SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.- Concepto y dimensiones de la segmentación.

2.- Criterios de segmentación.
3.- Métodos y técnicas de segmentación.
4.- Aplicación de la segmentación en el diseño de
la estrategia comercial.
1.- Concepto y dimensiones de la segmentación.

La segmentación es un proceso de división del

mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa.

2
El concepto de segmentación se basa en la proposición
de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus
necesidades o en sus características demográficas y
socioeconómicas, o en su personalidad, actitudes,
percepciones y preferencias.

Se supone, además, que estas diferencias en los

consumidores dan lugar a demandas distintas.

La cuestión es determinar qué segmentos deben ser

aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles
dirigir la oferta comercial.
3
Segmentar es dividir el mercado, pero de forma tal
que se obtengan grupos que sean internamente
homogéneos, bien por sus características, por sus
necesidades o por sus comportamientos.

Esta división puede hacerse directamente, de

acuerdo con alguno o varios criterios
preestablecidos, o determinando primero cuáles
son los criterios más apropiados que permiten
obtener los segmentos más homogéneos
internamente y diferentes entre sí.

4
En el caso de una segmentación con criterios
previamente establecidos, o segmentación “a
priori”, la división puede hacerse:

• bien por cualquier atributo de los

consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel
cultural, etc.).

• bien por el comportamiento de compra de los

mismos( cantidad comprada, frecuencia de
compra, lugar de compra, etc.), o las
necesidades o actitudes manifestadas.
5
Si bien la segmentación predeterminada es fácil de
aplicar, no garantiza que se obtengan los segmentos
más relevantes.

Si lo que se desea es detectar los segmentos que más

se diferencian por sus necesidades y comportamientos
de compra, se deberá llevar a cabo una segmentación
“óptima”, que proporciona la mejor segmentación
posible del mercado.

6
 La segmentación del mercado proporciona los
siguientes beneficios:

 Pone de relieve las oportunidades de negocio

existentes.

 Contribuye a establecer prioridades.

 Facilita el análisis de la competencia.

 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o

servicios a necesidades específicas.
7
Para que la segmentación del mercado sea
efectiva, deben cumplirse una serie de requisitos
que pueden resumirse en los siguientes:

 Los segmentos deben ser fácilmente identificables

y su potencial de compra debe ser medible.
 Los segmentos han de ser accesibles.
 Los segmentos deben ser sustanciales.
 Los segmentos han de ser realmente diferentes.
 Deben ser posibles de servir.
 Los segmentos deben ser defendibles.
8
 2.- Criterios de segmentación.
Los criterios de segmentación sirven para clasificar a
los consumidores finales (mercado de consumo), y a
las empresas y otras organizaciones (mercado
industrial).

2.1. Segmentación de mercados de consumo.

Los criterios pueden ser:

 Generales: son independientes del producto o del proceso
de compra. Sirven para dividir la población, sea o no un
mercado.
 Específicos: guardan relación con el producto o el proceso
de compra. 9
A su vez, los anteriores pueden ser:
 Objetivos: fácilmente medibles.
 Subjetivos: más difíciles de medir.

a) Criterios generales‑ objetivos: sirven para clasificar

cualquier población o grupo de personas, con
independencia de sus pautas de compra y consumo.

Variables demográficas: sexo, edad, estado civil,

tamaño familiar, etc.

Identifican y se pueden atender fácilmente

segmentos, pero no se consigue una clara
diferenciación en los comportamientos de cada
segmento y estos evolucionan.
10
Variables socioeconómicas: renta, ocupación, nivel de
estudios, etc.

Su combinación determina la clase social.

Influye en determinados elementos de la oferta como la

sensibilidad al precio, la calidad del producto, el tipo de
establecimiento, etc.
Variables geográficas: lugar de residencia, hábitat,
nación, etc. Permite identificar diferencias de
comportamiento y características entre los consumidores.
Son aspectos orográficos, climáticos, etc. Que
caracterizan determinadas necesidades y pautas de
consumo distintas (calefacción en automóviles, bebidas
frías, consumo de vino en Italia, Francia y España, de té
en Gran Bretaña, etc.).
11
En cada nación también hay diferencias importantes.

No obstante, como consecuencia de a intercomunicación

cada vez mayor existente entre los países, los
comportamientos tienden a igualarse y se va hacia un
mercado global.

Ej.hábitos alimenticios de Estados Unidos.

Si el producto está fabricado en un determinado país o

zona, puede ser un importante instrumento de
diferenciación.

Ej. coches alemanes, zapatos italianos, moda francesa,

whisky escocés, cigarros cubanos, electrónica japonesa,
etc. 12
b) Criterios generales‑ subjetivos: la personalidad y los
estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las
necesidades y pautas de consumo.

Estos criterios son difíciles de aplicar, por cuanto la

medida de los distintos tipos de personalidad y estilos de
vida no es objetiva, y por tanto son mayores los errores
que se pueden cometer al segmentar el mercado de
acuerdo con esas variables.

13
La identificación de una personalidad, introvertida,
extrovertida, emotiva, etc., puede permitir identificar
grupos de individuos con comportamientos de compra
totalmente diferentes.

Los estilos de vida, vienen determinados por las

actividades desarrolladas, centros de interés manifestados,
opiniones, etc.

Ej.: “jet‑set”, “vip”, “yuppie”, “posmoderno”

“progresista”.

Estos grupos tienden a comportarse de una manera

definida e imponen normas sobre qué productos comprar y
cómo y dónde adquirirlos.
14
Criterios específicos: se relacionan con el producto o el
proceso de compra.
Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidad
de uso de un producto o la fidelidad de marca;
motivaciones como el beneficio buscado; o bien actitudes,
percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el
punto de venta.

c) Criterios específicos-objetivos: son comportamientos

fáciles de medir: tipo de uso del producto.

Ej. servicio de transporte: público / privado, tren / coche,

autobús, etc.

Número de productos adquiridos en una gama e intensidad

o nivel de utilización. Ej. utiliza regionales, largo recorrido,
cercanías, etc.; cuantas veces a la semana, etc. 15
 Frecuencia de compra de un producto o marca concreto, que
indica la fidelidad.
Compradores que adquieren el producto por vez primera o
repiten experiencia.

También pueden clasificarse los compradores por el lugar

habitual donde adquieren el producto o servicio.

d) Criterios específicos-subjetivos: son más difíciles de

identificar y aplicar, pero dan segmentos con diferencias más
significativas.
Por la ventaja o beneficio buscado en el producto, que da
lugar a segmentación por beneficio.
Ej. quien compra motocicleta estrictamente por transporte, o
por motivos de estatus o pertenencia a un grupo. 16
 Actitudes, percepciones y preferencias: son más sutiles
y cambiantes.

Ej. actitudes actuales hacia la obesidad, favorece las

preferencias hacia productos “light”, la conciencia
ecológica hace que se demande la fabricación de
productos no contaminantes, por los que incluso se puede
estar dispuesto a pagar un sobreprecio.

2.2.- Segmentación en mercados industriales.

Para segmentar los mercados de empresas y otras
instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios
objetivos, sean de tipo general o específico.

En este tipo de mercado, es más útil segmentar por

beneficios o usos del producto que por las características
de los consumidores. 17
Shapiro y Bonoma: modelo de segmentación polietápico,
considerando cinco grupos de variables que evolucionan
según su dificultad de medición e identificación.

1. Criterios demográficos: tipo, tamaño y localización de la

empresa.

ν Criterios operativos: uso del producto, tecnología de la

empresa, etc.

5. Métodos de compra: organización de la función de

compras, estructuras de poder, relaciones
comprador‑vendedor, políticas y criterios de compra.

18
2. Factores de situación: urgencia del
cumplimiento del pedido, aplicación del
producto y tamaño del pedido.

4. Características personales del comprador:

racionalidad, aversión al riesgo, etc.

19
 3.- Métodos y técnicas de segmentación

Diseño
<<A priori>> Optimización
Tab. cruzadas
  AID.
Segmentación  Análisis varianza  CHAID.

 Análisis discrimin.  Método de Belson

 << Cluster analysis>>

Tipología  Análisis factorial.

20
 4.- Aplicación de la segmentación en el diseño
de la estrategia comercial.

La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados

va a dirigirse. Debe tener en cuenta que la pertenencia de los
consumidores a los distintos segmentos identificados no es única.

Un mismo consumidor puede ser componente de más de un

segmento. La permanencia en un determinado segmento no es
fija, y los clientes pasan de un segmento a otro.

La empresa debe configurar para cada segmento no sólo

productos distintos, sino también precios, formas de distribución
y medios de promoción, de modo que se satisfagan mejor las
necesidades de cada segmento.
21
4.1.- Tipos de estrategias.

Una vez seleccionados los segmentos. La empresa puede

optar por distintos tipos de estrategias:

A)Estrategia indiferenciada: ignora la existencia de los

distintos segmentos, y lanza una misma oferta comercial a
toda la demanda potencial.

 Ventajas: fundamentalmente de costes por economías de

escala, al realizar la misma oferta comercial y la
fabricación de un único tipo de producto.

 Inconvenientes: dificultad de satisfacer las necesidades

de los consumidores de manera adecuada.
22
 En ocasiones, aun siendo oferta masificada, se pueden
introducir variantes en el producto, con el objeto de que los
consumidores lo perciban de manera distinta a la
competencia (Ej. en el envase, la etiqueta, acciones
promocionales).

B) Estrategia diferenciada: consiste en realizar ofertas

adaptadas a cada segmento seleccionado.
 Ventajas: permite incrementar la demanda, al adecuar la
oferta a las necesidades específicas de cada segmento.

 Inconvenientes: incremento de costes por la falta de

estandarización, al reducirse las economías de escala.

23
La empresa debe comprobar que cuenta con recursos
suficientes para aplicar esta estrategia.

La rentabilidad de cada segmento debe ser tal que

justifique una oferta específica.

La estrategia diferenciada puede contemplar

productos distintos, variantes de un mismo producto
genérico, o incluso todas las variables de
marketing‑mix.

24
C) Estrategia concentrada. La empresa atiende a uno o pocos
segmentos donde encuentra alguna ventaja competitiva
(calidad, precio, distribución, etc.), y obtener una alta
participación en ellos.

Ej. Rolex, Lego.

 Inconvenientes: descenso de la demanda, cambio en las

preferencias de los clientes, entrada de competidores, etc.

25
 Estrategia indiferenciada:

Marketing-mix
Mercado
de la empresa

 Estrategia diferenciada:
Marketing-mix 1 Segmento 1
Marketing-mix 2 Segmento 2

Marketing-mix 3 Segmento 3

 Estrategia concentrada: Segmento 1

Marketing-mix Segmento 2
de la empresa
Segmento 3
26
 4.2.- Utilización de los instrumentos comerciales.
Cada uno de los instrumentos del marketing, de forma aislada
o en combinación con otros, permite segmentar el mercado y
diseñar ofertas diferenciadas.

a) Segmentación por producto. La segmentación del mercado

por medio del producto es la más corriente.

Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos

similares o completamente distintos a través de marcas
diferentes, denominadas segundas marcas.
Ej.: relojes Omega y su “ segunda marca” Tissot.
El procedimiento más usual de segmentar el mercado por el
producto es mediante la oferta de modelos, tamaños,
DC9 presentaciones o envases distintos. 27
Fabricantes de automóviles, de
electrodomésticos, de ordenadores, etc, ofrecen
distintos modelos, con variantes dentro de ellos,
para adaptarse mejor a las necesidades de los
diferentes segmentos de mercado a los que sirven.

28
b) Segmentación por precio. Aunque la segmentación por
producto suele ir acompañada por un precio también
distinto, adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la
demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el
producto ofertado es similar o incluso igual y la
diferencia radica fundamentalmente en el precio.

Hay situaciones en las que el producto o servicio es el

mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en el caso
de las rebajas en los grandes almacenes o el día del
espectador , en ciertos espectáculos.

En algunos servicios profesionales, como médicos,

abogados, etc, se aplican honorarios distintos según la
capacidad económica del cliente.
29
c) Segmentación por distribución. La segmentación
del mercado también puede practicarse por medio
de la distribución.

La venta de un producto a través de distribuidores

exclusivos o sólo en determinados canales, trata de
dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los
segmentos de mercado más elitistas.

Por el contrario, la distribución a través de

hipermercados o tiendas de descuento pretende
alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles
al precio, que están dispuestos a recibir un servicio
de menor calidad a cambio de un precio también
menor.
30
d) Segmentación por promoción. Es posible practicar
la segmentación del mercado mediante la
promoción.

La publicidad, a través de los medios de

comunicación de masas, permite, aunque no
totalmente, llegar a audiencias o segmentos de
mercado distintos.

Ej.: las revistas especializadas.

Mejores posibilidades de segmentación del

mercado ofrece las publicidad directa, al poderse
seleccionar previamente los destinatarios del
mensaje publicitario.
31
Cuanto más completos sean los datos disponibles
sobre las características de los clientes potenciales,
mejor podrá canalizarse la acción publicitaria y
mayor será su efectividad.

La venta personal proporciona también

posibilidades de segmentación del mercado,
mediante la utilización de vendedores cuyas
características de sexo, edad, cultura o nivel social,
se adapten mejor a las preferencias de los
segmentos seleccionados.

32
La promoción de ventas ofrece asimismo
oportunidades para dirigirse a segmentos
específicos.

Por ejemplo, mediante descuentos, regalos o

premios sólo alcanzables por determinados
públicos objetivo, como los niños, jóvenes,
estudiante o la tercera edad.

33