¿Quién Se Esconde Detrás de Una Campaña Publicitar... - (PG 3 - 47)

¿Quién se
esconde detrás
de una campaña
publicitaria?
Elisenda Estanyol (coord.)
Carolina Serra Folch
Mariano Castellblanque
Copyright © 2015. Editorial UOC. All rights reserved.
Estanyol, Elisenda, and Folch, Carolina Serra. ¿Quién se esconde detrás de una campaña publicitaria?, Editorial
UOC, 2015. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/unadsp/detail.action?docID=4536454.
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Director de la colección: Lluís Pastor
Una iniciativa
universitaria de
Oberta Publishing
para disfrutar y
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Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición digital: noviembre 2015
© Elisenda Estanyol, Carolina Serra Folch, Mariano Castellblanque, del texto

Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2015
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL) de esta edición, 2015
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Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL

ISBN: 978-84-9116-070-0
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ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por
ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia,
o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.
Índice
4 Cómo usar un modelo H2PAC
7 El reto
13 El conocimiento imprescindible
17 1. Anunciante
23 2. Departamento de marketing
33 3. Departamento de comunicación
39 4. Agencia de publicidad
48 5. Departamento de cuentas
57 6. Departamento de planificación
estratégica (planner)
68 7. Departamento creativo: dirección
creativa
73 8. Departamento creativo: redacción
publicitaria (copywriting)
78 9. Departamento creativo: dirección
de arte
85 10. Departamento de planificación
de medios
95 Bibliografía básica
101 Las soluciones
Cómo usar un
modelo H2PAC
Este modelo plantea resolver propuestas clave a partir de
ACTIVIDADES. A continuación os explicamos cómo manejaros
por el libro y sacarle partido a través de tres fases.
1 El reto
En las páginas de color rojo encontrarás el reto que se te
plantea en este libro.
2 El conocimiento
imprescindible
En las páginas centrales encontrarás la teoría imprescin-
dible que te ayudará a entender los conceptos clave y po-
der obtener las respuestas al reto.
3
Las soluciones
En las páginas de color verde encontrarás el solucionario
para resolver correctamente el reto propuesto.
El reto
El reto que se plantea en este libro es llegar a conocer:
Los agentes que intervienen en el proceso

de creación de una campaña publicitaria
A partir de los contenidos teóricos que encontrarás en el capítulo

«El conocimiento imprescindible», deberás analizar el proceso de
creación de una campaña publicitaria con los siguientes objetivos:
describir todas las fases de forma ordenada, identificar los diferen-
tes departamentos que intervienen, analizar cada uno de los perfiles
profesionales correspondientes a cada departamento y reflexionar
sobre la importancia de cada uno de ellos para la consecución de los
objetivos propuestos.
Para conseguir el reto, en el siguiente capítulo te facilitamos la teoría

necesaria para conocer los diferentes agentes que participan en el
proceso de elaboración de una campaña publicitaria, desde la ela-
boración del briefing hasta la difusión de la campaña. Se analiza la
estructura de los departamentos que intervienen por parte del anun-
ciante y de la agencia de publicidad para que puedas comprender
cuál es el papel de cada uno de ellos dentro del proceso, y determinar
qué funciones ejecutan.
Una vez que hayas adquirido el conocimiento imprescindible, te en-

contrarás en disposición de resolver el reto propuesto: tendrás que

aplicar la teoría aprendida a la simulación de la creación de una
campaña publicitaria desde el punto de vista de los diferentes per-
files que intervienen, explicando quién participa y en qué orden, y
resumiendo cuáles son sus funciones y habilidades. Deberás exponer
los sistemas y procesos que se llevan a cabo desde la recepción de
un briefing hasta la evaluación de los resultados de una campaña,
explicando cada uno de los pasos y definiendo cuáles son los depar-
tamentos y sujetos que participan en cada momento del engranaje
publicitario. No se pide que realices la campaña, sino que seas capaz
de desarrollar una visión global del proceso.
9
El punto de partida en el que te tienes que basar es el briefing adjunto
del lanzamiento de Camino, la nueva marca de calzado urbano de
Calzados Martín.
Briefing
Antecedentes de la compañía: nacida en Sevilla en 1997, Calzados

Martín es una empresa especializada en la producción de calzado.
Actualmente es líder de ventas en España de calzado deportivo, con
una cuota de mercado del 32%. Asimismo, en las principales capita-
les europeas, las ventas siguen en aumento gracias a la competitivi-
dad de sus precios.
Su extenso catálogo se centra en una única categoría de producto, el

calzado, formado por una línea de calzado deportivo, representada
en dos marcas: Blanco y Negro. Con el objetivo de ampliar su línea
de productos, Calzados Martín lanza al mercado Camino, la nueva
marca de calzado urbano.
La política de la empresa se centra en la sostenibilidad, y se aplica

tanto en los procesos de producción y distribución como en los ma-
teriales del producto final. Por este motivo, la empresa ha desestima-
do la apertura de nuevas tiendas, a pesar del éxito de ventas. Su canal
de distribución se centra en:
–– El establecimiento: a través de su única tienda ubicada en Se-

villa.
–– La venta en línea: dispone de una elaborada página web que

permite al usuario ver el producto con detalle y realizar la
compra de forma fácil y segura.
El mercado: el número de personas que practican ejercicio por lo

menos tres veces a la semana ha aumentado en España un 14% res-
pecto al año anterior. Este fenómeno y la introducción de nuevas
modas en la sociedad española ha generado un incremento de la
10
venta de calzado deportivo representado en un aumento del 23%
respecto al año anterior. Son las mejores cifras desde 2001, y los es-
tudios prevén una tendencia alcista en cuanto al número de ventas.
Producto: Camino es un tipo de calzado urbano, orientado a aque-

llos que visten con un look desenfadado, aunque también puede ser
utilizado para practicar deporte.
Competencia: los zapatos que fabrica Calzados Martín se diferen-

cian de la competencia por estar elaborados con materiales muy re-
sistentes, lo que les permite tener una durabilidad mayor que otro
calzado. Asimismo, no se distribuyen a través de ningún otro canal,
únicamente se venden a través de la web y del establecimiento ofi-
cial, una política que favorece la imagen de marca de la compañía.
Público objetivo: gente joven, de entre 20 y 35 años; de clase me-

dia-media, media-alta; muy atenta a las nuevas tendencias en moda;
a la que le gustan los productos de calidad pero que a su vez es sen-
sible ante el consumo moderado y sostenible.
Objetivos de marketing: con la implementación de la nueva marca

en el mercado se pretende aumentar el número de clientes y fideli-
zarlos.
Objetivos de comunicación: en esta fase de lanzamiento, la compa-

ñía pretende dar a conocer la marca Camino en el mercado español.
Para ello quiere llevar a cabo una ambiciosa campaña de publicidad
a lo largo de un año a través de los medios y soportes que se esta-
blezcan para ello. En un futuro se prevén otras acciones orientadas
a la fidelización de clientes y a potenciar la imagen de marca, pero
ambas están sujetas a los resultados que se obtengan de las ventas
del nuevo producto a lo largo de este primer año.
Si has llegado hasta aquí, ¡es el momento de enfrentarte al reto! El

conocimiento imprescindible para superarlo con éxito te espera en
el siguiente capítulo. ¿Comenzamos?
11
El conocimiento
imprescindible
Elisenda Estanyol Casals (coord.)

Mariano Castellblanque
Los capítulos que siguen a continuación pretenden abordar los per-
files profesionales que participan en el proceso de creación de una
campaña de publicidad. Antes de profundizar en cada uno de estos
departamentos, analizaremos brevemente la figura del anunciante y
de la agencia de publicidad, los dos principales actores del engranaje
publicitario.
En primer lugar, definiremos la figura del anunciante, punto de par-

tida de cualquier campaña publicitaria. Este conocimiento nos per-
mitirá ahondar en:
–– Departamento de marketing.
–– Departamento de comunicación.
Seguidamente, analizaremos la agencia de publicidad como empre-

sa, y nos detendremos en cada uno de los departamentos que confi-
guran una agencia de publicidad de servicios plenos. Antiguamente
este tipo de agencias respondía a una estructura empresarial bastante
similar, pero actualmente es muy difícil plantear un organigrama
común para todas ellas. A pesar de que cada formación es diferente
y responde a unas determinadas circunstancias (número de emplea-
dos, perfiles de sus trabajadores, tipos de clientes y cuentas, volumen
de facturación, etc.) hay ciertos departamentos que son indispensa-
bles en la realización de toda actividad publicitaria:
–– Departamento de cuentas.
–– Departamento de planificación estratégica (planner).
–– Departamento creativo: director creativo, redactor publicita-

rio (copywriter) y director de arte (art director).
–– Departamento de planificación de medios / Agencia de me-

dios.
La estructura de este capítulo responde a la consecución de los si-

guientes objetivos:
15
1) Aportar los conocimientos básicos, teóricos y técnicos, para com-
prender cómo funciona el engranaje publicitario.
2) Dar a conocer los departamentos –por parte del anunciante y

de la agencia– de los que se nutre la actividad publicitaria y las
funciones que desarrollan.
3) Analizar las funciones, talento, habilidades, etc. de cada uno de

los perfiles profesionales que participan en el proceso de creación
de una campaña de publicidad.
16
1. Anunciante
1.1. Concepto de anunciante
El anunciante es y está en el origen de la publicidad, se trata del pun-

to de partida. Sin anunciante no existe publicidad. El anunciante es
el motor de la industria publicitaria que en su ánimo de vender pone
en contacto a los productos y servicios y a sus consumidores. Por
ello, el anunciante es el primero en ser estudiado. La palabra anun-
ciante viene del latín annunciare (ad, nuntius: ‘mensajero’) y entre sus
significados están los siguientes:
–– ‘anunciar’,
–– ‘dar noticias de una cosa’,
–– ‘proclamar’,
–– ‘hacer saber algo’.
«Un anunciante es toda persona natural o jurídica que se sir-

va de la publicidad para dar a conocer en una determinada
comunidad los productos que fabrica o vende, o los servicios
que presta o realiza con fines fundamentalmente comerciales.
Tendrá idéntica consideración la entidad pública o privada
que promueva o financie la realización de campañas de pro-
paganda».
J. M. Mazo (1994)
17
Puede ser anunciante:
–– un particular,
–– una empresa,
–– una sociedad,
–– una asociación benéfica.
Es decir, una persona con nombre y apellidos, un fabricante de cual-

quier producto, una sociedad inmobiliaria, un ayuntamiento, una
asociación para el Tercer Mundo, etc.
Sin embargo, no todos los anunciantes son profesionales, por tanto,

es necesario distinguir entre:
–– Anunciantes profesionales: necesitan realizar un proceso

profesional de elaboración de comunicación publicitaria, ya
sea por cuenta propia o de terceros.
–– Anunciantes no profesionales: no necesitan de un proceso

profesional de elaboración de comunicación publicitaria.
InfoAdex es una empresa cuya actividad es efectuar el control y

el análisis de la actividad publicitaria en España. InfoAdex surgió
de la fusión de Nielsen/Repress y Duplo. El Estudio InfoAdex de la
Inversión Publicitaria en España es una herramienta muy útil para
conocer y comprender mejor el estado del sector publicitario. El

estudio ofrece datos como: el ranquin de los anunciantes que más
invierten en publicidad de nuestro país, cuánto invierte en publi-
cidad cada sector, la inversión en medios convencionales y medios
no convencionales, el volumen de inversión en cada comunidad
autónoma, etc.
1.2. Tipos de anunciante
Se puede ser anunciante ocasional, habitual o permanente, siempre

y cuando se tenga alguna relación contractual con alguno de los
18
otros elementos de la comunicación publicitaria (empresas de publi-
cidad y medios de comunicación).
Se puede ser también anunciante de varias maneras:
–– Individualmente,
–– colectivamente,
–– de manera mancomunada.
Es anunciante el que paga las campañas y es, además, el res-

ponsable jurídico de los mensajes que transmite, por lo que
puede ser interrumpida la campaña u obligarle los tribunales
a rectificar.
1.3. Derechos y deberes del anunciante
El anunciante es el que paga la comunicación publicitaria y, por esta

misma razón, tiene determinados derechos, tales como la privaci-
dad de la información que transmite a la agencia de publicidad y
la utilización de esta información solo para los fines previstos y no
para otros (art. 16). Puede también controlar las campañas mientras
duren y comprobar que todo se desarrolla tal como estaba previsto

(art. 12). Si la campaña no se ajusta a lo pactado, tiene derecho a
rebajas e indemnizaciones (art. 17). Puede rescindir el contrato con
empresas de publicidad si estas no cumplen lo pactado o lo hicieran
fuera de plazo y exigir lo pagado más una indemnización (art. 8).
Asimismo, el anunciante tiene derecho a la explotación de las ideas
publicitarias (art. 23).
Ser anunciante es algo más que anunciar sus productos o servicios

para obtener unos beneficios económicos, mercantilistas, sociales,
de imagen o de marca. El anunciante tiene también unos deberes es-
tipulados en la ley; así, deberá abstenerse de utilizar las ideas, infor-
maciones o material entregado por las empresas de publicidad para
19
otros fines que no sean los pactados (art. 16). Lo cierto es que este
es un punto muy polémico con la actual práctica de los concursos
de agencias, en los que las ideas se exponen sin haber pactado nada.
En cuanto a los concursos se refiere, no todas las opiniones son fa-

vorables. Precisamente por la ausencia de derechos y deberes.
Muchas agencias de publicidad se oponen a presentarse a concursos

ya que opinan que no son la manera más eficaz de ganar una cuenta.
En algunos casos hay quien opina que son una estafa al tiempo y a
los recursos de las agencias y que, a su vez, ponen en duda su profe-
sionalidad. Los detractores de los concursos piensan que:
–– Los concursos invitan al trabajo indigno.
–– Las agencias que aceptan trabajar sin un briefing exhaustivo y

sin un contacto anunciante-agencia demuestran poca riguro-
sidad en su trabajo.
–– Su interés no es proveer un servicio de calidad, sino ganar el

concurso para obtener prestigio profesional o trabajo.
Sin embargo, algunos anunciantes tampoco están conformes con

este tipo de prácticas ya que nunca tendrán la certeza de saber si el
trabajo desarrollado será garantía de un entendimiento de las partes
en un futuro.
1.4. El anunciante y su departamento de marketing

y de publicidad
La necesidad del anunciante de comunicarse con su público es una

de las decisiones más importantes dentro de la empresa o institu-
ción. Y es así básicamente por dos razones: porque el objetivo prime-
ro y último de toda empresa es satisfacer-convencer-persuadir a su
público y porque para ello necesita realizar fuertes inversiones. Por
su enorme importancia, esta función no se puede dejar en manos
20
inexpertas, por lo que el anunciante suele crear un departamento de
publicidad que se haga responsable de ella.
Pero no todos los anunciantes dentro de su marketing mix (pro-

ducto, precio, distribución, impulsión: comunicación-promoción)
tienen el tamaño suficiente como para crear un departamento de
publicidad propio, de modo que muchas veces se trata de un sub-
departamento o subfunción del departamento de marketing. Todo
depende del tamaño de la empresa y de la importancia que esta dé a
la publicidad, pues muchas veces la publicidad es una variable más
del mix de impulsión (comunicación/promoción = publicidad, rela-
ciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas).
A grandes rasgos, el departamento de publicidad del anunciante

puede estructurarse de dos formas:
–– Como un departamento encargado de coordinar la actividad

publicitaria que realizan la agencia o las agencias de publici-
dad que trabajan con su empresa.
–– Como un departamento encargado de desarrollar interna-

mente la publicidad.
Respecto a las empresas, es importante destacar que existen nume-

rosas posibilidades organizativas en función de factores como: el
tamaño, la filosofía, la visión y la misión de la empresa. A continua-

ción adjuntamos un posible organigrama de un departamento de
marketing y comunicación de una empresa, los dos departamentos
centrados en la actividad comunicativa y que mantienen contacto
con la agencia de publicidad.
21
22
2. Departamento de marketing
2.1. Qué es el marketing
El marketing es una filosofía de gestión y dirección de em-

presa cuyo objetivo es ofrecer productos y determinar la dis-
tribución, el precio y la comunicación más adecuados para
promover el intercambio entre la empresa y los individuos de
manera satisfactoria para ambas partes.
TERMCAT
La dirección de marketing exige un profesional con experiencia que

haya pasado por los escalafones inferiores del departamento de mar-
keting (product manager, group product manager, etc.) en uno o varios
departamentos de marketing para que tenga una visión global de lo
que es y representa un puesto de esa responsabilidad que está en la

cúpula del organigrama empresarial.
2.2. El director de marketing y el plan de marketing
Si hay algo que define el trabajo del director de marketing es la re-

dacción del plan de marketing y su ejecución, es decir, dar forma
escrita a lo planificado, a la definición de los objetivos y a su con-
secución.
23
La empresa necesita una visión; esa visión exige una estrategia que
a su vez requiere un plan que toma forma cuando, una vez escrito,
se convierte en acción. Un plan de marketing conceptualmente es:
–– Visión
–– Estrategia
–– Plan
–– Acción
«Un plan de marketing es un documento escrito en el que,

de una forma sistemática y estructurada, y previos los co-
rrespondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se
detallan los programas y medios de acción que son precisos
para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto».
J. L. Sanz de la Tajada (1975)
Un plan de marketing debe recoger, por lo menos, la siguiente in-

formación:
1) Análisis de la situación
2) Objetivos
3) Estrategias
4) Tácticas
5) Presupuesto
6) Seguimiento
En cualquier caso, un plan de marketing no es nada si no va seguido

de la acción, y es ahí donde las empresas marcan la diferencia: en
la acción.
24
2.3. El director de marketing como estratega
El director de marketing es un profesional que:
–– ha de tener un estrategia,
–– es decir, un camino para conseguir un objetivo.
Una empresa tiene una estrategia definida cuando:
–– Apunta a un grupo específico de clientes.

–– Satisface necesidades concretas de estos clientes.
–– Proporciona un conjunto de beneficios específicos a estos
clientes.
Ejemplos
IKEA
IKEA vende muebles como nadie los había vendido antes: embalados
para que cada cliente se los lleve a su casa en su coche y, por lo tanto, a
un coste sensiblemente menor. Con esta estrategia ha conseguido ser el
vendedor de muebles mayor del mundo. Y a esta tienda de muebles la ro-
dean otros beneficios como cafetería, guardería y todos los complemen-
tos necesarios para el hogar. Verdaderamente, es una estrategia difícil de

imitar.
APPLE
El nacimiento del primer ordenador Apple supuso el nacimiento de otra

era en la informática personal. Desde sus inicios hasta la actualidad, la
empresa ha realizado lanzamientos de productos muy novedosos basados
en la siguiente conjugación: tecnología y diseño. Entre una larga lista en-
contramos productos como: el Apple II, el iMac, el revolucionario iPho-
ne, o el esperado iPad. Apple ha mantenido como pocos una estrategia
de comunicación cuidada al milímetro consiguiendo crear una auténtica
comunidad entre sus usuarios, quienes se han convertido en fieles con-
25
sumidores de la marca. Unos consumidores que entienden los productos
Apple como auténticas obras de arte.
Si el director de marketing trabaja en una empresa que es anuncian-

te, lo que es muy habitual dadas las necesidades de comunicación
de las empresas a sus diferentes públicos, ha de dominar lo que se
conoce como copy strategy, es decir, la estrategia específica de comu-
nicación, que debe contener:
• La definición de lo que motiva/induce a los consumidores a com-

prar «nuestro producto» más que otro (copy promise).
• La característica del producto que sustenta esta promesa (reason

why).
• El tono, la personalidad, la atmósfera general que la campaña

debe comunicar.
«La copy strategy es un documento a largo plazo cuya misión

consiste en definir en lo que se convertirá la marca-producto
en la mente del consumidor, a lo largo de los años. Este docu-
mento indica lo que debe ser el mensaje –es decir, el fondo,
el contenido–, pero no expresa la forma concreta y específica
que éste debe adoptar».
J. M. Ricarte (1999)
Para que sea una buena copy strategy, debe regirse por los siguientes
criterios:
• Estar basada en un beneficio tangible para el consumidor.

• Ser simple y concentrarse en una sola promesa básica.
• Ser clara y eliminar cualquier posibilidad de confusión.
• Ser coherente.
• Basarse en ventajas que provengan del universo del consumidor.
26
• Ser explícitamente competitiva.
• Ser positiva e inducir a la acción.
• Ser distinta siempre que sea posible.
Por otra parte, entre las funciones del director de marketing está
elegir la agencia o agencias de publicidad (dependiendo del tama-
ño de la empresa y de los productos que comercialice) a las que va
a encargar la publicidad para conseguir determinados objetivos de
comunicación.
2.4. Metodología de trabajo del departamento

de marketing
Como muy bien expone Philip Kotler (2003), la empresa debe cons-
tituir un departamento de marketing que pueda poner en práctica
sus estrategias y planes de marketing.
Los departamentos de marketing modernos adoptan diferentes

formas en función de los objetivos, la filosofía y las dimensiones
de cada compañía. Así, por ejemplo, el departamento de marketing
puede organizarse por función, área geográfica, productos, merca-
dos de cliente, organización global, etc. Sin embargo, debido a la
diversidad actual de productos fabricados por una misma compañía,
se ha instaurado una estructura bastante difundida en las empresas
de gran consumo, compuesta por un director de marketing, uno o

varios category manager, uno o varios brand manager y varios product
manager. Asimismo, en función de las dimensiones y la complejidad
organizativa, puede haber diferentes jerarquías dentro de cada cargo
(product manager junior, senior, etc.).
Las principales funciones de los miembros que integran el departa-

mento de marketing son:
• El director de marketing es el responsable de la planificación

estratégica y de llevar a cabo los objetivos previstos en el plan de
marketing. En su caso informará directamente al director general
o al director comercial.
27
• El category manager (jefe de categoría) es la persona encargada
de llevar adelante una o varias categorías de productos dentro de
una empresa. Una categoría es el grupo de productos y/o servi-
cios que los consumidores perciben como interrelacionados para
la satisfacción de sus necesidades. La clave del category manager
reside en la gestión de la categoría como una unidad estratégica
de negocio, entendiendo la categoría como una agrupación de
productos que cubren por sí solos, o de forma complementaria,
una serie de necesidades comunes del consumidor. Es necesario
involucrar al proveedor para conseguir mejores resultados de ne-
gocio.
• El brand manager (jefe de marca) es el responsable de la pla-

nificación y actuación de marketing de la marca o línea de pro-
ductos. Según la estructura de la empresa suele tener bajo sus
órdenes a uno o varios product manager y, a su vez, debe informar
al director de marketing. El brand manager ha de ser un estratega,
un líder y un experto en los diferentes medios de comunicación.
• El product manager (jefe de producto) es el responsable del pro-

ducto y de todo lo que afecta a este, desde su concepción hasta
su comercialización en el mercado. Es el responsable del control
de ventas, distribución, envase, publicidad, ferias, PLV, etc. en
función de los objetivos de la empresa. Concibe los planes de
acción y las campañas de promoción y es el encargado de mante-
ner contacto con la agencia de publicidad, especialmente con el

departamento de cuentas.
2.5. Funciones del director de marketing
Eduardo Liria especifica y analiza brevemente cada una de las fun-

ciones que sin duda forman parte de las labores que desarrolla el
director de marketing.
28
2.5.1. Marketing strategy
Para el director de marketing llevar a cabo la marketing strategy de la

empresa supone a grandes líneas:
• Revisar la posición de la compañía.
• Tener información sistemática del mercado.
• Realizar propuestas de escenarios posibles.
• Recomendar y proponer objetivos.
• Diseñar estrategias para alcanzar los objetivos.
• Comprometer a la empresa y a su organización en los objetivos

y en la estrategia.
• Identificar y cuantificar las necesidades en cuanto a: presupues-

to, estructura interna y externa y lobbismo.
2.5.2. Innovación
La innovación es el caballo de batalla de las empresas que tienen

futuro, por lo que la dirección de marketing debe estar muy atenta a
factores como los siguientes:
• Fijarse en el entorno exterior que afecta a clientes y consumido-

res.
• Seguir nuestro mercado de actuación.
• Plantearse preguntas constantemente.
• Tener definidos los objetivos, las estrategias y los medios para

conseguirlos.
29
2.5.3. Branding
Para la dirección de marketing, la marca, su pasado, su presente y,

sobre todo, su futuro depende de:
• Clarificar la imagen corporativa.

• Planificar el futuro.
• Crear marcas potentes capaces de afrontar el futuro.
• Estar muy atentos a su evolución.
• Desarrollar una personalidad de la marca.
• Detectar los problemas y las oportunidades.
• Ser capaz de diseñar las estrategias adecuadas.
2.5.4. Consumidor
La dirección de marketing debe ser capaz de mostrar a toda la em-

presa que la gestión ha de estar centrada en el «cliente» y no en el
«producto».
Para ello debe:
• Mostrar y demostrar que el cliente es la base de la estrategia.

• Definir los diferentes target.
• Actualizar constantemente la propia realidad.
• Estudiarlo profundamente.
• Reconocer que el consumidor cambia y que hay que cambiar con él.
• Analizar el acto de compra.
• Analizar el acto de consumo.
• Comprender al consumidor, sus tendencias e influencias.
2.5.5. Canales de distribución
Para muchas empresas, los costes de distribución son mayores que

los de fabricación, pero alguien debe hacer llegar los productos al
consumidor: lo hacen los canales de distribución. La dirección de
marketing debe:
30
• Saber que ahora son más importantes que en ningún otro mo-
mento histórico.
• Conocer todo sobre la distribución.
• Establecer estrategias que sean adecuadas y de futuro.
• Implicar al marketing.
• Saber sobrevivir en el mercado.
• Tener en cuenta qué canales seguirán depurando las marcas.
• Estar atenta a las alternativas, las que son rentables y las que no
lo son.
2.5.6. Comunicación
En este ámbito, el director de marketing debe tener en cuenta que

la comunicación:
• No solo es publicidad.
• Es muy importante para crear marca.

• Es imprescindible para conquistar y seducir al consumidor.
• Cada vez es más difícil y debe trabajarse de una manera más pro-
fesional.
• Requiere ayuda externa de expertos o agencias.
• El mix de comunicación abarca:
–– Medios convencionales (above the line): diarios, dominicales,

revistas, radio, cine, televisión, exterior e internet.
–– Medios no convencionales (below the line): mailing perso-
nalizado, buzoneo, folletos, marketing telefónico, regalos pu-
31
blicitarios, PLV, señalización, rótulos, ferias y exposiciones,
patrocinio, mecenazgo, marketing social, patrocinio depor-
tivo, publicaciones de empresa, anuarios, guías, directorios,
catálogos, juegos promocionales, tarjetas de fidelización y
animación de punto de venta.
2.5.7. Control
La función de control es una función de comprobación y de correc-

ción. Si en un plazo previamente fijado no se han conseguido algu-
nos de los objetivos, se deberán tomar medidas correctoras.
32
3. Departamento de comunicación
3.1. La figura del director de comunicación
El concepto de dircom es un anagrama que significa, al mismo tiem-

po, el profesional (director/a de comunicación) y el departamento
(dirección de comunicación).
El departamento de comunicación se encarga de velar por

la coherencia de la comunicación de una empresa y, por tan-
to, garantizar la comunicación integral ante la multiplicidad
de canales existentes. Cada empresa configurará su estructura
departamental en función de numerosos factores, como pue-
den ser: sus objetivos, su estructura y dimensión, su ubica-
ción, su sector de negocio, etc.
El director de comunicación es un generalista polivalente, estratega,

comunicador, portavoz, gestor de todas las comunicaciones (inter-

nas y externas) y, además, guardián de la imagen corporativa de la
empresa. A todo esto hay que añadir que el director de comunica-
ción tiene entre sus funciones más importantes el diseño de la estra-
tegia general de la empresa y el control de su imagen.
Sus responsabilidades empiezan por:
• Comprender el funcionamiento de la empresa.

• Conocer la cultura de la empresa.
• Entender el proyecto corporativo.
• Participar en el plan estratégico.
• Ser capaz de hacerlo comunicable.
33
• Implantar una única voz.
• Conseguir una única imagen.
• Crear un discurso único dentro de la diversidad de la empresa.
• Planificar y desarrollar continuidad de la empresa.
No obstante, la figura del director de comunicación está en cons-

tante evolución pues se va gestando a la vez que se va formando;
sin embargo, parece claro que debe tener una fuerte formación en
gestión de empresa, en praxis empresarial, en marketing estratégico
y en comunicación.
3.2. Funciones del director de comunicación
El director de comunicación asume funciones claramente estraté-

gicas, por lo que debe entender, comprender y creer en los proyectos
de la empresa y su plan estratégico; debe, además, participar activa-
mente en todos ellos. Por todo esto, siguiendo y completando a Joan
Costa (2005), el director de comunicación debe:
1) Extraer los elementos que han de configurar la imagen global

de la empresa para elaborar con ellos la matriz de la imagen que
convendrá a la empresa, explotando sus valores fuertes y dife-
renciales.
2) Contribuir a la definición de la cultura corporativa y del sistema

de comunicación interno necesario para vehicular y desarrollar
esta cultura.
3) Interpretar la política institucional y convertirla en estrategia

para, a su vez, ejecutarla y comunicarla eficazmente. Para lograr-
lo, el director de comunicación deberá diseñar el plan estratégi-
co de comunicación, en función de la cultura, la identidad, los
objetivos a medio plazo y la imagen de la empresa.
4) Ser el portavoz de la institución, interlocutor entre la empresa

y los líderes de opinión con otras instituciones. Debe ser, por lo
tanto, «la voz de la empresa».
34
5) Implicar a los diferentes responsables en la comprensión de los
objetivos institucionales de la empresa, escucharlos y motivarlos
en su participación.
6) Diseñar el plan estratégico de comunicación, supervisarlo y con-

trolar su ejecución.
7) Ser el «guardián» de la imagen global de la organización. Y el

«abogado del público» dentro de la empresa. Debe, por una parte,
vigilar y controlar que la imagen global de la empresa se corres-
ponda con la imagen global que la empresa quiere dar evitando
desvíos y malas interpretaciones. Y, por otra parte, debe conocer
a la perfección cómo es percibida por el público la imagen global
de la empresa y de todos y cada uno de sus productos.
8) Saber, y hacer saber, que el producto último de su cometido es la

imagen de la empresa, pero que la imagen no solo se hace comu-
nicando, sino actuando y coordinando ambas cosas.
Pero ese riesgo no debe preocuparle al director de comunicación si

ha preparado un plan estratégico que prevea:
–– Qué hacer y qué no hacer en situaciones de crisis o de emergencia.

–– Qué decir y qué no decir en situaciones de crisis o de emergencia.
–– Cómo reaccionar de manera rápida y acertada.
–– Cómo pasar de la estrategia de la comunicación a la de acción.
De ahí que podamos añadir algunas otras contribuciones que reve-

lan la posición clave del director de comunicación para el éxito de
los objetivos de la empresa:
1) La importancia estratégica de la comunicación exige que esta

ocupe un lugar que la represente en el consejo de dirección.
2) Debe crear una infraestructura y una red que comunique todos

los elementos de la organización que generan información o que
la necesitan para poder tomar decisiones.
35
3) Debe generarse una cultura de comunicación para el cambio cul-
tural.
4) Debe informar sobre el contenido y las funciones de su área a

los demás departamentos mediante reuniones y entrega de do-
cumentación.
5) Debe aplicar los criterios, normas y espíritu del cambio a toda la

actividad comunicacional dentro y fuera de la empresa.
6) Debe contribuir a diseñar el plan estratégico de comunicación en

su parte institucional, incluyendo los objetivos, la descripción de-
tallada de cada acción comunicativa, logística y presupuestaria.
7) Debe definir el modelo de imagen corporativa que tiene que se-

guirse, sus valores.
8) Debe administrar los presupuestos de su departamento de acuer-

do con el plan estratégico de comunicación.
9) Debe implantar la cultura de «comunicación por objetivos», de

modo que cada departamento planifique unos contenidos, me-
dios e inversiones en función de unos objetivos concretos.
10) Debe supervisar los proyectos de comunicación demandados

por los distintos departamentos a partir de un briefing preparado

por ellos mismos.
11) Debe encargar, estudiar e interpretar los estudios e investigacio-

nes que sean pertinentes, así como su comunicación en términos
de estrategia.
12) Debe tener acceso a las investigaciones particulares que realice

cada departamento en la medida en que afecten a la imagen y a
la comunicación.
36
13) Debe extender su supervisión a las empresas del grupo (si es un
grupo empresarial) y también a los que operan en otros países, si
se trata de una empresa o un grupo multinacional.
14) Debe asegurar la correcta aplicación del modelo de la imagen

corporativa, la nueva identidad, el estilo y la práctica de la comu-
nicación en toda la organización.
15) De la dirección de comunicaciones dependerán tres grandes áreas:
a) La comunicación institucional.
b) La comunicación relacional (con los actores internos, con los

medios de información, con los clientes, con las asociaciones
de consumidores y usuarios, etc.).
c) La supervisión de las comunicaciones organizacionales y de

marketing.
16) Todos los problemas/oportunidades de comunicación surgidos

fuera de lo previsto, o de lo previsible, deben ser debatidos con
el director de comunicación, quien debe orientar las estrategias
en función de la imagen corporativa y del plan estratégico de
comunicación.
El director de comunicación es un directivo de alto rango y

está en el máximo nivel ejecutivo junto con el presidente, el
consejero delegado o el director general. Lo que se traduce en
que debe identificarse con una visión prospectiva, la alta po-
lítica y de mentalidad institucional porque de todo ello será
su intérprete y portavoz ante la empresa y todos sus públicos
internos y externos.
37
3.3. Ética y dirección de comunicación
El director de comunicación ha de atender a los tres discursos de la

empresa:
• El de la publicidad.
• El de la comunicación con sus distintos públicos.
• El de los hechos reales que ponen de manifiesto la conducta de

la empresa.
Es en este último donde quizá hasta hace poco estaba más descui-
dada la comunicación, pero las demandas sociales son cada vez más
exigentes, por lo que las empresas pueden tener dos posturas: anti-
ciparse y hacer las cosas bien y de manera responsable, o ir tras los
hechos consumados con todas las consecuencias negativas para la
imagen corporativa que ello puede suponer1.
1 Página web recomendada: en la página web del autor Joan Costa se pueden
encontrar artículos inéditos, libros, entrevistas, noticias, etc. del mundo de la
comunicación. http://www.joancosta.com
38
4. Agencia de publicidad
4.1. Concepto de agencia de publicidad
La palabra agencia procede del latín agentia, que se deriva de agens,

-entis, que significa ‘el que hace’. Una agencia o un agente, por lo
tanto, es:
–– el que hace algo por alguien,

–– un intermediario.
En los inicios de la publicidad (mediados del siglo XIX), el agente de

publicidad era el intermediario entre el anunciante y los medios de
comunicación, y cobraba por su trabajo una comisión. La agencia
de publicidad moderna, ya como empresa, desempeña ese mismo
papel, pero el transcurso del tiempo ha añadido a su trabajo otras
muchas funciones.
Según el artículo 10 de la Ley general de publicidad de 1988, «son

agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se de-

diquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar,
programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante».
Pero en la evolución que ha tenido la industria publicitaria, la pa-

labra agencia se ha visto desbordada, entre otras cosas porque en
publicidad operan otras empresas que no son estrictamente «inter-
mediarias», como las centrales de compras, las boutiques creativas,
las empresas de marketing directo, las empresas de marketing pro-
mocional, las empresas de marketing relacional, las empresas de te-
lemarketing, las empresas de realización de eventos, etc.
39
Sin embargo, el peso de la tradición se ha impuesto y se autodeno-
minan agencias muchas empresas que proporcionan otros servicios
publicitarios distintos de los originales.
4.2. Origen y evolución
Para comprender históricamente lo que hoy entendemos por agen-

cia de publicidad hemos de remitirnos a su primer antecedente: la
figura del agente publicitario. El trabajo del agente publicitario
consistía en redactar anuncios y gestionar luego su inserción en la
prensa, por lo que cobraba una comisión al anunciante. Se considera
que el primer agente publicitario y redactor publicitario fue el nor-
teamericano Volney B. Palmer, hacia el año 1840.
No obstante, el agente publicitario tuvo un antecesor en la figura del

agente de prensa, que se limitaba a cursar las órdenes de inserción
de anuncios cobrando su comisión del periódico. Basaba su negocio
en el conocimiento de la prensa y las revistas, y ofrecía sus servicios
de mediador entre los medios de comunicación y el anunciante. Esta
figura fue ampliando sus funciones y ofreciendo mejores y mayores
servicios. Su simple intermediación comisionista se fue enriquecien-
do: el anunciante buscaba soluciones en lo referente a la redacción
de los anuncios, a cómo ilustrarlos y, sobre todo, a la recomendación
de medios. Para este último servicio el agente precisaba ser inde-
pendiente. De no ser así, el asesoramiento de inserción que ofrecía

difícilmente podía ser fiable. El trabajo del agente publicitario con-
sistía ya en redactar anuncios y gestionar después su inserción en la
prensa.
Esta circunstancia transformó al agente que colaboraba con el medio

en un profesional que pasó a trabajar en los despachos del anuncian-
te, ya que era él quien aceptaba o rechazaba sus recomendaciones.
Y de la vitalidad y profesionalidad de algunos agentes, a finales del

siglo XIX, nacieron las primeras agencias en todo el mundo. Los
antiguos corredores de anuncios se plantearon el hecho de firmar
contratos en nombre propio, en lugar de hacerlo por cuenta de ter-
40
ceros. El agente pasó a ser empresa y, tanto desde un punto de vista
económico como profesional, comenzaba a tomar forma lo que hoy
en día conocemos como agencia de publicidad. Este tipo de agencia
técnica se va consolidando hacia 1925.
En España, el primer agente documentado es Rafael Roldós Viño-

las. De él se ha escrito que se inició como agente en el año 1857,
desarrollando las siguientes funciones: «recibía los pedidos de anun-
cios, componía los anuncios, los llevaba a los talleres del Diario de
Barcelona, recogía los comprobantes de la imprenta y, tras su entrega
a los anunciantes, cobraba los anuncios» (F. García Ruescas, 1971).
Tras la experiencia adquirida en sus años como agente, pasó a crear
el centro de anuncios Roldós y Compañía en un pequeño local de
la calle de Escudellers de Barcelona, en el año 1872. Poco a poco fue
ampliando el negocio y, por consiguiente, sus servicios. Actualmen-
te, la agencia Roldós, S. A. sigue en activo (orientada a la planifica-
ción de medios) y es una de las agencias más antiguas del mundo
en activo.
Otras agencias españolas que han contribuido a la profesionaliza-

ción y desarrollo de la actividad publicitaria entre finales del siglo
XIX y las primeras décadas del siglo XX son Los Tiroleses, Publicidad
Helios, Publicitas, Fama, Publicidad Gisbert o Veritas, entre muchas
otras.
4.3. Clases de agencias de publicidad
Existen varias clasificaciones en función del ejercicio profesional, el

tamaño de las agencias y su especialización.
4.3.1. Tipos de agencias según el ámbito de actuación

profesional
Según el ámbito de actuación profesional, podemos distinguir los

siguientes tipos de agencias:
41
• Agencias locales o regionales. Suelen ser agencias situadas en
grandes ciudades y que dan servicio a los clientes de la misma
ciudad o región.
• Agencias nacionales. Son agencias afincadas en grandes ciuda-

des que para atender a sus clientes tienen sucursales en otras ciu-
dades y pueden operar incluso como agencias independientes en
el aspecto operativo y de búsqueda de clientes, aunque no en el
aspecto financiero.
• Agencias transnacionales. Son agencias que dependen de una

agencia matriz, pero que tienen sucursales más allá de sus fronte-
ras. Las hay de dos tipos:
–– Agencias genuinas: son las que se instalan en otros países sin

fusionarse con ninguna agencia nacional.
–– Agencias mixtas: son aquellas que apuestan por fusionarse

con agencias nacionales, bien comprándolas, bien participan-
do en su accionariado.
4.3.2. Tipos de agencias según el tamaño
No existe un criterio estandarizado ni nacional ni internacional res-

pecto a cómo catalogar el tamaño de las agencias. No obstante, las
revistas profesionales han hecho sus ránquines atendiendo a algu-

nos de estos criterios:
–– por facturación,
–– por número de empleados,
–– por rentabilidad en la relación facturación por empleado,
–– por número de clientes,
–– por comparación con otros países en el caso de las multinacio-

nales, etc.
42
4.3.3. Tipos de agencias según la especialización
Aunque son muchos los autores que proponen una clasificación

al respecto, a continuación proponemos los siguientes modelos de
agencias:
a) Agencias de publicidad clásicas-tradicionales. Son las equi-

valentes a las agencias de servicios completos, es decir, las que
ofrecen o pueden ofrecer todo tipo de servicios publicitarios. La
realidad es que las agencias subcontratan algunos de estos servi-
cios especializados o el propio anunciante los encarga a distintas
agencias especializadas.
b) Agencias interactivas. Son aquellas agencias especializadas que

realizan el trabajo completo de las acciones de comunicación
empresarial en línea. Por tanto, su principal función es el diseño
de páginas web y la publicidad a través de internet.
c) Agencias internas o agencias integradas. Se trata de agencias

que pertenecen al mismo anunciante; pueden ser independien-
tes jurídicamente o formar parte de la estructura del anunciante.
d) Agencias especializadas. Son aquellas agencias centradas en el

desarrollo de un tipo de actuación específica. Entre otras, pode-
mos encontrar las siguientes agencias:
• Talleres o boutiques creativas. son aquellas pequeñas agen-

cias especializadas en el desarrollo de la estrategia creativa de
la campaña.
• Agencias de marketing directo. Su trabajo es muy especia-

lizado y realizan tareas de contacto directo con los consumi-
dores mediante importantes bases de datos y estudios de in-
vestigación previos.
• Agencias de marketing promocional. Se trata de agencias

que se dedican a idear, diseñar y llevar a cabo todo tipo de
promociones que pueden realizarse.
43
• Agencias de patrocinio y sponsoring. Son agencias cuyo tra-
bajo consiste en proponer y buscar patrocinadores de algún
evento cultural, deportivo, artístico.
• Agencias de relaciones públicas. Su especialidad es idear,

organizar y ejecutar acciones de todo tipo que puedan contri-
buir a la buena imagen del cliente, que puede ser una empre-
sa, una institución o una persona.
e) Centrales de medios. Son agencias que prestan servicios de in-

vestigación, planificación y compra de medios.
f) Agencias de exclusivas de medios. Se trata de agencias que ven-

den en exclusiva el espacio publicitario de algunos soportes de
prensa, revistas, televisión, radio, exterior, etc.
A pesar de que los planteamientos varían según las dimensiones y

servicios de la agencia, en lo esencial todos coinciden. A continua-
ción expondremos un ejemplo de organigrama bastante generali-
zado.
44
4.4. Remuneración de las agencias de publicidad
Las principales formas de remuneración de una agencia de publici-

dad son:
• Fórmulas basadas en un porcentaje. Son las más habituales, si

bien es cierto que han sufrido variaciones. Destacan dos fórmu-
las:
–– Un 15 % sobre el bruto de la inversión en medios, devolvien-

do al anunciante los descuentos de agencia y el rappel. Era la
fórmula habitual hasta hace unos años.
–– Un 17,65 % sobre el neto, devolviendo al anunciante los des-

cuentos de agencia y el rappel. Prácticamente ya inexistente.
• Fórmula basada en honorarios. Esta fórmula ha adquirido im-

portancia en los últimos años y va ganando terreno debido a
que muchos anunciantes gestionan los medios a través de las
centrales de medios, con lo que la creatividad de las agencias de
publicidad ha de ser cobrada por otras vías.
• Cuotas (x euros al mes). Consiste en una cantidad al mes acor-

dada entre agencia y anunciante, de manera que este pueda en-
cargar cuantos trabajos necesite.
• ROI (return on investments): 12 % (por ejemplo) + porcentaje

por eficacia. La fórmula ROI es una innovación de algunos gran-
des clientes norteamericanos que se lamentaban de que buena
parte del trabajo realizado por sus agencias era completamente
inútil. De esta manera establecieron el siguiente sistema: reducir
el porcentaje de remuneración de un 15 % a un 12 % y ofrecer a
cambio una participación en el negocio si las ventas subían como
consecuencia de la publicidad.
Otra fórmula extra de obtener ingresos es la aplicación de comisio-

nes a los trabajos que se realizan. Así, se pueden obtener comisiones
extras por diferentes conceptos, como por ejemplo los siguientes:
45

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Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición digital: noviembre 2015

© Elisenda Estanyol, Carolina Serra Folch, Mariano Castellblanque, del texto

Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede

4 Cómo usar un modelo H2PAC

101 Las soluciones

por el libro y sacarle partido a través de tres fases.

Los agentes que intervienen en el proceso

A partir de los contenidos teóricos que encontrarás en el capítulo

Para conseguir el reto, en el siguiente capítulo te facilitamos la teoría

Una vez que hayas adquirido el conocimiento imprescindible, te en-

contrarás en disposición de resolver el reto propuesto: tendrás que

Antecedentes de la compañía: nacida en Sevilla en 1997, Calzados

Su extenso catálogo se centra en una única categoría de producto, el

La política de la empresa se centra en la sostenibilidad, y se aplica

–– El establecimiento: a través de su única tienda ubicada en Se-

–– La venta en línea: dispone de una elaborada página web que

El mercado: el número de personas que practican ejercicio por lo

Producto: Camino es un tipo de calzado urbano, orientado a aque-

Competencia: los zapatos que fabrica Calzados Martín se diferen-

Público objetivo: gente joven, de entre 20 y 35 años; de clase me-

Objetivos de marketing: con la implementación de la nueva marca

Objetivos de comunicación: en esta fase de lanzamiento, la compa-

Si has llegado hasta aquí, ¡es el momento de enfrentarte al reto! El

Elisenda Estanyol Casals (coord.)

En primer lugar, definiremos la figura del anunciante, punto de par-

Seguidamente, analizaremos la agencia de publicidad como empre-

–– Departamento de planificación estratégica (planner).

–– Departamento creativo: director creativo, redactor publicita-

–– Departamento de planificación de medios / Agencia de me-

La estructura de este capítulo responde a la consecución de los si-

2) Dar a conocer los departamentos –por parte del anunciante y

3) Analizar las funciones, talento, habilidades, etc. de cada uno de

1.1. Concepto de anunciante

El anunciante es y está en el origen de la publicidad, se trata del pun-

«Un anunciante es toda persona natural o jurídica que se sir-

Es decir, una persona con nombre y apellidos, un fabricante de cual-

Sin embargo, no todos los anunciantes son profesionales, por tanto,

–– Anunciantes profesionales: necesitan realizar un proceso

–– Anunciantes no profesionales: no necesitan de un proceso

InfoAdex es una empresa cuya actividad es efectuar el control y

conocer y comprender mejor el estado del sector publicitario. El

1.2. Tipos de anunciante

Se puede ser anunciante ocasional, habitual o permanente, siempre

Se puede ser también anunciante de varias maneras:

Es anunciante el que paga las campañas y es, además, el res-

1.3. Derechos y deberes del anunciante

El anunciante es el que paga la comunicación publicitaria y, por esta

duren y comprobar que todo se desarrolla tal como estaba previsto

Ser anunciante es algo más que anunciar sus productos o servicios

En cuanto a los concursos se refiere, no todas las opiniones son fa-

Muchas agencias de publicidad se oponen a presentarse a concursos

–– Los concursos invitan al trabajo indigno.

–– Las agencias que aceptan trabajar sin un briefing exhaustivo y

–– Su interés no es proveer un servicio de calidad, sino ganar el

Sin embargo, algunos anunciantes tampoco están conformes con

1.4. El anunciante y su departamento de marketing