I.

CALIDAD DE SERVICIO

1.1 Calidad

Los autores Ayano y Kano (2001) indican que la Calidad es la satisfacción de los usuarios
en cuanto las propiedades físicas, tarifas del producto, tiempos de entrega y cumplimiento de
bondades. Estos autores indicas la importación de tener en cuenta todos los procesos de la
compañía y lo clientes tanto internos como externos; Ishikawa, Deming, Feige Juran y Croby
nos indican que la tecnología no es lo más importante; se debe ver la calidad como un sistema
estratégico en toda la compañía, también nos invita a ver la importancia de ver al individuo
como un todo personal e intrapersonal; y nos enfoca a la mejora continua, además debe
basarse en compromiso y liderazgo de las gerencias.

Así mismo la calidad debe acompañar cada uno de los siguientes procesos directa o
indirectamente:

Necesidades de los Procesos de Procesos de Necesidades los los

Procesos operativos
clientes Innovación servicios post venta clientes satisfechas.

Es la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que se sustenta en

su habilidad para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente, y cumplir con las
especificaciones con la que fue diseñado. El concepto actual de Calidad ha evolucionado
hasta convertirse en una forma de gestión que introduce el concepto de mejora continua
en cualquier organización y a todos los niveles de la misma, y que afecta a todas las
personas y a todos los procesos.

Según, W. Edwards Deming, el cual define que la calidad es traducir las necesidades futuras
de los clientes en características medibles, solo así puede ser diseñado un producto
(agregamos o servicio) para dar satisfacción. Pero que implica lo anterior, implica que como
organización debemos primeramente tener identificados quien o quienes son nuestros
clientes y nuestros clientes no son únicamente los que adquieren nuestros servicios, también
lo son nuestros subordinados o compañeros de trabajo (clientes externos e internos).

Es la medida de la dimensión en que una cosa o experiencia satisface una necesidad,

soluciona un problema o agrega valor para alguien.

Las cosas tangibles pueden ser comparadas entre sí para observar su proximidad al ideal o
standard, pero tratándose de servicio y de las diferentes percepciones de los clientes, la mayor
calidad no la dará el apego a un standard, sino la superación de las expectativas que cada
cliente tenga de lo recibido.

1.2 Servicio

Para comprender a fondo lo que implica un Manual de Servicio al Cliente y en si llevar a

cabo tal proceso dentro de una organización, es de suma importancia definir aspectos
generales, para ello se detalla los conceptos a continuación:

Es la actividad o actividades que satisfacen las necesidades o deseos de los

consumidores/clientes con respecto a uno o varios productos.

Según la serie de las normas ISO 9000, “el servicio es el resultado de llevar a cabo al menos
una actividad en la interfaz proveedor-cliente”.

Según Kotler un servicio es “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra, es esencialmente intangible y no se puede poseer” [Collins, 2006:7]. Es decir, es todo
lo que es perceptible para el cliente y que produce un valor agregado, en el preciso momento
en que se produce un aumento en la satisfacción.

En economía y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de actividades que

buscan responder a una o más necesidades de un cliente.

Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado
la propiedad de algo" [Sandhusen, 2002:35].
En el presente trabajo se tomará la definición de Servicio como la actividad proporcionada
por el oferente que busca satisfacer las necesidades de los demandantes con calidad.

Es cualquier trabajo hecho por una persona en beneficio de otra.

Esta definición nos hace claro que quienes de alguna manera están dependiendo de nuestro
trabajo, son nuestros clientes sin importar si están de éste u otro lado del mostrador.

Esto es lo que alimenta el concepto de cliente interno y aquellas personas que no están
sirviendo a los clientes en forma directa, deben servir a los que sí lo hacen.

Es necesario diferenciar entre el producto por el cual paga el cliente y el servicio que rodea
a ese producto. El servicio al cliente es todo esfuerzo encaminado a atender al cliente y a
resolver sus inquietudes, sugerencias, dudas o reclamos. Es decir, el servicio al cliente es
todo momento de contacto entre el cliente y la empresa.

1.3 Calidad En El Servicio

En la actualidad cualquier ente productivo, que se apoye en la administración para el manejo

de recursos y la consecución de sus objetivos, debe trabajar con un elemento más que le
permitirá permanecer vigente en el gusto del consumidor o usuario. Este elemento adicional,
pero de gran importancia es la calidad, la cual debe de permear en toda la organización y
proyectarse hacia fuera de la misma dando a conocer en su entorno no únicamente lo que
hace sino también él como lo hace y esto da mejores resultados si la organización lo toma
como una filosofía de vida y no como una política sexenal o una moda pasajera. La calidad
de un producto sea este el que sea, es fácil de identificar ya que las características que definen
este concepto en el mismo son tangibles y por lo tanto fáciles de medir, el problema comienza
cuando hablamos de servicios (educación, servicios médicos, etc.), en los cuales las
características que definen la calidad del mismo son intangibles y si a esto le agregamos que
el concepto de buena o mala calidad va a depender de la percepción de un ser humano, lo
hace difícil de medir.

Por lo tanto, nos avocaremos a tratar de definir el concepto de calidad en el servicio y los
elementos que lo conforman.
Primeramente, debemos estar conscientes de que toda organización está conformada por
personas o grupos de personas dentro de determinado contexto, las cuales desarrollan
actividades, las cuales son orientadas por un conjunto de valores comunes para el logro de
un fin determinado. Aquí debemos poner atención no únicamente en la organización formal
la cual tiene definidos los roles a seguir, sino debemos poner también atención en la
organización informal la cual, aunque no tiene un propósito consciente, si impacta y ayuda
en gran medida en el logro de los objetivos de una empresa.

Lo primero de lo que tenemos que estar conscientes es de la siguiente pregunta ¿por qué la
calidad?, sencillamente se debe a que los servicios han adquirido una complejidad tal y están
conformados por varios componentes que los errores seguramente tienen que aparecer en
algún momento y en cualquier punto del proceso de la prestación del servicio, además de
ayudarnos a conocer cuáles son las características o especificaciones con la cuales el cliente
lo necesita.

Ahora debemos hacernos la siguiente pregunta ¿qué es la calidad?, podemos contestar la

pregunta anterior de muchas maneras, pero citaremos a uno de los pioneros de la calidad W.
Edwards Deming, el cual define que la calidad es traducir las necesidades futuras de los
clientes en características medibles, solo así puede ser diseñado un producto (agregamos o
servicio) para dar satisfacción. Pero que implica lo anterior, implica que como organización
debemos primeramente tener identificados quien o quienes son nuestros clientes y nuestros
clientes no son únicamente los que adquieren nuestros servicios, también lo son nuestros
subordinados o compañeros de trabajo (clientes externos e internos).

Una vez que los hemos identificado debemos lograr que la organización se enfoque en ellos
(enfoque al cliente) es decir conozcamos cuales son las necesidades del cliente y como este
nos percibe, una vez logrado esto debemos de trabajar en que las personas, los recursos
materiales, los equipos y procedimientos estén agrupados de forma racional (enfoque a
procesos) y en actividades que sean concebidas para generar un resultado final, el cual debe
ser la satisfacción del cliente tanto interno como externo y de forma amplia.

Además debemos considerar que lo que mencionamos anteriormente, implica para todo el
ser humano que conforma la organización el colaborar con amabilidad con los compañeros
que conforman el equipo de trabajo, el ser puntuales, el tener un buen trato con los demás, el
buscar soluciones y no estar justificando los errores que se presenten, ser oportuno en el
cumplimiento de las tareas que se nos asignen, aprender a reconocer nuestros errores y
procurar enmendarlos, ser ordenado con las herramientas y el equipo de trabajo, simplificar
(desburocratizar) lo complicado y sobre todo ser responsable y generar confianza en los
demás. Si a todo esto adicionamos un estilo directivo basado en la confianza mutua, con
atención a las relaciones humanas y unas relaciones sociales más estrechas, el resultado será
una alta productividad.

Ahora definiremos lo que es el servicio y cuál es el proceso del servicio, desde el punto de
vista administrativo, podemos decir que el servicio es un conjunto de actividades realizadas
de forma racional cuya finalidad es lograr la satisfacción del cliente, y para que esto se lleve
a cabo necesitamos llevar a cabo los siguientes pasos a los cuales se les conoce como las 4A
del proceso del servicio y son:

1) Atender al cliente.
2) Aclarar la situación.
3) Actuar satisfaciendo la necesidad.
4) Asegurarse de la satisfacción.

Comenzamos con la primera de las 4A, el atender al cliente, significa el reconocer la

presencia del cliente estableciendo el contacto visual y al mismo tiempo darle la bienvenida,
hacerlo sentir que tiene nuestro apoyo, modulando el tono de voz y siendo diplomático.

Aclarar la situación, implica que debemos preguntar de forma amable al cliente que es lo
que necesita y escuchar con atención al mismo. Si el cliente tiene dudas, debemos
proporcionarle información suficiente para aclarar estas y por ultimo verificar con el mismo
lo que usted entendió que él necesita.

Actuar satisfaciendo la necesidad, es el buscar exceder las expectativas del cliente siempre
que esto sea posible, si es algo rutinario debemos actuar con rapidez, en caso contrario
debemos convenir en un plan de acción.

Asegurarse de la satisfacción, en este punto debemos preguntar al cliente si se cubrieron

sus expectativas, sino fue así debemos aclarar la situación, establecer alguna acción
correctiva y por ultimo despedir amablemente al cliente.
Los 4 pasos anteriores nos ayudaran a reconocer y entender un punto importante en el logro
de la calidad en el servicio y que la mayor parte de las empresas de servicios pasan por alto
¿Qué quiere el cliente?, básicamente el cliente de inicio quiere ser comprendido es decir
necesita sentir que se está comunicando efectivamente, que los mensajes que el transmite son
interpretados correctamente. Debemos estar conscientes de que se pueden interponer en el
camino barreras emocionales o de lenguaje. También necesita sentirse bienvenido, cualquier
persona que tenga relaciones laborales contigo y se sienta un extraño, no regresará. El cliente
debe sentir que te alegra verlo, que son importantes para ti sus necesidades.

Necesita sentirse importante, cualquier cosa que podamos hacer para que el cliente se sienta
especial, es un paso en el camino correcto. Recordemos que todos necesitamos sentirnos
importantes y que una poderosa necesidad humana es la autoestima.

El cliente necesita sentirse cómodo tanto física como psicológicamente, físicamente contar
con un lugar para esperar, descansar, hablar o tratar asuntos de trabajo en buenas condiciones
(ventilado, iluminado, espacioso, etc.) y psicológicamente, estar seguros de que van a ser
atendidos de forma adecuada y con la confianza de que se reconocerán sus necesidades.

Y ante todo esto ¿Qué es la calidad en el servicio?, la calidad en el servicio es medida desde
dos vertientes. Desde el punto de vista del proveedor, el cual mide el grado de respuesta a los
requisitos descritos en las especificaciones del servicio, y desde el punto de vista del cliente
el cual mide el grado de respuesta de un servicio a sus demandas, deseos y expectativas.

El cliente percibe el servicio desde dos tipos de calidad: la calidad dura, que es el contenido
material del servicio como es un menú o una carta de vinos, planes de estudio, horas de
apertura, horario de vuelo, plazos de pago entre otros, y una calidad suave que es el contenido
emocional del servicio como es el compromiso, actitud, amabilidad, atención, ambiente,
cumplimiento de citas, etc.

Podemos concluir que el factor humano determina como los clientes perciben la calidad en
el servicio y la determina cuando se cumplen dos elementos: los beneficios que obtiene por
un intercambio de activos (Percepción del valor) y sus experiencias derivadas de sus
requerimientos, deseos, necesidades y expectativas del pasado (Satisfacción), es decir cómo
se sintió la última vez que adquirió el servicio. Por lo tanto, podemos definir qué:
calidad en el servicio es prestar atención.

Y cuando se hace esto nos convertimos en organizaciones eficientes ya que cumplimos con
los dos requisitos indispensables para serlo: Preguntar y escuchar.

Debemos tener muy en claro que nuestros clientes son el pastel, y que el betún con el cual lo
adornaremos será el creciente prestigio y el aumento en las utilidades como resultado de una
excelente calidad en el servicio.

1.4 Características Del Servicio De Calidad

A continuación, se establecen aspectos fundamentales que definen la existencia del servicio,

el cual es difícil de comprender cuando un cliente está expuesto a recibir un servicio de cierta
organización.

a) Intangibilidad: Por su naturaleza el servicio es de cierta manera

incomprensible, ya que no se puede percibir a través del tacto, olfato, u otro
sentido. Y la única dependencia que tiene es de la experiencia personal de los
clientes, que es donde la compañía tiene la oportunidad de brindar valor
agregado.
b) Inseparabilidad: El servicio siempre está presente en la relación cliente-
organización, y a través del trato personal o factor humano como medio
idóneo se logra brindar un servicio.
c) Heterogeneidad: Ya que el factor humano es el medio idóneo, la variabilidad
que hay en el trato personal que reciben los clientes, de empleado a empleado
debe ser controlada y estandarizada continuamente por la organización.
d) Perecedero: No hay producción masiva de servicio, no existe una producción
en serie, el servicio depende de ese contacto personal organización-cliente, en
donde el resultado es el valor agregado y nunca va a ser igual.
Estas características llegan a facilitar la identificación de elementos imprescindibles,
que deben ser tomados en cuenta para lograr ofrecer servicios que cumplan de la
mejor manera las expectativas del cliente en la organización.
Tomando en cuenta que es de vital importancia conocer con anticipación las
necesidades y expectativas que identifican el tipo de mercado de la organización, ya
que esto facilitara el ofrecimiento del servicio de calidad.