Como Bembos no hay

otra

VII CICLO

Curso:

Emprendimiento de Nuevos Negocios

Profesor:

Puentes Rodriguez, Manuel

Seccin: 3

AULA 305 TURNO TARDE

Aiquipa Romn, Jhosselyn

Arnao Lara, Luz Daciana
Cahuaya Quiones, Estefani Tatiana
Calla Merma, Elizabeth
Chullo Ccahua, Hctor Alonso
Layme Aguilar, Victor Hugo
 BEMBOS
Captulo 1: Bembos y la hamburguesa
Esta es la historia de una empresa peruana con gran xito y presencia a nivel
nacional, Bembos. Es actualmente una empresa moderna e innovadora, de la cual se
rescata la propuesta de valor que nos ofrece y que le ha ayudado a mantener un
liderazgo a lo largo de los aos. El xito ha radicado en el diseo y puesta en marcha
de una estrategia que estuvo basada en brindar un producto que le diera al comensal
peruano la misma satisfaccin que siente al comer algn plato de nuestra rica
gastronoma.

Sin lugar a dudas Bembos destaca especialmente en dos atributos: sabor y variedad; y
en fijar las tres cualidades que deba de tener su hamburguesa: fina carne de novillo,
sazn peruana y coccin a la parrilla y carbn.

El proceso de produccin de las hamburguesas de Bembos se rige por los ms altos

estndares internacionales de control de calidad y especialmente se diferencia de las
otras cadenas debido a que el producto se cocina al instante y nicamente despus de
que el cliente hizo la orden. Es importante sealar que Bembos fue de los primeros en
tener un servicio de atencin al cliente personalizado. Lo ltimo resalta lo bien que
bembos manejo a su clientela al darle un excelente servicio.

Con el pasar del tiempo Bembos no se tir para atrs al ver ingresar grandes cadenas
de comida rpida, por el contrario sigui con su estrategia de diferenciacin.

Captulo 2:

En este captulo se nos muestra la historia de Bembos desde sus inicios de cmo se
fue desarrollando o como empez, Bembos naci el 11 de junio de 1988 fundada por
los peruanos Carlos camino y Mirko Cermak en el centro de Miraflores, los jvenes no
conocan el negocio de las hamburguesas que en esas pocas no era muy
desarrollada, pero con todas las ganas de alcanzar el xito fundaron su primer local,
que tuvo un gran xito de manera inmediata lo cual llevo a la inauguracin de un
segundo local en san isidro en 1990, desde entonces crecera constantemente.

En el hall of fame

Entre los muchos premios que ha obtenido Bembos, se encuentra el premio Effie que
es un premio que reconoce el aporte de la estrategia de marketing y la creatividad con
la que se aplica al logro de los objetivos y a la obtencin de los resultados por parte de
las marcas. Las dos categoras ms importantes de los Effie llamado marketing hall of
fame que premian las marcas que han desarrollado actividades de marketing con
xito duradero y sostenido en el mercado; este est conformado por la gran marca
clsica (aquella que ha gozado de un xito de marketing sostenido ms de 15 aos) y
la gran marca moderna (con xito de marketing durante de ms de tres aos
consecutivos). Bembos es a nica empresa peruana que ha logrado ambos premios,
la primera en 2009 y la segunda en 2001.

Tambin ha recibido premios por el fortalecimiento de la marca en el canal online como

el premio empresa del ao en commerce en Per la principal categora de los
Commerce en Per que son otorgados por el instituto latinoamericano de comercio
electrnico ELCE en agosto del 2010.

Captulo 3: Los primeros pasos

Bembos se inici en tiempos difciles, en la dcada de los ochentas, caracterizada por

ser la poca en donde presenciamos la peor crisis inflacionaria de toda nuestra historia
adems que la situacin poltica tambin era igual de extrema, era la poca del
terrorismo, los apagones y los toques de queda. Nadie quera invertir en el Per. Sin
embargo es ah donde Carlos Camino y Mirko Cermak ven una oportunidad: no se
ofreca la venta de hamburguesas en Lima, no de una manera como lo hacina FKC y
pizza hut. Ellos fundan Bembos Burger Grill que ofreca calidad y buen servicio para
los sectores de la clase A y B de Lima. Su punto estratgico y donde adems inicio
operaciones fue el distrito de Miraflores, en 1988. Se diferenci adems por el diseo
de su local ya que estaba ambientado para los jvenes, con un diseo moderno y de
color atrayentes. En 1990 Bembos ya contaba con 2 restaurantes y desde ah inicio su
crecimiento sostenido en el tiempo.

Captulo 4: El Despegue (un sabor y un estilo)

A lo largo de este captulo se puede apreciar la forma en que Bembos inici su

proceso de expansin mediante la aplicacin del sistema de gestin alimentaria
llamado HACCP o ms conocido como APPCC (Anlisis de los peligros y puntos de
control crticos), siendo Bembos uno de los pioneros en el uso de este sistema a nivel
nacional logrando garantizar un proceso de calidad alimentaria. Posteriormente se
enfrent a la explosiva expansin es decir, a su incursin en los niveles
socioeconmicos C y D , donde los nuevos clientes tenan una culta diferente dado a
sus orgenes migracionales, fue all donde Bembos demostr su capacidad de
adaptacin a una nuevo segmento de mercado, la nueva clase media emergente;
previo a dicho proceso de expansin Bembos foment la estandarizacin de sus
productos, costos y la calidad de sus ingredientes para la reafirmacin de su estilo
propio en todas sus tiendas, esto inclua el respeto al formato arquitectnico con la
decoracin y los colores establecidos inicialmente con el fin de no confundir a los
clientes y permitir una rpida identificacin de los puntos de venda de dicha cadena de
comida siendo esto una de las ms grandes lecciones para bembos, algunas de las
estrategias aplicadas fueron las promociones ldicas para evitar caer en la
alternativa de reduccin precios tal y como lo haca la competencia, los ms
destacadas promociones fueron La tarjeta bebona y El billete bembn induciendo a
una mayor fidelizacin por parte de los clientes. Previo a dicho proceso de expansin
se realiz un profundo estudio de mercado para el ao 2008 Bembos tena un 51% del
mercado de hamburguesas, siendo esta la decisin ms acertada que pudieron tomar.

Captulo 5

En este captulo se nos muestra las barreras que tuvo que enfrentar Bembos ms que
todos por las competencias de nivel mundial que empezaron a parecer en el mercado
peruano, Bembos se encontraba en pleno crecimiento cuando se dio la apertura del
mercado peruano a nuevos competidores a travs de nuevas condiciones, Bembos
pudo afrontar estas condiciones y tambin aprovechar las oportunidades que le traa
consigo como poder expandirse an ms como la presencia en centros comerciales,
todo comenz en los aos 90 que era consecuencia de la llamada globalizacin que
empezaba a desarrollarse. Sin embargo a pesar de los nuevos competidores
extranjeros Bembos pudo mantener el liderazgo en el mercado peruano.

Competiendo con los gigantes

Con la nuevas aperturas que se daban para abrir el mercado a los competidores
extranjeros empezaron a ingresar al pas nuevas franquicias de ndole mundial tales
como Burger King, Mac Donalds y Taco Bell; antes de eso Bembos no tena una
competencia tan intensa pero despus se volvi mucho ms, ya que competan con
empresas reconocidas a nivel mundial y que tenan amplia experiencia en la llamada
comida rpida.

Un mercado diferente

La nueva competencia presentado empez hacia el 2001 donde las nuevas

competencias que haban incluso eliminado a sus competencias en otras empresas
comprendieron que el mercado limeo no era fcil de conquistar ya que Bembos se
mantena lder en el mercado, estamos hablando tambin en que en nuestro pas la
compra de una hamburguesa no era algo que se tomaba por impulso sino que es
premeditada, fue ante esto que Mac Donalds que ingreso al mercado con una
estrategia agresiva presionando los precios del mercado, buscaba abrir unos 3 a 5
restaurantes al aos y tener a mediano plazo una participacin de mercado del 50%,
pero no lo logro ya que Bembos segua siendo lder del mercado estos casos tambin
se presentaron en mercados como la gaseosa y helados donde las marcas como Inka
Kola y Donofrio se mantenan como lderes. Esta particularidad poco dada en el
mundo se explica no tanto por las marca sino que por conceptos como la calidad y el
sabor que exige el pblico peruano.

La respuesta de Bembos

Es muy curioso la forma en la que bembos afronta a la competencia ya que en vez de

bajar los precios como otras empresas lo hicieron bembos decidi tomar otro tipo de
estrategia que se mencionara a continuacin; que desde mi punto de vista fue muy
creativa ya que aprovecho lo que posea y le sac provecho

A pesar de que Mac Donalds obligara a los competidores de comida rpida a reducir
sus precios, Bembos tomo una respuesta diferente ya que lanz al mercado peruano
una hamburguesa a lo pobre inspirado en la comida tradicional de bistec a lo pobre,
que se caracterizaba por la sencillez de sus ingredientes.

Bembos se dio cuenta que Mac Donalds si bien era una fuerte competencia no
conoca aun bien el mercado peruano y aprovecho eso para crecer, su estrategia se
basaba en capitalizar el conocimiento del mercado para crecer y que este abriera una
brecha interesante entre Mac Donald y Bembos; una muy buena estrategia que
demostraba la capacidad de los gerentes en poder aprovechar todo ese contexto para
salir a flote, la meta era estar bien posicionada cuando la cadena extranjera empezara
a crecer.

Como respuesta a la competencia Bembos realizo mejores operativas y rediseo sus

cocinas reduciendo el tiempo de entrega: instalo reas de juegos, realizar fiestas
infantiles, entregar juguetes de coleccin por un pago adicional. Otra estrategia
tambin conocida y que bati con los competidores fue cuando Bembos incluyo a Inka
Kola como acompaante a las hamburguesas a pedido de los clientes, tanto fue el
xito de esta combinacin que las otras empresas empezaron a ofrecer esta bebida
tambin. Lo que coloca a Bembos como un caso excepcional es el fenmeno llamada
Tropicalizacin que consiste adaptar a las franquicias a los gustos del consumidor, se
debe analizar cuidadosamente los gustos y necesidades de los clientes potenciales,
esto puede hacer la diferencia entre el xito y el fracaso.

Hacia el extranjero

Luego de su xito en el mercado peruano, esta empresa tomo la iniciativa de

expandirse, sobrepasar fronteras y lo ms sorprendente es que no decidi irse a un
mercado fcil o que tuviera las mismas o similares caractersticas de la que tena el
mercado peruano sino que decidi afrontarse an verdadero reto al ingresar a un pas
donde la carne en si es considerada es sagrada.

En el 2005 Bembos empez a introducirse en nuevos mercados extranjeros,

adoptando la imagen de franquicia, siendo el primer mercado la India en la que
tuvieron que adoptar ciertos cambios ya que en este pas consideran sagrada al
ganado vacuno por lo que optaron por los sustitutos vegetales y carne de cordero, el
primer local en la India se abri en 2006 en la ciudad de Bombay la ms grande
metrpoli de este pas; desde entonces la marca ha sido reconocida como la mejor
hamburguesa de la india; unos de los factores de xito de Bembos en ese pas puede
ser el tamao de la hamburguesa que es superior a la competencia y los nuevos
sabores en cuantos a las salsas que le dan sabores nicos y excepcionales tpicos de
nuestro pas.

Otro ingrediente al xito es la atencin personalizada que busca acercar a los clientes
para recibir su comentario y sugerencias y as dar un mejor servicio a ellos mismos.

El segundo pas en la que decidieron abrir un puesto fue en Guatemala esta vez e dio
en un centro comercial de la capital; se menciona en el texto de que esta se
encontraba en prueba piloto ya que ah tambin ya existan las franquicias reconocidas
a nivel mundial.

Captulo 6: Posicionamiento

El caso Bembos es de especial estudio ya que muestra cmo un pas en vas de

desarrollo es capaz de competir con grandes cadenas de origen y capital extranjero,
sin ser desplazado ni perder su esencia. El secreto de su xito es sin duda su
magnfica estrategia de posicionamiento donde aprovecha un segmento de mercado
altamente sofisticado y con un estilo de vida diferente (NSE A y B), innovando
disruptivamente centrndose en la calidad del producto y no en el precio, que posee
una mayor sensibilidad a los cambios del entorno.

Otro factor de suma importancia es su desarrollada capacidad para prever y

adecuarse a los cambios y convertirlos en oportunidades de crecimiento. Para
expandirse al interior del pas, Bembos tuvo que asumir desafos realmente grandes
como el de la conducta conservadora y conservar la peruanidad en cada uno de sus
productos.

Mientras iban apareciendo marcas transnacionales, Bembos estaba preparada para

competir ya sea ampliando la carta de men o incursionando en nuevos mbitos de la
alimentacin (Bembos Caf).

Todo lo mencionado no sera posible sin la estrategia de fidelizacin de clientes,

Bembos lo que quiere lograr es el aumento de los heavy users y que estos a su vez
aumenten el nmero de visitas al local. Para esto, mantienen constante comunicacin
con sus clientes desplegando programas de beneficios y servicios adicionales que
generen en la mente del consumidor el sentido de diferenciacin.

Marketing mix de Bembos

Producto

Diferenciacin: Ofrece un producto diferenciado que es la carne de novillo

proveniente de Argentina, Uruguay y Bolivia la misma que es cocinada a la
parrilla y no a la plancha como la competencia.
Insumos de calidad: riguroso proceso de seleccin de marcas de ingredientes y
complementos.
Innovacin: amplia carta con creaciones propias, temticas e innovadoras.
Socios clave: asociacin con marcas reconocidas como producto peruano de
calidad, tales como Inca Kola y Cusquea.
Gerencia involucrada: la velocidad de innovacin de Bembos requiere de una
gerencia comprometida con el cambio.

Precio

No es el elemento principal de la estrategia de marketing

No existe guerra de precios, ya que la competencia tiene mayores
posibilidades de aplicar estrategias de precios por su capacidad financiera.
Las versiones1 de hamburguesas de la competencia comparadas con las de
Bembos, hacen que el precio de estas se vea razonable e incluso econmico.

Plaza

Su proyeccin se vio reflejada en el incremento de los puntos de venta de Bembos y

esto obedece a la clara segmentacin que defini como mercado objetivo. Centraron
su atencin hacia zonas residenciales de NSE A y B1 de Lima, optando por instalar
puntos de venta free-standing.

Se dirigieron tambin a los distritos de NSE C, situados en centros comerciales. E

invirtieron en un sistema de distribucin de insumos eficiente, debido a la ubicacin de
los puntos de venta por todo lima.

Bembos logr una estandarizacin, ofreciendo en todos los puntos de venta la misma
calidad en ambiente, producto, servicio y experiencia e hicieron que a travs de los

1 Tamaos y pesos de las hamburguesas de Burger King y McDonalds

canales de distribucin, gocen de popularidad y es as que representa un porcentaje
considerable de sus ventas.

La plaza o distribucin es uno de sus componentes imprescindibles, para saber dnde

se debe comercializar el producto, para que el producto sea accesible al consumidor y
este llegue al lugar, momento y con las condiciones adecuadas.

Promocin

La comunicacin de Bembos ha sido siempre actual, fresca e irreverente; enfocndose

en su concepto de calidad y el sabor. Tuvieron ciertos errores en cuanto a lanzar su
campaa promocional ya que por estrategia general de valor no poda centrarse en el
precio.

Ellos invierten en encuestas, focus group y estudios de mercado con el objetivo

detectar los cambios en las preferencias de los consumidores. Bembos adems del
sistema tradicional de los medios masivos ha optado por una comunicacin en base a
promociones, entre las ms exitosas la tarjeta bembona y el billete bembn.

Con el objetivo de no bajar el precio y llegar a un segmento ms joven, que siendo del
NSE B1 no tienen mucha liquidez, impulsaron la promocin de dos por uno y as
lograr la fidelizacin y la captacin de nuevos clientes. Tenan en consideracin que el
nico objetivo no era el posicionamiento de la marca, sino tambin el deseo que lleve
a los consumidores a planear su visita a Bembos.

Sus promociones tenan como mix promocional, la entrega de cupones con precios
especiales. Y generaban emociones con el concurso anual de Rock in Bembos
ofreciendo regalos e incentivos para los colegios. Dando as un componente de
proyeccin social ya que promueve el talento de los jvenes.

El personal

Para Bembos la clave de xito radica en un trabajo permanente e intenso de

capacitacin y motivacin con sus colaboradores para de esta manera brindar un
servicio basado en hospitalidad y excelencia.

La estrategia de Bembos radica en que buscan a personal joven, universitarios, ya que

ellos aportan entusiasmo y tiene una gran disposicin para el entrenamiento.

La parte administrativa son generalmente antiguos ya que han seguido una lnea de
carrera y se encargan de supervisar el servicio y de la calidad de los productos.
Adems otorgan incentivos a sus colaboradores para lograr una motivacin y mejores
resultados.

Lo que caracteriza las operaciones de la empresa es que tiene una comunicacin

fluida y tratan de mantener un ambiente informal y flexible. Ofrecen una lnea de
carrera con posibilidad de ascender en un periodo de corto tiempo, ya sea en servicio
o en produccin, para ello cuentan con un manual de entrenamiento y tienen como
objetivo disminuir la rotacin.
Los beneficios que otorgan son buenos en cuanto a desarrollo profesional, facilidad de
horarios, crdito, etc. Adems que ayudan a sus colaboradores a relacionarse mejor,
ya que hay un trato directo con el cliente.

Es as que el personal es esencial ya que forma parte de la diferenciacin mediante la

cual la empresa crea valor y genera una ventaja competitiva.

Procesos

El punto clave de Bembos ha sido la estandarizacin, de este modo ha logrado una

saludable economa de escala, que le permite ofrecer productos de calidad con alta
rentabilidad. Bembos cuenta con certificaciones internacionales que avalan la
estandarizacin de su cadena (HACCP).

Su proceso de atencin al cliente tambin se encuentra estandarizado debido a las

polticas de entrenamiento y capacitaciones del personal.

Un punto importante es el empoderamiento de los colaboradores ya que se les permite

resolver problemas, como reclamos o quejas, planteando solucione in situ y as lograr
la satisfaccin de los clientes, y manejan la prctica de una actitud proactiva y que
siempre mantengan la sonrisa ya que ello contribuye a la extensin de la calidad de su
servicio.

Presentacin

Se basa en la arquitectura de los puntos de venta, sus colores llamativos como rojo,
amarillo, azul y la decoracin moderna.

Los caracteriza la limpieza y la pulcridad de sus espacios ya que con el diseo de los
puntos de venta permite a los clientes presenciar la preparacin de sus pedidos.

En cuanto a divisiones de su espacio, se pueden observar tambin, reas de juego

para los nios, ofrecen servicio de reparto a domicilio y cuentan con tecnologa
avanzada.

Otro punto resaltante es la flexibilidad de los horarios de atencin, ya que puede ser
aprovechado por las personas que buscan este tipo de servicio a horas avanzada de
la noche.

Cabe resaltar que lo clientes se forman impresiones, a travs de evidencias fsicas y

bienes asociados al servicio. Y la presentacin ayuda a crear un buen ambiente
cuando se brinda el servicio.

Captulo 7: Bembos y la comunidad

Otro punto importante de bembos fue que apoyaba las manifestaciones juveniles tales
como el rock con el objetivo de impulsar la creatividad, esto se da a travs de
concursos de rock en las que participan jvenes de secundaria, donde son
auspiciados por diferentes institutos superiores, dando de premios la fiesta el video o
el viaje de promocin; tambin encontramos la competencia de tenis organizado por
Bembos para damas y caballeros generalmente adolescentes... la proyeccin social de
Bembos tambin se encuentra en su poltica laboral y en la innovacin de su oferta a
orientada a promover el consumo de productos sanos a travs de opciones saludables
como comidas light. Bembos pudo hacer diferencia con otros competidores para
quedar mejor o ser percibida como la mejor marca por los consumidores.

ROCK in Bembos

Este concurso naci en 1996 y lleva varias ediciones desde entonces; est dirigido
para adolescentes que cursen el tercero, cuarto y quinto der secundaria; cada aos el
concurso ha ido ganando, indicar que instrumento toca cada uno; llenan un formulario
en la que piden sus datos y fama ya son cientos los participantes que se inscriben
para tener la oportunidad de cantar o mostrar su talento frente al pblico y un jurado
muy estricto; otro objetivo que tiene este concurso es fomentar la creatividad y apoyar
el talento musical de los adolescentes; existen pautas o requisitos que deben cumplir
con algunas de las siguientes: que 6 como mximo deben ser del mismo colegio el
tiempo de formato de la msica, todo esta se lleva a travs de la pgina web.

Apoyo a los agricultores peruanos

Otro punto a rescatar de Bembos es que haba iniciado una experiencia de apoyo a
los pobladores alto andino de papa nativa. La variedad elegida ha sido la Tumbay que
tiene caractersticas especiales y estn siendo ofrecidas como una opcin de
acompaamiento a las hamburguesas.

De esta manera se buscaba impulsar las prcticas agrcolas tradicionales ya que estas
papas son cultivadas de manera orgnica y los clientes cada vez ms buscan
alimentos libres a de agroqumicos. La empresa est apoyando con la revalorizacin
de un producto nativo que ofrece mayores beneficios nutricionales que sus sustitutos
convencionales.

Otro claro ejemplo lo encontramos en el caf Tunki que es una importante

diversificacin que hizo Bembos ofreciendo un caf reconocido en el mundo; es un
caf peruano con un gran sabor, esto es cultivado en Puno, su nombre en quechua
significa gallito de las rocas.

Efecto solidario

Bembos ha puesto en marcha la ayuda y el trabajo comunitario en el distrito de Lucre

en Cusco afectados por las lluvias e inundaciones sufridas en enero del 2010, el
objetivo es impulsar la Minka, el trabajo comunitario con fines de utilidad social, pero
no solo entre la poblacin sino tambin entre las empresas que operan en Cusco; sin
lugar a duda uno de las caractersticas de Bembos que le hizo estar por encima de la
competencia, tener una nueva imagen antes los clientes de no solo una empresa que
busca lucrar sino que tambin se preocupa por la sociedad y busca la manera de
apoyarlos.

Captulo 8: Hacia el futuro

Bembos se dirige al futuro mediante la expansin hacia el extranjero, utilizando el

esquema de franquicias. Siendo esta un acuerdo de venta en donde Bembos cede
derechos a otra persona o compaa, para que comercien los productos o servicios de
ella misma en un mercado especifico. Entonces, al poseer la marca de Bembos,
obtienen una ventaja competitiva, ya que el producto de Bembos (las hamburguesas
en especial, hechas de carne de novillo) es considerada como un producto Premium,
al igual que el moderno y agradable ambiente y un servicio de excelencia.

La franquicia de Bembos:

Bembos ofrece a sus potenciales socios el soporte y el asesoramiento necesario para

la buena marcha del proyecto, con la finalidad de formar unos estndares en la oferta
del producto, que se vincula en los diferentes puntos de ventas. A la misma vez exige
a estos potenciales socios requisitos por cumplir, con la medida de generar un filtro de
captacin por la gran cantidad de socios que se manifiestan como potenciales.

En el corto plazo:

Bembos tiene como expectativa la inauguracin de un local en un pas de amrica

latina, adems de aumentar su presencia en las provincias de nuestro pas. Como se
puede observar esta expansin es una consecuencia a la proyeccin que tiene
Bembos sobre su incremento en las ventas que se genera en cada punto o franquicia
a nivel nacional, tanto es el aumento que quiere expandir la marca fuera del pas.

En el mediano plazo:

Bembos considera que su marca podra crecer, ya que el mercado se est

expandiendo, pero esto no es del todo afirmativo, ya que la competencia se muestra al
pblico con una gran cantidad de alternativas, y no solo se orienta a las hamburguesas
como comida rpida. Entonces, para tal escenario, Bembos debera tener como
objetivo la fidelizacin de los clientes ocasionales, utilizando promociones que sean
recurrentes a la visita de los puntos de ventas.

Bembos 2.0:

Bembos tiene como proyecto incrementar la inversin en promocin online, con la

finalidad de aumentar las ventas en lnea. Como se sabe, actualmente la acumulacin
de publicidad va redes sociales es una a conglomeracin de promociones de distintas
entidades con diferentes rubros. En el caso de Bembos, genero una herramienta muy
particular con participacin del pblico o clientes seguidores, se trata de la famosa
pgina Crea tu Bembos. Donde la interaccin era de ambas partes, esto genero un
valor agregado para Bembos, ya que los clientes formaban parte de un producto
innovador que ellos mismos consumiran, entonces se puede decir que Bembos pudo
fidelizar a sus clientes y atraer a nuevos clientes, mediante esta herramienta que se
convirti en un concurso y a la vez ms ingresos por el incremento de ventas
destinados para Bembos.