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Lectura 7:
Estilos de Vida
Rolando Arellano Cueva

Breve Descripcin de los Estilos de Vida

El estudio mostr la existencia de 9 Estilos de Vida claramente diferenciados, de los

peruanos.
Estos 9 estilos de Vida, cuya proporcin en Lima y a Nivel Nacional se presentan
seguidamente, son:
Per Lima
1 Las conservadoras 20.5% 23.4%
2 Los tradicionales 18.1% 8.8%
3 Los progresistas 17.6% 21.8%
4 Los sobrevivientes 16.0% 18.35%
5 Las trabajadoras 10.5% 7.7%
6 Los adaptados 8.2% 6.7%
7 Los afortunados 4.2% 5.8%
8 Los emprendedores 2.5% 3.0%
9 Los sensoriales 2.1% 4.5%
Una descripcin rpida de cada Estilo de Vida puede ser la siguiente:

Conservadoras: en gran proporcin mujeres, fundamentalmente amas de casa,

sumamente tradicionales en el consumo y la vida en general.
Tradicionales: personas que guardan sus tradiciones rurales o de urbes pequeas
aunque vivan en ciudades grandes machistas y poco modernas en su consumo
Progresistas: Inmigrantes de primera o segunda generacin, que buscan el progreso y la
integracin a la ciudad mediante trabajo fuerte y estudio.
Sobrevivientes: Personas de muy bajos ingresos que consumen solo productos bsicos
y tienen actitud fatalista frente a la vida. Gran proporcin de personas de edad avanzada.
Adaptados: Citadinos de varias generaciones que buscan vivir tranquilos en la ciudad
en que nacieron. Su preocupacin central es un empleo fijo, la familia, el barrio y los
amigos.
Trabajadoras: Mujeres relativamente jvenes que buscan superarse ellas y sus familias
trabajando dentro y fuera del hogar. Son lderes de opinin para sus pares.
Afortunados: Hombres y mujeres jvenes con estudios universitarios o de post-grado,
que tienen altos niveles de consumo de productos y servicios modernos.
Emprendedores: Hombres entre 30 y 50 aos, profesionales o empresarios
relativamente independientes, con ingresos medios, que se sienten satisfechos de sus lo-
gros en la vida.
Sensoriales: Hombres y mujeres cuya preocupacin central son las relaciones sociales y
la apariencia. Gastan mucho en vestido y en productos de consumo suntuario y
conspicuo

demogrficos Trabajador Conservador Afortunado Emprendedor Sensorial Adaptado

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Principalmente Principalmente Hombres y mujeres Principalmente Hombres y Hombres y muje

mujeres de Mediana mujeres Jvenes (entre principalmente hombres de edad mujeres Edad media.
edad (25 a 34 18 a 24 aos)De NSE jvenes de nivel alto promedio Jvenes y De nivel Me
aos)De NSE bajo muyBajo o Bajo. y medio de origen De nivel Medio Mayores medio bajo.
o Muy bajo Han Han nacido en la costa costeo y raza De orgen serrano que De nivel medio Origen costeo
nacido y viven en el y sierra del pas blanca. han migrado a las De origen costeo han terminad
oreiente peruano. Residen en el norte y Han terminado ciudades. Han terminado secundaria. Tr
Con estudios sus del pas. Tienen estudios superiores Han cursado estudioos estudios como comer
superiores no estudios secundarios universitarios.La superiores no secundarios. profesores y sob
universitarios. Casi completos. Se dedican mayora, universitarios. Son empleados, empleados
la totalidad trabaja al hogar (37%)y muy profesionales y Muchos tienen sus ejecutivos de empresas pbli
Se dedican al pocas trabajan ejecutivos de xito propios negocios, y les ventas, auxiliares privadas
comercio o la va relativamente bien contables,etc.
docencia
Aspectos de Familia y trabajo Familia Familia y trabajo Trabajo (en mayor Amistad Familia y Amist
la vida ms proporcin que el
importantes resto: la patria)
Actitudes sus amigos le piden le gusta tejer/ coser/ le gusta vivir con la mayora de pobres Le gusta mucho todos deben
que lo consejos sobre cocinar lujo.Le gusta la est as por dar regalos Le igualdad
diferencias aspoctos que polticaNo le flojosDebera gusta ir de oportunidades
conoce(lider de gusta tener jefes que apoyarse a empresas compras triunfar
opinin) le manden Tiene informales
mucha confianza en
el mismo
Valores Responsabilidad Honradez Inteligencia Capacidad Amistad Honradez
inteligencia Ser amorosa Independencia Trabajo Placer Respeto
Ser obediente intelectualidad Creatividad e Belleza Seguridad
Ser controlada imaginacin.

Necesidades Respeto y Alimentacin familiar Poder Logro poder Admiracin y Vivir con tranq
admiracin de la Seguridad y Orden status prestigio social. y estabilidad
comunidad
Realizacin como
mujer
actividades Trabajo fuera casa Crianza de lso hijos Estudiar en pro de Trabajar para alcanzar Ver tiendas Trabajar
Crianza de lo hijos Labores de l Hohar uin futuo mejor. una mejor posicin Comprar Disfrutar del pre
consumo social (muchos tienen Hacer amistades Estar con gen
sus propias empresas) barrio

ESTILOS DE VIDA CARACTERSTICAS GENERALES

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Perfil General de los Estilos de Vida Peruanos

6.1. Las Conservadoras

(Per 20.5%, Lima 23.4%)
"Mi mam slo se dedicaba a nosotros, que ramos como 12 hermanos. En los
16 aos que estoy con mi esposo yo no he trabajado, es decisin de l. Yo creo
que el pap debe trabajar y la mam quedarse en la casa, porque si no se
controla a los chicos salen pandilleros, asaltantes. Para qu, he tenido suerte
gracias a Dios. Soy muy religiosa, creo en Dios y en la Santsima Virgen del
Rosario."
Quines son?
Segmento conformado principalmente por mujeres (79.1 %) para quienes su hogar e
hijos constituyen el centro de atencin, an cuando muchas de ellas trabajen tambin
fuera de casa. Ellos dan direccin a gran parte de sus pensamientos, actos y
sentimientos. La mayora de conservadoras son mujeres que no pasan los 45 aos y
pertenecen principalmente a los estratos muy bajos o bajos de la poblacin. Su espacio
de realizacin personal es la casa, y a ella se deben. Probablemente perpetan as una
estructura vivida cuando pequeas en casas de sus padres. La gran mayora son personas
casadas, convivientes y algunas viven an con sus padres. En todo caso, la relacin es
de dependencia de otras personas en el hogar, lo cual expresa la poca autonoma e
independencia que busca.
Quieren lo mejor para sus hijos, dentro de sus posibilidades, y gran parte de su
realizacin est de alguna manera relacionado con ellos. Tienen una visin jerrquica de
las relaciones familiares; el jefe del hogar es el esposo y ella su apoyo. Sabe que su rol
dentro del hogar es vital, y se siente orgullosa de ello. Se reconoce una buena madre,
una fiel esposa y una persona responsable en las labores del hogar. Con sus hijos es
sobreprotectora. Con el esposo, atenta y sumisa, procura que no le falte nada. Tanto con
sus hijos como con el esposo es muy engredora. Ella se define en trminos de l y el
resto de su familia. En cierta forma, su rol como mujer, es absorbido por el de madre y
esposa.
Qu hacen?
El grupo de las conservadoras es el que menos trabaja fuera de casa a tiempo completo
entre todos los segmentos (slo 33% lo hace), y el que ms se dedica a realizar labores
dentro del hogar y algunas a actividades en tiempo parcial. El trabajo fuera de casa
posiblemente se da a partir de la difcil situacin que por lo general atraviesan, lo cual
hace necesario que trabajen para generar ingresos adicionales. A pesar de que trabajen,
su centro de preocupacin sigue siendo el hogar. En general no poseen mucha
educacin, quedndose la mayora en estudios secundarios.
Casi la mitad de las conservadoras que trabaja se dedica al comercio informal,
formal en bodegas o pequeos negocios, profesoras y en oficios manuales. En el caso de
las que se dedican al comercio formal, probablemente se trate de un apoyo antes que de
un negocio propio, a pesar de que manifiestan que pondran un negocio si es que
dispusieran de mayor cantidad de dinero. Adems, estas bodegas suelen estar en la parte
delantera de misma casa, son lo que no se descuida el foco principal de atencin. Otras
ocupaciones que destacan son aquellas asociadas tradicionalmente al gnero femenino
tales como secretariado, servicio domstico y oficios manuales diversos (costureras,
lavanderas, etc.). Al parecer, el bajo nivel educativo de las conservadoras y la necesidad
de contar con mayor tiempo para el hogar, las impulsa a buscar una salida a la crisis va
el trabajo independiente, estado al cual procuraran alcanzar en un futuro inmediato.
Para ello, estaran pensando en aprender diversos oficios manuales, ahorrar y poner un
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pequeo negocio. Las conservadoras gustan de ocupar su tiempo libre haciendo labores
manuales, tales como tejer, cocer, cocinar, labores de la casa e ir de compras.
Son pacficas y calmadas, de all que sus actividades de entretenimiento estn ms en el
conversar, salir a pasear, ver televisin, escuchar msica o realizar labores manuales,
mientras que la mayora no realiza ningn deporte.
Cunto tienen?
El nivel de ingresos es inferior al promedio de la poblacin. Se observa tambin que
este es muy variable, con un gran porcentaje de mujeres que no alcanza a precisar el
monto exacto. Esto se explica dado el poco porcentaje de mujeres que no trabaja y por,
lo tanto no perciben ingresos, o en todo caso al carcter eventual o inestable de sus
ocupaciones. Se observa que la mayor parte de las conservadoras (46%) reciben $200 o
menos de ingreso personal mensual, lo cual es muy bajo si tenemos en cuenta que casi
un 40% tiene entre 5 6 personas viviendo en casa.
Las conservadoras tienen una economa ajustada, del da a da, que no les
permite equipar adecuadamente sus viviendas ni adquirir productos electrodomsticos y,
bienes en general. Es por ello tambin que el uso de instrumentos financieros no se
encuentra difundido. Ms de la mitad no cuenta con telfono, lavadora, y video
grabadora, etc. Los bienes ms extendidos entre la poblacin (ms del 50%) son
televisin, refrigeradora, equipo de sonido y mquinas de coser. Este dato resalta y
confirma el carcter laborioso de esta mujer, quien procurara a travs de su propio
trabajo un mejor nivel de vida para ella y su familia. En lo que respecta a vehculos, la
posesin es igualmente inferior al promedio de la poblacin. Escasamente el.2% cuenta
con automvil propio, camioneta o moto.
Cmo viven?
Las conservadoras estn repartidas de forma homognea en Lima y el norte y sur del
Per. Un 65% vive en zonas de nivel bajo y muy bajo, bastante alejadas de los servicios
educativos (universidad, institutos superiores), recreativos (cine) y de comercio
(supermercados, centros comerciales). La lejana de sus viviendas respecto a los centros
laborales y comerciales de la ciudad genera tambin, que tengan que movilizarse por sus
propios medios, adems del transporte pblico. De hecho, en este segmento se
concentra el mayor porcentaje que camina para ir al trabajo (25%). Sin embargo, esta
situacin se da en la medida que estas mujeres prefieren trabajar cerca al hogar para no
descuidar sus labores en l. Es por ello que muchas de las conservadoras opten por
trabajar en sus propios distritos, o en zonas cercanas, ya sea bajo la forma del comercio
formal e informal, oficios manuales o actividades secundarias.
La mayora de conservadoras vive en casas independientes de su propiedad
(63%).No obstante, un tercio de personas viven en casas prestadas de familia o
alquiladas. Igualmente en este segmento se registra el mayor porcentaje de invasiones
declaradas (6%). Las viviendas de las conservadoras son en apariencia, bastante pobres.
El espacio es limitado teniendo en cuenta el nmero de habitantes y existen pocos
servicios disponibles (un solo bao por ejemplo). El kerosene, junto con el gas,
constituyen herramientas principales de cocina.
Cmo piensan, sienten y actan?
El esposo y los hijos dan direccin a gran parte de sus pensamientos, actos y
sentimientos. La vida de las conservadoras est en funcin a ellos, y por lo tanto han
desarrollado un fuerte control de impulsos; su vida est guiada por la responsabilidad
consigo y sus familias antes que por el placer y disfrute. Dedican el tiempo en trabajar
dentro o fuera de casa y estudiar, que en divertirse. En todo caso, su diversin radica
ms en salir con sus esposos, hijos o familiares, que en ir a lugares pblicos.
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El 70% de estas mujeres no han cursado estudios superiores tanto universitarios

como no universitarios, pero muestran una gran preocupacin por el estudio. Entre sus
intereses inmediatos est el procurarse una mejor educacin, y progresar
econmicamente. Para ellas el estudio es un factor de xito en la vida, aunque esto no lo
apliquen a ellas mismas sino que lo consideran as en funcin a sus hijos.
Su consciencia de obligatoriedad y respeto tambin se extiende a terrenos personales,
como la sexualidad y sociales como el pago de impuestos al Estado. El tema de la
sexualidad es particularmente ilustrativo. Este segmento es el que est ms en
desacuerdo con las relaciones prematrimoniales, pero s creen en la planificacin
familiar. Coinciden en que las parejas deben decidir cuntos hijos tener, tal vez en
respuesta a su propia experiencia de vida. Igualmente constituyen el segmento que
menos est de acuerdo con el consumo de alcohol y el uso de drogas. Este aparente
autocontrol estara asociado con la adhesin a principios cristianos. Las conservadoras
constituyen uno de los segmentos ms creyentes. Encomiendan su futuro y el de sus
hijos a Dios. Sienten que la fe es un motor en su vida. Sin embargo, aparentemente,
tambin estaran formadas con una moral rgida, del castigo, de lo bueno y lo malo, sin
muchos matices. Esto las hace verlas como intolerantes o extremistas en algunas
circunstancias.
Qu consumen?
No suelen comprar productos de marca ni artculos de lujo". Creen ms en los
productos que ya conocen y que han experimentado que en aquellos provistos de una
imagen de calidad o provistos de atributos simblicos. Son ahorrativas en la medida de
sus posibilidades y parecen prever el futuro, en la medida que esto se refiere al futuro de
su familia. Se proyectan y se trazan planes. El dinero no es tan importante en s, sino en
tanto medio para conseguir ciertos logros.
Presentan un patrn de consumo tradicional Las compras de productos
alimenticios como no alimenticios las realiza preferentemente en mercados o
mercadillos cercanos a su vivienda, as como en las bodegas de la zona. La compra en
autoservicios es inferior al promedio. Las conservadoras actan con cautela cuando se
ven en la necesidad de comprar un producto que no conocen bien, o que suponen una
innovacin frente a otros existentes en el mercado. Prefiere la seguridad, antes que la
novedad.
Muchas de sus decisiones de compra se hacen pensando en, la familia. Es una
mujer que distribuye su presupuesto de tal manera que pueda satisfacer las necesidades
nutricionales de sus menores hijos, pero al menor costo posible. Es as que prefiere
preparar desayunos con avena, ms que con otros productos. Igualmente tiene una
tendencia mayor al de otros grupos en consumir productos con alto contenido en harinas
como las habas, papa sancochada, yuca, camote; tal vez puesto que ellos ayudan a
calmar el hambre. Igualmente guarda la costumbre de tomar caldos e infusiones.
Adems, ms del 30% prefiere la comida casera. A la conservadora le gusta la sazn de
la casa. Entre un plato de comida criolla y un chifa, no dudar en elegir el primero.
A qu medios se encuentran expuestas?
Las conservadoras acostumbran ver televisin todos los das. Entre sus programas
preferidos se encuentran los noticieros y las novelas; de hecho, se trata del segmento
ms novelero de la poblacin. Esto tal vez se deba a la mayor proporcin de mujeres en
este segmento. Este grupo, adems, es el que menos ve en televisin pelculas o
programas deportivos, y uno de los que ms prefiere aquellos programas que incitan a la
participacin del pblico y le permiten un cierto aprendizaje tales como los juegos,
concursos, y los programas de opinin.
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Las conservadoras escuchan radio por encima del promedio todos los das,
utilizndolo probablemente como compaa en las labores de la casa. Los programas de
deportes son los menos escuchados, lo cual es explicable dado que este grupo es el que
menos ejercicios realiza en su vida diaria. De otro lado, las conservadoras constituyen
uno de los segmentos con ms bajo promedio de lectora de diarios y revistas. La
predileccin por la radio o televisin, a diferencia de los medios escritos radicara tanto
en el menor nivel educativo promedio (que dificulta la lectura), como en el factor
econmico, los aspectos culturales y la distribucin del tiempo entre el trabajo y las
labores del hogar.

6.2. Los tradicionales

(Per 18.1%, Lima 8.8%)

EI momento ms triste de mi vida fue cuando llegu a Lima, pero uno poro a
poco va superando las cosas. Mi forma de vida es vivir bien, tranquilo, sin
ningn problema. No me gusta mucho que mi esposa trabaje fuera, quiero que
trabaje aqu en 1 casa. Yo creo que he progresado, aunque pienso que no
tanto. Cuando la gente sale a otro sitio y encuentra una mejora, es distinto.
Entre mis paisanos ya no hay ese cario, ese ambiente, eso que era antes y que
tanto ha cambiado.
Quines son?
Se trata de un grupo conformado en su gran mayora por hombres (81 %) que habitan
sobre todo en ciudades de la sierra, o en algunos casos personas de origen serrano que
han migrado a Lima y otras ciudades de la Costa. Estos tradicionales luchan por
conseguirse "un puesto" en la ciudad, pero se resisten a sacrificar su identidad en dicho
proceso. Conservan fuertemente sus tradiciones. Se han "acriollado" o modernizado
menos que el resto de la poblacin migrante. A pesar que muchos de ellos viven en
zonas urbanas de la costa, se siguen considerando serranos de corazn. Mantienen el
espritu colectivista del hombre andino y lo emplean para subsistir. Se sienten
marginados por su raza y condicin social, de all la necesidad de unirse para lograr y
alcanzar sus metas. Creen adems en el trabajo como un fin en s mismo, aunque
mantienen una visin conservadora acerca de la diferenciacin por sexo. Los hombres
deben trabajar y la mujer quedarse en el hogar. Sin embargo, el hecho de que
pertenezcan a niveles socioeconmicos bajos y muy bajos, hace que slo la mitad de las
mujeres diga realizar labores en el hogar (lo cual probablemente tampoco es
exclusivamente as). Adicionalmente, puede mencionarse que los Tradicionales no son
personas muy arriesgadas, sino que prefieren lo seguro antes que innovar.
Qu hacen?
Los tradicionales son personas muy activas. No las encontramos en sus casas, sino ms
bien trabajando, aunque un 20% estudia. El estudio es visto tambin como un medio'
para lograr el progreso y el xito. Generalmente se dedican al comercio, los oficios
manuales y el trabajo como obreros en fbrica. En menor medida ubicamos a profesores
y agricultores. Tienden hacia la independencia en el trabajo. Esto no les genera un buen
nivel de ingresos, aunque para ellos el dinero parece no jugar un rol demasiado
importante. Esta independencia, as como la voluntad trabajadora de los Tradicionales,
puede estarse reflejando en el hecho de que sean uno de los grupos que ms utiliza su
propia casa para generar ingresos.
En sus tiempos libres o para entretenerse prefieren las reuniones familiares. Esto indica
el grado de importancia de las redes familiares (familia extensa) para ellos, importancia
que deviene del eje central que constituye la familia en el mundo andino. Tambin
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tienen una marcada preferencia por las actividades deportivas aunque estas se
circunscriban, debido tal vez a la hegemona masculina en este grupo, al ftbol y el
fulbito, vistos tambin como actividades sociales.
La educacin ha llegado slo a la secundaria completa en la mayora de casos. Sin
embargo existe alrededor de un 20% que ha seguido estudios superiores no
universitarios y otro 20% ha cursado estudios universitarios (sea que los haya concluido
o no). En trminos generales, el nivel educativo sigue el promedio general.
Cunto tienen?
El nivel de ingresos se encuentra en el tercio inferior de la poblacin. No obstante, dada
la frugalidad del gasto, les alcanza para vivir con relativa tranquilidad pero no por ello
sin esfuerzo, y lejos de poder considerarse una vida holgada. Esto se refleja en el hecho
de que si dispusieran de dinero extra, un porcentaje importante lo destinara a una mejor
alimentacin. Sus aspiraciones son moderadas; la unin familiar y el trabaj son ms
importantes que los bienes materiales y el dinero. No esperan acceder a productos o
bienes "suntuarios", se contentan con lo necesario y bsico para subsistir. Su dinero
sirve para alimentar a la familia y levantar la casa propia.
El dinero no se ahorra, se gasta, siendo esto por una capacidad de ahorro casi nula dados
sus exiguos ingresos, y probablemente por no confiar en la seguridad que pueda ofrecer
el sistema financiero. As, de los que ahorran algo, la mayora lo hace en su casa, cosa
que consideran lo ms seguro. Naturalmente, el acceso a instrumentos financieros
resulta entonces limitado. La posesin de artefactos electrodomsticos como lustradora,
lavadora y refrigeradora tambin es menor
Cmo viven?
Son personas de campo, a pesar que algunas no vivan actualmente en sus lugares de
origen. La mayora de tradicionales habita principalmente las ciudades de la sierra
especialmente sierra sur , pero otros ya han migrado a Lima y otras ciudades de la costa.
Viven en zonas consideradas de nivel medio y bajo, y en barrios tradicionales
principalmente. En general cerca de centros comerciales, cines, bancos, restaurantes o
servicios de salud. Son personas caseras en la medida de lo que sus actividades se lo
permite.
Cmo piensan, sienten y actan?
Dado su origen, los Tradicionales mantienen en algunos aspectos de su vida un modo de
ver las cosas de acuerdo a criterios andinos. Uno de estos aspectos es el de la gran
importancia que se le da a la familia, sintiendo gran admiracin por sus padres. No solo
es importante para surgir, sino que el desarrollo personal no puede estar desligado del
familiar, Por esta razn, destinan gran parte de sus recursos a ayudarse unos a otros. Su
familia es extensa (incluye a primos, sobrinos, tos) ms que nuclear (padre, madre e
hijos), teniendo un carcter colectivista y solidario. Muchos de ellos provienen de
familias dedicadas a la agricultura, donde el trabajo colectivo es muy importante. En el
caso de los migrantes, estas redes familiares se han constituido como un mecanismo de
preservacin de las propias costumbres. Probablemente tambin de defensa ante una
ciudad que les es ajena, en la que han sido marginados por su raza y costumbres.
Los Tradicionales tienen asimismo una estructura de pensamiento conservadora y, como
su nombre lo indica, tradicional. Piensan por ejemplo que la mujer tiene como
obligacin principal su casa e hijos, ella no debe trabajar mientras los hijos sean an
menores. Este" machismo" debe entenderse sin embargo dentro de los cnones
patriarcales andinos que lo originan, segn los cuales el hombre es "protector" de su
familia, y el trato que pueda dar a su esposa e hijos es por su propio bien. Tienen
adems una ligazn afectiva muy fuerte con sus lugares de origen. Cultivan las
costumbres y ritos propios del campo, Por ejemplo, prefieren escuchar msica
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folklrica; acuden a fiestas patronales o regionales; consumen productos regionales, etc.

Igualmente creen ms en la brujera que el promedio de la poblacin.
Son en cierto grado desconfiados del gobierno, manteniendo una relacin ambivalente.
Por un lado, piensan que el gobierno debe asegurar que todos vivan bien. Piden que se
mejoren las condiciones de vida, oportunidades de trabajo, apoyo para la empresa
privada, y para la pequea industria. Pero al mismo tiempo creen ms que otros grupos
que apoyarlo -a partir del pago de impuestos- es cosa de tontos. Incluso hay la creencia
de que la situacin sera mejor si no hubieran gobiernos. Tambin hay cierto grado de
desconfianza en las empresas, ya que son vistas como explotadoras de los trabajadores.
Otras instituciones como las fuerzas armadas son poco admiradas, probablemente por
historias de abuso y violencia a partir del fenmeno terrorista en al sierra, En general
entonces, hay una desconfianza hacia las instituciones, lo que en cierta medida
determina expectativas no muy alentadoras para el pas, y hace que este grupo tenga una
actitud crtica considerable.
Son aficionados al box y a las pelculas de terror en mayor medida que el resto de la
poblacin, lo cual puede ser producto de una socializacin diferenciada por sexo,
(predecible en este segmento) y al hecho de que la mayora sean hombres. A pesar que
no estn de acuerdo con la violencia, piensan que es necesario emplearla "en algunos
casos". La mano dura es vista como una modalidad efectiva de aprendizaje, lo cual es
probablemente un indicio de una frrea disciplina, tanto para mantener el orden
jerrquico establecido al interior de la familia como para trabajar arduamente. Esta
disciplina no impide, porque dentro de los patrones culturales andinos masculinos esto
est contemplado como "normal", que reconozcan ms que los otros grupos que toman
hasta emborracharse en ocasiones.
Qu consumen?
Sus actividades de consumo son bastante conservadoras y en cierto sentido rgidas.
Prefieren aquellos productos que son conocidos y han sido probados por terceros; no
son innovadores, arriesgando poco tambin en este plano. Compran nicamente lo que
va servir y se encuentre a la altura de sus posibilidades. Se dejan llevar menos por la
moda. La comida de casa y la tpica/regional estn entre sus preferidas, lo cual da
cuenta de su arraigo a las costumbres regionales y familiares, junto al pescado y la
comida criolla. El gasto en salidas se concentra en los boletos de eventos deportivos.
Los tradicionales gustan de ir mucho a los estadios para observar encuentros
futbolsticos.
Buscan productos que sean nutritivos y baratos. La relacin calidad-precio es
importante, porque si bien no le dan una excesiva importancia al dinero, saben lo que
cuesta ganarlo. En gran parte, su consumo est muy influenciado por las costumbres
serranas. Por ejemplo gustan de comer cancha o maz tostado, queso, yuca y papa
sancochada, sopas y camotes en el desayuno.
El mercado es el punto de venta por excelencia, ya sea porque se encuentra ms cerca
de sus hogares como porque resulta ms econmico comprar ah productos alimenticios
y no alimenticios. Los supermercados casi no se frecuentan, por las razones inversas.
A qu medios Se encuentran expuestos?
Acostumbran ver televisin todos los das, y preferentemente en las noches. Los
programas de su preferencia son noticieros y pelculas. A su vez este segmento presenta
el mayor porcentaje de audiencia de programas deportivos, y uno de los menores, en
novelas (muy probablemente porque la mayora de los tradicionales son hombres). La
televisin es utilizada entonces como fuente de entretenimiento e informacin.
Escuchan la radio como el promedio de los grupos. Como el resto de segmentos, entre
sus programas favoritos estn la msica y noticias, sin embargo los tradicionales
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conceden tambin en este medio una mayor importancia a la programacin deportiva.

La lectura de diarios, al igual que las revistas, siguen una frecuencia similar al bajo
promedio poblacional.

6.3. Los Progresistas

(Per 17.6%, Lima 21.8%)
Lo que se admira de una persona es su voluntad de prosperidad, su entereza de
sacrificio y su finalidad de alcanzar el xito para l mismo y para su pas. Para
que una persona progrese en la vida debe independizarse, mandar al diablo a
sus padres, a su familia y l mismo luche, solo. El xito se logra solo por la
educacin. El maana no me preocupa, lo que me preocupa es qu recursos
tendr maana para lo que venga. Cuando uno es religioso sabe que est de
paso.
Quines son?
Los progresistas son personas relativamente jvenes (situndose la mayora entre 20 y
39 aos, con un promedio de 32 aos) que migraron ellos o sus padres a las ciudades
como Lima desde principalmente otros puntos del pas, en busca de xito. En ese
proceso adoptaron las costumbres citadinas (se acriollaron), dejando atrs las que tenan
originalmente. Son hombres y mujeres de trabajo, y piensan que esa la mejor manera de
conseguir el xito y el camino hacia el desarrollo personal. El xito est en funcin del
tiempo y esfuerzo invertidos, no de los recursos econmicos con los que se cuente.
Piensan esto a pesar de que la gran mayora se encuentra en un nivel socioeconmico
bajo y muy bajo. Por su dimensin y nivel de ingresos, constituyen el grupo homogneo
de mayor capacidad econmica del pas.
Qu hacen?
Dado el carcter activo y pujante de los Progresistas, la gran mayora trabaja y estudia.
Hay tambin un 25% que manifiesta dedicarse a las labores del hogar, pero dado el
empuje de este grupo y que no atraviesan una buena situacin econmica, se
desempean tambin en otras actividades productivas. Quienes trabajan, se desempean
en un rango bastante amplio de actividades, destacando el realizar oficios manuales, ser
pequeos comerciantes o ambulantes. Es decir, actividades independientes y que no
generan muchos ingresos, lo cual explica su posicin econmica. Sin embargo, es
posible encontrar tambin progresistas que laboran como empleados pblicos o privados
en oficinas.
Los progresistas tienen un nivel de educacin un tanto superior al promedio, pero
inferior a los afortunados y emprendedores. Casi el 40% ha terminado la secundaria
(siendo el promedio: 30%) Y otro 20% ha culminado estudios superiores no
universitarios. El estudio es visto tambin como un medio para progresar, al igual que el
trabajo. De hecho gustan del estudio ms que el promedio de los otros grupos (debido a
su concepcin como medio de autorrealizacin).
En su tiempo libre no suelen ir a cines o teatros. La asistencia a estos lugares es muy
baja, al comparar con los dems grupos, y al comparar con la preferencia por las
reuniones con amigos.
Cunto tienen?
Los progresistas constituyen el 17.6% de la poblacin pero generan el 22% de los
ingresos del pas. A pesar de esto, como ya se mencion pertenecen en su mayora a los
niveles bajos y muy bajos de la sociedad. Sin embargo, su ingreso es muy variado y
flucta alrededor de los $200 y $300 por persona. Para esto deban trabajar y esforzarse
mucho, lo cual efectivamente hacen y permite que tengan una visin optimista del
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futuro. De hecho, el gasto en productos alimenticios y artefactos para el hogar es mayor

al promedio poblacional.
El dinero que eventualmente resulta excedente se ahorra. Si bien el acceso a
instrumentos financieros es reducido, como en el resto de la poblacin, es uno de los
grupos que ms valora el ahorro. Entre los usos que dara a dinero extra si dispusiera de
l, est el poner una empresa o negocio (lo cual da cuenta de su carcter pujante y
trabajador), dar educacin para su familia (reflejo de la importancia que se da a la
educacin) o ahorrar para el futuro. Finalmente, estudios recientes hechos sobre el
sistema financiero, muestra que su presencia en el sistema financiero es bastante mayor
a su porcentaje poblacional.
Cmo viven?
Los progresistas habitan zonas de nivel medio y bajo al interior de estas ciudades. En
sus casas viven entre 4 a 6 personas (menos que el promedio). La infraestructura de sus
viviendas es similar al resto de segmentos, con excepcin de los que cuentan con
mayores ingresos (afortunados). Sin embargo, su estilo de vida aparenta ser ms
moderno que el comn, principalmente por su forma de afrontar la vida antes que por
sus recursos, bienes y pertenencias.
Dan mucha importancia a la familia y las relaciones sociales, en .a medida que han
comprendido que el establecimiento de redes sociales brinda un soporte necesario para
el desarrollo personal. En este sentido, viven de una manera no individualista,
probablemente como parte de organizaciones populares o vecinales.
Cmo piensan, sienten y actan?
Los progresistas son en primer lugar personas bastante optimistas y trabajadoras. El
optimismo puede incluso surgir a partir de esta caracterstica. Como piensan que el
trabajo -y en parte tambin el estudio- es el camino para lograr el desarrollo personal y
familiar, y efectivamente ellos tienen el empuje suficiente para tratar de alcanzar sus
metas, el futuro se lo plantean con optimismo. A pesar de que las condiciones
econmicas en que vivan no sean las mejores, tienen siempre la expectativa de estar
mejor en el futuro. Sin embargo, este optimismo es ms para con su propia situacin y
no necesariamente con la situacin del pas en general. En este sentido, podra decirse
que se trata de personas con mucha confianza en s mismas.
A pesar de tener la creencia de que el xito lo debe labrar uno mismo, reconoce que
todos deben tener las mismas oportunidades de surgir. En muchos casos, la esperanza
de "surgimiento" de estas personas empez con su migracin a Lima. En la medida de
sus posibilidades, ellos mismos van forjando su vida, su presente y su futuro. Creen en
la lucha individual por lograr sus metas, pues nada se recibe sin esfuerzo. Sin embargo,
probablemente porque eso facilit que alcanzaran la posicin que han logrado, son
solidarios con los dems. Creen que se debe ayudar a los dems en mayor proporcin
que los otros grupos. La eventual fortaleza de sus redes sociales constituira uno de los
pilares de su visin optimista y pujante. Dentro de esto, la familia es muy importante.
Admiran en general el trabajo que hicieron sus padres ya que atribuyen que hicieron el
mximo esfuerzo para que a ellos no les falte nada.
Consideran que es muy importante preparase, educarse. Aspiran a convertirse en
profesionales de xito, en personas reconocidas en su campo. Inculcan estos mismos
principios a sus hijos, a "prepararse para el futuro". El estudio es para ellos la llave del
xito, y la va fundamental para salir de la pobreza. Apuestan por la formacin en
habilidades y competencias que complemente a la formacin terica. Creen en la
creacin de las propias fuentes de recursos, an cuando no necesariamente se
desempeen en forma independiente.
 11

Los progresistas suelen ser muy exigentes y crticos consigo mismo y con los dems.
Suelen estar bien informados y por tanto, no son tan fcilmente influenciables. As por
ejemplo, creen que la publicidad pretende que compremos cosas que no necesitamos. Se
rebelan frente a lo que consideran injusto o deshonesto. Su postura frente al gobierno es
igualmente crtica. Si algo no les gusta, lo dicen, no se mantienen pasivos ante su
entorno. Estn de acuerdo en la necesidad de disear polticas sociales para ayudar a los
ms necesitados, pero tienen reparos en que esto se logre va la subvencin o el regalo
de productos. Creen ms en el apoyo a la iniciativa privada, en la capacitacin, en el
desarrollo de capacidades y recursos para la autogestin. Pero por sobre todo, creen que
uno mismo es capaz de determinar y cambiar su propio destino.
Qu consumen?
En materia de consumo son ms modernos que otros segmentos de migrantes. Los
progresistas han logrado adaptarse a la dinmica de las grandes ciudades y han
adoptado, muchas veces, su comportamiento. Por ejemplo, son ms proclives a comprar
productos de marca, y a gastar en productos no bsicos, como artefactos o muebles para
el hogar. No obstante, debido a que tambin piensan en el futuro son moderados en sus
gastos.
No son precisamente innovadores, pero tampoco se encuentran tan influenciados por la
opinin que tiene el resto sobre algn bien o servicio. Al parecer, su eleccin es bastante
racional, el progresista tiene muy en cuenta la conveniencia o los beneficios que le va
reportar la compra. Los progresistas prefieren claramente los productos altamente
nutritivos, y es por eso, que consumen en mayor proporcin que el promedio
poblacional -que de por s es bajo- leche, avena y huevos durante el desayuno.
Consumen adems ms frutas y verduras que los otros grupos.
Igualmente se observa que existe entre ellos una proporcin mayor de personas que
acuden a supermercado para comprar productos alimenticios que el promedio, aun
cuando el mercado y las bodegas siguen siendo los lugares de compra habituales.
A qu medios se encuentran expuestos?
En materia de televisin existe una preferencia por los noticieros y pelculas, pero
tambin es posible notar que los programas de corte cultural, educativo o de opinin
tienen una audiencia superior en este segmento. Los progresistas constituyen un grupo
que busca estar informado, crtico, y como tal valoran la funcin educativa del medio, al
mismo tiempo que la de entretenimiento. La funcin informativa puede no estar tan
presente dado que este medio es consumido en las noches, cuando el Progresista,
cansado, llega finalmente a casa y busca relajarse.
De otro lado, los progresistas constituyen el grupo que tiene la mayor audiencia de
radio. La escuchan todos los das y entre todos los programas prefieren la msica,
noticias y los deportes. Sus gneros musicales preferidos son las baladas y la salsa. La
msica folklrica como la criolla estn entre las menos gustadas, y ello tal vez obedezca
a que los progresistas constituyen un segmento de reciente adaptacin a la vida de la
ciudad. Sus gustos y costumbres deben responder a patrones "modernos", habiendo
perdido (o estando en proceso de perder) las tradiciones y costumbres de sus lugares de
origen.
La lectura de diarios es superior al promedio, no obstante se realiza de dos a tres veces
por semana. Las razones de esto pueden ser econmicas (con un presupuesto bajo, el
gasto diario en peridicos es muy alto), por tener poco tiempo libre, o por considerar a
medios como la televisin como ms moderno. La frecuencia de lectura de revistas es
mensual a semanal, aunque no quiere decir esto necesariamente que compren sus pro-
pias revistas, y pueden estar considerados dentro de estas categora suplementos que
vienen con algunos diarios
 12

6.4. Los Sobrevivientes

(Per 16%, Lima 18.3%)

"Yo he sido y me he considerado de la clase media; me consider as hasta el 90. De

ah pasamos a vivir casi de la caridad. Y as estamos, as vivimos; o mejor dicho, as
supervivimos. Yo sobrevivo, porque 1o que gano es para comer, para vestirme sin lujos
y educar a mis hijos. Solamente lo que busco y pido a Dios es que se haga justicia
conmigo mismo para poder mejorar mi economa. "
Quines son?
Este segmento lo constituyen principalmente hombres y mujeres de edad relativamente
avanzada, ms de la mitad con ms de 50 aos, cuyas principales preocupaciones en la
vida son conseguir dinero para subsistir y poder mantener a sus familias. Se encuentran
concentrados en un nivel socioeconmico muy bajo (67%) y bajo (32%), siendo el
grupo ms cercano en promedio a una situacin de extrema pobreza. llenen un bajo
nivel educativo, y en casi todos los casos se trata de parejas de esposos que viven con 3
o 4 personas ms en su hogar. Algunos de los sobrevivientes son los abuelos a los cuales
la inexistencia de programas de jubilacin y proteccin social del pas ha dejado en la
situacin en la que estn. Un 80% son de raza mestiza o andina, siendo adems el
segundo grupo en el que se han presentado ms migraciones. Son fatalistas, atribuyen
las causas de su situacin al sistema y al mismo tiempo no se sienten con las suficientes
energas o fuerzas para luchar. Estn cansados, resignados o faltos de motivacin. En
cuestiones de consumo constituyen tino de los segmentos menos modernos del pas.
Qu hacen?
Aproximadamente la mitad de sobrevivientes realiza actividades remuneradas en la
actualidad. Sin embargo, el 70% de los que trabaja lo hace de manera independiente,
como pequeos comerciantes o ambulantes, o prestando servicios manuales. Un 36% se
ocupa a las tareas domsticas, aunque quizs no de manera exclusiva dada la difcil
situacin .que atraviesan. El resto vive de sus rentas o pensiones de jubilacin, o se
encuentra desempleado. A diferencia del resto de segmentos, los sobrevivientes no
tienen en el estudio su ocupacin principal, lo cual se explica por la avanzada edad
promedio de este grupo. Su vida est ms orientada a la generacin de ingresos para
sostenerse de la mejor manera posible.
Entre los sobrevivientes encontramos muchos comerciantes de abarrotes y minoristas,
como tambin obreros de fbricas, ambulantes y personas que se dedican a los oficios
manuales. Es tambin notoria la presencia de taxistas, actividad que -al parecer- se
constituye en uno de los refugios ms importantes de los desempleados en la actualidad.
Lo primero que se les viene a la mente al momento de decir en qu ocupan su poco
tiempo libre es en ver televisin. Es adems el grupo que menos deportes practica, y
casi no realiza otras actividades de esparcimiento.
Cunto tienen?
El ingreso de los sobrevivientes es menor en comparacin al resto de segmentos.
Muchos de ellos (30%) cuenta entre $100 y $200 soles de ingreso familiar mensual, y
un quinto de ellos dispone de una suma inferior a los $100 soles.
La proporcin de sobrevivientes que cuenta con acceso medios de comunicacin es
menor al promedio poblacional, y este segmento es el que tiene el nivel ms bajo de
artefactos electrodomsticos en general. Dentro de estos, los que posee en mayor
proporcin son televisores, refrigeradoras, equipos de sonido y mquinas de coser. Este
ltimo tiene un carcter funcional que puede explicar su relativa expansin, mientras
 13

que en caso de los tres primeros suelen ser antiguos o de segunda mano. El uso de
productos financieros tales como cuentas de ahorros, cuentas corrientes o tarjetas de
crdito es prcticamente nulo (no pasa del 7%), lo cual es esperable en un segmento
sumamente empobrecido.
Cmo viven?
Podemos encontrar sobrevivientes en todas las zonas geogrficas del pas, siguiendo
ms o menos la misma distribucin que se da a nivel poblacional. La mayora de ellos
vive en zonas que desde la perspectiva de los niveles socioeconmicos, son bajas (56%)
Y muy bajas (21 %). Se trata por lo general de personas que viven desde hace aos en
estos lugares. A diferencia de otros segmentos tambin pobres, los sobrevivientes estn
concentrados en zonas de nivel de pobreza homogneo. Sus barrios no son mezclados.
Casi la totalidad de sobrevivientes habitan casas independientes, y ello tal vez obedezca
a la antigedad de su residencia en la zona y a la edad del sujeto, que les ha permitido
conseguir la anhelada "casa propia" con el paso de los aos. Es el segundo segmento
con mayor proporcin de personas en casa propia; sin embargo, la casa tpica de un
sobreviviente revela el estado de pobreza en que vive. A diferencia del grueso de la
poblacin, utiliza como principal combustible de cocina el kerosene, y el techo de
eternit o calamina casi iguala al cemento. El acceso a servicios educativos y comerciales
es tambin limitado, en trminos no solo de la escasez de recursos econmicos sino de
la lejana respecto a las zonas donde habitan.
Cmo piensan, sienten y actan?
La vida del sobreviviente es una vida de sacrificio. Miran el futuro con temor y
resignacin con un carcter relativamente fatalista. Atribuyen las causas de su mala
situacin al sistema, pero al mismo tiempo no se sienten con las suficientes energas o
fuerzas para luchar. Para ellos, uno no es dueo de su destino, por lo que solo queda
someterse a las circunstancias que le toc vivir. Esto puede deberse a una situacin de
escasez que ha permanecido a travs de los aos aunque deteriorndose poco a poco. A
pesar de eso, consideran que "todo tiempo pasado fue mejor", refirindose
fundamentalmente al plano econmico, que es su eje fundamental. Esto puede asociarse
con los motivos de la migracin mencionada ms arriba.
Dada la creencia de que la sociedad es responsable por su situacin, su capacidad de
tomar acciones para salir de ella es muy reducida. Por ello, requiere que el gobierno le
garantice seguridad a travs del control de precios y las condiciones laborales de los
trabajadores. Est ms de acuerdo con la estatizacin que otros segmentos. El dinero es
para ellos muy importante, lo cuidan mucho porque saben lo que vale. Sin embargo,
estn al parecer acostumbrados a una vida dependiente y rentista, se les hace difcil
pensar en el negocio propio. Piensa que todos deben tener las mismas oportunidades,
pero que stas deben ser dadas por el sistema. Sin embargo, contradictoriamente, es el
grupo que est ms de acuerdo con no pagar impuestos, tal vez debido a sus exiguos
ingresos, o en "venganza" contra un Estado que no le ha provisto las condiciones
necesarias para su desarrollo.
El sobreviviente est acostumbrado a las jerarquas, y las relaciones de subordinacin.
Es ms dependiente que independiente. Prefiere la seguridad de lo conocido a lo
desconocido. Es ms un tradicionalista que un innovador. Se viste en forma
conservadora y piensa en esta misma direccin.
No obstante, la estrechez econmica ha forjado su temple, lo ha hecho una persona dura
y de coraje. Lucha en la medida que de no hacerlo su subsistencia sera imposible. El
fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir
algo hay que esforzarse, creencia que aspiran inculcar en sus hijos para que estos no
atraviesen las mismas dificultades que ellos han pasado. Es por ello que mantiene una
 14

moral y disciplina rgidas, justificando el uso de la violencia cuando no se obedece" por

las buenas". Adems, en la medida que desarrolla redes sociales su falta de recursos se
relativiza.
Qu consumen?
Su situacin econmica es muy mala. El dinero solo alcanza para cubrir los gastos en
alimentacin y educacin. La salud, vestimenta y sobretodo, diversin estn en un
segundo nivel. El sobreviviente ahorra hasta el pasaje (prefiriendo caminar cuando
puede hacerlo). Pero tiene prioridades, dentro de las que est la educacin de sus hijos.
Por ella es capaz de sacrificar otras cosas. Dada su escasez, el dinero juega un papel
fundamental en su vida. B consumo se hace teniendo en cuenta esta variable, y es el
precio un atributo asociado a la calidad del producto. As, es el segmento que en mayor
proporcin considera que un producto alimenticio debe ser barato. Cree adems que los
precios deben ser controlados por e] Estado, desconfiando de las reglas del libre
mercado. Adicionalmente, es el segmento que tienen menores preferencias por comprar
productos de marca. En trminos generales, observamos cierta tendencia hacia una
rigidez ms que flexibilidad al momento de tomar las decisiones de consumo.
Los productos alimenticios y no alimenticios los compra en los mercados, que se
convierte para este segmento en el principal centro de abastecimiento, conjuntamente
con otros centros populares como ambulantes, mercadillos, mayoristas y campos
feriales.. La proporcin de sobrevivientes que acude a supermercados es nfima (cerca
del 5%), y menor al resto de segmentos. Los sobrevivientes hacen mercado todos los
das dada su premura econmica, y buscan alimentos que sean nutritivos y tambin
baratos o econmicos.
El nivel de gasto en productos alimenticios es muy bajo, lo que imposibilita, en muchos
casos, la asistencia a restaurantes u otra clase de espacios pblicos donde se vende
comida. El sobreviviente trata de comer en su casa. No obstante cuando tiene
oportunidad de comer fuera, elige principalmente restaurantes formales, siempre de sus
limitaciones econmicas, pero tambin otro tipo de lugares caracterizados por tener
precios bajos (mercados, quioscos, carretillas) o ser gratuitos (casa de amigos y
familiares).
A qu medios se encuentran expuestos?
Si bien el promedio de exposicin diaria a la televisin es alto (casi 8 de cada 10
personas), son los que menos ven televisin todos los das. Su preferencia por gneros
televisivos es muy marcada y obtiene el promedio ms alto por los programas noticieros
de la televisin y el promedio ms bajo por los programas musicales. Al parecer los
gustos de los sobrevivientes son ms bien tradicionales. La realidad nacional parece
absorber sus preferencias, ms que la ciencia ficcin o fantasa. Esto tal vez responda al
ciclo de vida en el que se encuentran o a querer estar informados de lo que ocurre en el
pas.
Respecto a la radio, observamos que los sobrevivientes escuchan este medio todos los
das, en forma similar al promedio de la poblacin. Al igual que lo que sucede con la
televisin, prefieren las noticias.
Finalmente, cabe decir que este segmento tiene una de las menores frecuencias de
lectura de revistas y diarios. Pero creemos que esto obedece ms a factores educativos o
econmicos (imposibilidad de destinar parte de su presupuesto diario a comprar un
peridico o revista) que a un desinters por los aspectos de la realidad nacional Como
veamos anteriormente, los sobrevivientes tienen un limitado acceso a los medios de
comunicacin, y sin embargo, buscan estar enterados de lo que ocurre en su entorno.
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6.5. Las trabajadoras

(Per 10.5%, Lima 7.7%)

"Una mujer tiene que ser de trabajo, Que no se duerma!, porque tiene que hacer algo,
eso le digo a mis hijos, qu futuro van a tener si se duermen. Dos cosas: tiene que
trabajar y estudiar. Yo trabajaba y estudiaba y tena un hogar, y as, tres cosas todava.
Yo siempre he trabajado, mi mam era comerciante y bien trabajadora, ella luz sido un
ejemplo siempre. De mi pap he aprendido la puntualidad, la responsabilidad y a ser
honrada
Quines son?
Se trata de un grupo conformado en un 80% por mujeres jvenes pertenecientes a los
estratos muy bajo y bajo de la poblacin. Muchas de ellas proceden del oriente peruano.
Sin embargo, al no ser un estrato de gran tamao, estas mujeres constituyen el 17% de
la poblacin femenina. Su nivel educativo es en promedio mayor al de otros grupos
constituidos fundamentalmente por mujeres, aunque tambin se encuentran personas
con niveles de instruccin muy bajos. Sin embargo, el rasgo que ms las define es su
carcter trabajador, su modo pujante de encarar la vida. Ello hace que el hogar no sea el
principal espacio de realizacin personal, sino que salga a las calles a trabajar, lo cual
determina un modo de pensar y actuar ms moderno. As, suelen ser organizadas y ms
planificadoras que otros grupos de mujeres en nuestro medio. Igualmente, tienden a ser
ms modernas en su consumo y forma de pensar.
Qu hacen?
La mayora de las mujeres con educacin superior en este segmento ha seguido carreras
tcnicas, por lo que se desempean como auxiliares de contabilidad, administracin,
enfermeras, secretarias, recepcionistas, etc. La elevada motivacin de este grupo por
entrar al mundo laboral hace que a pesar de no contar con estudios superiores, busquen
trabajar como profesoras de colegio y pequeas y medianas comerciantes, labor que tal
vez compartan con el 20% masculino de este segmento. En resumidas cuentas, la gran
mayora de estas mujeres pasa gran parte de su tiempo trabajando. La motivacin por el
trabajo y el progreso se expresa tambin en las expectativas hacia futuro: montar una
empresa o negocio propio. Esto ocurre con ms nfasis que en todos los dems grupos.
Cunto tienen?
A pesar de que dedican gran parte a trabajar, el nivel de ingreso no es alto.
Aproximadamente el 70% tiene un ingreso personal mensual de $200 o menos. Ahora
bien, si tomamos en cuenta el ingreso familiar, observamos que aproximadamente la
mitad de estas mujeres cuenta con un presupuesto entre $200 y $500, que las sita en un
nivel superior al de conservadoras, sobrevivientes y tradicionales, al nivel de los
adaptados, pero inferior al resto de grupos. Esto puede reflejar una situacin de
subempleo o de empleos mal remunerados, considerando adems que poco ms de la
mitad trabaja de manera dependiente. El nivel de ingresos hacen adems que no haya
posibilidad de utilizar instrumentos financieros. En general, la posesin de artefactos
electrodomsticos y electrnicos es muy limitada.
Cmo viven?
Se concentran principalmente en Lima y en el oriente y norte del pas. Las podemos
encontrar tanto en los barrios tradicionales de clase media o baja o en barrios
mezclados, a los cuales llegaron como producto de la migracin. Si bien la mayora de
ellas tiene viviendas de su propiedad, aproximadamente un tercio vive en casas
alquiladas, prestadas o de familia. El acceso a servicios educativos y comerciales es
tambin, limitado, en parte por las zonas en las que viven.
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Cmo piensan, sienten y actan?

La trabajadora se auto percibe como una mujer de empuje y trabajo. Es muy activa,
tiene mucha confianza en s misma y por tanto es decidida y tiene carcter. A pesar de
que el ingreso que genera no es muy alto, el tener la oportunidad de desarrollarse en el
plano laboral le aporta satisfaccin. La independencia, sin embargo, no se ve reida con
la importancia que se le da a la familia. Al interior del hogar, si bien se mantiene hasta
cierto punto una relacin jerrquica subordinada a la pareja, las tareas son ms
equitativas. El hecho de que trabaje le da probablemente mayor capacidad de decisin.
La familia es el espacio afectivo principal, aunque no permite que se constituya como
una limitacin. As por ejemplo, est muy arraigada la creencia de que la pareja (ambos
en conjunto) debe decidir cuntos hijos tener.
Es una persona organizada, planificadora, que se traza metas y se propone cumplirlas. A
pesar que est satisfecha de observar los frutos de su trabajo, no est contenta con lo que
tiene, quiere ms. Por ejemplo, le gustara comprar ms cosas para su casa, adquirir ms
bienes, incrementar el capital de trabajo, etc. Aspira a ascender en la escala social, y
probablemente, mudarse de barrio.
Probablemente dicho espritu de empuje obedezca a los modelos que ha tenido desde
pequea en su hogar en sus padres y familiares cercanos. Lo que s es cierto es que los
modelos que tiene en la actualidad son principalmente mujeres con posiciones
importantes, que tengan poder e influencia, tales como congresistas, alcaldesas y
dirigentes. Lo que vincula a estos modelos y los constituye como tales es que son por un
lado la "meta" a alcanzar y por otro la prueba de que alcanzarlas es posible.
Actan de manera asertiva en la medida de sus posibilidades, siendo exigentes consigo
mismas preocupadas por salir adelante ellas mismas junto con su familia, considerando
que la educacin es un medio importante para esto. En este sentido, podramos pensar
que dentro de todo ven con optimismo su futuro y el de los suyos.
Familia y trabajo son los principales ejes de su vida. Igualmente, valora mucho la
amistad, siendo requerida por sus amigos para pedirles consejo. De otro lado, se observa
en ellas la necesidad de ser admiradas y respetadas, de contar con cierto prestigio o
reconocimiento en su medio social. De alguna forma gustan de tener cierto poder y
dominio en el hogar como fuera de l. Muchas de ellas son lderes de opinin en sus
propios barrios, y son abordadas por amigos y conocidos quienes les piden consejos y
recomendaciones.
Qu consumen?
Las trabajadoras muestran en su mayora una tendencia a comprar productos que ya
conocen y no estn muy interesadas en comprar novedades. Suelen comprar ms en el
mercado y bodegas que en supermercados y autoservicios, especialmente cuando se
trata de los alimentos. Esto puede obedecer tanto al tipo de consumo que a la cercana o
distancia del local. A pesar de que algunas realizan las compras de manera diaria, dados
los pocos ingresos que perciben, algo ms del 40% las hace una vez por semana.
Muestran una mayor predisposicin a la compra de productos naturales, bajos en
colesterol o dietticos en comparacin a las conservadoras. Si es posible prefieren no
cocinar y comer afuera; prefieren dentro de sus posibilidades los restaurantes formales,
entre los que destacaran aquellos donde sirvan pollo a la brasa, el cual es consumido
con mayor frecuencia que los otros segmentos. Asimismo, consumen en menor medida
que el promedio comida criolla y pescados, as como comida de casa, lo cual estara
hablando de un ama de casa cuyos gustos en comida se alejan de lo que podra
denominarse tradicional y ms bien dan cuenta de una sofisticacin en el consumo.
Tiene al parecer una preocupacin por la salud y por ello tiende a comprar productos
naturales. Esto podra interpretarse en trminos de estar en buenas condiciones para
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continuar realizando su trabajo fuera de casa, como en una preocupacin porque su

familia reciba una buena alimentacin. Procura comprar aquello que reconoce como
saludable y natural, entre ellos lcteos, ensaladas, etc. En general da gran importancia a
la marca de los productos. A diferencia de otras mujeres, son las que ms consideran
que el precio es un indicador de calidad ("si es caro, entonces debe ser bueno").
A qu medios se encuentran expuestas?
Ven televisin todos los das. Dentro de los programas que mencionan en primer lugar
como ms vistos, un 30% dice preferir telenovelas. Sin embargo, esto puede deberse a
la gran proporcin de mujeres en este grupo. No gustan mucho de los programas
deportivos, a pesar de que casi el 70% los practica. La gran mayora escucha radio todos
los das, probablemente mientras se encuentran trabajando, prefiriendo sobretodo la
msica y noticias. La lectura de diarios es inferior al promedio. No obstante, la lectora
de revistas es mayor al promedio poblacional (alcanza al 65%.). Puede en este sentido
tratarse, al considerar el corte de las revistas ledas y su uso poco regular, de una lectura
con el fin de distraer ms que de informal:

6.6. Los Adaptados

(Per 8.2%, Lima 6.7%)

Nadie se lleva un ttulo ni dinero a la tumba; 10 nico que te llevas y dejas es quin
eres. Yo nac ac y me siento identificado, me siento bien donde vivo. Para entablar una
amistad es importante la sinceridad, la bondad y la confianza. Cuando alguien es mi
amigo, le brindo todo 10 que tengo. Yo soy un hombre comprometido con Dios; no se
puede amar a Dios si no amas a los seres humanos. Por eso yo creo que no pertenezco
a ninguna clase social, no comparto la diferenciacin.
Quines son?
Hombres y mujeres de origen costeo, aunque muchos de ellos son migrantes de
segunda generacin, que viven principalmente en las ciudades grandes y medianas del
pas. Son gregarios y hogareos, valorando mucho la amistad y sus familias, en un
grado ligeramente mayor que los dems segmentos. Podra decirse que viven siguiendo
el criterio de "ms vale malo conocido que bueno por conocer"; esto se expresa en una
mayor aversin al riesgo y en general resistencia al cambio. Tienden de este modo a
refugiarse en lo conocido y seguro, siendo probablemente menos ambiciosos y con
menores aspiraciones que otros grupos. Se encuentran ya establecidos en todo sentido, y
no parecen tener mayores ambiciones que mantenerse como estn, aunque en trminos
econmicos no estn en una buena situacin. Se ubican por lo general en los estratos
bajos de la sociedad. Al parecer, el confort material no importa tanto como la propia
tranquilidad, aunque el lmite en el que esta tranquilidad se convierte en pasividad es
muy tenue. Probablemente no tengan en algunos casos una mentalidad conformista,
pero su comportamiento expresa la pasividad mencionada.
Qu hacen?
El adaptado es una persona que no se dedica con intensidad a las actividades de trabajo,
estudio o labores del hogar. Es decir, en este grupo no hay una actividad predominante
con relacin a los otros: no son los que ms estudian, ni los que ms trabajan fuera del
hogar ni dentro de l. Es ms bien, un "justo medio", aunque probablemente en algunos
casos se trate de hacer solo lo indispensable para mantener el estilo y forma de vida que
tienen. As, aunque parezca tautolgico, el Adaptado "adapta" sus ocupaciones al estilo
de ida que tiene, sin buscar ir ms all.
En general ocupan puestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas o
instituciones o tienen ocupaciones independientes relativamente precarias. En
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comparacin al resto de la poblacin, hay mayor proporcin de pequeos comerciantes,

obreros, empleados pblicos de oficinas, cambistas de dlares y mecnicos. En su
tiempo libre, los Adaptados dicen leer, dormir siesta o salir a caminar. Ms all de que
efectivamente hagan esto, estas respuestas dan un indicio acerca de su pasividad.
Frecuentan adems parques, el cual es tal vez el espacio por el que dan sus caminatas, o
probablemente es hecho para no alejarse mucho de su casa. Tambin frecuentan
complejos deportivos, lo cual da cuenta de su propensin por hacer deporte, aunque
dado que ste se circunscribe casi a la prctica del ftbol y el fulbito, tal vez es realizado
por los hombres del segmento. En general, prefieren ser espectadores de un deporte que
practicarlo en forma cotidiana
La mayora ha alcanzado estudios secundarios en forma completa e incompleta o ha
alcanzado estudios superiores no universitarios (en forma incompleta). Su nivel de
instruccin es parecido al promedio poblacional.

Cunto tienen?
Casi la mitad de los adaptados cuentan con un ingreso mensual familiar entre $200 y
$500 soles, manteniendo en general la distribucin de ingresos del total de la poblacin.
Casi la tercer parte de ellos no puede precisar cunto es su ingreso personal mensual, lo
cual puede estar reflejando una situacin de empleo eventual e inestable, ms cercano al
cachuelo que a uno que genere un ingreso estable. Cabe notar que entre los grupos de
pocos recursos, ste es el que menos utiliza su propio hogar para generar ingresos
(como una bodega o un pequeo negocio, por ejemplo). Esto es una expresin ms de
su pasividad y de un probable poco inters por hacer ms de lo necesario para mejorar
su situacin:
Probablemente por los pocos recursos que poseen aunque tambin por no ser"
innovadores, no compran productos y artefactos electrodomsticos modernos. Prefieren
artculos de diversin ms o menos conocidos (VHS y equipos de sonido), aunque la
posesin de estos artefactos no se encuentre tampoco demasiado difundida en este
segmento.
Cmo viven?
La mayora de Adaptados no son migrantes (88.1 % han nacido en la provincia don: de
se les contact) y habitan principalmente en Lima, y en el sur y norte del pas. Viven en
zonas de nivel medio y bajo, en barrios tradicionales y mezclados (no nuevos). Casi
todos habitan en casas, ms que en departamentos o edificios. Comprarse una casa o
terreno no est entre las prioridades, sino ms bien poner un negocio, ahorrar, educarse,
etc. Los Adaptados no sienten la necesidad de "conquistar" la ciudad; sta les pertenece,
solo tienen que adaptarse.
Cmo piensan, sienten y actan?
Los adaptados son personas que valoran mucho la amistad, el entorno social inmediato,
que tambin incluye -y con mucha importancia- a la familia. Particularmente crticos de
la deslealtad. Siendo parte grupos generalmente pequeos o cerrados, prefiere divertirse
en ambientes ms ntimos como la casa de familiares.
Aspiran a ser honrados y respetados. Es el segmento ms interesado en ahorrar, y en
educarse. Piensan los excedentes de dinero deben ser destinados a actividades
productivas o guardado para el futuro, ms que para comprar bienes o servicios. Aunque
esto se relacione con el poco ingreso recibido, compran menos artefactos o muebles
para el hogar que el resto poblacional; esto podra asociarse con una probable
autopercepcin de bienestar relativo. Esta visin relativamente optimista puede ser a la
vez causa y efecto de tener una postura pasiva frente a la vida.
 19

Son crticos ante el gobierno, teniendo actitudes desfavorables hacia polticos, alcaldes,
el Poder Judicial, etc. Parecera que constituyen uno de los grupos ms de oposicin al
gobierno. Sin embargo, es importante notar que esta oposicin es ms pasiva que activa
Tal vez se limite a criticar en lugar de tomar algn tipo de accin; probablemente espera
un gobierno que solucione sus problemas en cierta medida, pero a ellos mismo.> no les
corresponde hacer algo por cambiar la situacin. Es as que no tienen participacin o
incluso simpata poltica, no participan en sindicatos, organizaciones de apoyo social,
etc. En este sentido, la pasividad puede llegar a confundirse con apata.
Qu consumen?
Un tanto ms tradicionales en su consumo, su mira no est puesta en la adquisicin de
productos de lujo u ostentacin. Compran lo bsico, lo que sea necesario para
mantenerse como estn hasta ahora. Como es de suponer, no son innovadores en el
consumo, ni tampoco se caracterizan por buscar maximizar su dinero, al ser uno de los
grupos que busca ofertas en menor grado que los otros. En realidad no les gusta ir de
compras tanto como otros grupos, por lo que sus compras las realiza en bodegas ms
que los otros segmentos (aunque el mercado se constituye en el principal lugar de
compra para productos alimenticios).
Cuando de comer se trata, prefieren el pollo a la brasa, el chifa y los mariscos. Esto se
debe al hecho de vivir la mayora en la costa (un 36% en Lima). Acostumbrados a
comer fuera de casa con bastante frecuencia, aunque en mercados o carretillas al paso.
Considera ms importante que la procedencia del producto, la cualidad nutritiva y el
sabor de los alimentos. El precio es un tercer factor de importancia. Son los ms grandes
consumidores de caf y mantequillas. El t Y las infusiones tienen poco atractivo en este
segmento.
A qu medios se encuentran expuestos?
La audiencia de televisin es diaria. Tienden a ver mayor nmero de horas que el
promedio. Les gusta observar los programas deportivos, a pesar que en gran parte, no se
dediquen a practicar deportes.
Es el segundo grupo en audiencia radial. Les gusta la programacin musical y los
noticieros. Escuchan tanto en la maana como en la tarde. Tienen mayor preferencia por
aquellas radios que emiten msica suave y las de corte tradicional. Tal vez por el hecho
de ser costeos, entre su msica preferida est la salsa, los boleros y la msica criolla,
aunque por radio oigan ms baladas.
La lectura de diarios est en el promedio, y no presenta una diferenciacin marcada en
la preferencia de diarios, ya que sta se concentra en los cuatro medios principales. La
frecuencia de lectura de revistas es menor que el promedio poblacional.

6.7 Los Afortunados

(Per 4.2%, Lima 5.8%)
Yo no creo que el destino o la suerte haya jugado un rol importante en mi vida. Para
m, cada uno tiene la cama en que se acuesta. Yo soy un hombre afortunado porque,
hasta ahora, he podido hacer lo que he querido. El tener una maestra me ha servido
para relacionarme con gente que en el futuro va a estar en cargos importantes.
Adems, es una Ventaja ser blanco. Creo en Dios pero nunca voy a misa. No creo en los
curas. Y s que tengo cuerda para rato, pues recin estoy empezando.
Quines son?
Hombres y mujeres jvenes, en su mayora solteros. Estn interesados en el progreso
individual y en labrarse un futuro. Estudian y trabajan para ello. Tienen mucha
confianza en s mismos. En su mayora dicen no haber necesitado de nadie para vivir, lo
cual podra dar un indicio de su pujanza y de su capacidad para ser dueos de su
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destino. Tienen una alta motivacin de logro y no se conforman con lo que tienen y han
logrado. Aspiran a tener ms dinero y vivir bien. Muestra de esto es la compra en mayor
grado que los otros grupos de juegos de azar. Les gusta el poder y las relaciones
sociales, aunque stas tienen un carcter eminentemente pragmtico y en algunos casos
probablemente funcional. Aspiran a diferenciarse del resto, a alcanzar posiciones de
liderazgo econmico y social. Tienen los recursos para ello, de hecho se trata del
segmento con mayor nivel de riqueza e instruccin de la poblacin. La modernidad es
uno de sus paradigmas.
Qu hacen?
Es el segmento ms instruido, lo cual puede ser expresin tanto de su motivacin de
logro como de los recursos que poseen y que les permite alcanzar un alto nivel de
educacin. Alrededor del 65% tiene instruccin universitaria completa, y cerca a! 9%
tiene estudios de post-grado. Los afortunados son personas ocupadas, alrededor del 70%
trabaja y cerca del 30% estudia. La mayora de ellos ocupa puestos ejecutivos en
empresas privadas. Muchos de ellos se desempean como contadores, administradores,
ingenieros y mdicos. En su mayora, se trata de trabajadores dependientes; no obstante
tambin destacan en este segmento los pequeos y medianos empresarios. Es el grupo
donde encontramos mayor nmero de profesionales, desempendose en la actividad
privada. Para los afortunados el trabajo cumple un importante rol instrumental:
proveerles el dinero necesario para satisfacer sus necesidades bsicas, como tambin
cubrir ciertas necesidades psicolgicas y sociales que se derivan de esta actividad.
En sus ratos libres, a pesar de que suelen ver televisin lo hacen en menor grado que
algunos de los dems grupos. Al tener mayores recursos, tienen ms acceso a cines,
teatros, restaurantes y discotecas. Adems, son quienes ms gustan de reuniones
informales con amigos, aunque le dan mucha importancia tambin a la familia.
Probablemente estas reuniones sirvan para no perder contacto con en el crculo social al
que pertenecen; tal vez no slo se trata de estar en un ambiente en el que se
desenvuelvan cmodamente, sino de creer importante y til mantener un crculo de
amigos afortunados como ellos.
Cunto tienen?
El ingreso de los afortunados es el ms alto de toda la poblacin. Todos cuentan con un
ingreso familiar mensual superior a los $200; y aproximadamente la cuarta parte de
ellos dispone de ms de $1,200 al mes. Desde la perspectiva de los niveles
socioeconmicos, todos los afortunados pertenecen a los niveles medio (73.5%) Y alto
(26.5%). Este segmento constituye el 4.2% de la poblacin peruana, y obtiene el 10% de
los ingresos nacionales. A pesar de ser los que ms tienen, o tal vez precisamente por
ello, son el grupo que da mayor importancia al dinero. Estoy podra ser un indicio de
sus altas expectativas. Por otro lado, prefieren ahorrar el dinero que tienen a gastarlo
inmediatamente.
Cuentan con la mayor proporcin de artefactos electrodomsticos y productos
electrnicos de la poblacin. El 100% cuenta con televisor y refrigeradora. Casi la
totalidad cuenta con telfono, equipos de sonido y VHS; y aproximadamente el 50%
cuenta con artefactos ms especializados (que no son comunes en el resto) tales como
olla arrocera, horno microondas y cuchillo elctrico. El uso de productos financieros
est extendido, siendo diferenciado de los otros grupos particularmente en la tenencia de
cuentas corrientes y tarjetas de crdito.
Cmo viven?
Viven sobretodo en Lima y en las grandes ciudades. Los afortunados son citadinos y
urbanos por excelencia. Estn acostumbrados a la vida de ciudad. Viven en zonas de ni-
vel medio y alto, en barrios tradicionales como en urbanizaciones nuevas. A pesar que la
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mayora vive en casas independientes, algunos de ellos habitan departamentos. De

hecho, constituyen el segmento que ms prefiere vivir en departamentos. Podemos
encontrar algunos techos a dos aguas con tejas, siguiendo un estilo observado
comnmente en algunos barrios acomodados de Lima. El gas es el combustible
principal para cocinar (90%), el kerosene casi no tiene presencia en este segmento.
Disponen de servicios de salud, educativos y comerciales en zonas cercanas a sus
viviendas.
Cmo piensan, sienten y actan?
Los afortunados tienen un espritu de lucha muy acentuado. Sus principales energas,
estn orientadas en el logro de sus metas, personales y profesionales. Tratan de labrarse
un futuro. Tienen mucha motivacin de logro. No se conforman; la insatisfaccin es
para ellos un mecanismo de superacin. Se caracterizan por tener mucha confianza en
ellos mismos. Piensan que uno es dueo de su propio destino, por lo que el xito
depende del propio esfuerzo, ms que de la suerte. En ese sentido, son menos fatalistas
que el resto de la poblacin. Sin embargo, creen tambin que las condiciones externas
pueden llegar a determinar el nivel de logros que uno alcance; es decir, la gente sin
recursos no es pobre porque no se esfuerce, sino por las circunstancias.
Su meta es lograr un nivel y forma de vida en el que cada elemento sea lo mejor que
pueda haber. El ideal es tener un buen trabajo, con un buen puesto, un buen auto y una
buena casa. En otras palabras, vivir con comodidad, con lujo y con xito en todo
sentido. En gran parte el xito est en funcin de la posicin econmica que alcancen.
Le dan mucha importancia al dinero y al disfrute de los bienes materiales. Conceden
mayor importancia a la tenencia de bienes materiales en tanto estos favorecen una vida
ms cmoda y prctica. As probablemente el carcter pragmtico de este grupo se vea
facilitado por la cantidad de recursos que posen, que les permite mantener un estilo de
vida as. Esta aproximacin pragmtica a la vida se expresa en una mayor preferencia
por ser una persona inteligente en relacin a los otros grupos, y se traduce en general en
una mayor acumulacin de recursos. De este modo, se genera un crculo virtuoso cuyo
motor es la autoconfianza y motivacin de logro de estas personas.
Son adems sumamente independientes, y en este sentido creen que su realizacin
personal est en sus manos. Se saben con los recursos necesarios para lograr esto, y
saben el poder que dichos recursos les dan, as como la libertad de eleccin. As, no se
quedan satisfechos con esta situacin de privilegio, sino que la buscan utilizar en su
beneficio. Estn a favor de la libertad de mercado, y de la industria privada, pero
tambin creen, en mayor medida que los otros grupos, en la necesidad de un gobierno
que establezca reglas claras de juego. Sin embargo, hay que mencionar que tienen una
postura crtica hacia los partidos polticos y el poder judicial. Su individualismo puede
ser explicado por la etapa del ciclo de vida (solteros, sin carga familiar, sin muchas
obligaciones, etc.), pero en algunos casos probablemente tambin porque al contar con
los recursos necesarios, el establecimiento de redes sociales tiene importancia
principalmente en la medida que les genera un beneficio.
Tienen en general una mentalidad moderna, tal vez por la juventud de este segmento.
Por ejemplo, creen en la ciencia y la tecnologa ms que en creencias populares u otras
fuentes de conocimiento no racionales (como la sabidura popular). La religin sin
embargo tiene un papel muy importante al igual que en los dems segmentos. Son
abiertos a nuevas experiencias, aunque nuevamente esto puede estar facilitado por
contar con los recursos para ir a nuevos lugares, viajar, etc. La mentalidad moderna se
expresa tambin en que son el grupo que est menos de acuerdo con los roles genricos
tradicionales (el hombre proveedor que trabaja, y la mujer que se queda en casa).
Igualmente, cuando de mtodos de planificacin familiar se trata se observa un uso
 22

mayor por el condn, y uno menor del ritmo, en comparacin a otros estilos de vida.
As, a pesar de que el sexo es ms valorado que en los dems grupos, la eleccin del
mtodo pareciera seguir un carcter racional.
El crculo social al que se pertenece o aspira a pertenecer es importante tambin, en
cuanto ayuda a expresar la propia individualidad, y la identidad de grupo. De all la
importancia de conocer y frecuentar gente afn a ellos, gente con los mismos gustos,
comportamientos y estilo de vida. Son muy sociables, les gusta salir en grupo.
Frecuentan, en mayor medida que el resto de segmentos y gracias a que poseen los
recursos para hacerla, lugares como clubes, cafs, pubs, discotecas, caracterizados por
su funcin socializadora.
El status alcanzado a partir de los recursos que poseen, los productos que consumen y
los espacios que frecuentan, hace que sean considerados lderes de opinin por otros
grupos. Los afortunados saben esto y estn por tanto pendientes de la imagen que
proyectan en los dems. Esto se refleja en sus actividades y en el cuidado de su
apariencia personal. Constituyen el segmento que ms frecuentemente gasta en
vestimenta. Hacen muchos ejercicios, prcticamente todos practican algn deporte. Al
parecer tienen la necesidad de ser apreciados, reconocidos, admirados. Buscan
diferenciarse, escapar del comn.

Qu consumen?
El consumo tiene una presencia importante en el estilo de vida de los afortunados. Ellos
se caracterizan por destinar una proporcin importante de su presupuesto a los gastos de
vestimenta y otros artculos de uso personal. Les gusta ir de compras. Son consumidores
intensivos de prendas de vestir, artculos relacionados con el deporte y actividades de
entretenimiento (cines, cafs, pubs, casinos etc.). Sin embargo, no son unos
consumidores descontrolados, ahorrando o invirtiendo el dinero que tienen en lugar de
gastarlo lo ms rpidamente posible.
Les gusta adquirir productos y servicios que les provean de ciertas imgenes de belleza,
distincin o privilegio. Los atributos extrnsecos, el valor de marca y las connotaciones
simblicas de los productos son, en algunos casos, tan importantes como los criterios
racionales y funcionales. Dada la importancia que dan al dinero, el precio es para ellos
un indicador de la calidad del producto. Igualmente, la marca se constituye como un
smbolo de diferenciacin (de otros grupos) y a la vez de pertenencia (a un estilo de vida
y entorno social en particular).
A diferencia del resto de la poblacin, pueden acceder ms a productos y servicios de
lujo. Son ms innovadores que seguidores. Por ello, tienen mayor predisposicin al
cambio y la renovacin que los otros grupos. Prefieren aquellos productos con
innovaciones tecnolgicas o claramente diferenciados al resto. La percepcin de riesgo
asociada a la compra de productos nuevos o desconocidos es menor, dado que el valor
del dinero para este segmento (qu lo posee en mayor cantidad) es diferente en
comparacin a otros segmentos. Gracias a que cuentan con los recursos para este
tipo de gastos, son el segmento que en mayor proporcin realiza las compras semanal y
quincenalmente. Igualmente, constituyen el segmento que ms acude a autoservicios,
tanto por la cercana de estos a las zonas donde viven como por su carcter prctico y la
capacidad adquisitiva que tienen (pese a la cual tienden a fijarse en las ofertas que
ofrecen los establecimientos). Cuando escogen un producto alimenticio se fijan tanto en
sus cualidades intrnsecas (nutritivo, rico) como tambin en las extrnsecas (procedencia
confiable). Los afortunados se caracterizan por consumir en mayor proporcin que el
promedio: frutas, jugos, queso y tostadas en el desayuno, as como por comprar
productos como mayonesa, ketchup, agua de mesa y jugos envasados.
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A qu medios se encuentran expuestos?

Ven televisin todos los das al igual que los dems segmentos, y en especial prefieren
los noticieros y pelculas. Este ltimo gnero tiene especial preferencia en los
afortunados. Ellos gustan de ver pelculas tanto en televisin como en el cine; y, de
hecho, constituyen el segmento ms cinfilo. Los programas musicales y deportivos
tambin son preferidos en mayor proporcin que el resto y se ubican en un segundo
nivel de preferencia.
Respecto a la radio se observa que los Afortunados la escuchan en su mayora de
manera diaria. Sin embargo, lo hacen en menor proporcin que el resto, tal vez debido
al acceso msica en cassettes o discos compactos. Esta explicacin es plausible en la
medida que, a diferencia de los otros segmentos, queda claro que los Afortunados
utilizan este medio bsicamente para escuchar msica. No utilizan este medio para
informarse, ya que para eso estn los peridicos.

En efecto, los Afortunados se caracterizan por leer con mayor frecuencia que el
promedio peridicos y revistas. Leen peridicos todos los das en mayor proporcin que
los dems (57%), en especial los llamados diarios" serios" (en particular El Comercio,
pero tambin Expreso y La Repblica) y los diarios especializados (Gestin, El
Peruano). La prensa popular o sensacionalista tiene la menor frecuencia de lectora en
este segmento, tal vez por su nivel educativo o porque estara en contra de la imagen
que querran proyectar hacia su propio grupo y hacia afuera. En cuanto a las revistas,
observamos que la frecuencia de lectura es semanal. Las revistas que tratan temas de
realidad nacional (Caretas), las revistas femeninas (Cosmopolitan, Vanidades), de Banca
y Computacin son ms ledas que el promedio.

6.8. Los Emprendedores

(Per 2.8%, Lima 3.0%)

"Creo que soy emprendedor porque no le tengo miedo a las circunstancias, las enfrento.
He aprendido que, si hay un problema, no puedes decir por qu la malogr? o por
qu me pas esto?, sino cmo lo arreglamos?, qu se puede hacer? Yo prefiero
enfrentar/o. Creo en Dios, pero no creo que la suerte exista, sino que la vida est hecha
de oportunidades. "
Quines son?
Son en su mayora hombres jvenes y de edad mediana migrantes o hijos de migrantes,
que viven en las ciudades medianas y grandes del pas. Negociantes natos, tienen mucha
iniciativa y visin de futuro, buscan hacer empresa. Hbiles para generar su propia
fuente de dinero, son muy trabajadores y luchadores, confan en su propio desarrollo a
partir de su esfuerzo. A diferencia de otros grupos, los resultados de este esfuerzo se
observan en la vida cotidiana. Han surgido progresivamente, y siguen pensando en
crecer mantienen una permanente por alcanzar una mejor posicin econmica y social.
Son muy aspiracionales. Desean obtener cierto status en el medio en que se
desenvuelven. Imitan en cierta medida los patrones de consumo y el estilo de vida (ms
pujante y moderno) de los Afortunados, que se constituyen en algunos casos en el
modelo a seguir. A diferencia de ellos, sin embargo, estn en la posicin que estn
porque se lo han ganado con su esfuerzo, lo cual tal vez haga que valoren lo que tienen
porque les ha costado, no han nacido con l. Adems, si es que fueron vctimas de algn
tipo de discriminacin por ser migrantes, han sabido surgir a pesar de ello. Se
consideran personas de xito, son optimistas y se consideran dueos de su destino.
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Qu hacen?
Se trata de uno de los grupos ms trabajadores, ya que prcticamente la totalidad de sus
miembros trabaja en la actualidad (99.6 %) y presentan la tasa ms baja de desempleo
de todos los grupos. Se trata, pues, de personas muy activas, con mucha iniciativa y
muy hbiles para generar recursos. De hecho, muchos de ellos son grandes negociantes.
Los frutos que genera su trabajo podra funcionar como "motor" para que mantengan
esta actitud pujante.
La mayora de emprendedores son trabajadores independientes (pequeos empresarios,
abogados, profesores universitarios) o empleados de nivel medio de empresas privadas
(contadores, administradores). Muchos de los productores y comerciantes informales de
nivel medio y alto conforman este grupo. Gran parte (70%) ha cursado estudios
superiores universitarios o tcnicos. Constituyen el segundo grupo mejor educado del
pas, luego de los Afortunados. Esta educacin es valorada en la medida que es vista
como parte de los motivos de su xito, y porque en varios casos reconocen que fue
producto del esfuerzo de sus padres para que pudieran ser lo que son ahora.
Los emprenden dores son muy activos. Viajan mucho por negocios, se movilizan. La
totalidad de ellos ha viajado 11 o ms veces fuera de su departamento en los dos aos
anteriores a la encuesta. Los emprendedores disfrutan del contacto con nuevas personas
y experiencias. Les gusta reunirse con amigos, pasear y caminar. El espacio fuera de
casa parece tan importante como el hogar. La playa y las discotecas son dos lugares
especialmente preferidos.
Igualmente constituyen un segmento muy deportista. A diferencia de la mayora de
segmentos, practican una gama ms amplia de deportes, adems del ftbol. El basket, la
natacin y la caminata estn entre sus actividades preferidas.
Cunto tienen?
Sus ingresos individuales son los ms elevados, luego de los afortunados. No obstante,
dado que el tamao del grupo no es muy grande (2.8%), representan solamente el 48%
de los ingresos totales del pas.
El rango de ingresos es variado, en tanto en este segmento encontramos tanto pequeos
como grandes comerciantes. No obstante, la mitad tiene ingresos familiares que giran
entre los 5300 y 5800. Aproximadamente e18% cuenta con ingresos superiores a los
51,200. El dinero excedente es invertido en nuevos negocios o ahorrado. De hecho, su
nivel de ingreso y su visin de futuro hace que utilicen ms instrumentos financieros
(cuentas corrientes, cuentas de ahorros, tarjeta de crdito, ms que el promedio
poblacional). As, a diferencia de otros grupos, ahorra en bancos antes que guardar la
plata en casa lo cual da cuenta de su inters por la rentabilidad de su dinero. Esto a su
vez es muestra de la importancia que se le da, en la medida que cost mucho esfuerzo
acumularlo.
En general, la posesin de bienes y artefactos electrnicos y electrodomsticos es la
segunda ms elevada del pas, luego de los Afortunados. Entre estos destacan (por ser
abultada la diferencia con el promedio), la posesin de automviles (25%), VHS
(56.6%), equipos de sonido (83.9%), telfonos (58.5%) y filmadoras (10%), entre otros.
Cmo viven?
A diferencia del resto de segmentos, la mayora de emprendedores (43.5%) vive en las
grandes ciudades del norte del pas, como tambin en Lima (27.2%). Muchos de ellos,
habitan zonas o urbanizaciones de nivel medio. En ese sentido, se puede decir que son
los que encarnan ms cercanamente el prototipo de la clase media en este pas.
La mayora vive en casas que estn totalmente pagadas, y que tienen techo de cemento.
Al parecer, la infraestructura de sus viviendas o el equipamiento es superior al promedio
de grupos. Las calles son asfaltadas, cuentan con alumbrado pblico.
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Los emprendedores buscan casas grandes y amplias. Si pudieran pedir un crdito de

vivienda, lo utilizaran para ampliar el nmero de cuartos, ms que para efectuar
acabados. Probablemente esta ampliacin respondera a la necesidad de contar con un
local comercial, o simplemente a la bsqueda de una vida con lujos.
Cmo piensan, sienten y actan?
Son personas de empresa, de negocio. En este sentido tienen un carcter pragmtico. El
trabajo es una de las actividades que mejor los define. Su vida es una vida de trabajo, al
igual que en el caso de varios otros grupos, solo que los dems no tienen ni la riqueza ni
el estilo de vida ms moderno que presentan los Emprendedores. Esto permite una
actitud positiva respecto a su situacin actual y su futuro, lo cual a su vez hace que no
cejen en su esfuerzo y trabajo. No se conforman con lo que tienen, buscan siempre
elevar su bienestar y nivel de vida. Su habilidad y creatividad para los negocios se ve
alimentada por el hecho de que tienen los recursos econmicos y los contactos para ello.
Luchadores natos, acostumbrados a enfrentar sus problemas, muy tenaces, obstinados y
constantes. Saben que el camino del xito no es inmediato, cuesta. Estn dispuestos a
sacrificar placeres en el presente para disfrutar plenamente en el futuro. Esto, unido a la
importancia que tiene para ellos la familia, hace que busquen por lo general lo mejor
para sus hijos, dndoles educacin (medio tan importante como el trabajo para lograr el
xito) y productos de calidad. Ellos no han tenido una infancia holgada probablemente,
sino que lo que lograron fue producto de su sacrificio. Buscan as que su descendencia
crezca en un entorno ms auspicioso. Por ello es tambin su preocupacin por el futuro,
trazndose metas y cuidando su dinero.
Las relaciones sociales y el status son muy importantes para ellos. Los Emprendedores
comprenden que si buscan aumentar su bienestar, deben frecuentar a la gente adecuada.
Saben que estas son fuente no solo de amistades, sino tambin de futuros clientes,
posibles socios, etc. Adems, desean pertenecer y frecuentar los crculos sociales de
mayor poder adquisitivo. Sus crculos de referencia y modelos a imitar estn en el grupo
de afortunados. Por otro lado, son conscientes de que necesitaron a los otros para surgir
y por ende, cuidan mucho sus relaciones. Las redes sociales son importantes fuentes de
soporte importante para su xito, aunque saben que el esfuerzo individual es
fundamental. En este sentido, algunos de ellos consideran que la gente que no tiene
recursos est en esa situacin porque no se esfuerza lo suficiente.
El dinero es muy importante. Define su pertenencia a grupos sociales determinados, a
los cuales se aspira a pertenecer, y permite un bienestar econmico mayor para s
mismos y para su familia. As, el dinero provee status a la vez que satisface necesidades
de alimentacin, salud y educacin. Se busca conseguir dinero, en tanto este puede
facilitarles el acceso a bienes y servidos proyectados: una buena casa, un buen auto, una
buena universidad, etc. Como se mencion, desean que sus hijos disfruten de un
bienestar mayor al que ellos tuvieron de chicos.
Qu consumen?
Los emprendedores constituyen uno de los grupos ms modernos en trminos de
consumo. Dado que para ellos es muy importante su imagen pblica, se muestran muy
proclives al gasto en productos o servicios relacionados que se relacionen directamente
con el autoestima. Adems, estn ms de acuerdo en sealar que les gusta vivir con lujo
y comprar productos de marca.
Adems, se observa que los emprendedores fungen de lderes de opinin en los medios
que se desenvuelven. En este sentido, se constituyen como el grupo que menos espera
que los dems compren novedades antes de comprarlas ellos. Esto demuestra su carcter
innovador y flexible al momento de consumir.
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Los emprendedores estn muy dados a salir fuera del hogar. Acuden mucho a pubs,
discotecas, la playa, estadio y clubes, en proporciones similares (algo menores) a los
afortunados. Igualmente consumen actividades estticas o culturales en mayor
proporcin que el resto, entre estas destacan el cine y el teatro. Esto puede ser debido a
la combinacin de su nivel cultural pero tambin de su nivel de ingresos, que les
permite acceder a este tipo de actividades.
Su capacidad adquisitiva les brinda un mayor margen de accin. Pueden (y se sienten)
en la libertad de elegir. Sin embargo, son conscientes de la necesidad de ahorrar. Casi el
60% posee una cuenta de ahorro y un 21 % cuenta corriente. Estn familiarizados con
los temas econmicos, presentan un mayor conocimiento de los productos y servicios
financieros. Casi la totalidad ahorra normalmente en bancos (93.4%). Prefieren comprar
cosas al contado, que al crdito. Igualmente, detentan la mayor proporcin de consumo
de cerveza, junto con los Adaptados.
Prefieren la industria nacional a la extranjera (a diferencia de los afortunados). Esto
puede estar relacionado con el hecho de haber surgido de abajo, y de pensar que las
condiciones del pas son las que en parte permitieron su surgimiento. Si tienen que
ahorrar en un banco, prefieren el peruano. Si desean consumir una gaseosa, eligen Inca
Kola. La comida criolla es una de sus favoritas. La msica folklrica es una de las ms
apreciadas y que escuchan ms por la radio. Al parecer, la vinculacin con la patria es
ms fuerte.
A qu medios se encuentran expuestos?
La televisin es un medio valorado, pero al parecer la carga de trabajo les impide
observarlo con mayor intensidad. Bsicamente sintonizan los programas de la noche, y
ven una o dos horas por da. Los noticieros y pelculas son sus programas preferidos.
Este ltimo gnero es muy preferido, de all que muestren especial predileccin por el
cine.
La audiencia radial se presenta por debajo del promedio. Sin embargo, ello no implica
que no aprecien la msica. Al parecer, sta es recepcionada por otras vas, como los
discos compactos y cassetes, productos que son comprados habitualmente y en una
frecuencia mayor a la mayora de grupos. Adems de las baladas, prefieren la msica
folklrica y la clsica. La preferencia por programas radiales es similar al promedio
(musicales y noticiosos principalmente), aunque presentan una fuerte preferencia por los
deportivos.
Los emprendedores dicen gustar de leer mucho. Sin embargo, por una parte el material
de lectura es muy variado, y por otra tal vez esta respuesta refleje cierto grado de
deseabilidad social. Se observa, por ejemplo, que los escritores estn entre los
personajes ms admirados. Constituyen el segundo grupo en presentar la mayor
frecuencia de lectura de diarios (diariamente).

6.9 Los Sensoriales

(Per 2.1%, Lima 4.5%)

Ahora quiero terminar la casa, pero en realidad, para ser honesto, yo lo que
quisiera es otra casa: Un lugar donde me sienta cmodo, no mucho porque aqu
donde vivo hay arena, sino porque yo soy de la ciudad, soy netamente citadino,
trabajo en la ciudad. Y ha sido un choque para mi familia venir a vivir aqu, mis
hijos han nacido ac, entonces no lo toleran, pero para mi familia venir a vivir
aqu mi me choca decir que vivo en Villa El Salvador. Yo me siento diferente de
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las personas que viven aqu. Yo soy una persona que tiene 1m nivel educativo
superior, y la gente de por aqu me admira, todos ellos me admiran.
Quines son?
Segmento conformado por hombres y mujeres de dos grupos de edades diferentes, un
grupo conformado por jvenes entre 18 y 34 aos; y otro entre los 55 y 69 aos. El
rasgo que ms lo define es su orientacin hacia las relaciones sociales. Sociables y
amigueros, les interesa mucho la apariencia personal y la imagen que dan ante los
dems. Tratan de divertirse y disfrutar los placeres de la vida en la medida de sus
posibilidades. Son grandes compradores, a pesar que no cuentan con los medios
econmicos ms altos, ya que pertenecen por lo general a niveles medios y bajos. Su
apariencia y patrn de consumo puede hacerlos confundir con niveles superiores.
Cambiantes y con mucha apertura a nuevas experiencias, probablemente esto los haga
algo volubles y en ocasiones inestables, detentando por ejemplo la tasa ms alta de
divorcios de todos los grupos.
Qu hacen?
El nivel educativo de los sensoriales es muy variado; aunque la mayora de sensoriales
ha alcanzado estudios a nivel tcnico no universitario. En este sentido se asemejan a los
tradicionales y adaptados. El grueso de sensoriales trabaja en de oficinistas,
principalmente en forma dependiente. Se desempean como obreros en compaas
productoras o de servicios, auxiliares de contabilidad, auxiliares de administracin,
empleados pblicos, taxistas, ejecutivos de ventas. Estn relativamente contentos con lo
que han logrado hasta ahora, pero desean progresar, y para ello consideran conveniente
adquirir bienes y servicios que mejoren su calidad de vida. A diferencia de otros grupos,
el trabajo no es un fin para lograr el desarrollo personal, sino en general un medio para
conseguir aumentar su riqueza (en trminos de dinero y bienes posedos).
Un importante porcentaje (la tercera parte) se dedica a labores de su casa, y solo un 7%
estudia. Probablemente dentro del primer grupo se encuentren las mujeres mayores de
este segmento, mientras que en el segundo parte de los sensoriales jvenes. En sus ratos
libres, se diferencian del resto principalmente por preferir reuniones con amigos, y por
tener algn tipo de hobbie. Frecuenta lugares como discotecas, pero al no tener
demasiado dinero, van a stas en menor proporcin que a parques, y no suelen ir a cines
o teatros. Practican adems menos deportes que el resto de los grupos.

Cunto tienen?
Los sensoriales estn ligeramente mejor situados econmicamente que el promedio
poblacional. Sin embargo, el bajo promedio poblacional hace que este nivel de ingreso
no sea tal vez suficiente para mantener el estilo de vida que quisieran tener. Tienen as
menos dinero que el emprendedor y el afortunado. Se debe mencionar que para los
Sensoriales el dinero ocupa un lugar muy importante, prefiriendo en mayor medida que
los otros grupos ser rico. Su capacidad de ahorro parecera estar limitada de dos
maneras: a partir del nivel ingreso que perciben, y por su predisposicin al gasto. A
pesar que el nivel educativo no tiende a ser un hecho destacable entre ellos (como s
entre las trabajadoras), el rango de ingresos que reciben es superior al que podra
esperarse. Tal vez ello obedezca a que muchos reciben pensiones o tambin "cachuelos"
en forma complementaria a su actividad principal.
El nivel de gastos y apariencia personal (cuidada) de los sensoriales podran hacernos
pensar en una mejor situacin econmica. Ellos se caracterizan por gastar mucho en
objetos de ndole personal, y que les den status y reconocimiento ante los dems.
Probablemente quieran diferenciarse de quienes consideren sus iguales, afirmar su
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superioridad frente a quienes consideren menos que ellos (en trminos de recursos
materiales), o imitar a aquellos que reconozcan como con mayor riqueza.

Cmo viven?
Son bsicamente habitantes de ciudad, los sensoriales se concentran en Lima y algunas
ciudades del norte del pas. Con costumbres citadinas, y criollas. Podemos encontrar
sensoriales en todos los niveles socioeconmicos del pas. Por ello es importante
destacar que lo que define al Sensorial, y a los dems segmentos, no es el nivel de
ingreso sino una predisposicin o actitud general que atraviesa los diferentes niveles
socioeconmicos.
Este grupo tiene mucha movilidad social. Gustan de mudarse de barrio una vez que han
progresado econmicamente, les gustara vivir con lujo, riqueza y sin muchas
preocupaciones. Sin embargo la mayora vive en barrios nuevos o tradicionales de clase
baja. En todo caso, esto puede definir diferencias en la manera en que se expresa el lujo
y la importancia por la imagen proyectada ante los dems. Cocinan principalmente con
gas y no con kerosene.
Viven ms en casa propia que en casas alquiladas o de familia. Les gusta la privacidad,
aunque la manera de lograrla est naturalmente supeditada a sus posibilidades
econmicas. Como el grueso poblacional, los sensoriales viven ms cerca del mercado
que del supermercado. Sin embargo, la asistencia a este lugar es ms alta en relacin al
promedio. Los centros comerciales y universidades estn igualmente alejados. Los
sensoriales son usuarios intensivos de la combi y los micros. Sin embargo, tambin
poseen automviles propios en mayor proporcin al promedio.

Cmo piensan, sienten y actan?

Como se mencion, el rasgo que ms define a los Sensoriales es el ser personas muy
orientadas hacia las relaciones sociales. Probablemente su necesidad de pertenencia y
aceptacin social sea muy marcada. La amistad es el aspecto de la vida ms importante,
y destaca por sobre la familia o el trabajo. Esto puede expresar una tendencia a definirse
en funcin a los dems, es decir estar pendientes del "qu dirn", y de causar una buena
impresin sobre las dems personas. En cierta manera, son entonces dependientes de los
otros. Esta dependencia incluye el plano afectivo, buscando eventualmente afecto,
estima y proteccin en los vnculos sociales que establecen.
Los sensoriales son sociables, buscan siempre la cercana de amigos, familiares y
vecinos; y participan con regularidad en actividades sociales. Se interesan por el
bienestar de los dems, pero bsicamente de aquellos con los que mantienen una
relacin ms cercana. La calle es un espacio de socializacin muy importante. A este
grupo le gusta salir a la calle, ampliar sus experiencias, conocer nueva gente (sin que
esto necesariamente implique establecer vnculos estrechos con estas personas), ir a
nuevos lugares, etc. Son bastante activos.
Estn muy pendientes de su apariencia externa, y lo reflejan en forma de vestir y en el
cuidado que tienen hacia su figura. Necesitan del otro para configurar su identidad
personal. Adquieren bienes y servicios acordes con dicha imagen (real o deseada).
Consideran importante conseguir el respeto y admiracin de los dems. Aspiran, en
mayor grado que el resto poblacional, a ser ricos o famosos. La imagen es para ellos
muy importante, sirve tanto para construir su propia identidad como para lograr el
reconocimiento de los dems. Los sensoriales saben que esta imagen es proyectada a
partir de las personas que frecuentan, los productos que adquieren y el lugar donde uno
vive. Y es por ellos que son muy selectivos en seleccionar su modo de vida.
 29

Aspirantes, los Sensoriales tambin estn caracterizados por la bsqueda de status, lo

cual podra implicar una postura flexible y una mayor apertura a nuevas experiencias.
En este sentido, puede considerrseles con una mentalidad relativamente moderna. As
por ejemplo, su actitud ante el ejercicio de la sexualidad es ms favorable. Su carcter
sensorial tambin se ve reflejado en el uso -diferenciado de los otros segmentos- que
daran al dinero extra si eventualmente lo recibieran. Diferencindose de los dems, lo
sensoriales los utilizaran para comprar artefactos y muebles para el hogar, o para viajar
por placer. Dada la gran importancia que se da al dinero, el hecho de que se le pensara
destinar a estos fines nos habla acerca de sus prioridades y de su forma de ver la vida:
piensan que el progreso proviene de la acumulacin de bienes materiales, y estn muy
abiertos a diversas experiencias. Adems, el dinero extra lo utilizarn en arreglar o
ampliar sus viviendas tanto como ayudar a sus familiares y amigos. Estos dos rubros
concitan un inters mucho mayor que el observado en otros segmentos y dan cuenta
tanto de la importancia de la apariencia y la bsqueda de lujo, como de lo importante
que son para ellos las relaciones sociales.

Qu consumen?
Los sensoriales son grandes compradores. Les gusta salir a centros comerciales a mirar
tiendas, comprar novedades antes que el resto y elegir productos de marca. Esto es
reflejo de su carcter innovador, de su apertura y de su bsqueda de diferenciacin (y
por tanto de identidad) a partir del consumo de bienes materiales. Como ya se
mencion, la compra de artefactos elctricos es muy difundida -siempre de acuerdo a
sus posibilidades econmicas- en la medida que ste es parte del camino hacia el
bienestar.
A pesar que el mercado es el principal punto de compra de productos alimenticios,
acuden a los autoservicios en mayor proporcin que el promedio poblacional, siendo
superados slo por los afortunados en dicho comportamiento. Probablemente esto
responda al hecho de que el lugar donde compran da cierto status tambin. En este
sentido, probablemente algunas personas de este segmento presente conductas como
utilizar las bolsas de estos autoservicios como un signo distintivo de status. Al momento
de elegir productos alimenticios, el criterio de sabor concita el mayor nmero de
menciones en este segmento, lo cual confirmara que estas personas son altamente
sensoriales. El placer o disfrute son beneficios muy valorados.
A los sensoriales les gusta una amplia diversidad de comida. Aprecian, en mayor
medida que el resto el chifa y las pastas. Buscan siempre sabores nuevos, por los que
cuando pueden salen a comer fuera de casa. De hecho, la comida de casa est entre las
menos preferidas. Los sensoriales son grandes consumidores de gaseosas, y consumen
ms que el resto gaseosas, jugos envasados y aguas de mesa.

A qu medios se encuentran expuestos?

Es el grupo que tiene la mayor audiencia diaria de televisin. Los programas de su
preferencia son los noticieros y pelculas, aunque tambin destacan las series. Entre las
mujeres, se evidencia una preferencia por las novelas. Sus preferencias revelan un gusto
por los contenidos que recrean vivencias cotidianas. Se interesan menos por los
programas concurso o educativos. Este grupo no escucha mucha radio, y cuando lo hace
es para or ms de la msica y en un segundo lugar de importancia, se observa una
preferencia por las noticias. No obstante, en trminos generales, los sensoriales se
sienten ms a gusto utilizando sus sentidos (el odo) antes que la cognicin al hacer uso
de la radio.
 30

Respecto a su hbito de lectora, observamos que prefieren los diarios serios y que
cuentan con una imagen de reconocido prestigio, antes que los diarios populares o de
corte ms ligero. Leen revistas ya sea semanal o mensualmente, en forma similar al
resto de la poblacin, y eligen entre stas las que enfocan la realidad nacional. En tanto,
las mujeres sensoriales parecen constituirse en el pblico objetivo principal de las
revistas femeninas de moda y belleza. De hecho se observa en este grupo una gran
lectora de Buen Hogar. Vanidades y Cosmopolitan.
*Arellano Cueva, Rolando. Los Estilos de Vida en el Per. Cmo somos y pensamos
los peruanos del siglo XXI. Lima, Ed. Consumidor y Mercados S.A., 2000, pp. 105-
150.

Anibal Quijano: Qu tal Raza?

Rev. Venez. de Economa y Ciencias Sociales 2000, Vol. 6 N 1 (ene.-abr.), 37-45

La idea de raza es, con toda seguridad, el ms eficaz instrumento de dominacin

social inventado en los ltimos 500 aos. Producida en el mero comienzo de la
formacin de Amrica y del capitalismo, en el trnsito del siglo XV al XVI, en las
centurias siguientes fue impuesta sobre toda la poblacin del planeta como parte de la
dominacin colonial de Europa1.
Impuesta como criterio bsico de clasificacin social universal de la poblacin
del mundo, segn ella fueron distribuidas las principales nuevas identidades sociales y
geoculturales del mundo. De una parte: lndio, Negro, Asitico (antes Amarillos
y Aceitunados), Blanco y Mestizo. De la otra: Amrica, Europa, Africa,
Asia y Oceana. Sobre ella se fund el eurocentramento del poder mundial
capitalista y la consiguiente distribucin mundial del trabajo y del intercambio. Y
tambin sobre ella se trazaron las diferencias y distancias especficas en la respectiva

1 Acerca de la invencin de la idea de raza y de sus antecedentes, vase Quijano

(1992a).Tambin, Quijano y Wallerstein (1992).
 31

configuracin especfica de poder, con sus cruciales implicaciones en el proceso de

democratizacin de sociedades y estados y de formacin de estados-nacin modernos.
De ese modo, raza, una manera y un resultado de la dominacin colonial
moderna, invadi todos los mbitos del poder mundial capitalista. En otros trminos, la
colonialidad se constituy en la piedra fundacional del patrn de poder mundial
capitalista, colonial/moderno y eurocentrado2. Tal colonialidad del poder ha probado ser
ms profunda y duradera que el colonialismo en cuyo seno fue engendrada y a la que
ayud a imponerse mundialmente3.

Racismo y raza
El racismo en las relaciones sociales cotidianas no es, pues, la nica manifestacin de la
colonialidad del poder. Pero es, sin duda la ms perceptible y omnipresente. Por eso
mismo, no ha dejado de ser el principal campo de conflicto. En tanto que ideologa, a
mediados del siglo XIX se pretendi incluso presentarla como toda una teora cientfica
(Gobineau, 1853 y 1857). En esa pretensin se apoy, casi un siglo despus, el proyecto
del Nazional-Sozialismus, ms conocido como nazismo, de dominacin mundial
alemana. La derrota de ese proyecto en la 2. Guerra Mundial (1939-1945), contribuy a
la deslegitimacin del racismo, por lo menos como ideologa formal y explcita, para
gran parte de la poblacin mundial. Su prctica social no dej por eso de ser
mundialmente extendida, y en algunos pases, como Sudfrica y su sistema de
apartheid, ideologa y prcticas de dominacin social llegaron a ser incluso ms intensas
y explcitamente racistas. Con todo, an en esos pases la ideologa racista ha debido
ceder algo, ante todo frente a las rutas de las victimas, pero tambin de la condena
universal, hasta permitir la eleccin de gobernantes negros. Y en pases como el Per,
la prctica de la discriminacin racista requiere ahora ser enmascarada, con frecuencia
si no siempre con xito, detrs de cdigos sociales referidos a diferencias de educacin
y de ingresos que en este pas son, precisamente, una de las ms claras consecuencias de
relaciones sociales racistas4.
Lo que es realmente notable, en cambio, es que para la abrumadora mayora de
la poblacin mundial, incluidos los opositores y las vctimas del racismo, la idea misma
de raza, como un elemento de la naturaleza, que tiene implicaciones en las relaciones
sociales, se mantenga virtualmente intocada desde sus orgenes.
En las sociedades fundadas en la coloniaIidad del poder, las vctimas combaten
por relaciones de igualdad entre las razas, quienes no son vctimas, directamente al
menos, admitiran de buen grado que las relaciones entre las razas fueran democrticas,
si no exactamente entre iguales. Sin embargo, si se revisa el debate respectivo, incluso
en los pases donde ha sido ms intenso el problema, en Estados Unidos o en frica del
Sur, slo de modo excepcional y muy reciente se puede encontrar investigadores que
hayan puesto en cuestin, adems del racismo, la idea misma de raza5.

2 Sobre la colonialidad del poder y el patrn colonial/moderno y eurocentrado del

capitalismo mundial, vase Quijano (1998a).

3 El concepto de Colonialidad del Poder fue introducido en mi texto Colonialidad y

Modernidad/ Racionalidad (Quijano, 1992b) Vase tambin Quijano y Wallerstein
(1992). Sobre las tendencias del actual debate, vase Mignolo (1998).

4 Vase encuesta entre estudiantes universitarios de Lima Metropolitana (Len,

1998).
 32

Es, pues, profunda, perdurable y virtualmente universal, la admisin de que raza es un

fenmeno de la biologa humana que tiene implicaciones necesarias en la historia
natural de la especie y, en consecuencia, en la historia de las relaciones de poder entre
las gentes. En eso radica, sin duda, la excepcional eficacia de este moderno instrumento
de dominacin social. No obstante, se trata de un desnudo constructo ideolgico, que no
tiene, literalmente, nada que ver con nada en la estructura biolgica de la especie
humana y todo que ver, en cambio, con la historia de las relaciones de poder en el
capitalismo mundial, colonial/ moderno, eurocentrado.
Dos de las cuestiones implicadas en esa extraa relacin entre la materialidad de
las relaciones sociales y su dimensin intersubjetiva, son las que me propongo discutir
en esta ocasin.

Sexo-gnero y color-raza?

En la crisis actual del patrn mundial de poder vigente, acaso la ms profunda de

todas las que ha confrontado en sus 500 aos, las relaciones de clasificacin social de la
poblacin del planeta son las ms profundamente afectadas. Esas relaciones han
combinado, variablemente, todas las formas de dominacin social y todas las formas de
explotacin del trabajo. Pero a escala mundial su eje central fue -aunque en declinacin,
todava es - la asociacin entre la mercantilizacin de la fuerza de trabajo y la
jerarquizacin de la poblacin mundial en trminos de raza y de gnero6.
Ese patrn de clasificacin social ha sido largamente duradero. Pero el
agotamiento de la primera y la resistencia a la segunda, han producido el estallido del
anterior patrn de clasificacin de la poblacin mundial. La reproduccin y reexpansin
de formas no-salariales de explotacin, es una consecuencia del agotamiento de las
relaciones salariales en el largo plazo. Y la resistencia creciente a las discriminaciones
de gnero y de raza es la otra dimensin de la crisis.

5 En Amrica Latina muchos prefieren pensar que no existe racismo. Todos somos mestizos.
En Brasil, la postura oficial es que existe una demacrada racial. Un nmero creciente de
latinoamericanos que residen un tiempo en Estados Unidos, inclusive estudiantes de ciencias
sociales, regresan a sus pases convertidos a la religin del color consciousness, de la cual
han sido, sin duda, victimas. Y regresan racistas contra su propio discurso, convencidos de que
raza, puesto que es color, es un fenmeno de la naturaleza y slo el racismo es una
cuestin de poder. En algunos casos, eso lleva a la confusin arbitraria entre las categoras del
debate sobre el proceso del conflicto cultural y las de ideologas racistas, y se dejan arrastrar
hacia argumentos de extrema puerilidad. En el Per, un curioso ejemplo es el de Marisol de la
Cadera (1998).

6 Las relaciones de dominacin fundadas en las diferencias de sexo son ms

antiguas que elcapitalismo. Pero ste las hizo ms profundas asocindolas con las
relaciones de raza y haciendo a las dos objeto de la perspectiva eurocntrica de
conocimiento. Pero la clasificacin racial de la poblacin mundial llev tambin a
que las mujeres de las razas dominantes fueran tambin dominantes sobre las
mujeres de las razas dominadas. Eso introdujo un eficaz mecanismo de
fortalecimiento de ambas formas de dominacin, pero sobre todo de la que se
apoya en la idea de raza.
 33

El mundo del capitalismo es, por cierto, histrico-estructuralmente heterogneo y las

relaciones entre sus partes y regiones no son necesariamente continuas. Eso significa
que la crisis del patrn capitalista colonial/moderno de clasificacin social de la
poblacin mundial tiene ritmos y calendarios diferentes en cada rea del mundo
capitalista. La resistencia de las vctimas del racismo avanza en ciertas regiones y en
otras encuentra no slo menor espacio, sino abiertos intentos de relegitimacin. Esa
discontinuidad entre la resistencia al racismo y su relegitimacin, puede verse, por
ejemplo, en el caso del Per bajo el fujimorismo7 7. Pero esas mismas discontinuidades,
precisamente, hacen patente la mencionada crisis. Debido a ella, finalmente parece
haber comenzado a ser puesta en cuestin la idea misma de raza, no slo el racismo.
Pero inclusive la minora que avanza en esa direccin, no consigue an desprenderse de
las viejas anclas mentales de la colonialidad del poder.
As, el debate sobre la cuestin del gnero y los movimientos feministas, van
logrando que una proporcin creciente de la poblacin mundial tienda a admitir que
gnero es un constructo mental fundado en las diferencias sexuales, que expresa las
relaciones patriarcales de dominacin y que sirve para legitimarlas. Y algunos proponen
ahora que, anlogamente hay que pensar tambin raza como otro constructo mental, ste
fundado en las diferencias de color. As, sexo es a gnero, como color sera a raza.
Entre ambas ecuaciones existe, sin embargo, una insalvable diferencia. La
primera de ellas tiene lugar en la realidad. La segunda, en absoluto.
En efecto, en primer trmino, sexo y diferencias sexuales existen realmente. En
segundo trmino, son un subsistema dentro del sistema conjunto que conocemos como
el organismo humano, del mismo modo que en el caso de la circulacin de la sangre, de
la respiracin, de la digestin, etc., etc. Esto es, hacen parte de la dimensin biolgica
de la persona global8. Tercero debido a eso implican un comportamiento biolgico
diferenciado entre sexos diferentes. Cuarto, ese comportamiento biolgico diferenciado
est vinculado, ante todo, a una cuestin vital: la reproduccin de la especie. Uno de los
sexos fecunda, el otro ovula, menstra e concibe, gesta, pare, amamanta o puede
amamantar.
En suma, la diferencia sexual implica un comportamiento, esto es un rol,
biolgico diferenciado. Y el hecho de que gnero sea una categora cuya explicacin de
ningn modo puede agotarse y menos legitimarse all, no deja por eso de ser visible que
hay, en realidad, un punto de partida biolgico en la construccin intersubjetiva de la
idea de gnero.
As no ocurre, de modo alguno, en las relaciones entre color y raza. Primero que todo,
es indispensable abrir de par en par la cuestin del trmino color referido a las
caractersticas de las gentes. La idea misma de color en esa relacin es un constructo
mental. Si se dice que hay colores polticos (rojos, negros blancos), todo el
mundo est, presumiblemente, dispuesto a pensarlo como una metfora. Pero

7 No hace mucho, reporteros de la TV documentaron una abierta discriminacin de

carcter racista/etnicista en algunos locales nocturnos. Fueron sancionados, en principio,
por la institucin encargada de esos asuntos. Pero la Corte Suprema de Justicia, nada
menos, dictamin despus que las empresas discriminantes tenan derecho legal de
hacerlo!
8 Es indispensable tener en cuenta que, a menos que se acepte el radical dualismocartesiano, lo
biolgico o corporal es una de las dimensiones de la persona, y que sta tiene que ser pensada como
un organismo que conoce, suea, piensa, quiere, goza, sufre, etc., etc., y que todas esas actividades
ocurren con y en el cuerpo. Este no es, pues, biolgico en el sentido de separado y radicalmente
diferente del espritu, razn, etc.
 34

curiosamente no ocurre as cuando se dice que alguien es de raza blanca, o negra,

india, piel roja o amarilla. Y, ms curiosamente an, pocos piensan
espontneamente que se requiere una total deformacin de la vista para admitir que
blanco (o amarillo o rojo) pueda ser el color de piel alguna sana. O que se trata de
una forma de estupidez. A lo sumo, los ms exigentes pensarn que se trata de un
prejuicio.
La historia de la construccin del color en las relaciones sociales, est
ciertamente por hacer. No obstante, existen suficientes indicios histricos para sealar
que la asociacin entre raza y color es tarda y tortuosa. La idea de raza es anterior y
color no tiene originalmente una connotacin racial. La primera raza son los indios
y no hay documentacin alguna que indique La asociacin de la categora indio con la
de color.
La idea de raza nace con Amrica y originalmente se refiere a las diferencias
entre indios y conquistadores, principalmente castellano (Quijano, 1992a). Las
primeras gentes dominadas a las que los futuros europeos aplican la idea de color no
son, sin embargo, los indios. Son los esclavos secuestrados y negociados desde las
costas de lo que ahora se conoce como frica y a quienes se llamar negros. Pero
aunque sin duda parezca ahora extrao, no es a ellos a los que originalmente se aplica la
idea de raza, a pesar de que los futuros europeos los conocen desde mucho antes de
llegar a las costas de la futura Amrica.
Durante la conquista, los ibricos, portugueses y castellanos, usan el trmino
negro, un color, como consta en las crnicas de ese perodo. Sin embargo, en ese
tiempo los ibricos an no se identifican a si mismos como blancos. Este color no
se construye sino un siglo despus, entre los britanoamericanos durante el XVII, con la
expansin de la esclavitud de los africanos en Amrica del Norte y en las Antillas
britnicas. Y obviamente, all white ("blanco) es una construccin de identidad de los
dominadores, contrapuesta a black (negro o nigger), identidad de los dominados,
cuando la clasificacin racial est ya claramente consolidada y naturalizada para
todos los colonizadores y, quizs, incluso entre una parte de los colonizados.
En segundo trmino, si color fuera a raza, como sexo es a gnero, color
tendra algo que ver, necesariamente, con la biologa o con algn comportamiento
biolgico diferenciado de parte alguna del organismo. Sin embargo, no existe indicio
alguno, ni evidencia, de que algo, en alguno de los subsistemas o aparatos del
organismo humano (genital o sexual, de la circulacin de la sangre, de la respiracin, de
filtro de toxinas y lquidos, de produccin de glndulas, de produccin de clulas,
tejidos, nervios, msculos, neuronas, etc., etc., etc.) tenga naturaleza, configuracin,
estructura, funciones o roles diferentes segn el color, de la piel, o de la forma de los
ojos, del cabello, etc., etc. (Marks, 1994).
Sin duda, las caractersticas corporales externas (forma, tamao, color) estn
inscritas en el cdigo gentico de cada quien. En ese especifico sentido, se trata de
fenmenos biolgicos. Pero ese no est, de modo alguno, referido a la configuracin
biolgica del organismo, a las funciones y comportamientos o roles del conjunto o de
cada una de sus partes.
Finalmente, y contra el trasfondo de todo lo dicho, si color fuera a raza como
sexo es a gnero, de qu modo podra explicarse que determinados colores son
superiores respecto de otros? Porque en la relacin patriarcal entre varn y mujer, lo
que se registra es que uno de los gneros es superior al otro. No el sexo como tal, o
slo por extensin a partir de la construccin de gnero. El sexo no es un constructo,
como gnero lo es.
 35

Es tiempo, pues, de concluir que color no esa raza sino en trminos de un

constructo a otro. De hecho, color es un modo tardo y eufemstico de decir raza y no
se impone mundialmente sino desde fines del siglo XIX.

El nuevo dualismo occidental y el racismo

Al comienzo mismo de Amrica, se establece la idea de que hay diferencias de

naturaleza biolgica dentro de la poblacin del planeta, asociadas necesariamente a la
capacidad de desarrollo cultural, mental en general. Esa es la cuestin central del
clebre debate de Valladolid. Su versin extrema, la de Gins de Seplveda, que niega a
los indios a calidad de plenamente humanos, es corregida por la Bula papal de 1513.
Pero la idea bsica nunca fue contestada. Y la prolongada prctica colonial de
dominacin/explotacin fundada sobre tal supuesto, enraiz esa idea y la legitim
perdurablemente. Desde entonces, las viejas ideas de superioridad-inferioridad
implicadas en toda relacin de dominacin, quedaron asociadas a la naturaleza,
fueron naturalizadas para toda la historia siguiente.
Ese es, sin duda, el momento inicial de lo que, desde el siglo XVII, se constituye
en el mito fundacional de la modernidad, la idea de un original estado de naturaleza en
el proceso de la especie y de una escala de desarrollo histrico que va desde lo
primitivo (lo ms prximo a la naturaleza, que por supuesto inclua a los negros,
ante todo y luego a los indios) hasta lo ms civilizado (que, por supuesto, era
Europa), pasando por Oriente (India, China) (Quijano, 1992a).
La asociacin entre esa idea y la de raza en ese momento era ya sin duda obvia
desde la perspectiva europea. Estaba implicada en la ideologa y la prctica de la
dominacin colonial desde Amrica y fue reforzada y consolidada en el curso de
expansin mundial del colonialismo europeo. Pero no ser sino desde mediados del
siglo XIX que se iniciar, con Gobineau, la elaboracin sistemtica es decir terica, de
dicha asociacin.
Esa tardanza no fue accidental, ni sin consecuencias para la colonialidad del
poder. Sobre la base de Amrica, la cuenca del Atlntico se convirti en el nuevo eje
central del comercio mundial durante el siglo XVI. Los pueblos y los grupos
dominantes que participaban del control de dicho eje tendieron pronto a la formacin de
una nueva regin histrica y all se constituy Europa como una nueva identidad
geocultural y como centro hegemnico del naciente capitalismo mundial. Esa posicin
permiti a los europeos, en particular a los de Europa Occidental, imponer la idea de
raza en la base de la divisin mundial de trabajo y de intercambio y en la clasificacin
social y geocultural de la poblacin mundial.
Durante los tres siglos siguientes se configur as el patrn de poder mundial del
capitalismo y su correspondiente experiencia intersubjetiva. Su condicin de centro
hegemnico de ese moderno sistema-mundo capitalista, segn la categora acuada por
Wallerstein, permiti a Europa tener tambin plena hegemona en la elaboracin
intelectual de toda esa vasta experiencia histrica, desde mediados del siglo XVII y la
llev as mismo a mitificar su propio rol como productora autnoma de s misma y de
esa elaboracin. (Wallerstein, 1974-1 989)
La modernidad, como patrn de experiencia social, material y subjetiva, era la
expresin de la experiencia global del nuevo poder mundial. Pero su racionalidad fue
producto de la elaboracin europea. Es decir, fue la expresin de la perspectiva
eurocntrica del conjunto de la experiencia del mundo colonial/moderno del
capitalismo.
 36

Uno de los ncleos fundacionales de esa perspectiva eurocntrica fue la

instauracin de un nuevo dualismo, de una versin nueva del viejo dualismo, como una
de las bases de la nueva perspectiva de conocimiento: la radical separacin, no slo
diferenciacin entre sujeto- razn (o alma, espritu, mente) y cuerpo- objeto, tal
como se establece por la hegemona final del cartesianismo sobre las propuestas
alternativas (Spinoza, principalmente)9.
A virtualmente todas las civilizaciones conocidas les es comn la
diferenciacin entre espritu (alma, mente) y cuerpo. La visin dualista de las
dimensiones del organismo humano es, pues, antigua. Pero en todas ellas ambas
dimensiones estn siempre co-presentes, activas juntas. Es por primera vez con
Descartes que cuerpo es percibido estrictamente como objeto y radicalmente
separado de la actividad de la razn, que es la condicin del sujeto. De ese modo,
ambas categoras son mistificadas. Se trata de un nuevo y radical dualismo. Y ste es el
que domina todo el pensamiento eurocntrico hasta nuestros das10.
Sin tener en cuenta ese nuevo dualismo no habra modo da explicar la
elaboracin eurocntrica de las idea de gnero y de raza. Ambas formas de dominacin
son ms antiguas que el cartesianismo. Pero ste es el punto de partida de su elaboracin
sistemtica en el pensamiento europeo occidental.
En la perspectiva cognitiva fundada en el radical dualismo cartesiano, cuerpo
es naturaleza, ergo el sexo. El rol de la mujer, el gnero femenino est ms
estrechamente pegado al sexo, al cuerpo pues. Segn eso es un gnero interior.
De otro lado raza es tambin un fenmeno natural y algunas razas estn ms cerca de
la naturaleza que otras y son, pues, inferiores a las que han logrado alejarse lo ms
posible del estado de naturaleza.
Contra ese trasfondo, es pertinente insistir que sin desprenderse de la prisin del
eurocentrismo como perspectiva de conocimiento, y, en este caso especfico, en la
prisin del dualismo entre cuerpo y no-cuerpo, no puede llegarse lejos en la lucha
por liberarse de modo definitivo de la idea de raza, y del racismo. Ni de las otra forma
de la colonialidad del poder, las relaciones de dominacin entre gneros.
La descolonizacin del poder, cualquiera que sea el mbito concreto de
referencia, en el punto de partida importa la descolonizacin de toda perspectiva de
conocimiento. Raza y racismo estn colocados, como ningn otro elemento de las
modernas relaciones de poder capitalista, en esa decisiva encrucijada.

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9 Esa es la clara figura establecida en Decartes (1637 y 165O). Para una buena discusin de esta ruptura
ver Bousquie (1997). Ver tambin Michel (1965).

10 Sobre estas cuestiones, ver Quijano (1999b y 1999c).

 37

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