DECISIONES DE DISTRIBUCION COMERCIAL

1. Parte:
Conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios a
disposicin del consumidor final en las condiciones de forma y cantidad
demandada en el momento deseado en el lugar idneo y, adems,
permite que se lleve a cabo la transmisin de propiedad o de posesin."
La Distribucin: La distribucin de productos y servicios es el elemento
de la mezcla de mercado que permite el encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda.
La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde
que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido
comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente
hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor
CONCEPTO DE DISTRIBUCION COMERCIAL: herramienta fundamental
de marketing que crea utilidad a los consumidores servicios a los
productores.
Objetivo es que el producto est al servicio del consumidor en el tiempo
(momento que l precisa), lugar (en donde l lo necesite), posesin (utilidad de
posesin) y cantidad que l desee. Una buena distribucin permite que haya
una mejor asignacin de recursos econmicos.
La distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el
valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su
marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor
lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la
necesita o desea comprarla
Su misin
es poner el producto a disposicin del consumidor final o del comprador: (1) en
la cantidad demandada, (2) en el momento en que lo necesite y (3) en el lugar
donde
Las actividades bsicas de la direccin de distribucin son:
Diseo y seleccin del canal de distribucin (implica la forma bsica de
distribuir de la empresa)
Localizacin y dimensin de los puntos de venta (implica determinar lugar,
cantidad y dimensin de los puntos de venta)
Logstica de la distribucin o distribucin fsica (actividades de transporte,
almacenamiento, embalaje, etc.)

 Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin (establecer y

mejorar las relaciones de cooperacin para mantener la armona)
El papel de la distribucin de una economa de mercado es eliminar las
disparidades que existen entre la oferta y demanda de bienes y servicios.

As la distribucin crea tres utilidades bsicas:

1 utilidad de tiempo: pone el producto a disposicin del consumidor en el
momento en que lo precisa; el producto est en las estanteras esperando a
que el consumidor lo solicite y evitndole que tenga que comprar y guardar
grandes cantidades de producto.
2 Utilidad de lugar: a travs de la existencia de suficientes puntos de venta
prximos al consumidor, ya sea un hipermercado o un centro comercial.
3 Utilidad de posesin: con la entrega para el uso o consumo del producto.

Caractersticas de la distribucin comercial

Una buena estrategia de distribucin puede contribuir a la diferenciacin
competitiva y a una eficacia y eficiencia ms grandes del marketing, las
caractersticas principales que tenemos que tener en cuenta son:

La distribucin comercial es una variable estructural, modificable a largo

plazo. El diseo de un canal de distribucin implica decisiones y relaciones
contractuales con otras empresas e inversores que influyen a largo plazo.

Es una variable imprescindible para la venta del producto. Sus funciones

influyen en el precio de venta final y en el mensaje de la empresa.

Es una variable que dificulta el control del producto por parte del
fabricante, a causa del poder de determinados intermediarios y la posible
escasez de canales disponibles.

Es una variable que influye en los otros componentes del marketing mix.

EL CANAL DE DISTRIBUCIN
El canal de distribucin es el medio por el cual pasa el producto desde que se elabora hasta el
que llega al consumidor o su destino final. Los individuos que se encuentran en este camino

son los llamados intermediarios. Por lo tanto, estas personas son las que facilitan la
circulacin del producto hasta que llegue a las manos del consumidor o usuario.
Normalmente los intermediarios son organizaciones independientes del productor, pero en
algunos casos no existen o son propias de la empresa (esto se da cuando el mercado es reducido
o est concentrado)
Camino o ruta por donde circulan los bienes o servicios, desde su punto de origen
hasta su punto de venta o consumo y el conjunto de personas u organizaciones
que, actuando Como intermediarios, impulsan el flujo de bienes y servicios a lo
largo de ese camino.

CRITERIOS PARA LA SELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Cobertura del mercado: En la seleccin del canal es importante considerar el

tamao y el valor del mercado potencial que se desea establecer. Como ya se mencion
los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para
entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en
cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro
minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de
contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han
incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el

control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o
que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms
conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.
Costos: La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corto sea el canal,
menor ser el coste del canal de distribucin y por lo tanto menor el precio que se
deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un
productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se
utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

Funciones de Los canales de distribucin:

a) transportar desde los lugares de la fabricacin a los lugares de consumo.
b) fraccionar (picking), es decir, poner los productos fabricados en porciones y
en condiciones que se corresponden con las necesidades de los clientes.
c) almacenar.
d) surtir.
e) contactar.
f) informar.

Estas funciones las llevan a cabo los intermediarios, los cuales estn
entre el fabricante y el consumidor, y forman lo que se llama canales
de distribucin.
Importancia de los Canales de Distribucin
Los intermediarios de mercadotecnia son las compaas o personas que
cooperan con la empresa para la promocin, venta y distribucin de sus
productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compaas
de distribucin fsica, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios
financieras.
a.
Los intermediarios son compaas que sirven como canales de
distribucin y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son
los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercanca (con
frecuencia se les llama revendedores. El principal mtodo de mercadotecnia
para la comercializacin de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes
independientes que lo revenden con una ganancia.
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el
producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran
importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribucin.

1. Estructura horizontal
Tipos de canales de distribucin:
Ultracorto/ directo: no existe ningn intermediario: el producto llega al
consumidor final directamente desde el fabricante, ejemplo: EL BANCO
CORTO: consta de un intermediario minorista que ofrece el producto al
consumidor final, ejemplo: Tienda de muebles.
Largo: introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor
final ejemplo: un restaurante.
Muy largo: todos los dems canales que introducen ms
intermediarios, ejemplos: agente de ventas, centrales de compras.

Grafico

Intermediarios son:

Funciones de los intermediarios.

1 Movimiento fsico del producto A su ltimo destino (funcin de logstica),

mediante el transporte, almacenamiento y entrega del producto.
2 Adecuacin de la oferta a la demanda: esta funcin la realizan los intermediarios en
un doble sentido. por una parte, comprando grandes cantidades de un producto a los
fabricantes que luego venden en otras ms pequeas a los consumidores finales o a otros
intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto.
Pero el intermediario tambin puede llevar a cabo una funcin de agrupacin o acumulacin de
la oferta, cuando el nmero de productos es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de
ellos es muy pequea.
3 Almacenamiento
4 Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto. entre los
miembros del canal puede haber o no transmisin de la propiedad de los productos, segn que
se compre en firme, se tengan en depsito los productos o se acte de mero agente o
comisionista. un comerciante es aquella persona u organizacin que compra o tiene en depsito
las mercancas que vende. si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesin del producto,
acta como agente.

5 financiacin: Los intermediarios pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o

distribuidor al que adquieren el producto como al cliente o consumidor que lo ha comprado.

6 servicios adicionales como entrega, instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento,

formacin, servicio postventa, etc.

7 asuncin de riesgos, una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el

riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al
previsto o al de compra, o que resulte impagado. adems de estos riesgos propios del mercado,
el distribuidor puede sufrir otros percances, como el robo, incendio, inundacin u otros
desastres, o que aparezcan nuevos productos mejorados.

8 reduccin del nmero de contactos o transacciones. Adems de facilitar los

intercambios, los intermediarios tambin pueden simplificarlos. muchas veces se critica que los
intermediarios multiplican las transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los
precios. en una distribucin descentralizada, existen p productores y c consumidores, y el
nmero de transacciones posibles sera p * c. si, en cambio, se trata de una distribucin
centralizada, el nmero mximo de transacciones se reducir a p + c.

9 creacin de economas de escala. Agrupando la oferta de varios productores los

intermediarios son capaces de ejercer funciones que le son atribuidas para un volumen mayor
que lo que un slo productor podra hacer.
10 ayudan a crear un mejor surtido, buscan una pequea cantidad de una gran variedad
de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una
variedad limitada de productos. por ello, el papel de los intermediarios es el de crear un surtido
variado para satisfacer a los consumidores, porque buscan una pequea cantidad de una gran
variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de
una variedad limitada de productos.
11 realizacin de actividades de marketing,mediante la venta personal,
promociones, publicidad y de merchandising (todas las actividades que tienen lugar en
el punto de venta para estimular la compra, como degustaciones, msica apropiada, etc).

Tipos de intermediarios
Mayoristas: compran los productos a los fabricantes o
a otros mayoristas y los venden a los minoristas o a otros
mayoristas, pero nunca al consumidor final.
El comerciante mayorista es un intermediario del canal que se caracteriza por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al
consumidor o usuario final. sus compras las efecta al productor o a otros
mayoristas.
Tanto los mayoristas como los detallistas tienen en comn el que actan de
agentes de venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus
clientes.
clasificacin.
Vamos a efectuar una clasificacin del comercio mayorista atendiendo a estos
criterios:
1. segn la actividad o productos vendidos.
2. segn las relaciones que existan entre los mayoristas: as nos podemos
encontrar:
a) mayoristas independientes, que operan individualmente.
b) mayoristas centrales de compra.

 Minoristas o detallistas: compran las mercancas a los

fabricantes o a los mayoristas y los venden directamente
al consumidor final.
Intermediarios que compran a fabricantes o mayoristas y venden al
consumidor final.
Fabricante --- Mayorista -- Detallista -- Consumidores
Fabricante --- Detallista -- Consumidores
3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: DETALLISTAS
Importantes porque estn en contacto con el mercado
Aaden servicios al producto (instalacin, mantenimiento,
financiacin,)

Merchandising, con el objetivo de impulsar las ventas

(presentacin de productos, msica, sealizacin, ...)
La venta al detalle consiste en todas las actividades relacionadas directamente
con la venta de bienes y servicio a los consumidores finales, para su uso
personal, no lucrativo.
Un detallista es una empresa que se dedica a la venta al detalle y sirven
como agentes de compra para sus clientes y agentes de venta para sus
proveedores.

2. Estructura vertical:

Politicas de distribucin:

Intensiva: se lleva a cabo a travs del mayor numero

de puntos de venta, y se vende habitualmente entre
mayorista y minoristas, por ser canal largo est
presente el producto en muchos puntos de venta, el
control y la coordinacin de todos los intermediarios
del canal es ms bajo. Es te tipo de distribucin se
utiliza con productos de compra frecuente, de primera
necesidad, poco diferenciado y entre los que exista
competencia en precios. Ejemplos: pasta de
dientes Colgate.
Selectiva: se restringe, por parte del fabricante el
numero de puntos de distribucin desde los cuales
quiera llegar al consumidor. En una misma zona puede
haber mas de un intermediario. Ejemplo: artculos
de determinadas marcas de prendas deportivas
Nike.

 Exclusiva: se contempla un numero minimo de

establecimientos comerciales. Suele acompaarse
mediante un cuerdo en el cual el fabricante garantiza
al detallista que ser el nico intermediario en una
zona geogrfica determinada, mientras este ultimo s
compromete a no ofrecer en el punto de venta otras
lneas de productos de marcas de la competencia. As
se logra un aumento en el prestigio del producto
as como unos mrgenes superiores, puesto que no se
produce una lucha por conseguir cliente a travs del
precio. Este tipo de distribucin se utiliza para
productos o servicios que requieren un
posicionamiento de servicio e imagen, para artculos
de diseo o productos industriales de mercado
limitado. Ejemplo: artculos de marcas de lujo
lowe.

Formas de distribucin:

2 parte

3 parte el consumidor

En las diapositivas sale

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Concepto de desciciones d distribucin comercial

objeto
la distribucin comercial es responsable de
su misin
las actividades bsicas de la direccin de distribucin son:
la distribucin crea tres utilidades bsicas
caractersticas de la distribucin comercial
el canal de distribucin

9. criterios para la seleccion del canal de distribucion

10. funciones de los canales de distribucin:
11. importancia de los canales de distribucion
12. estructura horizontal: tipos de canales de distribucin:
13. Intermediarios
14. funciones de los intermediarios
15. tipos de intrmdiarios son:mayorista- clasificacin y detallistas
16. estructura vertical: polticas de distribucion
17. formas de distribucion

18.

merchandising

19. tcnicas
20. tipos
21. el merchandising y el cliente
22. Consumidor
23. Proceso de compra
24. Tipos de compra