1).

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una técnica que utilizan cada vez más las
empresas y, en general, todo tipo de organizaciones. Su función más
importante es identificar las características de la demanda y del mercado, así
como las necesidades y los gustos que imperan entre las personas. La
investigación de mercados es fundamental, sobre todo, por estas dos razones:
la primera es que el medio cambia muy de prisa y hay que detectar estos
cambios a fin de responder con productos y servicios creativos. La segunda es
la multiplicación progresiva de competidores, lo cual obliga a las empresas a
ofrecer mejores productos y servicios en circunstancias más favorables para el
consumidor. Por otra parte, la investigación de mercados es útil a las empresas
para determinar sus objetivos y diseñar un plan de acción basado en dichos
objetivos. En este tipo de investigación se aplica por necesidad el método
científico al marketing. Existen tres diferencias importantes entre el método
científico y el no científico: primero, en el método científico existe una mayor
objetividad por parte del investigador. Segundo, la medición en el método
científico es más precisa. Y tercero, la naturaleza de la investigación es
continuada y completa. Los pasos para aplicar el método científico a la
investigación son: la observación del fenómeno, la formulación de la hipótesis,
la comprobación de la hipótesis y la predicción del futuro. Algunos de los
problemas que se presentan al aplicar la investigación de mercados son: la
gran complejidad de la materia, la dificultad para obtener mediciones precisas,
el hecho de que el proceso de medición puede influir sobre los resultados, la
dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis, la objetividad del
investigador y, por último, la gran dificultad de realizar una predicción exacta.

2).FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

El primer paso para resolver un problema es definirlo. En la medida en que los

directores de mercadotecnia tengan la capacidad para definir las variables que
afectan de manera más directa a la empresa, ellos y sus colaboradores serán
más eficientes para darles solución. Debe existir un excelente flujo de
información entre el responsable de las decisiones y el encargado de
proporcionarle los datos necesarios para llevarlas a cabo. Los elementos que
forman la decisión son: conocer el tipo de decisión a tomar, el nivel jerárquico
de quien va a tomar la decisión, conocer la finalidad que persigue, saber por
qué están sucediendo las cosas, identificar las variables incontrolables y
determinar los cursos alternativos de acción. Los pasos a seguir en el diseño
de la investigación son: formulación del problema, determinación de las fuentes
de información, preparación de los medios de recopilación de datos, diseño de
la muestra, recopilación de la información, análisis de los datos recopilados y
preparación del informe de la investigación. Generalmente las compañías
envían a uno o varios posibles proveedores de estudios de mercado una
solicitud de investigación o bien, en el cual especifican sus requerimientos de
información lo más ampliamente posible. Cuando los proveedores reciben este
documento, elaboran una propuesta.

3) EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

La investigación exploratoria puede ser una herramienta extraordinaria, ya que
si podemos identificar la información correcta, obtendremos un panorama
amplio y profundo del fenómeno que se está estudiando
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE ACUERDO CON SU FINALIDAD

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
La investigación descriptiva es aquella que busca definir con claridad un objeto,
el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o
débiles de empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de
mercado

INVESTIGACIÓN PREDICTIVA

Es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar variaciones en la

demanda de un bien, en los niveles de crecimiento de las ventas, el potencial
de mercados a futuro, el número de usuarios en cierto tiempo o el
comportamiento de la competencia.
INVESTIGACIÓN CAUSAL

Finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un

problema de mercado. Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos
fundamentales y que pretende identificar con mucha claridad fortalezas y
debilidades para explicar a qué se debe la conducta del consumidor.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca

del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y
tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que
permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible

DATOS SECUNDARIOS

Consisten en la información que ya existe en algún lugar, pues se recopiló con

alguna otra finalidad. En primer lugar, los investigadores suelen recabar datos
secundarios.

FUENTES INTERNAS
Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos
que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de
mercados. Algunos tipos de fuentes internas son: INFORMACIÓN CONTABLE
TRADICIONAL. El investigador debe intentar reunir la mayor cantidad de datos
posible en relación con las ventas y los costos de periodos anteriores de la
empresa en cuestión.
ANÁLISIS DE VENTAS. Es un tipo de análisis que arroja información muy
confiable, siempre y cuando los datos se recopilen de manera sistemática.
FUENTES EXTERNAS
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la
base de la solución de la mayoría de los problemas de marketing. El valor de
este tipo de fuentes es el siguiente: SON INDEPENDIENTES DE LA
OPERACIÓN DE LA EMPRESA. Esto significa que la información que se
obtiene en estos datos es, por lo general, ajena a una empresa en particular y
que tan sólo fue creada y diseñada para ponerla a disposición de todas las
instituciones que lo solicitan. En consecuencia, esto también significa que no
necesariamente se trata de datos exactos acerca del problema que estamos
tratando de solucionar. SON DATOS SECUNDARIOS. Las fuentes de datos
secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y
organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir,
analizar y almacenar datos que por lo general ponen a disposición de quien los
solicite.

4 investigación cualitativa

Los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una Investigación

exploratoria Algunas de ellas son objetivas y nos permiten Conocer con cierta
exactitud las variables que estudiamos; pero en otras ocasiones, los datos
exploratorios son de tipo cualitativo y requieren de una interpretación
acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y
configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos
y servicios

el método de la observación se limita a ver y analizar las acciones y hechos

que le interesa observación mecánica son las pantallas oculta observación
cibernética, la cual consiste sobre todo en colocar aparatos medidores de la
frecuencia de uso de Internet

¿Por qué usamos la observación?

Más objetivo y económico observar la conducta de las personas y anotarla para

sacar conclusiones y así no mientan las personas

Las entrevistas en profundidad

Entrevista en profundidad tiene como meta penetrar en la mente del

entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y
emociones y es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus
resistencias

1. Asociación libre

Un cuestionario de preguntas abiertas

• ¿Qué piensa usted del consumo nacional de las bebidas de moderación?

• ¿Considera que la cerveza es una bebida de moderación?

• ¿Qué opina de la propaganda de la compañía Modelo?

• ¿Qué opina de la calidad de la cerveza Lager?

• ¿Qué ideas tiene sobre esta marca?

• ¡Todo lo que se le ocurra es importante!

Tan sólo repetirle la pregunta inicial.

La proposición inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear

una atmósfera neutral para el entrevistado

2. Ejemplificación de conducta

Puede emplearse como parte de una entrevista en profundidad es la

ejemplificación del comportamiento, que también requiere preguntas abiertas
hablar de sus experiencias concretas

Las sesiones en grupo

Como grupos de enfoque. Las sesiones de grupo fueron creadas por la Oficina
de Investigación Social de la Universidad de Columbia. Las sesiones de grupo
fueron la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la
experiencia del consumidor, a fin de descifrar las percepciones, sensaciones,
significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios.

1. El reclutamiento

Estas agencias cuentan con bases de datos o trabajan a través de referidos. Es

muy importante revisar las listas de participantes que la agencia ha invitado
para verificar si realmente cumplen con el perfil requerido, la motivación para
participar en las sesiones es la promesa de que los asistentes recibirán un
buen regalo.

2. Los participantes

Control de las variables que determinan las respuestas esperadas: educación,

nivel socioeconómico, edad, género y otros factores se determinan según las
necesidades o los objetivos del estudio. El objetivo del estudio fue identificar las
motivaciones, los gustos y las percepciones de consumidores de los niveles
socioeconómicos medio alto y medio

3. El local

No debe ser muy grande

4. Los preparativos
Es importante aplicar un filtro que consiste en un pequeño cuestionario, el cual
permite conocer el nivel socioeconómico y las características de los asistentes
para verificar su pertenencia a los segmentos que deseamos estudiar

5. Los recursos

Estímulos que inciten a la discusión de diferentes marcas o tipos de producto.

6. La guía de tópicos

se debe contar con una guía de tópicos o temas especial cuidado al elegir las
preguntas necesarias. El diseño requiere de una secuencia y un orden lógicos

7. Los participantes son observados

Observadores son los contratantes del estudio, quienes tienen gran interés en
ver y escuchar lo que sus clientes opinan acerca de la empresa y sus
productos

8. El fundamento psicosociológico

A la discusión y la gente piensa y actúa en un contexto social y que está

acostumbrada a depender del grupo aun para decisiones importantes

8. La dinámica psicológica

Revelaciones personales suele disminuir y los participantes se conducen unos

a otros hacia un ambiente de menor inhibición.

Ventajas de las sesiones de grupo son:

 La interestimulación aumenta la capacidad de pensar

 La censura social hace a los individuos hablar con la verdad
 Se estimula la participación

Desventajas son:

• Debido al escaso número de participantes

• Algunos participantes absorben y dominan la discusión

• Recordemos que las sesiones de grupo son tan sólo exploratorias.

Las sesiones de grupo en línea

La tendencia nos indica que cada día se utilizará más la tecnología para llevar
a cabo sesiones de grupo mediante salas virtuales

Investigación antropológica
Los estudios antropológicos proporcionan una nueva dimensión analítica, tanto
del consumo como de los consumidores para observar los acontecimientos que
tienen lugar en la vida compartida antropológico es una herramienta que se ha
posicionado como la punta de lanza en el desarrollo y el marketing de nuevos
productos.

Capítulo 5 resumen

Investigación concluyente

Es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis
planteadas Aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios.

Investigación concluyente

Proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para

tomar decisiones racionales

Problemas en la recolección de datos

Principales problemas en la recolección de datos es la discrepancia entre lo

que los entrevistados responden en una encuesta y lo que en realidad hacen.

Cumplen las siguientes condiciones en la investigación:

1. En la medida en que la muestra sea más representativa de la población

en un determinado fenómeno a estudiar, el error será mínimo.
2. Si los seleccionados para contestar la encuesta son accesibles y están
dispuestos a cooperar, ésta se desenvuelve de manera más natural y el
investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la información obtenida
en las respuestas.
3. Muchas veces los entrevistados contestan de manera afirmativa alguna
pregunta sin haberla comprendido realmente.
4. En ocasiones, los entrevistadores insisten en aplicar el cuestionario a
personas que no reúnen todos los requisitos, con tal de terminar el
trabajo.
5. Es importante que el entrevistado pueda comunicar “la imagen interna”
que se ha formado de un producto o de un servicio y, además, tenga la
voluntad de hacerlo.
6. Por último, el entrevistador debe comprender y anotar en forma correcta
las respuestas

El cuestionario como el método tradicional

Es la herramienta más conocida por el investigador y el público para la

recolección de datos.
Las ventajas de su uso son las siguientes:

1. Diversidad

La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluirse una gran
cantidad de herramientas y preguntas.

2. Velocidad y costo

El cuestionario es un método mucho más económico y rápido que la

observación veamos las desventajas del cuestionario:

1. La renuencia a responder

En ocasiones, los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud

suficiente y sin ambigüedades.

2. Carencia de información

En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigación

debido a que no tiene los datos, o bien, los ha olvidado o necesita realizar una
serie de procesos para reunirlos.

3. Influencia del procedimiento de interrogatorio

Puede ser que exista una serie de alteraciones en las respuestas debido a
sesgos en la muestra, a preguntas mal diseñadas o tendenciosas, o a la poca
habilidad del entrevistador.

Tipos de cuestionarios

Los cuestionarios pueden diseñarse mediante listas formales de preguntas que

se elaboran de acuerdo con un orden determinado

Cuestionarios por métodos de clasificación

Los medios por los que se establece esta comunicación son:

1. Encuestas telefónicas

Es el método de recolección de datos que más ha crecido durante la última

década. Un tipo de entrevista que consiste en que la persona que realiza la
encuesta telefónica captura en forma directa las respuestas en la computadora
y éstas pasan de inmediato a formar parte de una base de datos.

Las ventajas de las entrevistas telefónicas son:

• Proporcionan resultados al momento.

• Si se realizan en poco tiempo pueden efectuarse hasta 30 llamadas por hora.

• Es uno de los métodos más económicos.

Sus desventajas son:

• Sólo puede entrevistarse a quienes tienen teléfono.

• No se sabe en realidad si se trata de la persona que nos interesa encuestar.

Tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas.

• Cada vez las personas son más renuentes a contestar este tipo de encuestas
porque las consideran una invasión a su privacidad. Hoy, ésta es la desventaja
más importante.

2. Panel del consumidor

Es un término anglosajón que implica la recolección de información de manera

periódica, entre un determinado grupo de personas o de puntos de venta, sobre
los sectores y productos que se deseen analizar, El panel tiene tres
componentes importantes:

a) Selección de la muestra.

Por tratarse de un estudio constante, los individuos que forman parte de la

muestra deben adquirir cierto compromiso con la agencia de investigación.

b) Compromiso de los individuos que forman el panel.

El compromiso está centrado en proporcionar la información solicitada de forma

constante.

c) Métodos de registro y recopilación de la información.

Los datos acerca de los hábitos de la persona inscrita se pueden recopilar

mediante un cuestionario, o bien, por una visita personal de algún miembro de
la agencia. Otro método electrónico puede ser el lector óptico de códigos de
barras que puede estar presente en el hogar del individuo. Existen también
paneles de consumidores que se denominan paneles online que no son
estudios longitudinales donde siempre se pregunta a los mismos consumidores

3. Entrevista personal

Es el método más generalizado y es el que tiene mayor éxito debido a la

calidad de las respuestas que pueden obtenerse. Sus ventajas son:

• Existe mayor flexibilidad, debido a que el entrevistador puede conducir la

entrevista y hacer aclaraciones.

• Proporciona más información que los otros métodos, sobre todo porque el
entrevistador está en posición de evaluar no sólo las respuestas del
entrevistado, sino también sus actitudes y su disposición.
• Puede combinarse con la observación.

• Pueden utilizarse muestras y material gráfico que permitan a los entrevistados

captar mejor las ideas.

• El entrevistado y el entrevistador pueden establecer un raptor que permita

obtener información más valiosa.

Sus principales desventajas son su alto costo, su lentitud y que a veces

requiere gran cantidad de entrevistadores.

4. La encuesta auto aplicable

En algunas ocasiones, podemos hacer una cita con el entrevistado para

entregarle el cuestionario, pero no es necesario que él lo conteste en ese
momento. Podemos dejarlo en su poder unos días y llamarle después por
teléfono para saber cuándo podemos pasar a recogerlo.

5. El correo electrónico

En la actualidad algunas empresas y organizaciones están recurriendo al

correo electrónico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo. La principal
ventaja de este método es la velocidad con la que puede enviarse y recibirse la
información, lo cual tiene importantes repercusiones en los costos. desventaja
está en que la información no está segmentada en forma suficiente para
afirmar que estamos haciendo contacto con las personas indicadas.