CAP 11 Resumen Kotler

VENTA AL DETALLE Y AL POR MAYOR
VENTA AL DETALLE
Venta al detalle: Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de vienes o
servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
Detallista: Negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.
Tipos de detallista
Según la cantidad de servicio
 De autoservicio: clientes encargados de su propio proceso de “encontrar-comparar-
seleccionar”. (supermercados y marcas nacionales con alto volumen de ventas)
 De servicio limitado: más ayuda, los clientes necesitan información. (aumento en
costos, precios más altos)
 De servicio completo: los vendedores ayudan a los clientes en todo el proceso de la
compra, a los clientes les gusta ser atendidos. (tiendas de especialidad y
departamentales de primera clase)
Según la línea de productos
 Tiendas de especialidad: manejan líneas estrechas de productos con un surtido
profundo dentro de ella.
 Tienda departamental: venta al detalle que trabaja una extensa variedad de líneas de
productos. Cada departamento tiene vendedores especializados.
 Supermercados: Tiendas de autoservicio grande, de márgenes bajos, volumen alto
autoservicio. Maneja una extensa variedad de productos.
 Tiendas de conveniencia: establecimiento pequeño, abierto los siete días de la semana,
maneja una línea limitada de productos de conveniencia que tienen rotación elevada.
 Supertiendas: más grande que un supermercado normal, maneja un amplio surtido de
artículos alimenticios, no alimenticios y servicios de compra rutinaria.
 Hipermercados
 Detallistas de servicios (hotel, cine, club, boliche, etc)
Según los precios relativos
 Tiendas de descuento: establecimiento de venta al detalle que vende mercancía
mediante la aceptación de márgenes de ganancia más reducidos y la venta de grandes
volúmenes. (walmart)
 Detallistas de precio rebajado: Detallista que compra a precios al por mayor menores
que los normales y vende a precios menores que los de la venta al detalle.
o detallistas independientes: Detallista de precio rebajado propiedad de
empresarios, operado por empresarios, o que es una división de una
corporación de ventas al detalle más grande.
o tiendas de fábrica: venta al detalle a precio rebajado propiedad de un
fabricante, el cual la opera, y que normalmente vende mercancías excedentes,
descontinuas, o irregulares del mismo fabricante.
o clubes de bodega: Detallista de precio rebajado que vende una selección
limitada de comestibles, aparatos domésticos, ropa y otros artículos diversos de
marca, con importantes descuentos a miembros que pagan cuotas de
membresía anuales.
Según enfoque organizacional
 Cadenas de tiendas: dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan
conjuntamente, efectúan compras y promoción centralizadas, y venden líneas de
mercancía similares.
o Cadenas corporativas: propiedad de un mismo dueño, venden líneas similares.
o Cadenas voluntarias: grupo de detallistas que compran de manera conjunta
grandes volúmenes.
o Cooperativas de detallistas: detallistas independientes que compran y
promocionan de manera conjunta.
 Organizaciones de franquicia: Asociación contractual entre un franquiciador y uno o
varios franquiciatarios que compra el derecho a poseer y operar una o más unidades
del sistema de franquicia (mc Donald)
 Conglomerados de comerciantes: corporaciones de varias líneas de venta al detalle
bajo la propiedad de un deño central.
Decisiones de marketing de detallistas
Mercado meta y decisión de posicionamiento
En tanto no definan y caractericen sus mercados, los detallistas no podrán tomar decisiones
congruentes en cuanto al surtido de productos, los servicios, precios, publicidad, decoración de la
tienda ni emprender cualesquiera otras acciones que deban apoyar su posición.
Decisión sobre el surtido de productos y los servicios:
Se debe tomar decisión sobre tres importantes variables del producto
 Surtido de productos: debe diferenciarlo y al mismo tiempo coincidir con las
expectativas de los compradores meta.

 Mezcla de servicios: ayuda a distinguir a un detallista de otro.
 Ambiente de la tienda: cada tienda tiene una organización física para hacer que
desplazarse en su interior sea fácil o difícil. Cada tienda tiene una “sensación”.
Decisión sobre precio
 Se debe considerar su posicionamiento, el mercado meta, el surtido de productos y
servicios, y la competencia.
o Precios altos y volumen bajo (tiendas especialidad)
o Precios bajos y volumen alto (comerciantes masivos, tiendas de descuento)
 No solo se compite con promociones de volumen y precio, sino que compiten con la
calidad del producto.
Decisión sobre promoción
 Los detallistas usan herramientas de promoción acostumbradas para llegar a los
consumidores.
 Las ventas personales requieren de una capacitación cuidadosa de los vendedores en lo
concerniente a la forma de saludar a los clientes, satisfacer sus necesidades, y atender
sus quejas.
 Los detallistas han creado sitios web que ofrecen a sus clientes información y otras
cosas, y a menudo venden directamente.
Decisión sobre la plaza
 El detallista debe seleccionar ubicaciones accesibles para el mercado meta en áreas
congruentes con el posicionamiento de la empresa.
 Centro comercial: grupo de detallistas planificado, desarrollado y administrado como
una unidad, con un solo dueño. Están cerca de los consumidores y son cómodos.
El futuro de la venta al detalle
Nuevas formas de venta al detalle y acortamiento de los ciclos de vida de la venta al detalle
Crecimiento de la venta al detalle sin tiendas de por medio
Convergencia de la venta al detalle
El surgimiento de los megadetallistas
Importancia creciente de la tecnología de la venta al detalle
Expansión global de los principales detallistas
Tiendas de venta al detalle como “comunidades” o “sitios de reunión”
VENTA AL POR MAYOR (MAYOREO)
Venta al por mayor: incluye a todas las actividades implicadas en la venta de bienes y
servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en un negocio, darles un uso
comercial.
Mayoristas: empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor.
Tipos de mayoristas
Comerciante mayorista: Negocio de propiedad independiente que sume la propiedad de la
mercancía que maneja.
Corredor: mayoristas que no se vuelve propietario de los bienes, y cuya función consiste en
reunir a quienes compran y venden y ayudar en la negociación de compre-venta.
Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente fija,
solo efectúa unas cuantas funciones, y no asume la propiedad de los bienes.
Sucursales y oficinas de ventas del fabricante: venta al por mayor realizada por los propios
comerciantes o compradores, sin utilizar mayoristas independientes.

Decisiones de los mayoristas sobre marketing
Determinación del mercado y del posicionamiento
 Al igual que los detallistas, los mayoristas deben definir sus mercados meta y
posicionarse en forma efectiva.
o En base al tamaño del cliente
o En base al tipo de cliente
o En base a la necesidad del cliente
 Diseñar ofertas más atractivas y crear mejores relaciones con los clientes más
rentables.
Decisiones sobre la mezcla de marketing
 Producto
o Surtido de productos y servicios que ofrece.
o Tener suficiente stock para entrega inmediata.
o Encontrar la mezcla de servicios que más valoren los clientes meta.
 Precio
o Nuevas estrategias como recortar el margen de ganancia en algunas líneas para
conseguir nuevos clientes importantes, o pedir a los proveedores precios
rebajados.
 Promoción
o Desarrollar una estrategia de promoción general y aprovechar mejor los
materiales y programas de promoción de los proveedores.
 Plaza
o Generalmente es en áreas de renta e impuesto bajo. Sin embargo, últimamente
hay un aumento en los costos de inversión en bodegas automatizadas y
sistemas de pedido en línea.
Tendencias en la venta al por mayor
 Buscar mejor forma de satisfacer las cambiantes necesidades de sus proveedores y
clientes meta; su única razón para existir es que agreguen valor al aumentar la
eficiencia y eficacia de todo el canal de marketing.
 La distinción entre los grandes detallistas y los mayoristas cada vez es más borrosa.
Muchos mayoristas están creando sus propias operaciones de venta al detalle.
 Los mayoristas seguirán aumentando los servicios que prestan a los detallistas.

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VENTA AL DETALLE Y AL POR MAYOR

servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

Detallista: Negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.

Según la cantidad de servicio

 De autoservicio: clientes encargados de su propio proceso de “encontrar-comparar-

seleccionar”. (supermercados y marcas nacionales con alto volumen de ventas)

 De servicio limitado: más ayuda, los clientes necesitan información. (aumento en

costos, precios más altos)

 De servicio completo: los vendedores ayudan a los clientes en todo el proceso de la

compra, a los clientes les gusta ser atendidos. (tiendas de especialidad y

departamentales de primera clase)

Según la línea de productos

 Tiendas de especialidad: manejan líneas estrechas de productos con un surtido

profundo dentro de ella.

productos. Cada departamento tiene vendedores especializados.

 Supermercados: Tiendas de autoservicio grande, de márgenes bajos, volumen alto

autoservicio. Maneja una extensa variedad de productos.

 Tiendas de conveniencia: establecimiento pequeño, abierto los siete días de la semana,

artículos alimenticios, no alimenticios y servicios de compra rutinaria.

 Detallistas de servicios (hotel, cine, club, boliche, etc)

Según los precios relativos

 Tiendas de descuento: establecimiento de venta al detalle que vende mercancía

mediante la aceptación de márgenes de ganancia más reducidos y la venta de grandes

o detallistas independientes: Detallista de precio rebajado propiedad de

empresarios, operado por empresarios, o que es una división de una

corporación de ventas al detalle más grande.

o tiendas de fábrica: venta al detalle a precio rebajado propiedad de un

fabricante, el cual la opera, y que normalmente vende mercancías excedentes,

descontinuas, o irregulares del mismo fabricante.

o clubes de bodega: Detallista de precio rebajado que vende una selección

limitada de comestibles, aparatos domésticos, ropa y otros artículos diversos de

marca, con importantes descuentos a miembros que pagan cuotas de

conjuntamente, efectúan compras y promoción centralizadas, y venden líneas de

o Cadenas corporativas: propiedad de un mismo dueño, venden líneas similares.

o Cadenas voluntarias: grupo de detallistas que compran de manera conjunta

o Cooperativas de detallistas: detallistas independientes que compran y

promocionan de manera conjunta.

 Organizaciones de franquicia: Asociación contractual entre un franquiciador y uno o

del sistema de franquicia (mc Donald)

 Conglomerados de comerciantes: corporaciones de varias líneas de venta al detalle

bajo la propiedad de un deño central.

Decisiones de marketing de detallistas

Mercado meta y decisión de posicionamiento

congruentes en cuanto al surtido de productos, los servicios, precios, publicidad, decoración de la

tienda ni emprender cualesquiera otras acciones que deban apoyar su posición.

Decisión sobre el surtido de productos y los servicios:

Se debe tomar decisión sobre tres importantes variables del producto

 Surtido de productos: debe diferenciarlo y al mismo tiempo coincidir con las

expectativas de los compradores meta.

Decisión sobre precio

 Se debe considerar su posicionamiento, el mercado meta, el surtido de productos y

o Precios altos y volumen bajo (tiendas especialidad)

o Precios bajos y volumen alto (comerciantes masivos, tiendas de descuento)

calidad del producto.

Decisión sobre promoción

 Los detallistas usan herramientas de promoción acostumbradas para llegar a los

 Las ventas personales requieren de una capacitación cuidadosa de los vendedores en lo

concerniente a la forma de saludar a los clientes, satisfacer sus necesidades, y atender