Plan Marketing

Curso: Marketing
Plan de Marketing
“Uno puede planificar y soñar viendo la tierra desde la luna, pero luego hay que vivir y
desenvolverse en una pequeña parcela en tierra”.
Anónimo
1.- Planeamiento Estratégico
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa

elaborar un plan estratégico. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y
exige de sus responsables:
F Una aproximación realista con la situación de la empresa.

F Que su elaboración sea detallada y completa.
F Debe incluir y desarrollar todos los objetivos.
F Debe ser práctico y asequible para todo el personal.
F Tenga una periodicidad determinada, con sus correspondientes
mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.
Como mencionamos en el párrafo anterior, toda empresa diseña planes estratégicos

para alcanzar cumplir sus objetivos y las metas planteadas, las cuales pueden ser a
corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa.
También es importante señalar que la empresa debe precisar

con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la
misión es fundamental, ya que esta representa las funciones
operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a
los consumidores.
Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 4

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Con el plan estratégico la empresa busca crear un sistema gerencial que los lleve a
pasar de la frase "qué queremos lograr" (objetivos) a la frase "qué debemos hacer"
(estrategias).
Con esta planificación la empresa busca concentrarse en aquellos objetivos factibles

de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades
y amenazas que ofrece el entorno.
Podemos decir que el plan estratégico consiste en la identificación sistemática de las

oportunidades y amenazas que puedan surgir en un futuro, los cuales -combinados
con otros datos importantes- proporcionan la base para que una empresa tome
mejores decisiones en el presente, a fin de explotar las oportunidades y evitar los
peligros.
Sallenave (1991) afirma que:
Planificación Estratégica

Es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el
tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de
determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de
la empresa.

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2.- El Plan de Marketing Estratégico
El Plan de Marketing es un documento desarrollado por la empresa previamente a la

realización de una inversión, la programación del lanzamiento de un producto o al
iniciar las actividades de un negocio.
Plan de Marketing

Herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías
y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
Así, tenemos que este plan forma parte de la planificación estratégica de una
empresa, por lo que es bueno recordar que no debe ser una actividad aislada, sino -
por el contrario - que debe ser inherente a las actividades que desarrolla cada uno de
los departamentos de la empresa (finanzas, producción, calidad, recursos humanos,
etc.).
En este documento, tan importante para la empresa, entre otras cosas se detalla lo
que se espera conseguir con cualquiera de los proyectos, lo que se deberá invertir, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecución y, además, se detalla un análisis
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También
puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, aquellos de
naturaleza técnica, legal y social del proyecto.
El Plan de Marketing es una herramienta que nos permite

marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente
podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a
donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.
Debemos tener en cuenta que el Plan de Marketing no es algo

mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino que es el
fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la
venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado.

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Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en

el que opere, debe trabajar en base a un Plan de Marketing.
Según estudios recientemente realizados, más del 75% de las PYMES de España no
cuentan con un Plan de Marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta
principalmente en que las pequeñas y medianas empresas, con clara vocación
comercial, no suelen tener un director de Marketing, sino que cubren esta función con
el director comercial. La solución viene dada de forma muy positiva por la
subcontratación de estos servicios a empresas consultoras de Marketing, que en la
práctica son muy difíciles de encontrar, ya que con implementación generalista apenas
existen.
2.1.- Tipos de Planes de Marketing
Según William Cohen todas las empresas necesitan del Marketing para tener éxito, y
la clave de tal enfoque se encuentra en el Plan de Marketing.
De esta manera la empresa conocerá, paso a paso y a través
de una serie de procedimientos y formularios, qué hacer,
cómo y por qué hacerlo. Este autor nos presenta dos tipos de
Planes de Marketing:
F El Plan para un nuevo producto o servicio: hace referencia al producto o

servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando se
tiene un producto particular, ya en producción, e intentamos hacer un
cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema
que surge con los productos nuevos es la dificultad para recabar
información.
El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el
inicio hasta el establecimiento en el mercado.

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F El Plan de Marketing anual: se aplica a productos ya situados en el

mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas,
oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de
una empresa.
2.2.- Características del Plan de Marketing
Aunque podemos extraer muchas características acerca del Plan de Marketing,

citaremos únicamente las que son más sobresalientes y que nos ayudarán a su
correcta elaboración:
F Completitud: es decir, que lo que nos interesa como información debe

estar contenido en el plan.
F Debe ser sencillo y fácil de entender.
F Buena organización: la totalidad del documento debe estar constituido de
manera tal que la información sea fácil de localizar.
F Debe ser realista y coherente: en cuanto a la información y en cuanto a
las metas y objetivos.
F Establecer una base que sea concreta: a fin de utilizarla como punto de
partida para posteriores planes. Ejemplo: Planes de producción y
financiero.
F Debe coordinar y unificar esfuerzos de todas las áreas de la empresa
para conseguir “un todo común”.
F Asignar responsabilidades específicas a cada área involucrada.
F Debe ser flexible y con gran facilidad para adaptarse a los cambios.
F Facilitar revisiones periódicas: que alerten sobre problemas y permitan
resolverlos anticipadamente.
F Detallar todas las variables de los objetivos que persigue la empresa.
F Suelen ser desarrollados a corto plazo: es decir; un año.
F El presupuesto económico debe ser real.

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2.3.- Finalidad del Plan de Marketing
En el mundo empresarial todas las acciones que realizamos tienen una finalidad, por
lo que el Plan de Marketing -siendo el documento más importante de esta profesión-
no puede ser la excepción. A continuación detallaremos respuestas que resolverán la
siguiente interrogante: ¿para qué debemos diseñar un Plan de Marketing?
F Descripción del entorno de la empresa: nos

permite conocer el mercado, los competidores,
legislación vigente, condiciones económicas,
situación tecnológica, demanda prevista, etc., así
como los recursos disponibles para la empresa.
F Control de la gestión: prevé los posibles cambios y planifica los desvíos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que conduzcan a
los objetivos deseados. Permite así ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente está sucediendo.
F Alcance de los objetivos: la programación del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus
responsabilidades y cómo encajan éstas en el conjunto de la estrategia.
F Captación de recursos: en la mayoría de las ocasiones es una de las

principales funciones del Plan de Marketing.
F Optimizar el empleo de recursos limitados: las investigaciones efectuadas

acerca del diseño de Planes de Marketing y el análisis de las alternativas
estratégicas, estimulan la reflexión sobre las circunstancias que influyen en el
proceso a desarrollar y sobre los eventos que puedan aparecer, modificando
ideas y objetivos previos.

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F Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor

tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada.,
Por ello es importante programar las actividades de tal manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la sub
optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno
sepa qué ha de hacer dentro del plan y cuándo.
F Analizar los problemas y las oportunidades futuras: el análisis detallado de lo

que se quiere hacer mostrará problemas no considerados inicialmente. Esto
permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo,
permite descubrir oportunidades favorables que no se hayan tomado en cuenta
cuando se realizó el análisis previo.
2.4.- Funciones del Plan de Marketing
Debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas competitivas

asociadas a la misma:
F Estrategia de precios: se deben fijar los precios de comercialización del

producto o servicio y compararlos con los de la competencia. A continuación hay
que cuantificar el margen y calcular si dicho margen puede soportar los
diferentes tipos de costes y generar un beneficio para la empresa. En el caso de
que los precios de los productos o servicios sean menores que los de la
competencia, esto se debe explicar en el plan de empresa aludiendo a una
mayor eficiencia en la producción, menores costes laborales, menores costes en
la distribución etc. Si los costes fueran mayores, habría que explicar el
sobreprecio en términos de novedad, calidad, garantía, prestaciones, servicio,
etc.

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F Política de ventas: es necesario describir la composición, forma de contratación

y calificación del equipo de ventas (propios y representantes), tanto al principio
como a medio y largo plazo. Luego hay que describir la política de márgenes
comerciales y medidas de promoción ofrecidas a distribuidores, representantes y
comerciantes, y comparar con lo que hace la competencia. Se han de presentar
las ventas estimadas por cada representante o miembro del equipo de ventas,
los incentivos diseñados para diferentes volúmenes y los costes totales de la
actividad de ventas y su porcentaje con respecto a la facturación total estimada.
Se hará referencia a los períodos de cobros a clientes y otras consideraciones
como descuentos, anticipos, rappels, etc.
F Promoción y Publicidad: el Plan de Marketing ha de describir las fórmulas que

se van a utilizar para atraer a los clientes potenciales. Es importante elaborar un
plan de medios que recoja las medidas promocionales en que se piensa incurrir,
tales como mailings, presentaciones en ferias, artículos y anuncios en revistas
especializadas, etc.
F Canales de distribución: es importante estudiar cuáles serán los canales de

distribución a utilizar, la política de descuentos y márgenes a los mismos, la
importancia de los costes de distribución con respecto a los de comercialización
y las posibilidades de exportación, haciendo referencia a la distribución
internacional, transporte, seguros, cobros a clientes internacionales, etc.
F Servicio post-venta y garantía: se debe cuantificar la importancia que para el

cliente potencial tiene el contar con tales servicios. Hay que especificar el tipo de
garantía que se ofrece, su duración temporal, quien se encargará del servicio
post-venta y los costes en que se incurre, y compararlos con lo ofertado por la
competencia.

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3.- Realización del Plan de Marketing
La elaboración de un Plan de Marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha

de primar un criterio de metodológico y de planificación riguroso. Con su elaboración
se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para
conseguir los mejores resultados, de acuerdo con las
circunstancias del mercado.
Ahora que ya hemos visto y conocemos las pautas a

seguir para diseñar un Plan de Marketing, veamos un
esquema de este Plan, que nos permita mantener un
orden coherente en la elaboración del documento.
Hay que tener en cuenta que no existen dos planes iguales. Algunos incluirán más
puntos de desarrollo y otros prescindirán de ellos, todo dependerá de las necesidades
de la empresa y de la información que se requiera.
Tomaremos como referencia el esquema elaborado por Rafael Muñiz González que,
a nuestro parecer, es bastante didáctico y completo:
Análisis de la Determinación de los Elaboración y Selección

Situación Objetivos de Estrategias
Plan de Acción
EL PLAN DE
Establecimiento de
MARKETING Presupuesto
Métodos de Control

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3.1.- Resumen ejecutivo
Resumen ejecutivo

Nos debe indicar un extracto del contenido del plan en un número reducido de
páginas, así como los medios y estrategias que van a utilizarse.
La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben
incluirse en la última parte del plan, son las que van a servir a la alta dirección para
obtener una visión global.
Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor información serán los que les
adentren en el contenido general del plan; incluso existen Planes de Marketing en los
que el índice general va incluido como anexo en este apartado.
3.2.- Análisis de la situación
Antes de dar inicio al planteamiento de los objetivos de mercado, es necesario conocer

la misión de la empresa, la cual vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar
cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos inmersos y
a qué mercados debemos dirigirnos.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos básicos para la correcta elaboración del plan, tanto a nivel interno como externo
de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y
del presente; para ello se requiere la realización de:
F Análisis histórico: tiene como finalidad extraer estimaciones cuantitativas, tales

como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del
mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios.
Generalmente este concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.

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F Análisis causal: se pretende buscar las razones (no justificaciones) que

expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos propuestos con
anterioridad.
F Estudio de mercado: no siempre es necesario hacerlo para conocer tanto el

mercado como la situación de la que se parte, pues en la actualidad existen -
como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados- alternativas
muy válidas para obtener información fiable.
F Análisis DAFO: es en el Plan de Marketing donde mejor debe ser plasmado,

pues en él quedarán analizadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo
que nos permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro.
Dentro de este punto del análisis de la situación se deben incluir otros factores
externos e internos que afectan directamente a los resultados:
F El entorno: normas legales, situación económica y política, valores culturales,

tendencias y aparición de nuevos nichos de mercado, etc.
F La imagen: de nuestra marca, de la empresa, del sector, de la competencia, etc.
F El personal: si se encuentran cualificados los recursos humanos de la empresa

en las distintas áreas.
F El mercado: segmentación, tendencias, análisis de la oferta, análisis de la

demanda, tamaño del mercado, etc.
F Red de distribución: acciones comerciales, puntos de venta, etc.
F Competencia: PVP, servicios que ofrece, imagen, participación de mercado, etc.

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F Producto: PVP, costos, márgenes, I+D, gama actual, niveles de rotación,

participación en ventas, etc.
F Política de comunicación: objetivos de comunicación, presupuestos, targets,

etc.
Tengamos en cuenta que todas estas variables no necesariamente deben ir incluidas

en el análisis de situación. Lo que debemos realizar es una combinación entre ellas
para poder ubicar nuestro Plan de Marketing en un contexto coherente y real.
3.3.- Determinación de los objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del Plan de Marketing, ya

que todo lo que les precede conduce al establecimiento de
los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan dónde
queremos llegar y de qué forma; para lo cual deben ser
viables (que se puedan alcanzar), concretos y precisos,
ajustados a un plan de trabajo (por tiempos), flexibles y
motivadores.
Estos objetivos podemos presentarlos tanto de manera cuantitativa como cualitativa;

los cuantitativos pueden estar representados en:
F Objetivos de venta por producto. F Objetivos sobre plazos y tiempos.
F Objetivos por cuota de mercado. F Objetivos de precios.
F Objetivos por participación de F Objetivos de márgenes y costes.
marcas. F Objetivos de publicidad y
F Objetivos de calidad. promoción.
F Determinación del público objetivo (Target).
F Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.
F Etc.

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Como ejemplo de algunos de estos objetivos podemos citar:
¾ La previsión de ventas.
¾ Margen de beneficios.
¾ Captación nuevos clientes.
¾ Recuperación de clientes perdidos.
¾ Participación de mercado.
¾ Coeficiente de penetración.
¾ Etc.
Y por otro lado tenemos los objetivos cualitativos, como por ejemplo:
F La mejora de imagen.
F Mayor grado de reconocimiento.
F Calidad de servicios.
F Apertura de nuevos canales.
F Mejora profesional de la fuerza de ventas.
F Valoración I + D.
F Etc.
3.4.- Elaboración y selección de estrategias
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "…el motor que incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones".
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar
los objetivos previstos; para lo cual deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

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Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo:

¿qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia ha de ser formulada con
base en la identificación de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas
que existan en el mercado, así como de los factores internos y
externos que intervienen y siempre de acuerdo con las
directrices corporativas de la empresa.
Como complemento a este punto, mencionaremos algunas de

las estrategias más utilizadas por los responsables del área de
Marketing de las empresas. Estas estrategias han sido
aplicadas de forma independiente o combinadas entre sí, de
manera que formen una campaña de comunicación más completa:
F Utilizar Internet como medio de comunicación.
F Eliminación de productos menos rentables.
F Modificar e innovar productos.
F Ampliar la gama de productos.
F Apoyar la venta de los productos más rentables.
F Centrarnos en los canales de distribución más rentables.
F Cerrar las delegaciones o sucursales menos rentables.
F Apoyo al punto de venta (mayoristas y minoristas).
F Modificar los canales de distribución.

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F Mejorar la eficiencia de la producción.
F Modificar los sistemas de entrega.
F Retirarse de algunos mercados seleccionados.
F Especializarse en ciertos productos o mercados.
F Entre otras.
3.5.- Plan de acción – tácticas
La empresa debe tener claro que cualquier objetivo que se plantee se

puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos,
los que exigen la aplicación de una serie de tácticas, las cuáles definirán
las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
disponer de recursos humanos, técnicos y económicos capaces de llevar a buen
término el Plan de Marketing.
Las diferentes tácticas estarán englobadas dentro del Mix del Marketing, ya que se
propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las
variables del Marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en
esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner
en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas
anteriores.
F Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de
nuevos productos...

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F Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de

descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
F Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apoyo al detallista,

fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de
stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
F Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y

responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de la
plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivos de los
vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task
forces...
F Sobre la comunicación integral: contratación de gabinete de prensa, creación

de página Web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de Marketing directo...
3.6.- El presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo
faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones
definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la dirección general apruebe el Plan de Marketing, deseará saber la

cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un
denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en
términos de beneficios, ya que a la vista del valor final podrá emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación,
un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos.

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3.7.- Métodos de control

El control es el último requisito exigible a un Plan de
Marketing, el control de la gestión y la utilización de los
cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento
de los objetivos a medida que se van aplicando las
estrategias y tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor
de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la
máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que

terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En
este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de
control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.
Control

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de
comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los
aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.
Existen tres tipos de control:
F Preventivos; son aquellos que determinamos con antelación como posibles

causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en
el caso de producirse.
F Correctivos; se realizan cuando el problema ha sucedido.
F Tardíos; cuando ya es demasiado tarde para corregir.

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Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos

para cada una de las acciones propuestas.
3.8.- Resumen
En este apartado del Plan de Marketing se citan las conclusiones finales y las
recomendaciones que hace el departamento de Marketing a la empresa. Aquí se
podrá visualizar de manera más simple lo que se propone como alternativa para lograr
conseguir los objetivos propuestos por la corporación.

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4.- Feed Back
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el Plan de Marketing puede

darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien.
Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos

productos etc.
Esto implica que debemos corregir el Plan de Marketing según convenga.
El Plan de Marketing no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar
cierta flexibilidad en su aplicación.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación

nueva.

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5.- Dificultades o Inconvenientes
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del

Plan de Marketing. Asimismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las
más conocidas son las siguientes:
F Objetivos mal definidos o desmesurados.
F Falta de medios técnicos, humanos o financieros.
F No prever la posible reacción de la competencia.
F No disponer de planes alternativos.
F Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones.
F Falta de implicación por parte de la dirección.
F No establecer controles adecuados.
F Personal poco motivado o formado.
F Target inadecuado.
F Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia.
F Escasa información del mercado.
F Análisis de la información poco preciso.
F Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios.
F Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa.

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6.- Aplicado a la Realidad
Tendencias Culturales de PopCorn
La futurista Faith Popcorn opera BrainReserve, un bufete de consultoría de

Marketing que vigila las tendencias culturales y ofrece asesoría a empresas
como AT&T, Citibank, Black & Decker, Hoffman-La Roche, Nissan, Rubbermaid
y muchas otras acerca de cómo esas tendencias afectarán sus decisiones de
Marketing y de otro tipo. Utilizando sus predicciones de tendencias,
BrainReserve genera nuevas ideas de productos para sus clientes, da nueva
vida a marcas que están en decadencia, y desarrolla estrategias y conceptos
de Marketing que crean ventaja competitiva a largo plazo. Popcorn y sus
colaboradores han identificado 16 tendencias culturales importantes que
afectan a los consumidores de países desarrollados. En los países de América
Latina, estas tendencias también afectan a parte de la población.
1. Acorazarse: muchas personas sienten el impulso de quedarse en casa
cuando el exterior se vuelve muy arduo y terrible. El tema subyacente
es la auto-preservación. Más gente está convirtiendo su casa en un
nido: se ocupa de su decoración, ve películas por televisión, ordena por
catálogo, usa contestadores para filtrar el mundo exterior. Otra especie
de “acorazados” son los “errantes”, quienes se recluyen en su automóvil
con comida para llevar y se comunican con el mundo exterior mediante
el teléfono del coche.
2. Llevar 99 vidas: esta tendencia también se conoce como “vivir con
ritmo acelerado”. La gente de hoy siente que le falta de tiempo y que
debe desempeñar muchos papeles y responsabilidades.

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Un ejemplo es la “Super Mamá” que debe manejar un trabajo de tiempo

completo además de su casa y sus hijos. Este tipo de personas intentan
aliviar las presiones del tiempo usando faxes y teléfonos portátiles,
comiendo en restaurantes de comida rápida y comprando servicios de
conveniencia. Los mercadólogos pueden satisfacer esta necesidad
creando empresas de Marketing por agrupación: lugares que ofrecen
todo en un mismo sitio, como Video Town Lauderette que, además de
sus instalaciones para lavar ropa, incluye una sala de bronceado, una
bicicleta para hacer ejercicios, máquinas copiadoras y de fax, y 6000
títulos de video para alquilar.
3. Tomar el dinero y escapar: cada vez más personas están optando
por un estilo de vida más sencillo, con menos tensiones. Un ejecutivo
abandona repentinamente su carrera, escapa a las vicisitudes de la vida
en la gran ciudad y aparece en un poblado más pequeño operando un
pequeño periódico, atendiendo un centro de hospedaje o iniciando una
banda musical. La gente escapa porque no cree que valga la pena tanta
tensión, siente nostalgia por los valores de los pueblos pequeños, busca
aire libre, escuelas seguras y vecinos sinceros.
4. Formar clanes: a medida que el mundo se vuelve más caótico, la
gente siente más necesidad de unirse a grupos de sentir pertenencia
hacia algo. Los mercadólogos están respondiendo con productos,
servicios y programas que ayudan a los consumidores a sentirse parte
de algo. Por ejemplo, muchos almacenes departamentales y bancos
que expiden tarjetas de crédito, han formado sus clubes de clientes
frecuentes y distinguidos.
5. Aferrarse a algo: la gente está recurriendo a prácticas antiguas que
les sirvan de ancla o apoyo para sus estilos de vida modernos. Esta
tendencia explica la extensa popularidad de la astrología, la meditación,
los temas relacionados con ángeles, la práctica del yoga, la
aromaterapia, y las religiones orientales.

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Los mercadólogos tienen que encontrar formas de hacer que sus

productos y servicios sean más importantes para los clientes.
6. Egonomía: la gente quiere desarrollar su individualismo para ser
vista y tratada como diferente de los demás. No se trata de egoísmo,
sino sólo del deseo de individualizarse a través de posesiones y
experiencias. La egonomía ofrece a los mercadólogos la oportunidad de
tener éxito ofreciendo bienes, servicios y experiencias personalizadas.
7. Pensar en el género femenino: la gente está comenzando a
reconocer que los hombres y las mujeres actúan y piensan de diferente
manera. Un indicador claro de pensamiento teniendo en cuenta el
género femenino es la popularidad de libros como Los Hombres son de
Marte, las Mujeres de Venus. “Crear relaciones es el motor que impulsa
a las mujeres”, explica Popcorn. “Por consiguiente, el Marketing para las
mujeres debe ser diferente”.
8. Emancipación masculina: como contraparte de pensar en el género
femenino se encuentra la emancipación masculina. Ya no se exige a los
hombres que sean machistas, distantes y fuertes. Más bien se les
anima a que compartan públicamente emociones y características
tradicionalmente más femeninas. Esta tendencia se revela en anuncios
que muestran a hombres como padres cariñosos, ocupados en la
enseñanza de sus hijos, y como esposo atentos. Políticamente, la
tendencia está apareciendo en leyes más detalladas y flexibles para
conceder permisos por paternidad y asuntos familiares.
9. Estar vivos: la gente tiene motivaciones para vivir más tiempo y
mejor, recurriendo al vegetarianismo, la medicina natural, la meditación
y otras cosas que podrían prolongar o mejorar la vida. Los
mercadólogos pueden satisfacer estas necesidades diseñando
productos y servicios más saludables para los consumidores.
10. Rejuvenecer la imagen externa: la gente mayor muestra la
tendencia a actuar y sentirse más joven.

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Ellos gastan más en ropa juvenil, tintes para el cabello y cirugía plástica
facial; tienen una conducta más informal y lúdica y actúan de manera
que antes no se consideraban apropiadas para su edad. Estas personas
adquieren juguetes para adultos, asisten a campamentos para adultos,
y se inscriben en vacaciones que implican aventura.
11. Concederse pequeñas indulgencias: los consumidores sujetos a
tendencias necesitan pequeñas dosis de alivio emocional. Tal vez un
consumidor no pueda pagar un viaje de dos semanas, pero podría
pasar un fin de semana. La persona podría comer saludablemente toda
la semana, y luego salirse un poco de la norma para incurrir en un
pequeño despilfarro, como comprar un cuarto de litro de helado
Häagen-Dazs durante el fin de semana. Los mercadólogos deben
conocer las sensaciones de privación que tienen los consumidores y
buscar oportunidades de ofrecerles pequeños gustos que eleven su
estado de ánimo.
12. Desquitarse con el placer: cada vez más consumidores están
volviendo a una conducta “que se sale de la norma”. En lugar de
practicar el autocontrol y la sobriedad en aras de la salud y la conducta
aceptable, la gente está buscando de forma pública y manifiesta el
placer. Estas personas están hartas de seguir las normas de la moda
saludable de principios de los años noventa. El resultado de esta
tendencia, entre otras cosas, es un aumento en el consumo de las
carnes rojas, grasas, azúcares, y un descenso en las ventas de
alternativas más saludables.
13. Tener aventuras fantasiosas: muchas personas sienten la
necesidad de encontrar escapes emocionales a su rutina diaria. La
gente podría tomar vacaciones, comer alimentos exóticos o ir a un buen
parque de diversiones. Para los mercadólogos, ésta es una oportunidad
de crear nuevos productos y servicios de fantasía a sus productos y
servicios actuales. Esta tendencia alimentará el crecimiento de la
realidad virtual durante la próxima década.

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14. Iconoclastia o derrumbe de la imagen: esta tendencia se traduce en el

modo de pensar de que “si es grande, es malo”. Los mercadólogos están
respondiendo con formas de pensar, actuar y verse desde una
perspectiva de menor magnitud. Un ejemplo es la cerveza Plank Road
Brewery de Miller, que tiene el aspecto y otras características de las
bebidas producidas por las microcervecerías y que se han vuelto tan
populares.
15. Ser consumidor vigilante: estos consumidores no están dispuestos a
tolerar más productos de mala calidad ni servicios deficientes: quieren
que las empresas sean más conscientes y sensibles, así que protestan,
organizan boicots, escriben cartas y compran “productos verdes”. Los
mercadólogos deben actuar como si fueran la conciencia de su empresa
para llevar a estos consumidores productos y servicios mejores y más
responsables.
16. Salvar a nuestra sociedad: un número creciente de personas quiere que
la sociedad sea cada vez más responsable respecto a educación, ética y
medio ambiente. La gente forma grupos para promover mayor
responsabilidad social por parte de las empresas y otros ciudadanos. La
mejor respuesta para los mercadólogos es recomendar a su empresa que
practiquen un Marketing más responsable socialmente.
Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong

Octava Edición – Pearson Educación

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Curso: Marketing

1.- Planeamiento Estratégico

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa

F Una aproximación realista con la situación de la empresa.

Como mencionamos en el párrafo anterior, toda empresa diseña planes estratégicos

También es importante señalar que la empresa debe precisar

Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 4

Con esta planificación la empresa busca concentrarse en aquellos objetivos factibles

Podemos decir que el plan estratégico consiste en la identificación sistemática de las

Sallenave (1991) afirma que:

Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 5

2.- El Plan de Marketing Estratégico

El Plan de Marketing es un documento desarrollado por la empresa previamente a la

El Plan de Marketing es una herramienta que nos permite

Debemos tener en cuenta que el Plan de Marketing no es algo

Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 6

Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en

2.1.- Tipos de Planes de Marketing

F El Plan para un nuevo producto o servicio: hace referencia al producto o

Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 7

F El Plan de Marketing anual: se aplica a productos ya situados en el

2.2.- Características del Plan de Marketing

Aunque podemos extraer muchas características acerca del Plan de Marketing,

F Completitud: es decir, que lo que nos interesa como información debe

Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 8

2.3.- Finalidad del Plan de Marketing

F Descripción del entorno de la empresa: nos

F Control de la gestión: prevé los posibles cambios y planifica los desvíos

F Alcance de los objetivos: la programación del proyecto es sumamente

F Captación de recursos: en la mayoría de las ocasiones es una de las

F Optimizar el empleo de recursos limitados: las investigaciones efectuadas

Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 9

F Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor

F Analizar los problemas y las oportunidades futuras: el análisis detallado de lo

2.4.- Funciones del Plan de Marketing

Debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas competitivas

F Estrategia de precios: se deben fijar los precios de comercialización del

Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 10

F Política de ventas: es necesario describir la composición, forma de contratación

F Promoción y Publicidad: el Plan de Marketing ha de describir las fórmulas que

F Canales de distribución: es importante estudiar cuáles serán los canales de

F Servicio post-venta y garantía: se debe cuantificar la importancia que para el

Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 11

3.- Realización del Plan de Marketing

La elaboración de un Plan de Marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha

Ahora que ya hemos visto y conocemos las pautas a

Análisis de la Determinación de los Elaboración y Selección

Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 12

3.1.- Resumen ejecutivo

3.2.- Análisis de la situación

Antes de dar inicio al planteamiento de los objetivos de mercado, es necesario conocer

F Análisis histórico: tiene como finalidad extraer estimaciones cuantitativas, tales

Grupo Formaselect - Módulo 10 - Página 13

F Análisis causal: se pretende buscar las razones (no justificaciones) que

F Estudio de mercado: no siempre es necesario hacerlo para conocer tanto el

F Análisis DAFO: es en el Plan de Marketing donde mejor debe ser plasmado,

F El entorno: normas legales, situación económica y política, valores culturales,

F La imagen: de nuestra marca, de la empresa, del sector, de la competencia, etc.