabricante
sobre el producto. Esto se debe a que en ocasiones no es el propio fabricante
el que dirige el canal de distribucin de su producto y subcontrata esta funcin
a un intermediario. Se hace necesario por lo tanto la cooperacin dentro del
canal de distribucin entre el productor y los diferentes intermediarios, de
manera que el producto llegue en las condiciones deseadas por el productor
al consumidor.
Esta variable esta interrelacionada con el resto de variables de los
marketing-mix anteriormente mencionadas. Debe de haber coherencia entre
la poltica de distribucin comercial y el posicionamiento del producto.
La empresa usa la distribucin comercial como una ventaja competitiva, ya que le
permite situar su posicin en el mercado con ventaja con respecto del resto de
empresas.
La distribucin comercial facilita el desarrollo econmico de la sociedad,
contribuyendo al uso eficiente de los recursos escasos para que as la oferta
sea igual a la demanda.
Un sistema comercial eficaz permite una mayor especializacin productiva
ampliando mercados.
La distribucin comercial abarca tanto el campo de los bienes como el de
servicios.
Funciones
La distribucin comercial comprende un conjunto de tareas entre las que se
identifican:
1. Funcin de compra y venta: actividades necesarias para generar la demanda
de un producto en los clientes.
2. Funcin de transporte y difusin de la produccin: posibilita que desde el
punto de produccin los productos se vendan en miles de establecimientos.
3. Funcin de fraccionamiento: consiste en adecuar los lotes de produccin a
las necesidades de los clientes, por ejemplo mediante el embalaje de la
mercanca.
4. Funcin
de
almacenamiento:
pretende
por
un
lado
satisfacer
las
necesidades de los mayoristas y minoristas, y por otro satisfacer la demanda

de los clientes en un momento determinado.
5. Funcin de servicios: comprende funciones asociadas a la compra y la venta
del producto o servicio como por ejemplo el asesoramiento al cliente, o la
entrega a domicilio.
6. Funcin de financiacin: se produce cuando el intermediario paga a los
productores la mercanca al contado o en un tiempo inferior del que la cobra
de los clientes.
7. Funcin de asuncin de riesgos: el intermediario asume riesgos como el
impago o la obsolescencia de la mercanca.
Frecuentemente se confunden los trminos distribucin comercial y canal de
distribucin. El canal de distribucin es el camino seguido por el bien o servicio para
ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo.
Utilidades de la distribucin comercial
Utilidad de forma
Ajusta la cantidad producida y la deseada en la compra cuando hay un desajuste en
el surtido limitado en la produccin y variado de mercado.
Utilidad de tiempo
Se intenta conseguir una mxima coincidencia entre los momentos de produccin y
el momento en el que se desea comprar o consumir el bien producido.
Utilidad de lugar
Ajuste espacial entre el lugar de produccin y el de compra final.
Utilidad de conocimiento
Tener conocimiento entre lo que se quiere ofertar y lo que se quiere demandar.
Utilidad de informacin
Tener comunicacin y conocimiento del mercado para conseguir un fomento de la
demanda final.
Diferencias entre la distribucin comercial y comercio
El comercio es la actividad econmica de compra-venta que contribuye al
objetivo de acercar el producto al consumidor final; mientras que la distribucin
comercial comprende el conjunto de actividades que hacen posible el uso final de
los bienes y servicios, se encarga de que el producto llegue al que lo va a
consumir.
La distribucin comercial en la direccin comercial
La toma de decisiones en materia de diseo y seleccin de canales de distribucin
es una decisin estratgica, ya que supone una decisin que permanecer en la
empresa a largo plazo y es difcilmente modificarla, salvo que haya cambios en el
entorno.
Las caractersticas de las decisiones en distribucin comercial difieren en que son
decisiones decisivas para la venta de los bienes y servicios de la organizacin.
Adems de que el coste de la distribucin, la eficiencia en la gestin y el nivel de los

servicios prestados inciden en el precio final del producto.
La distribucin comercial en la economa
La distribucin comercial en una economa presta unos servicios como:
el acercamiento de los productos a los mercados.
contribuye el bienestar a travs de la satisfaccin de necesidades.
contribuye a la mejora competencia.
el sector comercial es el mayor creador de pequeas y medianas
empresas.
regula y equilibra las fluctuaciones de precios.
Canal de distribucin
Va o camino por el que transcurren los productos y servicios desde el productor
hasta el comprador final. Conjunto de organizacin ( fabricantes, mayoristas,
minoristas u otros agentes comerciales )que renen sus fuerzas para entregar los
bienes a los usuarios industriales o consumidores finales.
Estructura de los canales de distribucin
Desde el enfoque institucional de los canales de distribucin podemos encontrar:
Estructura bsica
Donde la empresa de distribucin posee el producto para distribuirlo al consumidor
final y tiene su propiedad.
Estructura superficial
Solo poseen el producto pero no tienen su propiedad, contribuyen a distribuirlo.
Dimensin vertical
Indica el numero de niveles que hay en un canal de distribucin.
Dimensin horizontal
Nos indica el nmero de intermediarios que hay en cada canal de distribucin.
Estructura de la distribucin
Los que participan a un canal de distribucin pueden llevar a cabo sus funciones
tanto de forma independiente como agrupada. De forma mas especifica se pueden
distinguir:
1. Canales convencionales: donde todos los participantes son empresas o
individuos independientes.
2. Canales organizados: se da algn tipo de vinculacin para la realizacin de
las funciones de distribucin.
Entre estos se pueden distinguir: Sistemas verticales y horizontales o siguiendo
el grado de integracin de los miembros del canal existe el comercio independiente,
integrado y asociado.
Los canales independientes
Los
canales
independientes
convencionales
estn
formados
por
comerciantes cuya nica relacin entre ellos son los trminos acordados en cada
uno de los intercambios que realizan. En estos tipos de canales no existe
organizacin comn ni coordinacin entre los participantes que no se preocupan
por el resultado global del canal y ninguno tiene control completo sobre los dems
negocios. Estas independencias crean a menudo conflictos entre las partes que
quieren perseguir objetivos individuales. Adems estos canales son tpicos de
sectores que persiguen flexibilidad para adaptar el surtido a los cambios en los
gustos de los clientes.
Sistemas verticales
En los sistemas verticales las funciones realizadas por los miembros del canal
de distinto nivel son dirigidas, pactadas por va contractual o asumidas por todos los
componentes. El resultado de este sistema es una red de empresas situadas a
distintos niveles del canal dirigidas como un sistema centralizado. Con este tipo de
sistema se quiere reducir la incertidumbre en cuanto a aprovisionamientos y
conseguir un mayor poder de mercado frente a los consumidores.
Los sistemas corporativos o integrados
En este tipo de sistemas la propiedad de los establecimientos tanto mayoristas
como minoristas pertenece a un sola empresa gracias a una fusin entre varios
miembros del canal de distribucin o creacin de una red de distribucin propia. De
estos sistemas hay dos categoras:
Comercio capitalista que integra varias formas comerciales que operan
como cadenas sucursalistas (consiste en la integracin dentro de una misma
empresa de las funciones de mayorista y de minorista. Se acuerda con el
fabricante precios, promociones, aprovisionamiento y reposicin).
Comercio
cooperativo
en
el
cual
destacan
las
cooperativas
de
consumidores (son empresas de distribucin minorista formadas por

consumidores para su propio abastecimiento. Los consumidores realizan la
funcin de minorista y, a veces, la de mayorista).
Los sistemas administrados
Estos tipos de canales implican la coordinacin y control del proceso de
distribucin sin que existan relaciones de propiedad ni vnculos contractuales. Una
empresa se pone como lder del canal gracias a su tamao o sus competencias
particulares (ej. Capacidad de sancionar o recompensar a los restantes miembros).
El lder suele aprovechar su poder para elaborar programas de coordinacin de los

diferentes miembros del canal.
Los canales contractuales
Estos canales consisten en la asociacin de empresas jurdicamente
independientes que juntas realizan ciertas tareas comerciales. El tipo de asociacin
puede ocurrir a travs de contratos con distintos grados de vinculacin.
Los objetivos principales en utilizar este tipo de canales son:
1. Conseguir economa de escala y de alcance.
2. Lograr mayor cobertura del mercado.
3. Introducir marcas propias y potenciar la imagen de calidad.
4. Conseguir amplias redes de distribucin sin grandes inversiones.
Algunos ejemplos de estos canales son:
Cooperativas de detallistas (organizaciones horizontales de detallistas
asociados para realizar funciones de mayorista).
Cadenas voluntarias (agrupaciones de varios mayoristas a los que
posteriormente se asocian minoristas).
Cadenas franquiciadas (explotacin de una forma comercial).
Sistemas horizontales
Los sistemas horizontales son agrupaciones de distribuidores del mismo escaln
comercial. Desarrollan su actividad de forma conjunta mediante fusiones y
absorciones, inversin directa para la creacin de nuevas empresas, vnculos
contractuales y acuerdos de cooperacin. Existen dos topologas de estos sistemas:
Asociaciones espaciales
Que se refieren a los canales donde los distribuidores minoristas estn
fundamentalmente agrupados en un mismo entorno comercial o centro de compras.
Con estos tipos de canales se quiere mejorar la capacidad de atraer a los clientes y
obtener mayor poder de mercado.
Asociaciones no espaciales
Con las cuales se quiere obtener un mayor poder de negociacin con los
proveedores y una optimizacin de las funciones de distribucin fsica y gestin (Ej.
Grupos de compra, centrales de compra y cadenas voluntarias).
Factores que influyen en el diseo de los canales de distribucin
Son muchos los factores que influyen en el diseo de los canales de distribucin, y
entre estos existen:
Caractersticas de los clientes: todo lo que se refiere a los clientes a los
cuales se dirige el canal ( numero, zona geogrfica, frecuencia de compras...)
Caractersticas de los productos: todo el conjunto de propiedades y atributos
de cada productos que son importantes en mayor o menor grado para elegir
los canales de distribucin.
Caractersticas de los intermediarios: los defectos y cualidades de los
intermediarios que participan en el canal. Adems los nmeros, ubicaciones,
tamaos y surtidos de productos que manejan los intermediarios afectan el
diseo de los canales.
Caractersticas de la competencia: los productores necesitan competir a
travs de la comercializacin de sus productos en los establecimientos donde
se venden los de la competencia.
Caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o
mezcla de productos. Tambin influyen las prcticas comerciales, las tcticas
de entrega de los productos, la estrategia de precios. En fin influye todo lo
que forma parte del plan estratgico de una empresa.
Caractersticas ambientales: hay que considerar tambin las condiciones
econmicas y la legislacin.
Bibliografia.
J. Lendrevie, D. Lindon y R. Laufer : Mercator: Teoria y prctica del marketing.
Tecniban, Madrid, 1976).
Y. Chirouze: Le Choix des cannaux de distribution. Editorial Dunod
Enterprises, Paris, 1982
F. J. Martnez-Lpez, G. Maraver Tarifa: Distribucin comercial. Delta
Publicaciones Universitarias, 2009
Enrique Diez de Castro: Distribucin comercial, Mc Graw Hill, 2004
Vzquez Casielles, R. y Trespalacios Gutirrez, J.A. (1997); Estrategias de
distribucin comercial.
Martinez-Lpez, F.J. y Maraver Tarifa, G. (2009); Distribucin Comercial.
VAZQUEZ, R Y TRESPALACIOS, J. (2006) : estrategias de Distribucin
comercial: Diseo del canal de distribucin y relacin entre fabricantes y
detallistas, capitulo 1, paginas 3-38

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