Case Brief - Colgate

GERENCIA ESTRATEGICA EMPRESARIAL – (CASE BRIEF).
15-09-2019
Jessica Alexandra Hincapié Rodríguez.

Luis Eduardo Fonseca Cubillos
jessica.hincapie@elite.edu.co, luis.fonseca@elite.edu.co
Ingeniería de Petróleo y Gas, Noveno semestre,
Ensayo Gerencia Estratégica Empresarial.
Escuela Latinoamericana de Ingenieros Tecnólogos y Empresarios, Bogotá, Cundinamarca.
CASE BRIEF: COLGATE – PALMOLIVE CO.
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA:

A pesar de ser Colgate – Palmolive líder en el área de productos de higiene, el lanzamiento
de “Precisión”, un cepillo de dientes cuyo objetivo era ser el mejor cepillo posible, suponía
una inquietud relativa. Según Steinberg, directora del producto, si se vendía para un nicho de
mercado reducido cuyo objetivo es “usuarios preocupados por el cuidado de las encías”, el
precio del cepillo sería un 15% mayor al de su competencia directa Oral – B pero captarían
un 3% de mercado estadounidense, en síntesis una capacidad de mercado insuficiente para
un producto nuevo. Mientras que, si se posicionaba como un cepillo para todo el mundo, la
preocupación radicaría en la disminución de ventas del producto “Colgate Plus” -producto
hermano de la misma marca- y a una oferta insuficiente del producto, teniendo en cuenta
que, aumentar la capacidad de producción requería un tiempo de espera de 10 meses.
Análisis de la situación – Modelo de las 5C:

Conociendo la dualidad del problema, la decisión concerniente al posicionamiento (Grupo
reducido o amplio) involucraría, no sólo el cómo distribuimos y la rentabilidad dependiente
a ese tipo de posicionamiento, también implica el comeback que conlleva tener en el mercado
un producto mejor a otro, de la misma marca, en una distribución igual de amplia (Precisión
o Colgate Plus) y con una estimación productiva menor a la demanda.
Clientes:
 De acuerdo con el nicho de mercado – Usuarios preocupados por el cuidado de las
encías, propiamente aquellos compradores de Farmacias.
 Producto para todo el mercado, iría a aquellos clientes de grandes cadenas retail y
comercios.
Compañía:
 Colgate – Palmolive, gran variedad de productos (Precisión, Colgate plus, Colgate
Classic, etc.), líder en el área de productos de higiene personal y familiar. Con una
GERENCIA ESTRATEGICA EMPRESARIAL – (CASE BRIEF). 15-09-2019
rentabilidad absoluta y con la primera posición en el mercado de los cepillos de

dientes estadounidenses.
Competidores:
 Oral – B
 Johnson & Johnson
 Procter & Gamble (P&G)
 Smithkline Beecham
Colaboradores:
 Empleados, Directivos (Susan Steinberg)
 Proveedor: Anchor Brush
Contexto:
 Ventas de 6.060 Millones de Dólares y un beneficio bruto de 2.760 millones
 Media de crecimiento anual de 5%
 Ventas internacionales 64% y beneficios 67%
 Se introdujeron 275 nuevos productos en todo el mundo
 CP tenía una cuota del 43% en el mercado mundial de dentífricos y del 16% en el de
cepillos de dientes
 Márgenes del 39% al 45% Desde 1985
Plan B – Alternativa:
Teniendo en cuenta la problemática, en cuanto al posicionamiento (grupo reducido o amplio),
tomar la decisión del grupo amplio es, sin duda, la mejor opción. Tener en cuenta que, a pesar
de, posiblemente, tener una competencia directa con un grupo de cepillos de la misma casa,
publicitar mi producto como el mejor del mercado frente a las demás casas comerciales de
cepillos, caracterizaría la marca como innovadora y en busca de la solución adecuada para
los problemas dentales de los clientes. Es decir, buscar el reconocimiento, a través de la
distribución de un mejor cepillo, sería una estrategia de Top of Mind, así en el momento de
ubicar el cepillo, cerca de las marcas de mi competencia directa, atraería nuevos clientes y
con ello nuevos consumidores potenciales.
Plan C – Alternativa:
Crear un programa que concientice a las personas sobre el cuidado bucal, presentar los
beneficios y las cualidades de una buena higiene bucal. “Salud oral y un aliento fresco para
todos” Debe ser el dialecto publicitario de la compañía, entendiendo que el producto es y
será para todos los grupos sin distinción alguna.
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Plan A – Recomendable:
Crear una campaña en la cual se implemente un sorteo de 100 blanqueamientos dentales en
la cual se hará un convenio con centros odontológicos.
Este sorteo se lanzaría con publicidad y se implementaría en los cepillos “precisión”, por
medio de un código QR que se encontrara en la caja del cepillo, este código lo inscribirán en
la página web de Colgate y tendrán que llenar un formulario de inscripción. Eso garantiza
una base de datos con clientes nuevos y antiguos, adicional a eso tendremos estadísticas de
cuantos clientes y en qué zonas se está generando más compras del cepillo para así mismo
implementar la publicidad necesaria y la promoción necesaria.
 Contra
o No cumplir la campaña generaría déficits en costos
 Pro
o Base de datos de nuevos clientes
o Posicionamiento de la marca, tanto en centros odontológicos como en lugares
públicos
o Llegaríamos a un nicho de mercado mas grande
Implementación
 Publicidad por medio de comerciales de televisión y Radio
 Publicidad en vallas publicitarias de las zonas residenciales estratificado según
isócrona en la cual va generar impacto la publicidad
 Publicidad por Redes Sociales como lo son (Instagram, Facebook y twitter)
 Publicidad en los supermercados de cadenas grandes (Al por mayor)
 Publicidad en los centros odontológicos que se van a realizar los tratamientos de
blanqueamiento dental.
 Distribución en supermercado de cadenas grandes y pequeñas
 Distribución en los centros odontológicos en los cuales se va hacer el convenio para
los blanqueamientos dentales

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