REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA Y DEL CARIBE

Coordinación General de Postgrado
Coordinación del Centro de Investigación y Postgrado, Cumaná
DOCTORADO EN CIENCIAS GERENCIALES

Doctorante: Rubí Lusana Sucre Guevara, C.I. 12.664.223

Sección “A” Cohorte 2019-III

Cumaná; Abril del 2021

Investigación Documental

“El Outbound Marketing y sus estrategias para la optimización

de campañas en Redes Sociales”

Introducción

En atención a una dinámica mundial de cambios constantes, se precisa que a nivel

organizacional es imperioso innovar y mantenerse a la vanguardia de las nuevas ideas y

visiones que surgen para conquistar el mercado. Por ello, el marketing y sus diferentes

enfoques, constituye pieza fundamental para generar las oportunidades de negocios

necesarias para sobresalir en el competitivo mundo empresarial, desde un punto de vista

estratégico que constituye eje focal de la actividad comercial.

Las estrategias empresariales han estado vinculadas estrechamente con las ideas

provenientes del marketing. Más, en años recientes la influencia de éste en el pensamiento

estratégico ha crecido exponencialmente. Se perciben en la actualidad, estrategias dominadas

por ideas que tienen sus raíces en el marketing, tales como: diferenciación del producto,

posicionamiento del producto, segmentación de los mercados, planificación de nuevos

productos, innovación y calidad en los productos, así como, satisfacción a largo plazo en el

consumidor. Estas ideas influyen con fuerza en el pensamiento estratégico presente en las

organizaciones tendientes a ser inteligentes.

Esta visión del marketing surge de estrategas que reconocen que el enfoque en el

producto, los consumidores y el mercado son esenciales para el éxito a largo plazo en

mercados caracterizados por la competencia. Las estrategias del marketing no se estructuran

en total aislamiento, sino en función de las condiciones que prevalecen en el mercado. De

hecho, Schnarars (1994) afirma que una ventaja competitiva basada en servir mejor a los

consumidores, requiere que se le dé debida atención al entorno, lo que implica seguimiento

constante a las tendencias del consumo, a temas económicos y a las políticas oficiales.

Esto es necesario porque la dinámica externa es continuamente cambiante y, la

mayoría de los cambios escapan al control de las empresas. Por lo tanto, les corresponde

reaccionar o, en el mejor de los casos, anticiparse a los cambios del mercado. Esto puede

traducirse en amenazas u oportunidades de acuerdo a la perspectiva que desarrolle la

organización.

Considerando lo anterior, es evidente precisar que en la actualidad cada vez más

empresas están enfocándose en consolidar ventajas competitivas, por medio de la satisfacción

a largo plazo del consumidor. Consolidar esta satisfacción requiere que las empresas hagan

grandes inversiones en una amplia variedad de actividades orientadas a lograr atraer a clientes

actuales y futuros. Para ello, es necesario que se empleen los viejos y nuevos paradigmas del

marketing, desde la perspectiva del inbound y el outbound marketing, ya que ambas vertientes

propician ventajas para lograr los objetivos que enmarcan una campaña comercial.

El outbound marketing, según Santamaría y Gotopo (2016) se traduce en el estilo típico

del marketing tradicional, donde se accede a los clientes utilizando medios impresos, televisión,
radio, correo electrónico o email. Al respecto, Palomares (2012, citado por Santamaría y

Gotopo, 2016) sostiene que este tipo de marketing se caracteriza por el uso de publicidad que

irrumpe mediante su imposición para tratar de convencer al consumidor de realizar la compra

de un determinado bien o servicio. Se deja fuera del contexto las necesidades y expectativas

del consumidor, lo que en ocasiones propicia rechazo hacia el mensaje recibido.

Por otro lado, surgió hace unos 10 años en el mundo del marketing el término inbound

marketing, con el que Brian Halligan, cofundador de Hubspot, definió el simple hecho de hacer

que el usuario sea quien encuentre a la empresa y, así evitar el ser interrumpido en su día a día

por la publicidad de ésta. De esta forma, Social Mood (2017) considera que el inbound

marketing es crear contenido y compartirlo con el resto del mundo, así al crear contenido

específico para atraer la atención del usuario se logra cautivarlo y fidelizarlo en corto tiempo, si

lo que se proporciona es adecuado a sus necesidades.

Outbound marketing, nociones generales

Según Carballo (2011, citado por Andrade, 2013), el Outbound Marketing «son las

estrategias de Marketing por las cuales pagas para tener un retorno de inversión (conversión)».

Está dirigido a obtener clientes por medio de acciones concretas, se enfoca en buscar y «atraer

nuevos leads enviando una gran cantidad de mensajes por varios medios para causar

diferentes impactos en más personas y lograr así que se conozca el producto» (Carballo,

2011).

Puede precisarse que en términos sencillos se trata del conjunto de acciones de

marketing que tienen por objetivo principal captar consumidores mediante métodos directos y

unidireccionales. En este método de marketing clásico, la acción es más espontánea, y en

lugar de buscar la conversión o nutrición de los contactos, se atrae su atención, aumenta el

conocimiento de la marca y mejora el posicionamiento de los productos o servicios frente a la

competencia.

Pese a que prácticamente toda la publicidad tradicional podría clasificarse dentro del

outbound, también podemos hallar formatos propios de la publicidad digital, como los banners

en redes sociales y páginas webs, los pop-ups, los anuncios insertados en vídeos, etc. Es por

ello, que se considera que mientras más edad tenga el cliente o usuario, más fuerte será la

posibilidad de que el Outbound tenga un impacto en él, pues es el estilo mercadotécnico que

ha conocido por años y su resistencia al cambio es fuerte, sobre todo cuando se trata de

productos provenientes de empresas cuyos socios son miembros de una familia que ha pasado

la conducción de la empresa de generación en generación. Ellos aún están cómodos con los

medios tradicionales: televisión, radio, periódicos, folletos, entre otros.

A estos usuarios se les aborda con la misma fórmula de comunicación, que ya

conocen y han probado en el pasado. Su velocidad de adaptación en situaciones nuevas es

lenta, por lo que se les entrena para comprar productos con la misma fórmula, utilizando el

mismo estilo de marketing, lo que les da más confianza y seguridad.

Es necesario considerar las ventajas que estos medios tradicionales aportan al mundo

del marketing, ya que ello permite reconocer por qué el outbound marketing como tendencia

prevalece y además se ha adaptado al mundo de las redes sociales. En tal sentido Alet (2011),

resalta las ventajas de medios como:

 Televisión: Es el medio principal de amplio alcance, multisensorial, con respuesta

inmediata y máxima cobertura.

  Radio: Puede segmentarse la población a través de programas, alta frecuencia,

plazos de tiempo de reacción muy cortos y, además, cuenta con medios de apoyo

básico.

 Periódicos: Cuenta con respuesta inmediata, variedad de soportes y generación

de tráfico.

En otro orden de ideas, se debe tener presente la existencia de una serie de

elementos que impactan la aplicación del outbound marketing y generan, en ocasiones, costos

adicionales de recuperación lenta e incluso pérdidas, como lo son las variaciones del mercado

que requieran diferentes campañas, a cuales mercados se podrán ingresar por campaña y por

medio de comunicación, conocer la competencia y el desarrollo de sus campañas, el

presupuesto a calcular debe ser tomando en consideración a los aumentos recurrentes de

bienes o servicios para generar lo ofrecido y, de esa manera, no caer en préstamos excesivos

que comprometan la liquidez y operatividad del negocio mientras se esperan los ingresos por

ventas.

Por lo descrito anteriormente, los contenidos generados en una campaña de outbound

son cortos, simples y con escaso (o nulo) valor añadido para el usuario. Entre este tipo de

acciones se ejemplifican las siguientes: Anuncios en prensa, radio y televisión; Carteles

publicitarios en marquesinas, vallas y otros soportes; Merchandising: llaveros, tazas, bolígrafos,

libretas y todo tipo de accesorios con la imagen de marca y slogan de la empresa; Stands de

venta directa y Anuncios online: banners en páginas webs y redes sociales, anuncios de pago

en Google Ads y otras campañas SEM, vídeos publicitarios en plataformas como YouTube o

insertados en blogs y webs, etc.

Entre las ventajas que ofrece el outbound marketing y que lo hacen un enfoque de

preferencia en algunos casos, de acuerdo a los objetivos organizacionales establecidos y en

consideración a los prospectos que quieran sumarse a los usuarios o consumidores fieles,

pueden mencionarse:

 Ofrece mayor facilidad para funcionar como multiplataforma, porque puede emplearse

en diferentes escenarios al mismo tiempo y generar mayor contacto con los usuarios.

 Permite que los tiempos de reacción sean más cortos, a diferencia del inbound

marketing, que funciona a largo plazo, pueden rectificarse las acciones emprendidas de

manera más rápida en función de ajustar a la respuesta de los consumidores.

 Facilita contacto más directo, tal es el caso de un stand o telemarketing, donde se

establece contacto directamente con la persona, pudiendo aprovecharse toda la

información que se recibe en ese feedback inmediato.

 Pueden dirigirse las acciones a un público más amplio, aunque en algunos casos puede

de igual manera segmentarse la audiencia, por lo que se llega a considerar una mayor

variedad de perfiles de destinatarios, pudiéndose incrementar el alcance y permitir

replantear al público objetivo.

En virtud de la información anterior, resulta importante establecer las principales

diferencias entre inbound y outbound:

 El outbound marketing utiliza métodos agresivos e impactantes para llamar la atención

del cliente potencial y mostrarle el producto ofertado y sus cualidades. El inbound

marketing intenta atraer al usuario de forma no invasiva a través de la generación de

contenido de valor que le sirva para resolver su problema.

 En el outbound marketing, la marca irrumpe al usuario de forma directa, aunque sea a

costa de desviar su atención sobre lo que está haciendo. Por ejemplo, como ocurre
 cuando vemos un vídeo de YouTube e irrumpe un anuncio de manera inesperada. En

cambio, en el inbound es el usuario el que se acerca a la marca, de manera voluntaria,

en busca de información y contenido de valor.

 Las comunicaciones tipo inbound se centran en el usuario y en sus necesidades,

mientras que el outbound se enfoca en la marca y sus atributos.

 El outbound marketing suele tener como objetivo la venta, mientras que el inbound

marketing usa una metodología de funnel advertising para ir guiando poco a poco al

usuario a través del embudo de conversión.

 El outbound marketing emplea métodos más agresivos e impactantes para atraer la

atención del cliente potencial, pero el inbound marketing le atrae de forma no agresiva a

través de la creación de contenidos de valor.

De hecho, es importante resaltar que no existe una confrontación entre las técnicas

outbound e inbound marketing. Evidentemente, las dos tienen el mismo objetivo final: vender

productos o servicios y mejorar la imagen de la marca o empresa, por lo que finalmente se

complementan. Por ejemplo, puede combinarse la creación de un blog de marca (inbound) con

anuncios en las redes sociales (outbound) para atraer visitantes a una landing page

determinada y así incrementar las conversiones.

El Outbound Marketing y la optimización de campañas en Redes Sociales.

El auge de la comunicación interactiva entre empresa y clientes, ha permitido el

desarrollo de una dinámica donde las organizaciones adaptan su programa de comunicación,

comercialización y distribución a la medida de las necesidades individuales de cada cliente.

Resulta que lo realmente importante para los usuarios es la capacidad de interactuar. Esto se

debe a que cada vez más, se necesitan mensajes relevantes que impacten y destaquen, en
medio de la saturación de información y publicidad que embarga a los consumidores. De tal,

forma que de acuerdo con Alet (2011), la publicidad de masas está siendo apoyada,

enriquecida o sustituida por el marketing directo, que localiza y dirige en forma directa a los

prospectos más interesantes y con mayores posibilidades de convertirse en clientes.

El autor antes citado afirma que la estrategia consiste en “determinar un sistema de

objetivos, políticas y planes de acción claramente especificados, que configuran una

orientación, como movilizar los recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y

disminuir los riesgos futuros” (p.s/n). Para concretar una estrategia se aplican políticas

concretas con referencia a las variables básicas de producto, precios, distribución y

comunicación, además del servicio al cliente, teniendo en cuenta los medios disponibles y los

adicionales necesarios. La finalidad de aplicar estrategias se fundamenta en obtener ventajas

competitivas sostenibles, para lo que se debe satisfacer las necesidades y deseos de los

clientes.

Nicolás y Grandío (2013) afirman que las redes sociales han configurado su

funcionamiento en virtud del interés que los usuarios encuentran en ellos para participar,

entretenerse y relacionarse con otros. Por tanto, puede reconocerse que constituyen un medio

de expresión y comunicación para crear y difundir contenidos digitales propios o cuya autoría

pertenezca a otros. Además, brindan el ambiente propicio para informar, comunicar, divertir,

educar y negociar. A pesar de todas estas funciones propias de las redes sociales, muchas de

las acciones publicitarias en este ámbito desarrollan planteamientos centrados solamente en la

impresión y el contacto propios de medios convencionales.

Los autores arriba citados recomiendan que cada marca, producto u organización, antes

de evaluar, planificar y ejecutar una acción contemplada en el plan de marketing digital

diseñado para redes sociales, debe comprender su naturaleza como organización y definir cual
será el perfil que asumirá con su presencia en las redes. Esto es importante atenderlo desde

dos perspectivas. La primera, que no todos los usuarios hacen el mismo uso de las redes

sociales y, la segunda, que la construcción del perfil comercial/estratégico de la empresa para

las redes sociales está asociado a la naturaleza de cada red social (según sus usos,

tecnología, volumen de usuarios, etc.)

Considerando lo anterior, deben reconocerse dos aspectos esenciales, por los que las

organizaciones desarrollan estrategias de comunicación comercial y marketing digital en redes

sociales;

1. Su presencia se debe al desarrollo de un perfil corporativo en redes sociales, desde

donde se gestiona la comunicación con un conjunto de usuarios que constituyen una

comunidad que sigue o participa en la comunicación que genera o gestiona la

organización. Dentro de su perfil se desarrollan acciones que trascienden lo

comunicativo, como vender o crear (co-crear) y diseñar productos con los usuarios,

amén de muchas otras acciones.

2. Su presencia en redes sociales se debe al desarrollo de una campaña publicitaria, a

una acción de relaciones públicas, marketing social o acción específica, al margen del

canal oficial para cada red social. En este caso la organización puede o no contar con

perfiles corporativos o de campaña en redes (lo que dependerá siempre de los

objetivos planteados).

En sentido amplio, el outbound marketing resulta una estrategia ideal para aplicar en

forma paralela a la dinámica tecnológica y digital actual que envuelve a la humanidad, las redes

sociales. De acuerdo a lo que afirma Andrade (2016) el outbound marketing puede emplearse

para optimizar las campañas publicitarias que se aplican en el ámbito de las redes sociales,

considerando estrategias como:

  SEM. Se paga por aparecer de primero en una búsqueda. Con Google se tiene

AdWords, el cual sirve para SEM y para Display Ads.

 Display Ads. Es toda publicidad que se encuentra en una web, en un banner donde se

promociona una marca.

 Youtube. Se encuentran en dos tipos; primero, está el anuncio común insertado en el

video. El segundo se refiere a los anuncios al estilo de propagandas que aparecen al

inicio de un video.

 Facebook Ads. Ofrecen dos tipos de anuncios, el anuncio al lado derecho y el anuncio

central.

 Twitter. Aquí se puede comprar hashtag, promocionar cuentas por búsqueda o

simplemente, aparecer en las sugerencias de cuentas. Estas recomendaciones deben

ser lideradas por un estratega digital, el community manager o gestor de la comunidad

de Internet, el cual se debe encargar de crear múltiples campañas de educación,

promoción, lanzamiento, posicionamiento y mantenimiento de la marca en los nuevos

medios y canales digitales de comunicación.

 Website, aplicaciones móviles. Estar en el ciberespacio no es complicado para

ninguna organización, como resultado de una aplicación sensata y eficaz de una

estrategia de comunicación con canales web en la plataforma global que sean efectivos,

usables y sincronizados con la entidad.

Reflexiones Finales

Gerenciar desde la visión del marketing digital, implica desarrollar conocimientos

amplios sobre todas las nuevas vertientes que los avances tecnológicos facilitan, para fungir de

canales que comuniquen y permitan la interacción entre las organizaciones y los consumidores.

Emplear las estrategias propias del outbound, así como complementar con las que

corresponden al inbound marketing, logrando de esa manera, compaginar las técnicas

tradicionales con las redes sociales, permite impactar con una visión novedosa a los

consumidores, quienes se sienten cómodos de participar en campañas de marketing digital,

desde la comodidad del acceso a su propio mundo digital (pc, laptop, smartphone, etc).

Si bien, el outbound y el inbound parecen contraponerse en cuanto a que el primero es

unidireccional y el segundo bidireccional, de forma estratégica puede lograrse una exitosa

combinación de las técnicas que ambas vertientes engloban. Esto es posible si se combinan

elementos de campañas digitales (inbound) con campañas offline (outbound), abarcando al

mismo tiempo varios focos comunicativos para hacerle llegar el mensaje al público objetivo de

la campaña. Para ello es necesario, conocer el perfil y tener bien segmentado el público, para

evaluar idóneamente cuales son los canales de comunicación que emplea, así como, las redes

sociales a las que pertenece.

En virtud de este estudio, pueden definirse novedosos métodos que permitan satisfacer

los retos que plantean los usuarios actuales, quienes, así como quieren consumir contenido de

valor, también quieren ser atraídos hacia productos que destaquen por una campaña

publicitaria de impacto, que lo atrape e impulse a consumir, con la ventaja de conocer de

primera mano, de la misma empresa, las cualidades que el producto le ofrece. Esto genera

identificación y fidelización con la marca, el producto y la organización, que inteligentemente,

hace partícipe a los consumidores, a través del empleo de las redes sociales como mecanismo

enriquecedor de la relación del consumidor con los medios comunicaciones tradicionales,

empleados en el outbound.

Puede concluirse entonces, que ciertamente, las redes sociales optimizan las campañas

de marketing tradicional, que hoy día, se denomina outbound marketing. Esto dado que facilitan

la vía para generar conexión e interacción entre empresa y usuario, que le brinda a este último

confianza y credibilidad sobre los productos que conoce a través de las campañas
tradicionales. La base del éxito en el marketing digital, es aplicar visión estratégica para de

forma inteligente, destacar en el mercado tan competitivo, brindando el mayor nivel de

satisfacción a los deseos y expectativas de los usuarios. Esto se logra, desarrollando una visión

sumamente amplia del marketing que combine las técnicas necesarias, siempre y cuando,

ofrezcan los elementos claves para impactar, atraer, captar y fidelizar al publico objetivo de las

campañas.

Referencias Bibliográficas

Alet, J (2011). Marketing directo e interactivo: campañas efectivas con sus clientes. ESIC.

Editorial España.

Andrade, D. (2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad. Revista

Escuela de Administración de Negocios, núm. 80. Universidad EAN Bogotá, Colombia.

Nicolás, M.A. y Grandío, M. (2013). Estrategias de comunicación en redes sociales: usuarios,

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O’Shaughnessy, J. (1991). Marketing competitivo: un enfoque estratégico. Ediciones Diaz de

Santos, S.A. España.

Santamaría, D. y Gotopo, T. (2016). Outbound e Inbound marketing para emprendedores en

Venezuela. Urbe y Marketing Visionario. Vol. 5. Edic. # 02.

Schnanars, S. (1994). Estrategias del marketing. Un enfoque orientado al consumidor.

Ediciones Diaz de Santos, S.A. España.

Social Mood (2017). Acerca del Inbound Marketing: seduce a tus usuarios con contenido de
valor. Tiendas Jumbo Colombia.
Páginas Web:

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/el-significado-de-outbound-
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https://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-vs-outbound-marketing.

http://repositorio.promperu.gob.pe/bitstream/handle/123456789/2232/

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https://www.redalyc.org/pdf/206/20645903005.pdf

https://www.cyberclick.es/que-es/outbound-marketing