MARKETING

El papel del marketing en las organizaciones
Objetivo
Analizar la importancia y funciones principales del marketing en las organizaciones
como eje dinamizador y diferencial en los mercados.
Saludo
Bienvenidos a este espacio de intercambio de ideas, que busca analizar el papel, la
importancia y las principales funciones del mercadeo en el desarrollo exitoso de las
organizaciones. Esperamos su participación sea constante, así como su compromiso
con la realización de las actividades.
Indicación de actividades
De acuerdo a las lecturas proporcionadas en el referente de pensamiento, lo
invitamos a que responda las siguientes preguntas:
1.Según los autores más relevantes ¿Cuál es el concepto del marketing con el
cual se siente identificado?
Este concepto gira alrededor de la construcción de una estrategia
de marketing. La mezcla de mercadotecnia o el marketing mix
(en inglés), forma parte de un nivel táctico del mismo, en el cual
las estrategias se transforman en programas concretos para que
una empresa pueda llegar al mercado con un producto, ya sea
bien o intangible, satisfactor de necesidades y deseos, con precios
convenientes, con una comunicación adecuada y un sistema
de distribución que ubique el producto en el momento y el lugar
correcto al alcance y comodidad del cliente.
En este aspecto se incluyen herramientas
que le permiten a la compañía comunicarse
como las ventas personales, el marketing
directo (contacto directo con el cliente),
la publicidad, las relaciones públicas y la
promoción de ventas
Consisten en un cuadernillo impreso que permite dar a conocer y ofrecer
una gran cantidad de productos de manera directa y con un tiempo de
15 o 20 días para su entrega. Estos catálogos suelen tener popularidad
entre los productos cosméticos, entre otras categorías. Con la evolución
y el desarrollo del Internet, muchos de los productos ofrecidos por estos
medios impresos se han trasladado a lo digital.
MARKETING POR CATALOGO
Marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de

bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor
2.¿Cuáles son los principales objetivos del marketing?
Tabla 1 Objetivos de Marketing Objetivos de corto plazo Objetivos de largo plazo
Ventas Cartera Rentabilidad Lanzamiento de nuevos productos9 Vinculación de
clientes Deserción de clientes/retención Satisfacción Recuperación de clientes
Deserción de vendedores Cotizaciones colocadas Ventas:
•Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un
país determinado.
•Posicionamiento:
•Mantener el crecimiento del producto estrella.
•Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
•Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
•Rentabilidad:
•Ventas por empleado.
•Rentabilidad económica
•Rentabilidad financiera.
•Cuota de mercado.

Los objetivos de marketing son resultados concretos que nos fijamos como empresa
para alcanzar en un plazo relativamente fijo. Para ello se necesitan diferentes
recursos de personal, presupuesto y herramientas dentro de la disponibilidad de
nuestra empresa. Sin objetivos es imposible llegar a la meta que nos planteamos y
trabajar de forma satisfactoria, por lo que debemos alcanzarlos tras seguir un plan de
marketing estratégico.
La mayoría de los objetivos de marketing de las compañías se centran en ventas,
rentabilidad o posicionamiento. Podemos tener varias objetivos como pueden ser
captar nuevos clientes, conseguir más tráfico a nuestra web, incrementar las ventas
de un nuevo producto, aumentar el número de personas que acude a nuestro
evento… todo dependerá del sector en el que trabajemos y el punto económico en el
que nos encontremos.
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con

el marketing directo, aparte de su colaboración en la edificación
de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de
los consumidores directa, inmediata y mensurable.
3.¿Cuáles son las acciones fundamentales a realizar por el gerente de marketing

en una organización? Mencione mínimo 3 de relevancia.
4.Los gerentes pueden utilizar diferentes enfoques para la definición de mercado,
esto dependerá de la perspectiva teórica y del propósito de la definición de
mercado. En general, el proceso de definición de mercado trata de balancear el
enfoque (de modo que las necesidades del mercado servido sean bien
satisfechas) con una visión más amplia de lo que es el mercado (para asegurar
que el análisis identifique no sólo amenazas sino que también oportunidades de
nuevos productos). En la práctica, las organizaciones definen sus mercados de
acuerdo a una o más de cuatro dimensiones: productos, tipos de consumidores,
geografía y etapas en el sistema de producción-distribución. Producto: Las firmas
deben elegir una definición de mercado ya sea amplia o pequeña. La definición
debe estar basada en las funciones del producto y sus usos y/o tecnología.
Cuando el producto es utilizado como una base para la definición de mercado, los
ejecutivos de marketing deben estar atentos a las necesidades básicas que están
satisfaciendo para no caer en la “miopía del marketing” (Levitt 1960). Una visión
miope del mercado resulta en una subestimación de la amenaza de nuevos
sustitutos y tecnologías que satisfacen las mismas necesidades del consumidor.
Tipos de consumidor: el mercado se debe definir ya sea según las necesidades de
los consumidores o del negocio y también lo pueden definir utilizando industrias
(basado en los códigos estándares de clasificación industrial (SIC)). También
podría definirse de acuerdo a la clase de consumidor servido; consumidor final,
tiendas de ventas al por menor, constructores, etc. Geografía: Existen
organizaciones que compiten en áreas geográficas limitadas, son éstas las firmas
que definen sus mercados en base a la geografía. 7 Etapa en el sistema de
producción-distribución: cuando se producen materias primas así también como
valor agregado, se necesita definir el mercado de manera que se incluyan dos
niveles en la cadena de valor, porque no se está compitiendo solamente en el
mercado intermedio, sino que también en el mercado final.
Evolución de la segmentación de mercados en la estrategia de marketing
Analaura Aguilar Stancic
5.Según los conocimientos adquiridos, ¿Cuál es la calidad y participación del

mercadeo en la consecución de los objetivos organizacionales?
Cada intervención debe ser de máximo 200 palabras, emplee para ello lenguaje
técnico y sustentos bibliográficos citando normas APA.
Es necesario que proporcione réplicas a por lo menos tres de sus compañeros
ampliando, refutando o complementando la información. Estas intervenciones también
deben estar sustentadas por citas bibliográficas. Recuerde utilizar textos contenidos
en la base de datos de la universidad.
Consigna
Es importante defender su punto de vista a partir de la lectura y utilizando un
pensamiento crítico, recuerde que también se pueden valer de otras fuentes de
información relacionadas al tema, siempre y cuando pueda citar la fuente de manera
correcta y sea de libre acceso.
Las intervenciones deben ser respetuosas incluyendo el uso correcto de reglas
gramaticales y ortográficas, de igual manera, utilizando las normas APA debidamente.
Es importante que sea preciso, puntual y coherente con las respuestas a los
interrogantes. De igual manera, a la hora de realizar intervenciones en las opiniones
de sus compañeros, debe ser claro y evidenciar que sus puntos de vista se basan en
información verificable a través de citas y ejemplos conocidos.
La rúbrica de evaluación es importante para el desarrollo correcto y coherente de la
actividad. Consulte y analice antes de iniciar este foro.
Cierre
Gracias por los aportes realizados, son valiosos en la construcción de conocimiento.
Lo invitamos a reflexionar las propuestas del grupo e identificar aquellos conceptos
que debe apropiar para el manejo del tema de una manera más completa.
Los objetivos de largo plazo son lo que le generan posibilidades a una compañía de
mantenerse en el tiempo y ayudan a que los de corto plazo se alcancen de una
manera relativamente más cómoda, el principal objetivo de un estratega de marketing
es construir una marca fuerte, al fin y al cabo una marca fuerte es el principal activo
de una compañía, tener una marca fuerte o poderosa significa que esta cumpla con 4
características: que goce de un nivel de conciencia alto7 , que tenga una imagen de
marca8 positiva (asociaciones positivas), que tenga una calidad percibida alta, y que
óbstenle un nivel de fidelidad fuerte (Aaker, 2006) dicho de una manera más coloquial
una marca fuerte es aquella que es conocida deseada y comprada por una proporción
muy alta de personas de un grupo objetivo dado. Tener una marca poderosa en un
concepto que se puede medir a la luz de varios indicadores concretos: conciencia de
marca (cuantas personas recuerdan haber tenido algún contacto con la marca,
conocimiento de marca, es decir cuantas personas conocen características de una
marca, top of Mind es decir cuantas personas recuerdan una marca primero por
encima de otras.
Para cumplir con su misión y alcanzar sus objetivos, el encargado del marketing en la
organización como cualquier ejecutivo de primer nivel, debe desplegar infinidad de
funciones en el día a día de su trabajo, Mintzberg (1993) las agrupa en 3 categorías a
saber, funciones de Relaciones interpersonales, funciones de información y funciones
de decisión, esta propuesta puede ser ampliada a 7 grupos de funciones, estas son
las sociales, las de inteligencia, las de innovación, las de planeación, las de
organización, las funciones de dirección y finalmente las funciones de control.

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