UNIVERSIDAD DE PANAMÁ

CENTRO REGIONAL UNIVERSITARIO DE COCLÉ

EXTENSIÓN UNIVERSITARIA DE AGUADULCE

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO,

PROMOCIÓN Y VENTAS

Asignatura: MER 318 – Promoción de las

Exportaciones.
Código de Asignatura: 26097.

Fecha de Edición: Marzo, 2019

 ÍNDICE
TEMA N°1 - EL MERCADO Y EL MEDIO AMBIENTE INTERNACIONAL
1. EL MERCADO GLOBAL 6
1.1. El marketing global en la actualidad 6
1.2. Estudio del entorno de marketing global 6
1.3. La decisión de internacionalizarse o no 11
1.4. La decisión de en qué mercados ingresar 11
1.5. Decisión del programa de marketing global 14
1.6. Decisión sobre la organización de marketing global 17
CASO 18
GLOSARIO 24
PREGUNTAS DE ESTUDIO 25
PREGUNTAS DE ANÁLISIS 25

2. INFORMACIÓN BÁSICA SOBRE LA OMC 26

2.1. Tendencias 26
2.2. La estructura de la organización mundial del comercio 26
2.3. Funciones de la OMC 30
2.4. Los principios básicos 31
2.5. Acuerdos relacionados con el medio ambiente 32
2.6. Otros acuerdos 35
3. EL MEDIO AMBIENTE INTERNACIONAL DE LA EXPORTACIÖN 36
3.1. Tendencias 36
3.2. Vínculos entre medio ambiente y comercio 37
3.3. Diferencias en las perspectivas 39
4. GESTIÓN AMBIENTAL INTERNACIONAL 42
4.1. Orígenes 42
4.2. Principios 43
4.3. Gestión nacional del medio ambiente 45
PREGUNTAS DE ESTUDIO 48
ACTIVIDAD GRUPAL 49

TEMA N°2 - PERSPECTIVAS DE LAS EXPORTACIONES

1. PASOS PARA LA EXPORTACIÓN 53
1.1. ¿Por qué exportar? 53
1.2. ¿Quién puede exportar? 53
1.3. ¿A dónde exportar? 53
1.4. ¿Cuándo exportar? 54

2
 1.5. ¿Cómo exportar? 54
1.6. Para poder exportar se debe considerar 54
1.7. ¿Qué exportar? 55
1.8. ¿Cómo no exportar? los errores más comunes 55
1.9. Barreras de la exportación 55
1.10. Principales barreras 56
1.11. ¿A quién le exportamos? 57
1.12. El universo del exportador 58
1.13. Adaptación del producto 58
1.14. Ingeniería de la exportación 59
1.15. ¿Cómo dar los primeros pasos? 59
1.16. Secuencia del proceso de internacionalización 59
2. ANÁLISIS Y PERSPECTIVAS DE LAS EXPORTACIONES 61
2.1. Análisis y/o perspectivas de exportación de la empresa 61
2.2. A quién recurrir para iniciar el proceso de exportación 63
2.3. Aspectos estratégicos de la exportación 66
2.4. ¿Qué exportar? 66
2.5. ¿Qué productos exportar? 70
2.6. El diseño del producto a exportar 71
2.7. La información básica y el estudio de mercado 72
2.8. Información a nivel interno 72
2.9. Información sobre el mercado internacional 73
2.10. Información específica sobre el producto, el mercado y la competencia 73
2.11. Pasos necesarios para exportar 76
2.12. Diferente formas de ingresar al mercado internacional 77
2.13. Evaluación de la posición competitiva en el mercado 78
2.14. El envío de muestras de productos antes de exportar 80
2.15. Selección de los medios de transporte 81
3. PROGRAMAS Y ACTIVIDADES PARA LA PROMOCIÓN A LAS EXPORTACIONES 83
3.1. Sector pesca 83
3.2. Sector artesanal 84
3.3. Sector agrícola 85
3.4. Sector industrial 86
4. ENTORNO COMERCIAL Y LEGAL 87
4.1. Hacer negocios en panamá 89
GLOSARIO 91
PREGUNTAS DE ESTUDIO 92
PROYECTO – EMPRESA EXPORTADORA 93

3
TEMA N°3 – LA PROMOCIÓN DE LAS EXPORTACIONES
1. BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS 96
1.1. Arancelarias 96
1.2. No arancelarias 96
2. TÉRMINOS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL Y FORMAS DE COBRO 99
2.1. Incoterms 99
2.2. ¿Cuál es la finalidad de los Incoterms? 100
2.3. ¿Qué regulan los Incoterms? 100
2.4. ¿Cuáles son los límites de los Incoterms? 100
2.5. ¿Qué delimitan concretamente los Incoterms? 100
2.6. ¿Cuál es el ámbito territorial de los Incoterms? 101
2.7. La Estructura de los Incoterms 101
3. CONTRATOS, SOLUCIÓN DE CONTROVERSIAS Y APOYOS FINANCIEROS 101
3.1. Cláusulas del contrato de compraventa 102
3.2. Solución de Controversias 102
3.3. Financiamiento al Comercio Exterior 103
3.4. Tipos de Financiamiento 104
4. LA ORGANIZACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN 105
4.1. La Asociatividad 105
4.2. La organización interna 106
5. TRATADOS COMERCIALES SUSCRITOS POR PANAMÁ 107
5.1. Tratados Bilaterales Libre Comercio y de Intercambio Preferencial 109
5.2. Acuerdos de Alcance Parcial 110
5.3. Tratados de Libre Comercio (TLC de nueva generación) 110
6. ZONAS DE COMERCIO MUNDIAL 111
6.1. Zonas procesadoras 111
6.2. Marco legal 111
6.3. Tipos de zonas procesadoras 111
7. DOCUMENTOS REQUERIDOS PARA IMPORTAR PRODUCTOS 112
8. TRÁMITES Y DOCUMENTOS PRINCIPALES DE LAS EXPORTACIÓN 114
9. DOCUMENTOS EXIGIDOS SEGÚN LUGAR DE DESTINO 115
10. DOCUMENTOS EXIGIDOS SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO 116
11. DOCUMENTOS OPCIONALES O COMPLEMENTARIOS 116
12. PRODUCTOS QUE REQUIEREN TRÁMITE ESPECIAL 116
13. LEYES, NORMAS Y REGLAMENTACIONES PARA EXPORTAR 117
14. LEYES Y DECRETOS QUE REGULAN LA EXPORTACIÓN 118
15. DOCUMENTOS BÁSICOS PARA HACER UNA EXPORTACIÓN CORRIENTE 118
16. REGLAMENTACIÓN DE DOCUMENTOS PARA EXPORTACIÓN 119

4
17. DOCUMENTOS BÁSICOS PARA EXPORTAR PRODUCTOS 120
18. ¿A QUIÉN RECURRIR PARA INICIAR EL PROCESO DE EXPORTACIÓN? 121
19. PROCESO DE IMPORTACIÓN 125
20. BENEFICIOS DE LA IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN PARA LAS EMPRESAS 134
GLOSARIO 136
PREGUNTAS DE ESTUDIO 136

TEMA N°4 – PLAN DE EXPORTACIÓN

PROYECTO – PLAN DE EXPORTACIÓN 140

BIBLIOGRAFÍA 175

5
 TEMA N°1
EL MERCADO INTERNACIONAL Y EL MEDIO AMBIENTE INTERNACIONAL

1. EL MERCADO GLOBAL
1.1. EL MARKETING GLOBAL EN LA ACTUALIDAD
Compañía global
Empresa que, al operar en más de un país, obtiene ventajas en sus costos de investigación
y desarrollo, producción, marketing y financiamiento y un prestigio que no tienen los
competidores sólo nacionales.

Decisiones importantes de marketing internacional.

 Examinar el entorno del marketing global
 Decidir si se ingresará en los mercados internacionales
 Decidir en cuáles mercados penetrar
 Decidir cómo ingresar en el mercado
 Decidir el programa de marketing global
 Decidir la organización de marketing global

1.2. ESTUDIO DEL ENTORNO DE MARKETING GLOBAL

El sistema de comercio internacional
Las compañías estadounidenses que ven hacia el extranjero deben empezar por
comprender el sistema de comercio. Al vender a otro país, una compañía enfrenta diversas
restricciones comerciales entre los países. Los gobiernos suelen cobrar aranceles, un
impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados con el fin de incrementar
la recaudación o para proteger los productores nacionales. Los aranceles suelen utilizarse
para producir conductas comerciales favorables de parte de otros países.

Los países pueden establecer cuotas, es decir, límites en la cantidad de bienes importados
que aceptará en ciertas categorías de productos. El objetivo de la cuota es conservar las
divisas extranjeras y proteger a la industria y al empleo local. Las compañías pueden

6
enfrentar controles de cambios, que limitan la cantidad de intercambio de divisas
extranjeras y la tasa de cambio respecto de otras divisas. Las empresas también podrían
enfrentar barreras comerciales no arancelarias, como predisposiciones contra sus
licitaciones, normas de productos restrictivas o regulaciones excesivas por parte del país
anfitrión.

La Organización Mundial de Comercio y el GATT

El GATT es un tratado de hace 62 años, diseñado para fomentar el comercio mundial
reduciendo los aranceles y otras barreras comerciales internacionales. Desde su origen en
1947, los países miembros (que en la actualidad son 153) se han reunido en ocho rondas de
negociaciones para reevaluar las barreras comerciales y establecer nuevas reglas para el
comercio internacional. Las negociaciones más recientes del GATT, en la llamada Ronda de
Uruguay, se prolongaron durante siete largos años antes de concluir en 1994. Los beneficios
de la Ronda de Uruguay se verán por muchos años, ya que el acuerdo promueve el
crecimiento del comercio mundial a largo plazo.

Además de reducir las barreras comerciales y establecer normas globales para el comercio,
la Ronda de Uruguay estableció que la Organización Mundial de Comercio (OMC) debería
hacer cumplir las reglas del GATT. En general, la OMC actúa como una organización
representante (cúpula) que supervisa al GATT, mediando disputas globales, ayudando a los
países en desarrollo a mejorar su capacidad comercial, e imponiendo sanciones
comerciales. La OMC y el GATT: el GATT fomenta el comercio internacional al reducir los
aranceles y otras barreras del comercio internacional. La OMC supervisa al GATT, impone
sanciones comerciales y funge como mediador en disputas globales.

Zonas regionales de libre comercio

Ciertos países han formado zonas de libre comercio o comunidades económicas, que son
grupos de naciones organizadas para trabajar hacia el logro de metas comunes en la
regulación del comercio internacional. Una comunidad de este tipo es la Unión Europea

7
(UE), formada en 1957. Este grupo surgió para crear un solo mercado europeo al reducir las
barreras al flujo libre de productos, servicios, finanzas y fuerza de trabajo entre las naciones
miembro, así como para desarrollar políticas comerciales con los países que no son
miembros. En la actualidad, la Unión Europea representa uno de los mercados más grandes
del mundo. Cuenta con 27 países miembros, que incluyen cerca de medio millón de
consumidores y representan más del 20 % de las exportaciones mundiales.

Entorno económico
El Mercadólogo internacional debe estudiar la economía de cada nación. Hay dos factores
que reflejan el atractivo de un país como mercado: la estructura industrial y la distribución
de su ingreso.
La estructura industrial de un país determina sus necesidades de bienes y servicios, así
como sus niveles de ingreso y empleo. Las cuatro clases de estructuras industriales son las
siguientes:
 Economías de subsistencia: La mayoría de las personas se dedican a una agricultura
básica; consumen casi todo lo que produce e intercambian el resto por bienes y
servicios simples. Estas economías ofrecen pocas oportunidades de mercado.
 Economías exportadoras de materias primas: Estas economías son ricas en uno o
más recursos naturales, aunque pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos
provienen de la exportación de tales recursos. Algunos ejemplos son Chile (cobre),
la República Democrática del Congo (café) y Arabia Saudita (petróleo). Estos países
son buenos mercados para equipos grandes, herramientas e insumos y camiones.
 Economías emergentes (en proceso de industrialización): En una economía
emergente, el rápido crecimiento de la manufactura produce un crecimiento
económico general rápido. Como ejemplos podemos citar a los países Brasil, Rusia,
la India y China. Conforme la manufactura aumenta, el país necesita importar más
materias primas, textiles, acero y maquinaria pesada, y menos textil terminada,
productos de papel y automóviles.

8
  Economías industriales: Las economías industriales son grandes exportadoras de
productos manufacturados, servicios y fondos de inversión; intercambian bienes
entre sí y, además, los exportan hacia otros tipos de economías a cambio de
materias primas y productos semiterminados. Algunos ejemplos son Estados
Unidos, Japón y Noruega.
El segundo factor económico es la distribución del ingreso del país. Los países
industrializados podrían tener hogares con ingresos bajos, medios y altos. En contraste, los
países con economías de subsistencia pueden consistir tan sólo en hogares con familias de
ingresos muy bajos. Sin embargo, otros países podrían tener hogares únicamente con
ingresos muy bajos o muy altos. Incluso las economías en desarrollo y de bajos ingresos
podrían ser mercados atractivos para todo tipo de bienes.

Entorno político-legal
Los países difieren mucho en cuanto a su entorno político y legal. Es necesario considerar
al menos cuatro factores político-legales para decidir si conviene o no hacer negocios en un
país determinado: las actitudes hacia las compras internacionales, la burocracia
gubernamental, la estabilidad política y la regulación monetaria. Algunos países están muy
abiertos a recibir compañías extranjeras, mientras que otros se muestran menos flexibles.
Las compañías también deben tomar en cuenta las regulaciones monetarias de un país. Los
vendedores desean recibir utilidades en una divisa que tenga valor para ellos. Lo ideal es
que el comprador pueda pagar con la moneda del vendedor o en otro tipo de divisas.
Cuando esto no es posible, los vendedores podrían aceptar la divisa bloqueada si en ese
mismo país pueden comprar otras mercancías que necesitan, o que puedan vender en otro
lado a cambio de la divisa que necesitan.

Entorno cultural
Cada país tiene sus tradiciones, normas y tabús propios. Al diseñar estrategias de marketing
global, las compañías deben entender la forma en que la cultura influye en las reacciones

9
de los consumidores en cada uno de sus mercados mundiales. A la vez, también deben
entender la manera en que sus estrategias afectan a las culturas locales.

El impacto de la cultura en la estrategia de marketing

Antes de planear un programa de marketing, los vendedores deben conocer las formas en
que los consumidores de distintos países perciben y utilizan ciertos productos. A menudo
hay sorpresas. Por ejemplo, el hombre francés promedio utiliza casi el doble de cosméticos
y artículos de belleza que su esposa. Los alemanes y los franceses comen más espagueti
empacado y de marca que los italianos. Alrededor del 49 por ciento de los chinos comen
camino a su trabajo. La mayoría de las mujeres estadounidenses se suelta el pelo y se quita
el maquillaje antes de dormir, mientras que el 15 % de las mujeres chinas se peina antes de
dormir, y el 11 % se pone maquillaje. Las compañías que ignoran las normas y las diferencias
culturales pueden cometer algunos errores muy costosos y vergonzosos. Las normas y las
conductas de negocios también varían de un país a otro. De este modo, entender las
tradiciones, preferencias y comportamientos culturales ayuda a las compañías no sólo a
evitar errores vergonzosos, sino también a aprovechar oportunidades transculturales.

El impacto de la estrategia de marketing en las culturas

Mientras que los Mercadólogos se preocupan por la influencia que tiene la cultura en sus
estrategias de marketing global, otros quizá se interesen por el impacto que tienen las
estrategias de marketing sobre las culturas globales. Por ejemplo, algunos críticos sociales
argumentan que las grandes empresas multinacionales estadounidenses, como
McDonald´s, Coca-Cola, Starbucks, Nike, Microsoft, Disney y MTV no están únicamente
“globalizando” sus marcas, sino que están “americanizando” a las culturas del mundo. Estas
preocupaciones en ocasiones provocan una reacción negativa en contra de la globalización
estadounidense. Marcas estadounidenses reconocidas se han convertido en el blanco de
boicots y protestas en algunos mercados internacionales. Como símbolos del capitalismo
estadounidense, empresas como Coca-Cola, McDonald´s, Nike y KFC han sido acusadas por

10
individuos que están en contra de la globalización en muchos lugares del mundo, en
especial cuando aumenta el sentimiento antiestadounidense.

1.3. LA DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE O NO

No todas las compañías necesitan aventurarse en los mercados internacionales para
sobrevivir. Por ejemplo, la mayoría de los negocios nacionales tan sólo necesitan vender
bien en su mercado local. Operar a nivel nacional es más fácil y más seguro. Los gerentes
no tienen que aprender las leyes y el idioma de otro país; no tienen que enfrentarse con
divisas inestables, ni con incertidumbre política y legal, ni rediseñar sus productos para
ajustarse a las distintas expectativas de los clientes. Sin embargo, las compañías que operan
en industrias globales, donde sus posiciones estratégicas en mercados específicos se ven
muy afectadas por sus posiciones globales generales, deben competir sobre una base
regional o internacional para tener éxito. Cualquiera de varios factores podría llevar a una
compañía al campo internacional. Los competidores globales podrían atacar el mercado
nacional de la compañía al ofrecer mejores productos o precios más bajos.

1.4. LA DECISIÓN DE EN QUÉ MERCADOS INGRESAR

Antes de salir al extranjero, la compañía debe intentar definir sus objetivos y políticas de
marketing internacional; debe decidir qué volumen de ventas quiere en el extranjero. La
mayoría de las compañías comienza en pequeña escala cuando sale al extranjero. Algunas
planean continuar así y consideran sus ventas internacionales como una pequeña parte de
su negocio. Otras empresas hacen planes a mayor escala, y dan la misma importancia o
incluso más a los negocios internacionales que a sus negocios locales. La compañía también
debe decidir en cuántos países quiere operar. Debe tener cuidado de no expandirse muy
poco o hacerlo más allá de sus capacidades al operar en muchos países, demasiado pronto.
Luego, la compañía tiene que decidir en qué tipos de países entrará. El atractivo de un país
depende del producto, factores geográficos, ingresos y población, clima político y otros
factores. El vendedor quizá prefiera ciertos grupos de países o alguna región del mundo. En
los últimos años han surgido diversos mercados principales y están ofreciendo tanto

11
grandes oportunidades como desafíos significativos. Después de hacer una lista de posibles
mercados internacionales, la compañía debe evaluar cada uno de forma cuidadosa. Debe
considerar muchos factores. Por ejemplo, la decisión de P&G de ingresar en el mercado
chino de las pastas dentales con su producto Crest fue una decisión obvia: la enorme
población de este país lo convierte en el mercado de pasta de dientes más grande del
mundo.

Indicadores del potencial de mercado

Decidir cómo entrar en el mercado

Una vez que la compañía ha decidido vender en un país extranjero, debe determinar la
mejor forma de ingresar en él. Las opciones son exportar, realizar una empresa conjunta e
invertir directamente. Se muestra tres estrategias de ingreso en un mercado, junto con las
opciones que ofrece cada una.

12
EXPORTACIÓN
Ingresar en un mercado extranjero vendiendo bienes producidos en el país de origen de la
empresa, a menudo con escasas modificaciones. Las compañías suelen iniciar con la
exportación indirecta, trabajando a través de intermediarios independientes de comercio
internacional. La exportación indirecta requiere de una menor inversión, ya que la
compañía no necesita una organización o red de comercio extranjero. Además, implica un
menor riesgo. Los intermediarios de comercio internacional aportan conocimientos
técnicos y servicios a la relación, de manera que el vendedor suele cometer menos errores.
Con el tiempo, los vendedores utilizan la exportación directa, donde ellos manejan sus
propias exportaciones. La inversión y el riesgo son un poco mayores con esta estrategia,
pero también lo son las utilidades potenciales.

EMPRESA CONJUNTA
Ingresar en mercados extranjeros en asociación con compañías extranjeras para producir o
vender un producto o servicio.
 Obtención de licencias. Método de ingreso en un mercado extranjero, en el cual la
compañía establece un acuerdo con un licenciatario (permisionario) en el mercado
extranjero.
 Fabricación por contrato. Estrategia conjunta en la cual una empresa contrata a
fabricantes en un mercado extranjero para elaborar un producto u ofrecer un
servicio.

13
  Contratación gerencial. Empresa conjunta en la que la compañía nacional ofrece los
conocimientos técnicos a una compañía extranjera que aporta el capital; la empresa
nacional exporta servicios gerenciales en vez de productos.
 Propiedad conjunta. Empresa conjunta en la que una compañía se une a
inversionistas de un mercado extranjero para crear un negocio local donde la
compañía comparte la propiedad y el control.

INVERSIÓN DIRECTA
Ingresar en un mercado extranjero mediante la creación de instalaciones de montaje o de
fabricación en el extranjero. Por ejemplo, HP ha hecho inversiones directas en varios
mercados extranjeros importantes, incluyendo la India.

La empresa ha abierto dos fábricas que hacen computadoras personales para el mercado
hindú, junto con locales al menudeo de su propiedad en 150 ciudades de ese país. Gracias
a estos negocios, HP es líder de mercado y ahora controla más del 16 % del mercado en esa
nación. Si una compañía ha ganado experiencia en la exportación y si el mercado extranjero
es lo suficientemente grande, las instalaciones de producción extranjeras brindan muchas
ventajas. La principal desventaja de la inversión directa es que la compañía enfrenta muchos
riesgos, como divisas restringidas o devaluadas, mercados deprimidos o cambios de
gobierno.

1.5. DECISIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL

Las compañías que operan en uno o más mercados extranjeros tienen que decidir cuánto,
si se da el caso, adaptan sus mezclas y programas de marketing a las condiciones locales. En
un extremo se encuentran las compañías globales que usan un marketing global
estandarizado, estrategia de marketing internacional que utiliza la misma estrategia y
mezcla de marketing en todos los mercados internacionales de la compañía. En el otro
extremo se ubica el marketing global adaptado, estrategia de marketing internacional que
adapta la estrategia de marketing y los elementos de la mezcla a cada mercado meta

14
internacional, asumiendo un mayor costo pero con la expectativa de una mayor
participación de mercado y mayores utilidades.

Producto
Hay cinco estrategias para adaptar el producto y su promoción a un mercado extranjero.
Primero examinaremos las tres estrategias de producto y luego veremos las dos estrategias
de promoción. La extensión recta del producto implica comercializar un producto en un
mercado extranjero sin realizarle cambio alguno. La adaptación del producto implica
realizar cambios en el producto para cubrir condiciones o deseos locales. La invención de
productos consiste en crear algo nuevo para cubrir las necesidades de los consumidores de
un país específico.

Promoción
Las compañías pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usan en su mercado
local o modificarla para cada mercado específico. Considere los mensajes publicitarios.
Algunas compañías globales usan un tema publicitario estandarizado en todo el mundo.
Con frecuencia, las compañías globales tienen problemas para cruzar la barrera del idioma,
y obtienen resultados que van desde un poco penosos hasta un completo fracaso. Nombres
de marcas y frases publicitarias en apariencia inofensivos pueden transmitir significados
ocultos o no deseados al ser traducidos a otros idiomas. Por ejemplo, el agua mineral
Traficante, de una empresa italiana, tuvo una recepción interesante en España, donde el
nombre de la marca se traduce como traficante de drogas. Otras empresas siguen una
estrategia de adaptación de la comunicación, y adaptan por completo sus mensajes
publicitarios a los mercados locales. Los anuncios de Kellogg en Estados Unidos promueven

15
el sabor y los aspectos nutritivos de sus cereales, en comparación con las marcas de sus
competidores.

Precio
Las compañías también enfrentan muchos problemas al fijar sus precios internacionales.
Sin importar la forma en que las compañías fijan los precios de sus productos, es probable
que sus precios en los países extranjeros sean más altos que sus precios nacionales para
productos similares. Un iPad de Apple que se vende por 600 dólares en Estados Unidos
cuesta 750 en el Reino Unido. ¿Por qué? Apple enfrenta un problema de escalación de
precios. La empresa debe agregar el costo del transporte y los aranceles, así como las
ganancias del importador, del mayorista y del minorista a su precio de fábrica. Dependiendo
de esos costos adicionales, el producto debe venderse de dos a cinco veces más caro en
otro país para obtener las mismas utilidades. Otro problema es la fijación de un precio para
los bienes que una compañía envía a sus filiales en el extranjero. Si la compañía cobra
demasiado a una filial extranjera, podría terminar pagando tarifas arancelarias más
elevadas aun cuando pague menos impuestos sobre la renta en dicho país. Si la compañía
cobra muy poco a la filial extranjera, tal vez se le acuse de dumping (precios tan bajos que
afectan a la competencia). El dumping ocurre cuando una compañía cobra un precio menor
incluso que sus costos o menor del que cobra en su mercado nacional.

Canales de distribución
La compañía internacional debe adoptar una perspectiva de canal integral (Diseñar canales
internacionales que toman en cuenta toda la cadena global de suministro y el canal de
marketing, creando una red global de entrega de valor eficaz) del problema de distribuir sus
productos a los consumidores finales. En la figura se muestran los dos eslabones principales
entre el vendedor y el comprador final. El primer eslabón, los canales entre países, lleva los
productos de la compañía desde los puntos de producción hasta la frontera de los países en
que se venden. El segundo, los canales dentro de las naciones, mueve los productos desde
su punto de ingreso en el país extranjero hasta los consumidores finales. La perspectiva de

16
canal integral toma en cuenta a toda la cadena global de suministro y el canal de marketing;
reconoce que con una buena competencia internacional, la compañía debería diseñar y
administrar de manera eficaz una red global de entrega de valor completa. Los canales de
distribución dentro de los países varían en gran medida unos de otros. Hay grandes
diferencias entre los números y tipos de intermediarios que atienden a cada mercado
internacional, así como la infraestructura de transporte que atiende a esos intermediarios.
Por ejemplo, mientras que las cadenas al menudeo a gran escala dominan el escenario
estadounidense, la mayor parte de las ventas al menudeo en otros países es realizada por
compañías pequeñas e independientes.

1.6. DECISIÓN SOBRE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING GLOBAL

Las compañías administran sus actividades de marketing internacional, por lo menos, de
tres formas distintas: La mayoría de las compañías primero organizan un departamento de
exportación, luego crean una división internacional y por último se convierten en una
organización global. Una compañía suele incursionar en el marketing internacional al enviar
simplemente sus productos a otros países. Si sus ventas internacionales se expanden, la
compañía organiza un departamento de exportación con un gerente de ventas y unos
cuantos subalternos. Al incrementarse las ventas, el departamento de exportación puede
crecer para incluir diversos servicios de marketing, con la finalidad de buscar todavía más
ventas. Si la compañía participa en empresas conjuntas o en una inversión directa, el
departamento de exportación dejará de ser suficiente. Muchas compañías participan en
varios mercados y empresas conjuntas internacionales.

Una compañía podría exportar a un país, otorgar licencias en otro, mantener una empresa
de propiedad conjunta en un tercero y poseer una filial en otro más. Tarde o temprano la
compañía creará divisiones internacionales o subsidiarias para manejar toda su actividad

17
internacional. Las divisiones internacionales se organizan de varias maneras. El personal
corporativo de la división consiste de especialistas en marketing, fabricación, investigación,
finanzas, planeación y recursos humanos. La división planea y presta servicios a diversas
unidades operativas, las cuales se organizan de tres maneras. Pueden ser organizaciones
geográficas con gerentes por país, quienes son responsables de los vendedores, las
sucursales de ventas, los distribuidores y los licenciatarios en sus países respectivos. O bien,
las unidades operativas pueden ser grupos de producto mundial, donde cada una es
responsable de las ventas de diferentes grupos de productos en todo el mundo. Por último,
las unidades operativas pueden ser subsidiarias internacionales y cada una es responsable
de sus propias ventas y utilidades.

En la actualidad, las compañías no pueden darse el lujo de atender tan sólo su mercado
nacional, por más grande que éste sea. Muchas industrias son globales, y las compañías que
operan a nivel mundial obtienen costos más bajos y ganan una mayor conciencia de marca.
Al mismo tiempo, el marketing global es riesgoso por las tasas de cambio variables, los
gobiernos inestables, los aranceles proteccionistas y las barreras comerciales, además de
otros factores. Dadas las ganancias y los riesgos potenciales del marketing internacional, las
empresas tienen que encontrar una forma sistemática de tomar sus decisiones de
marketing global.

CASO EMPRESARIAL
NOKIA: IMAGINANDO UN MUNDO CONECTADO
¿Qué marca es su teléfono celular? Si vive en Estados Unidos, es muy probable que no sea
Nokia. Sin embargo, si vive en cualquier otra parte del mundo, es probable que sí lo sea. La
compañía finlandesa de productos electrónicos posee sólo una porción de un dígito en el
mercado estadounidense de teléfonos celulares, pero domina el mercado global con una
participación cercana al 40 %. Pocas compañías encabezan sus industrias de la forma en que
Nokia lo hace. La mitad de la población mundial posee un teléfono celular activo, y una cifra
mayor a uno de cada tres de esos teléfonos es un Nokia. Esto representa más de mil millones

18
de personas con un teléfono celular Nokia. Quizás aún más sorprendente sea que la
compañía vende casi la mitad de esa cifra (alrededor de 500 000 millones) de teléfonos cada
año. De hecho, ¡Nokia vende más teléfonos celulares cada año que sus tres rivales más
cercanos, Samsung, Motorola y Sony-Ericsson, juntos!

Tal vez piense que Nokia ha logrado esto debido a que es el líder de producto, lanzando
siempre el aparato más moderno; sin embargo, Nokia no ha encabezado las tendencias de
los diseños, como los teléfonos de tapa (plegables), los teléfonos “de dulce” que se abren y
cierran por un costado, y los aparatos multifuncionales ultradelgados y brillantes. En su
lugar, ha logrado el dominio global a partir de una antigua y sencilla estrategia: vender
productos básicos a precios bajos. Aunque la compañía ofrece una enorme variedad de
modelos de teléfonos celulares, es más conocida por su aparato registrado fácil de usar.
Nokia produce de forma masiva este teléfono básico y confiable a bajo precio y lo envía en
enormes volúmenes a todo el mundo.

GANANDO FUERZA COMO EL LÍDER DE VOLUMEN

Ubicado en Finlandia, la región que le genera más ganancias y utilidades a Nokia es Europa.
Sin embargo, la estrategia global de la compañía ha sido comparada desde hace varias
décadas con la de Honda. La empresa automotriz inició enfocándose en el desarrollo de
mercados con pequeñas motocicletas. Conforme las economías de esos países crecían y las
personas iban siendo capaces de adquirir automóviles, ya eran leales a Honda.

Nokia ha seguido ese mismo modelo, ya que vende teléfonos en más de 150 países, y en la
mayoría de ellos es el líder del mercado. Nokia es realmente hábil para crear estrategias
regionales basadas en las necesidades generales de sus consumidores, aunque ha llenado
sus arcas al entender la dinámica de crecimiento de mercados emergentes específicos.
Soren Peterson, el vicepresidente de teléfonos móviles de Nokia, entiende ese concepto
mejor que nadie, ya que dedica gran los mercados emergentes; y, en su mayoría, esos
consumidores necesitan teléfonos baratos.

19
Con ese propósito, Peterson ha guiado a Nokia en una cruzada para bajar los costos y lograr
que sus teléfonos sean aún menos costosos. El ejecutivo cita un ejemplo de una táctica para
reducir costos que desató una cadena de eventos en la empresa. Mientras estaba de visita
en Kenia, se detuvo en una “tienda rural”, en donde observó que todos los productos se
exhibían en bolsas plásticas. Cuando le preguntó al vendedor en donde estaban las cajas y
los manuales, el hombre contestó, “hacen una buena fogata”. Peterson se dio cuenta con
rapidez de que, en muchas áreas del mundo, el empaque no necesitaba “durar todo el
viaje”. Los cambios en los empaques permitieron ahorros de 147 millones de dólares al año.

Entre otros descubrimientos notables en los mercados emergentes, Nokia desarrolló una
interface basada en iconos para reemplazar texto, una innovación bien recibida por muchas
personas del mundo que no saben leer. La compañía también añadió directorios telefónicos
múltiples a sus aparatos, debido al hecho de que muchas personas en los países menos
desarrollados comparten sus teléfonos con hasta 12 individuos. Nokia también desarrolló
un paquete para recarga de bajo costo para bicicletas, con un dínamo que se ajusta a la
rueda y un soporte del teléfono para el manubrio. A 7.5 millas por hora, se recarga tan
rápido como con un cargador tradicional de pared.

SACAR PROVECHO DEL LIDERAZGO DEL MERCADO

Así como Honda utilizó la fortaleza que obtuvo al vender motocicletas en países en
desarrollo para convertirse en fabricante de todo tipo de vehículos para pasajeros, Nokia
busca hacer lo mismo en la industria de los teléfonos móviles. Aunque Nokia sigue
comprometido con el mercado básico y las naciones emergentes, ha desarrollado una
estrategia global detallada. Según la declaración de visión de la empresa, esa estrategia
tiene tres facetas: incrementar el número de personas que utiliza aparatos Nokia,
transformar los aparatos que la gente utiliza, y desarrollar nuevos negocios. Para la primera
parte de este plan, Nokia proyecta que el uso mundial de los teléfonos celulares llegará a
los 5 000 millones de usuarios en 2015, lo que significa que Nokia puede incrementar de
manera importante el número de teléfonos que vende, aún sin incrementar su participación

20
de mercado. De hecho, si la compañía sólo mantiene su participación actual,
aproximadamente 1 700 millones de personas tendrán un teléfono Nokia, lo que representa
un incremento del 67 % respecto a las cifras actuales. Éstas son buenas noticias para la
empresa. Según un analista, dado la cantidad de participantes en el mercado global, será
casi imposible que Nokia mantenga una participación del 40 por ciento.

En lo que se refiere a la transformación de los aparatos que utiliza la gente, Nokia busca ser
más que sólo un proveedor de teléfonos básicos. De sus 123 000 empleados, casi una
tercera parte trabaja en investigación y desarrollo, y sus gastos en esta área representan
aproximadamente el 10 % de sus ventas netas. La compañía invierte mucho dinero en el
desarrollo de aparatos más innovadores, con la esperanza de que, conforme sus clientes en
los países en desarrollo obtengan más recursos, compren productos más caros y sigan
siendo leales a su marca. Nokia podría tener una ventaja en este caso. Además de vender
grandes cantidades de teléfonos, la compañía también es una de las marcas más confiables
del mundo. Con un valor de marca de 35 000 millones, es la quinta marca más valiosa del
mundo. “La confianza es tan alta, que tiene menos problemas que otras marcas para
recuperar a los clientes que prueban una marca de la competencia”, afirma un experto en
marcas.

Nokia también reconoce que las principales tendencias de los aparatos móviles son la
música, la navegación y los juegos. Al enfocarse en estas actividades, está colaborando con
los mejores en el negocio para encontrar formas de añadir valor para el cliente. Parece que
Nokia está decidido a tomar ventaja de la convergencia de Internet, los medios masivos y
el teléfono celular. El año pasado, la compañía vendió más de 200 millones de teléfonos con
cámara (muchas más cámaras que Canon) y más de 140 millones de teléfonos con música
(Apple solo vendió 52 millones de iPods). Así, mediante sus aparatos móviles, Nokia puede
afirmar que vende más computadoras, reproductores portátiles de música y cámaras que
cualquier otra compañía. Sin embargo, aún debe encontrar una forma de garantizar un flujo
estable de ingresos por sus aparatos una vez que los coloque.

21
Esto provoca la transición lógica hacia la tercera estrategia de Nokia: la creación de nuevos
negocios. En un esfuerzo por obtener ganancias de los aparatos existentes, Nokia abrió su
“Ovi Store”. La meta consiste en lograr algo que muchos operadores de redes móviles han
evitado: crear un negocio redituable en los servicios de telefonía móvil. Ovi Store es una
tienda de una parada que conecta a los consumidores con proveedores de contenido a
través de sus teléfonos Nokia. Los usuarios pueden acceder a aplicaciones, juegos, videos,
podcasts, servicios locales y contenido personalizado. Los consumidores de Nokia de todo
el planeta ahora descargan más de un millón de aplicaciones por día. Esta cifra aún está
lejos de las 30 millones de aplicaciones que se descargan de la tienda Apple iTunes, pero es
un buen comienzo.

Nikia continúa desarrollando un conjunto de servicios móviles, incluyendo Point & Find (un
servicio que permite a los usuarios obtener contenido relevante de Internet con el simple
hecho de apuntar la cámara del teléfono hacia un objeto del mundo real), Nokia Home
Control Center (permite a los usuarios interactuar con aparatos y enseres del hogar), y
diversos servicios de localización satelital. El gigante de los teléfonos celulares no sólo ha
invertido grandes cantidades de dinero en estos proyectos, sino que también han seducido
a los ejecutivos de Yahoo!, Microsoft, eBay e IBM, y está colaborando con muchas otras
corporaciones para crear estos negocios conjuntos.

TORMENTA EN EL HORIZONTE
Sin importar el hecho de que Nokia sea el líder del mercado de los teléfonos celulares,
parece que los aparatos más recientes de los competidores más pequeños han sido los
preferidos de la prensa. En un intento por restarle importancia al éxito inicial que tuvo el
iPhone de Apple después de que vendió 4 millones de unidades durante el primer año, se
escuchó que un vicepresidente de Nokia dijo: “Hicimos lo mismo desde que comimos juntos
el viernes pasado”. El comentario tenía el fin de dirigir la atención hacia el hecho de que
Apple sólo posee el 4 % del mercado global de los teléfonos celulares. No obstante, dados
los cambios en las preferencias de los consumidores, parece que Nokia se está viendo

22
seriamente amenazada. El crecimiento de los teléfonos inteligentes está rebasando con
rapidez el crecimiento del mercado general. Aunque las ventas globales de los aparatos
móviles aumentaron un 17 % durante el primer trimestre de 2010, esto se debió
principalmente al incremento de la demanda de teléfonos inteligentes, la cual aumentó un
increíble 40 %, que representa el mayor aumento anual en la categoría desde 2006. A pesar
de los esfuerzos de investigación y desarrollo realizados por Nokia para expandir su cartera
de aparatos de lujo, la compañía continúa rezagada en esa área. Apple sólo fabrica teléfonos
inteligentes, por lo que busca disfrutar de la mayor participación del crecimiento del
mercado. Por ejemplo, Apple vendió 83 % más iPhones en 2009 que el año anterior, un
crecimiento mayor que de cualquier otra empresa. En términos de la participación de
mercado, eso se traduce en un aumento del mercado global de teléfonos inteligentes del 3
al 13 por ciento.

Nokia aún conserva el título, no sólo del mayor vendedor de teléfonos, sino del mayor
vendedor de teléfonos inteligentes, con una participación del 39 %. Sin embargo, Apple tuvo
otro gran éxito con su nuevo iPhone 4. Durante el primer día de pedidos previos, la
compañía vendió 600 000 unidades (un récord de la empresa) a pesar del hecho de que un
volumen mayor al esperado saturó los servidores de las tiendas Apple en línea y de las
tiendas AT&T. Pisándoles los talones a los tan demandantes aparatos de Apple, Galaxy S de
Samsung y Xperia X10 de Sony-Ericsson pronto estarán en el mercado. Además, la
plataforma abierta Android de Google ahora es el cuarto sistema de operación móvil más
utilizado. El hecho de quedarse atrás en este segmento de mercado con tan rápido
crecimiento está cobrando su cuota al desempeño económico de Nokia. A la mitad de 2010,
el gigante finlandés anunció que su participación de mercado por volumen no variaría
durante el año. Dado que los teléfonos inteligentes tienen precios más elevados y márgenes
más altos, esto significa que la participación de mercado por ganancias de Nokia en realidad
se reducirá. Nokia lanzó otra bomba a los inversionistas al admitir que sus utilidades
también serían más bajas que lo pronosticado. Sin embargo, la compañía está decidida a
permanecer en la batalla. Meses después del lanzamiento de los aparatos más recientes de

23
sus competidores, Nokia lanzará su impresionante y nuevo modelo N8, que incluye una
cámara de 12 megapíxeles, video de alta definición y servicios de transmisión de televisión
continua. No obstante, dada la ventaja de sus competidores, muchos analistas se
cuestionan qué tanto éxito tendrá el novedoso modelo de Nokia.

Preguntas de análisis del caso

1. ¿Cuenta Nokia con una verdadera estrategia global o sólo posee una serie de
estrategias regionales? Explique por qué.
2. Considere los diferentes entornos de marketing global que se estudiaron en el
capítulo. ¿Qué diferencias hay en los entornos de los países desarrollados y en los
países en desarrollo?
3. Analice la estrategia global de Nokia en términos de las cinco estrategias globales de
producto y promoción.
4. ¿Los competidores podrían copiar con facilidad la estrategia global de Nokia?, ¿por
qué?
5. Considerando las amenazas competitivas más recientes, ¿qué resultados podría
pronosticar para Nokia en los próximos años?

GLOSARIO
Defina, ordene e ilustre los siguientes términos:
Mercado Industria Comité
Compañía global Cultura Medio ambiente
Comercio internacional Estrategia Desarrollo sustentable
Aranceles Competencia global Negociación
Restricciones comerciales Exportación Medidas sanitarias
Cuotas Licencia comercial Fitosanitarias
Barreras comerciales Ventas Ingresos
OMC Subsidiarias Globalización
GATT Comercio Impuesto
Economía Consejo Acuerdos

24
PREGUNTAS DE ESTUDIO
1. Investiga el concepto e importancia de una compañía global.
2. A través de un mapa de nube exprese las decisiones del marketing internacional
3. A través de un mapa mental exprese las clases de estructuras industriales, el mismo
debe ilustrarse.
4. Elabora un mapa conceptual de las estrategias para entrar en el mercado.
5. Confecciona un cuadro sinóptico de las decisiones del programa de marketing global.
6. A través de un collage de imágenes defina el término exportación.

ANÁLISIS DE CONCEPTOS
Indicaciones: Para responder estas preguntas requiere utilizar el libro de referencia:
Marketing (decimocuarta edición) de Kotler, Philip y Armstrong, Gary. En la página 550 la
cual habla del tema del mercado global.
1. Explique el significado del término empresa global y mencione las seis principales
decisiones en el marketing internacional.
2. Analice los tipos de restricciones que los gobiernos pueden imponer al comercio
entre naciones.
3. Mencione y defina los cuatro tipos de estructuras industriales de los países.
4. ¿Qué factores toman en cuenta las compañías al decidir ingresar en posibles
mercados globales?
5. Analice las tres formas de ingreso en los mercados extranjeros. ¿Cuál es la mejor?
6. Analice en qué difieren los canales de distribución global de los canales nacionales.

25
2. INFORMACIÓN BÁSICA SOBRE LA OMC
2.1. TENDENCIAS
LAS BASES DEL RÉGIMEN DEL COMERCIO INTERNACIONAL datan de 1947, cuando se
concluyó el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT, por su sigla en
inglés). Este Acuerdo, parte sobreviviente de otro más amplio finalmente no ratificado
mediante el cual se pretendía establecer a la Organización del Comercio Internacional,
constituyó una de los pilares del llamado sistema Bretton Woods, desarrollado en el marco
de la posguerra con la finalidad de promover y administrar el desarrollo económico
mundial. (Los otros dos pilares fundamentales fueron el Fondo Monetario Internacional y
el Banco Internacional para la Reconstrucción y Fomento, Banco Mundial). El GATT
estableció las dos siguientes directrices básicas para el régimen de comercio:
- El establecimiento de las condiciones para reducir y eliminar aranceles aduaneros, y
- La creación de compromisos para prevenir o eliminar otro tipo de obstáculos o
restricciones al comercio (restricciones no arancelarias).

Entre 1948 y 1994 se llevaron a cabo ocho “Rondas” de negociación bajo los auspicios del
GATT para profundizar el desarrollo del régimen de comercio según los lineamientos
mencionados. Las primeras rondas se concentraron especialmente en los aranceles
aduaneros, aunque ya desde entonces se mencionaba el tema de las restricciones no
arancelarias. La última de estas negociaciones, la “Ronda Uruguay”, concluyó en 1994. El
Acuerdo de Marrakech, por el que se establece la Organización Mundial de Comercio
(OMC), marcó el fin de la Ronda y creó la Organización. En esta sección se identifican los
elementos básicos de la OMC y de su legislación, con inclusión de los componentes,
funciones, principios y acuerdos más importantes que constituyen las bases del actual
régimen del comercio internacional.

2.2. LA ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO

La Organización Mundial del Comercio entró en vigor el 1 de enero de 1995, reemplazando
en forma total al anterior Secretariado del GATT como la organización responsable de la

26
administración del régimen del comercio internacional. La estructura básica de la OMC
incluye los siguientes órganos:
- La Conferencia Ministerial, compuesta por los ministros de comercio exterior de
todos los países miembros. Constituye el órgano supremo de la OMC. Es responsable
de la planificación estratégica de la Organización y adopta las decisiones definitivas
acerca de los acuerdos en el ámbito de la misma. La Conferencia Ministerial se reúne
por lo menos una vez cada dos años. A pesar de que pueden realizarse votaciones,
las decisiones se toman normalmente por consenso, proceso éste que puede a veces
resultar difícil, en especial en un cuerpo conformado por 136 miembros muy
diferentes.
- El Consejo General, compuesto de representantes de alto nivel (normalmente
embajadores) de todos los miembros. El Consejo es responsable de supervisar la
actividad diaria y la administración de la Organización, y se reúne normalmente en
la sede central de la OMC en Ginebra. En la práctica, es el órgano clave en la toma
de decisiones de la OMC para la mayoría de los temas. Diversos órganos detallados
más abajo rinden informe de sus actividades directamente al Consejo General.
- El Órgano de Examen de las Políticas Comerciales también está compuesto por
todos los miembros de la OMC, y supervisa el Mecanismo de Examen de las Políticas
Comerciales, producto de la Ronda Uruguay. Este órgano examina periódicamente
las políticas y prácticas comerciales de todos los países miembros, con la intención
de suministrar información general sobre la forma en que los países cumplen con
sus obligaciones y contribuir, a la vez, a su mejor implementación.
- El Órgano de Solución de Diferencias está igualmente compuesto por todos los
miembros de la OMC. Este órgano supervisa la implementación y correcta aplicación
del proceso de solución de diferencias en todos los acuerdos de la OMC, así como la
implementación de las decisiones sobre las controversias en el ámbito de la
Organización. Las diferencias son tratadas y resueltas por grupos especiales de
solución de diferencias elegidos particularmente para cada caso, y por el Órgano de
Apelación permanente establecido en 1994. Las resoluciones sobre las diferencias

27
 son de cumplimiento obligatorio para todos los miembros. Una decisión final
adoptada por el Órgano de Apelación sólo puede ser revocada por consenso total
del Órgano de Solución de Diferencias.
- El Consejo del Comercio de Mercancías y el Consejo del Comercio de Servicios
funcionan bajo la autoridad del Consejo General y están compuestos por todos los
miembros. Estos Consejos proveen un mecanismo para supervisar en detalle los
acuerdos generales y específicos sobre comercio de mercancías (tales como
aquéllos sobre textiles y agricultura) y sobre comercio de servicios. También existe
un Consejo para el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad
Intelectual Relacionados con el Comercio (ADPIC), que trata exclusivamente de
dicho acuerdo y su área temática.
- La Secretaría y el Director General de la OMC residen en Ginebra, en la antigua sede
del GATT. En la Secretaría trabajan en la actualidad algo menos de 550 personas, y
ella cumple con la función administrativa de atender todos los aspectos de la
organización. La Secretaría no posee poderes legales para la toma de decisiones,
aunque suministra servicios esenciales, y a menudo consejos, a aquéllos que sí
tienen tales poderes. La Secretaría está dirigida por un Director General, elegido por
los miembros.
- El Comité de Comercio y Desarrollo y el Comité de Comercio y Medio Ambiente
son dos de los numerosos comités establecidos por el Acuerdo de Marrakech en
1994, mismos que aún se mantienen. Dichos Comités poseen mandatos específicos
para concentrarse en las relaciones del comercio con el desarrollo y con el medio
ambiente, que son de especial importancia para la OMC en lo relativo al tratamiento
de cuestiones de desarrollo sustentable. El Comité de Comercio y Desarrollo fue
establecido en 1965. El precursor del Comité de Comercio y Medio Ambiente (el
Grupo de las Medidas Ambientales y el Comercio Internacional) fue establecido en
1971, pero no se reunió sino hasta 1992. Ambos Comités actualmente se mantienen
activos como foros de discusión, pero de hecho no negocian normas comerciales.

28
El Comité de Comercio y Medio Ambiente
Los términos de referencia otorgados al CCMA en Marrakech son, en parte: “Identificar la
relación existente entre las medidas comerciales y las medidas ambientales con el fin de
promover un desarrollo sustentable; Hacer recomendaciones apropiadas sobre la
necesidad de modificar o no las disposiciones del sistema multilateral de comercio,
compatibles con el carácter abierto, equitativo y no discriminatorio del sistema…” El Comité
redujo este amplio mandato a una agenda de trabajo de 10 puntos (ver cuadro siguiente),
y la utilizó como marco para las discusiones. Desde 1996 el Comité dividió los diez puntos
en dos grupos para un mejor análisis: los puntos relativos a acceso a mercados (puntos 2,
3, 4 y 6), y los relativos a los vínculos entre la gestión ambiental internacional y el sistema
de comercio (puntos 1, 5, 7 y 8). El punto 9, sobre el comercio de servicios no ha sido muy
profundizado, y el 10 es el único en su categoría.

PROGRAMA DE TRABAJO DEL COMITÉ DE COMERCIO Y MEDIO AMBIENTE

El programa de trabajo del CCMA contiene diez puntos:
1. La relación entre normas y medidas comerciales adoptadas con fines ambientales,
con inclusión de las adoptadas en acuerdos multilaterales ambientales.
2. La relación entre normas comerciales y políticas ambientales con efectos en el
comercio.
3. a) La relación entre normas comerciales y cargas e impuestos aplicados con fines
ambientales. b) La relación entre normas comerciales y prescripciones aplicadas con
fines ambientales a los productos, con inclusión de normas y reglamentos técnicos
en materia de envase y embalaje, etiquetado y reciclado.
4. Las disposiciones comerciales con respecto a la transparencia (es decir, la revelación
total y puntual) de las medidas comerciales utilizadas con fines ambientales, y las
políticas ambientales con efectos en el comercio.
5. La relación entre mecanismos de solución de diferencias de la OMC y aquéllos
previstos en los acuerdos ambientales multilaterales.

29
 6. El potencial de las medidas ambientales para impedir el acceso a los mercados de las
exportaciones de los países en desarrollo, y los posibles beneficios de la eliminación
de las restricciones y distorsiones del comercio para el medio ambiente.
7. La cuestión de la exportación de mercancías cuya venta está prohibida en el país de
origen.
8. La relación entre medio ambiente y el ADPIC.
9. La relación entre medio ambiente y comercio de servicios.
10. Las relaciones de la OMC con otras organizaciones, tanto no gubernamentales como
intergubernamentales.

2.3. FUNCIONES DE LA OMC

Las funciones principales de la OMC pueden describirse en términos muy simples, a saber:
- Supervisar la implementación y administración de los acuerdos de la OMC,
- Proveer un foro para las negociaciones, y
- Suministrar un mecanismo para la solución de diferencias.

Los objetivos subyacentes a estas funciones están expuestos en el preámbulo del Acuerdo
de Marrakech, mismos que incluyen:
- Elevar el nivel de vida;
- Asegurar el pleno empleo;
- Asegurar un crecimiento importante y continuo de la demanda y de los ingresos
reales; y
- Expandir la producción y el comercio de mercancías y servicios.

Estos objetivos deben alcanzarse permitiendo una utilización óptima de los recursos
mundiales, en concordancia con el objetivo de un desarrollo sustentable y persiguiendo, a
la vez, la protección y conservación del medio ambiente. El preámbulo también menciona
específicamente la necesidad de asistir a los países en desarrollo, en especial a los menos
adelantados, para que éstos alcancen una mayor participación en el comercio internacional.

30
2.4. LOS PRINCIPIOS BÁSICOS
La OMC busca lograr sus objetivos mediante la reducción de los obstáculos existentes al
comercio y la prevención del establecimiento de otros nuevos. Además, apunta a asegurar
tanto condiciones de competencia leales y equitativas en materia de acceso a los mercados,
como la previsibilidad de dicho acceso para todas las mercancías y servicios
comercializados. Este enfoque se basa en dos principios fundamentales: el de trato nacional
y el de la nación más favorecida. Juntos conforman la “disciplina” de no discriminación, que
es el principio rector de la legislación comercial.
- El principio de trato nacional determina, en pocas palabras, que las mercancías y
servicios procedentes de otros países reciban un trato igualitario al aplicado a los
del propio país.
- El principio de la nación más favorecida determina que si se concede a las
mercancías y servicios de un país un trato especial, éste debe aplicarse a todos los
países miembros de la OMC. Ningún país debe recibir ventajas que distorsionen el
comercio.

Los miembros de la OMC siguen estos principios de no discriminación entre “productos

similares”—aquéllos de calidad similar que cumplen funciones similares de una manera
similar. Obviamente, los países son libres de discriminar entre productos no similares—las
naranjas procedentes del extranjero no necesariamente recibirán el mismo trato que las
zanahorias nacionales. Obsérvese, sin embargo, que productos que no son física o
químicamente idénticos pueden igualmente ser considerados productos similares si, entre
otras cosas, tienen el mismo uso final, cumplen con las mismas normas y no difieren en su
manipulación o desecho. Por ende, la “prueba de productos similares”, que trata de
verificar si determinados productos son similares o no, resulta de vital importancia. Estos
dos principios complementarios y la noción de “productos similares”.

Desarrollo sustentable: Algunos sostienen que el concepto de desarrollo sustentable ha

surgido en la actualidad como un principio que guía la interpretación de los acuerdos de la

31
OMC, aunque no alcanza el nivel de importancia de los principios básicos de no
discriminación. En 1998 el Órgano de Apelación que examinó el llamado caso camarón-
tortuga, estableció claramente que la interpretación de la legislación de la OMC debe
reflejar la inclusión deliberada por parte de la Ronda Uruguay del lenguaje y el concepto del
desarrollo sustentable. Este fallo puede haber influido para que la OMC requiera que las
disposiciones jurídicas de sus acuerdos sean interpretadas y aplicadas a la luz de los
principios y las disposiciones jurídicas en materia de desarrollo sustentable.

Aún está por verse la forma en que la OMC utilizará en el futuro la cuestión del desarrollo
sustentable como un principio de interpretación. Sin embargo, queda claro que el hecho de
elevar el “desarrollo sustentable” a semejante papel constituiría un paso fundamental para
que los objetivos de las políticas de comercio y los del desarrollo sustentable se favorezcan
mutuamente.

2.5. LOS ACUERDOS CLAVE, CON ESPECIAL CONSIDERACIÓN DE AQUELLOS

RELACIONADOS CON EL MEDIO AMBIENTE
En la esfera de la OMC existen tres acuerdos clave relativos a las cuestiones comerciales y
el medio ambiente: el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio, el Acuerdo
sobre Obstáculos Técnicos al Comercio, y el Acuerdo sobre la Aplicación de Medidas
Sanitarias y Fitosanitarias. Muchos otros acuerdos poseen efectos y disposiciones
ambientales. No obstante, los acuerdos y disposiciones tratados a continuación resultan de
especial relevancia para la relación entre el comercio y el medio ambiente.

2.5.1. El Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio, 1994

El GATT está compuesto por 37 artículos y numerosos entendimientos, notas explicativas y
anexos. Esta sección está dedicada a una pequeña selección de artículos de especial
importancia para el medio ambiente.

32
Artículo I y Artículo III: No discriminación, productos similares
Los Artículos I y III del GATT proporcionan la base jurídica y los principios básicos: nación
más favorecida y trato nacional. Ambos principios han sido explicados más arriba como los
que conforman el principio rector de la OMC de la no discriminación.

El Artículo I establece el trato de nación más favorecida. Esto significa que si se otorga un
trato especial a las mercancías o servicios originarios de un país, dicho trato deberá
igualmente ser concedido a todos los demás miembros de la OMC. Ningún país puede
recibir ventajas que distorsionen el comercio. Esta disposición, destinada a reducir o
eliminar tales diferencias, se originó en razón de que los países aplicaban diferentes niveles
de aranceles aduaneros a distintos países.

Esta norma cuenta con dos excepciones importantes. La primera se aplica a los acuerdos
comerciales regionales. Cuando se adoptan este tipo de acuerdos, se permite el
establecimiento de aranceles aduaneros preferenciales entre las partes contratantes. La
segunda excepción se aplica a los países en desarrollo, en especial a los menos adelantados.
El Acuerdo permite que sus miembros apliquen aranceles aduaneros preferenciales, o
incluso arancel cero, a los productos provenientes de dichos países, mientras mantienen
altos aranceles para productos similares originarios de otros países. Esta excepción apunta
a fomentar el desarrollo económico en los lugares donde resulta más necesario.

El Artículo III establece el trato nacional. Esta norma dispone que los productos
provenientes de otros países deben recibir el mismo trato que los productos similares
fabricados en el país importador. No se deberá aplicar ninguna legislación interior a los
productos importados con el fin de proteger a los fabricantes nacionales de los productos
(similares) competitivos. Además, los productos importados no deben recibir, de parte de
la legislación nacional, un trato “menos favorable” que el concedido a los productos
similares de origen nacional.

33
Artículo XI: Restricciones cuantitativas y licencias
El Artículo XI del Acuerdo impone otro tipo de límite a las medidas que alguna de las partes
puede tomar para restringir el comercio. Prohíbe el uso de cuotas, licencias de importación
o de exportación u otras medidas similares relacionadas con la importación o la exportación
de mercancías. Esta prohibición proviene del hecho de que las medidas basadas en el
volumen producen más distorsiones en la economía que las medidas basadas en los precios,
tales como los aranceles aduaneros o los impuestos. Los productos agrícolas por lo general
gozan de las ventajas de una importante excepción al Artículo XI.

Es posible que el Artículo XI conduzca a ciertos conflictos con los mecanismos de comercio
presentes en algunos Acuerdos Multilaterales sobre el Medio Ambiente (AMUMA). Por
ejemplo, el Convenio de Basilea y la Convención sobre el Comercio Internacional de las
Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres (CITES) imponen requisitos de licencias o
permisos para el comercio de los materiales y especies bajo su control. Hasta el momento,
las disposiciones de este tipo presentes en los Acuerdos Multilaterales Ambientales nunca
han sido desafiadas bajo el amparo de la legislación comercial.

2.5.2. El Acuerdo sobre Obstáculos Técnicos al Comercio

El Acuerdo sobre Obstáculos Técnicos al Comercio (OTC) se refiere a las medidas que
pueden constituir obstáculos no arancelarios al comercio. Entre ellos se encuentran las
normas y reglamentos técnicos, como por ejemplo, normas sobre el uso eficiente de la
energía en lavarropas. También pueden incluirse determinadas normas ambientales, de
salud, laborales u otras, que un producto debe respetar durante su ciclo de vida. Por
ejemplo, los productos forestales deben provenir de bosques administrados de manera
sustentable. El Acuerdo sobre OTC establece qué tipo de obstáculos técnicos pueden ser
permitidos, así como los requisitos que los mismos deben cumplir (notificación,
transparencia en la formulación de las normas, el uso de normas internacionales en los
casos que correspondan, etc.). Se aplica a todas las normas gubernamentales, y se incluyen

34
casi todos los niveles de gobierno. Las normas no gubernamentales, no obligatorias, son
cubiertas de forma menos estricta por el llamado Código de Buena Conducta.

2.5.3. El Acuerdo sobre la Aplicación de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias

El Acuerdo sobre la Aplicación de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias (AMSF) se refiere a las
normas “necesarias” para proteger a los humanos, las plantas y los animales contra
determinados peligros asociados con el traslado de plantas, animales y productos
alimenticios en el comercio internacional. La mayoría de los países toman medidas en estas
áreas para proteger el medio ambiente o la salud humana, animal y vegetal de:
- Los peligros provenientes de plagas, enfermedades y organismos asociados con
enfermedades que ingresan al país con las mercancías comercializadas; y
- Los peligros provenientes de productos químicos, fertilizantes, plaguicidas y
herbicidas, toxinas, medicamentos veterinarios contenidos en alimentos, bebidas o
alimentos para animales.

De la misma manera que el Acuerdo sobre OTC, el Acuerdo sobre AMSF determina cuándo
se pueden permitir las medidas sanitarias y fitosanitarias, así como los requisitos que deben
cumplir (tales como notificación, transparencia en la formulación de las normas, el uso de
normas internacionales en los casos que corresponda, etc.). El Acuerdo exige que las
normas se basen en pruebas científicas y que se emprenda una evaluación del riesgo. Una
disposición especial permite que se tomen medidas temporales en el caso de no contar con
suficiente información científica actualizada como para adoptar medidas permanentes,
característica que hace que el Acuerdo sobre AMSF sea uno de los pocos acuerdos de la
OMC que observa el principio de prevención.

2.6. OTROS ACUERDOS

Existen otros acuerdos y temas que resultan relevantes para las relaciones a largo plazo
entre el régimen de comercio, el medio ambiente y el desarrollo sustentable, mismos que
posiblemente se negocien con más detalle en alguna ronda futura. Entre ellos se encuentra

35
el Acuerdo sobre Agricultura, el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, el Acuerdo
sobre Compras del Sector Público, el Acuerdo sobre Medidas en Materia de Inversiones
relacionadas con el Comercio y los grupos de trabajo y posibles negociaciones sobre
políticas de inversión y competencia.

3. EL MEDIO AMBIENTE INTERNACIONAL DE LA EXPORTACIÖN

3.1. TENDENCIAS
NUESTRO MUNDO HA CONOCIDO CAMBIOS FUNDAMENTALES Y DE GRAN AMPLITUD
durante los últimos 50 años. Las economías nacionales se integran cada vez más en una
estructura económica global en la que todos los elementos necesarios para producir un bien
o un servicio final—insumos, diseño, montaje, administración, comercialización, ahorros
destinados a inversión—pueden obtenerse en cualquier parte del mundo gracias a un
sistema cimentado por poderosas tecnologías de comunicación e información. La tendencia
a la globalización está impulsada en parte por estas nuevas tecnologías, y en parte por la
reducción de las barreras al comercio internacional y a los flujos de inversión. El resultado
ha sido un aumento constante de la importancia del comercio internacional en la economía
mundial: en los últimos 50 años la economía mundial se ha quintuplicado, mientras que el
factor de multiplicación del comercio mundial ha sido de 14.

Otra importante tendencia es la creciente inequidad, pues la distribución de los beneficios

del crecimiento ha sido desigual. Aunque el ingreso promedio anual per cápita en el mundo
rebasa hoy los 5.000 dólares US, 1.300 millones de personas sobreviven todavía con
ingresos inferiores a un dólar por día. Las tres personas más ricas del mundo tienen una
fortuna combinada que es mayor al producto bruto interno de los 48 países menos
desarrollados. Y la creciente desigualdad entre naciones y dentro de sus fronteras no da
señales de disminuir.

En los últimos 50 años el mundo ha sido testigo también de un enorme cambio en el medio
ambiente. Las emisiones globales de dióxido de carbono se han cuadruplicado, y el continuo

36
aumento de las emisiones de nitrógeno provenientes de automóviles y fertilizantes está
transformando nuestros océanos y lagos en lugares desprovistos de vida. La cuarta parte
de las poblaciones de peces del mundo están agotadas y otro 44 por ciento es objeto de
prácticas pesqueras que las ponen al borde de su resistencia biológica. De continuar esta
tendencia, en treinta años dos tercios del mundo vivirá con “estrés por falta de agua”
(menos de 1.000 litros de agua anuales por persona). Cada día mueren 25.000 personas
debido a enfermedades causadas por mala gestión de las aguas. La cuarta parte de las
especies de mamíferos del mundo está seriamente amenazada de extinción. Este daño al
medio ambiente ha sido provocado, al menos en parte, por nuestro crecimiento numérico:
la población mundial ha aumentado dos veces y media desde 1950 hasta rebasar la cifra de
6.000 millones en 1999.

Los organismos que se encargan de atender estos problemas también han evolucionado.
Tan sólo en los últimos 15 años han entrado en vigor 11 importantes acuerdos
multilaterales sobre el medio ambiente, en los que se trata de cuestiones como el
agotamiento del ozono, el transporte de desechos peligrosos, y las especies migratorias. Y
a escala regional o bilateral se han adoptado aproximadamente otros mil acuerdos. El
conjunto de todos ellos constituye un corpus de derecho ambiental de gran envergadura y
complejidad.

A escala nacional, las entidades reguladoras han pasado de las soluciones indiferenciadas,
basadas en el principio de “mando y control”, a un conjunto variado de instrumentos entre
los cuales hay incentivos de mercado como las multas y los impuestos a la contaminación.
En cuanto a algunos problemas el resultado ha sido una mejora del medio ambiente, pero
con respecto a muchos otros las tendencias siguen siendo muy pesimistas.

3.2. VÍNCULOS ENTRE MEDIO AMBIENTE Y COMERCIO

Estas tendencias no son aisladas sino que en el fondo están relacionadas. La mayor parte
del daño al medio ambiente se debe al aumento global de la actividad económica. El

37
comercio internacional constituye una porción cada vez mayor de esa actividad creciente,
con lo que se convierte en un motor del cambio en el medio ambiente cada vez más
importante. A medida que avanza la globalización de la economía y que la naturaleza global
de muchos de los problemas ambientales se hace más evidente, la fricción entre los
sistemas jurídicos multilaterales que rigen ambos aspectos se hace inevitable.

Este tema tiene como objetivo iluminar la zona de interacción de estas amplias
tendencias—los vínculos físicos, legales e institucionales entre el comercio internacional y
el medio ambiente. Mientras, hay dos verdades fundamentales que deberían hacerse
evidentes:
- Los vínculos entre comercio internacional y medio ambiente son múltiples,
complejos e importantes.
- La liberalización del comercio no es, de suyo, necesariamente buena ni mala para el
medio ambiente. Sus efectos en el medio ambiente dependen, de hecho, del grado
en que se logre hacer que los objetivos en materia de medio ambiente y de comercio
internacional sean complementarios y se apoyen mutuamente. Una solución
positiva requiere el apoyo de las políticas económicas y ambientales apropiadas.

El comercio internacional y el medio ambiente están relacionados en el nivel más elemental

porque toda actividad económica se basa en el medio ambiente. Es la fuente de todos los
insumos básicos (metales y minerales, bosques y peces), así como de la energía necesaria
para procesarlos. El medio ambiente recibe también los desechos producidos por la
actividad económica. Por su parte, el comercio internacional se ve afectado por las
preocupaciones en materia de medio ambiente, pues los exportadores deben responder a
las presiones de un mercado que exige productos más “verdes”.

En otro nivel, el medio ambiente y el comercio internacional están regidos por dos ramas
distintas del derecho internacional: el derecho comercial, representado en estructuras tales
como la Organización Mundial de Comercio y los tratados regionales de comercio

38
internacional; y el derecho ambiental, expresado en los distintos acuerdos ambientales
multilaterales y regionales, y en la normatividad nacional o sub-nacional. La interacción
entre estos dos sistemas de derecho es inevitable. El derecho ambiental internacional
define cada vez más el modo cómo los países deben estructurar sus actividades económicas
(las partes del Convenio Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático se han
comprometido, por ejemplo, a reestructurar sus economías a fin de reducir las emisiones
de gases de efecto invernadero), y el derecho comercial internacional, por su parte, define
cada vez más cómo los países deben establecer sus leyes y políticas internos en áreas como
la de derechos de propiedad intelectual, política de inversiones y protección del medio
ambiente.

3.3. DIFERENCIAS EN LAS PERSPECTIVAS

Los que participan en los debates sobre comercio internacional y medio ambiente
provienen de muchos ámbitos diferentes. Sus distintas ópticas y presupuestos de partida,
así como sus diferentes lenguajes técnicos, pueden ser un obstáculo importante para un
diálogo y soluciones efectivas.

Las perspectivas a partir de las cuales se abordan las cuestiones son tres, a saber: la del
comercio, la del medio ambiente y la del desarrollo. Desde luego no se excluyen entre sí, y
son muchas las personas entendidas en las tres. Lo que se presenta a continuación son
versiones estereotipadas de cada una de dichas perspectivas, pero que sirven para ilustrar
el desafío que significa querer definir políticas que apoyen simultáneamente los objetivos
del comercio, el medio ambiente y el desarrollo.

La perspectiva del comercio

- El comercio engendra la riqueza que podría usarse para fomentar el bienestar
humano.
- Pero la mayoría de los gobiernos nacionales responden de manera demasiado
directa a los intereses de las industrias nacionales y tratarán de preservar los

39
 mercados internos para estas industrias, manteniendo a raya a los competidores
extranjeros.
- Al hacerlo, los gobiernos perjudican a sus ciudadanos: las empresas nacionales se
tornan ineficaces, los consumidores pagan precios más altos, y se excluye a
empresas extranjeras más eficientes.
- La mejor protección es un vigoroso sistema de normas contra este comportamiento,
como las normas de la OMC, a las que todos los países deben ceñirse.
- Aún después firmar dichos acuerdos, los países no dejan de buscar evasivas. La
prohibición o la restricción de bienes sobre por motivos ambientales puede ser una
de estas evasivas.
- El comercio puede, de hecho, ser positivo para el medio ambiente, pues engendra
riqueza que puede utilizarse para mejorar el medio ambiente, y el aumento de
eficiencia que se logra por el comercio puede conducir a un uso reducido de recursos
y a una menor producción de desechos.

La perspectiva ambiental
- El statu quo amenaza seriamente a los ecosistemas del planeta.
- Pero la mayoría de los gobiernos nacionales responden de manera demasiado
directa a los intereses de las industrias nacionales y tratan de protegerlas contra las
“onerosas” exigencias ambientales.
- Al hacerlo, los gobiernos perjudican a sus ciudadanos: las empresas nacionales
hacen ganancias, pero es la ciudadanía la que las subvenciona pues debe pagar el
precio de la degradación ambiental.
- Una manera de evitar estos problemas es establecer un vigoroso sistema de normas
que enuncien claramente cómo debe protegerse el medio ambiente a escala
nacional e internacional.
- Aún después de que estas normas hayan sido aprobadas, los gobiernos y la industria
tratarán de evadirlas. Las reglas de comercio que prohíben ciertos tipos de
reglamentos ambientales pueden ser una forma de lograrlo.

40
 - El comercio significa una mayor producción de bienes, lo cual trae aparejado en
muchos casos un mayor daño al medio ambiente. La riqueza generada por el
comercio internacional no conducirá necesariamente a mejoras del medio
ambiente.

La perspectiva del desarrollo

- Más de la quinta parte de los habitantes del mundo vive en la pobreza absoluta, la
mayoría de ellos en países en vías de desarrollo, y la brecha entre los países ricos y
los países pobres se abre cada vez más. Los países desarrollados deben dar la mayor
prioridad a la reducción de esa pobreza y a la disminución de esa brecha.
- La apertura al comercio y a las inversiones puede ser una clave para lograrlo,
mediante el aumento de las exportaciones, pero la relación entre apertura y
crecimiento económico no es automática.
- Pero los países ricos protegen a sus industrias con subsidios, reglas especiales de
comercio y sistemas arancelarios que perjudican a los exportadores de los países en
vías de desarrollo.
- La mejor solución es un conjunto de normas multilaterales vigorosas contra tal
comportamiento; pero las normas actuales de la OMC están influenciadas muy
profundamente por las potencias comerciales y la liberalización favorece
selectivamente a los sectores que interesan a los países desarrollados.
- Con el tiempo, estos comportamientos serán proscritos por las reglas del comercio
internacional, y los países ricos buscarán nuevas maneras de excluir de sus mercados
a la competencia extranjera. La prohibición o la restricción de bienes por motivos
ambientales puede ser una de tales maneras.
- La exigencia de que los países pobres se ajusten a las normas ambientales de los
países ricos es injusta, especialmente si no va acompañada de asistencia técnica o
financiera. Las prioridades son diferentes, así por ejemplo, el agua limpia es de
importancia capital en muchos países pobres. Por otra parte, los países ricos fueron
los primeros en causar la mayor parte del daño al medio ambiente.

41
 5. GESTIÓN AMBIENTAL INTERNACIONAL
5.1. ORÍGENES
EL SISTEMA MODERNO DE GESTIÓN INTERNACIONAL DEL MEDIO AMBIENTE se originó la
Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano, celebrada en 1972 en
Estocolmo. Varios acuerdos internacionales sobre el medio ambiente, en particular algunos
sobre contaminación marina, son más antiguos que la Conferencia de Estocolmo, pero esta
primera gran reunión ambiental detonó un desencadenamiento de actividades a escala
nacional e internacional ya que los países y las demás organizaciones internacionales
empezaron a reaccionar ante los nuevos desafíos impuestos por la gestión ambiental en
todos los niveles. La Conferencia de Estocolmo, al enlazar el proceso oficial con el proceso
informal, paralelo, de las ONG, abrió al camino a nuevas formas de participación ciudadana
en las conferencias de las Naciones Unidas.

La Conferencia de Estocolmo condujo al establecimiento del Programa de las Naciones

Unidas para el Medio Ambiente, cuya sede está en Nairobi, Kenia. El PNUMA debía actuar
como catalizador de las iniciativas sobre medio ambiente dentro del sistema de las Naciones
Unidas, pero sus medios eran limitados en comparación con la magnitud de la tarea. No
obstante, con los años, el PNUMA ha logrado establecer un número importante de acuerdos
internacionales y actualmente es responsable de la administración de siete convenios
importantes y de numerosos acuerdos regionales. También ha cumplido la función de
conciencia ecológica del sistema de las Naciones Unidas.

Pronto se hizo evidente que la perspectiva de la Conferencia de Estocolmo, centrada en el

medio ambiente pero sin prestar la atención debida al desarrollo, no era suficiente para
promover a largo plazo la agenda internacional sobre medio ambiente. En 1985 las
Naciones Unidas establecieron la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el
Desarrollo, que produjo su informe, Nuestro Futuro Común, en 1987. Este informe formuló
por primera vez de manera sistemática el concepto de desarrollo sustentable. Las Naciones
Unidas tomaron este criterio como base para una revisión profunda de todas las actividades

42
internacionales en materia de medio ambiente, tarea cumplida en la Conferencia de las
Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, que tuvo lugar en 1992 en Río de
Janeiro, Brasil. La CNUMAD concibió un programa ambicioso de desarrollo sustentable que
quedó expresado en el documento final de la Conferencia, conocido como el Programa 21.
La Conferencia de Río ayudó a establecer la Comisión de las Naciones Unidas sobre el
Desarrollo Sostenible y reafirmó la importancia de las funciones del Fondo para el Medio
Ambiente Mundial, ampliando de esa manera la base institucional para el medio ambiente
y el desarrollo sustentable dentro del sistema de las Naciones Unidas. La CNUMAD fue el
punto de apoyo que permitió a los estados concluir el Convenio Marco sobre Cambio
Climático y el Convenio sobre la Diversidad Biológica, luego de breves pero muy intensas
negociaciones. La CNUMAD fue innovadora en cuanto a nuevas formas de participación
ciudadana en los procesos intergubernamentales.

5.2. PRINCIPIOS
La estructura de los regímenes internacionales del medio ambiente debe reflejar la
estructura del problema del que se ocupan. Un régimen que proteja la diversidad biológica
debe usar ciertos instrumentos y apelar a determinados públicos y establecer arreglos
internacionales diferentes de los de un régimen cuya finalidad sea proteger los océanos de
la contaminación del petróleo, o del que se ocupe del comercio internacional de especies
en peligro de extinción. No obstante, la mayoría de los regímenes en materia de medio
ambiente han terminado por aceptar varios principios fundamentales e instrumentarlos por
medio de sus instituciones. Muchos de estos principios fueron expresados en la Declaración
de Río sobre Medio Ambiente y Desarrollo, otro de los frutos de la CNUMAD de 1992. A
continuación exponemos seis principios clave:
- Prevención. Resulta por lo general caro, difícil o imposible reparar el daño al medio
ambiente una vez causado; por eso es mejor evitarlo antes de que se produzca. Esta
verdad aparentemente palmaria tiene implicaciones prácticas significativas, pues
requiere que se tomen iniciativas antes de que haya ningún daño; es decir, requiere
una actuación basada en la posibilidad del daño.

43
- Precaución. Calcular la posibilidad del daño es difícil porque nuestro conocimiento
de los procesos ecológicos y ambientales suele ser, cuando más, rudimentario, y se
basa en investigaciones científicas que no cesan de evolucionar. Por desgracia, la
ciencia no siempre brinda una orientación clara sobre los cálculos que serían
necesarios, de tal manera que a menudo nos encontramos formulando políticas en
una situación de incertidumbre. Tal como está formulado en la Declaración de Río,
el principio de precaución establece que la falta de evidencia científica concluyente
no justifica la inacción, especialmente cuando las consecuencias de la inacción
podrían ser devastadoras o cuando los costos de la acción son insignificantes.
- Subsidiariedad. Las relaciones entre los individuos y las consecuencias globales de
sus acciones representan enormes dificultades para la organización de la gestión
ambiental. Esto significa, concretamente, que las reglas establecidas en un nivel, por
ejemplo, en regímenes internacionales, deben adaptarse a las condiciones propias
de ambientes regionales o locales muy distintos. El principio de subsidiariedad
establece que la adopción de decisiones y la responsabilidad de las mismas recaigan
sobre el nivel más bajo de gobierno u organización política que pueda actuar
efectivamente.
- Responsabilidad común pero diferenciada. Muchos regímenes ambientales
requieren la participación de muchos países, tanto ricos como pobres. Sin embargo,
no todos los países son igualmente responsables por los daños causados al medio
ambiente en el pasado, y no todos los países tienen los mismos recursos a su
disposición. Así, pues, aunque todas las partes de los regímenes ambientales
reconocen tener una responsabilidad común del medio ambiente, también se
esfuerzan por deslindar responsabilidades en el tratamiento de los problemas
ambientales.
- Apertura. La apertura tiene dos elementos: transparencia y participación de la
ciudadanía en el establecimiento de políticas. Ambos son necesarios para una buena
gestión del medio ambiente porque su protección requiere literalmente la
participación de innumerables personas en muchos lugares. La mayoría de los

44
 regímenes ambientales son muy abiertos, y recurren a las organizaciones
ambientales, medios de comunicación y a Internet para comunicarse con la
ciudadanía. Muchos permiten a las organizaciones no gubernamentales participar
en las discusiones y negociaciones sobre sus disposiciones.
- Principio del que contamina paga. Este principio fue propuesto por primera vez por
la OCDE en 1972. En esa época significaba sencillamente que el que contaminase
debía costear todas las medidas necesarias para cumplir las normativas y criterios
en materia de medio ambiente. No se concederían subsidios para ayudar en este
proceso. Desde entonces ha evolucionado hasta transformarse en un principio más
amplio de internalización de los costos—el que contamina debe costear todo el
daño que sus actividades hayan causado al medio ambiente. Por supuesto que gran
parte de este costo será transferido a los consumidores en el precio de los
correspondientes productos, pero a su vez eso desalienta el consumo de bienes cuya
producción es causa de mucha contaminación.

5.3. GESTIÓN NACIONAL DEL MEDIO AMBIENTE

A escala nacional estos principios se ponen en práctica de distintas maneras, entre ellas:
- Medidas de conservación de las especies y del hábitat
- Impuestos y cuotas para la protección del medio ambiente
- Acuerdos voluntarios negociados
- Sistemas de pago y reembolso de depósitos, o de devolución
- Restricciones sobre ciertos bienes y prácticas
La mayoría de estas medidas tienen como fundamento las normas ambientales, que son de
gran importancia para la relación entre medio ambiente y comercio internacional—sobre
todo las que se imponen a los bienes que son objeto de comercio. Hay muchos tipos de
normas ambientales a los que debe responder un producto desde la etapa de extracción de
la materia prima hasta su manufactura, transporte, comercialización, venta, uso y
eliminación. Las normas pueden clasificarse en cinco rubros:

45
- Normas de calidad ambiental, que procuran describir el estado del medio ambiente.
Las normas de calidad ambiental pueden referirse a la concentración de ciertas
substancias en el aire, agua o suelo. Puede tratarse de “cargas críticas”, es decir, del
nivel de deposición de contaminantes por debajo del cual ciertos elementos del
medio ambiente no sufren daño. O pueden ser normas de población, que exigen la
protección de ciertas especies amenazadas o en peligro de extinción.
- Normas de emisión, que determinan la cantidad de ciertas substancias que una
instalación industrial puede emitir. Las normas de emisión tienen un efecto
significativo sobre los procesos de producción a los cuales se aplican, pues evitar la
producción de contaminantes es generalmente mejor que tratar de captarlos al final
del proceso de producción, cuando se ha generado un flujo de desechos que a su
vez debe ser gestionado.
- Normas de producto, que especifican las características que se consideran
necesarias para evitar que el uso o la eliminación de productos cause daño al medio
ambiente. Por ejemplo, se ha prohibido el plomo en las pinturas de uso doméstico
porque es posible que este metal pesado tóxico llegue finalmente al medio
ambiente y plantee riesgos, y se ha prohibido el uso de clorofluorocarbonos en
aerosoles porque destruyen la capa de ozono de la estratosfera. Las normas de
producto se aplican frecuentemente para proteger la salud humana.
- Normas de elaboración y producción, que especifican cómo deben manufacturarse
los productos y qué tipo de consecuencias pueden tener para el medio ambiente.
Las normas que se basan en métodos de elaboración y producción tienen a escala
del comercio internacional una importancia de la que carecen completamente a
nivel nacional. Cuando se aplican a bienes que son objeto de comercio internacional,
equivalen a dar al país regulador la capacidad de establecer normas para las
actividades económicas del país productor.
- Normas de ejecución, que disponen ciertas medidas, como la evaluación ambiental,
con el fin de mejorar la gestión del medio ambiente. Se pueden combinar todas estas
mediciones y normas cuando se analiza el efecto completo de un solo producto—

46
 para lo cual hay que considerar todos los efectos que la producción, uso y
eliminación de un producto tienen en el medio ambiente, combinándolos en un
único análisis de ciclo vital. Se puede aplicar un ACV para señalar las formas de
reducir los efectos en el medio ambiente, o para comparar efectos con los de
productos “similares”—por ejemplo, pañales de tela y pañales desechables, o
diferentes tipos de envases para bebidas. Los ACV, por definición, toman en cuenta
muchas categorías de impactos sobre el medio ambiente—por ejemplo, el uso de
agua y energía, o la descarga de distintas substancias contaminantes. El problema,
cuando se comparan productos, radica en determinar cómo sumar los distintos tipos
de impactos—y decidir cómo ponderarlos—para calcular la medida global del
impacto sobre el medio ambiente.

El efecto de conjunto de todas estas normas es que obligan a productores, comerciantes y

consumidores a tener en cuenta el impacto ambiental de las decisiones que toman; en otras
palabras, todos ellos deben comenzar a incorporar en sus cálculos los costos ambientales
externos. Por supuesto que se puede lograr el mismo objetivo utilizando instrumentos de
mercado, tales como impuestos, cuotas, permisos de comercialización o subsidios. La
ventaja de tales instrumentos es que por lo común son económicamente más eficientes.

La desventaja es que, como normas, requieren la expresión precisa de sus objetivos en

materia de medio ambiente, así como una vigilancia continua para verificar que obtengan
los resultados esperados. Es importante reconocer, sin embargo, que todas estas medidas,
tanto las reglamentarias como las de mercado, producen un cambio económico estructural
ya que se favorecen las actividades beneficiosas para el medio ambiente y se desalientan
las que son perjudiciales.

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PREGUNTAS DE ESTUDIO
1. Investiga el concepto y función de la OMC.
2. Investiga la importancia de la OMC.
3. Investiga las ventajas y desventajas de la OMC y expréselas a través de un cuadro.
4. Realiza un cuadro sinóptico de la estructura de la OMC.
5. Elabora un mapa de nube con los puntos del programa de trabajo del comité de
comercio y medio ambiente.
6. Investiga el objetivo de la OMC.
7. Realiza una síntesis de los acuerdos relacionados con el medio ambiente.
8. A través de un collage de imágenes, defina el termino OMC.
9. Confecciona un mapa conceptual de los principios de la gestión ambiental.
10. A través de un mapa de telaraña exprese los rubros de la gestión nacional del medio
ambiente.

48
 UNIVERSIDAD DE PANAMÁ
CENTRO REGIONAL UNIVERSITARIO DE COCLÉ
EXTENSIÓN UNIVERSITARIA DE AGUADULCE
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO, PROMOCIÓN Y VENTAS

GUÍA DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD GRUPAL (SUSTENTACIÓN)

OBJETIVOS:
 Describir el concepto de las prácticas desleales.
 Conocer el concepto, importancia y objetivos de la OMC.
 Conocer el funcionamiento de la Zona Libre de Colón.
 Describir y analizar el proceso para internacionalizar las empresas.

CONTENIDOS:
 Prácticas desleales del Comercio Exterior.
 La Organización Mundial del Comercio.
 La Zona Libre de Colón y el portal de logística de Panamá.
 La internacionalización de las empresas y las estrategias para la salida al mercado
exterior.

ACTIVIDADES:
 En grupo de trabajo realizar el presente trabajo investigativo, acerca de uno de los
temas.
 El trabajo debe ser entregado escrito y plasmarlo en PowerPoint los conceptos más
importantes para su comprensión.
 Participa de forma dinámica, creativa y activa en la presentación del tema
correspondiente.
 Elabore un tríptico que contenga la información más relevante del tema que le
corresponde a su grupo, debe entregar un ejemplar tanto al docente como al resto
de sus compañeros.
 Sustente ante la clase.

EVALUACIÓN: Sustentación: 50 puntos.

Trabajo Escrito: 50 puntos.

49
 FORMATO PARA LA ENTREGA DE TRABAJO ESCRITO

Papel: 8.5 x 11
Carpeta: ENGARGOLADA
Márgenes: Superior, inferior= 2.5cm
Derecho y Izquierdo= 3cm
Tipo de letra: Arial 12
Interlineado: 1.5 espacio
Numeración de las hojas: Parte inferior derecha de la página. Inicia el Número 1 en la
primera hoja del contenido.
Puntualidad: Debe entregar el día asignado o enviar con su compañero.

HOJA DE PRESENTACIÓN
UNIVERSIDAD DE PANAMÁ
CENTRO REGIONAL UNIVERSITARIO DE COCLÉ
EXTENSIÓN UNIVERSITARIA DE AGUADULCE
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO, PROMOCIÓN Y VENTAS
MERCADOTECNIA

“TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN”

Por:
Nombre y cédula del Participante

Facilitador:
Nombre del facilitador

Aguadulce, 20 de abril de 2019

ÍNDICE
Página
Índice: Se debe enumerar los puntos que contienen el trabajo y el número de hoja en el que
INTRODUCCIÓN…………………………………………. iii

1. Concepto de Empresa……………………………… 1
está dicha información. 1.1. Clasificación de la industria……………………….. 2
1.1.1. Industria extractiva………………………………… 3
1.1.2. Industria productora de energía……………............. 5
1.1.3. Siderurgia…………………………………………… 7
1.1.4. Industria de transformación………………………… 10
Introducción: Se presenta y señala la importancia y orientación del trabajo, los objetivos,
1.1.5. Industria química…………………………………… 11
1.1.6. Industria textil………………………………………. 13
1.1.7. Industria alimentaria………………………………... 20
sus alcances y limitaciones y la metodología empleada. No debe confundirse con un
1.1.8. Industria de 23
transporte……………………………….
resumen, ni tampoco hacer en ella un detallado
2. recuento de la teoría, los métodos o25los
Capacidad de producción……………………………
3. Proyecciones de Mercado…………………………... 30

resultados. Tampoco se debe registrar las conclusiones.

CONCLUSIONES…………………………………………. 31

RECOMENDACIONES…………………………………… 33
50
ANEXOS 34

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………… 35
Chitré, 26 de septiembre
Contenido: Numeración de las divisiones y subdivisiones: para la numeración de las
divisiones y subdivisiones de los capítulos se utilizan números arábigos, y se debe tener
presente que al subdividir un nivel siempre debe haber dos partes o más.
Ejemplo:
Primer nivel: 1. INFORMACIÓN
Segundo nivel: 1.1 CONCEPTO
Tercer nivel: 1.1.1 Arquitectura

MODELO DE INDICE

ÍNDICE
Página
INTRODUCCIÓN…………………………………………. iii

1. Concepto de Empresa……………………………… 1
1.1. Clasificación de la industria……………………….. 2
1.1.1. Industria extractiva………………………………… 3
1.1.2. Industria productora de energía……………............. 5
1.1.3. Siderurgia…………………………………………… 7
1.1.4. Industria de transformación………………………… 10
1.1.5. Industria química…………………………………… 11
2. Capacidad de producción…………………………… 25
3. Proyecciones de Mercado…………………………... 30

CONCLUSIONES…………………………………………. 31

RECOMENDACIONES…………………………………… 33

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………… 35

ANEXOS…………………………………………………… 34

Conclusiones: Se constituye el elemento fundamental del trabajo, se presenta en forma

lógica las deducciones sobre el tema investigado. No es la copia de los planteamientos de
los autores consultados.

Recomendaciones: Son sugerencias objetivas que plantea el investigador frente al tema

investigado. Por cada conclusión se debe realizar una recomendación.

Bibliografía: Es la relación alfabética de las fuentes documentales consultadas por el autor

para sustentar sus escritos. Debe anotarse en orden alfabético de la siguiente manera:

51
Nombre del autor (primero el apellido en mayúscula cerrada y después el nombre en
minúscula), el año de la edición, Nombre del libro (entre comillas y subrayado), Número de
la edición, editorial, país, cantidad de hojas. Ejemplos: OLEA FRANCO, Pedro y SANCHEZ
DEL CAPRIO, Francisco. 2010. “Manual de técnicas de investigación documental para la
enseñanza media”. Editorial Mc Graw-Hill, pp. 106.

Anexos: Pueden ser ilustraciones, cuadros sinópticos, esquemas, otros. Ilustraciones: Se

entiende por ilustraciones las figuras o cualquier material gráfico que aparece en el cuerpo
del trabajo. Las ilustraciones se numeran en forma consecutiva, en el orden en que
aparecen dentro del texto y se deben identificar con un título que se escribe debajo de las
mismas, precedido de la palabra Figura seguida del número correspondiente.

52
 TEMA N°2
PERSPECTIVAS DE LAS EXPORTACIONES

1. PASOS PARA LA EXPORTACIÓN

1.1. ¿POR QUÉ EXPORTAR?
Al exportar podremos realizar la apertura de mercados en el extranjero ya que estos es una
medida muy eficaz para lograr la expansión de su negocio a nivel global al igual nos permite
ofrecer productos o servicios en una mayor dimensión respecto al mercado interno, y por
supuesto incrementar su cartera de clientes y sus ingresos. Dentro de algunos motivos por
lo que las empresas exportar encontramos los siguientes:
 Mejora la imagen de tu empresa y de tu marca.
 Desarrollas economías de escala.
 Mayor estabilidad financiera por flujos de otras divisas.
 Obtienes un mayor posicionamiento competitivo.
 Impulsas la ampliación del mercado interno.
 Tienes la posibilidad de realizar nuevos negocios y adquirir mayor valor.
 Identificas y creas nuevos segmentos de la marca.
 Favorece la explotación de las innovaciones.

1.2. ¿QUIÉN PUEDE EXPORTAR?

Pueden exportar todas las personas naturales o jurídicas que tengan Registro Único de
Contribuyente e iniciación de actividades ante el Servicio de Impuestos Internos.

1.3. ¿A DÓNDE EXPORTAR?

Se debe exportar al lugar que como resultado surge de una buena investigación de
mercado, pero es necesario tener en cuenta:
 Mercados más cercanos; ya que son más fácil de conocer.
 Mercados donde haya ligación cultural; reconocimiento de la reacción.

53
  Mercados en rápido crecimiento, aquí se podrá conocer más rápido el producto ya
que el mercado ira creciendo poco a poco a lugares aledaños.
 Mercados donde la competencia sea menos agresiva, estos tipos de mercados son
rentables ya que mientras sean menos agresivas podrán obtener más ventas que los
demás.
 Mercados grandes, esta es una buena opción ya que aquí se podrá exportar gran
cantidad de productos a estos mercados.
 Mercados con el mismo idioma, estos tipos de mercados se enfoca en que es mejor
colocar productos exportados en países donde se habla el mismo idioma.

1.4. ¿CUÁNDO EXPORTAR?

La decisión de exportar debe ser meditada por la dirección de la empresa de una forma
calmada y no como consecuencia de una problemática del mercado local, a sabiendas de
que es un proceso a medio plazo con muchísimas consecuencias colaterales. Se exporta
cuando la empresa evalué el empaque, diseño, producción, programación, envió, y por
supuesto y algo que no se puede pasar por alto el proceso administrativo.

1.5. ¿CÓMO EXPORTAR?

Para iniciar una exportación, es necesario efectuar un estudio del mercado internacional, a
fin de definir a que lugares es posible enviar mercancía con una rentabilidad adecuada. Para
el efecto, es conveniente, como primer paso, verificar los lugares en el extranjero en donde
se puede comercializar el producto, contar con la información necesario de la contraparte,
es necesario que la empresa pueda adaptarse a la otras culturas para poder conocer si es
rentable exportar el producto a ese país y no puede pasarse por alto que es necesario tener
una estructura adecuada para llevar a cabo sin ningún tipo de inconveniente la exportación.

1.6. PARA PODER EXPORTAR SE DEBE CONSIDERAR

Para exportar lo primero que tienes que hacer es tener una empresa que esté constituida
legalmente según las leyes fiscales y comerciales del país. Una empresa competitiva debe

54
contar con los recursos humanos, financieros, materiales y de capacidad técnica y
productiva para poder hacer frente a la competencia y desarrollar su actividad con el fin de
convertir a la empresa en una empresa orientada a la exportación. También podemos decir
que para exportar es necesario tener una buena promoción del producto para que le llegue
a un segmento de mercado objetivo al igual que necesitamos seleccionar un buen mercado
y por supuesto una contraparte que tengamos confianza y ganas de seguir exportándole
nuestro producto, también se debe considerar si nuestra empresa tendrá oportunidad en
ese país al igual que la comercialización del producto y por supuesto la administración que
es un punto que no puede faltar en el proceso de exportación.

1.7. ¿QUÉ EXPORTAR?

Todo producto, manufacturado o no, que cumpla con las exigencias del país de destino.

1.8. ¿CÓMO NO EXPORTAR? LOS ERRORES MÁS COMUNES

 Seleccionar equivocadamente al socio comercial.
 Falta de evaluación de la capacidad de internacionalización.
 Elaborar contratos sin considerar la legislación del país de destino.
 No considerar las diferencias culturales entre países.
 No considerar la estacionalidad del producto.
 No realizar una investigación de mercado del país al cual se piensa exportar.
 Seleccionar equivocadamente el mercado objetivo.

1.9. BARRERAS DE LA EXPORTACIÓN

 Barreras fiscales: El instrumento más utilizado son los aranceles que constituyen un
impuesto a la importación de productos.
 Barreras cuantitativas: Existencia de contingentes o cupos que suponen la
asignación de una determinada cantidad fija máxima o cuota para la importación de
ciertos productos.

55
  Barreras administrativas: La abundante normativa técnica sobre seguridad, salud y
calidad que se exige en la mayoría de países desarrollados constituye una auténtica
barrera que, en muchos casos, impide a las empresas exportadoras la venta de sus
productos.

1.10. PRINCIPALES BARRERAS

A. País exportador
 Falta de políticas de comercio exterior. Muchos países no cuentan con
suficientes políticas para poder realizar el comercio de importación de
productos de otros destinos.
 Exceso de reglamentación. Existen países que cuentas con muchas leyes y
políticas para poder importar un producto a su país.
 Falta de un sistema actualizado. En algunos países no cuenta con un sistema
actualizado de los países a los cuales les importan los productos.
B. País importador
 Cuotas de importación. Consiste en una restricción cuantitativa al comercio
a través de la cual se establece un límite a la cantidad total de importaciones
permitidas de un bien en el país para un período de tiempo determinado.
 Permiso de importación. Es la licencia o autorización para que los
interesados puedan importar o exportar legalmente mercancías
 Normas técnicas. Es un documento aprobado por un organismo reconocido
que establece especificaciones técnicas basadas en los resultados de la
experiencia y del desarrollo tecnológico, que hay que cumplir en
determinados productos, procesos o servicios.
 Nivel tecnológico. Es necesarios que los países de importación cuenten con
las más altas gamas tecnológicas para así llevar un correcto control de todos
los productos que cuenta la empresa al igual que los que se exportaran a
otros países.

56
  Forma de comercialización. Actividades vinculadas al intercambio de bienes
y servicios entre el país importador con el país exportador.
C. Empresario importador
 Falta de estructura. Muchos empresarios les falta estructura lo que quieren
decir con esto es que no cuentan con lo que se requiere para realizar el
proceso de exportación.
 Falta de profesionalidad. Existen personas que no cuentan con el suficiente
profesionalismo para realizar el proceso de exportación de productos a otros
países lo que ocasiona que se realiza un proceso no satisfactorio.

1.11. ¿A QUIÉN LE EXPORTAMOS?

Algunas formas de localizar un posible importador:
 Consejería comercial. Es la que representa al Ministerio de Comercio.
 Cámara de Comercio. Es una organización formada por empresarios de pequeños,
medianos o grandes comercios los cuales tienen el fin de elevar la productividad,
calidad y competitividad de sus negocios.
 Empresas de consultoría. Es un servicio prestado por empresas con experiencia o
conocimiento específico en un área, asesorando personas, asesorando a otras
empresas, a grupos de empresas, a países o a organizaciones en general.
 Revistas especializadas. Revistas diseñadas y publicadas especialmente para grupos
de profesionales o con un determinado interés comercial.
 Consulados. Es la representación de la administración pública de un país en otro
distinto, que colabora con sus propios nacionales
 Ferias internacionales. Es una oportunidad de tener contacto directo con
importadores, distribuidores, mayoristas y líderes de opinión, exponiendo tu marca
frente a los miles de visitantes

57
1.12. EL UNIVERSO DEL EXPORTADOR
Algunas entidades involucradas con la exportación son:
 Secretaria de Comercio. Formular y conducir las políticas generales de industria,
comercio exterior e interior y abasto.
 Banco de Comercio Internacional. Contribuir al desarrollo y generación de empleo,
por medio del financiamiento al comercio exterior.
 Cámara de Comercio bilaterales. Es una organización formada por empresarios de
pequeños, medianos o grandes comercios los cuales tienen el fin de elevar la
productividad, calidad y competitividad de sus negocios.
 Empresa de consultoría. Es un servicio prestado por empresas con experiencia o
conocimiento específico en un área, asesorando personas, asesorando a otras
empresas, a grupos de empresas, a países o a organizaciones en general.
 Eurocentros. Asesoramiento integral para efectuar con éxito el proceso de
internacionalización.
 Agentes aduanales. Dedicada a representar los intereses de los Agentes Aduanales,
que realizan operaciones de comercio exterior

1.13. ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO

Parámetros principales de un producto y los posibles cambios a realizar.
 Menor nivel de competencia técnica. Para mejorar se ha realizado la simplificación
del producto.
 Nivel de costo de mano de obra. Para llevar el control del costo se ha hecho en base
ya sea por medio de la automatización o mensualización.
 Nivel de alfabetización. Se ha realizado una reformulación del producto.
 Nivel del poder adquisitivo. Para una mayor adquisición de han realizado cambio
en la calidad y en el precio.
 Nivel de cultura del mantenimiento. Se han cambiado los márgenes de tolerancia.
 Diferencias climáticas. Se ha visto necesario realizar una adaptación del producto.

58
  Diferencias de normas, usos y dimensiones. Se ha realizado un cambio del
producto.

1.14. INGENIERÍA DE LA EXPORTACIÓN

Es necesario tener conocimientos acerca del perfil profesional, conocimientos de contratos,
estructura de la empresa, logística competitiva, selección de la contraparte, selección del
mercados, adaptación del producto, selección de ingresos, promoción eficaz, integración
empresarial, trámites aduanales, políticas, promociones, financiamientos, transporte,
incentivos y los seguros.

1.15. ¿CÓMO DAR LOS PRIMEROS PASOS?

 Es necesario mantener contacto con las entidades oficiales de promoción al
Comercio Internacional.
 Se debe mantener informado sobre los cursos de capacitación en Comercio
Internacional.
 Es recomendable analizar si ya existen empresas con quien asociarse.
 Investigar si existen empresas que puedan interesarse en el producto.
 Se debe realizar una evaluación de los puntos fuertes y débiles para realizar la
evaluación necesaria de la capacitación de internacionalización.

1.16. SECUENCIA DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

A. Gerencia de la exportación.
 Evaluación interna de la empresa. Antes de realizar el proceso de
exportación es necesario evaluar el manejo interno de la empresa.
 Selección de los productos exportables. Luego de analizar la parte interna
de la empresa seguimos a seleccionar cuales productos serán exportador a
los distintos destinos.

59
  Selección de los mercados. Cuando ya tengamos que productos podemos
exportar debemos seleccionar los mercados dependiendo el producto que
exportemos.
 Selección de la contraparte. Cuando conozcamos los mercados a donde
exportaremos debemos seleccionar la contraparte a la cual le realizaremos
la venta.
 Definición de los contratos. El siguiente paso es definir el contrato de
exportación de los productos que entraran a ese país.
 Inicio del proceso de comercialización. Luego de a ver realizado todo este
proceso damos inicio a la comercialización de los productos para los distintos
países.
B. Administración de la exportación.
 Recepción de la solicitud de cotización. Es la persona encargada de realizar
la pre-cotización de los productos de exportación.
 Cotización. Se debe realizar una cotización del costo que se efectuara al
mandar el producto al país de destino.
 Negociación. Luego de realizar la cotización con el país se da inicio a la
negociación por parte de las empresas.
 Recepción del pedido. Persona que recibe el pedido en el país de destino.
 Evaluación del pedido. Luego de recibir el pedido se realizar el proceso de
evaluación para ver si el producto llego en buen estado.
 Programación de la producción. Por último se realiza la programación para
realizar la producción del producto a los mercados nacionales en el país
exportado.
C. Gerencia de la contraparte.
 Aduana país importador. Antes que el producto salga del país de origen es
necesario pasar primero lo aduana para hacer la inspección necesaria.
 Pago de impuesto. Luego de realizar la inspección requerida se debe realizar
el pago del impuesto de aduana para así poder exportar dichos productos.

60
  Retiro de la mercancía al almacén del importador. Luego al enviar el
producto al país destino la contraparte debe retirarlo en los almacenes del
importador.
 Evaluación del empaque. Al momento de realizar el retiro la contraparte
realizara una evaluación del empaque del producto para ver si llego en buen
estado.
 Distribución del producto. Al terminar la evaluación se procese a realizar la
distribución del producto a los diferentes mercados locales o extranjeros.
 Elaboración del informe al exportador. Por último se realiza un informal
exportador para que este informado acerca del proceso y los avances de la
comercialización.

2. ANÁLISIS Y PERSPECTIVAS DE LAS EXPORTACIONES

2.1. Análisis y/o perspectivas de exportación de la empresa
Exportar es un proceso mediante el cual las empresas tratan de sacar el máximo provecho
de las posibilidades técnicas y logísticas para colocar sus productos en los mercados
externos. Es por ello que al exportar, la empresa amplía sus oportunidades de expandir las
ventas. Sin embargo, ésta no es la única razón por la que las empresas pueden decidir
exportar.

Al analizar las condiciones internas de la empresa, del mercado local y del entorno en el
cual opera, las razones por las cuales una empresa puede decidir internacionalizar sus
operaciones, a través de las exportaciones incluyen:
 Aprovechar las oportunidades de los Tratados de Libre Comercio (TLC’s).
 Generar una fuente adicional de ingresos y no depender exclusivamente del
mercado interno.
 Incrementar la competitividad de la empresa al aumentar el volumen de producción,
alcanzar de esta forma un nivel más eficiente de la utilización de la capacidad
productiva de la empresa y una mayor capacidad de adaptación a los procesos.

61
  Incrementar el volumen de producción para reducir los costos unitarios de
fabricación y ganar competitividad en el mercado interno.
 Poder crecer y reducir las eventuales fluctuaciones producto de un mercado interno
limitado.
 Incrementar la calidad y competitividad de los productos, a través de la experiencia
que se obtiene cuando la empresa y sus productos se exponen a la competencia
internacional, lo que a su vez repercute en una mejora en las aptitudes gerenciales.
 Diversificar el riesgo de estar en un solo mercado, porque el mercado es el mundo.
 Aumentar el poder de negociación para la compra de insumos, al aumentar el
volumen de producción.
 Acceso a mejores insumos y bienes de capital.
 Aparición de nuevos productos o mejora de los ya existentes.
 La posibilidad de aprovechar precios más competitivos de productos en el mercado
externo, o bien mayores márgenes de utilidad.
 Extender el ciclo de vida de un producto al introducirlo en varios mercados.
 Se contribuye al desarrollo del país mediante el crecimiento de la producción, lo que
a su vez implica generación de empleos y atracción de divisas.
 Aprovechar ventajas comparativas.

Es importante resaltar que estos beneficios no surgen automáticamente de la actividad de

exportación y solamente se dan si se cumple una serie de exigencias. Lo que si es cierto, es
que en el escenario actual, exportar no es una opción más, sino la opción de desarrollo,
crecimiento y modernización constante de su empresa.

62
2.2. A quién recurrir para iniciar el proceso de exportación
Si un productor o industrial desea beneficiarse de las oportunidades que ofrecen los
Tratados de Libre Comercio firmados por Panamá con otros países o encuentra un nicho de
mercado y decide exportar, es recomendable que solicite orientación a los organismos
competentes para cumplir con sus objetivos de manera efectiva. En nuestro país existen
organizaciones tanto a nivel privado como gubernamental que puede ayudarlo en este
proceso. A continuación iniciaremos ese recorrido:

La Dirección Nacional de Promoción de Exportaciones del Ministerio de Comercio e

Industrias, es una de las instancias que puede orientar al interesado en su proceso de
internacionalización. Apoyar a aquellas empresas panameñas que ya cuentan con
experiencia exportadora e incentivar la incorporación de nuevas empresas al mundo
exportador.

63
Esta Institución cuenta con el apoyo de la Red de Comercio Exterior, a través de las
embajadas y consulados, cuya misión es orientar a los empresarios en relación a sus
posibilidades de exportación y a las condiciones que se deben cumplir, para llevar adelante
el proceso exportador.

La Ventanilla Única de Comercio Exterior del Ministerio de Comercio e Industrias, es un

ente Gubernamental de carácter interinstitucional creado por el Estado Panameño, cuyo
objetivo fundamental es facilitar, agilizar y simplificar los trámites de exportación. Es la
responsable de autorizar las exportaciones y refrendar el documento denominado
"Certificado de Origen", que sirve para dar fe de que los productos son de Panamá. Cabe
señalar que este es el documento clave que se utiliza para el ingreso a los países extranjeros.

En la Ventanilla Única de Comercio Exterior se tramita:

 La "Declaración de Exportación", formulario que debe comprarse a la Unión de
Corredores de Aduanas (UNCAP), el mismo puede ser llenado por el empresario o
por el Corredor de Aduanas y presentarlo a la Ventanilla con sus respectivos
documentos.
 La sección de permisos aduaneros del Ministerio de Economía y Finanzas capta la
información de exportaciones en el Sistema Integrado de Comercio Exterior (SICE).
 La "Licencia Fitozoosanitaria" para productos alimenticios, tanto de origen vegetal
como animal manufacturados, es exigida por países importadores. La emite la
Dirección Nacional de Cuarentena Agropecuaria del MIDA.
 El “Certificado Sanitario” para las exportaciones de productos frescos de consumo
humano, tales como carne, mariscos, pollo, pescado. Lo emite La Dirección Nacional
de Control de Alimentos del Ministerio de Salud. Esta sección también es la
encargada de inspeccionar las plantas procesadoras de mariscos, carnes, pollos y
otros.

64
Dependiendo del tipo de rubro a exportar.
La Dirección Nacional de Sanidad Vegetal, del Ministerio de Desarrollo Agropecuario
(MIDA), expide el “Certificado Fitosanitario” a solicitud del país importador, este Certificado
comprueba la buena condición del producto agrícola exportado. La Dirección Nacional de
Sanidad Animal del MIDA, emite una “Certificación de Salubridad” de los animales vivos.
Estos documentos se expiden a nivel nacional en las oficinas del MIDA.
- La Autoridad Nacional del Ambiente (ANAM), expide el permiso para las especies
en extinción (CITES) y una guía de exportación para la madera.
- La Autoridad Marítima de Panamá (AMP), es la encargada de expedir los resueltos
para exportar poliquetos y los permisos de comercialización de langostas.
- El Cuerpo de Bomberos de Panamá (CBP), refrenda las exportaciones de productos
inflamables.

En el ámbito privado, hay profesionales especializados, llamados Agentes de Aduanas, que

realizan los trámites necesarios para concretar una exportación. Los Agentes de Aduanas
son el nexo entre el exportador y la Dirección General de Aduanas, del Ministerio de
Economía y Finanzas.

Por otra parte, existen asociaciones gremiales que también pueden contribuir a orientar las
decisiones y acciones de exportación, tales como: El Sindicato de Industriales de Panamá
(SIP), la Asociación de Exportadores de Panamá (APEX), la Asociación de Productores y
Exportadores de Productos del Mar (APPEXMAR), Grupo de Agro Exportadores No
Tradicionales de Panamá (GANTRAP).

Es importante destacar que la Asociatividad es clave para enfrentar desafíos propios de

aquellos procedimientos vinculados a la internacionalización de una empresa.

65
2.3. Aspectos estratégicos de la exportación
La exportación es una actividad de mediano y largo plazo, que exige una adecuada
planeación de los recursos; ésta, sin embargo, no existe cuando la empresa atraviesa por
un período de crisis. Se debe exportar cuando se tenga la capacidad de diseño,
programación, producción, comunicación, empaques, envíos, administración, entre otras,
conforme a los requerimientos del mercado internacional.

El ingreso a los mercados internacionales se origina, a partir de la creencia que la calidad y

oportunidad se satisface sin problemas, mediante costos y precios reducidos, por
diferenciación del producto (cobrando un precio más alto por un producto diferente) y
segmentación del mercado (dirigiendo el producto a un mercado específico o más amplio).

La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las áreas

funcionales de la empresa. Requiere dedicación, entusiasmo y preparación para llegar a ser
un exportador exitoso.

2.4. ¿Qué exportar?

Para una empresa, principalmente si es pequeña o mediana, exportar puede ser visto como
una oportunidad o como una amenaza, dependiendo de su enfoque estratégico.
Independientemente de la manera como la empresa asuma el reto, exportar representa
una ampliación del mercado (sobre todo para nuestro país, puesto que el mercado es muy
limitado) y mayores exigencias de calidad y precio, lo cual le abre la posibilidad de lograr
mayores escalas de producción, incrementar eficiencia y obtener mayores ingresos.

Análisis de la Empresa
Lo más importante para comenzar con los procesos de exportación es necesario que existe
un mercado en donde ofrecer los productos, luego que la empresa esté en condiciones de
exportar, es decir, que tenga capacidad de producción y técnicas suficientes para asumir los
compromisos de los mercados internacionales.

66
Como paso inicial, la empresa requiere precisar la necesidad de una política exportadora,
conociendo aspectos tales como: los objetivos de crecimiento, los tipos de mercados, la
estructura de la organización, los objetivos financieros, con el fin de determinar su
capacidad de asumir responsabilidades con el cliente externo y además, verificar la
disponibilidad de infraestructura, personal y conocimiento técnico-práctico adecuado.

Es necesario definir qué productos de la empresa podrían competir en el mercado

internacional, tomando en cuenta algunos aspectos básicos como: precio, calidad, ventajas
comparativas y competitivas, así como la capacidad para satisfacer la demanda y las
tendencias de consumo en los mercados objetivos.

La empresa debe prestarle atención adecuada y monitorear continuamente sus fortalezas

y debilidades; así como sus oportunidades y amenazas, con el objetivo de tomar las medidas
correctivas oportunamente y garantizar el éxito de la empresa en la conquista del mercado
externo, así como aumentar la competitividad de la misma.

Desde este punto de vista interno, las características de una empresa exitosa en materia de
exportación deben incluir una serie de aspectos básicos en función de las condiciones del
producto, de los mercados y de los segmentos meta, así como de los procedimientos
específicos asociados a la exportación. A continuación se mencionan algunos de estos
aspectos:

• Definición de estrategias: Las Estrategias son un proceso fundamental para establecer los
mecanismos que se emplearán, para lograr una posición competitiva en el mercado
externo. La estructura interna deberá responder a la estrategia planteada.

Para la administración básicamente se entiende como la adaptación de los recursos y

habilidades de la organización en el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades
y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas.

67
• Estructura interna: Deberá realizarse una revisión, con el fin de que la estructura
organizacional permita alcanzar los objetivos trazados, así como canalizar y guiar las
actividades de su personal.

Además, resulta fundamental que las diferentes áreas de la empresa estén involucradas y
comunicadas entre sí (producción, compras, ventas, mercadeo, entre otros). La tendencia
es hacia organizaciones cada vez menos complejas, que permitan atender con claridad
funciones estratégicas más que operativas.

Además, se requiere que sea flexible, simple (poco jerarquizada) y que favorezca la sinergia
entre las diferentes unidades de la empresa. Por otra parte y dependiendo del nivel de las

68
exportaciones, debe analizarse la necesidad de disponer o no de una unidad o
departamento que centralice toda la actividad de exportación.

• Estilo o cultura: Está asociado al liderazgo que se practica y las conductas que se desean
fomentar entre los empleados. Resulta fundamental incorporar en el estilo gerencial y en
la cultura organizacional, el enfoque de la empresa hacia los mercados internacionales. De
lo contrario, cualquier esfuerzo que se despliegue será en vano.
• Recurso humano disponible: se requiere que la empresa realice un “mapa de necesidades
de recursos humanos”, de manera tal que el personal con el que cuente la empresa
responda a la estrategia y a la estructura previamente definida. Es importante analizar los
requerimientos de conocimientos técnicos y de capacitación que se necesitarán para
ajustar el recurso humano disponible, a la orientación de la empresa de exportación.

Desde un punto de vista práctico, la empresa exportadora debe también organizarse para:
• Atender funciones relacionadas con los mercados: Aplicación de la estrategia comercial,
promoción de exportaciones, negociación, seguimiento, atención y servicio de posventa,
relaciones públicas y monitoreo de mercados.
• Funciones relacionadas con los procedimientos de exportación: Gestión y trámites de
documentos y certificados, transporte, despacho aduanal, seguros, envase y embalaje,
créditos y cobranzas y otros requisitos establecidos en el mercado de destino (etiquetado,
permisos de importación, entre otros).

Esto significa que para incursionar con éxito a la exportación, se deben considerar aspectos
de la empresa, del mercado y los procedimientos o la logística asociada. En conclusión,
organizar a su empresa para participar con éxito en un nuevo negocio, requerirá de
adecuaciones internas y procedimientos nuevos.

69
2.5. ¿Qué productos exportar?
No se trata de vender lo que se tiene, sino lo que los consumidores demandan. El éxito de
la colocación de un producto en los mercados internacionales dependerá de numerosos
factores, tanto estructurales como coyunturales.

Lo que podemos exportar son aquéllos productos que brinden las mayores posibilidades de
éxito, en los mercados a los cuales el exportador haya planeado ingresar.

70
Los exportadores deberán identificar y seleccionar los productos que brinden estas
posibilidades de éxito, considerando por lo menos los siguientes factores:
INTERNOS EXTERNOS

- Ventajas comparativas - Tendencias de la demanda mundial

- Producción disponible y flexible - Mercados en crecimiento

- Provisión continua -Limitadas restricciones arancelarias

- Diseño apropiado del producto - Tendencias del comercio dinámicas y

crecientes

- Normas y especificaciones de acuerdo - Canales de distribución convenientes

al mercado

- Sistema de gestión en la empresa - Facilidades logísticas

- Exportación sostenida en planeación - Transporte

Con estas consideraciones, la empresa estará generando una oferta exportable, la cual no
sólo está referida al producto, sino también a su capacidad para contar con sistema de
producción o acopio, organización y sistema de gestión, soporte financiero, entre otros.

Todos estos aspectos quedarán claros si la empresa, antes de iniciar el proceso de

exportación, desarrolla un Plan de Negocios para la Exportación.

2.6. El Diseño del producto a exportar

En el mercado internacional, además de competir con calidad y precio, es imperativo lograr
una diferenciación de los productos, por ello el tema del diseño es un factor importante en
la actividad de exportar. Para lograr una buena aceptación del producto por parte del
consumidor final, se deben considerar los siguientes aspectos:
 El producto debe satisfacer una necesidad específica del consumidor.
 La apariencia del producto debe ser atractiva, utilizar correctamente los colores,
texturas, etc.

71
  El producto debe ser de mejor calidad, con relación a otros productos similares.

Un buen diseño permite aumentar la calidad de los atributos del producto, optimiza sus
funciones, adecua la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los clientes y
permite mejorar los factores que conforman su precio.

El diseño del producto debe complementarse con: Una imagen que comprende la marca
comercial, etiquetas, envases, manuales e instructivos, catálogos de productos y publicidad,
así como buena imagen corporativa de la empresa.

2.7. La información básica y el estudio de mercado

Iniciar la actividad de exportación requiere de la recolección y procesamiento de mucha

información. Se pueden distinguir diversos niveles: interno, sobre el mercado internacional,
sobre el producto, el mercado en particular y la competencia.

2.8. Información a nivel interno

 Identificar y revisar los programas de apoyo al comercio exterior, tanto públicos
como privados.
72
  Revisión de las diferentes legislaciones sobre comercio exterior, especialmente los
Tratados de Libre Comercio y acuerdos bilaterales y multilaterales.
 Identificar empresas consultoras, especializadas en comercio internacional.
 Identificación de las actividades de las instituciones de capacitación en temas de
comercio internacional.
 Identificación de instituciones financieras capacitadas para actuar en los mercados
internacionales.
 Revisión de estadísticas de comercio exterior.

2.9. Información sobre el mercado internacional

1. Análisis de:
a. la información de la coyuntura internacional.
b. los flujos de comercio.
c. los acuerdos internacionales.
2. Análisis y seguimiento de los países más activos en la promoción de importaciones.
3. Identificación y seguimiento de ferias internacionales.

2.10. Información específica sobre el producto, el mercado en particular y la

competencia
1. Determinación del perfil de los usuarios y la imagen de marca deseada.
2. Identificación de las preferencias del mercado objetivo: Los gustos y preferencias del
consumidor son los principales determinantes de la aceptación del producto,
consecuentemente, del nivel de ventas y participación del mercado que pueda lograr la
empresa, se debe considerar:
a) Materias primas, insumos utilizados y prohibidos.
b) Diseños, modas e influencia de condiciones climáticas.
c) Modelos presentes.
d) Colores preferidos y los que se deben evitar.

73
 e) Tamaño (dimensiones), atributos materiales, requisitos sobre la duración del
producto, instrucciones para el uso y ajustes ergonómicos.
f) Servicios exigidos por los consumidores.
3. Determinación del grado de seguridad.
4. Determinación de sistemas de transporte, envases, embalajes, identificación y rotulaje.
5. Determinación de la estructura arancelaria aplicable.
6. Determinación de los volúmenes de producción necesarios.
7. Determinación de costos de producción y de precios aceptables.
8. Determinación de canales de distribución y comerciales.
9. Determinación de las particularidades del proceso productivo.
10. Determinación de competidores, prácticas desarrolladas y evaluación de reacciones
probables.
11. Determinación y análisis de las normas técnicas, de calidad para protección del
consumidor y reglamentos sanitarios aplicables.
Se puede obtener información sobre los gustos y preferencias del consumidor en el
mercado meta, mediante consultas a diferentes fuentes tales como:
 Dirección General de Promoción de Exportaciones.
 Oficinas Comerciales de otros países en Panamá.
 Perfiles o estudios de mercado, ya publicados o realizados en el extranjero.
 Revistas especializadas.
 Pruebas de mercado a posibles compradores sobre la aceptación y adecuación del
producto.
 Internet.

Estudio de mercado
El propósito de un estudio de mercado es identificar oportunidades comerciales en los
mercados extranjeros, que sean atractivos para la empresa y obtener la información
suficiente, con el fin de determinar la fórmula de comercialización para sus productos en
esos mercados.

74
En el estudio de mercado, se apoyan las decisiones estratégicas de mercadeo que debe
tomar el empresario que desea exportar; brinda información relevante sobre el mercado,
intermediarios, canales de comercialización, la competencia, el consumidor y el contexto
internacional en que se opera.

Según las necesidades de la empresa, los estudios de mercado se pueden dar a partir de
dos puntos de vista:
 Investigaciones orientadas a identificar oportunidades en los mercados con mayor
potencial para el desarrollo de relaciones comerciales con el país. En este caso, se
trata de identificar variables relevantes que permitan identificar los mercados y
países con mayor potencial.
 Investigaciones orientadas a identificar oportunidades comerciales para un
producto en un sector o nicho de mercado, se determina el grupo de consumidores
a los que se puede dirigir y el potencial del mercado específico.

IMPORTANTE:
La innovación es la clave de la competitividad y del éxito en los mercados. Los factores
determinantes del nivel de innovación son fundamentales para el éxito de las empresas de
un país, en los mercados internacionales.

75
En este sentido, la innovación abarca el diseño, el proceso de producción, el sistema de
mercadeo, la capacitación novedosa, el segmento de mercado, la forma de satisfacer una
necesidad. Es indispensable, entonces, mantener “la mente abierta” al cambio y a
identificar nuevas oportunidades.

El cambio está ligado, intrínsecamente, a la innovación y consecuentemente, al éxito, por

lo cual la empresa debe identificar aquellas prácticas que tienden a institucionalizar el modo
de hacer las cosas, para evitar esa rigidez y promover la innovación en todos los niveles.

Entre las acciones para lograr el éxito internacional, basado en la innovación, se encuentran
las siguientes:
 Vender a los compradores y canales más exigentes.
 Atender los más estrictos estándares de producto.
 Monitorear el ambiente de negocios.
 Participar activamente con otros miembros de la cadena comercial para mejorar la
eficiencia y ampliar la competitividad de la empresa.
 Utilizar las alianzas internacionales, como elemento temporal y mantenerlas sólo en
actividades que no sean fundamentales.
 Analizar si las condiciones del país impulsan la innovación; de no ser así,
indefectiblemente debe considerar el traslado a otro país.

2.11. Pasos necesarios para exportar

Una vez terminado el estudio de mercado, se debe realizar una preselección de mercados
de exportación, para lo cual debemos identificar los países a los que actualmente se están
destinando las exportaciones del producto, lo que permite identificar y evaluar los posibles
demandantes del producto, es decir, su oferta y demanda internacional.

Luego de esto, se efectúa la selección del mercado, deben analizarse todas las variables
macroeconómicas (ejemplo: condiciones de financiamiento, impuestos, entorno político) y

76
macroeconómicas (ejemplo: precios, consumidores). Es necesario establecer los medios de
transporte que se utilizan para el acceso de mercancías al país de estudio, de igual forma,
es importante conocer exactamente los requisitos sanitarios, normas técnicas, de marcado,
de embalaje y demás exigencias del país de destino, para la introducción de los productos.

Finalmente, se debe emprender la búsqueda del cliente para concluir exitosamente el

estudio de mercado.

2.12. Diferente formas de ingresar al mercado internacional

Existen dos formas de exportar: Directa e Indirecta

2.12.1. Exportación Directa

En la exportación directa el exportador debe administrar todo el proceso de exportación,
desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido. La exportación permite a
una empresa vender directamente a un usuario final en un país en el extranjero. Para
encontrar este tipo de comprador, es necesario participar en ferias, publicaciones
internacionales, recomendaciones personales. La empresa que vende se encarga del envío,
cobranza, servicios post venta, si fuera necesario, y todas las facetas de la exportación.

2.12.2. Exportación Indirecta

Otra alternativa, es ser un exportador indirecto al vender productos, o materias primas y
bienes intermedios que son necesarios en la fabricación de los productos de exportación
77
final. En la exportación indirecta, existe un operador que se encarga de alguna o todas las
actividades vinculadas a la exportación, asumiendo la responsabilidad de la misma.

La decisión sobre la forma de exportar que debe emplear una empresa, dependerá del nivel
de riesgo y las oportunidades que ofrece el mercado, así como de los recursos con los que
cuenta la empresa. Al inicio, las empresas procuran asumir los menores riesgos posibles
(exportación indirecta), aumentando su compromiso, a medida que van ganando
experiencia (exportación directa).

Para lograr el ingreso de sus productos a los mercados internacionales, existen diferentes
alternativas, tales como: conseguir un representante, agente, distribuidor, mayorista,
minorista, vender al consumidor final, asociarse a través de joint ventures, consorcios,
franquicias, licencias, acuerdos contractuales, etc. Estos clientes los puede encontrar a
través de información sobre solicitudes de productos, contactos directos, participación en
ferias y misiones internacionales.

Las Misiones Internacionales son viajes de estudio donde usted puede encontrar posibles
clientes para sus productos, generalmente son organizadas por Cámaras de Comercio
nacionales o binacionales, entidades de promoción de exportaciones o gremios. Las ferias
internacionales son el lugar de encuentro de empresarios y una excelente vitrina para
vender su producto, generalmente son organizadas por cámaras de comercio nacionales o
binacionales, entidades de promoción de exportaciones, gremios, y empresas
organizadoras de eventos.

2.13. Evaluación de la posición competitiva en el mercado

Se debe realizar un diagnóstico de la empresa, que permita determinar su potencial. Es
importante considerar el querer, el saber y el poder exportar, como factores de evaluación
de la capacidad exportadora de la empresa. El querer exportar depende, en gran medida,
del compromiso que asuma la gerencia de la empresa y de la actitud empresarial para

78
asumir los retos que la exportación conlleva. El saber exportar depende, básicamente, de
las personas que lleven a cabo el proceso de la exportación.

En un principio, puede ser el mismo empresario o dueño, el que a través de la capacitación,

se prepare para el reto. En la medida que la empresa avanza en la exportación, se deberá
apoyar de ente especializada, dedicada al trabajo en la exportación de manera permanente.
El poder exportar depende de la capacidad de su empresa en materia productiva,
administrativa, financiera, logística y su perseverancia exportadora. La competitividad, es
un factor clave y se evalúa en función del valor de los productos que exportamos, respecto
del total operado en los diferentes mercados internacionales del mismo producto.

Al respecto, las empresas se pueden clasificar en cuatro categorías:

Elevado crecimiento y reducida Elevado crecimiento y alta participación
participación en el mercado en el mercado

Bajo crecimiento y reducida participación Bajo crecimiento y alta participación en el

en el mercado mercado

La mejor de todas las categorías es la de elevado crecimiento y alta participación en el

mercado, a medida que esa empresa en particular, crece por encima del promedio del
mercado. De igual forma, la posición más negativa consiste en que el crecimiento y la
participación en el mercado sean reducidas, por lo que cada vez resulta menos importante.
La empresa tiene gran potencialidad de crecimiento si crece aceleradamente, aun cuando
su participación en el mercado sea reducida. El éxito de un producto en el mercado
internacional depende de una serie de factores endógenos (internos) y exógenos
(externos), que la empresa debe atender y monitorear, con el fin de tomar las medidas
correctas oportunamente.

Entre los factores endógenos sobre los que la empresa debe ejercer control se encuentran:
 Diseño e innovación de acuerdo con los gustos del consumidor.

79
  Selección de proveedores competentes con materiales adecuados, que facilite la
entrega puntual del producto final.
 Consistencia en la calidad y mejora continua.
 Canales de distribución eficientes y puntos de venta apropiados según el producto.
 Observancia de las especificaciones técnicas vigentes.
 Esfuerzos promocionales innovadores en atención al cliente.
 Capacitación del recurso humano.
 Servicio posventa.
 Constancia del producto en el punto de venta.

En cuanto a los factores exógenos que afectan el éxito de la actividad exportadora están:
 Las tendencias cualitativas y cuantitativas de consumo, cambios en los gustos y
preferencias del consumidor.
 Acciones de la competencia en términos de calidad, precio, imagen promocional,
servicio al cliente, innovaciones tecnológicas.
 La evolución de la economía, ingresos y empleo de los consumidores.
 Asuntos monetarios como la estabilidad cambiaria, la devaluación externa, la
devaluación de las monedas de los competidores y la inflación.
 Factores de comercio internacional como barreras no arancelarias y requerimientos
técnicos que pueden ser amenaza u oportunidad.
 Acuerdos comerciales vigentes y en proceso de negociación.
El exportador deberá leer la prensa especializada y consultar a organizaciones, para analizar
las tendencias del comercio internacional de los productos que le interesan en el mercado
seleccionado.

2.14. El envío de muestras de productos antes de exportar

En algunos casos, el importador pide muestras del producto que desea adquirir para
verificar el cumplimiento de normas de calidad, certificados de sanidad, etiquetado,
embalaje, como también las exigencias del propio comprador. Estas operaciones se pueden

80
realizar vía postal, aérea, marítima o terrestre, courier, o agencia de carga. Se sugiere el
apoyo de un Agente de Aduanas.

2.15. Selección de los medios de transporte

El transporte, es uno de los factores más significativos del costo de operación del comercio
internacional, por lo que es necesario realizar un análisis exhaustivo de las diferentes
modalidades del mismo. Para seleccionar el medio más idóneo, se deberán evaluar los
costos, confiabilidad, seguridad y oportunidad en la entrega. El valor unitario, el peso, el
volumen del producto y las distancias tienen mucha importancia para la selección de los
modos de transporte. Si se trata de un producto de gran volumen, de poco valor y a grandes
distancias, la modalidad será el transporte marítimo o el ferrocarril.

Entre los costos, se deben considerar los directos (fletes, costos de maniobras, derechos y
tarifas especiales, entre otros) e indirectos, como los relativos a los almacenajes y los costos
financieros, por los tiempos de espera. Existe la posibilidad de combinar las diferentes
modalidades de transporte: marítimo, ferrocarril, autotransporte y aéreo. Por otra parte,
las posibilidades del transporte multimodal, puerta a puerta, simplifican los problemas en
cuanto a logística.

81
82
3. PROGRAMAS Y ACTIVIDADES PARA LA PROMOCIÓN A LAS EXPORTACIONES
El Viceministerio de Comercio Exterior cuenta con el apoyo de los gremios representativos
del sector privado y las instituciones gubernamentales para promover y coordinar la
actividad exportadora, por medio de la participación en ferias nacionales e internacionales,
programación de calendarios de giras nacionales para la concientización de nuestros
exportadores, giras internacionales para la identificación de mercados potenciales para
nuestros productos, y la elaboración de planes de acción para la ejecución de las metas
trazadas.

Los principales sectores productivos que son impulsados a través de nuestra gestión de
promoción de exportaciones son los siguientes:

3.1. SECTOR PESCA

El sector pesquero se divide en tres sub-sectores: Industrial, Artesanal y Acuícola.
- Sub-sector Industrial: Las dos principales pesquerías son las del camarón y la de
anchovetas y arenques.
- Sub-sector Artesanal: Dedicado principalmente a la captura de peces, camarones y
langostas en la zona costera.
- Sub-sector Acuícola: Incluye la cría de camarones de estanque, la cual se ha visto
afectada por el virus de la Mancha Blanca, y se estima que para mediados del año
en curso se normalizará la producción de camarón de cultivo a los niveles de años
anteriores.

Oportunidades de inversión en el sector pesquero panameño. La República de Panamá

posee la ventaja de tener costas, tanto en el Océano Pacífico como en el Mar Caribe, lo que
ofrece el privilegio de acceder a la enorme riqueza que ambos mares ofrecen.

83
Mar Caribe
- Grandes pelágicos: Pasan dentro de su ruta migratoria por nuestros mares, sin ser
explorados en la actualidad.
- Pargos: Existe una potencialidad de esta especie, la cual en la actualidad sólo es
explotada a niveles muy incipientes por los pescadores artesanales.
- Camarón Rosado: Los barcos de nuestra flota industrial solo se dedican a esta
actividad cuando existe la veda de camarones en el sector pacífico.

Océano Pacífico
A pesar que la actividad pesquera nacional se desarrolla en este océano, aún existen
especies que no han sido explotadas. Estas son:
- Doncella (Hermanthias Signifer): Esta especie se encuentra distribuida a
profundidades mayores de 100 brazas, en el área del Archipiélago de las Perlas;
Océano Pacífico.
- Calamar Gigante (Dosidiscus Gigas): Esta especie presenta una distribución casi
uniforme a lo largo de todo el año y no está siendo explotada en la actualidad.
Los volúmenes desembarcados permiten exportar la producción actual hacia mercados
internacionales, siendo los principales importadores de nuestros productos: Estados Unidos
de América, Europa y Japón.

3.2. SECTOR ARTESANAL

Una de las características fundamentales del sector artesanal es que sus producciones han
sido transmitidas de generación en generación y en la mayoría estas se continúan
elaborando dentro del círculo familiar.

Algunos de los oficios artesanales más conocidos son: alfarería, cerámica, sombrerería,
bordado, ebanistería, marroquinería, talla de madera, talla de tagua, orfebrería,
talabartería, y muchas más.

84
Entre las principales producciones y su área de procedencia podemos mencionar:
- La Pollera y sus accesorios: la Pollera es nuestro traje típico, y los accesorios son
trabajados por manos hábiles de artesanos de las Provincias de Los Santos y
Veraguas;
- El Sombrero de Fibra (Pita) y pintado: el cual es tejido a mano y proveniente de las
Provincias de Chiriquí, Herrera, Veraguas, Coclé;
- Las Cestas de Fibra (Cestería): confeccionados por grupos indígenas de la región de
Chiriquí, Coclé y Darién;
- Talla de la Piedra Belmont o "Piedra Jabón": procedente de la región de Coclé.
- Las Naguas y las chaquiras: vestidos y collares de cuentas autóctonos de los indios
Nobé Buglé.
- Las Molas: creaciones hechas de retazos de tela y cosidos a mano por los indios Kuna
de la región de Kuna Yala.
- Talla de Madera Cocobolo y otras maderas: las primeras se dan en su mayoría en la
Provincia de Darién, las otras maderas se trabajan en la región capitalina y la
Península de Azuero.
- Talla de Tagua: La tagua es una semilla conocida como "marfil vegetal" debido a sus
propiedades y es trabajada exclusivamente en la Provincia de Darién.

3.3. SECTOR AGRÍCOLA

Una de las principales tareas del VICOMEX es identificar y accesar mercados donde colocar
la producción nacional, teniendo presente las fluctuaciones de los precios y demandas
internacionales para así orientar al exportador nacional sobre los cambios u optimización
que deba realizar en su producción para poder competir exitosamente. Panamá cuenta con
un gran potencial de producción agrícola, y se ha caracterizado por la exportación de
productos tradicionales y no tradicionales.

Los productos no tradicionales como el melón, plátano, zapallo, yuca, ñame, sandía, otoe,
piña, entre otros, cuentan con incentivos tales como los Certificados de Abono Tributario

85
(CAT), asesoramiento, respaldo financiero, seguros, entre otros, que garantizan su
posicionamiento en mercados internacionales. Igualmente, existen programas de apoyo a
la reconversión tecnológica y de rubro, como en el caso de los productores de sorgo, maíz,
tomate industrial, cerdo y productos hortícolas, cuyo objetivo es incrementar su ingreso
neto y alcanzar una mayor competitividad a nivel nacional e internacional.

Los productos tradicionales con mayor volumen de exportación tales como el banano, caña
de azúcar, café y cacao se traducen en alrededor del 50% de las exportaciones, y los
principales mercados destino a los que son enviados son los Estados Unidos de América,
Canadá, Holanda e incluso países de Asia como Japón.

3.4. SECTOR INDUSTRIAL

Entre los principales productos de mayor comercialización dentro del sector industrial,
podemos destacar los siguientes:
- Sector Alimenticio: Carnes de animales de la especie bovina, carnes de pescado,
langostas, camarones, langostinos, otros crustáceos y moluscos, quesos, leches,
bananas, melones y sandías frescas, café sin tostar, grasas y aceites de pescado,
azúcar de caña en bruto, jugos concentrados de frutas, salsas o pastas de tomate,
mayonesa, condimentos, sazonadores, entre otros.
- Sector Manufacturero: Alcohol etílico sin desnaturalizar, ron y aguardientes de
caña, tabaco, productos derivados del petróleo, medicamentos, productos plásticos
(platos, vasos, sillas), guantes de caucho, pieles y cueros de bovino y cocodrilo, cajas,
platos y vasos de papel o cartón, productos de aseo y limpieza, entre otros.
- Sector Textil: Camisas, guayaberas, ropa interior, medias, trajes de maternidad,
blusas, faldas, pantalones, mamelucos, entre otros.

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4. ENTORNO COMERCIAL Y LEGAL
a) SISTEMA CONSTITUCIONAL
De conformidad con la Constitución Política de Panamá, la Nación está organizada en un
Estado soberano e independiente, con un sistema de gobierno republicano, unitario,
democrático y representativo. El gobierno está estructurado, básicamente, en tres órganos:
el Legislativo, Ejecutivo y la rama Judicial, encabezada por la Corte Suprema de Justicia, los
cuales actúan separadamente, pero en armónica colaboración.

El Órgano Legislativo está compuesto por una cámara denominada Asamblea Legislativa,
conformada en la actualidad por 78 diputados, todos elegidos por sufragio universal,
popular y directo, por un período de cinco años, con derecho a reelección. La rama Ejecutiva
de gobierno está constituida por el Presidente de la República y los ministros de Estado. El
Presidente es elegido por sufragio popular y directo, por un período de cinco años.
Conjuntamente con el Primer Mandatario y por un mismo período, se escogen dos
Vicepresidentes, los cuales lo reemplazan en sus ausencias.

El Órgano Judicial, por su parte, está conformado por una Corte Suprema de Justicia,
Tribunales Superiores y los juzgados que señale la ley. Los nueve magistrados que integran
la Corte Suprema son designados por un período de diez años, por el Presidente de la
República y sus Ministros, reunidos en Consejo de Gabinete, nombramiento cuya
ratificación corresponde a la Asamblea Legislativa. El Ministerio Público es ejercido por un
Procurador General de la Nación, designado por el Ejecutivo con la aprobación de la
Asamblea Legislativa, por un Procurador de la Administración, nombrado en igual forma
que el anterior, por los fiscales, personeros y demás funcionarios que establezca la ley.

En cada una de las provincias hay un gobernador, designado por el Ejecutivo, y un consejo
provincial, integrado por todos los representantes de corregimientos de la provincia
respectiva, así como por los demás miembros que determine la ley. Asimismo, en cada
distrito municipal (unidad administrativa que integra cada provincia) hay un alcalde, cuya

87
elección es popular, aunque por ley se puede establecer la designación directa por parte
del Órgano Ejecutivo. Existe también un consejo municipal, que se conforma con los
representantes de corregimientos electos en el respectivo distrito municipal.

b) SISTEMA LEGAL
El régimen legal panameño se estructura en un sistema de fuentes formales encabezado
por la Constitución Política, como la principal fuente normativa, que organiza el Estado. A
nivel inferior, se ubican las leyes de la República, de carácter orgánico u ordinario, los
decretos leyes y decretos de gabinete. Seguidamente, los decretos ejecutivos, los
reglamentos, los resueltos y las resoluciones (administrativas o judiciales). Los tratados o
convenios internacionales revisten rango de ley.

En el sistema panameño rige el principio de legalidad, el cual implica que los actos de
autoridad estatal deben estar fundamentados en normas jurídicas previamente definidas.
Es decir, los funcionarios públicos no pueden realizar actos que no se encuentren
expresamente autorizados por la ley. Los particulares, por su parte, se rigen por el principio
de autonomía de la voluntad, la libertad contractual; pueden hacer lo que la ley no prohíba.

Por último, cabe mencionar que el Gobierno adoptó la Ley No. 54 de 22 de julio de 1998,
mediante la cual se toman medidas para la estabilidad jurídica de las inversiones. Esta ley
consagra expresamente la igualdad entre los inversionistas foráneos y los nacionales.

c) POLÍTICA COMERCIAL
El ejercicio de las actividades económicas corresponde, principalmente, a los particulares.
El sector económico más floreciente es el de los servicios, sobre todo por el comercio
internacional que se realiza en y desde Panamá. En esta materia, resalta la importancia que
tiene el centro bancario internacional, así como la Zona Libre de Colón.

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La unidad monetaria oficial es el Balboa, el cual posee valor a la par con el dólar
estadounidense (USD), moneda última de libre circulación y convertibilidad en el país. La
ausencia de emisión oficial de papel moneda por constitución reviste a la circulación del
dólar estadounidense de enorme significación para las transacciones, tanto locales como a
nivel internacional.

Panamá cuenta con una larga tradición comercial a nivel internacional que data desde
tiempos coloniales. Su espíritu aperturista ha conllevado la elaboración paulatina de
políticas de comercio internacional. La Zona Libre de Colón, el Canal de Panamá, el sistema
legal flexible y la posición geográfica de la República son factores que contribuyen a
mantener al país en un sitio significativo en el comercio a nivel mundial.

Bajo una política económica de apertura y con el objeto de atraer inversiones foráneas, el
gobierno panameño ha establecido facilidades legales e institucionales. El Ministerio de
Economía y Finanzas; y el Ministerio de Comercio e Industrias, son las principales
instituciones oficiales que dirigen, regulan y controlan el ejercicio de las actividades
comerciales en el país.

4.1. HACER NEGOCIOS EN PANAMÁ

a) CONSEJOS PRÁCTICOS
Cómo cultura general y por la realidad en el tráfico vehicular de la Ciudad de Panamá hacen
que las personas sea poco puntuales. Por consiguiente, no es de extrañar que las reuniones
empiecen 15 min a 30 min después de la hora establecida. El precio prevalece sobre la
marca, lo cual se puede observar en la variedad de productos asiáticos en el mercado.

Tenga paciencia en su relación comercial ya que es posible que los tiempos de su país sean
muy diferentes a los que habitualmente ocurren en Panamá. Panamá es un país que se rige
en el principio de la legalidad, es casi un requisito sine qua non para hacer negocios en el
país, la asesoría de un bufete de abogados.

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Tome en cuenta que Panamá tiene un clima tropical húmedo y esto afecta la programación
de actividades. La época de lluvias en Panamá es de abril hasta principios de diciembre.
Panamá tiene dos tipos de regímenes aduaneros, unos es la Zona Libre de Colón y el otros
es la República de Panamá (territorio fiscal). Muchas empresas tienen negocios en ambos
regímenes.

Aproveche la ubicación de Panamá para sus negocios. La conexión con Centro y Suramérica,
Norteamérica y Caribe así como ser el paso de importantes rutas de comercio marítimo
permiten utilizar a Panamá como centro de negocio. Las empresas locales son
relativamente pequeñas, porque lo que los volúmenes de contratación son también
pequeños.

b) PUNTOS IMPORTANTES
- ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN
Los negocios en Panamá se realizan casi exclusivamente en la capital, que concentra a la
población con mayor poder adquisitivo y es la sede de las principales empresas. El hombre
de negocios panameño está muy imbuido en la cultura de Estados Unidos. Por ello es
positivo presentar documentación y redactar la correspondencia comercial en inglés. Si se
tiene experiencia en el mercado norteamericano hay que resaltarlo.

La cadena de distribución es corta, el importador es distribuidor y a la vez mayorista, en

algunos casos llega incluso a la venta al por menor. En la capital existen varias cadenas de
supermercados y de grandes superficies, algunas de las cuales importan directamente.
Como consecuencia de la escasa dimensión del mercado, los empresarios panameños están
abiertos a diversificar hacia negocios o segmentos de mercado que no son su especialidad.
Por ello no hay que tener reparo en proponerles distintos negocios ya que tienen mucha
experiencia en operaciones de importación y exportación.

90
Realizar negocios en Panamá exige dedicar tiempo a establecer buenas relaciones
personales, dado que el ritmo de las negociaciones es lento. Se debe poner énfasis en la
compatibilidad de las dos empresas y en los beneficios mutuos. Además, el empresario
panameño acostumbra a solicitar la exclusividad en la importación del producto. Al
negociador panameño le cuesta decir "no". Expresiones como "es posible" o "lo
estudiaremos" son más bien formas educadas de rehusar una propuesta. Un "sí" tendrá que
esperar a la firma del contrato para que sea definitivo.

- NORMAS DE PROTOCOLO
La forma de saludo es el apretón de manos seguido de la expresión "Buenos días", "Buenas
tardes" o simplemente "Buenas". La expresión "Hola" es considerada demasiado coloquial
o informal en un contexto de negocios. El trato es formal. Debe usar el "Usted y solamente
pasar al "tú" o utilizar nombres propios cuando ellos lo sugieran. La puntualidad en las citas
no es una práctica muy extendida. Un retraso de hasta media hora se considera normal. No
se debe mostrar extrañeza ni enfado por ésta flexibilidad en los horarios.

La comida de negocios más habitual es el almuerzo que se celebra a partir de las 12:00
horas. La cena es a partir de las 20:00 horas. Ambas suelen terminar con una sobremesa y
una copa en el mismo restaurante que tuvo lugar la reunión. En ambientes de negocios
formales se debe vestir con traje y corbata. En ambientes más informales está muy
generalizado el uso de camisilla, una camisa ligera, de cuello abierto, que se deja caer por
encima del pantalón.

GLOSARIO
Defina, ordene e ilustre los siguientes términos:
Empresa Mercado local Políticas
Marca Mercado internacional Incentivos
Innovación Recurso humano Seguros
Posicionamiento Leyes Logística
Divisas Importación TLC

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Impuesto Distribución Sindicato
RUC Mayoristas Asociación
Empaque Agente de aduanas Ministerio
Diseño Cámara de Comercio Consumidor
Producción Internacional Plan de negocios

PREGUNTAS DE ESTUDIO
1. Elabora un mapa de secuencia de los motivos del porque exportar.
2. Realiza un mapa de telaraña expresando los mercados a donde exportar.
3. Confecciona un mapa de medusa de las barreras de la exportación.
4. Elabora un cuadro sinóptico de las principales barreras.
5. Realiza un mapa de árbol de las posibles formas de localizar a un importador, el mismo
debe ilustrarse.
6. Confecciona un mapa mental de las entidades involucradas para la exportación, el
mismo debe ilustrarse.
7. Realiza un mapa de sol de los parámetros para la adaptación del producto.
8. Elabora un cuadro sinóptico de las secuencias del proceso de internacionalización.
9. Investiga las funciones del ANAM, AMP, CBP y expréselo en un cuadro.
10. Investiga las formas de exportar y expréselo a través de un mapa conceptual.
11. Realiza un cuadro de los programa de actividades para la promoción de las
exportaciones. Se deben realizar tres cuadros para cada sector, se debe presentar los
puntos, definición e ilustración de cada uno.
12. Elabora una síntesis del entorno comercial y legal.

92
 UNIVERSIDAD DE PANAMÁ
CENTRO REGIONAL UNIVERSITARIO DE COCLÉ
EXTENSIÓN UNIVERSITARIA DE AGUADULCE
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO, PROMOCIÓN Y VENTAS

GUÍA DE APRENDIZAJE
PROYECTO (EMPRESA EXPORTADORA)

OBJETIVOS:
 Conocer y describir el proceso necesario para exportar productos a otro país.

CONTENIDOS:
 Empresa exportadora de productos.

ACTIVIDADES:
 En grupo de trabajo realizar el presente trabajo investigativo de la empresa
exportadora de su preferencia.
 El trabajo debe ser entregado escrito y plasmarlo en PowerPoint los conceptos más
importantes para su comprensión.
 Participa de forma dinámica, creativa y activa en la presentación del tema
correspondiente.
 Elabore un tríptico que contenga la información más relevante del tema que le
corresponde a su grupo, debe entregar un ejemplar tanto al docente como al resto
de sus compañeros.
 Sustente ante la clase.

EVALUACIÓN: Sustentación: 50 puntos.

Trabajo Escrito: 50 puntos.

93
CONTENIDO GENERAL
Introducción
1.1. Reseña histórica
1.2. Finca propiedad de la empresa
1.3. Normativas
1.4. Producto
1.5. Requerimientos de producto
1.6. Variedades de producto
1.7. Inicio de zafra
1.8. Proceso
1.9. Alternativas para vender un producto
1.10. Costo de envió de contenedor
1.11. Beneficios que ofrece la empresa en el área
1.12. Estrategias
1.13. Aportes que recibe la empresa del gobierno
1.14. Competidores nacionales
1.15. Competidores internacionales
1.16. Objeciones
1.17. Figura del Bróker
1.18. Mercados principales
1.19. La reserva
1.20. Requisitos para realizar la reserva
1.21. Tiempo estipulado para realizar la reserva
1.22. Horario para introducir o retirar contenedores
1.23. La factura proforma
1.24. La copia BL
1.25. La declaración
1.26. Certificado fitosanitario
1.27. Sistema Integrado de Gestión Aduanera

94
1.28. Sistema Integrado de Comercio Exterior
1.29. Factura Comercial
1.30. Declaración de Exportación
1.31. Empresa con la que trabaja Agro
1.32. Naviera con la que trabaja.
1.33. Puerto con el que trabaja
1.34. Descripción del proceso de exportación
1.35. Análisis de Panamá como país proveedor de
1.36. Certificado de Abono Tributario
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografías
Anexos

95
 TEMA N°3
LA PROMOCIÓN DE LA EXPORTACIÓN

1. BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS

Las barreras al comercio internacional son mecanismos y sobre todo, sistemas de defensa,
que obstaculizan el libre ejercicio de intercambios de bienes y servicios a nivel Internacional.

1.1. Arancelarias
La barrera arancelaria es un impuesto o derecho de aduana que se cobra sobre las
mercancías que ingresan definitivamente a un país como importaciones. Existen
básicamente tres tipos de aranceles:

1.1.1. Ad-valórem
El arancel ad-valórem se emplea en la mayoría de las tarifas de importación y se expresa en
términos porcentuales del valor en aduana de la mercancía. Este impuesto de importación
se calcula con base en el valor de la transacción.

1.1.2. Arancel específico

El arancel específico se expresa en términos monetarios por unidad de medida; por
ejemplo: US $5.00 por metro de tela; US $150.00 por cabeza de ganado. En este caso, el
valor real, calculado o ficticio de la mercancía no tiene ninguna trascendencia fiscal.

1.1.3. Arancel mixto

El arancel mixto es una combinación de los dos anteriores; por ejemplo; 5% ad-valórem más
US $1.00 por metro cuadrado de tejido poliéster.

1.2. No arancelarias
Aquellas medidas distintas al arancel que restringen o evitan el ingreso de un producto a
determinado mercado, estas pueden ser públicas o privadas. Los cinco tipos son:

96
 1.2.1. Licencias de importación
Las Licencias de Importación son autorizaciones o permisos especiales que se dan como
condición previa para importar un determinado producto. Constituyen un instrumento para
regular y limitar el flujo y la cantidad de las importaciones. Son extendidas por entidades
oficiales del país que las impone. La Organización Mundial del Comercio (OMC), establece
en el “Acuerdo sobre Procedimientos para el Trámite de Licencias de Importación”, que
estos sistemas deben ser sencillos, transparentes y previsibles y que los países deben
notificar a la OMC el establecimiento de nuevos procedimientos para el trámite de licencias
de importación o la modificación de los ya existentes.

1.2.2. Normas de origen

Las normas de origen tienen como objetivo establecer los criterios para la determinación
del origen de una mercancía. El primer acuerdo al que se ha llegado en la OMC sobre esta
cuestión, exige a los países miembros que se aseguren de que sus normas de origen sean
transparentes, que no tengan efectos de restricción, distorsión o perturbación del comercio
internacional y que se administren de manera coherente, uniforme, imparcial y razonable.
Estas normas son uno de los componentes más importantes de los Tratados de Libre
Comercio.

1.2.3. Normas técnicas

Las normas técnicas son disposiciones o medidas gubernamentales, basadas en las normas
internacionales vigentes, para proteger la salud pública, el medio ambiente y los derechos
del consumidor. Los países que las aplican intentan evitar que terceros países exporten a la
región desechos y sustancias peligrosas. Dichas normas son especificaciones técnicas que
determinan las características de un producto según dimensiones, ingredientes, calidad,
rendimiento o seguridad. Pueden regular la terminología, los métodos de prueba, el
empaque, el etiquetado o marcaje. Los productos destinados a la venta deben cumplir estas
exigencias y, en principio, se aplican del mismo modo a los productos importados y a los

97
nacionales. Los gobiernos de los países donde se apliquen estas normas deben evitar que
se conviertan en un obstáculo al comercio.

1.2.4. Normas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias

Las normas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias están destinadas a la protección de la
vida y la salud humana, animal y vegetal, mediante el control de plagas, enfermedades y
tóxicos de animales, plantas y alimentos. Algunos de los requisitos que generalmente son
exigidos para cumplir con éstas son:
 Pruebas de laboratorio
 Certificaciones emitidas por entidades oficiales
 Inspecciones del proceso de producción
 Control e inspección del uso de pesticidas y fertilizantes
 Cumplimiento de períodos de cuarentena
 Comprobación de que el producto proviene de zonas libres de plagas y de
enfermedades.

Estas normas son aplicadas bajo el acuerdo de que no se utilizarán para impedir la entrada
de productos agrícolas a otros mercados y que se ajustarán a las normas y recomendaciones
incluidas dentro del Código Alimentario (Codex Alimentarius) de la FAO (Food and
Agriculture Organization, que pertenece a Naciones Unidas) y de otros organismos
internacionales.

1.2.5. Restricciones cuantitativas a las importaciones

Las restricciones cuantitativas son límites explícitos o cuotas sobre las cantidades de
productos en particular, que pueden ser importadas o exportadas durante un período
específico. Generalmente, son medidas por volumen y en ocasiones, por valor. Dentro de
las principales se pueden destacar:
 Cuotas: Son los topes a la importación de un producto por un plazo determinado;
pueden ser globales, selectivas por países o estacionales.

98
  Prohibiciones: Las prohibiciones pueden ser totales, admitir excepciones, a
discreción de la autoridad competente o aplicarse sólo bajo ciertas condiciones.
 Autorizaciones discrecionales y condicionales de importación: Las primeras, se
otorgan a discreción de las autoridades competentes y las segundas, son
condicionadas a que los importadores contraigan obligaciones en distintas esferas
de la importación, por ejemplo, que se comprometan a adquirir una cantidad
equivalente de productos nacionales. También pueden ser subordinadas a
condiciones específicas, como los resultados en materia de exportaciones o la
ausencia de oferta nacional.

En principio, las restricciones cuantitativas son prohibidas por el marco regulatorio de la

OMC; no obstante, existen condiciones específicas en las que pueden utilizarse en los
diferentes sectores de actividad económica, siempre y cuando su aplicación no sea
discriminatoria.

2. TÉRMINOS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL Y FORMAS DE COBRO

2.1. INCOTERMS
Los International Commerce Terms (INCOTERMS) es un conjunto de reglas aplicables
internacionalmente destinadas a facilitar la interpretación de los términos comerciales
comúnmente utilizados en comercio exterior.

Los términos comerciales se caracterizan por abreviaturas o siglas que indican su contenido
(por ejemplo FOB, CIF, etc.). Cada una de ellas encierra un conjunto de obligaciones a ser
asumidas por el comprador y por el vendedor en la compraventa internacional.

Los Incoterms también se denominan "cláusulas de precio", pues cada término permite
determinar los conceptos que componen el precio: obligaciones del vendedor y
obligaciones del comprador.

99
 2.2. ¿Cuál es la finalidad de los Incoterms?
La finalidad de los Incoterms es establecer un conjunto de reglas internacionales uniformes,
para la interpretación de los términos más utilizados en el comercio internacional, con
objeto de evitar en lo posible, las incertidumbres derivadas de las distintas interpretaciones
de dichos términos en países diferentes.

2.3. ¿Qué regulan los Incoterms?

Los Incoterms 2000 regulan exclusivamente los derechos y obligaciones de las partes,
respecto al contrato de compraventa y la entrega de las mercancías vendidas, controlando
y reduciendo el riesgo de complicaciones legales.

2.4. ¿Cuáles son los límites de los Incoterms?

Los Incoterms tienen una importancia relevante para el cumplimiento del contrato de
compraventa, pero no abarcan, en absoluto, todos los problemas que puede conllevar el
contrato de compraventa; por ejemplo, no tratan la transmisión de la propiedad y de los
derechos reales, el incumplimiento de contrato y sus consecuencias, la concreción de pago
o la situación de la mercancía, entre otros aspectos. Los Incoterms no reemplazarán los
términos contractuales, necesarios en un contrato de compraventa completo.

2.5. ¿Qué delimitan concretamente los Incoterms?

Los Incoterms delimitan con precisión:
 El reparto de costes entre exportador e importador.
 El lugar donde se entrega la mercancía.
 Los documentos que el exportador debe proporcionar al importador.
 La transferencia de riesgos entre exportador e importador en el transporte de la
mercancía.

100
 2.6. ¿Cuál es el ámbito territorial de los Incoterms?
Los Incoterms se conciben para la entrega de las mercancías vendidas más allá de las
fronteras nacionales, por lo que son términos comerciales internacionales. Sin embargo, en
la práctica también se incorporan, ocasionalmente, a contratos de compraventa de
mercancías en ámbitos no internacionales.

2.7. La Estructura de los Incoterms

En 1990 los términos se agruparon en cuatro categorías básicamente diferentes para
facilitar su comprensión; iniciando en primer lugar, con el término por el que el vendedor,
exclusivamente, pone las mercancías a disposición del comprador, en los propios locales del
vendedor (el término “E”: EXW); seguido del segundo grupo, en que al vendedor se le
encarga que entregue las mercancías a un transportista designado por el comprador (los
términos “F”: FCA, FAS y FOB); continuando con los términos “C”, según los cuales el
vendedor ha de contratar el transporte, pero sin asumir el riesgo de pérdida o daño de las
mercancías o de costes adicionales, debidos a hechos acaecidos después de la carga y
despacho (CFR, CIF, CPT y CIP); y finalmente, los términos “D”, según los cuales el vendedor
ha de soportar todos los gastos y riesgos necesarios para llevar las mercancías al lugar de
destino.

3. CONTRATOS INTERNACIONALES, SOLUCIÓN DE CONTROVERSIAS Y APOYOS

FINANCIEROS AL EXPORTADOR
La contratación internacional es el vehículo de expresión y documentación del
consentimiento, por el que se perfeccionan las relaciones comerciales de intercambio de
bienes y servicios cuyo ámbito excede de la legislación de un Estado, de suerte que puede
decirse que los diferentes elementos que intervienen en ellas (sujetos, objeto, precio, forma
y lugar de celebración del contrato) guardan alguna conexión con nacionalidades distintas
y, consecuentemente, con legislaciones de diferentes países.

101
Existen diversas formas contractuales para desarrollar actividades de comercio
internacional: de compraventa, que comprende una sola transacción; de suministro, que
puede incluir entregas repetidas de un producto en el marco de un solo contrato; de
comisión, por medio de una representación o distribución mercantil; de licencia, para el uso
o explotación de una patente o una marca y de prestación de servicios.

Antes de realizar una operación, el exportador debe negociar los términos y condiciones
contenidas en su forma escrita, ya que incluyen cláusulas que nunca se mencionan en otros
documentos como un pedido en firme, una factura, un conocimiento de embarque, cartas
de crédito y otros papeles tradicionales.

3.1. Cláusulas del contrato de compraventa

Deben incorporar el objeto del contrato especificando, con claridad, las características del
producto o productos involucrados en él, se recomienda como forma de pago una carta de
crédito irrevocable; precisar el empaque y embalaje, detallar de conformidad a la
modalidad de términos acordada (Incoterms 1990), el lugar de entrega y la responsabilidad
por los impuestos; definir la problemática de patentes y marcas (se sugiere que el
importador las registre en su país a nombre del exportador o fabricante); evitar la
posibilidad de la cesión de derechos y obligaciones a un tercero, hasta que se culmine la
entrega y pago de la mercancía, y una cláusula relativa a la conciliación y arbitraje comercial
internacional.

3.2. Solución de Controversias

El capítulo dentro de un Tratado de Libre Comercio que trata el tema de Solución de
Controversias crea los mecanismos para resolver las diferencias que surjan entre ambos
países relativos a su aplicación o a su interpretación o cuando se considere que una medida
adoptada es incompatible con las obligaciones derivadas del Tratado o pudiera causar
anulación o menoscabo.

102
Se pueden estipular articulados para casos de urgencia relacionados a bienes perecederos.
De igual forma, se pueden consagrar procedimientos de consultas entre las Partes con el fin
de alcanzar soluciones mutuamente satisfactorias de cualquier asunto que se considere
pudiese afectar el funcionamiento del Tratado, bajo mecanismos y procedimientos
efectivos para su correcta aplicación y cumplimiento.

El procedimiento de solución de controversias tiene una amplia cobertura, porque se aplica

a las disposiciones de todos los capítulos comprendidos en el tratado, salvo a aquellas que
están expresamente excluidas.

Algunos países negocian procedimientos que consideran varias instancias, la primera de las
cuales puede ser las consultas o negociaciones directas entre las partes. La segunda, prevé
la intervención de una Comisión de Libre Comercio como instancia de discusión y solución
de disputas, a través de buenos oficios, mediación o conciliación. Si las partes no llegan a
un acuerdo satisfactorio puede recurrirse a la última etapa, que es un grupo arbitral, de
naturaleza adhoc y compuesto de tres árbitros, que deberá determinar si una parte ha
incumplido con sus obligaciones y, eventualmente, presentar sus recomendaciones.

A diferencia de los sistemas clásicos de solución de controversias, que sólo prevén la

retorsión cuando el país infractor no cumple con la decisión arbitral, el mecanismo previsto
en algunos tratados incorpora como alternativa la opción de pagar una compensación
monetaria, correspondiente a un porcentaje de los beneficios de efecto equivalente que
tendría derecho a suspender la demanda.

3.3. Financiamiento al Comercio Exterior

Los bancos comerciales se han convertido en la fuente más utilizada de financiamiento a las
exportaciones. Esto se debe a la mayor capacidad de los bancos comerciales, para
determinar el riesgo de crédito inherente a los préstamos a plazo fijo y crear series de
instrumentos a la medida de las nuevas empresas. También, dado que los mercados de

103
capitales de muchos países en desarrollo no son suficientemente grandes y que las
pequeñas y medianas empresas de productos de exportación no tienen los conocimientos
y/o los recursos necesarios para dirigirse al mercado de capitales, sus principales fuentes
de financiación han sido y siguen siendo los bancos comerciales.

En apoyo de las exportaciones, algunos países han creado Bancos de Exportación-

Importación para atender específicamente, las necesidades de los exportadores e
importadores y también de los inversores en mercados extranjeros. Su objetivo inmediato
es complementar y fomentar la financiación del comercio exterior, por bancos comerciales
y otras instituciones. Sus actividades están fundamentalmente centradas en la financiación,
previa y posterior a los envíos y en la satisfacción de otras necesidades financieras, para
fomentar el crecimiento de los ingresos en divisas y el desarrollo del comercio exterior.

3.4. Tipos de Financiamiento

3.4.1. Cartas de crédito de importación y exportación. Compromiso de pagar (para
importaciones) o recibir una suma de dinero (para exportaciones) al y del
exterior, por la negociación de documentos entre un importador y un
exportador.
3.4.2. Compra de documentos de embarque. Préstamos con recursos del exterior para
clientes para sus operaciones de exportaciones sean de pre o post embarque.
3.4.3. Financiamiento de importación a mediano y largo plazo. Préstamos a clientes
importadores para financiar sus operaciones de importación una vez negociados
los documentos de embarque o una vez vencido el plazo de financiamiento del
proveedor.
3.4.4. Financiamiento de exportación pre-embarque. Préstamos a clientes
exportadores, para la compra de insumos y/o elaboración de los productos que
va a exportar.
3.4.5. Financiamiento de exportación post-embarque. Préstamos a clientes
exportadores, cuando ya se efectuó el embarque de la mercadería a exportar.

104
 3.4.6. Stand by letter of credit. Documento que avala financiamientos internacionales.

4. LA ORGANIZACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN

Se exploran las formas organizacionales directas e indirectas, que pueden ser útiles tanto
para las pequeñas empresas-artesanales, como para las pequeñas y medianas empresas.

4.1. La Asociatividad
Una opción razonable para que las pequeñas empresas-artesanales y las PYME’s, en general
exporten, es la creación o participación en grupos asociativos para la exportación. Los
proyectos asociativos, agrupan empresas para establecer sinergias, aumentan la
competitividad de los productos comercializados y reducen los riesgos y costos de la
internacionalización.

La creación de los grupos asociativos es importante debido a: la falta de volúmenes de

producción que interesen a grandes compradores, la escasez de personal calificado en las
técnicas de la exportación, ausencia de información sobre mercados; falta de poder
contractual con los proveedores, clientes, bancos y entidades gubernamentales, la falta de
capital para inversiones en mejoras a la calidad de los procesos productivos, de la
promoción de ingresos en los mercados y de la capacitación; falta de una marca propia y
para compartir costos y riesgos.

Las funciones de un grupo asociativo para la exportación deben ser promocionales y

operacionales. Entre las primeras destaca: ofrecer a los miembros una serie de servicios
(secretariales, traducción, logística, transporte, comunicación, entre otros); consultoría
legal; capacitación; suministrar información; publicar un catálogo en conjunto; realizar
encuestas en el mercado internacional; asistir en diversas materias (financiera, cambiaria,
arancelaria, regulaciones, seguros y transporte), y participar en ferias o misiones
internacionales.

105
Respecto a las funciones operacionales destaca: la creación de un plan de inversión y
marketing, identificación de mercado y contraparte, definición de la gama de productos y
de la política comercial, creación de una marca en conjunto, desarrollo de proveedores de
materias primas e insumos, identificación de proveedores de tecnología y diseño; realizar
ventas y administrarlas; optimizar y especializar los procesos productivos de las empresas
participantes y negociar con entidades de apoyo al comercio exterior.

Los grupos asociativos para la exportación, pueden estar conformados por empresas de un
mismo sector productivo (asociatividad horizontal); o por diferentes sectores, pero de una
misma localidad, estado o región y por empresas de diferentes sectores que realizan
actividades complementarias entre sí (asociatividad vertical).

4.2. La organización interna

La primera sugerencia a una empresa, es no crear el departamento de exportación si no se
tiene suficiente carga de trabajo como para que sea autofinanciable; o peor aún, si no se
tiene capacidad exportadora. Existen opciones como el consorcio de exportación, empresas
comercializadoras y consultoras.

Una segunda cuestión de importancia es recordar que en la exportación no hay sustituto a

la experiencia y, por lo tanto, no se improvisa al gerente de exportación y contratarlo, no
transforma automáticamente la empresa en una de rango internacional. Primero hay que
crear la cultura para la exportación y luego se podrá intentar acceder al mercado externo.

La cultura exportadora se puede evaluar averiguando la situación de los productos. El

exportador debe examinar si existe integración gerencial, efectuar ensayos con opciones
menos onerosas (consorcios, empresas de comercio exterior, consultorías) y cuando esté
listo, contratar al gerente de exportación, pues éste es un trabajo de equipo.

106
El perfil del gerente o ejecutivo de exportación debe comprender: alto nivel cultural y
sensibilidad para tratar con las más diferentes culturas; ser creativo, innovador y hábil
negociador; dominar idiomas extranjeros; tener una óptima formación académica, estar
acostumbrado al riesgo, contar con capacidad de liderazgo, seriedad comercial, alto sentido
del control y flexibilidad; conocer el mercado y producto, los contratos internacionales, los
procedimientos administrativos para el comercio exterior, las finanzas internacionales, la
logística, la metodología de alianzas y coinversiones y ser experto en Informática.

El tamaño, estructura y dinámica de operación de un área o departamento dedicado a la

exportación, se define por el volumen de las operaciones desarrolladas y a desarrollar, el
mercado objetivo al cual se dirigen los productos, el tipo de productos que se comercializa,
las características particulares de los mercados donde el exportador opera o pretende
operar, las características culturales de esos mercados y los recursos disponibles. Además,
esos patrones de operación se modifican en función de si la empresa inicia su proceso de
internacionalización, está evolucionando o si se encuentra en la fase de madurez (o de
profesionalización), pero evitando caer en una de decadencia y ocaso.

Las funciones de un departamento de exportación son gerenciar las tres bases de la gestión
de la exportación: mercado (investigación, promoción, identificación de oportunidades,
negociación y gestión del mercado), infraestructura (contactos con bancos, contactos con
consejerías, contactos con consultores, contactos con despachos, contactos con aduanas,
contactos con transportistas, contactos con entidades de promoción) y empresa
(elaboración de oferta, confirmación de pedido, programación de la producción,
producción, control de calidad, inspección, documentación y desarrollo de producto).

5. TRATADOS COMERCIALES SUSCRITOS POR PANAMÁ

Un Tratado de Libre Comercio, es un arreglo de integración en que dos o más países
acuerdan eliminar las barreras al comercio entre ellos. Sin embargo, cada país conserva sus
propias barreras frente a terceros países.

107
Los objetivos de entrar en un TLC son:
a. Acceso a mayores mercados
b. Vincularse a mejores políticas y promover esta condición a inversores nacionales y
extranjeros, existentes o potenciales
c. Buscar ser más eficientes a través de mercados más grandes, incrementar la
competitividad y acceder a la inversión y tecnología extranjera.
d. Eliminación de barreras al comercio e inversión, más allá de los mecanismos de la
Organización Mundial del Comercio (OMC).
e. Insertarse en el proceso creciente de integración económica que atraviesa el mundo
ahora.

Desde los años 90’s, ha habido incrementos importantes en el número de TLC bilaterales
entre muchos países. Es un hecho que más de la mitad de este tipo de acuerdos notificados
a la OMC, son de 1990 en adelante. Esto se debe principalmente, a que las negociaciones
multilaterales que se llevan a cabo para liberalizar el comercio, son muy lentas o tienden a
estancarse.

Importante es señalar que los últimos TLC, a diferencia a los de antes de 1990, involucran
acuerdos entre un país desarrollado y otro en vías de desarrollo. El ejemplo más
sobresaliente es el TLCAN (NAFTA), que involucra a dos países desarrollados, Canadá y
EE.UU., junto a México, un país en vías de desarrollo.

Los TLC de hoy implican no solo eliminar las barreras al comercio de bienes y servicios, sino
también adoptar reglas comunes al tratamiento de la inversión extranjera. Los TLC surgen
entre otras cosas, como un efecto de la Globalización, que al haber un desarrollo
importante de la tecnología y en especial la de las telecomunicaciones, la actividad
empresarial se ha internacionalizado, donde el comercio crece más rápido que la
producción y donde al aplicarse políticas de liberalización de mercado, se ha producido una
apertura significativa de los mercados.

108
Los Tratados de Libre Comercio abordan dentro de sus contenidos lo siguiente:
 Acceso a Mercados
 Reglas de Origen
 Procedimientos Aduaneros
 Medidas Sanitarias y Fitosanitarias
 Derechos Antidumping
 Salvaguardias
 Contratación Pública
 Inversión
 Servicios
 Servicios financieros
 Telecomunicaciones
 Entrada temporal de Personas de Negocios
 Política de Competencia
 Disposiciones Institucionales
 Propiedad Intelectual
 Solución de Controversias

Panamá cuenta al presente con los siguientes acuerdos vigentes que favorecen la
exportación, a saber:

5.1. Tratados Bilaterales Libre Comercio y de Intercambio Preferencial

 Costa Rica Vigencia a partir de 16 de enero 1974
Número de productos negociados: 597
 Guatemala Vigencia a partir de 4 de febrero 1971
Número de productos negociados: 346
 Honduras Vigencia a partir de 14 de febrero de 1974
Número de productos negociados: 395
 Nicaragua Vigencia a partir de 18 de enero de 1974

109
 Número de productos negociados: 321
 Rep. Dominicana Vigencia a partir de 8 de junio de 1987
Número de productos negociados: 199

5.2. Acuerdos de Alcance Parcial

 México Vigencia a partir de 18 de enero de 1995
Número de productos negociados: 199
 Colombia Vigencia a partir de 24 de abril de 1986
Número de productos negociados: 170

5.3. Tratados de Libre Comercio (TLC de nueva generación)

1. El Salvador Vigencia a partir de 11 de abril de 2002
Número total de fracciones arancelarias negociadas: 8,560
(Nota: Entiéndase por fracción arancelaria, un producto claramente definido o una familia
de productos con características similares o iguales)

2. República China (Taiwán) Vigencia a partir de 1 de enero de 2004

Número total de fracciones arancelarias negociadas: 8,580 Número de fracciones
arancelarias desgravadas totalmente partir de la vigencia del tratado.

Nota: Para la exportación de productos amparados por Tratados de Libre Comercio,

suscritos entre la República de Panamá y: 1) República Dominicana, 2) República de China
–Taiwán- y 3) Colombia, se requiere una Determinación de Origen (que se obtiene en la
Dirección General de Industrias del Ministerio de Comercio e Industrias), para obtener el
Certificado de Origen respectivo.

110
 6. ZONAS DE COMERCIO MUNDIAL
6.1. Zonas procesadoras
Se define como Zona Franca de Libre empresa, áreas específicamente delimitadas, dentro
de las cuales se desarrollan todas las infraestructuras, instalaciones, edificios, sistemas y
servicios de soporte, así como organización operativa y la gestión administrativa, que se
establezca dentro de la misma, para empresas que deseen producir bienes u ofrecer
servicios para los mercados internacionales.

6.2. Marco Legal

Ley No. 25 de Noviembre de 1992
Las Zonas Procesadoras para la exportación se rigen por la Ley 25 de 30 de Noviembre de
1992, por la cual se establece un régimen especial, integral y simplificado para la creación y
funcionamiento de estas zonas. Mediante la creación de esta Ley, se elimina el Contrato
con la Nación, el pago de la Fianza de Garantía para dichos Contratos, a la vez que se expide
a las empresas una Licencia de Operación y se les inscribe en el Registro Oficial de empresas
establecidas en Zonas Procesadoras para la Exportación.

6.3. Tipos de zonas procesadoras

- Privadas: Cuyos inversionistas son personas naturales o jurídicas, nacionales o
extranjeras, y sus tierras, establecimiento y administración es potestad y
responsabilidad de sus dueños. Consagrada en las leyes de la República de Panamá.
- Estatales: Cuyo único inversionista es el Estado o se le confiere Contrato a un
Administrador Privado con los procedimientos legales establecidos.
- Mixta: Cuya propiedad es compartida entre el Estado e Inversionistas nacionales o
extranjeros, su desarrollo, operación y administración estará a cargo de una entidad
del Estado o de una Privada.

111
Actualización: “Call Centers”
Todos los centros de llamadas internacionales se pueden acoger a los beneficios antes
mencionados. Por lo tanto para obtener el Registro Oficial de empresas de Servicios de
Centro de Llamadas para uso comercial (conocidas como Call Center) y acogerse a los
beneficios de la Ley 25 de 30 de Noviembre de 1992 que regula las Zonas Procesadoras para
la Exportación, deberá cumplir con toda la documentación exigida por el Decreto Ejecutivo
N-97 del 25 de Septiembre de 2002,siempre y cuando, se dedique a los servicios de llamadas
internacionales en su categoría de telecomunicaciones N-223, denominados por el Ente
Regulador de los Servicios Público.

7. DOCUMENTOS REQUERIDOS PARA IMPORTAR PRODUCTOS AMPARADOS POR

LOS TLC
7.1. Documentos necesarios para importar productos, en virtud de los Tratados de
Libre Comercio y de Intercambio Preferencial entre las Repúblicas de Panamá,
Costa Rica, Guatemala, Honduras y Nicaragua
 Formulario para solicitar importación de productos amparados por los Tratados de
Libre Comercio e Intercambio Preferencial, acompañado de nota remisoria.
 Formulario Básico para la aplicación del Sistema de Compensación y de Créditos
Recíprocos (sólo se utilizan en Guatemala).
 Declaración Liquidación de Aduanas
 Formulario Aduanero
 Factura Comercial
 Certificado de Origen del país exportador
 Documentos de embarque de acuerdo con el tipo de transporte utilizado
(Conocimiento de Embarque, Guía Aérea o Carta de Porte, timbres).

112
7.2. Documentos necesarios para importar productos amparados por el Tratado de
Libre Comercio, suscrito entre las Repúblicas de Panamá y El Salvador
 Formulario para solicitar importación al amparo del Tratado acompañado de nota
remisoria.
 Declaración Liquidación de Aduanas
 Declaración de mercancía
 Factura Comercial (original y copia)
 Certificado de Origen (autocertificación)
 Documento de embarque, dependiendo del tipo de transporte que se utilice.

7.3. Documentos necesarios para importar productos al amparo de los Tratados de

Alcance Parcial, suscrito entre las Repúblicas de Panamá y Colombia
 Formulario para solicitar importación por el Tratado acompañado de nota remisoria.
 Declaración Liquidación de Aduanas
 Factura Comercial (original y cuatro (4) copias)
 Certificación de Origen que sea aplicable al Tratado
 Documentos de embarque de acuerdo al tipo de transporte

7.4. Documentos necesarios para importar productos al amparo del Tratado de

Libre Comercio suscrito entre las Repúblicas de Panamá y China (Taiwan)
 Formularios para solicitar importación amparadas por el Tratado acompañado de
nota remisoria.
 Declaración Liquidación de Aduanas de Importación
 Factura Comercial (original y copia)
 Certificación de Origen negociado en el Tratado firmado y sellado en original por el
Ministerio de Economía de Taiwan.
 Documentación de embarque de acuerdo al tipo de transporte

113
 7.5. Documentos necesarios para tramitar movimiento comercial de Zona
Procesadora
Para exportar:
 Declaración de Movimiento Comercial Zonas Procesadoras
 Factura Comercial (original y cuatro (4) copias)
 Si es venta local, presentar Declaración de Exportación de Zona Especial con dos (2)
copias.
Para importar:
 Declaración de Movimiento Comercial Zonas Procesadoras
 Guía Aérea o Conocimiento de Embarque (original y cuatro (4) copias)
 Factura Comercial (original y cuatro (4) copias)

8. TRÁMITES Y DOCUMENTOS PRINCIPALES DE LAS EXPORTACIÓN

8.1. Trámites para la exportación y documentos principales
En el año 1985, se expide el Decreto No.53 de 15 de julio del mismo año, como el primer
paso para la creación de una entidad gubernamental que aglutinara, en un sólo lugar, a
todas las instituciones que tuviesen injerencia en el proceso exportador.

Cumpliendo con este mandato, se crea un Sistema Centralizado de Tramitación de las

Exportaciones, el cual será coordinado por el Ministerio de Comercio e Industrias, creando
la Ventanilla Única de Comercio Exterior, la cual coordinaría la actuación de las otras
entidades públicas, a saber:
 Ministerio de Desarrollo Agropecuario (MIDA), a través de la Sección de Licencias
Fitozoosanitarias de Exportación.
 Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), a través de la Dirección General de
Aduanas, Sección de Permisos Aduaneros.
 Ministerio de Salud (MINSA), a través del Departamento de Control de Alimentos.

114
 8.2. Documentos básicos para exportar
8.2.1. Declaración de Exportación
Es el documento básico que el exportador utiliza para presentar los datos de la exportación
que desea realizar. Este documento puede ser confeccionado por el propio exportador o
bien puede utilizar los servicios de un Agente Corredor de Aduanas, además la misma debe
ser confeccionada a través del Sistema Integrado de Comercio Exterior (SICE). Para ello, el
exportador debe tomar una capacitación en la Dirección General de Aduanas, donde se le
otorgará un número de usuario para ingresar al sistema.

8.2.2. Documentos de transporte

Son aquellos que se utilizan para que el transportista pueda transportar la mercancía, el
mismo varía de acuerdo con el tipo de transporte que vaya a utilizar el exportador.
 Aéreo: Guía Aérea
 Terrestre: Carta de Porte
 Marítimo: Bill of Lading

8.2.3. Factura Comercial

Es un documento básico en la exportación, ya que es el preámbulo para confeccionar la
Declaración de Exportación y el Certificado de Origen. Puede confeccionarse como una
factura pro-forma o definitiva. La Pro-forma es regularmente utilizada para solicitar
importaciones amparadas por los TLC. La Definitiva es la que el exportador presenta para
llevar a cabo su exportación.

9. DOCUMENTOS EXIGIDOS SEGÚN LUGAR DE DESTINO

9.1. Calificación. Es el estándar de calidad que el país de destino exige, para que ese
producto pueda ser comercializado entre sus consumidores.
9.2. Certificado de Origen. Es el documento básico de la exportación exigido por el
país de destino, para determinar que el producto exportado es originario del país
exportador. Este varía de acuerdo con el mercado y con el Sistema Preferencial

115
 al cual pertenezca el país exportador o al Tratado de Libre comercio al que se
esté acogiendo.
9.3. Certificados de Calidad. Son documentos exigidos por el país de destino.
Dependiendo del producto, estos Certificados deben ser expedidos por
entidades calificadas y autorizadas en el país de destino.

10. DOCUMENTOS EXIGIDOS SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO

10.1. Registro Sanitario. Documento expedido por el Ministerio de Salud, a través del
Departamento de Control de Alimentos y el Departamento de Farmacias y
Drogas, según el producto.
10.2. Certificado Fito Sanitario. Es el documento expedido por el Ministerio de
Desarrollo Agropecuario (MIDA), a través de la Dirección Nacional de Sanidad
Vegetal, el mismo se otorga en el lugar de embarque del producto.
10.3. Licencia Fito Zoosanitario. Es el documento que expide el Ministerio de
Desarrollo Agropecuario (MIDA), a través de la Dirección Ejecutiva de
Cuarentena y su unidad, que funciona en la Ventanilla Única de Comercio
Exterior.

11. DOCUMENTOS OPCIONALES O COMPLEMENTARIOS

11.1. Registro de exportadores. Será debidamente implementado como un elemento
importante, dentro del componente de la Oferta Exportable de Panamá.
11.2. Póliza de Seguro. Documento opcional que el exportador puede solicitar ante
las Agencias de Seguros, que incluyan este tipo de cobertura para las
exportaciones de bienes.
11.3. Clasificación Arancelaria. Es un servicio que brinda la Ventanilla Única a los
Exportadores, básicamente cuando se trata de productos amparados por los
Tratados de Libre Comercio.

116
12. PRODUCTOS QUE REQUIEREN TRÁMITE ESPECIAL
12.1. Poliqueto. Requiere un resuelto expedido por la Autoridad Marítima a través de
la Dirección de Recursos Marinos.
12.2. Colas de langosta. Requiere un permiso de comercialización otorgado por la
Autoridad Marítima, a través de la Dirección de Recursos Marinos.
12.3. Madera. Requiere una Guía de Exportación expedida por la Autoridad Nacional
del Ambiente.
12.4. Textil para Estados Unidos. Se otorga a solicitud del exportador, en la Ventanilla
Única de Comercio Exterior.
12.5. Chatarra no ferrosa. Requiere una licencia especial, otorgada por la Dirección
General de Aduanas.
12.6. Productos inflamables. Requiere de aprobación del Departamento de Seguridad
del Cuerpo de Bomberos de Panamá.
12.7. Mariscos para el mercado de la Unión Europea. Requieren que las Plantas
Procesadoras, aprobadas, aparezcan en el listado de la Comisión 1999/526/ de
la Comunidad Europea, con su código especial.

13. LEYES, NORMAS Y OTRAS REGLAMENTACIONES INTERNACIONALES PARA

EXPORTAR
13.1. Sistema de preferencias comerciales para los países de la Cuenca del Caribe
(ICC). Programa del Gobierno de los Estados Unidos para promover el desarrollo
económico de la región, a través de la entrada exenta del pago de impuestos
arancelarios en territorio americano, de la mayoría de los productos
procedentes de la región.
13.2. Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) Europeo. Mecanismo por medio
del cual un país desarrollado permite el ingreso de productos a su mercado en
condiciones preferenciales, procedentes de un determinado número de países
en vías de desarrollo.

117
13.3. EUREPGAP. Es un sistema de gestión de la calidad europeo, que tiene el
propósito de acordar las normas y los procedimientos para el desarrollo de las
Buenas Prácticas Agrícolas - BPA (Good Agricultural Practice - GAP).
13.4. Ley de Bioterrorismo de Estados Unidos. Medidas para prevenir ataques
terroristas, a través de las cadenas de abasto de alimentos, agua y fármacos. La
Administración de Fármacos y alimentos (Food and Drug Administration – FDA)
es la responsable de desarrollar y aprobar el reglamento.
13.5. Ley PACA de Estados Unidos (Ley de Productos agrícolas perecederos –
Perishable Agricultural Commodotiers Act). Ley destinada a proteger al
productor agrícola, tanto nacional como extranjero, de los abusos de los
distribuidores, corredores (brokers), agentes comisionistas.
13.6. Tratados de libre comercio (TLC.). Es un acuerdo comercial vinculante que
suscriben dos o más países para acordar la concesión de preferencias
arancelarias mutuas y la reducción de barreras no arancelarias al comercio de
bienes y servicios.

14. LEYES Y DECRETOS QUE REGULAN LA EXPORTACIÓN DE ALGUNOS PRODUCTOS

 Decreto 57 de 5 de junio de 2002, que regula la exportaciones de madera.
 Decreto 32 de 8 de febrero de 1991, que regula las exportaciones de chatarra no
ferrosa.
 Decreto Ejecutivo No.15 de 30 de marzo de 1981, que regula las exportaciones de
langosta.
 Decreto Ejecutivo No.4 de febrero de 1997, que regula las exportaciones de
poliqueto.

15. DOCUMENTOS BÁSICOS PARA HACER UNA EXPORTACIÓN CORRIENTE

15.1. Productos Agrícolas:
 Declaración de Exportación
 Factura Comercial Juramentada, (original y 4 copias)

118
 Certificado de Origen, (original y 4 copias)
 Permiso de Exportación para productos vegetales y derivados
 Certificado fitosanitario
15.2. Productos del Mar:
 Declaración de Exportación
 Factura comercial Juramentada, (original y 4 copias)
 Certificado de Origen, (Original y 4 Copias) a solicitud del exportador
 Certificado de Planta
 Certificado Zoosanitario para Exportar
15.3. Productos Manufacturados:
 Declaración de Exportación
 Factura Comercial Juramentada, (original y 4 copias)
 Certificado de Origen, (original y 4 copias)
15.4. Productos Textiles:
 Declaración de Exportación
 Factura Comercial Juramentada, (original y 4 copias)
 Certificado de Origen, (original y 4 copias)
 Licencia de Exportación
 Anuencia para Exportar
 Visado para la Exportación

16. REGLAMENTACIÓN DE DOCUMENTOS PARA EXPORTACIÓN

 Declaración de Exportación: Debe contener todo la información que describe
el documento.
 Factura Comercial: Papel membretado de la empresa con su dirección y
teléfono. Debe estar juramentada por el exportador. Además debe contener
cantidad, peso y descripción de la mercancía y su valor unitario total. Original y
4 copias.

119
  Certificado de Origen: Deberá presentarse debidamente llenado y con las
firmas del exportador y de las entidades que emitan este documento, además
de su sello correspondiente. Original y 4 copias.
 Permiso de exportación para productos vegetales y derivados: Este permiso es
emitido a solicitud del exportador por la Dirección Nacional de Sanidad
Agropecuaria, Cuarentena Agropecuaria del Ministerio de Desarrollo
Agropecuario, en la Ventanilla Única del Comercio Exterior del VICOMEX.
 Certificado Fitosanitario: Este certificado se solicita en el lugar donde se origina
el producto o empaque, lo emite la Dirección de Sanidad Vegetal del MIDA, a
través de las Direcciones Regionales y en casos especiales en la Ventanilla Única
de Comercio Exterior del VICOMEX.
 Certificado Zoosanitario: Este certificado debe solicitarse a la Dirección de
Salud al Departamento de Protección de alimentos del Ministerio de Salud;
Además es necesario este certificado para las exportaciones de origen animal a
diferentes destinos.

17. DOCUMENTOS BÁSICOS PARA EXPORTAR PRODUCTOS AMPARADOS POR LOS TLC
17.1. Documentos requeridos para exportar a Costa Rica, Guatemala, Honduras y
Nicaragua
 Formulario Aduanero – Declaración de salida
 Factura Comercial Juramentada, con el membrete, R.U.C., teléfonos y
dirección de la empresa (original y cuatro (4) copias).
 Certificado de Origen – VICOMEX o SIP
 Licencia Fito-zoosanitaria, si se trata de exportar un producto de origen
animal o vegetal.
17.2. Documentos requeridos para exportar a El Salvador
 Declaración de Exportación
 Factura Comercial juramentada con el membrete, R.U.C. y dirección de la
empresa (original y cuatro (4) copias).

120
  Para este caso existe autor certificación, es decir que la empresa pueda
enviar su Certificado de Origen aceptado por el tratado, sin el refrendo y sello
de la Ventanilla Única.
 Licencia Fito-zoosanitaria para los productos de origen animal y vegetal
17.3. Documentos requeridos para exportar a Taiwán, Colombia y República
Dominicana
 Declaración de exportación
 Factura Comercial juramentada y con el membrete de la empresa y sus
teléfonos, RUC. Y dirección (original y cuatro (4) copias).
 Certificación de Origen, negociado en los Tratados: (para obtener el
Certificado de Origen, la empresa debe presentar una solicitud de
Determinación de Origen en la Dirección General de Industrial del Ministerio
de Comercio e Industrias). Para los casos de productos de origen animal o
vegetal, deberán hacerlo ante las Direcciones de Sanidad Animal y Vegetal
del Ministerio de Desarrollo Agropecuario.
 Licencia Fito-zoosanitaria para los productos de origen animal y vegetal

Nota: para cada caso la Ventanilla Única de Comercio Exterior (VUCE), verificará si el
producto se encuentra negociado en el Tratado respectivo y determinará el plazo y el
período de desgravación del mismo.

18. ¿A QUIÉN RECURRIR PARA INICIAR EL PROCESO DE EXPORTACIÓN?

Si un productor o industrial desea beneficiarse de las oportunidades que ofrecen los
Tratados de Libre Comercio firmados por Panamá con otros países o encuentra un nicho de
mercado y decide exportar, es recomendable que solicite orientación a los organismos
competentes para cumplir con sus objetivos de manera efectiva.

En Panamá existen organizaciones tanto a nivel privado como gubernamental que puede
ayudarlo en este proceso. A continuación, iniciaremos este recorrido:

121
Sector privado:
- Asociación Panameña de Exportadores – APEX. Desarrolla planes de capacitación
con especialistas que le pueden orientar paso a paso en su proceso de exportación.
Es de interés del gremio fortalecer las capacidades técnicas de todas las empresas
productivas del país.
- Otras organizaciones del sector privado: Sindicato de Industriales de Panamá (SIP),
Grupo de Agro Exportadores No Tradicionales de Panamá (GANTRAP).
Sector público:
Dirección Nacional de Promoción de Exportaciones del Ministerio de Comercio e
Industrias. Es una de las instancias que puede orientar al interesado en su proceso de
internacionalización. Apoyan a aquellas empresas panameñas que ya cuentan con
experiencia exportadora e incentivan la incorporación de nuevas empresas al mundo
exportador. Esta Institución cuenta con el apoyo de la Red de Comercio Exterior, a través
de las embajadas y consulados, cuya misión es orientar a los empresarios con relación a sus
posibilidades de exportación, y a las condiciones que se deben cumplir para llevar adelante
el proceso exportador.

- Ventanilla Única de Comercio Exterior del Ministerio de Comercio E Industrias. Su

objetivo fundamental es facilitar, agilizar y simplificar los trámites de exportación.
Es la responsable de autorizar las exportaciones y refrendar el documento
denominado “Certificado de Origen”, que sirve para dar fe que los productos son de
Panamá. Cabe señalar que este es el documento clave que se utiliza para el ingreso
a los países destino de las exportaciones.

18.1. Dependiendo del tipo de rubro a exportar:

- Dirección Nacional de Sanidad Vegetal, del Ministerio de Desarrollo Agropecuario
(MIDA). Expide el “Certificado Fitosanitario” a solicitud del país importador. Este
Certificado comprueba la buena condición del producto agrícola exportado.

122
 - Dirección Nacional de Sanidad Animal del MIDA. Emite una “Certificación de
Salubridad” de los animales vivos. Estos documentos se expiden a nivel nacional en
las oficinas del MIDA.
- Departamento de Protección de Alimentos – DEPA, del Ministerio de Salud.
Certifica que los productos procesados proceden de animales y bajo Control
Sanitarios de la Autoridad Competente. Que los productos han sido manejados
cumpliendo con las normas sanitarias vigentes y supervisados por inspectores
técnicos del Programa Nacional de Certificación de Plantas de Exportación del
Departamento de Protección de Alimentos del Ministerio de Salud, por lo tanto son
aptos para el consumo humano. También certifica que se cumple con las buenas
prácticas de manufacturas (GPM) y procedimientos de limpieza y sanitización,
(SSOP) y análisis de peligros y puntos críticos de control (HACCP).
Para una empresa, principalmente si es pequeña o mediana, y dependiendo de su enfoque
estratégico, exportar puede ser visto como una oportunidad o como una amenaza. Para un
país como el nuestro con mercado limitado, exportar representa una ampliación de dicho
mercado y mayores exigencias de calidad y precio, lo cual le abre la posibilidad de lograr
mayores escalas de producción, incrementar eficiencia y obtener mayores ingresos.

18.2. ¿Qué productos exportar?

No se trata de vender lo que se tiene, sino lo que los consumidores o el mercado de destino
demandan. El éxito de la colocación de un producto en los mercados internacionales
dependerá de numerosos factores, tanto estructurales como coyunturales. La posibilidad
de éxito estará dada en la medida que se identifiquen y seleccionen los productos,
teniendo en cuenta por lo menos los siguientes factores:

El Producto
En el mercado internacional, además de competir con calidad y precio, es imperativo lograr
una diferenciación de los productos y por ende el tema del diseño es un factor importante

123
en la actividad exportadora. Para lograr una buena aceptación del producto por parte del
consumidor final, se deben considerar los siguientes aspectos:
- El producto debe satisfacer una necesidad específica del consumidor.
- La apariencia del producto debe ser atractiva, utilizar correctamente los colores,
texturas, etc.
- El valor agregado del producto debe hacer la diferencia con los ya existentes o
similares en el mercado.

Estudio de Mercado
Iniciar la actividad de exportación requiere de la recolección y procesamiento de mucha
información. Se pueden distinguir diversos niveles: interno, sobre el mercado internacional,
sobre el producto, el mercado en particular y la competencia. El propósito de un estudio de
mercado es identificar oportunidades comerciales en los mercados extranjeros que sean
atractivas para la empresa, y recabar la información suficiente que lleve a determinar la
fórmula de comercialización para sus productos en esos mercados. En el estudio de
mercado se apoyan las decisiones estratégicas de mercadeo que debe tomar el empresario
que desea exportar; además de brindar información relevante sobre el mercado,
intermediarios, canales de comercialización, competencia, consumidor y el contexto
internacional en que se opera.

Envío de muestras de producto a exportar

En algunos casos, el importador solicita muestras del producto que desea adquirir para
verificar el cumplimiento de normas de calidad, certificados de sanidad, etiquetado,
embalaje, para así conocer si el producto cumple también con las expectativas del propio
comprador. Estas operaciones se pueden realizar vía postal, aérea, marítima o terrestre,
por courier o por agencia de carga. Se sugiere el apoyo de un Agente de Aduanas.

124
Selección del Medio de Transporte
El transporte es uno de los factores más significativos del costo de operación del comercio
internacional, por lo que es necesario realizar un análisis exhaustivo de las diferentes
modalidades del mismo. Para seleccionar el medio más idóneo se deberán evaluar los
costos, confiabilidad, seguridad y oportunidad en la entrega. El valor unitario, el peso, el
volumen del producto y las distancias tienen mucha importancia para la selección de los
modos de transporte. Si se trata de un producto de gran volumen, de poco valor y a grandes
distancias, la modalidad será el transporte marítimo o el ferrocarril. Si se trata, en cambio,
de productos de alto valor, reducido peso y poco volumen, aún a largas distancias, se
considerará el transporte aéreo.

Con relación a los costos, se deben considerar los directos (fletes, costos de maniobras,
derechos y tarifas especiales, entre otros) e indirectos, como los relativos a los almacenajes
y los costos financieros, por los tiempos de espera.

19. PROCESO DE IMPORTACIÓN

a) Generalidades - Importación de mercancías
La importación de productos farmacéuticos está regulada por el Ministerio de Salud Pública,
por intermedio del Departamento de Farmacias, Drogas y Alimentos. Cualquier empresa
dedicada a la importación, venta y/o distribución de productos farmacéuticos en general,
productos veterinarios, alimentos y cosméticos deben solicitar una licencia de salud y
someter el producto a ser importado para su análisis y registró.

Se requiere Certificado de Libre Venta para productos alimenticios y otros productos de

consumo humano e incluye los de uso humano como pieles o vestidos. Desde principios de
1997, y con el ánimo de aligerar la tramitación de los expedientes que requiere el registro
(entre 9 y 12 meses), el Ministerio de Salud reconoce el registro fitosanitario efectuado en
origen por una serie de países. Esto no obsta para que el laboratorio oficial pueda efectuar
sus propios análisis y controles.

125
Todos los embarques de carne y productos de carne, así como productos agrícolas,
requieren del certificado sanitario. Las importaciones de arroz deben ser certificadas con
relación a que están libres del hongo tilletia barclavana. El Ministerio de Comercio e
Industrias (MICI), por intermedio del Vice ministerio de Comercio Exterior es el encargado
de la promoción del comercio exterior y verifica las importaciones realizadas bajo los
Tratados Bilaterales y Acuerdos de Alcance Parcial de modo que sean procesados y
aprobados de acuerdo con los requisitos de los tratamientos especiales aplicables a cada
uno de ellos.

Este Ministerio autoriza además las importaciones de las maquinarias, equipos, repuestos,
materias primas, componentes y productos semiprocesados de las industrias que por medio
de diferentes leyes de incentivos o contratos tengan derecho a la exoneración del pago de
impuestos de importación.

b) Régimen de importación
Mediante Decreto de gabinete Nº 41, Artículo 114. La importación es el régimen aduanero
que consiste en introducir legalmente al territorio aduanero de la República productos
procedentes del exterior o de una zona o puertos libres debidamente establecidos en
Panamá. Las mercancías extranjeras que ingresen al territorio aduanero de la República
estarán sujetas al impuesto indirecto que se denomina de importación, cuya tarifa es
regulada por normas especiales de aranceles.

A los efectos de los regímenes aduaneros, se considera iniciada la operación de importación

con el embarque de la mercancía en el país de origen o de procedencia, acreditada
mediante el correspondiente conocimiento de embarque. La importación de mercancías
podrá efectuarse a través de cualquier medio de transporte habilitado de uso comercial,
incluyendo ductos, oleoductos, gasoductos, poliductos o instalaciones fijas de bombeo
mediante tuberías o por medio de cables; pudiendo estas mercancías estar sometidas a

126
características técnicas especiales.

c) Requisitos para la importación

Mediante el Decreto de Gabinete No. 41, Artículo 115. Toda persona que del extranjero
envíe mercancías a la República por conducto distinto del correo, la amparará con los
siguientes documentos:
- La factura comercial original;
- El conocimiento de embarque (guía aérea, carta de porte, conocimiento de
embarque marítimo negociable, conocimiento multimodal, etc., según el caso); y,
- El permiso respectivo en los casos de importación restringida.

Cuando la calidad o la raza sea la causa determinante del aforo, deberán acompañarse
también del documento que prueba esa circunstancia, expedido por autoridad competente
del país de origen.

d) Documentos y formularios aduaneros

Para realizar una importación debe seguir lo siguientes procedimientos:
1. Documentos de Embarque Comercial
2. Documentos de Transporte Internacional
3. Declaración Unificada de Aduanas
4. Manifiesto de Carga

- Documentos de embarque
Utilizados para la importación de mercancías de acuerdo con las vías de comunicación. De
acuerdo con el Diccionario de comercio exterior de Hugo fuentes Tejos y Silvia Lilo Guardia,
documentos de embarque, se designan con este nombre aquellos documentos que se
envían al importador u a otro usuario del comercio exterior, con que puede gestionar un
documento de destinación aduanera. En estos documentos están aquellos propiamente
tales como: conocimiento de embarque, guía aéreas, guía de transporte y carta Porte, otros

127
como por ejemplos: factura comercial, certificado de origen, notas de gastos, paking list
(lista de empaque), etc.

- Que es la factura comercial

De acuerdo con el diccionario de términos Aduaneros de Tejos, es: Documentos privado
que el vendedor de una mercancía extiende a favor de su adquiriente. Este Documentos
contiene alguna información que la diferencia de una factura propia del comercio interno
de un país, como: condiciones en que se proporcionará la mercancía vía de transporte;
cláusula de compra, nombre del exportador y del comprador; número del registro del
importador, etc.
Artículo No. 118 del (Decreto Gabinete No. 41 de diciembre do 2002), La factura comercial
debe contener por lo menos los datos siguientes:
1. Nombre del lugar en donde se encuentra establecido o domicilio de la persona, casa o
firma que vende las mercancías y su dirección.
2. Fecha en que se verifica la venta
3. Nombre del comprador en Panamá y del consignatario
4. Clase, cantidad y descripción de las mercancías
5. El precio parcial y total de las mercancías.

Articulo No. 119 del (Decreto Gabinete No. 41 de diciembre de 2002), el cargador o
remitente hará constar en la factura comercial, bajo la gravedad del juramento y con su
firma, que los datos expresados en olla son exactos del juramento y con su firma, que los
datos expresados en ella son exactos y verdaderos y que la venta se hace por la suma total
declarada, sin deducciones ocultas o reservadas de ningunas clase. Cuando se concede
alguna comisión o descuente en el valor de las mercancías, deberá expresarse la rata o tipo
de comisión o descuento antes de calcularse el valor en que quedan las mercaderías

128
Articulo No. 121 del Decreto Gabinete No. 41 de diciembre do 2002, la factura comercial
sólo podrá ser expedida y firmada por los fabricantes o vendedores de las mercancías y por
los corredores o comisionistas encargados de su compra o embarque.

- Conocimiento de embarque
De acuerdo al Decreto Gabinete No. 41 del 11 de diciembre de 2002, en su artículo No. 123:
Para los efectos fiscales el conocimiento de embarque debe extenderse a nombre del
consignatario de las mercaderías, a fin de poder establecer la persona que debe pagar los
impuestos con que están gravadas y para poder hacerla responsable en casos de
contrabando o fraude.

Cuando el conocimiento de embarque se extienda a la orden o a nombre de una persona

natural o jurídica para que notifique los documentos al destinatario de las mercancías, ésta
se considerará como consignatario para los efectos del inciso anterior.

El articulo No. 122 del Decreto Gabinete No, 41 del 11 de diciembre de 2002. El
conocimiento de embarque deberá contener, por lo menos los siguientes datos:
1. El nombre del cargador o remitente del consignatario, el de la nave, el del puerto o
lugar de salida, el de desembarque y el lugar de destino de las mercaderías; y
2. La marca, número, cantidad y clase de bultos, su contenido, peso o capacidad y el valor
del flete convenido.

- Documentos de transporte internacional

Documentos de embarque requeridos en la importación, por vía aérea:
1. Factura Comercial, debe contener el juramento.
2. Guía Aérea debe contener la información, indicada anteriormente,
3. Permiso de mercancías restringidas si es necesario, esto es de acuerdo con la clase de
mercancía, por ejemplo: medicina, alimentos, animales vivos, etc.
4. La lista de empaque juega un papel importante, se requiere un mínimo de Tres.

129
Documentos de embarque requeridos por vía marítima:
1. Factura Comercial debe estar debidamente juramentada y firmada por el vendedor o
fabricante.
2. Conocimiento de embarque, debe contener los datos que contempla.
3. Permiso de mercancías restringidas si es necesarios.

- Declaración unificada de aduanas

De acuerdo con el Decrete Gabinete Nº 41 de 11 de diciembre del 2002, la declaración
unificada aduanas realizada del modo prescrito por las aduanas, mediante la cual las
personas interesadas indican el régimen aduanero que deberá aplicarse a las mercancías de
las cuales sean consignatarios, proporcionando la información requerida para la aplicación
del régimen aduanero correspondiente.

- Manifiesto de carga
De acuerdo al Decreto Gabinete No. 41 del 11 de diciembre del 2002 el manifiesto de carga
es un documentos mediante el cual el transportador (transportista, agente operador de
carga; naviera, etc.), comunica a la aduana el detalle de los conocimientos de embarque
que amparan a carga que transporta, indicando el código o número de identificación de
dichos conocimientos y especificando si se destinarán en tránsito, trasbordo o a consumo
local; el código o numeración de los contenedores, la cantidad de bultos, naturaleza y peso
de las mercancías quo dice contener y nombre de los consignatarios respectivos.

e) Registro sanitario de alimentos

- Autoridad competente
La Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos (AUPSA), dependiente de la Secretaría
de la Presidencia para la Innovación Gubernamental, es la autoridad competente en materia
de importación de alimentos en Panamá. La AUPSA es la entidad rectora del Estado creada

130
para asegurar el cumplimiento y aplicación de las leyes y reglamentos en materia de
seguridad de alimentos introducidos al territorio panameño.

Las competencias de AUPSA son sólo la introducción de alimentos al territorio nacional, la

supervisión del almacenaje de alimentos importados en zonas libres y zonas procesadoras,
lo mismo que sus procesos de importación, tránsito y/o trasbordo. No la exportación de
alimentos. Sólo la AUPSA tiene la competencia para imponer restricciones a la introducción
de alimentos en la República de Panamá. Sin embargo, tras la importación de un alimento
a la República de Panamá, el Ministerio de Salud podrá, mediante un control post-entrada
al territorio nacional, imponer medidas sanitarias. En tal sentido se mantienen las normas
relacionadas a su competencia y las funciones establecidas en el Código Sanitario.

En los casos en que la evaluación de riesgo de un producto alimenticio determine que se

necesita una inspección en origen en la planta procesadora del mismo, la AUPSA será la
entidad que envíe a sus técnicos para la realización de la inspección. Por tanto, ya no se
requiere que un inspector del Ministerio de Desarrollo Agropecuario y un inspector del
Ministerio de Salud vayan a inspeccionar plantas al extranjero para autorizar la importación
de un alimento a la República de Panamá.

- Requisitos sanitarios y/o fitosanitarios para la introducción de alimentos en

panamá. aspectos generales.
¿Qué se necesita para introducir un alimento a la República de Panamá?
Para introducir un alimento a la República de Panamá se necesita que el mismo posea un
requisito sanitario y/o fitosanitario de introducción de alimentos. También hay que notificar
a la AUPSA sobre la intención de introducir un alimento al territorio nacional (mínimo 48
horas) antes de su llegada, mediante el Formulario de Notificación de Introducción de
Alimentos.

131
Adicionalmente, todo alimento importado que se expenda envasado, embotellado o
empacado, con nombre determinado y marca de fábrica debe ser registrado en la AUPSA
previo a su importación. Dicho registro es un trámite automático y sin costo que no requiere
aprobación. Las materias primas no requieren de registro para su importación al territorio
nacional.

¿Qué se debe presentar para registrar un alimento importado?

Para realizar el registro de un alimento importado hay que presentar ante el
Departamento de Registro de Alimentos Importados de la AUPSA los siguientes
documentos:
1. Una solicitud de registro con sus respectivos timbres fiscales (B/.4.00). La solicitud
deberá contener la siguiente información:
- Nombre del producto.
- Nombre del fabricante.
- Lugar de procedencia.
- Descripción del producto.
- Nombre del importador.
2. Adjunto a dicha solicitud se deberá presentar:
- Certificado de Libre Venta.
- Fórmula cuali-cuantitativa.
- Método de fabricación.
- Información sobre conservación y estabilidad biológica del producto.
- Fecha de producción y vencimiento.
- Cuatro etiquetas del producto.
- Un ejemplar del envase.
- Descripción del sistema de notificación.

¿Cómo se puede saber cuáles son los requisitos sanitarios y/o fitosanitarios para la
introducción de un alimento o producto alimenticio?

132
Todos los Requisitos sanitarios y/o fitosanitarios para la introducción de alimentos o
productos alimenticios son publicados en la Gaceta Oficial de la República de Panamá, como
transparencia ante el sistema sanitario de introducción de alimentos. También se pueden
verificar a través de la página web de AUPSA, www.aupsa.gob.pa, Menú: Ver Registro
Sanitario.
Hay que tener en cuenta que:
- Los requisitos sanitarios y/o fitosanitarios de importación de un alimento emitidos
por primera vez entrarán en vigencia al momento de su expedición y luego se
publicarán en Gaceta Oficial.
- Las modificaciones a los requisitos sanitarios y/o fitosanitarios de importación de un
alimento entrarán en vigencia 21 días después de su publicación en Gaceta Oficial.
- Las medidas de emergencia adoptadas por la Autoridad, se harán efectivas
inmediatamente y luego serán publicados sus respectivos requisitos sanitarios y/o
fitosanitarios para la introducción de un alimento.

¿Cuáles son las condiciones que se consideran infracciones sanitarias y fitosanitarias en

los procesos de introducción de alimentos al territorio de la República de Panamá?
Se consideran infracciones sanitarias y fitosanitarias en la introducción de alimentos al
territorio de la República de Panamá, (y por lo tanto, merecedores de sanción por parte de
la AUPSA), sin eximirse de lo dispuesto en las leyes penales y civiles de la República de
Panamá, las siguientes causas:
1. Incumplir con los requisitos sanitarios y/o fitosanitarios en la introducción de
alimentos.
2. No contar con el certificado sanitario y/o fitosanitario correspondiente del país de
origen.
3. Falsificar o alterar certificados sanitarios y/o fitosanitarios, actas de verificación y otros
documentos oficiales.
4. Poner en riesgo o causar daño, de manera culposa o dolosa a la salud humana y al
patrimonio animal y vegetal del país.

133
5. La infracción de las normas del Decreto Ley 11 de 22 de febrero de 2006.

La AUPSA posee dentro de su estructura organizativa una Unidad de Investigación de

Infracciones Sanitarias, la cual investiga de oficio o mediante denuncia, cualesquier
sospecha de infracciones sanitarias y fitosanitarias en la introducción de alimentos al
territorio de la República de Panamá. También posee un Juzgado Ejecutor responsable de
cobrar las multas que no paguen a la AUPSA, mediante un Proceso Ejecutivo de Cobro.

20. BENEFICIOS DE LA IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN PARA LAS EMPRESAS

El comercio internacional son aquellas relaciones comerciales establecidas entre dos o más
países en donde intercambian bienes, servicios o capital financiero. La exportación y la
importación son los las actividades más básicas del comercio internacional. Por lo tanto, en
el presente artículo detallamos una lista de los beneficios de la importación y exportación
para las empresas.

Entre los beneficios que la importación genera para las empresas, cabe destacar:
- Ampliar la base de proveedor. La ampliación de la base de proveedores a extranjeros
permite optimizar los costos en los insumos y aumentar la capacidad competitiva en el
mercado doméstico, disminuyendo la dependencia de los suministradores locales.
- Maximizar la capacidad de distribución. Al incorporar capacidad productiva externa en
la estructura de distribución de la empresa se consigue un aumento de la rentabilidad
de la distribución, eliminando la capacidad distributiva ociosa o infrautilizada.
- Mejorar la capacidad competitiva general. La experiencia adquirida en un entorno
global facilita el desarrollo y la adaptación de productos y estrategias, que pueden
acabar incrementando la capacidad de venta interior.

134
En el caso de la exportación cabe destacar los siguientes beneficios para las empresas:
- Permite ampliar la facturación de la empresa. El acceso a nuevos mercados
acompañado de una estrategia exportadora adecuada permite aumentar la cifra total
de ventas.
- Menor dependencia de los ciclos económicos de los mercados. Los mercados en
términos económicos no se comportan de forma similar, así los períodos de bajo
crecimiento o negativo crecimiento pueden compensarse con la mayor actividad en
otros mercados.
- Acceso a mayores economías de escala. El aumento en las ventas permite eliminar la
capacidad productiva ociosa o infrautilizada, disminuir el costo unitario y ganar en
eficiencia productiva, logrando economías de escala, la cual es una forma de multiplicar
su rentabilidad.
- Consigue alargar la vida útil del producto. Con frecuencia, una vez que el producto
queda saturado en el mercado, o bien obsoleto por estar siendo sustituido por una
nueva solución tecnológica o de producto, puede que ésta no sea su situación en otro
mercado de destino. El acceso a mercados menos sofisticados o menos maduros
permite alargar el ciclo de vida de un producto y, en consecuencia, su rentabilidad.
- Acceso a un perfil más amplio de clientes. El acceso a nuevos mercados y a nuevos
clientes permite ajustar más y mejor el segmento objetivo de clientes al que se dirige
un producto determinado, o, por el contrario, ampliarlo.
- Permite a la empresa crear una mejor imagen y prestigio. Su presencia en el exterior
y la proyección internacional es un valor en sí mismo para la imagen y prestigio de la
empresa, tanto a nivel nacional como internacional
- Diversificación de riesgos. La diversificación en la actividad, en los mercados y en los
clientes evita una concentración excesiva de riesgos y, en consecuencia, se
experimenta una reducción global en los riesgos derivados de la actividad comercial de
la empresa.

135
- Mayor competitividad en el mercado interior. La experiencia adquirida en un entorno
de competencia global facilita el desarrollo y la adaptación de productos y estrategias,
que pueden acabar incrementando la capacidad de venta en el mercado nacional.
- Acceso a subvenciones y a ventajas fiscales. Con frecuencia la exportación está
incentivada fiscalmente y da acceso a líneas especiales de las Administraciones Públicas
dirigidas a incentivar la internacionalización de la empresa.
- Permite no quedarse atrás. En un mundo, donde la globalización hace que los
mercados internacionales se acerquen cada vez más, el no exportar significa quedarse
atrás en relación con otras empresas competidoras que pueden haberse iniciado ya en
los mercados exteriores

GLOSARIO
Defina, ordene e ilustre los siguientes conceptos:
Outsourcing Picking Mercancía
Antidumping Dumping Carta de crédito
Embarque Factura Proforma Garantía
Reimportación Reexportación Restricciones
Embalaje Póliza Intermodal
Pallet Transporte multimodal Acuerdos Comerciales
Deposito Crédito Despacho de aduanas
Flete Código arancelario Aduana
Zona Franca Balanza Comercial Buque
Ad Valorem Estiba Bill of Lading

PREGUNTAS DE ESTUDIO
1. Investiga el concepto de barreras arancelarias y no arancelarias, expréselo en un
cuadro.
2. Elabora un mapa conceptual de los tipos de aranceles.
3. Confecciona un cuadro sinóptico de los tipos no arancelarios.
4. Realiza un mapa mental de los términos de negociación internacional.
5. Elabora un mapa de telaraña de los tipos de financiamiento.
6. Confecciona un mapa de secuencia de los objetivos de entrar en un TLC.

136
7. Realiza un mapa de árbol, expresando los contenidos del TLC.
8. A través de un cuadro, exprese los acuerdos vigentes de exportación. El cuadro debe
llevar: país, vigencia y número de productos negociados o de fracción arancelaria.
9. A través de un mapa de medusa, exprese los tipos de zonas procesadoras.
10. Investiga las funciones del MIDA, MEF y MINSA, expréselo en un cuadro.
11. Elabora un mapa conceptual de los documentos básicos para exportar.
12. Realiza un cuadro de los documentos exigidos según lugar de destino; tipo de
producto; documentos opcionales; productos que requieren tramite especial. Se debe
realizar cuadros separados y presentar los puntos, conceptos e ilustrar cada uno.
13. A través de un mapa de sol, exprese las leyes y normas para exportar.
14. Elabora un mapa mental de la reglamentación para exportar, el mismo debe
ilustrarse.
15. Realiza un mapa de medusa enfocando los beneficios de importación.
16. Confecciona un mapa de nubes enfocando los beneficios de exportación.

137
 TEMA N° 4
PLAN DE EXPORTACIÓN

El plan de exportación es un requisito para exportar correctamente. Nos asistirá en la

planeación de la viabilidad del negocio, así como para determinar mercados, competencia,
precios del mercado internacional, productos en demanda, logística, y otras actividades
necesarias durante la exportación.

Es importante saber que la investigación de mercados por sí sola no garantiza el éxito,

tampoco la alta demanda o la calidad que pueda tener un producto o servicio. El éxito en la
internacionalización de una empresa comienza cuando se toma conciencia de que la
globalización es una realidad y se toman medidas para afrontarla. Por esto, debe existir en
la empresa un plan en donde se estructure y planifique, tanto administrativamente como
financieramente, la estrategia o camino a seguir para lograr una exportación exitosa. Es
precisamente mediante la planificación que cada vez más empresas logran incursionar
exitosamente en el comercio internacional. El plan de exportación es una herramienta que
facilita al empresario poder prever riesgos, identificar oportunidades y establecer
estrategias.

Para ello, el plan de exportación debe estudiar los siguientes puntos clave:
1. Describir la situación actual de negocio. Se trata de definir las fortalezas y debilidades
de la empresa, los objetivos a largo y corto plazo, si hay antecedentes de un plan de
negocios de exportación, la estrategia de inserción en el mercado elegido, la descripción del
producto o servicio…

2. Detectar oportunidades comerciales internacionales. Es decir, identificar los llamados

Mercados Meta, que no son más que aquellos que se quieren conquistar. Hay que
conocerlos lo más profundamente posible: aspectos políticos, legales, económicos y
socioculturales. Este estudio debe abarcar desde las clasificaciones arancelarias,
descripción del consumo y segmentos de mercado, principales productos competidores,

138
tecnologías, normas de calidad, adaptaciones del producto, costes y precios para el cliente
hasta investigaciones y desarrollo de nuevos productos.

3. Evaluar la competitividad internacional de la empresa. ¿Tiene su empresa capital y

recursos humanos para afrontar el reto exportador? Por escrito se analiza mucho mejor. Se
puede empezar por analizar los recursos humanos: número de empleados, formación,
disponibilidad a cambiar de residencia… Aunque lo más importante son las finanzas:
información histórica financiera, flujo efectivo, estados financieros, principales razones
financieras de liquidez, de actividad y de rentabilidad.

4. Desarrollar la estrategia y el material promocional. Es algo así como el plan de marketing

aplicado al nuevo mercado. Aquí es necesario estudiar en profundidad cómo se llevará a
cabo la distribución, el empaquetado y la comunicación del producto en el país elegido. En
este apartado también se deben identificar y seleccionar las ferias y misiones comerciales
a las que asistir. Ir a todas no suele ser rentable.

5. Definir proyectos concretos. Los expertos invitan a detallar la estrategia de penetración

al Mercado Meta. Definir con exactitud los objetivos concretos de corto y largo plazo y
comprobar que son factibles de llevar a cabo desde el punto de vista productivo, técnico,
administrativo, comercial y financiero.

6. Evaluar los riesgos. Las palabras exportación y riesgo suelen ir unidas. Sólo hay que llegar
a definir la ecuación en la que los ingresos compensen el riesgo. Para ello la información es
la mejor herramienta. Hay que conseguir identificar los problemas potenciales que pudieran
tener un efecto negativo en el proyecto y elaborar los planes de contingencia para
contrarrestarlos. Es el momento de pensar en los seguros específicos.

139
 UNIVERSIDAD DE PANAMÁ
CENTRO REGIONAL UNIVERSITARIO DE COCLÉ
EXTENSIÓN UNIVERSITARIA DE AGUADULCE
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO, PROMOCIÓN Y VENTAS

GUÍA DE APRENDIZAJE
PROYECTO (PLAN DE EXPORTACIÓN)

OBJETIVOS:
 Elaborar plan de exportación de una empresa de servicios.

CONTENIDOS:
 Plan de exportación.

ACTIVIDADES:
 En grupo de trabajo realizar el presente plan de exportación de una empresa que
ofrezca productos o servicios.
 El proyecto debe ser entregado escrito y plasmarlo en PowerPoint los conceptos
más importantes para su comprensión.
 Participa de forma dinámica, creativa y activa en la presentación del tema
correspondiente.
 Sustente ante la clase.

EVALUACIÓN: Sustentación: 50 puntos.

Trabajo Escrito: 50 puntos.

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN

RESUMEN EJECUTIVO
INTRODUCCIÓN
1. ANÁLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR
1.1 Perfil de la compañía
1.1.1 Datos básicos y reseña histórica de la compañía

140
1.1.2 Visión, Misión y Objetivos de la empresa
1.2 Situación de la compañía
1.2.1 Análisis organizacional
1.2.2 Productos y/o Servicios
1.2.3 Producción
1.2.4 Recursos financieros y no financieros para la exportación
1.3 Mercadeo
1.3.1 Estructura de la industria
1.3.2 Políticas de mercadeo y comercialización
1.3.3 Destinos de productos, volúmenes y precios
1.3.4 Canales de distribución
1.3.5 Principales clientes
1.3.6 Expectativas de los clientes
1.3.7 Percepción del cliente sobre el producto
1.3.8 Estrategias de promoción
1.4 Competitividad
1.4.1 Análisis de la competencia
1.4.2 Posición frente a la competencia
1.4.3 Ventajas comparativas
1.5 Evaluación global y conclusiones
1.5.1 Análisis FODA
1.5.2 Percepción de barreras
1.5.3 Conocimiento de mercados internacionales
1.5.4 Evaluación / comentario potencial exportador
2. SELECCIÓN DE MERCADOS
2.1 Preselección de mercados (países de interés)
2.2 Priorización de mercados (criterios de selección)
2.3 Selección final de mercados

141
3. INTELIGENCIA DE MERCADOS – Análisis del país objetivo (más país alterno y país
contingente)
3.1 Perfil del país
3.2 Análisis del entorno comercial e indicadores económicos
3.3 Identificación de las oportunidades y amenazas del mercado
3.4 Análisis del sector xz y mercado
3.5 Comercio bilateral
3.6 Acuerdos comerciales
3.7 Tratamiento arancelario
3.8 Requisitos
3.8.1 Requisitos para entrar al mercado
3.8.2 Licencias
3.8.3 Documentación requerida para la entrada del producto
3.8.4 Etiquetado y empaque
3.9 Otras barreras no arancelarias
3.10 Logística
3.11 Canales de distribución
3.12 Mercadeo
3.12.1 Posicionamiento de la marca
3.12.2 Segmento del mercado al que está dirigido el producto
3.12.3 Perfil del consumidor
3.12.4 Elementos que inciden en la decisión de compra
3.12.5 Temporadas de compra
3.13 Análisis competencia local e internacional
3.13.1 Compañías y países competidores en el mercado
3.13.2 Precios
3.14 Entidades de apoyo/ Organismos de promoción y ayuda para ingresar al mercado
3.15 Contactos comerciales
3.16 Protocolo

142
Cultura / cómo hacer negocio en el país
4. ESTRATEGIAS
4.1 Estrategias dirigidas a la empresa
4.2 Estrategias dirigidas al producto
4.3 Estrategias dirigidas al mercado / de promoción
4.3 Mezcla de mercado (4 Ps)
5. PLAN DE ACCIÓN
5.1 Cronograma
5.2 Identificación de necesidades
5.3 Participación en ferias/misiones especializadas
6. PLAN DE FINANCIACIÓN
7. APÉNDICE

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN

RESUMEN EJECUTIVO
Es básicamente una sinopsis de todo el plan de exportación en un máximo de tres o cuatro
páginas. Aunque breve, este resumen debe incluir todos los puntos claves del plan tales
como la razón para exportar, los productos o servicios seleccionados, el país o países a
impactar, competencia, logística, distribución y precios. Debe incluir además, la ganancia
esperada de esta gestión.

INTRODUCCIÓN
Al igual que todo trabajo investigativo, el plan de exportación comienza con una
introducción. La misma describe brevemente el propósito del plan de exportación y las
razones o motivos para exportar. Además, se definen concretamente las metas que la
empresa quisiera alcanzar con el proceso de internacionalización y cómo intenta lograrlas.

143
1. ANÁLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR
1.1 Perfil de la compañía
1.1.1 Datos básicos y reseña histórica de la compañía
El perfil de la compañía contiene los datos básicos, que podrían incluir los siguientes:
- Nombre de la compañía
- Nombre del presidente
- Constitución legal, tipo de negocio
- Año de establecido el negocio
- Cantidad de empleados
- Contactos (dirección física, postal, números de teléfono, correos electrónicos)
- Ventas anuales

Además, se hace una breve reseña histórica con los eventos más cruciales de la empresa
desde su creación hasta el momento. Se menciona si la empresa en su pasado ha logrado
obtener una certificación para sus productos (particularmente importante en sectores de
tecnología, farmacia/medicina, etc.), si ha formado alianzas estratégicas, incidencias
especiales y cualquier otra circunstancia que ha llevado a la empresa a su posición actual.

1.1.2 Visión, Misión y Objetivos de la empresa

La visión determina lo que la empresa desea ser en el futuro. La misión esboza la razón de
la existencia de la empresa. Los objetivos son los resultados que se desean obtener en base
a la visión y misión establecida. Es importante enfatizar que establecer claramente y
redactar la visión, misión y los objetivos de la empresa es sumamente importante. Los
mismos definen claramente hacia donde se dirigirá la empresa y logran integrar a todos los
empleados hacia la obtención de los mismos.

1.2 Situación de la compañía

Parte inicial del plan de exportación es hacer una evaluación de la situación actual de la
empresa para identificar los puntos fuertes o débiles, así como la necesidad de hacer

144
mejoras y realizar cambios. Por ende, las siguientes secciones están dirigidas a éste
propósito. La elaboración del capítulo 1.2 se divide en lo siguiente:

1.2.1 Análisis organizacional

Este análisis enmarca un estudio o examen sobre el ambiente interno de la empresa,
descripción de sus funciones, la estructura organizacional y designación de puestos, entre
otros. En esta parte se debe evidenciar que la empresa puede desarrollar el proyecto
apoyada por su recurso humano.

Estructura administrativa
La forma más fácil para ilustrar la organización administrativa de una empresa es mediante
un organigrama, a través del cual se muestra la posición de los diferentes departamentos,
niveles jerárquicos y relación entre ellos. Asimismo, presenta la asignación de tareas,
responsabilidades, estructura de trabajo y procesos, recursos humanos, personal y
organización para exportar, apoyo externo como abogados, bancos, etc. La estructura de
un organigrama puede variar de una empresa a otra. De igual forma, dependerá del tamaño
y de la industria, pero recuerde que es un modelo abstracto y sistemático, el cual debe ser
fácil de entender y sencillo de utilizar.

Cultura organizacional
Definir la cultura es otro paso importante para delinear el comportamiento del personal
que trabaja en la organización. Es en esencia los hábitos, costumbres, valores, etc., por el
que se debe distinguir el personal así como los símbolos y costumbres que los guían.

1.2.2 Productos y/o Servicios

Portafolio de productos
En esta sección se dan a conocer todos los productos y servicios que ofrece la empresa. Se
puede definir como un catálogo con una descripción detallada de las características y

145
atributos de los mismos. No obstante, se deben resaltar y destacar aquellos productos y
servicios que se desean exportar.

Beneficios, valor agregado y ventajas competitivas

También, debe identificar los beneficios y ventajas competitivas que tiene el producto o
servicio para determinar la posición frente a la competencia en el mercado. Las respuestas
a las siguientes preguntas pueden servirle de guía para identificar las ventajas competitivas
que pueden tener sus productos y/o servicios frente a la competencia:
- ¿Cómo se diferencia mi producto o servicio de la competencia?
- ¿Qué hace el producto único y valioso?
- ¿Cuál es la percepción de los clientes?
- ¿Por qué el producto o servicio es de mejor calidad?; ¿Por qué ofrezco un mejor
servicio?
- ¿Es el precio más bajo que la competencia?
- ¿Ofrece la empresa un mejor asesoramiento sobre la utilización, garantía, asistencia
técnica y financiamiento?
Además, en el desarrollo de este análisis deben ser descritas aquellas certificaciones
obtenidas que puedan servir para distinguir la empresa y sus productos o servicios.

Productos y/o servicios para exportar

Para el plan de exportación se recomienda enfocarse en uno o varios productos o servicios
y evitar promocionar toda la oferta de la empresa. Los siguientes son algunos factores a
considerar al momento de seleccionar la oferta exportable:
- Elegir el producto con la mayor venta doméstica.
- Optar por el producto cuyo aumento en la producción sea más factible.
- Si se identificó que un producto o servicio cuenta con un gran potencial en
determinado país.

146
1.2.3 Producción
Capacidad de la empresa
Determinar el nivel de producción o la capacidad de la empresa es otro aspecto importante
en la planificación. Saber exactamente cuál es el volumen actual de producción y a cuanto
puede extenderse es imprescindible para delinear la estrategia y saber las cantidades
máximas que puede ofrecer satisfactoriamente la empresa. Por esta razón, se recomienda
que el plan de exportación especifique el volumen anual, mensual, semanal y diario de la
compañía. De igual forma, debe estar definida la capacidad adicional en producción que
puede sostener para atender satisfactoriamente a los nuevos clientes. Esto igualmente
aplica a la exportación sea de servicios. En este caso, deberá explicar el proceso de creación
del mismo, el tiempo de elaboración, capacidades de los recursos humanos, entre otros.

Proceso de producción y control de calidad

Con el aumento en producción y las exigencias globales se deben garantizar productos y
servicios de alta calidad. Delinear detalladamente el proceso de producción y los controles
de calidad sirve para asegurar que siempre se ofrezca el mejor producto o servicio, se
cumplan con las exigencias del mercado y de ser necesario, se puedan tomar las medidas o
realizar cambios pertinentes.

Costo de producción (Datos confidenciales)

Identificar los gastos necesarios para llevar a cabo las operaciones del negocio y su proceso
de producción es un aspecto vital para mantener la competitividad de la empresa. El fin
principal de este ejercicio es lograr mantener los costos lo más bajo posible y eliminar
aquellos que no sean necesarios. Para el análisis de los costos es importante recordar que
existen tanto costos fijos como variables. Además, aparecen gastos en el proceso directo
de manufactura, así como en la administración, empleados, promoción y ventas,
amortización/depreciación, financiación, servicios externos, entre otros. Puede ser
recomendable hacer una gráfica diaria, semanal, mensual y anual para tener datos del costo
del producto a largo, mediano y corto plazo. A través de este análisis se pueden identificar

147
puntos débiles en las operaciones, en el proceso de producción, en la eficiencia y
competitividad de la empresa, así como posibilidades de mejoramiento.

Precio de venta
Una vez identificado el costo se debe determinar el margen de utilidad o ganancia esperada
para asignarle precio al producto. Aunque el margen de utilidad puede ser discrecional de
la empresa, el precio de venta del producto no puede basarse solo en esto. Para asegurar
la competitividad de la empresa se debe tomar en cuenta la cantidad que el mercado está
dispuesto a pagar por el producto o servicio ofrecido.

Instalaciones y otros activos

Se recomienda que el empresario presente en el plan de exportación las instalaciones
donde se desarrolla todo el proceso de creación del producto o servicio y los factores que
fortalecen el funcionamiento diario de la compañía, si este es el caso. Precisar las
condiciones físicas de la empresa será suficiente para los nuevos requerimientos que trae
el proceso de exportación.

En esta sección, también se debe incluir una descripción de la ubicación de la empresa

clasificada por oficinas, plantas, almacenes, tiendas, sucursales, entre otros. Además, se
indica la cantidad de personal y los responsables a cada una de ellas. Así también, debe
incorporar la relación entre la maquinaria y el equipo que se utiliza, indicando cuáles son
arrendados o propiedad de la empresa, antigüedad y grado de obsolescencia.

1.2.4 Recursos financieros y no financieros para la exportación

Análisis financiero de la empresa
La empresa que decide comenzar un proceso de internacionalización debe estar consciente
que dicho esfuerzo se considera como una inversión a largo plazo en donde los resultados
pueden tardar en concretarse. Por tal razón, el empresario debe mostrar cómo se encuentra
la compañía en términos económicos y flujo de efectivo. Esta radiografía económica

148
mostrará cuál es la capacidad financiera y de endeudamiento de la compañía, y ayudará a
tomar decisiones en términos de inversión y desarrollo en cuanto al tema de exportación.

Los recursos no financieros, como el recurso humano, juegan también un papel importante
en el proceso de exportación. Se debe entender que toda persona involucrada en el proceso
de exportación debe dedicar suficiente tiempo para obtener resultados. A estos efectos, se
debe hacer un resumen de los recursos disponibles especialmente para la exportación e
identificar si hacen falta recursos financieros o humanos, para entonces tomar en
consideración el uso de créditos, incentivos financieros y/o la contratación de nuevos
empleados.

1.3 Mercadeo
1.3.1 Definición de la industria
La definición de la industria primeramente debe especificar en qué sector se encuentra la
empresa (alimentos, minería, industrial, construcción, tecnología, textil, etc.) y qué tipo de
productos o servicios pertenecen a dicha industria. Es útil entonces definir las
características de ese mercado, el tamaño, tendencia, entre otros detalles concernientes.

Inicialmente se recomienda que la industria se clasifique de acuerdo al Sistema de

Clasificación Industrial para América del Norte (NAICS, por sus siglas en inglés). Éste es
utilizado por empresas y el gobierno para clasificar los establecimientos comerciales de
acuerdo al tipo de actividad económica (proceso de producción) en Canadá, México y
Estados Unidos.

Otro factor importante es recopilar información económica sobre el sector al que pertenece
la empresa, para lo cual puede acudir a la Compañía de Comercio y Exportación, División
Promoexport, que cuenta con especialistas que le podrán ofrecer datos significativos para
el estudio o indicarle fuentes importantes de referencia.

149
Responder las siguientes preguntas sobre la industria a la que pertenece la compañía
brindará al empresario claridad en temas de competencia y posicionamiento, claves para el
proceso estratégico de cualquier negocio.
- ¿Cuáles son las empresas que se desarrollan en este mercado?
- ¿Cuál es el comportamiento de la industria?
- ¿Cuáles son las tendencias?
- ¿Ha tenido crecimiento o decrecimiento dicha industria?
- ¿Cuáles son las ventas anuales y proyecciones?

1.3.2 Políticas de mercadeo y comercialización

Este apartado describe el área de mercadeo en la empresa, qué políticas está desarrollado
y la comercialización. Cabe desatacar, que el empresario ya debe contar con un plan de
mercadeo para las operaciones locales, dentro del plan estratégico de la compañía. No
obstante, una breve descripción de los elementos claves es una parte relevante dentro de
su plan de exportación. Para el desarrollo de dicha información la respuesta a las siguientes
preguntas le pueden ayudar:
- ¿Cuál es el mercado meta?
- ¿Cómo se distribuye el producto? (¿venta al por mayor, venta al detal?)
- ¿Ofrece la empresa a sus clientes algún tipo de crédito, promoción, entre otros?

1.3.4 Canales de distribución

El empresario debe escoger una estrategia de distribución para sus productos o servicios
que vaya a tono con sus metas y objetivos. De acuerdo al tipo de mercado y del producto,
así como de la propia empresa, entre otros factores, es que se selecciona el canal de
distribución más adecuado. En esta sección el empresario debe indicar cómo su producto
llega al consumidor final, es decir, que canales de distribución que está utilizando.

150
A continuación gráfica que resume los principales canales de distribución:

1.3.5 Principales clientes

Conocer y entender los principales clientes de la empresa es otro paso importante en la
planificación. Es por esto que se recomienda hacer una descripción y análisis de los mismos
para determinar la diversificación o posible dependencia que se pueda tener sobre algunos.
Por ejemplo, es necesario saber si la empresa tiene pocos clientes con gran volumen de
compra o si por el contrario el total de ventas está distribuido entre muchos. De igual
manera, se debe identificar aquellos clientes que puedan tener gran capacidad de
demanda, como por ejemplo sucursales en el extranjero, etc. El objetivo de este análisis es
especificar la búsqueda de potenciales clientes en el exterior.

1.3.6 Expectativas de los clientes

Para planificar y establecer estrategias resulta de vital importancia conocer las expectativas
que puedan tener los clientes con los productos o servicios ofrecidos y que debe hacerse
para lograr su satisfacción. Para lograr entrar a nuevos mercados y mantenerse en la mente
de los consumidores es necesario saber cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se
forman las expectativas y en qué consiste el rendimiento percibido de los clientes.

151
Las principales expectativas sobre la empresa y el producto/ servicio se refieren a:

1.3.7 Percepción del cliente sobre el producto

El concepto del cliente toma mayor relevancia en el Mercadeo, por lo que el empresario
debe entender que existe un alineamiento en la empresa y los procesos hasta la última
persona en la cadena, a quien llega el producto o servicio. A este nivel, se recomienda que
se prepare algún tipo de investigación o encuesta breve de la cual se pueda obtener
información clara sobre la opinión actual que se tiene del producto o servicio.

1.3.8 Estrategias de promoción

Para el plan de exportación se deben indicar las estrategias de promoción que se están
utilizando. Comúnmente se contratan compañías de publicidad para desarrollar anuncios;
especialistas en promociones para que diseñen programas de incentivos de ventas; y
empresas de relaciones públicas para crear la imagen corporativa. Las cuatro herramientas
principales de promoción son las siguientes:
- Publicidad - Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
- Promoción de ventas - Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas
de un producto o servicio.

152
 - Relaciones públicas - Establecer buenas relaciones con diversos públicos, creación
de una imagen corporativa y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
- Ventas personales - Presentación oral a potenciales clientes.
Dentro de estas categorías pueden utilizarse instrumentos específicos como
presentaciones, exhibiciones en los puntos de venta, anuncios, ferias, demostraciones,
catálogos, paquetes de prensa, carteles, concursos, bonificaciones, cupones, etc. El
empresario deberá identificar todas las acciones y todo el material necesario de promoción
de su empresa para analizar su calidad y efectividad.

Cabe destacar que la página de Internet es una herramienta de promoción sumamente

importante que cada día toma mayor relevancia. Ésta se ha convertido en el representante
principal de la imagen corporativa de la empresa en el exterior. Por tal motivo, como parte
del plan de exportación, se recomienda que se analice la calidad de la página de Internet de
la empresa y se identifique si es necesario hacerle cambios o ajustes.

1.4 Competitividad
Saber cuan competitiva es la empresa en el mercado local es un paso importante antes de
iniciar el proceso de internacionalización. Los siguientes apartados pueden ayudar al
empresario en dicha tarea.

1.4.1 Análisis de la competencia

El análisis de la competencia debe ayudar a responder las siguientes preguntas:
- ¿Cuántos competidores existen y cuáles son los principales?
- ¿Cuál es el tamaño y fortaleza financiera de la empresa competidora?
- ¿Cuál es la reputación de la empresa?
- ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?
- ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus
competidores actuales y potenciales?

153
El empresario puede desarrollar diferentes maneras para el análisis de la competencia. De
forma sencilla puede comenzar buscando en los directorios de empresas (Paginas
amarrillas, Caribbean Business Register, etc.) y buscar las empresas existentes en el sector
correspondiente. La información económica y estadística es fundamental para este tipo de
análisis porque muestra por industria el desarrollo y comportamiento en general. Las
entidades encargadas del desarrollo económico como la Compañía de Fomento Industrial
(PRIDCO, por sus siglas en inglés) y la Compañía de Comercio y Exportación (CCE), adscritas
Departamento de Desarrollo Económico y Comercio de Puerto Rico pueden ofrecerle
información sobre distintas industrias y sectores.

1.4.2 Posición frente a la competencia

Habiendo identificado la competencia, el empresario debe desarrollar un análisis de
fortalezas y debilidades que le permita tomar decisiones y analizar una a una las alternativas
de mejorar y continuar maximizando los factores positivos de la compañía.
Ejemplo:

Las fortalezas destacan aspectos donde la empresa está por encima de la competencia y las
debilidades donde está por debajo. Los aspectos principales son:
- Producto (ventajas competitivas)
- Calidad
- Precio
- Reputación/posicionamiento en el mercado
- Instalaciones
- Producción
- Situación económica

154
 - Recursos financieros y humanos
- Apoyo económico de entidades financieras y estatales
- Flexibilidad y adaptabilidad a los requerimientos de la empresa, entre otros.

1.5 Evaluación global y conclusiones

1.5.1 Análisis FODA
Otro importante análisis es el de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de
la empresa. El mismo es una herramienta estratégica que permite analizar elementos
internos y externos para desarrollar las estrategias.
- Fortalezas - aquellos elementos positivos que diferencian a la empresa de la
competencia.
- Debilidades - problemas presentes que una vez identificados se desarrolla una
estrategia adecuada para eliminarlos.
- Oportunidades - situaciones positivas que pueden ser aprovechadas por la empresa
en función de sus fortalezas.
- Amenazas - situaciones externas a la empresa a las que se debe estar alerta para en
caso de necesitarlo poder afrontarlas.

El análisis de esta herramienta consiste en evaluar las Fortalezas y Debilidades que están
relacionadas con el ambiente interno (recursos humanos, técnicos, financieros,
tecnológicos, etc.) y las Oportunidades y Amenazas que se refieren al ambiente externo de
la empresa (microambiente: proveedores, competidores, canales de distribución,
consumidores; macroambiente: economía, ecología, demografía, etc.). La importancia del
mismo está en lograr determinar en qué aspectos la empresa tiene ventajas respecto a su
competencia y en qué aspectos necesita mejorar para ser competitiva. Se recomienda que
establezcan los objetivos y las estrategias con la intención de capitalizar las fuerzas internas
y superar las debilidades.

155
Además, como parte del plan, es recomendable realizar una reunión grupal con todos los
empleados para dejar saber la importancia que tiene cada uno en el desarrollo de la
compañía, así como conocer su opinión sobre la misma. Se recomienda desarrollar un
informe que brinde claridad sobre la situación de la compañía y muestre las estrategias que
se estarán implementando. Una vez recopilada la información, se sugiere realizar una
matriz para contar con una presentación clara y estructurada. Un ejemplo de dicha matriz
se encuentra en lo siguiente:

1.5.2 Percepción de barreras

Posibles preguntas, dudas o inseguridades deben ser expuestas también en el plan de
exportación ya que pueden como puntos de referencia para el análisis de direccionamiento
y disipar dudas. La pregunta clave en la percepción de barreras es la siguiente: ¿Cuáles
pueden ser los principales inconvenientes de la empresa para comenzar un proceso de
internacionalización?

Palabras claves son:

Riesgo percibido, compromiso internacional, empresa familiar, capacidad interna, entorno
externo, etc.

1.5.3 Conocimiento de mercados internacionales

Este apartado se refiere a la percepción que tiene el empresario sobre la actividad
internacional, contactos comerciales o personales en diferentes países, información
estadística o noticias internacionales sobre el tema.

156
1.5.4 Evaluación / comentario potencial exportador
La evaluación del potencial exportador va a brindar un conocimiento completo y profundo
de lo que es la empresa y cada uno de sus aspectos administrativos, estatutos
organizacionales, mercadeo y competitividad. Luego de haber avanzado sobre la compañía
en los puntos desarrollados durante esta sección, se hace una evaluación detallada de la
empresa que refleje su funcionamiento general para la toma de decisiones y desarrollar
estrategias correctivas de ser necesarias.

Recomendación:
A medida que el empresario desarrolla el Análisis del Potencial Exportador, debe ir
resaltando cada aspecto positivo y negativo, así como destacando observaciones relevantes
para que al momento de llegar a la evaluación se tenga claro los aspectos a potenciar y las
acciones a tomar.

2. SELECCIÓN DE MERCADOS
La segunda parte del plan de exportación se dedica a la selección de los mercados
adecuados para la exportación del producto o servicio. Esto se requiere un análisis de los
diferentes temas mencionados a continuación:

2.1 Preselección de mercados (países de interés)

Es importante primero reconocer que no se pueden analizar todos los países del mundo.
Por lo tanto, para comenzar dicho análisis, el primer paso puede ser el realizar una listado
de los países de mayor interés. Esta selección debe considerar todos los posibles beneficios,
ventajas y costos.

De mencionado listado, se puede proceder a realizar una preselección. La misma puede

estar basada en aquellos países en los cuales Estados Unidos, y por ende Puerto Rico, tenga
algún acuerdo de libre comercio, los que estén geográficamente cercanos, aquellos en los
cuales la empresa pueda tener algún tipo de contacto comercial o personal, así como

157
aquellos países en los cuales se haya identificado alguna tendencia de compra del producto
o servicio, o aquellos que importen significativamente el mismo.

2.2 Priorización de mercados (criterios de selección)

Una vez identificado los países de interés, se debe establecer la priorización de los
mercados. Es decir, el orden de prioridad o preferencia para trabajar con los mismos.
Existen varias metodologías para llevar a cabo dicho proceso, desde aleatorias, subjetivas,
hasta calculatorias a través de la aplicación de una matriz. El fin de esta guía no es establecer
una manera fija, sino facilitar la información para que el empresario seleccione lo que más
le convenga, dándole un norte con los aspectos más importantes que debe considerar en la
selección. Además, tal priorización de mercados dependerá del producto, la empresa y las
posibilidades de hacer negocio.

Algunos criterios de selección que se recomiendan para este proceso son los siguientes:
- Situación económica del país (desarrollo económico, nivel de crecimiento y
tendencias del mercado)
- Aspectos macroeconómicos
- Aspectos demográficos
- Condiciones políticas
- Acuerdos comerciales (incl. relaciones comerciales con Estados Unidos)
- Restricciones arancelarias
- Distancia – cercanía
- Logística de acceso
- Competencia
- Aspectos culturales, sociales, religiosos y de idioma
- Cultura de hacer negocios
- Instalaciones de transporte y de comunicaciones
- Zonas Francas y empresas
- Nuevos hábitos de compra

158
 - Uso del producto
- Tamaño del mercado
- Preferencias del consumidor
- Importaciones, exportaciones, balanza comercial
- Contactos comerciales
- Conocimiento sobre el país/mercado
- Entidades de apoyo, oficinas en el exterior

Se recomienda que primero se realice una evaluación general de los países, considerando
la economía, situación política, demografía, uso del producto, etc. Para esto se puede hacer
una investigación a través del Internet, reportes de estudio de mercado como los publicados
por el U.S. Commercial Service, entre otros. De contar con los recursos, realizar encuestas
y viajar al país. Luego de analizar los aspectos básicos, se prosigue con un análisis más
detallado.

Es necesario que se analicen las importaciones y exportaciones en el sector de su producto

al igual que las tendencias para tener una idea del tamaño del mercado, crecimiento y
consumo. Además, es de suma importancia conocer las entidades de apoyo que existen en
el país o cualquier tipo de contactos que se tenga en el exterior.

Entrar a un mercado completamente nuevo puede ser difícil por lo que tener un contacto
personal puede ser sumamente útil. Es por esto que el Gobierno de Puerto Rico y la CCE
cuenta con oficinas comerciales en la República Dominicana, Panamá y España. La oficina
en Panamá también se encarga de la región de Centroamérica y América de Sur. La oficina
en España cubre la región de Europa. Esta Oficinas pueden asistir al empresario en la
búsqueda de información, estadísticas o de empresas en el exterior.

159
La evaluación de los criterios de selección de un país / mercado mediante el uso del formato
de matriz puede hacerse de la siguiente manera:
1. Se le puede otorgar un porcentaje o valor de importancia a cada uno de los criterios
de selección mencionados anteriormente. Por ejemplo: si es una empresa
educativa, posiblemente el tema cultural, idioma y religioso puede tener mayor
peso. Para una empresa de logística, posiblemente el peso o importancia mayor se
le otorgue al tema de distancias e instalaciones.
2. Citar el número de variables en una tabla, país por país y las diferentes condiciones
con su respectiva ponderación, donde éstas deben sumar 100%.
3. Una vez estén definidas las ponderaciones, los tres países que más se acerquen al
100% serán con los cuales haya un posible flujo positivo y compatibilidad.

Utilizando una matriz, los criterios obtienen un valor/peso cuantitativo. Siempre es más
detallado proceder de manera calculatoria, pero el empresario puede decidir lo que le
conviene más. A menudo también es mejor decidir de manera subjetiva, y preferir un país
en el cual se ve buen potencial y contactos. Es importante recordar que lo esencial es que
ocurran buenas oportunidades de negocio.

2.3 Selección final de mercados

Después de haber hecho en el capítulo 2.2 el análisis detallado sobre los países, deben
quedar tres países principales con las características más favorables. Entonces se procede a
identificar un mercado objetivo, que muestre el mayor potencial, pero igualmente se debe
definir un país alterno y contingente, para tener una cartera más amplia de potenciales
oportunidades. Un ejemplo gráfico de este ejercicio puede ser el siguiente:
País 1 País 2 País 3 País 4 País 5 País 6
56% 82% 13% 95% 69% 27%
- Resumen de indicadores/variables/criterios
- Análisis de cuál de los países tiene mayor compatibilidad
- Resultado de mercados objetivos

160
Selección:
- Mercado Objetivo (País 4)
- Mercado Alterno (País 2)
- Mercado Contingente (País 5)

3. INTELIGENCIA DE MERCADOS – Análisis del país objetivo (más del país alterno y país
contingente)
3.1 Perfil del país
La elaboración de un perfil permitirá contar con una idea básica e información general sobre
el país. El mismo puede incluir aspectos geográficos, demográficos, políticos,
administrativos, económicos, entre otros. A estos efectos, se recomienda que se haga una
tabla con los datos básicos para tener un resumen estructurado y claro. Un ejemplo de
cómo estructurar la información sobre el país se encuentra en lo siguiente:

161
3.2 Análisis del entorno económico e indicadores económicos
Este análisis consiste en un resumen describiendo la actividad económica del país y una
compilación de los indicadores más importantes para entender el entorno comercial y
económico en el cual se intenta vender el producto. Para obtener información sobre la
economía del país se puede realizar una investigación a través del Internet ya que no existe
una fuente única desde donde recopilar toda la información necesaria. Entre los datos más
relevantes para este análisis están los siguientes:
- Principales características de la economía
- Situación económica actual

162
 - Evolución del producto interno bruto
- Evolución de la inflación
- Tipo de cambio
- Principales industrias
- Comercio exterior:
- principales productos de importación y exportación
- principales mercados de importación y exportación (principales socios del
país)
- balance comercial

En cuanto a números y estadísticas de los distintos aspectos, se recomienda considerar más

o menos los pasados cinco años e identificar las tendencias. Además, es conveniente incluir
eventos recientes que puedan influir en cualquier actividad económica, perspectivas
económicas para el futuro e información sobre relaciones comerciales entre el país y Puerto
Rico.

Las siguientes entidades pueden facilitar la búsqueda:

- Global Edge http://globaledge.msu.edu/ Provee datos básicos, índices económicos
y enlaces locales relevantes, por ejemplo del gobierno, ministerios, etc.
- Ministerio de Economía Cada país tiene un Ministerio de Economía que contiene
información general y referencia a otras fuentes.
- Agencias de gobierno Agencias que fomenten el comercio internacional y que
brinden apoyo a empresas locales y/o extranjeras respecto a la gestión de la
exportación e importación.
- Oficinas de estadística Cada país debe tener una entidad que se encarga de la
recopilación de datos y estadísticas en cuanto a economía, comercio nacional e
internacional.
- Banco nacional Los bancos nacionales deben proveer información sobre los últimos
eventos económicos y perspectivas.

163
 - Banco Mundial http://www.worldbank.org

3.3 Identificación de las oportunidades y amenazas del mercado

Junto al análisis de la economía y recientes desarrollos, a modo de conclusión se deben
identificar las oportunidades y amenazas del mercado, es decir, cuáles son las ventajas y
circunstancias favorables y cuáles son los desafíos o posibles riesgos en el país.

3.4 Análisis del sector xz y mercado

Esta parte presenta el sector y el mercado del producto que usted intenta exportar:
características del mercado, tamaño, tendencias, aspectos que influyen el uso y la
necesidad del producto, estadísticas, información necesaria para adaptar el producto al
mercado, entre otros. Representar estadísticas en forma de tablas o diagramas que reflejan
el flujo de bienes (importaciones y exportaciones) en el respectivo sector es importante
para tener una idea sobre el consumo y la presencia del producto en el mercado. Además,
de esta manera podrá identificar la relación entre importaciones y exportaciones y las
tendencias de crecimiento y consumo en el sector.

3.5 Comercio bilateral

El comercio bilateral describe el intercambio de bienes entre Puerto Rico y el país destino.
Por lo tanto, el empresario debe realizar un resumen de las relaciones comerciales de los
dos países, incluyendo tablas y/o diagramas que muestren el total de las exportaciones e
importaciones y la balanza comercial bilateral. Además, debe hacer las mismas
tablas/diagramas para el producto que se desea exportar. Por consiguiente, se puede
identificar la cantidad de exportaciones e importaciones entre los países al igual que la
tendencia y las tasas de crecimiento.

3.6 Acuerdos comerciales

Puerto Rico como Estado Libre Asociado es parte de los Estados Unidos y se beneficia de los
tratados de libre comercio existentes con varios países en el mundo. Tratados de libre

164
comercio (Free Trade Agreement o Trade Promotion Agreement) favorecen al empresario
puertorriqueño en cuanto a la facilidad de hacer negocios, es decir, traen beneficios en la
desgravación o eliminación de aranceles y en reducir/eliminar restricciones para entrar al
mercado. Por lo tanto, se debe destacar si existe un tratado con el país destino y conocer
sus beneficios.

3.7 Tratamiento arancelario

Toda mercancía exportada de Puerto Rico debe pasar por la aduana del país
correspondiente y pagar los impuestos/aranceles aplicables. El tratamiento arancelario
siempre depende del país al que se desea entrar y del producto a ser exportado. Por tal
motivo, lo primero que se debe hacer es clasificar el producto en el país destino según el
código del Sistema Armonizado (SA). De esta manera se pueden conocer los aranceles que
le aplican. Cabe destacar que el Sistema Armonizado es una forma de clasificar el producto
a nivel mundial, aceptado por la Organización Mundial del Comercio.

El código de la clasificación arancelaria, basado en la nomenclatura del SA, consta de seis

dígitos. Cada país puede añadir más dígitos a estos seis, en función de sus necesidades. Por
ejemplo, el código en la nomenclatura mexicana y el Sistema Arancelario Centroamericano
(SAC) consta de 8 dígitos, mientras que en los Estados Unidos, Canadá y países de la Unión
Europea (que usa el sistema TARIC), consta de 10 dígitos. Una vez se tiene el código de
clasificación, se podrá verificar cuáles son las regulaciones arancelarias, impuestos,
derechos, etc., a las que está sujeta la mercancía.

3.8 Requisitos
3.8.1 Requisitos para entrar al mercado (sanitario, técnico etc.)
3.8.2 Licencias
3.8.3 Documentación requerida para la entrada del producto
3.8.4 Etiquetado y empaque

165
Los requisitos para entrar al mercado pueden incluir aquellos que afectan el producto y sus
características directamente, como son los requisitos sanitarios, fitosanitarios, ecológicos,
técnicos, tipos de normas, regulaciones y estándares, entre otros. En ocasiones el producto
puede requerir licencia(s) dependiendo de las características, destino, usuario y el uso final
que se le dará al mismo. Por lo antes indicado, se recomienda que el empresario investigue
y detalle todos los requerimientos a los cuales puede estar expuesto el producto a exportar.
De esta manera, se asegura que el mismo entre al mercado cumpliendo con todos los
aspectos legales; de igual forma puede realizar a tiempo los ajustes necesarios.

3.9 Otras barreras no arancelarias

Aparte de los requisitos sanitarios, técnicos etc. que representan la mayoría de las barreras
no arancelarias pueden existir otras barreras subjetivas cuya identificación puede resultar
compleja. Éstas pueden ocurrir por situaciones políticas, relaciones comerciales,
preferencias religiosas o culturales, entre otras. A estos efectos, el empresario debe
investigar e identificar la posible existencia de este tipo de barreras y cómo podrían afectar
la exportación del producto.

3.10 Logística
La logística tiene que ver con los aspectos relacionados al manejo físico de la mercancía
(transporte, almacenaje, embarque, envase y embalaje). En este apartado el empresario
debe definir cómo manejará físicamente su producto, procurando que el mismo llegue al
destino en buenas condicionas, en el menor tiempo posible, al menor costo y con la mayor
seguridad para obtener los mejores resultados.

El empresario tiene que determinar la manera de transportación de la mercancía, si será

marítima, aérea o terrestre. También, debe determinar los requerimientos concernientes
al embalaje, así como los posibles destinos del envío (puertos de entrada, aeropuertos,
etc.). El costo total de la exportación y un precio de venta competitivo también dependen
de los costos de logística y transportación, incluyendo cargos de puerto, seguros,

166
documentos, entre otros. Por tal motivo, el empresario debe realizar un análisis de las
etapas en cuanto a la logística, comenzando con los costos en el país de origen (producción
del producto, almacenaje, comunicación, etc.), costos en tránsito (carga, flete, seguros, etc.)
y finalmente los costos en el país de destino (inspección, almacenaje, servicios, transporte
local, etc.).

3.11 Canales de distribución

Al analizar el mercado del país destino, también es importante identificar cuáles son las
distintas alternativas disponibles para distribuir el producto y cuál es la más conveniente
para el mismo. Además, al incursionar en la gestión de la exportación se debe tener
presente que hay que decidir entre la exportación directa o la exportación indirecta.

La exportación directa significa que el empresario entra directamente en contacto con el

mercado de exportación. En lugar de delegarla en otros, la propia empresa desarrolla su
actividad exportadora. Esta alternativa requiere recursos y personal especializado al igual
que experiencia y conocimiento del mercado. Esta opción permite que el exportador
mantenga contacto directo con el consumidor final. De hecho, la venta a través de Internet
representa una opción de exportación directa. Tendencia que hoy día ha aumentado
considerablemente por lo que puede ser una herramienta importante para distribuir su
producto.

En cambio, la exportación indirecta se realiza a través de un intermediario (importadores,

agentes, distribuidores, etc.) que tiene conocimiento del mercado y ayuda a distribuir el
producto. Esta forma de exportar crea dependencia al intermediario y quita el contacto con
el consumidor, pero conlleva menos requisitos y personal. Otras alternativas para llevar a
cabo la gestión de exportación son estableciendo una oficina, franquicia o sucursal en el
país de destino. A estos efectos, es importante que el empresario considere qué tipo de
exportación le conviene más a la empresa, conforme a la situación de la misma y su
preparación.

167
De otra parte, también es necesario conocer qué canales de comercialización hay
disponibles y cuáles son los más recomendados para utilizar en el país de destino. Es de vital
importancia que se realice una selección adecuada para ingresar y permanecer en el
mercado destino y lograr el máximo beneficio para la empresa. Al momento de elegir los
tipos de canales de distribución, el empresario o persona encargada debe tener en cuenta
lo siguiente:
- Los tipos de canal de distribución mencionados son los más comunes pero no son
los únicos.
- Para satisfacer las necesidades del mercado y obtener el máximo de beneficios,
siempre se pueden hacer diversas combinaciones que se ajusten al mercado,
empresa, así como el producto o servicio.
- A mayor de niveles menos control y mayor complejidad del canal.
- El uso de Internet continúa en aumento por ser un medio directo y eficiente para
comprar y vender suministros y materia prima.

3.12 Mercadeo
3.12.1 Posicionamiento de la marca
3.12.2 Segmento del mercado al que está dirigido el producto
3.12.3 Perfil del consumidor
3.12.4 Elementos que inciden en la decisión de compra
3.12.5 Temporadas de compra

En esta sección, tendrá que describir como desea posicionar la marca en el exterior, a cual
segmento del mercado se dirigirá y cuáles serán las características del consumidor. Además,
debe destacar los elementos que influyen al consumidor en su decisión de compra y, al final,
si existen ciertas temporadas de compra para su producto.

168
3.13 Análisis competencia local e internacional
3.13.1 Compañías y países competidores en el mercado
El análisis de la competencia internacional es semejante al de competencia local. En éste el
empresario debe identificar cuáles son las compañías competidoras en el país de destino,
así como buscar información sobre su presencia y actividades en el mercado, productos,
servicios que ofrecen, etc. Siempre es útil saber si los competidores son de origen doméstico
o internacional, y cuáles son los países participantes en el mercado.

3.13.2 Precios
Es sumamente importante analizar los precios para identificar la competitividad del que se
adjudicará al producto de exportación. Para ello, tal vez lo más recomendable sea viajar al
país y hacer un estudio de mercado o contratar a una persona externa para realizarlo. De
esto no ser viable, puede hacer una investigación a través del Internet verificando las
páginas de los competidores o contactando a éstos directamente. De hecho, a través del
Internet, siempre es posible conseguir ofertas o especiales que puedan proveer información
de los precios del mercado. No obstante, el empresario debe recordar que lo más
importante es que se tenga una idea básica de los precios existentes y si el producto podrá
ser competitivo en base a éstos.

3.14 Entidades de apoyo/organismos de promoción y ayuda para ingresar al mercado

El empresario debe siempre identificar las entidades de apoyo, tanto locales como del
exterior, que le puedan ayudar en su proceso de investigación, planificación y todo el
proceso de exportación. Mediante una búsqueda en el Internet se pueden identificar
organizaciones en el exterior. El US Commercial Service puede proveer esta información.
Otra manera es contactando al ministerio de economía o comercio exterior, a través de los
cuales se pueden obtener los contactos necesarios.

169
3.15 Contactos comerciales
Si el empresario ya cuenta con algún contacto en el país analizado, el cual le puede ayudar
en el ingreso al mercado, es importante incluir la información de contacto en el plan de
exportación, así como iniciar o aumentar la comunicación con el mismo.

3.16 Cultura de hacer negocios

Cada país tiene su propia cultura, valores, mentalidad y maneras típicas de ser y actuar. Lo
mismo ocurre en el ambiente de negocios. Por lo tanto, antes de un primer contacto con
algún empresario o cliente potencial del exterior, reuniones de negocio, presentaciones y/o
negociaciones, es importante saber de antemano cuáles son las diferencias culturales que
se deban tomar en cuenta para aumentar la posibilidad de negociaciones exitosas.

La información sobre la cultura de hacer negocios se puede obtener rápido y fácilmente

mediante Internet. Una fuente principal puede ser la página de Global Edge, la cual contiene
información sobre todos los países e incluye un apartado sobre cultura. Con este apartado,
se termina el análisis de los países. Se debe recordar que el mismo, así como la información
encontrada es individual para cada país, por lo que dicho análisis debe hacerse de manera
individual para todos los países que se incluyen en el plan de exportación.

4. ESTRATEGIAS
4.1 Estrategias dirigidas a la empresa
4.2 Estrategias dirigidas al producto
4.3 Estrategias dirigidas al mercado / de promoción (internacional)
Este capítulo se dedica completamente al desarrollo de las estrategias adecuadas para el
seguimiento del proceso de exportación. La primera parte (4.1 – 4.3) abarca las estrategias
dirigidas a la empresa, producto y mercado. Con el análisis realizado a través de los capítulos
anteriores, el empresario debe poder formular las estrategias que indican la dirección del
futuro proceso e incluir todas las recomendaciones para mejoramiento en las áreas que lo
requieran.

170
4.4 Mezcla de mercado (4 Ps)
Como parte indispensable de cada actividad en un mercado se debe desarrollar y
estructurar la manera en que se intentará introducirse al mismo y lograr el mejor
posicionamiento. Para esto, se recomienda la teoría de las 4 P, creada por el profesor y
escritor Edmund Jerome McCarthy, para el desarrollo de aspectos de mercadeo y
comercialización de una empresa.

Las cuatro grandes políticas de mercadeo deberán tener en cuenta aspectos tales como:
Producto (o servicio): ¿Qué vende?
- Enumerar las características e identificar el beneficio al cliente de cada una de ellas.
- Definir qué necesidades satisface.
- Definir su producto, valor agregado, garantías, servicios adicionales y empaques.
Promoción: ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?
- Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y prensa.
- Puede anunciarse en directorios telefónicos.
- Puede hacer tele-marketing para ofreces sus servicios o productos.
- Participación en misiones y ferias comerciales.
Plaza: ¿Cómo hará llegar el producto o servicio?
- Definir si se entregará el producto directamente o por medio de distribuidores.
- Seleccionar si se venderá en almacenes, tiendas, departamentos o a domicilio.
- Definir si se tendrá un local comercial y dónde se ubicará.
Precio: ¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?
- Definir precio por costo: producto, promoción y plaza (distribución). A esta cantidad
se le suma el porciento de utilidad que desea.
- Si se fija el precio por mercado, el empresario debe investigar cuánto cuestan los
bienes y servicios similares para tomar una decisión.
- Tomar en cuenta un margen amplio si se piensa hacer promociones con descuentos.

171
 - Buscar al competidor correcto para comparar el precio: Si se compara con alguien
que tenga un mejor producto, el suyo parecerá barato. Si se compara con uno que
tenga peor producto, el suyo parecerá caro.

5. PLAN DE ACCIÓN
El plan de exportación estará completo con un plan de acción que resuma los pasos
necesarios para dar inicio a la exportación. Éste se compone de tres partes:

5.1 Cronograma
Debe hacerse un cronograma con itinerario definido que explique todas las acciones a ser
tomadas como resultado del plan de exportación. Se recomienda hacer un timeline con los
pasos y actividades claves.

5.2 Identificación de necesidades

Si usted ha identificado cualquier necesidad que sea importante atender (personal,
financiación, recursos externos, consultoría, etc.) para lograr el comienzo de la exportación.

5.3 Participación en ferias/misiones especializadas

La participación en ferias y misiones comerciales relacionadas a la industria de su producto
o servicio es importante para crear los primeros contactos personales y ventas. A estos
efectos, se recomienda que en esta sección se elabore una lista de todas las ferias, misiones
y eventos relevantes que se organizan en el país destino. Dicha información debe incluir
fecha, lugar, requisito para registro y participación, entre otros datos de importancia. De
igual forma, si ya el empresario ha identificado potenciales clientes (compradores,
distribuidores, importadores, mayoristas, etc.) debe incluir una lista con la información de
contacto. De esta manera puede ir planificando la comunicación con los mismos como parte
del plan de acción.

172
6. PLAN DE FINANCIACIÓN
Finalmente, con la información obtenida y conociendo los pasos subsiguientes, el
empresario debe hacer un plan de financiamiento con énfasis en la actividad de
exportación. Para este momento, ya el empresario debe contar con un análisis y evaluación
financiera de la empresa, así como haber determinado los costos de exportación. Por lo que
los pasos siguientes son establecer una proyección financiera, determinar cómo va a
financiar la exportación, identificar requerimientos de crédito y hacer un resumen
estructurado de toda esta información. En este proceso se puede considerar la asistencia
de instituciones de financiamiento en Puerto Rico, entre estas:

Banco de Desarrollo Económico para Puerto Rico

Ofrece alternativas de financiamiento para mantener una posición de liderazgo en la oferta
de productos y servicios innovadores para los empresarios. Esta institución cuenta con el
programa Pymexporta, el cual tiene como propósito proveer una Línea de Crédito, desde
$50,000 hasta $750,000, a empresas constituidas para exportar sus productos. Para más
información puede comunicarse al 787.641.4300 ext.1025 o acceder: www.bdepr.org. U.S.

Small Business Administration:

El U.S Small Business Administration (SBA) es una agencia independiente de la rama
ejecutiva del Gobierno Federal con la responsabilidad de proveer asistencia a la pequeña y
mediana empresa. La ayuda financiera se provee a través de programas de préstamos de
negocios, préstamos en caso de desastres y garantías. Su página de internet es:
http://www.sba.gov/

Export Import Bank of the USA

Es la agencia del gobierno de los Estados Unidos que ayuda a financiar las ventas de
exportación a clientes internacionales. La agencia está disponible para pequeñas y
medianas empresas siempre y cuando tengan un año o más de establecidas. Además, la
agencia ofrece garantías de capital de trabajo (pre-financiación de exportaciones) seguro

173
de crédito a las exportaciones, garantías de préstamos y préstamos directos
(financiamiento del comprador). Los productos elegibles bajo este programa son
comestibles, piezas de reemplazo, materia prima y servicios. Por otro lado, el
financiamiento a mediano o largo plazo puede ser de bienes de capital tales como
maquinaria, equipo pesado y servicios. Su página de internet es:
http://www.exim.gov/index.cfm. Además, la Compañía de Comercio y Exportación es City
State Partner del Exim Bank. Para más información puede comunicarse al 787.294.0101 -
División Promoexport.

7. APÉNDICE
El apéndice contiene información complementaria que puede ser de interés para el lector
o que es necesaria incluir, pero por ser demasiado extensa puede interrumpir el flujo de la
lectura. Generalmente es información adicional que se presenta para comprobar y/o
demostrar los distintos temas presentados en el plan. En esta sección puede incluir
referencias, contactos, estudios o análisis, estadísticas, listas, hechos históricos, entre otros.
Esta es la parte final del plan de exportación y con esta sección también finaliza esta guía
práctica de orientación sobre cómo hacer un plan de exportación para su empresa.
Esperamos que la misma le sea de utilidad y le recordamos que de necesitar mayor o
información sobre cualquiera de los temas presentados puede comunicarse con la División
Promoexport de la Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico al 787.294.0101.

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 BIBLIOGRAFÍA

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
WARREN J. KEEGAN Y MARK C. GREEN (2009): Marketing Internacional, quinta edición,
Pearson Educación, México, 672 págs.

PHILLIP CATEORA, MARY GILLY Y JOHN GRAHAM (2006): Marketing Internacional, tercera
edición, McGraw Hill, México, 736 págs.

LERNA KIRCHNER, ALEJANDRO: Comercio y Mercadotecnia Internacional - Metodología

para la formulación de estudios de competitividad empresarial, editorial Thomson, México
2004, 433 Págs.

CZINKOTA, MICHAEL R. Y RONKAINEN, ILKKA A.: Marketing Internacional, editorial

Prentice Hall, 6ª edición, México 2002, 665 Págs.

GARCÍA SORDO, JUAN B: Marketing Internacional, Editorial McGraw Hill, México, 584 págs.

Manual para Exportar Nº1, 2, 3 – Ministerio de Economía y Finanzas

SITIOS WEB
- http://www.oas.org/dsd/Toolkit/Documentosspa/ModuloI/Esty%20Lecutra%20en
%20Espanol.pdf
- https://www.iisd.org/pdf/envirotrade_handbook_es.pdf
- https://panama.eregulations.org/media/codigo%20fiscal.pdf
- http://www.vicomex.gob.pa/mipag3a6.html
- https://www.apexpanama.com/manual-de-exportacion/
- https://extendaplus.es/miembrosclubmultilateral/files/2012/10/Panama-
EXTENDA-Guia-general-para-exportar-a-Panama.pdf

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