Los Estratos Sociales

Tema 7.
Los estratos sociales

Objetivos de conocimiento.
• Comprender las distintas situaciones existentes en la sociedad.
• Analizar las principales características de los estratos sociales
desde la óptica y aplicaciones al marketing.
• Comprender las ideas de jerarquía y antagonismo entre estratos.
• Identificar los determinantes de la estratificación y cuáles son los
más prácticos.
• Conocer los principales procedimientos para medir la
estratificación.
• Comprender el interés de la estratificación en marketing.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Desigualdad y clases sociales
• Estratificar una sociedad es dividirla en

grupos que tienen distinto grado de
prestigio, propiedad y poder.
• La diferenciación social ha existido desde

la antigüedad.
Antagonismo y jerarquía
• Históricamente ha existido una relación de

jerarquía entre clases sociales.
• Las relaciones entre clases sociales han sido

antagónicas.
• Desde el Manifiesto Comunista se observa una

disminución del antagonismo.
• La aproximación de clases sociales se debe a

intervenciones gubernamentales, cambios en la
estructura laboral, movilidad de la población
adopción de tecnologías, desarrollo de sistemas
de protección social y mejora de las situaciones
económicas.
Características de los estratos sociales
• Abiertos en teoría, pero cerrados en la práctica por razones formativas,

económicas y profesionales. Los estratos son estables.
• Conductas homogéneas entre sus miembros y distintas de otros estratos.
• Cierta solidaridad entre ellos, tienen conciencia de grupo.
• Relaciones antagónicas. Cada estrato tiene su identidad y rechaza
elementos externos.
• Posiciones jerárquicas entre estratos, se comparan posiciones de
superioridad o inferioridad.
• Dinamismo, movilidad horizontal y vertical en los estratos debido a
desarrollo industrial, socialización de la enseñanza, posibilidades laborales
y concentración urbana, estructura política sin discriminaciones políticas,
étnicas, religiosas o ideológicas.
• Los estratos se definen desde una perspectiva multidimensional; renta,
cultura, profesión, etc.
• Las motivaciones de los estratos son diferentes en el sentido descrito por
la pirámide de Maslow.
Sus principales determinantes
• Nivel de renta, que determina el poder de compra

y la estructura cualitativa del gasto.
• Ocupación: se asocia un nivel formativo y de
ingresos.
• Prestigio de la profesión, basado en las funciones
que realiza cuya importancia depende del carácter
de la sociedad, tradicional, industrial, materialista,
etc.
• Formación o nivel educativo adquirido por las
personas.
• Poder político; existen altas jerarquías, jerarquías
regionales, mandos intermedios, burócratas,
empleados y administrativos.
• Poder económico; terratenientes, grandes
accionistas, propietarios medios, pequeños
propietarios, arrendatarios, obreros y eventuales.
• Conciencia de clase; suele ser mayor cuanto menor
es el tamaño del estrato.
Procedimientos de medición
¿ Cómo se mide una clase social ?
• Método reputacional; unas personas clasifican a otras en

diferentes clases sociales. Es válido en comunidades
pequeñas si las personas se conocen.
• Método sociométrico; se preguntan con quiénes se
relacionan las personas, y así se obtienen grupos.
• Método subjetivo; las personas se autoincluyen clases. Existe
el peligro de sobrevaloración o de tender a una clasificación
media.
• Métodos objetivos: se basan en parámetros como ocupación,
ingresos, vivienda, educación y zona de residencia.
– Indice de Warner
– Indice de Coleman
– Indice de Hollingshead
Indice de Warner
I=I=44Ocu
Ocu++ 33 Ing + 33 Viv
Viv+2
+2ZRes
ZRes
ESTRATO PUNTUACIÓN
ALTO ALTO 12-17

ALTO BAJO 18-24
MEDIO ALTO 25-37

MEDIO BAJO 38-50
BAJO ALTO 51-62

BAJO BAJO 63-84
Indice de Hollingshead
I = 7 Ocupación + 4 Educación
Indice de Hollingshead
ESTRATO PUNTUACIÓN
ALTO 11-17
MEDIO ALTO 18-31
MEDIO 32-47
MEDIO BAJO 48-63
BAJO ALTO 64-77
Estratificación Mosaic en España
Estratos sociales, decisiones de consumo y marketing
• Aprendizaje: difusión de productos.

• Personalidad: autoconfianza, uso del lenguaje.
• Criterios de evaluación: número, perfección.
• Actitudes: hacia el pasado, futuro; racionalismo o intuición.
• Fuentes de información; individual, grupos.
• Carácter imitador o innovador.
• Conducta de compra; distancia, frecuencia, volumen y tipo de
establecimiento.
Marketing y estratos sociales
Algunas marcas de lujo
Distribución y estratos sociales
El consumidor de estrato social bajo
• Qué es una renta baja: umbrales absolutos y relativos.
• Qué es ser pobre …
• Psicología del consumidor de renta baja.
– Percepción temporal lineal y procedimental.

– Locus of control.
– Reactancia.
– Desequilibrio en el intercambio.
• Número de agentes.
• Dominancia.
• Compromiso.
Comportamiento financiero del consumidor de renta baja
• Usa menos la cuenta corriente.

• No emplea los cajeros automáticos.
• No emplea la tarjeta de crédito.
• Usa técnicas para ahorrar dinero.
• Acude a cierto tipo de tiendas.
• Paga al contado o le fían.
Técnicas para ahorrar dinero
• Compran productos básicos.

• Criterio de compra: duración/precio.
• Vales de descuento.
• Compran marcas blancas o de distibuidor.
• Compran en tiendas baratas.
¿ Por qué no usan vales de descuento ?
• Aparecen en marcas líder, que no compran.

• Aparecen en prensa que no leen.
• Tendencia a la fidelidad.
• Miedo a aparecer como pobre.
• No efecto inversión, frugalidad.
Preferencias por marcas
• No genéricos; o no las conocen o no las reconocen.

• Las marcas genéricas la asocian a calidad inferior.
• Fidelidad a lo familiar.
• A veces no las encuentran en las tiendas.
• La marca de fabricante puede mostrar estatus.
Tienda elegida: bajo precio
• Efecto inversión; no pueden comprar mucho de lo mismo porque deben

optimizar su presupuesto.
• Efecto almacenamiento; no poseen sitio para guardar compras grandes.
• Efecto transporte; puede que no tengan medios de transporte propio.
• Dificultades de obtención de información; pocas fuentes y pocas
alternativas de compra.
• Dificultades de codificación y tratamiento de la información.
• Elasticidad precio de la demanda rígida porque valoran pocas alternativas.
• Compra impulsiva, poco organizada.
Comunicación: la TV es efectiva
Porque,
• La permite llenar el tiempo y le dedican mucha atención.

• La consideran una fuente de información muy fiable.
• Es dinámica y educativa.
• Sirve de agenda planificadora, en función de los programas
preferidos.
• Es un instrumento de aprendizaje; los publirreportajes son muy
adecuados para este segmento.
• Comunica características: de búsqueda y de experiencia.
Comunicación: Prensa y revistas
• Leen poco, y solamente

algunos tipos de revistas.
• Analfabetismo funcional.
• Interesan mucho los
mensajes en forma de
dramatizaciones porque,
– Se obtienen conclusiones.
– No se identifican con
actividades de marketing.
Publicidad en punto de venta
Suele ser muy efectiva porque,
• No saben recoger información tan bien como otros

estratos sociales, ni directamente, ni en diversos
medios de comunicación.
• Se fijan poco en la comunicación escrita.
• No planifican las compras.

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Los estratos sociales

• Analizar las principales características de los estratos sociales

desde la óptica y aplicaciones al marketing.

• Comprender las ideas de jerarquía y antagonismo entre estratos.

• Identificar los determinantes de la estratificación y cuáles son los

• Conocer los principales procedimientos para medir la

• Comprender el interés de la estratificación en marketing.

• Estratificar una sociedad es dividirla en

• La diferenciación social ha existido desde

• Históricamente ha existido una relación de

• Las relaciones entre clases sociales han sido

• Desde el Manifiesto Comunista se observa una

• La aproximación de clases sociales se debe a

• Abiertos en teoría, pero cerrados en la práctica por razones formativas,

• Nivel de renta, que determina el poder de compra

• Método reputacional; unas personas clasifican a otras en

ALTO ALTO 12-17

MEDIO ALTO 25-37

BAJO ALTO 51-62

BAJO ALTO 64-77

• Aprendizaje: difusión de productos.

• Qué es una renta baja: umbrales absolutos y relativos.

• Qué es ser pobre …

• Psicología del consumidor de renta baja.

– Percepción temporal lineal y procedimental.

• Usa menos la cuenta corriente.

• Compran productos básicos.

• Aparecen en marcas líder, que no compran.

• No genéricos; o no las conocen o no las reconocen.

• Efecto inversión; no pueden comprar mucho de lo mismo porque deben

• La permite llenar el tiempo y le dedican mucha atención.

• Leen poco, y solamente

Suele ser muy efectiva porque,

• No saben recoger información tan bien como otros

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