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El lettering publicitario una conexión emocional

José Luis Sierra Rodríguez

Cristian Mateo Sánchez Reyes

Juan Pablo Córdoba Gómez

Jhon Alejando Moyano Cala

Fundación Universitaria Unipanamericana

Facultad de Comunicación

Mercadeo Y Publicidad

Bogotá
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Tabla de contenido

Tabla de contenido 3
Planteamiento del problema 4
Pregunta problema 6
Categorías 6
Objetivo general 7
Objetivos Específicos 7
Justificación 8
Bibliografía 11
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Planteamiento del problema

El ​Lettering​ publicitario como técnica de comunicación tipográfica, cada vez más se

destaca entre las diferentes estrategias de comunicación publicitaria para el ​street branding

pero con un mayor énfasis y proporción en el ​branding​ ​content​ se refiere, por otro lado se

encuentra el desarrollo de la técnica en donde se incorporan diversos factores artísticos como

lo es la técnica de dibujo transformado a la escritura lo cual sirve como camino directo al

desarrollo de nuevas estrategias para la implementación en el desarrollo de campañas

publicitarias, contenidos digitales y porque no en el desarrollo de conceptos de ​branding

content.​

La técnica del ​lettering h​ a venido evolucionando con el transcurrir del tiempo y con el

surgimiento de nuevas tendencias publicitarias lo cual ha permitido obtener grandes

resultados ante el público objetivo, todo esto acompañado de la correcta elección del camino

creativo, de la elección de comunicación o mezcla creativa adecuada de esta manera se puede

evidenciar dicha técnica en grandes composiciones publicitarias como por ejemplo el arte

callejero que resulta ser muy llamativo para el consumidor , en general dicha técnica posee

gran fuerza en el desarrollo publicitario acoplado a las nuevas tendencias creativas.

El desarrollo de nuevas tendencias publicitarias en la actualidad evidencia un gran

progreso en cuanto a técnicas y desarrollo creativo pues en las agencias de publicidad y en

general en el desarrollo publicitario dentro de las empresas se evidencia que la publicidad de

corte convencional está pasando a un segundo plano en vista del surgimiento de nuevas

tendencias publicitarias que de igual manera se ha observado un gran cambio en los hábitos
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de consumo del público por esta razón se podría establecer un vínculo entre el lettering

publicitario y las nuevas tendencias publicitarias en vista de que el lettering se establece

como una técnica de escritura dibujada, una técnica libre para el artista al momento de

plasmar las ideas de una marca o de un concepto creativo en específico.

En Colombia, la aplicación de esta técnica no es implementada en significativas

proporciones para la ejecución de campañas publicitarias, en comparación a diferentes países

como Brasil, Argentina y desde Norteamérica a Estados Unidos, en los cuales se ha visto

evidenciada una ejecución clave y exitosa en cuanto a la técnica del ​lettering​ aplicada en

campañas publicitarias, estas se han implementados por diferentes marcas como Tic Tac,

Starbucks, Hyundai, Chupa chups entre otras, lo cual da como resultado el fortalecer el

mensaje publicitario y la relación entre una marca y su público objetivo generando mayores

afinidades y niveles de aceptación, de acuerdo a esto, ¿Qué modelos se implementan para la

elaboración de un mensaje publicitario, que implemente el ​Lettering​ publicitario en

contenidos digitales y en ​branding​ ​content​ en relación a las tendencias actuales del mercado?.

La condición actual de como se emiten los mensajes publicitarios en los diversos

campos de comunicación como los anteriormente mencionados, conlleva a acoplar y/o

relacionar la técnica del ​lettering​ en el desarrollo de contenidos digitales, ​branding c​ ontent,

en general en el desarrollo y comunicación del mensaje publicitario, de igual manera la

ausencia de utilización de la técnica del ​lettering​ o el desconocimiento sirve como razón

esencial para indagar acerca de ella.

El desconocimiento de esta técnica en el contexto nacional es el principal enemigo de

la renovación de los aspectos o de los caminos creativos de acuerdo a las tendencias

publicitarias para ello es importante indagar acerca de estas técnicas olvidadas o que
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simplemente el artista tradicional, acoplado a lo convencional omitiendo la oportunidad de

innovar en sus procesos creativos son razones suficientes para implementar un modelo de

relación entre el ​lettering​ y el desarrollo del ​branding​ content relacionado al surgimiento o

emisión del mensaje publicitario.

Pregunta problema

¿Qué modelo se utiliza en la actualidad en la construcción del mensaje publicitario en

el branding content, utilizando el lettering para fortalecer la conexión emocional de la marca

con los consumidores?

Categorías

1. Lettering publicitario

2. Branding

3. Contenidos digitales

4. Mensaje publicitario

5. Tendencias publicitarias
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Objetivo general

Diseñar un modelo fundamentado en el ​lettering ​ para la construcción del mensaje

publicitario aplicado en contenidos digitales y ​branding content​ en el primer semestre del

2018.

Objetivos Específicos

1. Analizar la evolución de la técnica del ​lettering​ ​publicitario​ a través de su historia

y su implementación en contenidos digitales y ​branding content​.

2. Precisar cuales son los componentes básicos en la creación del mensaje

publicitario enfocados al ​lettering​ para el ​branding content.​

3. Definir cuales son las tendencias publicitarias, en las cuales el ​lettering​ puede

tener mayor incidencia dentro del mensaje publicitario.

4. Crear un modelo que involucre el ​lettering​ ​publicitario e​ n la generación del

mensaje, dentro del ​branding content.​

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Justificación

El ​lettering,​ como técnica de comunicación, entendida como una expresión tipográfica

manual la cual se ha convertido en una tendencia de comunicación publicitaria cada vez más

vigente, se resalta y/o caracteriza por su diseño y las amplias posibilidades de aplicación en

cuanto a forma y personalización tipográfico, brindándole a la comunicación escrita un valor

percibido, en la cual esta toma vida como imagen de forma llamativa. El ​Lettering,​ ofrece una

forma distinta, diferenciadora e innovadora resaltando en la personalización del mensaje para

cautivar de una manera menos invasiva a los públicos y/o segmentos. Se puede concluir que

el ​Lettering​ como expresión tipográfica, puede transmitir un sin fin de emociones, expresa

Martina Flor​: “las letras pueden contar cosas más allá de lo que se perciben. Siendo capaz de

transmitir valores y contarnos historias”. Dado esto, la realización de un buen ​Lettering

Publicitario, puede atraer aun más a las personas interesadas hacia una marca, evento o a lo

que se aplique, según la percepción que reciban al ver el mensaje, y de manera

complementaria se puede reflejar la esencia de las marcas, más allá de sus valores, su

identidad, o su comportamiento en el mercado.

Es importante el desarrollo de esta investigación, ya que el ​Lettering​ se ha

implementado en diferentes campañas publicitarias de la actualidad tales como: ​Your child is

what you eat​, para Brasil, ​Impossible to get it out of your mouth​ de la marca ​Chupa Chups

para Uruguay, ​Love your latte​ de la marca ​Starbucks​ para Estados Unidos y por último S​hake

it up​ de la marca ​Tic Tac​ para New York, entre muchas campañas más por diferentes marcas,

logrando una conexión muy definida con los consumidores o grupo objetivo, ya que el

lettering​ por la forma de ejecución resulta como una técnica muy atractiva para los

consumidores, también se resaltan las formas que pueden adquirir las letras ya que estas

pueden variar en los trazos, los tamaños y estilos, logrando dar una expresión y
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caracterización al texto, permitiendo establecer una conexión emocional de la marca con los

consumidores.

El desarrollo del ​lettering​, en la estrategia de ​branded contend​ impulsa la notoriedad

de contenidos y hace que la marca obtenga mayor notoriedad y afinidad con el publico a

impactar. El ​brandent content,​ esta diseñado para transmitir valores, emociones o formas de

pensar, por medio de un contenido vinculado a una marca, que intenta conectar a la marca

con el consumidor.

La presente investigación tiene como objetivo, el plantear un modelo el cual permita

el apoyo y la masificación del ​Lettering​ en la comunicación del mensaje, para uso en las

agencias publicitarias para la construcción del ​Branded content​ o ​marketing de contenidos.​

La comunicación publicitaria es la forma con la cual las organizaciones y/o las marcas

impactan a su grupo objetivo, por ende esta comunicación influye directamente en el

desarrollo y posicionamiento de las marcas, ya que a través de esta se pueden expresar o

transmitir los valores con los que se identifica la marca y otros atributos, las marcas buscan la

manera más eficaz de llegar a sus nichos de mercado; y la innovación y desarrollo en los

medios de comunicación les han permitido llegar a sus grupos a través de diversas

plataformas digitales, generando un crecimiento en el uso del ​Branded content​.

En la actualidad, la información compartida acerca del ​lettering​ habla sobre lo que es,

su diferenciación con la tipografía y la caligrafía, como se ejecuta, cuál es su mejor aplicación

en cuanto a nivel de color, tamaños, estructuras, origen, entre otros, pero no figura

información la cual se refiera a temas tales como el impacto del ​lettering​ en contenidos de

branded content,​ tampoco figura información acerca de modelos para su ejecución e

implementación en cuanto a transmitir el mensaje se refiere. En la presente investigación se

planteará el modelo más adecuado con el fin de que esta técnica se pueda seguir
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implementando en ​branded content​ el cual contengan elementos tipográficos llamativos y

apropiados para el grupo objetivo al cual vaya dirigida una campaña publicitaria.
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Marco teorico

Lettering

La tipografía hace parte de nuestra cotidianidad, compartimos con esta y nos vemos
expuestos a cada instante (anuncios, libros, periódicos y en plataformas digitales) y con esto
surge la necesidad de como se representa cada palabra escrita de tal modo que transmita la
información contenida y del mismo modo el sentido con el cual queremos decirlo. J.
Aharonow,(2011) afirma” En el mundo del diseño gráfico, específicamente, la tipografía es
uno de los elementos principales en un trabajo, pero, por carencia de conocimiento, no se le
presta la atención necesaria para aprovecharla al máximo; se ignora su comportamiento con el
espectador”(P.08)​Psicográfica tipográfica.

La evolución, desarrollo y entendimiento de los diferentes elementos tipográficos y

sus aplicaciones combinadas con las tendencias de carácter publicitarias han dado inicio a
diferentes técnicas de aplicación tipográficas las cuales buscan construir vínculos y afinidades
con sus públicos objetivos. Una de estas técnicas es el Lettering publicitario la cual tiene
claro que tanto el lenguaje como la comunicación no es estática, esta esta sujeta a cambios ya
que las letras, el lenguaje, el diseño y la tipografía ha cambiado con el cambio del tiempo.

Esta técnica se encuentra en un auge día tras día, se considera una tendencia una
moda, pero en realidad el lettering como el arte de dibujar letras a mano existe desde tiempos
inmemoriales, desde los inicios de la escritura (lápiz, tiza, acuarelas, plumas) las cuales
crecen a pasos agigantados en diferentes áreas específicamente en las del diseño y la
comunicación esto con el fin de dotar al mensaje con dotes de expresividad y subjetividad.

Pero ¿Qué es el Lettering? Si se traduce el término al español significaría algo como

“letras dibujadas a mano” según F, López Gonzales (2015) dice “de una forma rápida y
concisa, el lettering lo podemos entender como aquellos trabajos de letras que han sido
dibujados. Por lo normal se construye el contorno de la letra con una o varias formas que
combinadas formarán el carácter completo, y posteriormente se rellenan dichos contornos”
(P.05)​ Los secretos del lettering.​

El lettering cuenta con cualidades especiales en cuanto al diseño lo cual permite

involucrar la creatividad, dejar volar la imaginación y usar diferentes recursos que nos brinda
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el diseño gráfico, cabe resaltar que esta técnica se caracteriza por diferentes componentes que
la hacen única como la exageración de formas y sus características de fin de palabra, todo
esto sin olvidar que el lettering no es lo mismo que tipografía y caligrafía así estas vayan de
la mano según F, López Gonzales (2015) dice” El lettering tiene dos buenos hermanos con
los que se lleva muy bien y con los que tiene una excelente relación que son la tipografía y la
caligrafía”. (P.07)​ Los secretos del lettering.​ Se resalta que, aunque estas pueden ser similares
no son idénticas y mucho menos significan y expresan lo mismo, la diferencia entre estas tres
disciplinas regularmente pasa desapercibida y genera confusión incluso en los exponentes de
la materia.

La caligrafía obedece a aquellos escritos, trabajos y obras en las cuales han sido
escritas/ejecutadas con herramientas de tipo caligráficas tales como lápices, plumas, pinceles
etc. En esta cabe recalcar que se debe ejecutar de un solo trazo y cada elemento se realiza de
un solo gesto natural y directo sin posibilidad de ser modificado, en comparación al lettering
que si se puede borrar, retocar y modificar cuantas veces se considere oportuno, en cuanto a
la tipografía esta obedece y nace de las diferentes técnicas de impresión en cuales las
diferentes formas y caracteres son presionados hacia un papel para conseguir la impresión, de
esta también se puede escuchar acerca de las fuentes tipográficas que obedecen a diferentes
tipos de estructuras y formas de los símbolos y/o caracteres (letras) las cuales cuentan con
características únicas que las diferencian de las demás las cuales se clasifican y subdividen en
grupos similares. Estas contribuyen a la evolución y desarrollo del lettering publicitario
permitiendo fortalecer la comunicación y generando una diferenciación y caracterización del
mensaje que posteriormente se traducirá en generar conexiones y aumentar las afinidades del
anunciante con su público objetivo.
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Bibliografía

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http://abrilcreativa.blogspot.com.co/2017/09/historia-del-lettering.html
Cita: (Abril, 2017)

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Cita: (Flor, 2016)

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Recuperado de: http://www.emprenderesposible.org/proceso-creativo
Cita: (Fundación Princesa de Girona [FPDGI], 2010) -> Primera Cita
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Llorca, O. (2016). Opulix: Hand Lettering ¿Vuelta Al Pasado O Tendencia?.

Recuperado de:
http://www.opulix.com/oscarllorca/hand-lettering-vuelta-al-pasado-tendencia/
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Cita: (Servicios globales de marketing [SGM], 2015). -> Primera cita
(SGM, 2015) -> Si lo utilizas más de una vez.

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Cita: (Subcutáneo, 2015)

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-colombia/214129

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empresariales comercio electrónico. Recuperado de:
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http://www.elcolombiano.com/blogs/marketingdigital/bancolombia-caso-de-exito-de-un-banc
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Aharonov, J.,(2011),​Psicográfica tipográfica.,C

López González,F,. (2015),​Los secretos del lettering​.,Valencia, España.