Rodr Í Gez Fernando 2012

PLAN DE MERCADEO
LACTEOS CAMPO REAL - QUEZOOLOGICO
FERNANDO GUSTAVO RODRIGUEZ MORENO

JOHANA ANDREA OCAMPO
JOSE OSVALDO MESA MESA
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO
BOGOTA D.C. 2012
PLAN DE MERCADEO - QUEZOOLOGICO
PLAN DE MERCADEO
LACTEOS CAMPO REAL - QUEZOOLOGICO
FERNANDO GUSTAVO RODRIGUEZ MORENO

JOHANA ANDREA OCAMPO
JOSE OSVALDO MESA MESA
Director:
ALFONSO HERRERA JIMENEZ
Ingeniero de Sistemas, PHD (C) Administración de empresas internacionales.
Universidad San Pablo Madrid España, Investigación Uso de TIC para el apoyo
del Aprendizaje Organizacional, Especialista en Alta capacidad UNED España,
Especialista en administración financiera. Escuela de administración de Negocios
EAN, Diplomado Inteligencia emocional. Fundación Alberto Merani, Diplomado en
Programación Neurolingüística. Universidad del Valle, Alta negociación
Universidad de Berkeley
Modalidad: Trabajo de Investigación
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO
BOGOTA D.C. 2012
Lácteos Campo Real Página 2

TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE TABLAS…………………………………………………………………….. 6
LISTA DE GRAFICAS………………………………………………………………….. 7
DEDICATORIAS………….…………………………………………………………….. 8
AGRADECIMIENTOS………………………………………………………………….. 9
RESUMEN………………..…………………………………………………………….. 10
ABSTRACT……….…………………………………………………………………….. 11
INTRODUCCION……………………………………………………………………….. 12
1. PRELIMINARES ............................................................................................. 13
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................... 13
1.2. SITUACION DESEADA ............................................................................ 13
1.3. JUSTIFICACION ...................................................................................... 13
1.4. ALCANCE ................................................................................................ 14
2. OBJETIVOS .................................................................................................... 15
2.1. OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 15
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................... 15
3. MARCO TEORICO ......................................................................................... 16
3.1. Comportamiento del Consumidor. ............................................................ 16
3.2. Desarrollo Histórico del Comportamiento del Consumidor. ...................... 17
3.3. Factores que influyen en la conducta del Consumidor. ............................ 18
3.4. Bases para segmentar los mercados de los consumidores ..................... 21
3.5. Investigación de Mercados: ...................................................................... 22
3.6. Matriz DOFA............................................................................................. 23
3.7. Qué es Marketing ..................................................................................... 24
3.8. Marketing Estrategico y Marketing Operativo ........................................... 25
3.9. Qué es un Plan de Marketing ................................................................... 26
3.10. Estructura de un Plan de Marketing ...................................................... 28
3.11. Cuadro de Mando Integral .................................................................... 30
ANALISIS SITUACIONAL ..................................................................................... 32
4. ANALISIS EXTERNO ..................................................................................... 32
4.1. MERCADO ............................................................................................... 32

4.1.1. Análisis de la estructura del mercado ................................................ 32

4.1.2. Determinación del mercado relevante ............................................... 33
4.1.3. Medición del mercado ........................................................................ 33
4.1.4. Tasa de Crecimiento del Mercado ..................................................... 34
4.1.5. Atractivo del Mercado ........................................................................ 34
4.2. CONSUMIDOR - USUARIO ..................................................................... 35
4.2.1. Perfil del Consumidor ........................................................................ 35
4.2.2. Centro de Compra ............................................................................. 37
4.2.3. Rotación de clientes .......................................................................... 37
4.2.4. Proceso de compra del producto o servicio analizado. ...................... 37
4.2.5. Capacidad de compra de los consumidores o usuario. ..................... 38
4.2.6. Pautas de compra .............................................................................. 38
4.2.7. Característica determinante en la compra ......................................... 39
4.3. COMPETENCIA ....................................................................................... 39
4.3.1. Identificación y análisis ...................................................................... 39
4.3.2. Definición del principal competidor. ................................................... 41
4.3.3. Puntos fuertes y débiles del principal competidor. ............................. 41
5. DOFA .............................................................................................................. 42
6. PLAN DE MERCADEO ................................................................................... 43
6.1. OBJETIVOS DEL PLAN ........................................................................... 43
6.1.1. Objetivos Cuantitativos ...................................................................... 43
6.1.2. Objetivos Cualitativos. ....................................................................... 43
6.1.3. Objetivos Corporativos. ..................................................................... 43
6.2. ESTRATEGIA BÁSICA DE MARKETING ................................................ 44
6.2.1. Estrategias para estimular la demanda selectiva ............................... 44
6.2.2. Estrategias para estimular la demanda primaria................................ 44
7. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX ........................................................... 45
7.1. PRODUCTO ............................................................................................. 46
7.1.1. Análisis de Atributos .......................................................................... 46
7.1.2. Análisis de Posicionamiento .............................................................. 48
7.1.3. Ciclo de Vida del Producto................................................................. 49
7.1.4. Objetivos de producto ........................................................................ 50
7.1.5. Atributos del producto ........................................................................ 50

7.1.6. Ventajas y Beneficios ........................................................................ 51

7.1.7. Posicionamiento de la marca ............................................................. 51
7.2. PRECIO ................................................................................................... 51
7.2.1. Objetivos de precio ............................................................................ 51
7.2.2. Estrategia de precio ........................................................................... 51
7.2.3. Política de precio ............................................................................... 51
7.2.4. Fijación del Precio ............................................................................. 51
7.2.5. Políticas de descuentos ..................................................................... 52
7.2.6. Plazos de pago .................................................................................. 52
7.3. DISTRIBUCIÓN........................................................................................ 52
7.3.1. Objetivos de distribución .................................................................... 52
7.3.2. Estrategia de distribución................................................................... 52
7.3.3. Canales de distribución ..................................................................... 52
7.3.4. Logística de distribución .................................................................... 53
7.4. MEZCLA PROMOCIONAL ....................................................................... 53
7.4.1. Venta personal................................................................................... 53
7.4.2. Relaciones públicas ........................................................................... 58
7.4.3. Promoción de ventas ......................................................................... 60
7.4.4. Publicidad .......................................................................................... 64
7.4.5. Merchandising ................................................................................... 67
7.4.6. Evaluación y control del Plan de Mercadeo: Cuadro de mando
integral. 70
8. CONCLUSIONES ........................................................................................... 73
9. RECOMENDACIONES ................................................................................... 74
10. ANEXOS...................................................................................................... 75
10.1. Calendario de Actividades de Marketing. .............................................. 75
10.2. Presupuesto de Marketing .................................................................... 76
10.3. Proyección de Estado de Resultados ................................................... 77
BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………………. 78

LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Medición del Mercado ............................................................................. 34
Tabla 2. Segmentación Perfil del Consumidor o Usuario ...................................... 35
Tabla 3. Proyección Población 2011 - DANE........................................................ 38
Tabla 4. DOFA ...................................................................................................... 43
Tabla 5. Análisis de Atributos................................................................................ 48
Tabla 6. Evaluación y Control del Plan de Mercadeo ........................................... 70
Tabla 7. Calendario de Actividades de Marketing ................................................. 76
Tabla 8. Presupuesto de Marketing ...................................................................... 77
Tabla 9. Proyección Estado de Resultados .......................................................... 78

LISTA DE GRAFICAS
Gráfica 1. Determinación del mercado relevante .................................................. 33
Gráfica 2. Análisis de Posicionamiento................................................................. 48
Gráfica 3. Ciclo de Vida del Producto ................................................................... 50

DEDICATORIAS
“Agradezco este logro a Dios por ser mi guía y mi fortaleza.

A mi esposa y a mi hijo, Claudia y Tomás por su amor, comprensión y
paciencia.
A mis suegros, Alfonso y Maria del Carmen por toda su entrega y apoyo
incondicional.
A mis padres, Tulio y Rosa por su apoyo.
A mis hermanos, por sus ánimos.”
Fernando Gustavo Rodríguez Moreno
“Agradezco este logro a mi familia y a Dios quienes permitieron poder alcanzar

este objetivo.
A mi mamá y a mi papa, quien no está conmigo pero es mi fortaleza y mi
inspiración para seguir creciendo; a mi prometida quien siempre me acompaño y
recibí todo el apoyo, entendimiento y fuerza incondicional.
A mis hermanos, por sus consejos y todo el ánimo que siempre recibí.”
José Osvaldo Mesa Mesa
“Agradezco a todas las personas que hicieron posible la realización de este trabajo, a mis
compañeros Fernando Rodríguez y Oswaldo Mesa de los cuales recibí mucho apoyo ,
conocimiento, fue un excelente equipo de trabajo y de cada uno aprendí muchas cosas
positivas no solo para mi formación profesional sino también para mi vida personal; Le
agradezco a mi madre, por ser mi mejor amiga, acompañarme y apoyarme
incondicionalmente en este trabajo y en mi vida ; también le agradezco a mi novio, por su
apoyo, paciencia, por sus consejos, porque me acompaño día tras día en el desarrollo de este
trabajo y por último a mis abuelos que siempre me dieron fortaleza, cuidados y mucho
cariño.”
Johana Andrea Ocampo

AGRADECIMIENTOS
A la Universidad EAN, por su receptividad y apoyo a la

investigación científica desde el concepto de balance social,
factor que nos permite una verdadera formación integral con
capacidad para formular propuestas de innovación
empresarial.
Al personal administrativo de Lácteos Campo Real, que con

su ayuda hizo posible este trabajo.
A nuestro tutor, el Ing. Alfonso Herrera Jimenez “Maestro

Emprendedor” quien nos oriento con sus mejores aportes
Académicos y su dedicación.
Al grupo de profesores del Universidad EAN que con sus

enseñanzas aportaron el conocimiento necesario para la
elaboración y desarrollo de éste proyecto.

RESUMEN DEL CONTENIDO

Integrantes:

Titulo del Trabajo:
PLAN DE MERCADEO LACTEOS CAMPO REAL - QUEZOOLOGICO
Nombre del Director del Trabajo de Grado:
Ingeniero de Sistemas Alfonso Herrera Jimenez, PHD.

Resumen del Contenido:
En este documento se presenta el plan de mercadeo propuesto a Lácteos Campo

Real para el lanzamiento del nuevo producto Quezoologico diseñado
especialmente para niños.
El trabajo se apoya en los estudios realizados para conocer el comportamiento y

hábitos de consumo de padres e hijos de los estratos 3, 4, 5 y 6, buscando
estimular el consumo de productos tradicionales y necesarios para nutrir
adecuadamente a sus familias.
Es importante destacar que nuestro producto al ser innovador, nutritivo y divertido
garantiza que en este nuevo segmento tengamos el posicionamiento requerido
para satisfacerlos.
Lácteos Campo Real se caracteriza por producir y comercializar productos
alimenticios; principalmente derivados lácteos; con altos estándares de calidad
responsabilidad y compromiso para así establecer relaciones de negocios sólidas
dentro del mercado nacional e internacional , que respondan a las exigencias y
expectativas de nuestros consumidores, clientes, empleados y socios; trabajando
con responsabilizad social y conservando el medio ambiente.
Nuestra promesa de valor es ofrecer al mercado alimentos frescos, naturales y

saludables.

ABSTRACT
Members:

Title of the Work:
MARKETING PLAN - LACTEOS CAMPO REAL - QUEZOOLOGICO
Name of Director of Labor Grade:
Systems Engineer Alfonso Herrera Jimenez, PHD.

Summary of Contents:
This document presents the proposed marketing plan for Campo Real Milk new
product launch Quezoologico designed especially for children. The work is
supported by studies to understand the behavior and consumption habits of
parents and children of the layers 3, 4, 5 and 6, seeking to stimulate the
consumption of traditional and necessary to adequately feed their families.
Importantly, our product to be innovative, nutritious and fun ensures that we have
in this new segment to satisfy the required positioning. Campo Real Milk is
characterized by producing and marketing food products, mainly dairy products,
with high standards of responsibility and commitment to quality and strong
business relationships with in the domestic and international markets that respond
to the demands and expectations of our consumers, customers , employees and
partners, working with social responsibility and conserving the environment.
Our promise is to offer the market value fresh, natural and healthy.

INTRODUCCION
Lácteos Campo Real, es una empresa productora y comercializadora de quesos

frescos y madurados tipo Pera, hechos a mano bajo estándares de calidad. Su
sede principal esta la ciudad de Bogotá y dos plantas adicionales de producción
en Cartagena del Chaira y San Jose de Guaviare.
Tenemos una alta experiencia en la producción del queso tipo Pera hilada que se
deshoja en el momento del consumo. Actualmente cuenta en el mercado con
Quesos Frescos, Quesos Semimaduros y Quesos Madurados.
Dentro de su portafolio de productos decidimos trabajar con la UEN de mayor
importancia para la organización la cuál corresponde a los Quesos Pera, dentro de
los atributos a resaltar es que son Productos Funcionales, la empresa cuenta con
excelentes relaciones con los Almacenes de Cadena gracias a la elaboración y
producción de marcas propias. El mercado de Quesos Pera se estima alrededor
de 106,500 kilos mes. En Colombia el mercado de los quesos ha cambiado, se ve
como aumenta su consumo y muestra un gran potencial de crecimiento y
oportunidad, por ser un producto rico, necesario para el organismo, por ofrecer
múltiples beneficios para la salud, se estima que en Colombia hay un consumo
aproximado de un kilo de queso por persona al año, en 2010 en la composición
de las ventas ya se encontraban, además de los quesos frescos (78%), los quesos
hilados (11%), para untar (9%) y madurados (2%), Hay que tener en cuenta, que
en Colombia, las viviendas se encuentran estratificadas en función de la zona en
la que se encuentren ubicadas y de la calidad de la vivienda, siendo el estrato 1 el
más bajo y el estrato 6 el más alto. Por tanto, y según esta estratificación de la
vivienda, podemos estimar que las clases más altas del país representan
aproximadamente un 6,41% del total de la población.
Se evaluaron los diferentes productos que la empresa comercializa para
determinar el que mejor posibilidades tendría para abrir un nuevo mercado. La
decisión estuvo soportada por los estudios de mercado y de hábitos de consumo
realizados en los años 2011 y 2012.
Se define el Quezoologico como un queso para el consumo de los niños en edad
escolar y que se puede llevar en la lonchera de una manera higiénica, además de
proporcionar al niño los elementos nutricionales adecuados para su crecimiento.
Se establecieron las ventajas del producto, el mercado relevante, los canales de

distribución más apropiados para abastecer el mercado, se obtiene el precio
orientado a las ventas y al crecimiento de la participación del mercado, se
determinaron los clientes potenciales y se analiza la mejor forma de dar a conocer
el producto bajo parámetros adecuados de publicidad y mercadeo.

1. PRELIMINARES
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Lácteos Campo Real no cuenta con un plan de Mercadeo que le permita analizar y
conocer las tendencias de la industria de quesos, la compañía ha crecido bajo
parámetros y actividades organizacionales pero ha dejado a un lado el
conocimiento de la industria y su mercado objetivo. Se visualiza que la compañía
no está aprovechando su capacidad instalada y organizacional para el portafolio
con el cual actualmente está en el mercado, por esta razón se evidencia una
oportunidad en desarrollar una extensión de línea con una marca de quesos para
el segmento de los niños.
1.2. SITUACION DESEADA

Con el plan de Mercadeo se pretende que la empresa siga con un crecimiento
diversificado de su línea de negocio en mercados específicos, esto con el fin de
desarrollar una estrategia sostenible en el tiempo que genere una base de
conocimiento del consumidor disponible y de los consumidores potenciales en el
segmento objetivo.
1.3. JUSTIFICACION
Lácteos Campo Real no cuenta con un plan de Mercadeo estratégico para el
portafolio de productos que ofrece en el mercado, y en general incurre en errores
que pueden ser subsanados a través de un plan de mercadeo en su estructura
comercial y gerencial, lo anterior es con base en un análisis previo de la
organización.
Desde nuestra perspectiva como profesionales en el campo de la Gerencia de
Mercadeo, evidenciamos la necesidad de estructurar un Plan de Mercadeo para
dar solución a los problemas planteados y como herramienta que permita
planificar, implementar y gestionar estrategias competitivas que soporten a la
Organización para generar beneficios y competitividad de la misma en el mercado;
Por tal razón consideramos una oportunidad para desarrollarlo.
El principal atractivo del mercado es que estamos incursionando con un producto
nuevo, dirigido a un segmento potencial de consumidores, niños de 4 a 8 años de
edad, este es un producto delicioso, nutritivo y divertido, snack queso pera en
forma de animales; adicionalmente es importante resaltar que con este producto
debemos cautivar, no solo a los niños, sino también a las madres, porque ambos
influyen en la decisión de compra.
 Es atractivo para los niños debido a que su presentación es muy diferente al
queso pera tradicional, ya que se presentara en forma de figuras de
animales, las cuales pueden variar de acuerdo a la moda.

 También es atractivo para las mamás que con el consumo del producto por
parte de los niños, garantizan un alto valor nutricional.
 El queso es una rica fuente de calcio, proteínas, y fósforo
 El empaque es adecuado para llevar en la lonchera en buenas condiciones
de higiene y por ser de cierre abre fácil, no dificulta el manejo por parte del
niño.
 Se evita el desperdicio debido a que la porción o el tamaño es adecuado
para la edad de los niños (30 grs).
1.4. ALCANCE
Con este plan de mercadeo se pretende generar confianza en la compañía para
incursionar en un nuevo segmento con una nueva marca de quesos
(Quezoologico) minimizando el riesgo y generando confiabilidad en la estructura
de un plan de mercadeo para su planeación estratégica fijada en le consecución
de sus objetivos.

2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL

Proporcionar a la gerencia de la compañía Lácteos Campo Real el plan de
marketing para el desarrollo comercial del producto “Quezoologico “, de tal forma
que se establezcan estrategias para el posicionamiento y crecimiento de la misma,
con base en las principales tendencias del mercado y los comportamientos de
consumo para el segmento objetivo “Niños”.
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Analizar el sector y la industria de quesos pera, teniendo en cuenta su
atractivo y crecimiento del sector al igual que las tendencias de consumo de
los niños frente a este producto.
 Implementar las estrategias de mercadeo estratégico que le den soporte al
área comercial para conseguir los objetivos propuestos, teniendo en cuenta
el tipo y tamaño de la organización, la situación actual, las necesidades y
los objetivos organizacionales.
 Analizar y evaluar las dimensiones criticas del negocio, análisis macro y
microeconómico, ventajas competitivas, fortalezas y debilidades de la
compañía.
 Estructurar un plan de marketing que contemple las herramientas que
permitan a la organización ser más efectiva en el desarrollo de su nueva
marca y su modelo de negocio.

3. MARCO TEORICO
Para el desarrollo de este plan de mercadeo para la empresa Lácteos Campo

Real, se tiene previsto poner en práctica todo lo visto en la especialización en
Gerencia de Mercadeo en cuanto a tipos de metodología a utilizar con el fin de
aplicar el mejor método que nos permita lograr resultados confiables, análisis de
fuentes como estudios del sector lácteo ( consumo de quesos ), observación
directa del comportamiento del consumidor en los puntos de venta; con esto se
busca definir que producto tiene oportunidad de negocio, cuáles deben ser sus
características para ingresar al mercado.
Para medir el modelo de mercadeo, se cuenta con un amplio marco conceptual,
que contiene todo el mix de mercado.
En cuanto al modelo estructural que debe tener la compañía Lácteos Campo Real
se pondrá en práctica los conceptos vistos en el modulo de Pensamiento
estratégico y gerencia global; en cuanto al diagnostico estratégico, análisis
situacional, perfil competitivo, formulación de estrategias, mapa estratégico y
cuadro de mando integral se aplicara los conceptos del modulo planeación y
auditoria de mercadeo y mercadeo estratégico.
Se presentan a continuación algunos elementos del comportamiento del
consumidor, por ser el elemento más importante del Plan de Mercadeo y de quien
depende su éxito final.
3.1. Comportamiento del Consumidor.

Es la forma en que una persona se comporta ante una situación, pero esta
depende del aprendizaje que haya tenido y de la educación que haya recibido.
De acuerdo con KOTLER: “las clases sociales no reflejan únicamente el nivel de
ingresos, sino también otros indicadores como, ocupación, educación y área de
residencia”1. Es así que el nivel de educción influye directamente en el estilo de
vida que la persona lleva y el que desea alcanzar, por lo que se usa además como
una variable de segmentación.
El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en
mercadotecnia además de que comprendan, prevean el comportamiento del
consumidor en el mercado; con ello planifiquen estrategias que aseguren el logro
de objetivos particulares para cada producto o servicio.
Según KOTLER. “El campo de conducta del consumidor: estudia la forma de como
los individuos, grupos y organizaciones, seleccionan, compran, usan y disponen

de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y

deseos”2.
El estudio del comportamiento del consumidor, tiene que ver no solo con lo Que
los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo,
dónde y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el
aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los
consumidores.
3.2. Desarrollo Histórico del Comportamiento del Consumidor.

Una Extensión del campo de la investigación de la mercadotecnia, en la búsqueda
siempre de predecir cómo va a ser la reacción de los consumidores, frente a un
bien o servicio y pretendiendo comprender las razones por las que optaron por esa
reacción.
En su desarrollo se establecieron dos enfoques tal y como lo muestra Assael
Henry:
Existen dos amplios enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor.
El enfoque gerencial que contempla la investigación en cuanto al comportamiento
del consumidor como una ciencia social aplicada. El estudio del comportamiento
del consumidor es visto como un elemento complementario y como un fundamento
para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia. El enfoque holístico considera
al comportamiento del consumidor como una ciencia pura, más que como una
ciencia social aplicada. Aunque pueda parecer que el primer punto de vista tiene
mayor crédito para los mercadólogos, en realidad, en la mayoría de los casos, el
enfoque holístico también aporta una perspectiva útil con respecto a las
estrategias”.3
Se visualiza según estos enfoques el comportamiento del consumidor como un
subconjunto del comportamiento humano, y una mayor comprensión como clave
para eliminar algunos de los males asociados con el comportamiento destructivo
del consumidor. Cada perspectiva teórica se basa en sus propios supuestos
específicos y usa sus propias metodologías de investigación. Las dos
orientaciones teóricas, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y más
profunda comprensión del comportamiento del consumidor, que cualquiera de
ambos enfoques utilizados de manera aislada.
1. KOTLER Philip; Dirección de Marketing. Edición Milenio, Ediciones Prentice Hall, México. 2001 p. 161.
2. Ibíd. Página 160.
3. ASSAEL Henry; Comportamiento del Consumidor. 6ta Edición, ediciones Thompson Editores, México. Año 1998
Pág. 21.

3.3. Factores que influyen en la conducta del Consumidor.

En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen
de manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
 Factores Culturales: Aquí se incluye la cultura, la subcultura y la clase
social del comprador.
De acuerdo con Kotler: (2001) en el contexto del comportamiento del consumidor
se define a la cultura como “El determinante fundamental de los deseos y la
conducta de una persona. Al crecer, el niño adquiere un conjunto de valores,
percepciones y conductas a través de su familia”.4
Las creencias y valores son guías para el comportamiento del consumidor; las
costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de
la cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia
sobre el comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, dirección y
orientación a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de
problemas humanos. La cultura es dinámica y evoluciona gradual y continuamente
para satisfacer las necesidades de la sociedad.
Subcultura: de acuerdo con Kotler: “El análisis subcultural permite a los
mercadólogos segmentar sus mercados para alanzar las necesidades especificas,
motivaciones, percepciones y actitudes que comparten los miembros de un grupo
subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinto que existe
como segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja”. 5
Clase social: Es la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de
distintas clases sociales, la cual existe en todas las sociedades y culturas.
Para Assael Henry, esta se define como “La clasificación dentro de una sociedad
en una jerarquía de clases baja, media, y alta con base en su poder y prestigio. La
clase social se basa en las variables demográficas.” “La posición del individuo en
la jerarquía social se define por los factores socioeconómicos relacionados con la
ocupación, el ingreso y la educación. Estos factores están combinado en un índice
de status social que sirve para definir la clase social del consumidor”. 6 La clase
social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los ingresos,
sino que es considerada como una combinación de ocupación, ingreso,
educación, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. Las diferencias de
clase social se reflejan en hábitos de consumo.
4 KOTLER Philip, Op Cit p.161
5 Ibíd. Página 161.
6 ASSAEL Henry, Op Cit p.395-396

 Factores Sociales: En el comportamiento del consumidor también influyen

factores sociales como lo son los grupos, la familia y función y condición
social. Estos factores influyen de manera importante en las respuestas del
consumidor; es por esto que las empresas deben tomarlos en cuenta al
diseñar sus estrategias de mercadotecnia.
Se pueden clasificar los grupos de acuerdo con la regularidad del contacto (grupos
primarios), por su infraestructura y jerarquía (grupos formales o informales), por si
tamaño o complejidad (grupos grandes o pequeños) y por su membresía o
aspiración (membresía o grupos simbólicos).
Kotler define los grupos de pertenecía como “Los grupos que ejercen una
influencia directa y a los cuales pertenece una persona se llaman grupos de
membresía. “Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o de
referencia directos (cara a cara) o indirectos, para formar las actitudes y la
conducta de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos a
los que no pertenece la persona.”7
Algunos son grupos primarios con los cuáles hay una interacción regular, pero de
manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de
trabajo.
Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular. Entre
ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los
sindicatos.
 Factores Personales: En la decisión de compra también influyen
características personales como edad y etapa de ciclo de vida, ocupación,
situación económica y la personalidad y concepto de i mismo.
Edad etapa y ciclo de vida: Conforme las personas atraviesan sus distintas
etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo cada
etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad.
Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número
de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de
segmentación así como para predecir la posible demanda.
Ocupación: La ocupación de una persona afecta en los bienes y servicios que
compra.
7 KOTLER Philip; ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Mercadotecnia sexta edición, Editorial Prentice Hall, México. 2003
p. 146.

Estilo de Vida: El estilo de vida de una persona con una determinada clase social
puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o
subcultura.
Personalidad y concepto de sí mismo: Todas las personas tienen
personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra.
La personalidad individual se describe en función de características como la
confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad
emocional, afiliación y adaptabilidad.
Según Kotler “la personalidad se describe en relación con los rasgos como
confianza n uno mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitudes defensivas,
adaptabilidad y agresividad.”8
 Factores Psicológicos: Los factores psicológicos que influyen en la
elección de compra de una persona son: motivación, percepción,
aprendizaje, creencias y actitudes. La motivación, se encuentra dada por la
intensidad que impulsa la persona a la satisfacción de sus necesidades.
Los que analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas
muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su
elección de ciertos productos.
Percepción: Este factor afecta la compra por que una vez que la persona está
motivada, está lista para actuar y aunque dos personas tengan las mismas
motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a
actuar de las misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma.
Según Kotler “la percepción es el proceso mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la información para formar una imagen
significativa del mundo. Las personas se pueden formar diferentes percepciones
del mismo estimulo debido tres procesos perceptuales: atención selectiva,
distorsión selectiva, retención selectiva.”9
La exposición selectiva: Consiste en la capacidad de las personas que están
constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos para seleccionar solo
aquellos que su cerebro selecciona, ello obliga a los expertos en mercadeo a
trabajar mucho para atraer la atención del consumidor, porque de lo contrario su
mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del
producto e incluso para los que estando en él no consideran llamativa la
información expuesta.
8 Ibíd. Página 150
9 Ibíd. Página 154.

La distorsión selectiva, consiste en que aunque los consumidores registren los

estímulos, no hay una garantía de que la información llegara de la manera en que
se planifica, es decir, que el consumidor tiene la tendencia a adaptar la
información respecto a su significación personal.
La retención selectiva, se explica en que, muchas personas por lo general
olvidan lo que aprenden, y es por esto que tienden a retener sólo la información
que apoya sus actitudes y creencias.
3.4. Bases para segmentar los mercados de los consumidores

Es importante que se prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya
sea sola o combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de
un producto.
Las principales variables son: geográficas, demográficas, psicográficas y
conductuales.
Segmentación Geográfica: Hace referencia al espacio físico, si bien es cierto hoy
día esta variable ha adquirido gran importancia por la facilidad con que se puede
operar tanto en la geografía de un país como del otro, donde por lógica hay que
segmentar.
De acuerdo con Kotler (1991) “la segmentación geográfica es la división de un

mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados,
condado, ciudades y vecindarios.”10
Segmentación Demográfica: hace referencia a establecer la población objetivo
teniendo en cuenta la edad, el sexo, el número de miembros que conforman la
familia, cuál es el ciclo de vida familiar, el ingreso, ocupación, educación, religión,
raza y nacionalidad, es necesario identificar estas variables para tener una idea de
la magnitud del mercado meta y poderlo atacar directamente.
Segmentación Psicográfica: De acuerdo con Kotler “la segmentación
psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos, según l clase social,
estilo de vida o las características de la personalidad. Las personas del mismo
grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diferentes.” 11
Segmentación por Conducta: Según Kotler “la segmentación por conducta
divide a los compradores en grupos, basándose en sus conocimientos, actitudes o
respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables
10 KOTLER Philip; ARMSTRONG Gary. Op Cit p.203

conductuales son el mejor punto de partida para la creación de segmentos de

mercado.”12
Dentro de este tipo de segmentación esta la segmentación por ocasión, por

beneficios, estatus del usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de
disposición a comprar y la actitud.
La segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique la costumbre
del producto. Si los consumidores están acostumbrados a consumir un producto
por una ocasión específica, los mercadólogos pueden influir en la promoción y
publicidad del mismo para hacer que la gente consuma ese producto en varias
ocasiones. De esta manera se incrementarán las ventas y se logrará una mayor
cobertura de mercado.
3.5. Investigación de Mercados:

Según MENDOZA, Martha Ruth, en su libo Gestión de Mercados, Zikmund,
William la define como un “Proceso objetivo y sistemático en el que se genera la
información para ayudar a la toma de decisiones de mercadeo. Este proceso
incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para
recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de
datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e
implicaciones” 13
A través de una investigación de mercados, según Lehmann14, buscamos
recopilar, procesar y analizar la información obtenida de nuestros clientes.
Igualmente identificar oportunidades y problemas del marketing, con la información
obtenida para generar, depurar y evaluar las acciones tomadas en las
investigaciones anteriores con el fin de verificar el desempeño y mejorar los
resultados del proceso15.
Para entender que implica la investigación de mercado, es necesario comprender

de donde proviene. Dentro de un entorno de negocios, la investigación de
mercados se encuentra orientada hacia la práctica. Acorde con el pensamiento del
marketing, producir cosas que se vendan es muy importante.
13 MENDOZA, Martha Ruth, Gestión de Mercados. EAN. Abril 2001. P.35
14 LEHMANN, Donald. Investigación y Análisis de Mercados. Marketing Universitario. Primera Edición. México. Editorial
CECSA, 1993. P.15.
15 Asociación Americana de Marketing. Whitepapers.1987.

Según Carl McDaniel16, una definición sencilla seria que investigación de

mercados es la planeación, recopilación y análisis de los datos pertinentes para la
toma de decisiones de marketing (para poder establecer las estrategias y tácticas)
y la comunicación de dichos resultados la gerencia.
3.6. Matriz DOFA

“Esta matriz ilustra como las oportunidades y amenazas externas que enfrenta
una corporación específica se pueden relacionar con sus fortalezas y debilidades
internas para generar cuatro series de posibles alternativas estratégicas. Obliga a
los administradores estratégicos a elaborar diversos tipos de estrategias de
crecimiento y reducción y también se puede usar para generar estrategias
corporativas y empresariales”.17
Análisis del Entorno: (Oportunidades y Amenazas): “Las unidades de negocio
deben analizar las fuerzas del macroentorno (demográficas-económicas,
naturales, tecnológicas, político-legales, y socioculturales) y los actores del
microentorno significativos (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e
intermediarios) que influyen en su capacidad de generar utilidades. Para ello,
deben implantar un sistema de inteligencia de marketing con el fin de estudiar las
tendencias y los desarrollos del mercado. Para cada tendencia o desarrollo la
dirección tendrá que determinar las oportunidades y amenazas que implica”.18 “La
finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas
oportunidades. Se podría decir que, en gran medida el buen marketing es el arte
de descubrir desarrollar y hacer rentables las oportunidades.”19
Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los

compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable. Existen tres
fuentes principales de oportunidades de mercado.20 La primera es ofrecer algo que
no abunda. Esto requiere poco trabajo de marketing, puesto que la necesidad es
evidente. La segunda es ofrecer un producto o servicio existente en un modo
nuevo o superior. Existen diversas formas de descubrir posibles mejoras para
productos o servicios: pedir sugerencias a los clientes (método de detección de
problemas), pedir a los clientes que imaginen una versión ideal del producto o del
16 McDANIEL, Carl y GATES, Roger. Investigación de Mercados Contemporánea, 4 edición. Internacional Thompson
Editores S.A de C. México, julio 2002. P. 8-10.
17 Thomas L . Wheelen, J. David Hunger. Administración Estratégica y Política de Negocios, México, Pearson Educación.
Décima Edición. p.144
18 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Dirección de Marketing. Duodecima Edición, México, Pearson Educación 2006. p. 52.
19 Philip Kotler, Kotler on Marketing (Free Press: Nueva York, NY, 1999).
20 Kotler, kotler on Marketing

servicio (método ideal) y pedir a los clientes que esquematicen las fases de
adquisición, empleo y abandono de un producto (método de la cadena de
consumo). Esta tercera fuente suele conducir a un producto o servicio totalmente
nuevo.
3.7. Qué es Marketing

“Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr
una ventaja (hablar y vender)- sino el nuevo sentido de satisfacer las necesidades
del cliente. “21
La palabra marketing es en la actualidad una de las más usadas por las empresas,
aunque quizá su uso no es siempre el más adecuado. Se le confunde con ventas,
publicidad o la promoción.
El marketing puede ser definido como “el proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas con ellos obteniendo
a cambio el valor de los clientes”.
Peter Druker dice así: “Es el conjunto de actividades necesarias para convertir el
poder de compra del consumidor en demanda efectiva”.
Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino que de los productos y
deben adaptarse a las necesidades de los consumidores.
El marketing implica abrir la mente, la consideración permanente de nuevas
alternativas, olvidarse de los modelos estáticos y de los cambios únicos para la
resolución de problemas.
De igual forma a través de distintas acciones, busca:
Construir una base de datos con su público objetivo.
Reactivar clientes del pasado.
Medir respuestas en forma inmediata.
La Planeación22.
La única cosa cierta sobre el futuro de una empresa es el cambio, y la planeación

es el puente principal entre el presente y el futuro que incrementa la probabilidad
de lograr los resultados deseados. La planeación es el proceso por medio del cual
uno determina si se debe realizar determinada tarea, implanta la manera más
21 Tomado de: KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación 2008.
22 Tomado de: DAVID, Fred R. Conceptos de Administración Estratégica. Editorial McGraw Hill. 2003.

eficaz, de alcanzar los objetivos deseados y se prepara para superar las

dificultades inesperadas con los resultados con los recursos adecuados. La
planeación es el inicio del proceso por el que un individuo o empresa transforma
los sueños en logros. La planeación permite evitar la trampa de trabajar mucho,
pero obteniendo poco.
La planeación de una empresa la posibilidad de adaptarse a los mercados
cambiantes y así definir su propio destino.
Por qué Planificar
 La planificación tiene, entre otros, los siguientes beneficios:

 Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cuál es la meta.
 Señala un camino lógico a seguir para llegar a ella.
 Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan trazado.
 Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la
realidad.
 Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del
trabajo.
3.8. Marketing Estrategico y Marketing Operativo23

El marketing estratégico: Es principalmente el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el
comprador no está buscando un producto como tal sino el servicio o la solución a
un problema que el producto o la solución que le puede proporcionar.
La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de

referencia e identificar los segmentos o mercados existentes o potenciales, sobre
la base de un análisis de diversas necesidades que se pueden encontrar.
El Marketing Operativo: La función esencial del marketing operativo es la de
generar volumen de negocios, es decir, vender y conseguir pedidos con los
métodos de ventas, minimizando al mismo tiempo los costos. El objetivo de
conseguir un volumen de ventas determinado se traduce en un programa de
fabricación por parte del departamento de producción, y en un programa de
almacenaje y distribución física por parte de los servicios comerciales de la
empresa. Por los tanto, el marketing operativo es un factor determinante que
ejerce una influencia directa en la rentabilidad a corto y mediano plazo de la
empresa.
El marketing operativo es, por lo tanto, el “brazo comercial” de la empresa, sin el
cual, incluso el mejor plan estratégico puede fracasar.
23 Tomado de: LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Editorial McGraw Hill.

Marketing Operativo
 Orientado a la acción
 Oportunidades existentes.
 Variables no relacionadas con el producto.
 Entorno estable.
 Comportamiento reactivo.
 Gestión día a día
 Departamento de Marketing.
Marketing Estratégico
 Orientado al análisis
 Nuevas oportunidades.
 Variables producto-mercado.
 Entorno dinámico.
 Comportamiento proactivo.
 Gestión a más largo plazo
 Organización multifuncional.
3.9. Qué es un Plan de Marketing24

El plan de marketing es una formulación escrita de una estrategia de marketing y
de los detalles temporales para llevarla a cabo.
Este habrá de incluir lo siguiente de manera pormenorizada:

Lo que ofrecerá la mezcla de marketing, a quien (es, decir el mercado meta) y
durante cuánto tiempo.
Los recursos de la compañía (indicados como estos) necesitara y con qué
periodicidad.
Los resultados que se prevén (ventas y utilidades posiblemente mensuales o
trimestrales, niveles de satisfacción del cliente y otros indicadores).
El plan comprenderá también algunos procedimientos de control, para que quien
lo ponga en práctica sepa si algo anda mal. Esto podía consistir en algo tan simple
como comparar las ventas reales con las previstas; se dará la venta de alarma
siempre que las ventas totales caigan por debajo de cierto nivel.
24 Tomado de: MCCARTHY, E. Jerome. PERRAUL, William D. Marketing: Un Enfoque Global. Editorial McGraw Hill. 2001.

Características de un Plan de Marketing
El desarrollo de un plan de marketing incluye la aplicación de conocimientos,

habilidades, herramientas y técnicas a las actividades de una organización para
satisfacer los requisitos del mercadeo. Entre las principales características de un
plan de marketing se incluye:
 Es una herramienta de trabajo empresarial.
 Se diseña para generar beneficios a la organización.
 Es periódico, habitualmente su tiempo de desarrollo es para un plazo de un
año.
 El diseño ha de seguir un orden jerárquico.
 El plan de marketing debe ser:
 Realista
 Ambicioso.
 Fácil de seguir por todos en la organización.
 Basado en datos.
 Propicio para la toma de decisiones (estrategias, tácticas, medidas,
presupuestos, etc.) ajustadas al mercado y a la empresa.
 Es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible de ser
modificado25
Generalidades
Un plan de Marketing proporciona una visión global de la situación en la que se

encuentra una determinada organización, los objetivos y el cambio a seguir para
conquistarlos, todo lo anterior enmarcado en diferentes etapas que han de ser
completadas secuencialmente. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y la
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuántos
se va a tardar en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que se ha
de emplear para ello, que personal se debe destinar para alcanzar la consecución
de los objetivos y de que recursos económicos se utilizaran.
En la actualidad, se está empezando a valorar los beneficios que se le suponen a
la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se
producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando a
realizar de forma forzada; será con el transcurso del tiempo la compañías se den
cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica estructura de
las diferentes variables del marketing.
25 Adaptado de: http://mailxmail.com/curso-plan-marketing-empresa/que-es-plan-marketing-que-sirve-empresa.

Ventajas del Plan de Marketing26
El plan de marketing es uno de los principales activos de los resultados, pero

además aporta una visión actual y de futuro que le servirá a la organización para
marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A
continuación se hace referencia a los principales beneficios que trae para una
empresa trabajar bajo un Plan de Marketing.
 En todo momento se tiene una visión general de la situación actual en la
organización.
 Es útil para el control de la gestión
 Vincula a los diferentes equipos de trabajo incorporados a la consecución
de los objetivos.
 Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la
realización del plan.
 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
 Informa correctamente del posicionamiento propio y de la competencia.
 El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave
riesgo.
 Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los
mercados objetivo.
 Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
3.10. Estructura de un Plan de Marketing

Para realizar un plan de marketing se requiere un trabajo metódico y organizado
con el fin de avanzar poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de
su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido
del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá
vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en marcha.
No existe unanimidad entre los diferentes autores, para definir un número estándar
de etapas, pero a continuación se incluye un cuadro con las más importantes.
26 Tomado de: http/www.marketing-exxi.com/utilidad-del-pla-de-marketing-133.htm.

ANALIS DE LA SITUACION
DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS
ELABORACION Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
PLAN DE ACCION
ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS
METODOS DE CONTROL
Análisis de la situación
Este será el marco general en el plan de marketing, se debe recopilar, analizar y

evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno
como externo de la compañía, lo que llevara a descubrir, en el informe, la situación
del pasado y del presente de la organización.
Determinación de los objetivos.
Los objetivos construyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,

ya que todo lo que se les precede conduce al establecimiento de los mismos y
todo lo que les conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente el alcance del proyecto; estos además deben ser acordes al plan
estratégico general, un objetivo presenta también la solución deseada de un
problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
Elaboración y selección de estrategias.
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad de los
recursos comerciales asignados por la compañía.
Plan de acción.
Se definen las tácticas concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ellos implican necesariamente el disponer
de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen
término el plan de marketing.

Establecimiento de presupuesto.
Una vez que se sabe que es lo que hay que hacer, solo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempos aplicados.
Métodos de control.
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la

gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretenden detectar los posibles
fallos y desviaciones para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la
máxima inmediatez.
Posición y segmentación de mercado: “La posición de mercado plantea la
siguiente pregunta: ¿Quiénes son los clientes?, la cual se refiere a la selección de
áreas especificas para la concentración de marketing y se expresa en términos de
mercado, producto y ubicaciones geográficas. A través de la investigación de
mercados, las corporaciones identifican la segmentación de mercado con diversos
productos o servicios de tal manera que los administradores descubran los nichos
que buscan, nuevos tipos de productos a desarrollar y la manera de asegurar que
los diferentes productos de una empresa no compitan directamente entre sí.”27
Mezcla de Marketing: “La mezcla de marketing se refiere a la combinación
particular de variables clave bajo control de una corporación que se usa para
afectar la demanda y ganar una ventaja competitiva. Estas variables son producto,
plaza, promoción y precio.”28
Ciclo de vida del producto: “Uno de los conceptos más útiles en marketing, en lo
que concierne a la administración estratégica es el ciclo de vida del producto, es
una gráfica que muestra el registro del tiempo en relación con las ventas
monetarias de un producto a medida que éste avanza desde su introducción a
través del crecimiento y la madurez hasta su declinación. Este concepto permite a
un administrador de marketing examinar la mezcla de marketing de un producto o
grupo de productos en particular con respecto a su posición en su ciclo de vida.” 29
3.11. Cuadro de Mando Integral

En vez de evaluar una corporación con base en algunas medidas financieras,
Kaplan y Norton proponen un “cuadro de mando integral” que incluye medidas
27 Thomas L . Wheelen, J. David Hunger. Administración Estratégica y Política de Negocios, México, Pearson Educación. Décima Edición. p.118
29 Ibíd. página 118

tanto financieras como no financieras.30Este enfoque es especialmente útil dado

que la investigación indica que los activos no financieros explican entre 50 y 80%
del valor de una empresa.31 El cuadro de mando integral combina medidas
financieras que expresan los resultados de acciones ya realizadas con medidas
operativas sobre la satisfacción del cliente, los procesos internos y las actividades
de innovación y mejoramiento de la corporación, es decir, los conductores del
rendimiento financiero futuro. La administración debe desarrollar metas u objetivos
en cada una de las cuatro áreas siguientes:
1. Financiera: ¿qué impresión se da a los accionistas?
2. Clientes: ¿cómo perciben los clientes a la empresa?
3. Perspectiva empresarial interna: ¿en qué debe sobresalir?
4. Innovación y aprendizaje: ¿se puede proseguir el proceso de mejora y
creación de valor?
Posteriormente a cada meta de cada área se le asigna una o más medidas, así
como un objetivo y una iniciativa. Estas medidas son consideradas como
medidas de rendimiento clave, es decir, medidas básicas para lograr una
opción estratégica deseada.32
30 M.E.Porter, “Charging Patterns Of International Competition”, California Management Review (invierno de 1986), pp. 9-
40.
31 T.N. Gladwin, “Assesing de Multinational Enviroment for Corporate Opportunity”, in Handbook of Business Strategy,
editado por W.D. Guth (Boston: Warren, Gorham and Lamont, 1985), pp.7.28-7.41
32 J. Hatten y M.L. Hatten, “Strategic Groups, asymmetrical Mobility Barriers, an Contestability”, Strategic Management
journal (Julio-agosto de 1987), p.329

ANALISIS SITUACIONAL
4. ANALISIS EXTERNO
4.1. MERCADO
4.1.1. Análisis de la estructura del mercado
“Según Carl McDaniel 16, una definición sencilla seria que investigación de
mercados es la planeación, recopilación y análisis de los datos pertinentes para la
toma de decisiones de marketing (para poder establecer las estrategias y tácticas)
y la comunicación de dichos resultados la gerencia”.
MERCADO
El queso es un alimento que se consume habitualmente por gran cantidad de

personas. Específicamente se trata de un queso para el consumo de los niños en
edad escolar y que se puede llevar en la lonchera de una manera higiénica,
además de proporcionar al niño los elementos nutricionales adecuados para su
crecimiento.33
VENTAJAS DEL PRODUCTO
 Es atractivo para los niños debido a que su presentación es muy diferente al

queso pera tradicional, ya que se presentara en forma de figuras de
animales, las cuales pueden variar de acuerdo a la moda.
 También es atractivo para las mamás que con el consumo del producto por
parte de los niños, garantizan un alto valor nutricional.
 El queso es una rica fuente de calcio, proteínas, y fósforo
 El empaque es adecuado para llevar en la lonchera en buenas condiciones

de higiene y por ser de cierre abre fácil, no dificulta el manejo por parte del
niño.
 Se evita el desperdicio debido a que la porción o el tamaño es adecuado
para la edad de los niños (30 grs)34, adicionalmente por ser un producto
33
Wikipedia la enciclopedia libre. Queso Propiedades nutricionales. Consultado el 12 de junio de
2012 de http://es.wikipedia.org/wiki/Queso#Propiedades_nutricionales
34 Kraft foods. Porciones adecuadas para los niños . Consultado el 15 de abril de 2012 de
http://es.wikipedia.org/wiki/Queso#Propiedades_nutricionales

lácteo, fácilmente perecedero, los excesos de producto no generan

problemas por consumirlo en malas condiciones.
4.1.2. Determinación del mercado relevante
Grafica 1. Determinación del mercado relevante
ESTRUCTURA DEL MERCADO RELEVANTE
. Queso Hilado Tipo

Pera Queso Pera con Forma de Animales
. Quesos Rellenos
Quesos Frescos . Queso Campesino
. Queso Mozzarella
. Cuajada
. Pera Ahumado
. Pera Especies Identificación del Mercado Relevante
Quesos Semi-Maduros . Redondo Semi-Maduro
. Pera Gourmet
Quesos Madurados . Gouda Natural
. Gouda Ahumado
4.1.3. Medición del mercado
Mercado potencial absoluto35

TASA DE OCUPACIÓN (TO)36
Niños: 2.328.360
Niñas: 2.226.211
 Estrato 3 (Medio-Bajo): 27.1%

 Estrato 4 (Medio): 6.3%
35 Kotler Philip, Keller Kevin. (2006). Dirección de Marketing. Mexico: Pearson Educación. 12 Edición.
36 Antonio Gallo. Estructura de la Demanda . Publicado el 11 de septiembre de 2009 de http://www.slideshare.net/Agallo/9-

estructura-de-la-demanda

 Estrato 5 (Medio-alto): 1.9%

 Estrato 6 (Alto): 1.2%
Tabla 1. Medición del Mercado

POBLACION CANTIDAD ESTRATOS 3,4,5,6
Niños 2.328,.60
36,50%
Niñas 2.226.211
Total 4,554,571 1,662,418
Fuente: Observatorio social Publicación de la Cámara de Comercio
n: Población de niños en Colombia 4,554,571; q: Consumo Per cápita 1 Kilo/año;
Q: n*q 4.554.571
Demanda real
TASA DE PENETRACIÓN 37 (TP); Población Estratos 3, 4, 5, 6 36,5%
Q: 1,662,418
4.1.4. Tasa de Crecimiento del Mercado
TAMAÑO DEL MERCADO QUESO PERO PARA NIÑOS ENTRE LOS 4 A 8

AÑOS
Es importante destacar que por ser este un producto nuevo en el mercado, tanto
para Lácteos CAMPO REAL, como para la competencia, no es posible manejar
cifras exactas de medición en este nuevo segmento.
Es importante resaltar la estructura del mercado de la industria del queso en
general en la actualidad, esta se rige por la oferta y la demanda de los productos
lácteos, podemos decir que el consumo aproximado por familia, es de un 1 Kilo
en el transcurso de dos semanas, esto nos demuestra que es un producto que
puede tener un consumo relevante en los hogares con un 65% de aceptación,
frente a un 35% que regularmente no consume el producto, nos muestra una
oportunidad en el mercado por su aceptación.
4.1.5. Atractivo del Mercado
El principal atractivo del mercado es que estamos incursionando con un producto

nuevo, dirigido a un segmento potencial de consumidores, niños de 4 a 8 años de
37 Fleisman David (2002). Modelos de las Estrategias del Marketing: Gest. Terc. Milen. Año 5. 9 Edición.

edad, este es un producto delicioso, nutritivo y divertido, snack queso pera en

forma de animales, es importante resaltar que con este producto debemos
cautivar, no solo a los niños, sino también a las madres, porque ambos influyen en
la decisión de compra.
4.2. CONSUMIDOR - USUARIO
4.2.1. Perfil del Consumidor
“De acuerdo con KOTLER: “las clases sociales no reflejan únicamente el nivel de
ingresos, sino también otros indicadores como, ocupación, educación y área de
residencia”1.”
“De acuerdo con Kotler: (2001) en el contexto del comportamiento del consumidor
se define a la cultura como “El determinante fundamental de los deseos y la
conducta de una persona. Al crecer, el niño adquiere un conjunto de valores,
percepciones y conductas a través de su familia”. 4
“Subcultura: de acuerdo con Kotler: “El análisis subcultura permite a los
mercadólogos segmentar sus mercados para alanzar las necesidades especificas,
motivaciones, percepciones y actitudes que comparten los miembros de un grupo
subcultura específico. Una subcultura es un grupo cultural distinto que existe como
segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja”. 5
“Thomas L . Wheelen, J. David Hunger La posición de mercado plantea la siguiente

pregunta: ¿Quiénes son los clientes?, la cual se refiere a la selección de áreas
especificas para la concentración de marketing y se expresa en términos de
mercado, producto y ubicaciones geográficas. A través de la investigación de
mercados, las corporaciones identifican la segmentación de mercado con diversos
productos o servicios de tal manera que los administradores descubran los nichos
que buscan, nuevos tipos de productos a desarrollar y la manera de asegurar que
los diferentes productos de una empresa no compitan directamente entre sí.” 27
Tabla 2. Segmentación Perfil del Consumidor o Usuario
SEGMENTACIÓN
PERFIL DEL CONSUMIDOR O USUARIO
PRODUCTO: QUESO PERA

MARCA: QUEZOOLOGICO
LINEA O EMPRESA: LACTEOS CAMPO REAL

VARIABLES DESCRIPCIÓN
Región A nivel nacional

Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla,
GEOGRÁFICAS Tamaño del segmento Santa Marta, Cartagena, Eje
Cafetero, Bucaramanga, Villavicencio.
Densidad Urbano
Edad Entre 4 y 8 años
DEMOGRÁFICAS Sexo Femenino y Masculino
Clase Social Entre los estratos 3, 4, 5 y 6
Contribuye al crecimiento
Beneficios Buscados Extra calcio
Alimentación saludable
Madres: visionarias, innovadoras,
modernas de gusto exquisito con
tendencias claramente definidas hacia
Status del Usuario el cuidado de su salud y la de sus
CONDUCTUALES hijos. Niños: Emocionales, Divertidos,
Exigentes, Originales, a la vanguardia
de la moda.
Tasa de Uso 30 grs a 40 grs al día
Natural
Divertido
Sensibilidad al factor de mercadotecnia
Nutritivo
Contenido de proteínas
Estilo de vida, como resuelven sus
Identificarse con tendencias, ser
PSICOGRÁFICAS necesidades los niños que pertenecen a
únicos.
este perfil
Estimulación cognitiva
Rico en vitaminas y proteínas
MOTIVACIONES Fuente de energía
Practico
Saludable y divertido.
Exclusivo
ACTITUDES Valor alimenticio Alto
Autónomos
Producto Premium (Costo alto)
Práctico
PERCEPCIONES Saludable
Nutritivo
Bajo en Grasa
Producto artesanal con certificados de
calidad (bajo estándares de calidad
exigidos por la norma de BPM y HACCP
OTRAS cumpliendo con la legislación sanitaria
vigente, trabajamos bajo el sistema ISO
9001: 2008.), sin aditivos ni
conservantes.

4.2.2. Centro de Compra
“Según KOTLER. “El campo de conducta del consumidor: estudia la forma

de como los individuos, grupos y organizaciones, seleccionan, compran,
usan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
sus necesidades y deseos”2.
Influencia
A la hora de tomar la decisión quien influencia la compra de queso es la mamá

junto con los niños, ellos son los que marcan la pauta a la hora de comprar, el
QUEZOOLOGICO es un producto dirigido para la lonchera por su practicidad y
formas de presentación que ayudan y estimulan las asociaciones cognitivas.
Decisores
Quien toma la decisión final es la madre ella es administradora del dinero y decide
que alimentos incluir en los días de mercado, sin embargo valora la variedad de
los productos, identificándose con marcas que hacen la vida fácil.
Usuarios
Familias conformadas por padres e hijos que buscan un producto nutritivo y bajo
en grasa, energético y que le ayuda al crecimiento y vida sana del niño.
Consumidor
Niños entre los 4 y 8 años que buscan identificarse con un producto único dirigido
solo para ellos por su presentación y contenido.
4.2.3. Rotación de clientes
 La periodicidad de compra entre madres de estratos 4 y 5 es mensual o

quincenal (1 a 2 veces al mes).
 Las madres de estratos 6 lo pueden hacer diariamente o semanalmente.
4.2.4. Proceso de compra del producto o servicio analizado.
QUEZOOLOGICO saldrá al mercado bajo la sombrilla de Lácteos CAMPO REAL,

la compañía actualmente ya tiene presencia con el queso Pera tipo hilado, lo que
le permite entrar más fácil a tener un sitio estratégico para exhibir el nuevo
producto, el cual va a tener una ubicación estratégica dentro del mismo.
QUEZOOLOGICO se exhibe en presentación de 5 unidades, esto le permite a las
madres a la hora de elegir tener una mayor oferta y llevar los que se requieran
para el tiempo estimado que es en promedio 4 veces por mes.

4.2.5. Capacidad de compra de los consumidores o usuario.
Las madres siempre esperan encontrar productos marcas de quesos cómplices

que entienden su necesidad de rapidez, practicidad y comprensión de los gustos
de sus hijos, QUEZOOLOGICO es un producto con empaque novedoso y su
contenido de vitaminas y proteínas hace que sea para los niños un producto
apetecido induciendo a que su consuma sea mayor cada día y cree una relación
directa con la marca.
Como las mamas son las que manejan el dinero y nuestro segmento objetivo está
enfocado en los estratos 3, 4,5 y 6, quienes tienen ingresos entre 3 y 16 salarios
mínimos por lo tanto son atractivos para que compren el QUEZOOLOGICO.
Tabla 3. Proyección Población 2011 - DANE
Estratos de Ingreso per

Porcentaje
Bogotá* cápita
Menos de un
1 (Bajo - bajo) 9,3 %
SML**
2 (Bajo) Entre 1 y 3 SML 42,7 %
3 (Medio - bajo) Entre 3 y 5 SML 30,2 %
4 (Medio) Entre 5 y 8 SML 9,1 %
Entre 8 y 16
5 (Medio - alto) 3,7 %
SML
6 (Alto) Más de 16 SML 1,7 %
**Salario Mínimos Legales Mensuales
Fuente: DANE protección de población 2011
4.2.6. Pautas de compra
Los quesos se consideran indispensables en la canasta familiar, sin embargo su

escogencia es limitada por la poca variedad que se percibe de ellos,
especialmente en los quesos para niños y productos de lonchera, a la oferta de
productos similares se percibe poco novedosa y estimulante, los alimentos incluido
el queso con formas y detalles personalizados, estimulan la conducta alimentaria
de los niños38 mientras las mamas quieren verificar que el producto que se ofrece
a su hijo es natural, fresco y contiene proteínas necesarias que le ayudan a su
desarrollo psico-motriz39 40.
38
Maite Zuidaire, Los alimentos preferidos de los niños. Publicado 31 de Enero de 2012 de
http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/aprender_a_comer_bien/infancia_y_adolescencia/20
12/01/31/206472.php
39
Loncheras escolares: datos a tener en cuenta. Consultado de
http://www.miescuelitasaludable.com/2009/03/loncheras-escolares.html
40
Paola Arrús, Loncheras saludables. Publicado 22 de Febrero de 2011. Consultado de
http://www.ensenandoacomeramihijo.com/?p=152

Pensando en estos aspectos QUEZOOLOGICO tiene unas características como

novedad en el diseño de producto y empaque, su contenido tiene proteínas, calcio,
vitaminas y fosforo. Su empaque es novedoso fácil de abrir y el producto viene en
presentaciones alusivos a animales salvajes (Jirafa, Elefante, León), los paquetes
traen muñecos coleccionables que ayudan a generar una recordación y relación
con la marca.
4.2.7. Característica determinante en la compra
La principal característica de QUEZOOLOGICO se le atribuye a que es un

producto natural, fresco y contiene proteínas que le ayudan con su desarrollo
psico-motriz41, es un producto único que le permite sentirse identificado.
4.3. COMPETENCIA
4.3.1. Identificación y análisis
TROOP X
41
Beneficios del queso. Consultado de de http://www.botanical-online.com/queso_beneficios.htm

PRODUCTO:
Queso pera con figuras de animales domésticos.
POSICIONAMIENTO:
“Troop X nace del deseo del Grupo Éxito de crear una marca que estuviera
dirigida exclusivamente a los más pequeños de la casa. La investigación realizada
demostró que las mamás “compran con el cerebro de los niños”, así que, a la hora
de comprar, una buena elección es aquella que combina calidad, precio, el
exigente gusto de los más pequeños y la importancia de la buena alimentación de
la familia”42.
Dirigida a niños de entre 4 y 10 años, “fanáticos de internet, de la tecnología y

amantes de los personajes de moda”.
ESTRATEGIAS
 “Troop X nace del deseo del Grupo Éxito de crear una marca que estuviera
dirigida exclusivamente a los más pequeños de la casa. La investigación
realizada demostró que las mamás “compran con el cerebro de los niños”,
así que, a la hora de comprar, una buena elección es aquella que combina
calidad, precio, el exigente gusto de los más pequeños y la importancia de
la buena alimentación de la familia”.
 El nombre de la nueva marca propia de Éxito fue pensado en relación a los
niños: “La palabra “Troop” significa tropa y hace alusión a que los niños
siempre están con su grupo de amigos. La “X” fue elegida gracias a la
marcada tendencia que hay de usar esta letra en los nombres de juegos,
42 Ilacad World Retail. Éxito lanzó una marca propia dirigida a los niños en Colombia. Publicado el 21 de septiembre de
2011 de http://www.ilacadworldretail.com/nota.aspx?nota=17463

programas y concursos. Este nombre fue escogido por niños y madres que
participaron en una investigación de mercado realizada por la compañía”.
 DISTRIBUCION: El producto se comercializa en las tiendas Éxito, Carulla,
Pomona y Surtimax de toda Colombia.
 PUBLICIDAD: Para que los clientes puedan conocer más acerca de Troop
X, Almacenes Éxito creó un sitio web especial: www.troopx.com.co, que
contiene juegos para los más chicos, además de promociones e
información de los productos. Adicionalmente se hace publicidad en
revistas.
4.3.2. Definición del principal competidor.
 TROOP X es el único competidor en la categoría.
4.3.3. Puntos fuertes y débiles del principal competidor.
Fuertes:
 Primero en la categoría de producto de forma infantil. Producto saludable.

 Campaña nacional de marca Troopx´s.
 Marca reconocida en todas las categorías de alimentos.
 Precio competitivo
 Por ser marca éxito garantiza posición en el almacén
Débil:
 Mayor gramaje o mayor precio

5. DOFA
“Teniendo en cuenta el concepto de Martha Ruth Mendoza, esta matriz ilustra

como las oportunidades y amenazas externas que enfrenta una corporación
específica se pueden relacionar con sus fortalezas y debilidades internas para
generar cuatro series de posibles alternativas estratégicas. Obliga a los
administradores estratégicos a elaborar diversos tipos de estrategias de
crecimiento y reducción y también se puede usar para generar estrategias
corporativas y empresariales”.17
Tabla 4. DOFA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Sector lácteo en crecimiento, cada vez Entrada de nuevas marcas de queso
más segmentado buscando para niños al mercado (Multinacionales
innovaciones. con mayor músculo financiero).
Ingreso de productos provenientes de
El mercado de quesos para niños es un
países con subsidios agrícolas a
mercado en continuo desarrollo y
precios reducidos, gracias a la firma de
crecimiento.
los tratados de libre comercio.
Influenciar la decisión de compra de las
madres mostrando los beneficios del
producto.
Aumentar el consumo percapita de
quesos con alimentos funcionales
(“Extra-Calcio”, alto contenido
nutricional.)
Creación de una nueva línea de
producto para la lonchera, identificando
las preferencias y gustos de los
clientes.
Las cadenas están facilitando crear
cultura del queso.
Posicionamiento debido a lo innovador
del producto.
Fortalecer I+D

6. PLAN DE MERCADEO
“Según Kotler; hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido

antiguo de lograr una ventaja (hablar y vender)- sino el nuevo sentido de satisfacer
las necesidades del cliente.”21
“Basado en el concepto de Mccarthy; el plan de marketing es una formulación

escrita de una estrategia de marketing y de los detalles temporales para llevarla a
cabo”.24
6.1. OBJETIVOS DEL PLAN
6.1.1. Objetivos Cuantitativos
 Obtener una Rentabilidad del 39% durante el primer año de lanzamiento del
producto (Junio 2012 – Mayo 2013).
 Obtener en el 2013 un incremento en ventas del 6%, que equivale a
$270.767.136.
6.1.2. Objetivos Cualitativos.
 Posicionar la marca QUEZOOLOGICO en el mercado con un producto

innovador exclusivo para niños generando en nuestros clientes su
reconocimiento gracias a la confianza y transparencia.
 Captar clientes de los estratos 3, 4, 5 y 6 que visitan los almacenes de las
Grandes Superficies.
 Participar en las principales ferias de alimentos (Alimentec, Colonias,
Alimentarte).
6.1.3. Objetivos Corporativos.
 Incursionar en el mercado de Grandes Superficies con una marca dirigida

especialmente al segmento de los niños con un precio y atributos que se
ajustan a la necesidad del perfil del cliente objetivo.
 Ampliar la participación y continuar con un crecimiento sostenible,
aprovechando las fortalezas de la compañía a nivel de producción,
administrativo y de operaciones.

6.2. ESTRATEGIA BÁSICA DE MARKETING
6.2.1. Estrategias para estimular la demanda selectiva
 Estimular la demanda selectiva para captar clientes a través de

QUEZOOLOGICO como producto innovador, practico, divertido y
diferenciador para un mercado que se encuentra en crecimiento.
6.2.2. Estrategias para estimular la demanda primaria
 Estimular la demanda primaria de QUEZOOLOGICO para atraer nuevos

consumidores destacando los beneficios de nuestro producto a través de
campañas nutricionales mediante asesorías con profesionales.

7. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
“Teniendo en cuenta el concepto de Kotler; La mezcla de marketing se refiere a la

combinación particular de variables clave bajo control de una corporación que se
usa para afectar la demanda y ganar una ventaja competitiva. Estas variables son
producto, plaza, promoción y precio.” 28

7.1. PRODUCTO
7.1.1. Análisis de Atributos
Tabla 5. Análisis de Atributos

PRODUCTO:
QUEZOOLOGICO DESCRIPCIÓN VENTAJAS BENEFICIOS
Es un alimento
divertido, práctico, en
porciones especiales
para la lonchera de
Queso pera fresco
los niños.
artesanal en forma
Incide en su
Fórmula o núcleo de animales,
crecimiento y
contenido de extra
desarrollo.
calcio y proteínas.
Enfocado para que
los niños sientan que
es un producto solo
para ellos.
Certificados de
calidad (bajo
estándares de
calidad exigidos por
la norma de BPM y
Es un queso
HACCP cumpliendo
Calidad saludable nutritivo, y
con la legislación
de sabor agradable
sanitaria vigente,
trabajamos bajo el
sistema ISO 9001:
2008.), sin aditivos
ni conservantes.
Confianza,
Innovación,
QUEZOOLOGICO
Exclusividad,
(individual) divertida
Marca Transparencia,
y nutritiva.
Estrategia-Imagen Reconocimiento.
Empaque-Diseño
Es un empaque por
5 unidades de 30
Fácil de abrir y
grs c/u con figuras
práctico para los
de animales (Jirafa,
niños en la
Elefante, león)
lonchera,
empacado al vacio,
higiénico
abre fácil, llamativo
y divertido

Surtido-Variedades
Presentación de 30
grs en empaques
Ideal para una
por 5 unidades con
semana de
figura de animales
consumo.
(Jirafa, León,
Elefante)
Nutricionista vía
chat ofreciendo Mayor cercanía
Servicio
asesoría a nuestros con el cliente.
clientes.
Política de
devoluciones (fecha Garantiza que
de vencimiento, nuestro producto
Garantía empaques, perdida le genera mayor
del vacío). confiabilidad.
La mejor
relación costo
beneficio
Premium Price de (contribuye al
Precio
la categoría. crecimiento y
desarrollo de los
niños)
La alegría de los
niños, la
Posicionamiento
tranquilidad de los
padres

7.1.2. Análisis de Posicionamiento
Gráfica 2. Análisis de Posicionamiento

7.1.3. Ciclo de Vida del Producto
“Uno de los conceptos más útiles en marketing según Kotler; en lo que concierne a
la administración estratégica es el ciclo de vida del producto, es una gráfica que
muestra el registro del tiempo en relación con las ventas monetarias de un
producto a medida que éste avanza desde su introducción a través del crecimiento

y la madurez hasta su declinación. Este concepto permite a un administrador de

marketing examinar la mezcla de marketing de un producto o grupo de productos
en particular con respecto a su posición en su ciclo de vida”. 29
Gráfica 3. Ciclo de Vida del Producto
QUEZOOLOGICO se encuentra en la etapa de introducción.
7.1.4. Objetivos de producto
 Presentar el producto en un nuevo mercado.
7.1.5. Atributos del producto
 Queso pera fresco artesanal en forma de animales, contenido de extra

calcio y proteínas.
 Presentación de 30 grs en empaques por 5 unidades con figura de animales
(Jirafa, León, Elefante).

7.1.6. Ventajas y Beneficios
Ventajas:
 Ideal para una semana de consumo.

 Fácil de abrir y práctico para los niños en la lonchera, higiénico.
 La mejor relación costo beneficio
Beneficios:
 Es un alimento divertido, práctico, en porciones especiales para la lonchera

de los niños. Incide en su crecimiento y desarrollo.
 Enfocado para que los niños sientan que es un producto solo para ellos.
 Es un queso saludable nutritivo, y de sabor agradable.
 Confianza, Innovación, Exclusividad, Transparencia, Reconocimiento.
7.1.7. Posicionamiento de la marca
 La alegría de los niños, la tranquilidad de los padres.
7.2. PRECIO
7.2.1. Objetivos de precio
 Orientado a las ventas – crecimiento en ventas y participación en el

mercado.
 Ofrecer versiones de producto de gran calidad.
 Utilizar el precio para señalar una alta calidad.
7.2.2. Estrategia de precio
 Premium Price de la categoría.
7.2.3. Política de precio
 Precio de Compromiso
7.2.4. Fijación del Precio
 Precio Técnico: $3.375

 Precio Óptimo: $5.533
 Precio de Aceptación: $6.550

7.2.5. Políticas de descuentos
 Por Tipo de Canal: 10% para el PAC (Plan de Acción Comercial en las
Cadenas).
7.2.6. Plazos de pago
 Éxito 30 días
 Alkosto 30 días
 Makro 30 días
 Carrefour 45 días
 Olímpica 60 días
7.3. DISTRIBUCIÓN
7.3.1. Objetivos de distribución
 Llegar durante el primer año a todas las Grandes Superficies a nivel

nacional.
7.3.2. Estrategia de distribución
 Estrategia de cubrimiento de mercado Selectiva
7.3.3. Canales de distribución
 Grandes superficies

7.3.4. Logística de distribución
 Camiones propios refrigerados para la entrega del producto en Bogotá y

para el resto del país a través de transportadores externos (Colfrigos,
PYM).
 En almacenes Éxito se entrega directamente en el centro de acopio de la
Avda. 68 ya que ellos mismos se encargan de la distribución a sus puntos
de venta a nivel nacional.
 Dentro de la cadena de distribución de la empresa se tiene la filosofía de
satisfacer al cliente entregando el queso en la cantidad, momento y lugar
que necesite.
7.4. MEZCLA PROMOCIONAL
7.4.1. Venta personal
Objetivos de ventas
 Contribuir al logro de la cifra de ventas previstas y en definitiva a la

consecución de las metas comerciales de la compañía.

Programas de acción:
7.4.1.1.1. Diseño de la fuerza de ventas: tamaño, perfil, organización
 Aquí podemos evidenciar como es el organigrama correspondiente al

área comercial de Lácteos CAMPO REAL, la Gerente Comercial
lidera el departamento de venta a nivel nacional, este departamento
lo compone un Jefe de Cadenas, quien es el encargado de realizar
los contactos con los compradores de las cadenas, 2 Supervisores y
las impulsadoras en los puntos de venta (1 por venta percápita).
PERFIL DE LOS FUNCIONARIOS
CARGO REQUISITOS
GERENTE Profesional en carreras administrativas, recursos humanos,
COMERCIAL ciencias sociales, mercadeo o afines, con especialización en
gerencia de mercadeo, ventas, planeación estratégica o afines,
experiencia mínima de 5 años en manejo de personal y áreas
comerciales.
JEFE DE CADENA Profesional en carreras administrativas, mercadeo o afines con
experiencia de 4 años en áreas comerciales y manejo de
personal
SUPERVISORES Tecnólogo en carreras administrativas , mercadeo o afines , con
experiencia mínima de 2 años en áreas relacionadas con ventas
y manejo de personal
IMPULSADORAS Bachilleres, con experiencia en mercadeo egresado del SENA o
el Politécnico

7.4.1.1.2. Compensación de la fuerza de ventas

 En Lácteos CAMPO REAL se maneja un esquema de compensación, que
está ligado a los resultados de ventas y cumplimiento de los presupuestos en
cada punto de venta, el empleado recibe un porcentaje adicional a su
remuneración mensual, que esta escalonado de la siguiente manera:
PORCENTAJE SOBRE
CARGO SALARIO
VTAS NETAS
Gerente Comercial 0.5 % $4.500.000
Jefe de Cadenas 0.3 % $2.500.000
Supervisor 0.1 % $1.000.000

Impulsadora 0.1 % $650.000
7.4.1.1.3. Capacitación de la fuerza de ventas

ESQUEMA DE CAPACITACION
En Lácteos CAMPO REAL se maneja una política muy importante la cual consiste
en que todos los empleados deben estar permanentemente capacitados para que
brinden a nuestros clientes una asesoría especializada, por esta razón se realizara
un plan de capacitación donde abordaremos los siguientes temas
Conocimiento del Producto:
Los empleados son capacitados, en todo el proceso de fabricación del queso,

donde se resaltan sus componentes, ventajas, beneficios y certificaciones.
Semestralmente se realiza una invitación a la planta para mostrar a los empleados
el flujo de proceso de fabricación, los contenidos y beneficios del producto,
también se les informa sobre las diferentes certificaciones de los productos ISO
9001 2008, BPM (Buenas Prácticas de Manufactura), HACCP
Conocimiento del portafolio
Los funcionarios deben conocer el portafolio de productos de la empresa, qué se

hace y por qué es útil. Cuál es precio, cuántos competidores venden un producto
similar, por qué el suyo es mejor, entre otras, por esta razón mensualmente se va
a realizar un comité para reforzar los conocimientos sobre las características de
los productos.

Conocimiento de la empresa
En lo relacionado a su historia, objetivos, organización, políticas de venta,

estructura financiera, instalaciones, En la página de la empresa se puede
encontrar toda la
Conocimiento de las técnicas de venta:
Por ejemplo, acerca de cómo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes,

cómo preparar cada entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces,
cómo dar seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre,
cierre y post venta, entre otros. Este curso lo dicta la universidad panamericana en
convenio con la caja de compensación una vez al año para que los empleados
estén actualizados de las nuevas tendencias en las ventas,
Protocolo y etiqueta
En convenio con las cajas de compensación de los empleados, son invitados a

cursos totalmente gratuitos de protocolo y etiqueta, para un excelente manejo de
su imagen, la fuerza de venta se convierte en la imagen de compañía, el curso se
dicta una vez al año.
Manejo de su zona
Los funcionarios de la fuerza de venta deben dominar también técnicas de

planificación de itinerarios y de jornadas de trabajo, debe visitar los almacenes
asignados, deben tener el surtido requerido para cada punto, para esto se realizo
un plan de acompañamiento trimestral, con el fin de apoyar y enseñar al
funcionario en su labor comercial
7.4.1.1.4. Programa de incentivos
 Las ventas, necesitan de mucha motivación por esto Lácteos
CAMPO REAL, manejará el siguiente esquema de incentivos:
ACTIVIDADES OBJETIVOS BENEFICIOS REQUISITOS

Plan Carrera - Incentivar al  Posibilidad de  Antigüedad de
empleado a ascenso. mínimo 1 año en el
Campo Real mostrar buenos  Ocupar cargos cargo actual.
Apoya Tu carrera resultados y ser con mayor  Formación
el mejor. remuneración académica acorde
salariar y mayor al cargo.
jerarquía.  Cumplimiento en las
 Aprender y metas de ventas
capacitarse en  VoBo de jefe
otros campos. inmediato.
 Mejorar la hoja


de vida.
Tus Ideas Campo Incentivar la  Participar en las
Net participación y la campañas y  Antigüedad 6 meses
comunicación lanzamientos
del funcionario de nuevos
productos
dentro de la
compañía
 Acumular
puntos para
redimir por
premios o
tiempo de
descanso
 Mostrar ingenio
y conocimiento
que puede
generar
posibilidades de
crecimiento en
la compañía.
 Manifestar
oportunidades
de mejora de la
organización.
Programas de Reconocer la  Satisfacción del  Sobre ejecución en
reconocimiento integralidad de empleado al las metas.
los funcionarios sentir que sus  Cumplimiento no
(Concurso esfuerzos y solo en
trimestral al mejor buenos presupuesto, si no
empleado ) resultados son en indicadores de
reconocidos servicio en
 Se incrementa mediciones de
la motivación en cliente interno y
el empleado, lo externo.
que genera
mayor sentido
de pertenencia
y
mantenimiento
de los buenos
resultados
 Ganar premios


como viajes,
cenas,
asistencia a
eventos ,
tiempo libre
Convención Crear sinergia  Crear un buen  Antigüedad un año

Campo Real entre ambiente por conocimiento
dependencias. organizacional. pleno de los
(Convención  Apoyo entre procesos
anual con áreas.  Ser destacado por
representante por  Mejores buenos resultados
área) resultados.
7.4.1.1.5. Fechas
FECHA ACTIVIDAD
Enero de 2013 Campo Real apoya Tu Carrera
Espacio abierto de acuerdo a
Tus Ideas Campo Net
lanzamientos y campañas
Agosto 2013, Noviembre 2012,
Febrero 2013, consecutivamente Programas de reconocimiento
cada 3 meses
Premiación trimestral
Diciembre 2012
Convención de Ventas - Campo Real
Premiación anual
7.4.2. Relaciones públicas
Objetivos de las Relaciones Públicas
 Crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el

público en general (consumidores, clientes, inversionistas,
instituciones públicas, organizaciones sociales, grupos de opinión,
etc.), como ante los trabajadores de la empresa.
 Afianzar las relaciones con nuestros clientes a través de la

participación en eventos, seminarios, ferias, charla, actividades

sociales, visita a la planta de producción de Lácteos CAMPO REAL,

Free Press en Canales reconocidos, para posicionar nuestro
producto y estimular a los cliente a su compra.
 Hacer una alianza con las madres donde nosotros le brindamos

bienestar con nuestro producto a sus hijos y ellas nos ofrecen su
confianza comprando el producto; logrando un vínculo de mutuo
apoyo.
Programas de acción
 La gerencia general de de Lácteos CAMPO REAL, orientará sus

planes de acción en Relación Públicas así:
El primero de Junio del 2012, se va a realizar el

lanzamiento del producto, por esto vamos a llevar a
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO cabo un evento donde tanto madres como niños
van a ser invitados a participar con el fin de afianzar
la relación con nuestros futuros clientes.
Participación en ferias y eventos, como son la feria
PARTICIPACION EN FERIAS de ALIMENTEC, de las Colonias, en Corferias,
Ferias escolares, día del niño, Halloween.
 Patrocinio de Secciones de Salud Infantil A
través de medios de comunicación masivo, con
personajes de reconocimiento local que generen
noticias educativas relacionadas con avances y
consejos de nutrición y salud, donde resalten los
beneficios del producto QUEZOOLOGICO.
PATROCINIOS
 Patrocinio de Congresos: Participación en
Congresos de entidades relacionadas con la
nutrición infantil, recomendando el producto y
brindando informaciones nutricionales relevantes
para el crecimiento infantil y como nuestro producto
contribuye al crecimiento.
A través de artículos free press, participar en las
revistas de Medicina Prepagada y Cajas de
FREE PRESS
Compensación (Colsubsidio, Cafesalud, Cafam,
Colsanitas).
Durante el año se van a programar visitas con
nuestros clientes madres e hijos, a las plantas de
producción de Lácteos CAMPO REAL, para que
INVITACIONES PARA VISITAR LAS puedan conocer todo el proceso de elaboración del
INSTALACIONES DE LAS PLANTAS DE producto. Con esta actividad generará mayor
PRODUCCION DE CAMPO REAL confianza y con la publicidad voz a voz,
aumentaran los clientes potenciales, por cada
compra la impulsadora inscribe los datos del cliente
y a través de un sorteo, recibirá la invitación.

7.4.2.1.1. Herramientas a utilizar

Free Press
7.4.2.1.2. Grupo objetivo de las acciones de relaciones públicas

 Padres de familia, niños, Organizadores de ferias (Corferias),
administradores de las grandes superficies.
7.4.2.1.3. Fechas de realización
FECHA ACTIVIDAD
1 JUNIO DE 2012 - LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
28 ABRIL DE 2013 (DIA DEL NIÑO)
19 JUNIO DE 2012 (FERIA DE
ALIMENTEC)
- PARTICIPACION EN EVENTOS
31 OCTUBRE DE 2012 (HALLOWEEN)
PERMANENTEMENTE - FREE PRESS
DICIEMBRE DE 2012 - PATROCINIOS CONGRESOS DE SALUD
- INVITACIONES PARA VISITAR LAS
BIMESTRAL – INICIANDO EN JULIO DE INSTALACIONES DE LAS PLANTAS DE
2012 PRODUCCION DE LACTEOS CAMPO REAL
7.4.3. Promoción de ventas
Objetivos de la promoción de ventas al usuario.
 Dar a conocer el producto a los consumidores.

 Persuadir, motivar o inducir la compra del producto promocionando
sus ventajas.
 Informar las características del producto en cuanto a valor nutricional
y diseño innovador para la franja infantil.
Programas de acción: herramientas a utilizar
7.4.3.1.1. Promociones de ventas dirigidas al consumidor final o usuario
Obsequio de un regalo por la compra de cuatro paquetes.
 Con el objetivo que la madre de familia adquiera el producto para el

mes (20 unidades), y como motivación para los niños, se plantea

vender el producto de cuatro paquetes regalando un muñeco

coleccionable relacionado con la forma del queso, es decir de
animales de la selva.
 Esta promoción se hará dos veces al año (abril mes del niño y
octubre mes de las brujas) y únicamente en almacenes de cadena.
 En cada temporada con los personajes se deben crear historias o

presentarlos en diferentes escenarios, con el fin que los niños
siempre los quieran coleccionar.
Crear puestos de degustación.
 Serán utilizadas para incentivar las ventas y alentar a los

consumidores de la competencia y a los no consumidores relativos a
probar nuestros productos. El punto de venta y las promotoras
estarán ubicados de forma estratégica dentro de los distintos
supermercados brindando una imagen joven e innovadora.
 De manera que las madres puedan comprobar el sabor y la calidad
del producto se concentrarán los esfuerzos en generar prueba del
producto en temporadas específicas.
 Plan de Degustaciones en Supermercados: Las degustaciones serán
4 gramos con un promedio de 200 personas, para un costo de 30 mil
por degustación, al mes se van a realizar 4 degustaciones en los 73

Supermercados, rotando a las impulsadoras hasta cubrir todas las

zonas.
 Impulsadora en la góndola, entregando brochures informativos sobre
la importancia y beneficios diferenciadores de este nuevo producto
 Equipo de Trabajo: Conformado por 1 nutricionista, 1 impulsadora, y
animador disfrazado de uno de los animales del queso.
 Entrega de regalos promocionales de la marca.
 Degustación de producto
 Material informativo para las madres.
Concurso entre nuestros clientes, de la remodelación de la alcoba del niño o

niña.
 En cada paquete de cinco quesos se imprimirá un código el cual

debe registrarse en la página web de la empresa, lo que da derecho
a participar en la rifa de la remodelación.
 El valor de la remodelación se estima en 1 millón de pesos y se
entregarán 1 por año.
 Esta promoción se hará todo el año con el fin que las personas
visiten la página de la empresa, en la página se encontraran juegos
para los niños, las promociones y los demás productos de la
compañía.
Participación en ferias.
 Alimentec 2012 la feria de alimentos, feria alimentante , feria de las

colonias, Estas ferias que, se han convertido en eventos
representativos de la industria nacional y latinoamericana en materia
de alimentos procesados, mostrándosenos en ellas las últimas
novedades del sector, en todas sus vertientes, y contando con la
presencia de los mejores profesionales y expositores.

Beneficios de participar en la feria:
 Conocer las últimas novedades y tendencias del sector.

 Realizar contactos y negocios, con productores, fabricantes,
proveedores de bienes y servicios, y todo lo relacionado con el
sector alimenticio.
 Contribuir al mejoramiento de la imagen y posicionamiento de marca.
 Realizar lanzamientos de nuevos productos.
 Participar en la agenda académica y técnica como valor agregado sin
costo adicional a su participación.
 Es una oportunidad para identificar posibles proveedores,
representantes, importadores y distribuidores.
 Con estos puestos se quiere generar recordación del producto para
hacerlo parte de la canasta escolar, por tal motivo se instalaran stand
en la principales ferias en donde estén involucrados los niños y por
supuesto los padres.
 Como se hace, Lácteos CAMPO REAL tiene experiencia
participando en este tipo de eventos, con este nuevo producto estará
presente en la feria sin generar gastos adicionales en el
presupuesto, gracias a la utilización la marca CAMPO REAL como
sombrilla.
7.4.3.1.2. Fechas de realización
FECHA ACTIVIDAD
PARTICIPACIÓN EN FERIAS
Alimentec 2012 Junio 19 al 23 de 2012

FECHA ACTIVIDAD
Feria de las colonias
Feria Alimentarte
OBSEQUIOS
Mes de los niños Abril 1 al 30 de 2013
Mes de la brujas Octubre 1 al 31 de 2012
PUESTOS DE DEGUSTACION
Feria escolar Julio 10 al 20 de 2012 y Enero 20 a

Febrero 10 de 2013
Almacenes de cadena (primer año)
Fines de Semana y Quincenas
CONCURSO
Remodela tu cuarto Diciembre 15 de 2012
7.4.4. Publicidad
Objetivos de la publicidad
Informar
 Informar a los clientes los principales beneficios del producto, para

incentivar la compra y hacer que nos prefieran por las características
diferenciadoras.
 Describir las características del producto
 Comunicar a las madres no sólo las ventajas del producto, sino también
crear un lazo con ellas y su familia.
Estrategia de comunicación
 QUEZOOLOGICO es un producto, practico, saludable, nutritivo y divertido

para incluir en la lonchera de los niños, dándole una dosis de nutrición
adicional, sin conservantes ni preservantes.

Objetivo
Estrategia de medios
 Mensajes informativos y promocionales en Redes sociales y Portal de

internet de la compañía.
Afiches y pendones en Puntos de Venta Propios (Morato):

Medios masivos de comunicación
 Pautas en Revistas de Medicina Prepagada y Cajas de Compensación

(Compensar, Colsubsidio, Café Salud, Cafam, Colsanitas) donde
incentivamos a consumir el nuevo producto, resaltando sus beneficios y
características que lo diferencia de los otros esta publicidad estará
enfocada a los padres y a los niños por:
 La influencia que los niños tienen sobre el gasto de sus padres
 El dinero que ellos gastarán como adultos (futura lealtad a la marca
 Esta estrategia la realizamos bajo la marca CAMPO REAL, como sombrilla
para no afectar el presupuesto.
Inflables y brochures
 Se van a utilizar en las Grandes Superficies, para informar al clientes , las

ventajas y beneficios del producto y captar la atención de los niños con los
inflables en forma de animales y a través de animaciones
ATL – BTL
ATL
 A través de la publicidad en Revistas (Avisos e insertos) especializadas en

Salud, medicina prepagada y Cajas de Compensación.

BTL
 Camiones Thermo King con vallas
 Vallas en los parqueaderos de las Grandes superficies.

 Inflables y Tropezones en los puntos de venta.
7.4.5. Merchandising
Objetivos de Merchandising
 Lograr posicionar la marca como la número uno en quesos para niños.

 Crear lazos con las madres y sus hijos mediante la cercanía con la marca.
 Atraer la atención de los niños en nuestros productos por ser divertidos.
Sistemas de exhibición.
 Muebles decorados con las figuras de animales de QUEZOOLOGICO.

 Separadores y cabeceras de de góndola con los animales de
QUEZOOLOGICO.
 Brochures informativos (Beneficios nutricionales)

Merchandising permanente
 Pegatinas al interior de los empaques.
Merchandising promocional
 Juntando 10 empaques de QUEZOOLOGICO (Paquete*5) podrás

canjearlos en los puntos de venta por alguno de los siguientes productos:

Fechas de realización
 Trimestralmente y hasta agotar existencias se hará entrega del

merchandising promocional.

7.4.6. Evaluación y control del Plan de Mercadeo: Cuadro de mando integral.
“Michel Porter lo define como: En vez de evaluar una corporación con base en
algunas medidas financieras, Kaplan y Norton proponen un “cuadro de mando
integral” que incluye medidas tanto financieras como no financieras. 30 Este
enfoque es especialmente útil dado que la investigación indica que los activos no
financieros explican entre 50 y 80% del valor de una empresa.” 31
A. Objetivos de evaluación
 Medir el impacto de nuestro producto en los niños y la percepción de sus
padres.
 Medir el impacto de nuestras estrategias de Marketing.
 Aumentar la rentabilidad del producto mediante la diminución de costos de
producción.
B. Proceso de evaluación
 Se generaran comparativos de cuotas de ventas contra lo logrado en cada
uno de los meses que se generen las campañas, para medir con esto la
efectividad de cada una, así como también el implementar controles
recurrentes de calidad en cada uno de los procesos de producción ya que
con ellos se podrá evaluar la efectividad del mismos procurando reducir
costos en ellos.
C. Determinación de los indicadores de gestión
 Rentabilidad de la Categoría
 Crecimiento en ventas
 Posicionamiento de la Marca
 % de devoluciones
Tabla 6. Evaluación y Control del Plan de Mercadeo
CUADRO DE MANDO EFEC

INICIATIVA
INTEGRAL TO CAUSA INICIATIVA
UNIDAD
ESTRATEGIC
META
PLAZ INDICADORES ESTRATEG

INDICADOR A
O DE ICA
PERSPECT DE (Responsable
OBJETIVOS (mese ACTUACION (Acciones)
IVA RESULTAD s)
s)
OS
Garantizar la
Nuevo
Rentabilidad
producto
necesaria Rentabilidad Gerencia
para un
para de la % 39 12 PYG/ROI Comercial y de
segmento
aumentar el categoría Ventas
FINANCIERA
especifico
valor de la
de clientes
categoría.
Control y
Generar
Crecimiento seguimiento Gerencia
Crecimiento Seguimiento a
en vtas al objetivo Comercial y de
en Ventas en la vta meta con
Junio 2012 % 6 12 de ventas Ventas/
el segmento respecto al
a Mayo en el canal Gerencia
de niños (4-8 ejecutado
2013 de Grandes General
años)
superficies

CUADRO DE MANDO
EFEC
INTEGRAL TO CAUSA INICIATIVA
INICIATIVA
UNIDAD
ESTRATEGIC
META
PLAZ INDICADORES ESTRATEG
INDICADOR A
O DE ICA
PERSPECT DE (Responsable
OBJETIVOS (mese ACTUACION (Acciones)
IVA RESULTAD s)
s)
OS
Programaci Gerencia
Fidelizar Cumplimient Entreg ón Comercial y de
DE LOS CLIENTES
Devoluciones/V
Clientes o de Diario as 1 anticipada y Ventas/
entas Totales.
rentables entregas diarias mejora de la Gerencia
logística. General
Gerencia
Cantidad de Aprovechar Comercial y de
Crear Puntos # de % de
nuevos la estructura Ventas/
de venta puntos de 1 3 penetración en
Puntos de física de las Gerencia de
Directos venta ventas
Venta plantas Mercadeo/Ger
encia General
Gerencia
MARKETING ESTRATEGICO
Implementa
Posicionar la Comercial y de
Posicionami Medición de la r medios
marca % 80% 12 Ventas/Gerenc
ento Marca para medir
Quezoologico ia de
su impacto
Mercadeo
Penetrar el
mercado en Revisión y
Gerencia
los almacenes análisis del
Comercial y de
de cadena de Número de mercado
% 3 Ventas/Gerenc
Bogotá y las Clientes comparado con
ia de
principales las Ventas
Mercadeo
ciudades de Ejecutadas
Colombia
PRODUCTO
Generar a
Estudio de
nuestros Seguimiento al
Número de las
consumidores impulso en las
Unidades necesidade Gerencia de
la tranquilidad % 100 1 ventas por parte
vendidas/Cli s del Mercadeo
y confianza de nuestras
ente segmento
para adquirir promotoras
de mercado
nuestro
producto.
PRECIO
Hacer
Comparació
seguimiento Rentabilidad Revisión de
n frente a la Gerencia de
al precio vs. Precio % 39% 12 precios de los
competenci Mercadeo
buscando la del mercado competidores
MARKETING MIX
a
mayor
rentabilidad
DISTRIBUCI
ON
Abastecimient
o constante y
a tiempo de
los productos
Disminuir
para disfrute
las
de los Colocación Rotación del Gerencia de
devolucione
consumidores de producto vs Mercadeo/Ger
% 90 1 sy
en el lugar y Producto/Pu inventario en encia de
disminuir
momento que nto de Venta punto de venta Logística
los
lo requiera.
agotados

EFEC
INICIATIVA
INDICADOR TO CAUSA INICIATIVA
UNIDAD
ESTRATEGIC
META
DE PLAZ INDICADORES ESTRATEG
OBJETIVOS A
RESULTAD O DE ICA
(Responsable
OS (mese ACTUACION (Acciones)
s)
s)
COMUNICAC
IÓN
Desarrollar
mensajes
informativos y
promocionale
s a través de
las redes
sociales y
portal de
Internet de la
compañía, Aceptació
medios Garantiza n del
masivos, que nuestro producto Impacto en Diseño del
brochures producto le por parte Redes sociales, plan de Gerencia de
3 1
comunicando genera de medios masivos comunicaci Mercadeo
a nuestros mayor nuestros e Internet ón
consumidores confiabilidad consumid
los beneficios ores
de
QUEZOOLO
GICO como
producto,
practico,
saludable,
nutritivo y
divertido para
incluir en la
lonchera de
los niños.

8. CONCLUSIONES
 El mercadeo estratégico es un proceso de identificación necesidades y su

satisfacción, con un producto o servicio de manera rentable generando
relaciones de largo plazo.
 El plan de mercadeo estratégico nos ayuda a minimizar el riesgo y poder

tener un panorama de la situación actual y cuál debería ser su posible
orientación hacia el mercado y producto, de esta forma estar mejor
preparados para asumir los actuales del cambios del mercado.
 Aprovechar las oportunidades que brinda el crecimiento del sector lácteo
para incursionar en el segmento de los niños, con el producto Quezoologico
ya que tiene las características para competir en este mercado.
 La estructura organizacional y administrativa busca estabilidad y control
empresarial con metas como el desarrollo de estrategias agresivas que le
permiten a la empresa enfrentar el reto de incursionar y enfrentarse a las
exigencias del nuevo mercado.

9. RECOMENDACIONES
 Teniendo en cuenta los resultados obtenidos mediante el plan estratégico

de mercadeo la compañía debe contemplar la posibilidad de implementar
una estrategia de diversificación hacia atrás, con el fin de mejorar su
posición frente al mercado.
 Destinar una parte del presupuesto a I&D, ya que es muy importante por el
desarrollo de negocio y la actividad en la cual se desempeña.
 Contemplar la posibilidad de tener una alianza con nuevos inversionistas
que le ayuden a mejorar su musculo financiero y de esta forma cumplir con
su Misión y Visión propuesta.
 Iniciar el proceso de creación de puntos de venta propios adicionales al ya
existente.

10. ANEXOS
10.1. Calendario de Actividades de Marketing.

Tabla 7. Calendario de Actividades de Marketing
calendario plan
de marketing
Junio 2012 a Mayo 2013
JUNI JULI AGOST SEP/BR OCTUBR NOVI/BR DICI/BR ENER FEB/R MARZ ABRI MAY
O O O E E E E O O O L O
ACTIVIDADES
PROMOCIÓN Y VENTAS
Capacitación al personal
Entrega de muñecos en
figuras
Remodelación alcoba
Stand en ferias
Degustación de productos
RELACIONES PUBLICAS
Lanzamiento del producto
Free press – Revistas
Visita a la planta
Congreso
MERCHANDISING
Redención de empaques
PUBLICIDAD Y
COMUNICACIÓN
Inflables
Pendones
Brochures
Pautas en Revistas
VENTA PERSONAL
Concurso impulsadoras

10.2. Presupuesto de Marketing

Tabla 8. Presupuesto de Marketing
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MARKETING
Junio 2012 a Mayo 2013
OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL
Capacitación para el personal de 1 $ 100.000 $ 100.000

Persuadir motivar e inducir al Comunicación directa a impulso
consumidor la compra del través del personal de
producto comunicando sus impulso en las grandes
ventajas y beneficios. superficies, ferias,
Regalos (Muñecos en figura de
cooperativas de colegio.
Jirafa, León y Elefante) 1.500 $ 500 $ 750.000
Sorteo remodelación alcoba para 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000

los niños clientes.
Stand en ferias (Alimentec)

1 $ 2.000.000 $ 2.000.000
Posicionar el producto Degustaciones de producto en

mediante degustaciones almacenes de cadena en queso 48 $ 30.000,00 $ 1.440.000
en los principales de 4grm
almacenes
sub-total $ 5.290.000,00
Dar a conocer la marca en el Lanzamiento del producto 1 $ 2.000.000 $ 2.000.000

mercado y generar imagen de Posicionar y crear una
marca en el segmento objetivo. relación con nuestros Visitas a la planta 6 $ 30.000 $ 180.000
clientes y nuestro Patrocinio congreso de salud
producto. 1 $ 500.000 $ 500.000
Sub-total $ 2.680.000,00
Loncheras 500 $ 2.000 $ 1.000.000

Lograr posicionar la marca como
Crear lazos con las
la número uno en quesos para Camisetas
madres y los hijos 500 $ 2.000 $ 1.000.000
niños.
mediante la cercanía con Gorras
la marca. 500 $ 1.500 $ 750.000
Sub-total $ 2.750.000,00

Informar en Puntos de Inflables

Vta. propios y almacenes 5 $ 100.000 $ 500.000
Informar a los clientes los
de cadena con Inflables, Pendones
principales beneficios del 1 $ 20.000 $ 20.000
pendones, Brochures y
producto para incentivar la
en revistas de las Cajas Brochures 35.000 $ 30 $ 1.050.000
compra y hacer que nos prefieran
de Compensación y
por las características Pautas en Revistas de Medicina
Medicina Prepagada
diferenciadoras. Prepagada y cajas de
(Colsubsidio, Cafam,
Colsanitas y Cafesalud) Compensación 1/4 6 $290.000 $ 1.740.000
Sub-total $ 3.310.000,00
TOTAL GASTOS DE
MARKETING $14..030.000,00
VALOR PROYECTADO $ 14.040.000,00
10.3. Proyección de Estado de Resultados

Tabla 9. Proyección de Estado de Resultados
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
VENTAS BRUTAS $ 282.372.650 100%

DEVOLUCIONES $ 11.294.906 4%
VENTAS NETAS $ 271.077.744 96%
COSTO TOTAL $ 135.000.000 48%
MARGEN BRUTO $ 136.077.744 48%
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 12.960.000 5%

GASTOS DE VENTAS Y MCDO $ 14.030.000 5%
MARGEN OPERACIONAL $ 109.087.744 39%

BIBLIOGRAFIA
1. JOSEPH P. GUILTINAN / GORDON W PAUL7 THOMAS J. MADEN, Gerencia
de marketing estrategias y programas. Edit. McGraw Hill. Sexta edición
2. MULLINS JOHN/WALKER ORVILLE/BOYD HARPER/ LARRÉCHÉ JEAN

CLAUDE, Administración del marketing. Un enfoque en la toma estratégica de
decisiones. Mc Graw Hill Interamerica. 2005
3. KOTLER, PHILIP, Fundamentos de mercadotecnia, Edi. Prentice- Hall, Mexico,

1987.
4. KOTLER, PHILIP, Mercadotecnia,Edit. Prentice- Hall, Hispanoamerica
5. ROMAN G. HIEBING, JR, SCOTT W. COOPER. Como preparar el exitoso plan

de mercadotecnia, Edit McGraw-Hill , 2004
6. LUTHER WILLIAM. El plan de Mercadeo. Edición Económica. Editorial Norma.
7. La esencia del marketing Volumen. El plan de Acción. Edición Económica.
8. DAVID W. CRAVENS/ NIGEL F PIERCY, Marketing estratégico, octava Edición

Mc Hill Interamericana 2007
9. DAVID PARMELEE, Como preparar un plan de Marketing, Ediciones Gestión

2000 S.A. BARCELONA 2002
10. E.JEROME McCARTHY / WILLIAM D. PERREAULT, JR. Marketing un

enfoque global. 13a Edición. M Graw Hill
11. KLOTER & ARMSTRONG, Fundamentos de Marketing. 8 Edicion, Editorial

PEARSON
12. PARMERLEE, DAVID. La preparación del plan de Marketing. American

Marketing Association Gestión 200. Barcelona 2002

13. ANGELA HATTON. La guía definitiva del plan de marketing. Prentice Hall.
2004
14. CORNELIS A de KLUYVER, Pensamiento estratégico. Prentice Hall .2003
PAGINAS VISITADAS
www.dane.gov.co
www.bogota.gov.co
www.google.com



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PLAN DE MERCADEO

LACTEOS CAMPO REAL - QUEZOOLOGICO

FERNANDO GUSTAVO RODRIGUEZ MORENO

FERNANDO GUSTAVO RODRIGUEZ MORENO

Lácteos Campo Real Página 2

Lácteos Campo Real Página 3

4.1.1. Análisis de la estructura del mercado ................................................ 32

Lácteos Campo Real Página 4

7.1.6. Ventajas y Beneficios ........................................................................ 51

Lácteos Campo Real Página 5

Lácteos Campo Real Página 6

Lácteos Campo Real Página 7

“Agradezco este logro a Dios por ser mi guía y mi fortaleza.

“Agradezco este logro a mi familia y a Dios quienes permitieron poder alcanzar

José Osvaldo Mesa Mesa

Lácteos Campo Real Página 8

A la Universidad EAN, por su receptividad y apoyo a la

Al personal administrativo de Lácteos Campo Real, que con

A nuestro tutor, el Ing. Alfonso Herrera Jimenez “Maestro

Al grupo de profesores del Universidad EAN que con sus

Lácteos Campo Real Página 9

RESUMEN DEL CONTENIDO

Fernando Gustavo Rodríguez Moreno

Titulo del Trabajo:

PLAN DE MERCADEO LACTEOS CAMPO REAL - QUEZOOLOGICO

Nombre del Director del Trabajo de Grado:

Ingeniero de Sistemas Alfonso Herrera Jimenez, PHD.

En este documento se presenta el plan de mercadeo propuesto a Lácteos Campo

El trabajo se apoya en los estudios realizados para conocer el comportamiento y

Nuestra promesa de valor es ofrecer al mercado alimentos frescos, naturales y

Lácteos Campo Real Página 10

Fernando Gustavo Rodríguez Moreno

José Osvaldo Mesa Mesa

Title of the Work:

MARKETING PLAN - LACTEOS CAMPO REAL - QUEZOOLOGICO

Name of Director of Labor Grade:

Systems Engineer Alfonso Herrera Jimenez, PHD.

Lácteos Campo Real Página 11

Lácteos Campo Real, es una empresa productora y comercializadora de quesos

Se establecieron las ventajas del producto, el mercado relevante, los canales de

Lácteos Campo Real Página 12

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2. SITUACION DESEADA

Lácteos Campo Real Página 13

Lácteos Campo Real Página 14

2.1. OBJETIVO GENERAL

2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

Lácteos Campo Real Página 15

Para el desarrollo de este plan de mercadeo para la empresa Lácteos Campo

3.1. Comportamiento del Consumidor.

Lácteos Campo Real Página 16

de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y

3.2. Desarrollo Histórico del Comportamiento del Consumidor.

Lácteos Campo Real Página 17

3.3. Factores que influyen en la conducta del Consumidor.

4 KOTLER Philip, Op Cit p.161

5 Ibíd. Página 161.

6 ASSAEL Henry, Op Cit p.395-396