T Uide 1184

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
TRABAJO PARA LA OBTENCIÓN DELTÍTULO DE INGENIERA

COMERCIAL
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UN

RESTAURANTE DIRIGIDO A PERSONAS QUE PADECEN
DIABETES EN LA CIUDAD DE QUITO
MAITE CAROLINA RIVERA PINCAY
DIRECTOR
ECO. JAIME CABEZAS MALDONADO
Octubre 2016
QUITO – ECUADOR

DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a Dios, que solo él puede comprender y vivir conmigo el día
a día sin dejarme caer.
Tomada de sus manos inicie mi aprendizaje en la vida, ahora lo que soy se lo debo a
sus
Ejemplos de tenacidad y valor. Por haber sido siempre mi más orgullo y respetables
amigos, aunque la distancia nos separe este esfuerzo mío es de ustedes.
iii

A Dios.
Porque con su infinito amor, me ha dado la fortaleza y guía para lograr mis objetivos y
no desmayar en el caminar, a quien le debo todo lo que soy.
Agradezco a mi madre, Yanina Pincay, gracias por tu fantástico apoyo en este trabajo,
por devolver siempre la sonrisa a mi cara, y por ser la isla segura en la tormenta. El
valor que tú has añadido en mi vida es incalculable.
Agradezco a mi padre, Boris Rivera, cuando una vez me dijo que la clave para estar
satisfecha en la vida está en comprender que el fruto más importante de la vida está
siempre en el extremo de la rama, y que para conseguirlo uno tiene que estar
dispuesto a caer del árbol. Gracias papa porque sin su ayuda nada de esto hubiese
sido posible.
A las personas que amo que están presentes el día de hoy por sus consejos, apoyo,
compañía y confianza en mí.
Agradezco a todos mis profesores por su valioso apoyo y motivación para la
culminación de mis metas profesionales.
Agradezco a mis amigas quienes por su cariño, lealtad, compañía y apoyo han
demostrado el valor de una verdadera y eterna amistad.
iv

RESUMEN
El presente documento tiene como objetivo principal determinar la factibilidad de

emprender un restaurante dirigido a personas con diabetes en el sector centro norte
de la ciudad de Quito. El mencionado grupo poblacional, se constituye en un
importante mercado objetivo en crecimiento, debido a cuestiones sanitarias y de
alimentación que deben cumplir los diabéticos con el fin de mantener un nivel de vida
saludable. En este aspecto, se concentra la propuesta comercial de crear un
restaurante, que contenga en su menú alimentos que puedan ser consumidos por
personas con diabetes, sin dejar de lado, a las personas que buscan una alimentación
saludable, baja en calorías y sin la presencia de grasas saturadas. La viabilidad del
proyecto se determina en base a criterios de mercado, operativos y financieros. En el
aspecto de mercado, el proyecto tiene apetencia comercial por parte del mercado
objetivo, ya que, el 81% de los encuestados manifiesta que no encuentra con facilidad
un restaurante especializado en alimentación para personas con diabetes. En el
aspecto operativo, el proyecto cuenta con información concerniente a los permisos
sanitarios y de operación necesarios para su apertura, así como, la planificación de
necesidades de talento humano en base a su capacidad de operación. La localización
se ubica en el sector de La Carolina, por ser un lugar de alto tráfico en el centro norte
de la ciudad. En el aspecto financiero, la inversión inicial corresponde a un valor total
de $ 63.841,96, el cual debe ser financiado por los inversionistas en el 70% y
préstamo bancario de 30%. Esto tipo de financiamiento, determina un mejor escenario
en los indicadores de evaluación financiero, con el Valor Actual Neto de $ 18.999,25,
Tasa Interna de Retorno de 39,77% y Periodo de Recuperación de la Inversión en tres
años. Esto indica que el proyecto es viable y se recomienda su ejecución.
v

ABSTRACT
This document main objective is to determine the feasibility of undertaking a restaurant

aimed at people with diabetes in north central area of the city of Quito.
This particular group of people is a growing market target due to specific food diet they
require to maintain a healthy lifestyle.
For this purpose I have developed this commercial proposal of creating a restaurant
with a menu directed at people suffering diabetes that can also be an alternative for
people that are simply looking for healthy food, low in calories and without the
presence of saturated fats.
The feasibility of this project has been determined based on market criteria, both
operational and financial.
With regards to the market aspect, the project has high probability to succeed based on
the targeted market, due to the fact that 81% of people interviewed say it’s not easy to
find a restaurant that is specialized in food for people suffering diabetes.
With regards to the operational aspect, the project has information on the sanitary and
operational permits required to be in business as well as the requirements of the staff
based on the operational capacity. The location is set for the area of “La Carolina”
(Quito), due to its high amount of people in the center of the city.
On the financial aspect, the initial investment is calculated at $63.841,91, which has to
be financed by investors in a 70% and the remaining 30% by a bank loan. This type of
financing allows a better scenario with regards to the indicators of financial evaluation,
with the Net Present Value of $ 18,999.25, internal rate of return at 39.77% and
Recovery Period of Investment in three years. This shows that the project is feasible
and its execution is highly recommended.
vi

INDICE
TEMA: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UN RESTAURANTE
DIRIGIDO A PERSONAS QUE PADECEN DIABETES EN LA CIUDAD DE QUITO

INDICE ........................................................................................................................................... vii
INDICE DE TABLAS ......................................................................................................................... xi
INDICE DE FIGURAS ..................................................................................................................... xiii
INDICE DE ANEXOS .................................................................................................................... 1xiv
CAPÍTULO I. ................................................................................................................................... 2
ANÁLISIS DEL MEDIO ..................................................................................................................... 2
1.1 Objetivos ............................................................................................................................. 2
1.2 Estructuración del problema ............................................................................................... 3
1.3 Justificación ......................................................................................................................... 5
1.4 Concepto del negocio .......................................................................................................... 6
1.5 Marco teórico ...................................................................................................................... 8
1.5.1 Emprendimiento .......................................................................................................... 8
1.5.2 Plan de negocios ........................................................................................................... 9
1.6 Análisis situacional ............................................................................................................ 11
1.6.1 Entorno Político .......................................................................................................... 12
1.6.2 Entorno Económico .................................................................................................... 12
1.6.3 Entorno social ............................................................................................................. 14
1.6.4 Entorno tecnológico ................................................................................................... 15
1.7 Análisis competitivo .......................................................................................................... 16
1.7.1 Poder de negociación de los proveedores ................................................................. 17
1.7.2 Poder de negociación de los consumidores ............................................................... 19
1.7.3 Entrada potencial de nuevos competidores .............................................................. 19
1.7.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos ............................................................ 21
1.7.5 Rivalidad entre las empresas que compiten .............................................................. 21
CAPÍTULO II. ................................................................................................................................ 23
INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................................................................................... 23
2.1 Segmentación de mercado ................................................................................................ 23
2.2 Análisis cualitativo ............................................................................................................. 24
2.3 Análisis cuantitativo .......................................................................................................... 28
vii

2.3.1 Proceso de recolección de datos ................................................................................ 28
2.3.2 Diseño de la muestra .................................................................................................. 29
2.3.3 Diseño de la encuesta ................................................................................................ 30
2.3.4 Presentación de los resultados .................................................................................. 33
CAPÍTULO III. ............................................................................................................................... 45
PLAN DE MARKETING .................................................................................................................. 45
3.1 Establecimiento de objetivos de marketing ...................................................................... 45
3.2 Estrategia de marketing .................................................................................................... 46
3.3 Marketing mix ................................................................................................................... 47
3.3.1 Producto ..................................................................................................................... 47
3.3.2 Precio .......................................................................................................................... 49
3.3.3 Plaza ........................................................................................................................... 50
3.3.4 Promoción .................................................................................................................. 52
3.3.5 Publicidad en medios digitales ................................................................................... 58
3.4 Plan de acción del marketing mix ..................................................................................... 59
CAPITULO IV. ............................................................................................................................... 62
ESTUDIO TECNICO ....................................................................................................................... 62
4.1 Localización del proyecto .................................................................................................. 62
4.1.1 Macrolocalización ....................................................................................................... 63
4.1.2 Microlocalización ........................................................................................................ 63
4.2 Ingeniería del proyecto ..................................................................................................... 66
4.3 Descripción de la tecnología del negocio .......................................................................... 67
4.4 Requerimiento de Equipo y Maquinaria ........................................................................... 67
CAPÍTULO V ................................................................................................................................. 68
ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y LEGAL .......................................................................................... 68
5.1 Estructura orgánica de la empresa .................................................................................... 68
5.1.1 Organigrama estructural ............................................................................................ 68
5.1.2 Organigrama Funcional .............................................................................................. 71
5.1.3 Requerimiento de Recurso Humano .......................................................................... 71
5.1.4 Descripción y análisis de cargos ................................................................................. 72
5.1.5 Estructura legal .......................................................................................................... 80
5.1.6 Permisos de funcionamiento ..................................................................................... 82
CAPÍTULO VI ................................................................................................................................ 92
DETERMINACIÓN DE COSTOS ..................................................................................................... 92
6.1 Costos de inversión ........................................................................................................... 92
6.1.1 Activos fijos ................................................................................................................ 92
viii

6.1.2 Activos intangibles ..................................................................................................... 96
6.1.3 Depreciaciones y amortizaciones ............................................................................... 97
6.2 Cálculo demostrativo del capital de trabajo ..................................................................... 98
6.3 Costos de operación y mantenimiento ............................................................................. 98
6.3.1 Gastos de personal ..................................................................................................... 98
6.3.2 Costo de materia prima .............................................................................................. 99
6.3.3 Gastos de operación ................................................................................................. 100
6.4 Punto de equilibrio .......................................................................................................... 102
CAPÍTULO VII ............................................................................................................................. 104
EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO ............................................................................... 104
7.1 Análisis y determinación tasa de descuento ................................................................... 104
7.1.1 Financiamiento ......................................................................................................... 104
El monto de la inversión inicial de $ 63.841,95 será financiado de la siguiente manera
entre capital propio y externo: ......................................................................................... 104
7.1.2 Tasa de descuento con financiamiento .................................................................... 107
7.1.3 Tasa de descuento sin financiamiento ..................................................................... 108
7.2 Cálculo y análisis de indicadores de rentabilidad con financiamiento ........................... 109
7.2.1 Flujo de caja neto proyectado con financiamiento .................................................. 109
7.2.2 Valor actual neto con financiamiento ...................................................................... 110
7.2.3 Tasa interna de retorno con financiamiento ........................................................... 111
7.2.4 Período de recuperación de la inversión con financiamiento ................................. 112
7.3 Cálculo y análisis de indicadores de rentabilidad sin financiamiento ............................. 113
7.3.1 Flujo de caja neto proyectado sin financiamiento ................................................... 113
7.3.2 Valor actual neto sin financiamiento ....................................................................... 114
7.3.3 Tasa interna de retorno sin financiamiento ............................................................. 115
7.3.4 Período de recuperación de la inversión sin financiamiento ................................... 115
7.4 Análisis comparativo entre los escenarios ...................................................................... 116
7.5 Análisis de sensibilidad .................................................................................................... 117
7.5.1 Análisis de sensibilidad con financiamiento ............................................................. 118
7.5.2 Análisis de sensibilidad sin financiamiento .............................................................. 119
7.6 Balance del proyecto ....................................................................................................... 120
7.6.1 Balance del proyecto con financiamiento ................................................................ 120
7.6.2 Balance del proyecto sin financiamiento ................................................................. 123
CAPÍTULO VIII ............................................................................................................................ 126
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................................... 126
8.1 Conclusiones .................................................................................................................... 126
ix

8.2 Recomendaciones ........................................................................................................... 129
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 131

x

INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Proveedores de la industria de restaurantes ....................................... 18

Tabla 2. Segmentación de mercado .................................................................. 24
Tabla 3. Pregunta Nº1 ........................................................................................ 33
Tabla 4. Pregunta Nº 2 ....................................................................................... 34
Tabla 10. Pregunta Nº 8 ..................................................................................... 41
Tabla 11. Pregunta Nº 9 ..................................................................................... 42
Tabla 12. Pregunta Nº 10 ................................................................................... 43
Tabla 13. Estrategia de promoción basada en neuromarketing ........................ 54
Tabla 14. Estrategias y proyectos ...................................................................... 60
Tabla 15. Microlocalización ................................................................................ 64
Tabla 16. Distribución del local .......................................................................... 66
Tabla 17. Equipamiento oficina .......................................................................... 67
Tabla 18. Recurso Humano ............................................................................... 71
Tabla 19. Perfil laboral para Administrador ........................................................ 73
Tabla 20. Perfil laboral para Asistente - Cajero ................................................. 74
Tabla 21. Perfil laboral para Jefe de cocina....................................................... 75
Tabla 22. Perfil laboral para Ayudante de cocina .............................................. 76
Tabla 23. Perfil laboral para Meseros ................................................................ 77
Tabla 24. Perfil laboral para Ayudantes de limpieza ......................................... 78
Tabla 25. Perfil laboral para Asistente de Compras .......................................... 79
Tabla 26. Costos de inversión ............................................................................ 92
Tabla 27. Maquinaria y equipos ......................................................................... 93
Tabla 28. Utensilios de cocina ........................................................................... 94
Tabla 29. Muebles y enseres ............................................................................. 95
Tabla 30. Equipos de computación .................................................................... 95
Tabla 31. Activos fijos ........................................................................................ 96
Tabla 32. Activos intangibles ............................................................................. 97
Tabla 33. Depreciaciones y amortizaciones ...................................................... 97
xi

Tabla 34. Capital de trabajo ............................................................................... 98
Tabla 35. Gastos de personal ............................................................................ 99
Tabla 36. Proyección de gastos de personal ..................................................... 99
Tabla 37. Costo de materia prima .................................................................... 100
Tabla 38. Gastos de operación y mantenimiento ............................................ 101
Tabla 39. Proyección gastos de operación y mantenimiento .......................... 101
Tabla 40. Fórmula punto de equilibrio: ............................................................ 102
Tabla 41. Punto de equilibrio ........................................................................... 102
Tabla 42. Financiamiento ................................................................................. 104
Tabla 43. Características del crédito................................................................ 104
Tabla 44. Capital e intereses ........................................................................... 105
Tabla 45. Tabla de amortización ...................................................................... 106
Tabla 46. Tasa de descuento ........................................................................... 107
Tabla 47. Tasa de descuento sin financiamiento............................................. 108
Tabla 48. Flujo de caja neto proyectado con financiamiento .......................... 109
Tabla 49. Cálculo del valor actual neto ............................................................ 110
Tabla 50. Tasa interna de retorno con financiamiento .................................... 111
Tabla 51. Período de recuperación de la inversión con financiamiento .......... 112
Tabla 52. Flujo de caja neto proyectado con financiamiento .......................... 113
Tabla 53. Cálculo de valor actual neto ............................................................. 114
Tabla 54. Tasa interna de retorno con financiamiento .................................... 115
Tabla 55. Período de recuperación de la inversión con financiamiento .......... 116
Tabla 56. Escenarios del proyecto ................................................................... 117
Tabla 57. Análisis de sensibilidad con financiamiento ..................................... 118
Tabla 58. Análisis de sensibilidad sin financiamiento ...................................... 119
Tabla 59. Balance proyectado con financiamiento .......................................... 120
Tabla 60. Indicadores del balance del proyecto .............................................. 122
Tabla 61. Balance proyectado sin financiamiento ........................................... 123
Tabla 62. Indicadores del balance del proyecto sin financiamiento ................ 124
xii

INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Prevalencias de diabetes ciudad de Quito ........................................... 7

Figura 2. Producto Interno Bruto ........................................................................ 13
Figura 3. Inflación ............................................................................................... 14
Figura 4. Composición poblacional Ciudad Quito .............................................. 15
Figura 5. Fuerzas de Porter ............................................................................... 17
Figura 6. Administración Zona Norte ................................................................. 28
Figura 7. Pregunta Nº 1 ...................................................................................... 34
Figura 10. Pregunta Nº 4.................................................................................... 37
Figura 16. Pregunta Nº 10.................................................................................. 43
Figura 17. Cadena de abastecimiento de productos perecibles ....................... 51
Figura 18. Cadena de abastecimiento de productos no perecibles .................. 52
Figura 19. Logotipo restaurante ......................................................................... 55
Figura 20. Platos que se ofrecen en Consalud .................................................. 56
Figura 21. Menú Restaurante Consalud ............................................................ 56
Figura 22. Mapa provincia Pichincha ................................................................. 63
Figura 23. Organigrama estructural del restaurante .......................................... 69
Figura 24. Organigrama funcional de la empresa.............................................. 71
Figura 25. Balance del proyecto con financiamiento ....................................... 121
Figura 26. Balance del proyecto sin financiamiento ........................................ 124
xiii

INDICE DE ANEXOS
ANEXO 1…………………………………………………………………………………………………………………………….136
ANEXO 2…………………………………………………………………………………………………………………………….137
1

CAPÍTULO I.
ANÁLISIS DEL MEDIO
1.1 Objetivos
Objetivo general
Determinar la factibilidad de emprender un restaurante dirigido a personas
diabéticas en la ciudad de Quito.
Objetivos específicos
 Investigar el entorno de mercado en la ciudad de Quito para el
emprendimiento de un restaurante dirigido a personas que padecen
diabetes.
 Determinar los aspectos técnicos necesarias para el emprendimiento
de un negocio de servicios de alimentos fundamentado en la dieta de
personas que padecen diabetes.
 Describir los requerimientos operacionales y de talento humano que
permitan el funcionamiento de un restaurante dirigido a personas que
padecen diabetes en la ciudad de Quito.
2

 Evaluar las condiciones financieras que permitan la ejecución y
rentabilidad de un restaurante dirigido a personas que padecen
diabetes en la ciudad de Quito.
1.2 Estructuración del problema
Es importante iniciar la descripción de la propuesta, definiendo la diabetes, se
menciona que “la diabetes es un desorden metabólico que responde a
múltiples etiologías y afecta varios órganos del cuerpo humano. La presencia
de diabetes se mide a través de la medición de la glucosa en la sangre”
(Organización Panamericana de Salud OPS, 2015).
Los principales síntomas de la diabetes según la Sociedad Ecuatoriana de
Endocrinología son sed intensa, gran cantidad de orina, hambre, pérdida de
peso, fatiga y cansancio. La diabetes tiene cuatro clasificaciones, estas son:
diabetes mellitus tipo 1, diabetes mellitus tipo 2 y diabetes gestacional.
La mayor concentración de personas con diabetes se presenta en la de tipo 2,
donde afecta generalmente a personas mayores de 40 años y generalmente
tienen síntomas de sobrepeso, sus manifestaciones clínicas tienen un lento
proceso en aparecer. Para estos pacientes el tratamiento consiste en medicina
para controlar el proceso metabólico, bajar de peso, ejercicio físico y dieta
adecuada.
La disciplina alimentaria dependerá de la participación del paciente, la dieta
deberá ser balanceada, variada y sobretodo en cantidad moderadas, evitando
3

los azúcares simples y fomentando la ingesta de frutas frescas, verduras y
legumbres.
La dieta debe contener: hidratos de carbono del 50 al 60%, proteínas del 10 al
20% y menos de 30% de grasa. Menos del 10% del total de grasas deben
corresponder a grasas saturadas, se deberá restringir los azúcares simples:
azúcar de mesa, panela, miel de abeja y se debe evitar el exceso de sal.
La diabetes es una enfermedad que no puede curarse definitivamente, pero un
buen tratamiento permite al diabético disfrutar de la vida y desarrollar su
existencia sin grandes diferencias con la población no diabética. Podemos ver
que el tratamiento depende del tipo y la gravedad de la diabetes, pero todos
incluyen la prescripción de una dieta.
Es precisamente en este punto donde se concentra la propuesta, ya que la
intención es crear un restaurante donde la descripción del menú tenga en
cuenta los alimentos que pueden consumir las personas que padecen diabetes.
El proyecto tiene la finalidad de ayudar a mejorar la calidad de vida de los
habitantes la ciudad. Se puede señalar que este es un segmento del mercado
que no ha sido satisfecho y que ha esperado mucho tiempo por ser atendido.
Esto lo conozco como experiencia personal ya que al padecer de diabetes es
muy difícil encontrar un lugar que satisfaga mis necesidades de alimentación
bajo la dieta sugerida por el médico.
4

1.3 Justificación
La diabetes es uno de los problemas de salud de mayor importancia en el
mundo, con cerca de 180 millones de diabéticos en el planeta, según cifras de
la Organización Mundial de la Salud. Se estima, además, que la mitad de los
afectados desconocen su situación por padecerla en grado leve y que cerca del
40 % de las personas obesas sufre diabetes, sin tener conocimiento de su
condición de salud.
Esta enfermedad se ha convertido en una epidemia silenciosa de proporciones
alarmantes en todo el territorio nacional, esto pese a los esfuerzos que se han
realizado para prevenirla las autoridades públicas con campañas de prevención
e incentivando el ejercicio constante.
Las cifras hablan por sí mismas: la diabetes es el problema endocrino más
grave del siglo XX. En definitiva, una enfermedad en la que el control de la
dieta es la piedra angular de los tratamientos y en la que la alimentación está
directamente implicada.
A pesar de las estadísticas el paciente diabético aún no se concientiza del nivel
de importancia de su padecimiento, lo que provoca que no lleve un adecuado
control médico y estrategias de autocuidado lo cual genera la predisposición y
aparición de síntomas somáticos y psicológicos, lo que lleva a una disminución
de su calidad de vida.
Ante estos aspectos, es significativo que los emprendedores busquen
satisfacer a este importante grupo de personas, que está en aumento, con el fin
5

de ofrecer una alternativa de alimentación que cumpla con sus expectativas de
salud y por la dieta sugerida por los profesionales médicos.
Por el ritmo de vida acelerado de las poblaciones urbanas no existe el tiempo
suficiente para preparar un alimento en base a una dieta estricta, por lo que, se
tiende a consumir lo que esté al alcance; esto sucede, a pesar que se pueda
poner en riesgo la salud para las personas que padecen diabetes. Es por ello,
que es importante emprender un proyecto de provisión de alimentos enfocado
en las personas que padecen diabetes.
En el aspecto personal, el presente proyecto de investigación tiene como
finalidad obtener el Título de Ingeniería en Administración de Empresas en la
Universidad Internacional del Ecuador, a través de una propuesta de creación
de un restaurante enfocado en personas que padecen diabetes, dado que la
padezco personalmente y busco aportar con mis conocimientos adquiridos a
que otras personas mantengan una condición de salud estable y puedan tener
una buena calidad de vida.
El aporte académico se enmarca en la innovación culinaria a través de la
creación de una nueva propuesta de alimentación para un grupo importante de
personas que padecen diabetes y deben mantener un sistema estricto de
alimentación.
1.4 Concepto del negocio
El emprendimiento se desarrolla en el norte de la ciudad de Quito,
específicamente en el sector de La Carolina, donde existe una alta afluencia de
6

personas que laboran o visitan el sector por gestiones administrativas en
instituciones públicas y privadas, los cuales tienen la necesidad de
alimentación, especialmente en las horas de almuerzo. Este sector tiene una
alta concentración de personas y es de fácil acceso desde distintos puntos del
norte de la ciudad de Quito.
La propuesta se enfoca en las personas que padecen diabetes en la ciudad de
Quito. En la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (2014), la prevalencia de la
diabetes esta entre 0,2% y 10,3% en la edad comprendida entre 10 y 59 años
respectivamente, (Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2014).
Como lo muestra la siguiente figura:
Figura 1. Prevalencias de diabetes ciudad de Quito
Fuente: ENSANUT (2014)

Elaborado: Autora
Como se aprecia en el gráfico anterior, la diabetes tiene mayor porcentaje de
prevalencia conforme avanza la edad de las personas. El proyecto se enfoca
en las personas entre 30 – 59 años, donde existe mayor porcentaje de
7

prevalencia. Información de la Organización Panamericana de la Salud, indican
que la población en riesgo de diabetes crecerá a un promedio de 7,7% anual
hasta el año 2030, como resultado de la inactividad física y hábitos alimenticios
de las personas.
En base a esta información y tomando en cuenta la población de la ciudad de
Quito registrada en el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, la propuesta
se enfoca en un mercado potencial de 54.778 personas que sufren diabetes
según la prevalencia por el rango de edad.
1.5 Marco teórico
1.5.1 Emprendimiento
El emprendimiento es una actividad innata al ser humano, en su búsqueda por
crecer como persona y alcanzar un nivel de bienestar que le permita satisfacer
sus necesidades y actuar como un agente de cambio positivo para la sociedad
con la generación de empleo y pago de tributos.(Saieh 2011).
El emprendimiento consiste en la generación de un nuevo proyecto con
acciones orientadas a mejorar la calidad de vida de la sociedad y el desarrollo
del emprendedor. En un aspecto mercantilista, se define al emprendimiento
como “el inicio de un proyecto que lleva en sí el germen o la posibilidad de una
futura empresa” (Rodríguez & Fernández 2002).
8

1.5.2 Plan de negocios
El Plan de Negocios es la planificación de la empresa o negocio en su
conjunto, considerando cada una de sus partes o áreas esenciales y la
interacción de cada una de estas con los demás. (Viniegra 2007, pág. 13).
Considerando lo expuesto por Viniegra, un plan de negocios constituye un
documento guía, que es establecido por sub-planes de áreas claves, mismas
que contemplan las capacidades directivas, competitivas, de recursos humanos
(talento humano), tecnológicas, financieras y la cultura organizacional; de una
idea de negocio.
El Plan de Negocios es una adecuada planificación, aunque sea mínima,
constituye la forma más eficaz para controlar y dirigir una empresa, por
pequeña que sea esta. (Santos 2010 pág. 12).
Un plan es un proceso sistemático e imbrico que permite mediante el
diagnóstico de la situación actual definir el direccionamiento futuro de una
organización y las estrategias para alcanzar los objetivos y metas planteadas.
Por lo tanto, un plan de negocios es un sistema formado por un conjunto de
elementos interrelacionados e interactuantes, que permiten a partir del análisis
del entorno determinar estrategias en áreas claves.
Podemos ver en La revista investigativa “un plan de negocios es una hoja de
ruta para abordar las oportunidades y obstáculos esperados e inesperados que
depara el futuro y para navegar exitosamente a través del entorno competitivo
particular de este negocio” (Harvard Business School 2009 pág. 9)
9

Al igual que Viniegra y Santos, Harvard Business School, se centra en la
importancia de contar con una guía documentada que le permita a un proyecto
o idea de negocio ser exitoso; sin embargo, no solo es importante contar con
un plan documentado, sino gestionar el mismo de tal manera que los objetivos
y metas definidas sean alcanzadas de forma efectiva.
El contar con un plan de negocios coadyuva a que la ejecución y puesta en
marcha de un proyecto tenga una directriz técnica sobre la cual gestionar el
desarrollo de sus actividades, sin embargo, la clave es que este plan sea real,
es decir, esté formulado sobre datos e información veraz y oportuna.
De acuerdo con lo expuesto en este punto, se concluye que un plan de
negocios es una guía sistemática y documentada que orienta al emprendedor,
en la puesta en marcha de un proyecto. El plan de negocios contempla en su
estructura todas y cada una de las áreas claves de una organización, y
presenta planes interrelacionados, que interactúan sinérgicamente a corto,
mediano y largo plazo. El seguimiento y la retroalimentación de dichos planes
es la clave de una gestión y puesta en marcha efectiva.
El plan de negocios debe tener las siguientes características:
 Ser claro concreto y conciso.
 Orientar a la organización hacia un futuro deseado.
10

 Guardar coherencia con la realidad económica, política, social,
tecnológica, competitiva, geográfica, ambiental y cultural del entorno,
ciudad, país y/o región en la que se va a invertir.
 Debe ser amplia e integral, y abarca cada una de las áreas de una
organización y sus capacidades (capacidad directiva, competitiva, de
talento humano, financiera, tecnológica y la cultura organizacional).
 Debe ser inclusiva y fomentar la participación de todos los involucrados
en la gestión y puesta en marcha de un proyecto o idea de negocio.
 Constituirse en un documento guía y fuente de aprendizaje para los
colaboradores internos y externo de la organización.
 Permitir la adaptación de la organización a un ambiente complejo,
competitivo y variable.
 Ser flexible y permitir al emprendedor efectuar ajustes y retroalimentar el
plan de negocios cuando sea necesario, esto de acuerdo a las
condiciones y circunstancias por las que se encuentre atravesando la
organización.
1.6 Análisis situacional
Para ejecutar el análisis situacional se emplea la metodología de factores
externos conocida como PEST, que contiene información del entorno político,
económico, social y tecnológico.
11

1.6.1 Entorno Político
En lo que respecta a este entorno, el movimiento político gobernante en el país
inicio sus labores en el año 2007 y ha sido reelegido en sucesivas ocasiones,
su mandato concluye en el mes de mayo de 2017. Lo que indica que existe
estabilidad en lo referente a la ejecución de políticas públicas amparadas bajo
un modelo económico financiado por el gasto público proveniente del alto
precio del petróleo, el cual ha tenido un descenso significativo desde el
segundo semestre del año anterior. Esto ha provocado desbalances en las
cuentas fiscales y por ende una situación de descontento social debido a las
medidas tributarias que emanan de la Asamblea Nacional, la cual se constituye
en un brazo político del Gobierno Central.
1.6.2 Entorno Económico
En este entorno se analizan dos variables, estas son: Producto Interno Bruto e
Inflación.
 Producto Interno Bruto
12

Figura 2. Producto Interno Bruto
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

PIB 2,30% 6,40% 1,00% 3,00% 8,00% 5,10% 4,60% 4,90% 1,90%
Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaborado: Autora
El Producto Interno Bruto del país ha experimentado en el período 2007 –
2015, años de crecimiento y decrecimiento, según las tasas de crecimiento
presentadas en la figura anterior; los años de mayor actividad económica
fueron 2008 y 2011, este hecho se produce principalmente por el alto precio del
petróleo en mercado internacionales. Desde el año 2015 se experimenta una
fuerte caída en este indicador, lo que desencadena una contracción del gasto
público y por ende una reducción de la velocidad que crece la economía
nacional. El decrecimiento continuara en el año 2016, según lo establece la
Comisión Económica para América Latina – CEPAL, “la proyección de
crecimiento de Ecuador es del 0,3% debido a la contracción del precio del
petróleo y su influencia en el presupuesto del estado” (Andes, 2015).
13

 Inflación
Figura 3. Inflación
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Inflación 3,30% 8,80% 4,30% 3,30% 5,40% 4,16% 2,70% 3,67% 3,38%

Elaborado: Autora
La inflación en el país ha tenido niveles de crecimiento estables, con excepción
de dos períodos. En el año 2008 y 2011, existen dos picos de crecimiento de
precios entre el 8,80% y 5,40% respectivamente. A partir del año 2012, se ha
experimentado un descenso de la velocidad en la que crecen los precios en el
país, este crecimiento no ha superado el 4% y su tendencia ha sido decreciente
con efectos positivos para el consumo de los hogares ecuatorianos.
1.6.3 Entorno social
En este entorno se analiza la composición poblacional de la ciudad de Quito,
de acuerdo a su estructura por edad, como lo muestra la siguiente figura:
14

Figura 4. Composición poblacional Ciudad Quito
De 95 a 99 años
De 85 a 89 años
De 75 a 79 años
De 65 a 69 años
De 55 a 59 años
De 45 a 49 años
De 35 a 39 años
De 25 a 29 años
De 15 a 19 años
De 5 a 9 años
Menor de 1 año
0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00%

Elaborado: Autora
La mayor concentración de la población se establece entre el grupo poblacional
joven, entre 5 y 29 años se encuentra el 46,59% de los habitantes de la ciudad
de Quito, esto indica que este grupo poblacional en los próximos años se
constituirá en una población madura que tendrá disposición a contraer
problemas de salud como el caso de la diabetes.
1.6.4 Entorno tecnológico
La influencia del aspecto tecnológico en la sociedad actual es alta; el uso de
dispositivos tecnológicos, especialmente los ligados a la telefonía móvil han
tenido un crecimiento exponencial en los últimos años. El crecimiento de
aparatos móviles ha crecido en el 141% entre el año 2011 y 2014. (INEC
(2015).
15

El 40,4% de la población se ha conectado a internet en los últimos doce meses
y el acceso a internet desde el hogar se incrementó de 11,8% en el año 2010 a
28,3% en el año 2014. (Ministerio de Telecomunicaciones y Sociedades de la
Información 2015).
Estas cifras muestran que el ecuatoriano tiene mayor acceso a tecnologías de
información y gasta mensualmente en este rubro un valor de $ 118,37 en
promedio en lo que corresponde a gastos en equipos celulares, alquiler de
internet, tarjetas de prepago para servicio celular e internet, recargas
electrónicas a celular, planes de celular y de internet de acuerdo a la Encuesta
de Ingresos y Gastos en Hogares del INEC (2015).
1.7 Análisis competitivo
El análisis competitivo comprende investigar los factores que inciden el éxito o
fracaso del emprendimiento, esto son, proveedores, competidores y
consumidores. En este apartado se emplea el análisis de las fuerzas
competitivas del mercado establecido por Michael Porter.
“La esencia de la formulación de una estrategia radica en la forma de afrontar
la competencia. La situación de la competencia depende de las cinco fuerzas
del mercado y la forma de asumirla por parte de la gerencia de la empresa, de
esto depende su éxito o fracaso comercial” (Porter, 2010, p. 25).
Las fuerzas del mercado descritas anteriormente por Porter son las siguientes:
16

Figura 5. Fuerzas de Porter
3. Competidores Amenaza de nuevas

Poder de negociación
potenciales entradas
de los proveedores
5. Rivalidad
entre 2. Compradores
1. Proveedores empresas
competidoras
Poder de negociación de los

compradores
Amenaza de productos o 4. Productos

servicios sustitutos sustitutos
Fuente: Administración Estratégica, Fred R., David, 2007.

Elaborado: Autora
La aplicación del modelo se presenta en los siguientes puntos:
1.7.1 Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores “afecta la intensidad de la
competencia en una industria, sobre todo cuando existen muchos proveedores.
Tanto los productores como los proveedores deben ayudarse mutuamente con
precios razonables, mejor calidad, desarrollo de nuevos servicios, entregas a
tiempo y costos de inventario reducidos para mejorar la rentabilidad a largo
plazo en beneficio de todos”. (David, 2008, p. 101)
17

El poder de negociación de los proveedores sobre la industria de servicios de
alimentos es bajo porque en las materias primas son fáciles de conseguir en
los mercados de la ciudad o a través de empresas que ofertan sus productos
directamente en los restaurantes. La industria no tiene proveedores
relacionados o que formen parte de algún tipo de asociación, por lo tanto, no
pueden presionar para incrementar los precios o desabastecer a las empresas
del sector. En un sondeo inicial se ha podido determinar los siguientes
proveedores:
Tabla 1. Proveedores de la industria de restaurantes

PROCESADORA NACIONAL DE ALIMENTOS C.A.
Carne de pollo y cerdo
PRONACA
SILVA PARRALES FRANCISCO MEDARDO Carnes
DATUGOURMET CIA LTDA Especies
KYPROSS S.A Papas congeladas
PADILLA LEMACHE OLGA BEATRIZ Frutas
LEON MONCAYO JUAN BERNARDO Lomo fino
PESCANDES PROCESADORA DE ALIMENTOS Camarón
INDEXPMAR Camarón y mariscos
JORGE HERNAN VASCONEZ SALAS Pulpas
FEDERER CIA LTDA Embutidos
DINADEC S.A Cervecería
NESTLE ECUADOR S.A Chocolate y te
ALPINA PRODUCTOS ALIMENTICIOS
Lácteos
ALIPECUADOR
DEL CAMPO Quesos y cremas
FLORALP S.A Lácteos
BONIFAZ CHAVEZ FABIAN PATRICIO Legumbres
PAZ DAVALOS RAUL IVAN Crema de coco
SERVICIO INTEGRAL PARA LA INDUSTRIA
Enlatados, sipia
ALIMENTICIA SIPIA S.A
ALIMENTOS ECUATORIANOS S.A. ALIMEC Especies
INDUSTRIAL DANEC S.A Aceite
CARMAGOURMET DEL ECUADOR S.A. Importador de especies
Fuente: Investigación aplicada
Elaborado:Autora
18

1.7.2 Poder de negociación de los consumidores
“Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es
muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda
hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los
compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá
una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica
si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente
sindicalizarse”. ( Cepeda 2009 p. 68).
Para el sector industrial en análisis, el poder de negociación de los
consumidores es bajo y por lo tanto el mercado es atractivo para las empresas
que participan en el servicio de alimentos. Al igual que, en el caso de los
proveedores, los consumidores de la industria no se encuentran relacionados y
no ejercen una presión sobre las empresas que conforman la industria.
1.7.3 Entrada potencial de nuevos competidores
“Siempre que empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en
particular, la intensidad de la competencia entre las empresas aumenta; sin
embargo, entre las barreras de ingreso están la necesidad de lograr economías
de escala con rapidez, la necesidad de obtener conocimiento especializado y
tecnología, la falta de experiencia, la lealtad firme de los clientes, las fuertes
19

preferencias de marca, la falta de canales de distribución adecuados, entre
otros”. (Autor David 2008 p. 101)
La amenaza de entrada de nuevos competidores es alta debido a las mínimas
barreras de ingreso al sector de servicios de alimentación, por lo tanto,
cualquier empresa que decida entrar en el sector debe entender que existe una
constante amenaza de entrada de posibles nuevos propietarios de cualquier
negocio con características similares, por lo que es importante es la innovación.
El valor de inversión inicial, el acceso a diferentes canales de promoción y
distribución de materia prima para la industria y el mejoramiento de la
tecnología son barreras fáciles de romper a la hora de ingresar en el mercado
alimenticio.
En el sector donde se ubicará el proyecto corresponde a las inmediaciones del
Parque La Carolina, donde se han encontrado la siguiente competencia:
 Restaurantes de comida Italiana: Il Risoto, Ristreto, Spaguetti, La Bricola,
entre otros.
 Enfoque en comida del Mar en la zona: Las Palmeras, Mar y Fuego
 Patios de Comidas en Centros Comerciales aledaños / Mall el Jardín /
Quicentro / CCI.
 Restaurante de Carnes en la zona: La Tablita del Tártaro, Los Choris.
20

1.7.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos
“Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan
conforme el precio relativo de estos productos. La fortaleza competitiva de los
productos sustitutos se mide mejor por los avances que éstos obtienen en la
participación en el mercado, así como por los planes que tienen las empresas
para aumentar su capacidad y penetración en el mercado” (David, 2007, p.
101).
El proyecto piensa innovar en su oferta gastronómica a las personas que tienen
dieta restringidas por sus ingredientes y forma de preparación; pero existen
productos sustitutos que se ofrecen en diferentes lugares como cafeterías,
restaurantes, panaderías y hasta en tiendas, entre los que se puede mencionar
galletas, pasteles, sanduches, postres y bocadillos de sal así también están los
jugos envasados que se expenden en quioscos y tiendas que por ser más
accesibles que los jugos naturales las personas optan por comprar este tipo de
bebidas.
1.7.5 Rivalidad entre las empresas que compiten
“La rivalidad entre empresas competidoras, es sin duda la más poderosa de las
cinco fuerzas competitivas. Las estrategias que sigue una empresa tienen éxito
sólo en la medida que proporcione una ventaja competitiva sobre las
estrategias que aplican las empresas rivales” (David, 2008, p.100).
La industria alimenticia tiene una considerable cantidad de competidores que
día a día van reinventándose con el fin de mantenerse en el mercado de
alimentos. La empresa que se asiente en esta industria tendrá competencia
21

constante, por lo que es importante factores críticos de existo, como la
localización, calidad del producto y atención al cliente.
22

CAPÍTULO II.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1 Segmentación de mercado
Dentro de la planificación de marketing se encuentra la segmentación de
mercados, las empresas actuales son conscientes de que no pueden atraer a
todos los compradores del mercado o al menos no a todos los compradores de
la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, están
demasiado dispersos y tienen necesidades y comportamientos de compra
demasiado distintas.
Además, las propias empresas son muy diferentes en cuanto a su capacidad
de atender a los distintos segmentos del mercado (Kotler, García de Madariaga
Miranda, Flores, Bowen, & Makens, 2011).
Esta se la puede hacer en función a la segmentación geográfica, demográfica,
género, psicográfica y en función del comportamiento. (Kotler, García de
Madariaga Miranda, Flores, Bowen, & Makens, 2011).
Mediante la segmentación del mercado, las empresas dividen a grandes
mercados heterogéneos en segmentos más pequeños que se pueden alcanzar
de forma más eficaz y eficiente con productos y servicios que satisfacen sus
necesidades singulares. (Kotler & Armstrong, Principios de Marketing, 2008)
23

La segmentación de mercado para el caso del proyecto es la siguiente:
Tabla 2. Segmentación de mercado
CRITERIOS DESCRIPCIÓN
Criterios Geográficos
Sector Norte
Ciudad Quito
Criterios Demográficos
Edad De 25 a 65 años
Género Masculino y Femenino
Ciclo de Vida Familiar Solteros y/o Casados con o sin hijos
Ingresos Superiores a $ 900 mensuales
Ocupación Profesionales y ejecutivos del sector público y privado
Criterios Psicográficas
Clase social Media típica
Estilo de vida Maduros con experiencia laboral

Criterios Conductuales
Frecuencia de Uso Frecuencia alta
Beneficios Esperados Personas con restricción en su dieta por temas de salud (diabetes)
Lealtad de marca Alta
Fuente: Investigación aplicada.
Elaborado: Autora
2.2 Análisis cualitativo
La investigación cualitativa se llevó a cabo a través de la metodología de
entrevistas, la misma que se efectuaron en la ciudad de Quito con
profesionales de la salud, de acuerdo al siguiente perfil:
Modelo de la entrevista Anexo 1.
24

Datos de la persona entrevistada:
Nombre completo: Rafael Cifuentes
Educación: Medico Endocrinólogo
Experiencia: 12 años
Lugar de trabajo: Hospital Metropolitano
Pregunta Nº 1
¿Cuáles son los cuidados que debe observar una persona diagnosticada con
diabetes?
 Control de glucosa periódicamente para evitar consecuencias a largo
plazo que deterioran la salud del paciente a corto y largo plazo.
 Emplear cambios terapéuticos en su estilo de vida como patrón
acompañando el tratamiento medicamentoso dictado por el especialista,
entre ellos es importante una buena alimentación acompañada de
ejercicios.
 Visitas periódicas al especialista para control de la enfermedad, es
importante seguir al pie de la letra las recomendaciones médicas.
25

Pregunta Nº 2
¿Por qué es importante el cuidado de la alimentación para las personas
diabéticas? ¿Explicar las razones?
Es importante el cuidado en la alimentación de un paciente diabético pues al
ellos tener constantes cambios en su nivel de glucosa en sangre, debido a las
hiperglicemias, hipoglicemias, o problemas al metabolizarla entre otros factores
que la provocan, al consumir alimentos que provocan una sobrecarga de
glucosa en el cuerpo se dificulta su metabolismo lastimando algunos órganos
vitales como el páncreas que por ejemplo interviene en este proceso,
constantes ingestas en cantidades excesivas solo agravan y dificultan la
corrección de glucosa en los pacientes, y provocan consecuencias
devastadoras en su salud.
Pregunta Nº 3
¿Qué carencias o dificultades, tienen las personas con diabetes en relación a la
alimentación?
Lo más difícil en los pacientes diabéticos es cambiar su estilo de vida, pues el
sedentarismo es lo más común en pacientes con diabetes en nuestro medio
junto con ingesta excesiva de alimentos que en grandes cantidades elevan la
glicemia, y el consumo de bebidas alcohólicas.
26

Los pacientes diabéticos por lo general abandonan la dieta pues es difícil
compartir la mesa con sus familiares y no poder comer lo mismo que ellos, se
recomienda constantemente el apoyo de la familia en el control de la dieta del
paciente pues no se trata de evitar la mayor parte de alimentos sino más bien
de poder distribuirlos de manera correcta y bajo supervisión del especialista.
Pregunta Nº 4
¿Cuáles son los alimentos recomendados y no recomendados para personas
diabéticas?
Las dietas nunca son iguales, pues los pacientes tampoco lo son y la causa de
la enfermedad tampoco lo es.
Primero es importante determinar la causa, aplicación del plan terapéutico y
educar al paciente sobre su enfermedad. La dieta depende de cada paciente,
pero por lo general están basadas en alimentos bajos en azucares refinados,
alimentos preservados, bebidas alcohólicas, altos en lípidos y glúcidos en
general. Es importante aprender la distribución de ellos para no quitar la mayor
parte de alimentos de la dieta, más bien poder comerlos en proporciones
adecuadas, y así evitar que el paciente sienta que nada puede comer y pueda
continuar con el plan alimentario correcto. Al contrario, se recomiendo gran
cantidad de frutas y verduras (semáforo de frutas y verduras), proteínas y fibra,
divididas en tres comidas principales y dos refrigerios, que permiten evitar los
picos híper e hipoglicémicos en ellos.
27

2.3 Análisis cuantitativo
El análisis cuantitativo está compuesto por la investigación de campo que se
realizó en la ciudad de Quito, en la zona donde se pretende ubicar al proyecto.
Para lo cual se determinó los siguientes puntos:
2.3.1 Proceso de recolección de datos
La recolección de información se realizó en la Administración Zonal Norte del
Distrito Metropolitano de Quito, la cual se divide en las siguientes parroquias
urbanas: Belisario Quevedo, Mariscal Sucre, Iñaquito, Rumipamba, Jipijapa,
Cochapamba, Concepción, Kennedy, San Isidro del Inca.
Figura 6. Administración Zona Norte
Fuente: Distrito Metropolitano de Quito – DMQ (2015)

Elaborado: Autora
28

Los puntos de aplicación de las encuestas se ejecutaron en los siguientes
sectores:
 Centro Comercial Iñaquito: Avenida Amazonas y Naciones Unidas
 Sector Mariana de Jesús: Avenida Amazonas y Mariana de Jesús
 Sector La Carolina: Avenida República y Avenida Eloy Alfaro
 Sector Empresa Eléctrica: Calle Italia y Avenida Mariana de Jesús
La recolección de la información se realizó en los lugares mencionados durante
dos semanas del mes de abril, en el horario de mayor afluencia de personas,
esto es entre las 08:00 y 10:00 – 16:00 y 20:00.
2.3.2 Diseño de la muestra
El tipo de muestreo empleado en la investigación corresponde al muestreo
probabilístico, ya que, busca enfocarse en la información de personas que son
diagnosticadas con diabetes y necesitan un régimen especial de alimentación.
De acuerdo a la información anterior, el universo de población se delimito en
54.778 personas con diabetes, en base a este número se calculó el tamaño de
la muestra, utilizando la siguiente fórmula:
N= 54.778 habitantes
p= 0,5
q= 0,5
Z= 1,96 (95% confiabilidad)
29

e= 5% =0,05
n= ?
(3,84) (0,5) (0,5) (54.778) 52.609

n= -------------------------------------------------- ; n= ---------------------
(3,84)(0,5)(0,5) + (54.778)(0,025) 138
n= 381
El resultado obtenido es 381 encuestas que se deben aplicar en la zona
mencionada.
2.3.3 Diseño de la encuesta
La encuesta propuesta es la siguiente:
ENCUESTA DIRIGIDA A PERSONAS DIABETICAS EN LA CIUDAD DE
QUITO
OBJETIVO: Determinar la factibilidad de emprender un restaurante dirigido a
personas diabéticas en la ciudad de Quito.
Modelo de la encuesta Anexo 2
Pregunta Nº 1: ¿Género del encuestado?
Masculino
Femenino
Pregunta Nº 2: ¿Edad del encuestado?
Entre 20 – 30 años
30

Mayor a 65 años
Pregunta Nº 3: ¿Cuál es su ocupación?
Estudiante
Ama de casa
Empleado privado
Empleado público
Trabajador cuenta propia
Jubilado
Otro
Pregunta Nº 4: ¿Usted padece diabetes?
Si
No
Pregunta Nº 5: Si usted padece diabetes, le es fácil cumplir las
recomendaciones de su médico en el tema de alimentación
Si
No
31

Pregunta Nº 6: Razones para no cumplir con las recomendaciones médico
Falta de tiempo para preparar alimentos
Falta de restaurantes que ofrezcan dieta para diabéticos
No sabe cocinar
Otros
Pregunta Nº 7: Conoce algún sitio en la ciudad donde puede almorzar una dieta
especializada para diabéticos
Si
No
Pregunta Nº 8: Con qué frecuencia almuerza fuera de casa
Diario
Cinco veces a la semana
Cuatro veces a la semana
Tres veces a la semana
Dos veces a la semana
Una vez a la semana
Pregunta Nº 9: Cuál de los siguientes factores es el más importante al
momento de escoger un restaurante
Precio
Menú
32

Sabor
Presentación
Saludable
Pregunta Nº 10: ¿Estaría dispuesto a consumir alimentos diariamente en un
restaurante de comida especializada para diabéticos por un precio de $4,00
cada almuerzo?
Si
No
2.3.4 Presentación de los resultados
Tabla 3. Pregunta Nº1
Género Frecuencia Porcentaje

Masculino 206 54%
Femenino 175 46%
Total 381 100%

Elaborado: Autora
33

Figura 7. Pregunta Nº 1
46%
54%
Masculino Femenino

Elaborado:Autora
La disposición de género entre los encuestados, corresponde a los hombres
con el 54%, mientras que el 46% de los participantes son mujeres. Esta
distribución porcentual no afecta en la investigación, ya que se trata de un
producto que lo consume por igual hombres y mujeres, como es el caso de los
servicios de alimentación.
Tabla 4. Pregunta Nº 2
Edad Frecuencia Porcentaje
Entre 20-30 años 31 8%
Entre 31-40 años 93 24%
Entre 41-50 años 113 30%
Entre 51-65 años 72 19%
Mayor 65 años 72 19%
Total 381 100%

Elaborado: Autora
34

35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Entre 20‐30 años Entre 31‐40 años Entre 41‐50 años Entre 51‐65 años Mayor 65 años

Elaborado: Autora
En cuanto a la edad de los encuestados, existe una mayor porción de personas
que están en el rango entre 41 y 50 años con el 30%, seguido de las personas
entre 31 y 40 años con el 24%. Esto determina que las personas que tienen
problemas de salud relacionados con la diabetes se concentran en una edad
superior a los 30 años. Este aspecto es importante para segmentar el mercado
del proyecto.

Ocupación Frecuencia Porcentaje
Estudiante 19 5%
Ama de casa 39 10%
Empleado privado 156 41%
Trabajador cuenta propia 97 26%
Jubilado 58 15%
Otro 12 3%
Total 381 100%
Fuente: Investigación aplicada.
Elaborado: Autora
35

45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Estudiante Ama de casa Empleado Trabajador Jubilado
privado cuenta propia

Elaborado: Autora
La disposición de género entre los encuestados, corresponde a los hombres
con el 54%, mientras que el 46% de los participantes son mujeres. Esta
distribución porcentual no afecta en la investigación, ya que se trata de un
producto que lo consume por igual hombres y mujeres, como es el caso de los
servicios de alimentación.
36

Pregunta Nº 4: ¿Usted padece diabetes?
Respuestas Frecuencia Porcentaje

Si 133 35%
No 248 65%

Elaborado: Autora
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Si No

Elaborado: Autora
El 35% de personas encuestadas padecen diabetes, mientras que el 65% de
personas encuestadas no padecen diabetes.
37

Pregunta Nº 5: Para usted es fácil cumplir las recomendaciones de su médico

en el tema de alimentación
Cumplir recomendaciones Frecuencia Porcentaje
Si 0 0%
No 381 100%
Total 381 100%

Elaborado: Autora
SI
Título del gráfico
0%
No
100%

Elaborado: Autora
Al preguntar a los encuestados sobre la facilidad para cumplir con los consejos
médicos en cuanto a la alimentación, la respuesta fue contundente, el 100%
respondió que no puede seguir los consejos. Este aspecto es negativo para las
personas con diabetes, ya que no pueden cuidar su nivel de vida. Para el
proyecto es positivo porque existe la posibilidad de cubrir una necesidad
insatisfecha en los diabéticos.
38

Pregunta Nº 6: Razones para no cumplir con las recomendaciones del médico
Razones no cumplir recomendaciones médico Frecuencia Porcentaje
Falta de tiempo preparar alimentos 175 46%
Falta de restaurantes que ofrezcan dieta para

133 35%
diabéticos
No sabe cocinar 62 16%
Otros 11 3%
Total 381 100%

Elaborado: Autora
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Falta de tiempo Falta de No sabe cocinar Otros
preparar restaurantes que
alimentos ofrezcan dieta
para diabéticos

Elaborado: Autora
39

La razón por la cual los encuestados no siguen las recomendaciones médicas
en el aspecto de alimentación, es la falta de tiempo para preparar alimentos
con el 46% de las respuestas y 35% no conoce lugares donde alimentarse.
Estos porcentajes de respuestas son positivas para el proyecto, porque como
se manifestó anteriormente, el restaurante que se pretende emprender
satisfacer las necesidades de un importante grupo de personas con diabetes.
Pregunta Nº 7: Conoce algún sitio en la ciudad donde puede almorzar una dieta
especializada para diabéticos
Conoce sitio comida diabéticos Frecuencia Porcentaje
SI 0 0%
No 381 100%
Total 381 100%

Elaborado: Autora
SI Título del gráfico
0%
No
100%

Elaborado: Autora
40

El 100% de los encuestados no conoce un restaurante donde se prepare
alimentos para diabéticos. Este porcentaje se debe tomar en cuenta para
diseñar el plan de marketing del proyecto.
Frecuencia almuerzo fuera casa Frecuencia Porcentaje

Diario 62 16%
Cinco veces a la semana 206 54%
Cuatro veces a la semana 51 14%
Tres veces a la semana 21 5%
Dos veces a la semana 31 8%
Una vez a la semana 10 3%
Total 381 100%
Elaborado: Autora
60%
50%
40%
30%
20% Series1
10%
0%
Diario Cinco Cuatro Tres veces Dos veces Una vez a
veces a la veces a la a la a la la semana
semana semana semana semana

Elaborado: Autora
Para determinar la frecuencia de uso del proyecto, se plantea la pregunta de
cuantas veces almuerza fuera de casa. El porcentaje de personas que
41

almuerza al menos cinco veces en la semana es 70%, si mencionamos las
personas que al menos almuerzan fuera de casa tres veces a la semana, este
porcentaje se eleva a 89%. Esto indica que el proyecto tendrá una alta
frecuencia de uso por parte de las personas con diabetes y que buscan su
alimentación diaria.

Factores Frecuencia Porcentaje

Precio 51 14%
Menú 51 14%
Sabor 41 11%
Presentación 11 3%
Saludable 227 59%
Total 381 100%
Elaborado: Autora
70%
60%
50%
40%
30%
20% Series1
10%
0%

Elaborado: Autora
42

El principal factor para escoger un restaurante por parte de los encuestados se
relaciona con la salud, así lo responden el 59% de las personas que
participaron en la investigación. El segundo factor en importancia es el precio y
menú, cada uno con el 14% de preferencia.

restaurante de comida especializada para diabéticos por un precio de $4,00 cada
almuerzo?
Respuesta Frecuencia Porcentaje
SI 127 33.33%
NO 254 66.66%
Elaborado: Autora
70
60
50
40
30
20
10
0
Si No

Elaborado: Autora
43

El 33% de las personas estaría dispuesta a consumir alimentos diariamente en un

restaurante de comida especializada para diabéticos por un precio de $4,00 cada
almuerzo, mientras que el 67% no estaría dispuesto. Al respecto, en términos
generales se evidencia que la disposición de compra no es elevada, sin embargo
considerando únicamente las personas que padecen de diabetes se observa que el
80% de diabéticos estarían dispuestos a consumir este tipo de alimentos.
44

CAPÍTULO III.
PLAN DE MARKETING
3.1 Establecimiento de objetivos de marketing
Los objetivos del marketing se encaminan a describir las actividades que se
desarrollan para permitir un mayor flujo de consumidores en base al mercado
objetivo, el mismo que está conformado por los segmentos de mercado que
son seleccionados en forma específica y a los cuales serán destinados sus
esfuerzos y planificación de la mercadotecnia. (Staton 2006 pag 230)
 Compatibilizar los objetivos de marketing con los objetivos de la empresa.
 Coordinar entre las oportunidades comerciales del mercado y los recursos
de la empresa.
 Equilibrar los beneficios con la inversión inicial y los costos generados de
las actividades de marketing.
 Buscar segmentos de mercado poco saturados y con débil presencia de
la competencia, si no es el caso, debe existir una ventaja competitiva para
llevarse los clientes de la competencia.
45

3.2 Estrategia de marketing
Una estrategia de marketing orientada al cliente contempla: la selección de
clientes a los que se va a atender dividiendo al mercado en segmentos más
pequeños y la selección del mercado objetivo eligiendo el segmento o
segmentos en los que se va a entrar. En la siguiente etapa se debe tomar la
decisión sobre la propuesta de valor para diferenciar la oferta en el mercado y
en la etapa final se establece le posicionamiento para lograr un lugar deseable
en la mente del consumidor. (Kotler, García de Madariaga, Flores, Bowen, &
Makens, 2011)
Según lo mencionado por Kotler & Amstrong (2008) como estrategias a
seleccionar se encuentran las siguientes:
 Marketing diferenciado, aquí se seleccionan varios segmentos del mercado
y se diseñan ofertas para cada uno. Como resultado de esta estrategia
puede ser mayores ventas y una mayor cuota de mercado.
 Marketing concentrado, consiste en centrarse en una mayor parte de uno o
unos pocos segmentos o nichos más pequeños. Se logrará una fuerte
posición en el mercado debido a su alto conocimiento de las necesidades
de los consumidores.
 Marketing indiferenciado, la empresa se centra en el conjunto del mercado
como única oferta.
46

Si se selecciona el marketing diferenciado o concentrado se particulariza la
oferta, pero para personalizar la oferta el micromarketing que puede ser
marketing local implica personalizar las marcas y las promociones a las
necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales: ciudades,
barrios e incluso tiendas específicas y el marketing personal que los productos
y servicios son particularizados en función de las necesidades y preferencias
del cliente individual. (Kotler & Armstrong, 2008)
3.3 Marketing mix
Muñiz (2009) denomina al marketing mix como “las herramientas o variables de
las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de
la compañía” (Muñiz 2009 pág. 141).
Las estrategias de mercadeo son una serie de guías de cómo la empresa va a
conseguir sus objetivos estratégicos, es una orientación anual para los
procesos del plan de negocios. Este plan, es un documento que visualiza las
estrategias de marketing escogidas de acuerdo a las necesidades del producto
en búsqueda de la aceptación de los consumidores. Sus componentes
Producto, Precio, Plaza y Publicidad o Promoción:
3.3.1 Producto
“El producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención del mercado
para su adquisición, uso, consumo, y que satisfaga un deseo o una necesidad”
(Kothler & Armstrong (2008), (pág. 113).
47

A continuación, se detallan las estrategias de producto:
 Para la preparación de los platos se considerará un buen manejo además
del azúcar la cantidad de grasa, calorías y sal, serán elaborados con
ingredientes de alta calidad previamente revisados, escogidos y tratados
higiénicamente.
 La preparación de los productos gastronómicos brindará al cliente una
sensación de salud y bienestar, esto se complementará con el
asesoramiento de un nutricionista y un chef quienes trabajarán de la mano
para que los platos sean aptos para los diabéticos de igual manera el
personal de servicio tendrá conocimientos sobre la diabetes para que
puedan responder cualquier pregunta de los clientes.
 Se deberá propender a que el consumidor tenga clara la idea de que en el
restaurante el producto será preparado con las más altas normas de
higiene y limpieza; y, el servicio será ágil y eficiente.
 Se presentará una carta o menú bastante visual en donde el cliente pueda
ver las diferentes opciones que se ofrece en el restaurante.
 Se mantendrá la calidad en la elaboración de los platos garantizando su
preparación con ingredientes frescos y naturales. Se estandarizará la forma
de presentación de los platos.
 Los platos contendrán la cantidad exacta servida en vajilla apropiada y
desinfectada.
48

 El personal encargado del servicio cuidará en todo momento de su
apariencia, el restaurante les proporcionará los respectivos uniformes.
 De igual manera deberán conocer al detalle el menú diario que se oferta en
el restaurante, para que puedan asesorar al cliente.
 El personal de atención al cliente deberá garantizar una óptima atención de
manera ágil y oportuna a las necesidades de los consumidores.
 El menú será variado y los platos se adaptarán a los gustos y sugerencias
del cliente.
3.3.2 Precio
Las estrategias de precio para el restaurante estarán basadas en la fijación del
precio.
 Para fijar el precio, se analizará previamente los precios de la competencia
esto es los restaurantes ubicados en el sector, adicionalmente se tomará en
cuenta la opinión de los consumidores obtenida de la encuesta aplicada
previamente a los posibles consumidores.
 Se considerará el precio según los costos directos que corresponde a la
materia prima involucrada en el proceso de cocción del plato y los costos
indirectos que corresponden al 33% de los costos directos, en estos costos
indirectos se incluye los pagos de salarios del personal administrativo,
servicios básicos y otros gastos administrativos, el costo de las materias
primas e insumos requeridos para la elaboración de los platos.
49

 Los precios serán exhibidos en la carta junto a cada plato, la carta se
presentará al cliente y el precio que conste en la misma deberá ser atractivo
para el cliente de manera que genere un importante impulso comercial al
restaurante y un portafolio de clientes para el mismo.
 Considerando los puntos anteriores, el restaurante ha fijado un promedio de
precio por persona entre los $3,99 y $10.
3.3.3 Plaza
“Son los diferentes canales de distribución por los cuales tiene que pasar el
producto para llegar al consumidor final. Así también es el conjunto de
individuos que participan en su transferencia de un bien servicio a medida que
éste se desplaza del productor al consumidor o usuario final”. Gandolfo (2007)
(pág. 195)
La distribución en el caso del restaurante no aplica ya que es un sistema de
distribución directa al consumidor pues los clientes adquieren y consumen los
platos directamente en el restaurante, con este se podrá garantizar la frescura
y calidad en la preparación de los platos.
Las instalaciones del restaurante se encuentran ubicadas en el sector La
Carolina, al norte de la ciudad de Quito. Esta zona es caracterizada por ser un
sector de alto tráfico de personas siendo una zona netamente financiera y
comercial de la ciudad.
La ubicación en la que se encuentra el restaurante es de fácil acceso y tiene
cercanía a los proveedores de materia prima e insumos que se requieren para
50

la operación del restaurante, ya que todos se encuentran en el norte de Quito lo
cual no incrementa sus costos y apoya a su rentabilidad al no tener costos
adicionales por flete y/o transporte de insumos.
La cadena de abastecimiento de la materia prima es importante para asegurar
el sistema eficiente de producción, los alimentos frescos como hortalizas,
verduras, carnes, etc. se realizarán en forma directa a los mayoristas, para
garantizar la frescura, inocuidad y menor precio. En el caso de abarrotes,
productos de limpieza, bebidas y empaques, conocidos como productos no
perecibles, serán adquiridos a distribuidores o minoristas. Lo mencionado se
observa en el siguiente esquema:
Figura 17. Cadena de abastecimiento de productos perecibles
Mayorista
Restaurante
Consumidor
final
Elaborado: Autora
51

Figura 18. Cadena de abastecimiento de productos no perecibles
Minoristas
Restaurante
Consumidor final
Elaborado: Autora
3.3.4 Promoción
El objetivo de la publicidad y promoción se basa en crear en el cliente la
necesidad de consumir en el restaurante, crear recordación de marca, dar a
conocer el restaurante como una de las alternativas de consumo para lo cual
se utilizará como estrategia el Neuromarketing.
El Neuromarketing es una herramienta de análisis emergente de la
neuroeconomía que pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra
implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para
maximizar ganancias en forma lógica, racional o también por placer impulsivo,
52

producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano y toda la
corporalidad. (Jimenez Velez, 2012)
Lo anterior se lo puede entender desde el enfoque cognitivo es decir desde la
interacción de las personas con su entorno, ambiente, contexto, dominio o
hábitat.
Los sentidos: la vista, el tacto, el oído, el olfato y el gusto son medio que nos
permiten percibir la información que el cerebro recibe desde el exterior a través
de millones de neuronas interconectadas que estimulan el pensamiento y
generan la conducta tanto consciente como inconsciente. De acuerdo con
Vicente (2009) el cerebro procesa representaciones y otorga significado a lo
percibido.
Se utilizará estrategias basadas en la percepción visual, auditiva, olfativa y
gustativa:
53

Tabla 13. Estrategia de promoción basada en neuromarketing
El diseño del restaurante será decorado con

colores que representen salud y bienestar, el
diseño será rústico, incluirá el área de baños,
Percepción visual una sala estilo bohemio con libros, lo que se
pretende es que el cliente tenga un lugar donde
degustar una buena comida basada en sus
necesidades nutricionales y tenga un espacio
donde hacer la sobremesa para hacer de su
alimentación un momento de desestrés.
El restaurante deberá lograr un ambiente

atractivo, cómodo y tranquilo para el cliente.
Percepción auditiva La música será un aspecto básico en el
restaurante será variada
Se pretende recordar al cliente su vivencia en el

restaurante mediante los olores que emana la
Percepción olfativa preparación de los alimentos y cuando estas
sean servidas a los consumidores gracias a los
ingredientes utilizados en su elaboración.
Mediante el sabor de la comida preparada en el
restaurante se buscará que el cliente tenga
Percepción gustativa
presente el lugar como su opción preferida al
momento de degustar su menú.
Fuente: Elaboración propia
Elaborado:Autora.
“La dieta de una persona diabética debe estar enfocada en restablecer el nivel
de glucosa en la sangre y mantenerlos posteriormente dentro de los valores
normales evitando el deterioro de los vasos sanguíneos y de los órganos y
sistemas que estos alimentos nutren” (Barzallo & Larreta, 2010)
54

El diseño del logotipo para el restaurante está basado en colores con
tonalidades verdes que representan los vegetales, para dar al consumidor la
recordación de salud y bienestar al consumir la comida del restaurante, en
cuanto al nombre se decidió por el nombre de CONSALUD, es un nombre fácil
de recordar, así como se trata de proyectar al cliente que camina saludable en
cualquier momento de su vida.
Figura 19. Logotipo restaurante

Elaborado: Autora
55

A continuación, se detallan algunos de los platos que se ofrecerán en el

restaurante.
Figura 20. Platos que se ofrecen en Consalud
Bolón de quinua Crepes de verde

Manzana al horno Postre de tapioca

El siguiente es el menú que se ofrecerá en el restaurante CONSALUD el cual

dispone de platos a la carta y el menú para los almuerzos (en este caso se
presenta el menú para una semana).

Elaborado: Autora
56

Figura 21. Menú Restaurante Consalud
RESTAURANTE CONSALUD
MENU
Platos a la carta Precio incluido IVA
Coliflor apanada $ 3,99

Torta de zanahoria $ 3,99
Soufflé de champiñones $ 4,99
Lasagña de espinacas $ 5,99
Pollo al vino con ensalada de zanahoria y vainitas $ 7,99
Carne a la plancha con ensalada de apio y lechuga
$ 7,99
orgánica crespa
Pescado cocido con ensalada $ 7,99
Carne de res guisada con legumbres y arroz integral $ 5,99
Arroz con pollo a la española $ 6,99
Pargo rojo caribeños $ 9,99
Manzana al horno $ 2,99
Bolón de quinua $ 1,99
Crepes de verde $ 2,99
Postre de tapioca $ 2,99
Almuerzos
Caldo de bolas de maíz, arroz integral, salón al
$ 4.50
jugo, ensalada criolla, jugo de toronja
Crema de legumbres, pollo en legumbres, jugo de
$ 4.50
mandarina
Locro de legumbres, pollo a la plancha, ensalada
$ 4.50
fría, jugo de naranja
Caldo de pollo desgrasado, pescado a la plancha,
$ 4.50
arroz jardinero, jugo de babaco
Sopa de fideo con legumbres, pollo al horno, jugo
$ 4.50
de papaya
Crema de espinaca, pescado al vapor con vainitas,
$ 4.50
ensalada cesar, jugo de tomate
Elaborado: Autora
57

3.3.5 Publicidad en medios digitales
La campaña de lanzamiento para la apertura del restaurante será
implementada en la ciudad de Quito y tendrá una duración de seis meses, en
estos meses la marca tendrá presencia en medios tanto tradicionales como
digitales de acuerdo a la siguiente planificación de medios.
Objetivos de Medios
 Determinar los medios idóneos para alcanzar al grupo objetivo con el
mensaje.
 Distribuir y optimizar adecuadamente los recursos en pautas efectivas.
 Controlar el pautaje contratado en los medios.
 Evaluar el impacto de la campaña en el grupo objetivo.
Selección de Medios y Táctica
Página Web: La idea es diseñar una página web, como un canal de
comunicación e intercambio de datos, con el fin de atraer cada vez más
visitantes a la página web, posibles consumidores, usuarios, seguidores, los
cuales podrán recibir información sobre el producto y sus múltiples beneficios,
servirán de soporte para lograr un buen posicionamiento en el mercado.
58

Se tendrá material POP dentro del restaurante como son insertos de Menú,
Posters y Tent Cards con el mensaje a difundir para posicionar el concepto de
salud y bienestar para las personas diabéticas.
Radio: Se realizará el pautaje de cuñas publicitarios a través del sistema de
auspicio de programas y menciones en las radios que prefiere el target en
Ecuador, se ha seleccionado las emisoras Hot 106, FM Mundo y La Bruja para
el pautaje en horario PRIME. Se pautarán 4 cuñas y 4 menciones al día (de
lunes a viernes) en cada radio, las cuñas son de 30 segundos.
Prensa: Se pautarán anuncios publicitarios y se colocará un inserto en el
principal periódico de la ciudad El Comercio en los días de mayor tiraje para
obtener un mejor impacto.
Revistas: Se realizará el pautaje de una página derecha en la revista La
Familia.
Redes Sociales: La empresa más utilizada y conocida por los usuarios es
Facebook. Gracias a esta red social se podrá interactuar, intercambiar
opiniones acerca del producto, realizar comentarios y sugerencias.
3.4 Plan de acción del marketing mix
El plan de acción es un documento que visualiza las estrategias de marketing
escogidas de acuerdo a las necesidades del producto en búsqueda de la
aceptación de los consumidores. Las actividades del plan de acción son las
siguientes:
59

Tabla 14. Estrategias y proyectos
TIEMPO TOTAL COSTO

ESTRATEGIA ACTIVIDADES FRECUENCIA COSTOS
DURACIÓN ANUAL
Diseñar la campaña Antes de la

Única $ 400 $ 400
de publicidad apertura
Seis meses
Contratar pautas posterior a
Mensual $ 800 $ 4.800
publicitarias la apertura
del proyecto
PROMOCIÓN
Seis meses
Repartir volantes del posterior a
Mensual $ 100 $ 600
restaurante la apertura
del proyecto
Contratar campañas
de publicidad en las Mensual Recurrente $ 100 $ 1.200
redes sociales
Construir base de
datos con criterios
especiales que
permitan recabar la Mensual Recurrente $ 50 $ 600
información clave que
sirva para el
PLAZA restaurante.
Realizar ruteo para

recoger materia prima
Semanal Recurrente $ 10 $ 520
según planificación
del área de cocina.
Capacitar al personal Trimestral Recurrente $ 100 $ 400
PRECIO
Visitar
frecuentemente la Trimestral Recurrente $ 30 $ 120
competencia
Realizar sesión de
trabajo conjunto con
el diseñador para
Antes de la
proponer lluvia de Única $ 300 $ 300
apertura
ideas para escoger
PRODUCTO logotipo y nombre del
restaurante
Construir el contenido Antes de la

del menú en base a Única $ 200 $ 200
apertura
su valor nutricional y
60

TIEMPO TOTAL COSTO

ESTRATEGIA ACTIVIDADES FRECUENCIA COSTOS
DURACIÓN ANUAL
modo de preparación
Adquirir la vajilla y
mantelería según los Antes de la
Única $ 2.000 $ 2.000
colores del apertura
restaurante.
Diseñar las mesas y

Antes de la
decoración del Única $ 2.000 $ 2.000
apertura
restaurante
TOTAL ANUAL 13.140
Fuente: Propia
Elaborado por: Autora
61

CAPITULO IV.
ESTUDIO TECNICO
El objetivo fundamental del estudio técnico de un proyecto es determinar la
función óptima de producción, la cual permitirá optimizar de manera eficiente el
uso de los recursos disponibles en la actividad transformadora de la materia
prima y la posterior obtención de bienes y servicios finales. Para lo cual es
necesario analizar las distintas alternativas y condiciones en que se pueden
combinar los factores productivos, identificando, a través de la cuantificación y
proyección en el tiempo los montos de capital invertido, los costos y los
ingresos de operación asociados a cada una de las alternativas de producción.
(Sapag & Sapag Chain, 2008, pág. 133).
4.1 Localización del proyecto
El estudio de localización, permite determinar la ubicación óptima del proyecto,
con el objetivo de lograr la mayor tasa de rentabilidad sobre el capital invertido
(criterio privado) y obtener el costo unitario mínimo (criterio social). (Baca
Urbina, 2008)
El objeto de este estudio, es llegar a determinar el sitio más óptimo donde se
ubicará las instalaciones del restaurante.
El estudio de localización del proyecto, abarca temas relacionados como el
optimizar el empleo de los recursos, necesidades de capital, mano de obra,
utilización y distribución de los recursos, tamaño y localización óptima del
62

proyecto. El estudio de localización se realiza desde el punto de vista micro y
macro localización.
4.1.1 Macrolocalización
El presente proyecto se desarrollará en el cantón Quito de la provincia de
Pichincha.
Figura 22. Mapa provincia Pichincha
Fuente: Gobierno de Pichincha

Elaborado: Autora
4.1.2 Microlocalización
Con el propósito de definir la micro localización más óptima del proyecto, se
analizarán criterios como la cercanía a las oficinas de instituciones públicas,
cercanía a sectores comerciales y financieros, disponibilidad de parqueaderos
y el costo del arriendo del local para el restaurante.
63

Para realizar una adecuada selección de la ubicación del proyecto a nivel
micro, el presente estudio, se respaldará en la aplicación del método
cuantitativo por puntos, para definir la localización más adecuada, con el fin de
mantener las mejores condiciones, económicas, logísticas y comerciales. Para
lo cual es necesario comparar dos o más opciones de localización y asignar
una calificación predeterminada, que para el presente estudio será de o 100,
siendo 0 la más baja y 100 la más alta.
Los sectores previamente escogidos en donde se puede localizar la empresa
de capacitación están ubicados en las siguientes direcciones:
1. Av. América y Veracruz, Sector La Y
2. Av. República y Eloy Alfaro, Sector La Carolina
Tabla 15. Microlocalización

MICRO LOCALIZACIÓN
SECTOR A SECTOR B
FACTORES PESO % Sector La Y Sector La Carolina
CALIF. PONDERAC. CALIF. PONDERAC.
Circulación de peatonal y
0,40 75 30 80 32
vehicular
Cercanía a sectores
0,35 60 21 90 31,50
comerciales y financieros
Costo del arriendo 0,25 40 10 30 7,50
TOTALES 1 61 71
Fuente: Propia
Elaborado: La autora
La siguiente es la descripción de los criterios seleccionados con los que se
estableció la micro localización del presente proyecto.
64

 Circulación vehicular y peatonal
Este punto hace referencia a la facilidad con la que debe contar la ubicación del
restaurante, deberá estar ubicada en un sector cercano a donde existe
afluencia de público, tanto personas a pie o en vehículo, con el fin de tener
mayor visibilidad hacia el mercado potencial.
 Cercanía a sectores comerciales e instituciones financieras
La ubicación del nuevo proyecto deberá estar cerca del sector comercial y
financiero ya que este aspecto de ubicación permite tener mayor afluencia en el
de personas al sector.
 Costo del arriendo
El costo del arriendo para el proyecto no es tan relevante para el proyecto
porque en los dos sectores preseleccionados el costo del arriendo no tiene una
diferencia considerable, sin embargo en el sector B se registra un ligero
incremento del arriendo, en el sector los valores del arriendo oscilan entre $800
a $1000 mensuales para un área entre 90 y 150 mts2.
En base a los resultados obtenidos en la tabla anterior, se puede determinar
que los dos lugares escogidos son aptos para poder ubicar el restaurante; sin
embargo los resultados del sector B con una calificación de 71 puntos es mayor
que la del sector A con una calificación de 61 puntos, por lo tanto se escoge el
sector de la Carolina para la microlocalización del restaurante para personas
diabéticas.
65

4.2 Ingeniería del proyecto
El restaurante dispone de un local en arriendo con un área de 120 mts2,
distribuidos de la siguiente manera:
Área de Cocina: La cocina se conforma por áreas importantes: Área fría en
donde se colocan los alimentos perecibles, área seca en donde se colocan las
estanterías para los alimentos secos, el área de manejo de utensilios y
lavaplatos en donde se colocan los utensilios de cocina, vajilla, cubiertos.
Área de servicio al cliente: Esta cerca de la entrada del local, tendrá un espacio
cómodo y amplio para la atención a los clientes, en él se ubicará las mesas con
sillas, el cajero, la caja registradora, teléfono.
Baños: Habrán dos baños, para hombres y mujeres respectivamente cada uno
con ventilador, secador de manos, jabón y papel higiénico.
Tabla 16. Distribución del local
Descripción Área
Local arrendado 120 mts2

Área de Cocina 40 mts2
Área de servicio al cliente 60 mts2
Baños (2) 10 mts2
Fuente: Propia
66

4.3 Descripción de la tecnología del negocio
La tecnología del proyecto hace referencia al equipamiento necesario para que
la oficina de asesoría laboral preste un servicio adecuado a sus clientes, para
lo cual establece el siguiente equipamiento tecnológico:
Tabla 17. Equipamiento oficina
EQUIPAMIENTO OFICINA
Computadores 1 $ 350,00 $ 350,00
Teléfonos 1 $ 70,00 $ 70,00
Impresoras 1 $ 170,00 $ 170,00
Caja registradora 1 $ 700,00 $ 700,00
TOTAL EQUIPOS DE OFICINA $ 1.290,00
Fuente: Propia
4.4 Requerimiento de Equipo y Maquinaria
Para elegir los equipos y maquinaria que serán necesarios para el buen
funcionamiento del restaurante se solicitará a varios proveedores una proforma
con el precio, dimensiones y capacidad de los equipos.
Entre las empresas proveedoras de maquinarias y equipos están: Chef serví,
Andino, Equindeca, Aceros Lozada, Imar S.A.
67

CAPÍTULO V
ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y LEGAL
5.1 Estructura orgánica de la empresa
El diseño de una organización juega un papel muy importante en una empresa,
permite enrumbar al talento humano hacia una sola dirección, mediante la
asignación de responsabilidades a los distintos cargos y establecer manuales
de procesos para el buen funcionamiento de la empresa.
5.1.1 Organigrama estructural
“El organigrama representa la estructura de una organización o también
llamada estructura formal de una empresa, es la forma en que los órganos y
cargos están distribuidos en los distintos niveles en las diferentes áreas de una
empresa mediante una representación gráfica de la estructura formal de
autoridad y de la división especializada del trabajo de una organización por
niveles jerárquicos.” (Hernández, 2008, pág. 87).
68

El organigrama del restaurante tiene la siguiente estructura:
Figura 23. Organigrama estructural del restaurante
Administración
Asistente
Área de Área de
Área Operativa
Servicios Compras
Fuente: Propia
Área Administrativa
El área administrativa está formada por el Administrador y un Asistente, ésta
área será el responsable de la gestión del restaurante.
Área de Operativa
El área de operaciones está conformada por un jefe de cocina y 3 ayudantes
de cocina quienes serán los encargados del área de la cocina con el fin de
preparar los alimentos que ofrezca el restaurante.
69

Área de Servicios
El área de servicios cuenta con tres meseros y un ayudante de limpieza, ésta
área se encargará de la atención al cliente, mantener el orden de las mesas y
de la limpieza del restaurante.
Área de Compras
El área de compras está conformada por una persona quien será el encargado
de las compras de alimentos perecibles y no perecibles.
Área Contable
La contabilidad de la empresa será manejada externa mediante la contratación
de un contador y será el encargado de todo el registro contable de la empresa.
Es importante mencionar que el restaurante tendrá el asesoramiento de una
nutricionista la misma que velará por el tratamiento nutricional de los clientes
con diabetes mediante el control de la alimentación preparada en el
restaurante.
70

5.1.2 Organigrama Funcional
Figura 24. Organigrama funcional de la empresa
Administrador
1
Asistente
Cajero
1
Asistente de
Jefe de Cocina Meseros
Compras
1 2 1
Ayudantes de Ayudante de
cocina Limpeza
2 1
Fuente: Propia
5.1.3 Requerimiento de Recurso Humano
Tabla 18. Recurso Humano
Administrador (1)
Asistente cajero (1)
Chef (1)
Cocineros (2)
Meseros (2)
Limpieza (1)
Asistente de compras (1)
Total Recurso Humano: (9)
Fuente: Propia
71

5.1.4 Descripción y análisis de cargos
La descripción del cargo se refiere básicamente a las tareas, deberes y
responsabilidades del cargo, define que hace el ocupante del cargo, cuando y
como lo hace, presenta el contenido del cargo y hace referencia a los aspectos
intrínsecos del mismo. (Boland, Carro, & Stancatti, 2007).
A continuación, se describen la descripción de cargos y funciones de los cargos
del restaurante:
72

Tabla 19. Perfil laboral para Administrador
PERFIL DEL CARGO

Nombre del cargo: Administrador
Misión del cargo: Dirigir y controlar todas las actividades del restaurante
 Planificar el trabajo
 Realizar investigación de mercado productos y proveedores.
Funciones del cargo:  Elaborar planes, presupuestos y sistemas de control.
 Responder por la buena marcha operativa del restaurante
 Supervisar y controlar las actividades del personal que labora en el
restaurante
 Proveer a la empresa de materiales e insumos necesarios para su
normal funcionamiento.
 Aprobar las compras de los productos a comercializar por la
empresa.
Requisitos: Competencias técnicas:
Nivel y campo académico: Título superior profesional en

Administración Hotelera y turismo.
Estudios de Especialización: Indispensable estudios de tercer nivel

especialización en Administración Hotelera y turismo.
Experiencia laboral: Más de 2 años en empresas y cargos similares.
Conocimientos indispensables:
Administración de empresas.
Manejo de Microsoft Office e internet.
Planificación operativa y estratégica
Negociación con proveedores
Control de procesos
Competencias Generales:
Trabajo en equipo
Relaciones interpersonales
Compromiso
Innovador
Liderazgo
Comunicación
Fuente: Propia
73

Tabla 20. Perfil laboral para Asistente - Cajero

PERFIL DEL CARGO
Nombre del cargo: Asistente cajero
Misión del cargo: Responsable de la caja y apoya al administrador en sus actividades
 Manejo de la caja registradora

Funciones del  Conocer las políticas de pagos del restaurante
cargo:  Procesar los pagos
 Facturación del consumo de alimentos y bebidas
 Recibir y entregar los fondos de caja
Competencias técnicas:
Nivel y campo académico: Estudiante niveles intermedios en,

Requisitos: Contabilidad y Auditoría, o carreras afines.
Experiencia laboral: Más de un año en cargos similares.
Manejo de Microsoft Office, e internet
Paquetes contables
Buena presencia
Trabajo en equipo
Responsabilidad
Puntualidad
Compromiso
Comunicación
Capacidad de organización
Fuente: Propia
74

Tabla 21. Perfil laboral para Jefe de cocina

PERFIL DEL CARGO
Nombre del cargo: Jefe de cocina

Dirigir, Organizar y responsabilizarse ante la administración del buen
Misión del cargo:
funcionamiento de la cocina.
 Es el responsable de la preparación de la comida.
Funciones del cargo:  Organizar, planificar el cumplimiento de horarios de trabajo.
 Vigilar y supervisar la elaboración de los platos
 Capacitarse continuamente en nuevas técnicas de cocina de
alimentos.
 Vigilar la limpieza del personal
 Encargado de la elaboración del menú con asesoramiento de la
nutricionista
 Calcula el costo de los platos.
 Vigila el cumplimiento de las normas de higiene con respecto a la
elaboración de alimentos.
Nivel y campo académico: Titulo de tercer nivel en Gastronomía.
Experiencia laboral: Más de dos años en cargos similares.
Requisitos:
Conocimiento de técnicas de preparación de alimentos

Conocimiento y manejo de personal
Iniciativa
Trabajo bajo presión
Actitud para la cocina
Trabajo en equipo
Responsabilidad
Puntualidad
Compromiso
Facilidad de comunicación
Fuente: Propia
75

Tabla 22. Perfil laboral para Ayudante de cocina

PERFIL DEL CARGO
Nombre del cargo: Ayudante de cocina
Ser un poyo para el jefe de cocina se encarga de trasformar la

Misión del cargo: materia prima en productos comestibles.
 Se encarga de vigilar los tiempos de cocción

Funciones del cargo:  Pelar y picar alimentos
 Se encarga de realizar la preparación de comidas de acuerdo a las
disposiciones del jefe de cocina
 Cuida que los menús que se sirvan cumplan con los requisitos
básicos exigidos.
 Se encarga de la preparación de alimentos crudos
 Coloca los alimentos crudos o cocinados, poniéndolos en
recipientes y lugares adecuados para su adecuada conservación.
Nivel y campo académico: Tecnólogo o estudiante universitario de la

Requisitos: carrera de Gastronomía.
Experiencia laboral: 6 meses en cargos similares.
Trabajo en equipo y bajo presión
Responsabilidad
Puntualidad
Compromiso
Fuente: Propia
76

Tabla 23. Perfil laboral para Meseros

PERFIL DEL CARGO
Nombre del cargo: Mesero
Misión del cargo: Servir a los clientes en tiempo y forma.
 Preparar las mesas al comienzo del turno

Funciones del cargo:  Tomar pedidos de comidas y bebidas
 Entregar los pedidos a los clientes de manera oportuna
 Entregar los pagos de los clientes
 Sugerir los platos del menú
Nivel y campo académico: Cursando estudios universitarios en
gastronomía o administración de hotelería y turismo.
Requisitos:
Experiencia laboral: No indispensables
Conocimiento de los platos ofrecidos en el restaurante
Servicio al cliente
Conocimientos de etiqueta y protocolo
Buena presencia
Atención eficiente a los clientes
Actitud para el cálculo y operaciones matemáticas
Trabajo en equipo y bajo presión
Responsabilidad
Proactivo
Puntualidad
Compromiso
Fuente: Propia
77

Tabla 24. Perfil laboral para Ayudantes de limpieza

PERFIL DEL CARGO
Nombre del cargo: Ayudantes de limpieza
Misión del cargo: Realiza las tareas de limpieza de útiles, maquinaria y menaje del
restaurante
 Lavar la vajilla utilizado en el restaurante

Funciones del cargo:  Limpieza y conserva de los utensilios de cocina
 Limpieza de las maquinas en la cocina
Competencias:
Nivel y campo académico: Bachiller o estudiante de carreras afines a
Gastronomía
Requisitos:
Experiencia laboral: No indispensable
Puntualidad
Compromiso
Responsabilidad
Buen carácter
Fuente: Propia
78

Tabla 25. Perfil laboral para Asistente de Compras

PERFIL DEL CARGO
Nombre del cargo: Asistente de compras
Misión del cargo: Adquirir y entregar los insumos a las diferentes áreas del restaurante
 Compra de insumos para el restaurante
Funciones del cargo:  Controla la cantidad y calidad de los productos de acuerdo a los
pedidos.
 Controlar la fecha de vencimiento y estado de los productos fresco.
 Recibe y almacena los alimentos.
Nivel y campo académico: cursando estudios superiores en
administración, Hotelería y turismo o carreras afines.
Requisitos:
Experiencia laboral: un año en cargos similares.
Conocimiento en el manejo de compras
Control de inventarios
Manejo de Microsoft Office, base de datos e internet
Manejo de Sistemas
Conocimiento básico del idioma inglés
Trabajo en equipo
Responsabilidad
Puntualidad
Compromiso
Fuente: Propia
79

5.1.5 Estructura legal
Toda organización debe seguir una serie de normativas y reglamentos vigentes
para funcione adecuadamente en el sector en el que se desempeña.
 Tipo de empresa
El presente proyecto tiene previsto emprender sus actividades en la ciudad de
Quito con el fin de generar utilidades para sus socios a través del ofrecimiento
de servicios de alimentación, con este antecedente y de acuerdo con lo
mencionado por la Ley de Compañías Artículo 1 se debe establecer un
“Contrato de compañía por el cual dos o más personas unen sus capitales o
industrias, para emprender en operaciones mercantiles y participar de sus
utilidades”. (Ley de Compañias, 1999)
La empresa operará bajo la forma de Sociedad Anónima, la misma que según
lo señala el Art. 94 Sección VI de la Ley de Compañías el Ecuador: “es una
sociedad cuyo capital, dividido en acciones negociables, está formado por la
aportación de los accionistas que responden únicamente por el monto de sus
aportaciones. Las sociedades o compañías civiles anónimas están sujetas a
todas las reglas de las sociedades o compañías mercantiles anónimas”. (Ley
de Compañías)
La compañía anónima presenta las siguientes características:
 Capital: El capital mínimo es de 800 dólares, deberá suscribirse
íntegramente y pagarse al menos el 50%.
 Socios: Mínimo 3 máximo 15.
80

 Nombre: Aprobado por parte de la Superintendencia de Compañías.
 Constitución: Mediante escritura pública previo mandato de la
Superintendencia de Compañías será inscrita en el Registro Mercantil, la
denominación contendrá la indicación de “compañía Sociedad Anónima” o
sus siglas correspondientes.
 Escritura Pública: Se debe elaborar la minuta de constitución de la
compañía, la misma que será suscrita por un abogado y elevada a
escritura pública en cualquier notaría de la cuidad.
Son presentadas al Superintendente de Compañías: tres copias
certificadas de la escritura de constitución de la compañía junto con una
solicitud adjunta de parte del abogado requiriendo la aprobación del
contrato constitutivo. (Art. 136 de la Ley de Compañías).
 Aprobación y Publicación: Una vez aprobado el contrato constitutivo por la
Superintendencia de Compañías, se procede con la publicación de un
extracto de la escritura de constitución en los diarios de mayor circulación
del domicilio de la compañía por una única vez.
 Inscripción en el Registro Mercantil: Es obligatoria la inscripción en el
Registro Mercantil para lo cual se debe presentar las 3 escrituras con la
respectiva resolución de la Superintendencia de Compañías sentada la
razón en la notaría correspondiente, publicación original del extracto de la
escritura de constitución, copias de cédula del compareciente y el
certificado de inscripción en el registro de la dirección financiera tributaria
del municipio. (Ley de Compañias, 1999)
81

De igual manera es necesario inscribir los nombramientos del
representante legal y administrador de la compañía, para lo cual se debe
presentar el acta de la Junta General de Accionistas en donde se
nombran a las autoridades
Para concluir con el trámite se envía a la Superintendencia de compañías
la siguiente información:
 Publicación por la prensa
 Un ejemplar de la Escritura y la Resolución ya marginada e inscrita.
 Copia del formulario 01-A RUC y 01-B RUC que el Servicio de Rentas
Internas emite para el efecto.
 Nombramientos de Administradores.
La Superintendencia de Compañías emite una hoja de datos generales, por
medio de la cual se puede obtener el Registro Único de Contribuyentes (RUC)
en el Servicio de Rentas Internas.
Para finalizar la Superintendencia de Compañías autoriza la devolución del
capital depositado en el banco a la compañía recién constituida.
5.1.6 Permisos de funcionamiento
Para su normal funcionamiento, la empresa deberá cumplir con una serie de
permisos y documentos requeridos por las autoridades que las empresas que
ofrecen algún tipo de servicio deben obtener.
1. Registro Único de Contribuyentes (RUC)
82

2. Patente municipal
3. Licencia única anual de funcionamiento (LUAE)
4. IESS
5. Permiso del cuerpo de Bomberos
6. Permiso sanitario de funcionamiento Municipal
 Registro Único de Contribuyentes (RUC)
El RUC es un número de identificación para todas las personas naturales y
sociedades que realicen alguna actividad económica en el Ecuador, en forma
permanente u ocasional o que sean titulares de bienes o derechos por los
cuales deban pagar impuestos. Su función es proporcionar información a la
Administración Tributaria. (Servicio de Rentas Internas, 2010).
Según información publicada en el sitio web del SRI, los requisitos para la
obtención del RUC, para personas jurídicas son las siguientes:
 Llenar el formulario 01-RUC
 Copia de la escritura de constitución o domiciliación inscrita en el Registro
Mercantil o comprobación de un Juez de lo Civil, según sea el caso.
 Copia de la resolución de la Superintendencia de Compañías, con la razón
de inscripción en el Registro Mercantil.
 Copia del nombramiento del representante legal, inscrito en el Registro
Mercantil; y Copia de la cédula de identidad o pasaporte del representante
legal y papeleta de votación.
83

 Original y copia de la planilla de servicios básicos (agua, luz o teléfono) que
identifique al local comercial. Debe constar a nombre de la sociedad,
representante legal o su cónyuge, socio, accionista y corresponder a uno
de los últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción, considerando
la fecha de emisión de la planilla.
 Original y copia del estado de cuenta bancario o de tarjeta de crédito o de
telefonía celular. Debe constar a nombre de la sociedad, representante
legal, accionista o socio y corresponder a uno de los últimos tres meses
anteriores a la fecha de inscripción, considerando la fecha de emisión del
documento.
 Patente Municipal
Es un registro obligatorio para todas las personas naturales, jurídicas,
sociedades nacionales o extranjeras que estén domiciliadas o establecidas en
el Distrito Metropolitano y que ejerzan permanentemente actividades
industriales, comerciales, financieras, inmobiliarias y profesionales. (Ilustre
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, 2012)
Según la página web del Municipio de Quito los requisitos para la obtención de
la Patente Municipal para sociedades son los siguientes:
1. Formulario de declaración de patente municipal debidamente lleno y
suscrito por el representante legal
2. Copia de la cedula y certificado de votación de las ultimas elecciones del
representante legal
84

3. Copia de la escritura protocolizada de la constitución de la persona
jurídica
4. Copia de nombramiento del representante legal
 Licencia única anual de funcionamiento (LUAE)
La LUAE es el documento habilitante y acto administrativo único con el que el
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito autoriza a su titular el ejercicio de
actividades económicas en un establecimiento determinado, ubicado dentro del
Distrito. (Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, 2012)
La LUAE integra los siguientes permisos y/o autorizaciones administrativas:
 Informe de Compatibilidad y Uso de Suelo (ICUS)
 Permiso Sanitario
 Permiso de Funcionamiento de Bomberos
 Rotulación (Identificación de la actividad económica)
 Permiso Ambiental
 Licencia Única Anual de Funcionamiento de las Actividades Turísticas
 Permiso Anual de Funcionamiento de la Intendencia General de Policía.
Los requisitos para obtener la LUAE son los siguientes: (Gobierno Nacional de
la República del Ecuador, 2010)
 Formulario único de solicitud de LUAE.
85

 Copia de RUC.
 Copia de cédula de identidad del Representante Legal.
 En caso de persona jurídica, copia del nombramiento del representante
legal.
 Requisitos Adicionales, si el caso lo requiere:
 Artesanos: Calificación Artesanal de la Junta Nacional de la Defensa de
Artesanos o MIPRO.
 En caso de no ser local propio: Autorización del dueño del predio para
colocar el rótulo.
 En caso de propiedad horizontal: Autorización de la Asamblea de
Copropietarios o del Administrador como representante legal.
 En caso de rótulo existente: Dimensiones y fotografía de la fachada del
local.
 En caso de rótulo nuevo: Dimensiones y esquema gráfico de cómo
quedará el rótulo.
 Historia Laboral (IESS):
“El empleador que se registre en el sistema Historia Laboral podrá realizar
diferentes trámites, tales como: solicitudes de nuevos registros patronales,
verificar los datos de la empresa, notificar cambios de representante legal,
enviar avisos de entrada y salida de trabajadores, reportar novedades sobre los
afiliados, en cuanto a cambios en los salarios, promociones, registros de horas
86

extras trabajadas, días laborados, licencia por enfermedad. También podrá
pagar planillas de aportes y de créditos de los afiliados, comunicar
responsabilidades patronales, consultar datos y solicitar convenios para pagos
en mora”(Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, 2010)
 Permiso sanitario de funcionamiento Dirección Provincial de Salud
El Ministerio de Salud Pública a través de la Dirección Provincial de Salud
emite el permiso de funcionamiento a aquellos establecimientos sujetos de
Control y Vigilancia Sanitaria que cumplen con los requisitos determinados para
cada tipo de establecimiento y previo a la observancia de las condiciones
sanitarias e higiénicas establecidas por la entidad.
La entidad encargada de las actividades de vigilancia y control establecidas en
la Ley Orgánica de Salud es la Agencia Nacional de Regulación, Control y
Vigilancia Sanitaria, ARCSA quien realizará inspecciones a los
establecimientos de alimentos y productos alimenticios.
(Ministerio de Salud Pública, 2014)
 Requisitos para obtener el permiso
1. Solicitud para permiso de funcionamiento
2. Planilla de inspección
3. Licencia anual de funcionamiento otorgada por la Corporación
Metropolitana de Turismo
4. Certificación de capacitación en manipulación de alimentos
87

5. Copia del RUC del establecimiento
6. Copia del certificado de salud ocupacional emitido por los Centros de
Salud del Ministerio de Salud
7. Copia de la cedula y certificado de votación del representante legal.
8. Informe satisfactorio de la inspección sanitaria
9. Pago de la tasa respectiva
10. Copia del permiso de funcionamiento del Cuerpo de Bomberos.
 Prácticas de higiene y manipulación de alimentos en restaurantes y
cafeterías
Es un documento emitido por la Agencia Nacional de Regulación, Control y
Vigilancia Sanitaria, cuyo fin es el de servir como “una guía a los usuarios para
aplicar correctas prácticas de higiene y manipulación en la preparación de
alimentos en “Restaurantes /Cafeterías” en beneficio de la salud de la
población” (Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria,
2015)
El manual establece las directrices para la recepción, almacenamiento y
manipulación de alimentos con el fin de que sean aptos para el consumo
humano.
Recepción de Alimentos
En la fase de recepción es necesario que los restaurantes tomen en
consideración los lineamientos establecidos en el manual para evitar que los
88

alimentos sean adulterados, se descompongan, se ensucien o se contaminen
de algún modo.
En el restaurante ConSalud la recepción de materias primas seguirá
estrictamente lo señalado por el manual emitido por el ARCSA, y tendrá en
cuenta los siguientes puntos:
La recepción de los productos será planificada de manera que asegure un lugar
disponible para almacenarlos adecuadamente.
Se verificará las características como olor, color, sabor, aroma y textura de
cada tipo de producto. De igual manera la temperatura de llegada de los
alimentos de acuerdo a las pautas para su conservación en congelación,
refrigeración o en caliente.
Se almacenará de inmediato los alimentos en lugares apropiados y en
condiciones de temperatura indicadas para cada uno.
Los alimentos crudos deben colocarse en las partes bajas y aquellos listos para
consumir o que no requieren cocción en la parte superior, para evitar la
contaminación cruzada.
Todos los alimentos almacenados deberán estar debidamente tapados para
conservar su inocuidad y frescura.
Almacenamiento
El almacenamiento de los alimentos debe asegurar una temperatura adecuada
al tipo de materia prima para prevenir una reproducción de bacterias durante el
tiempo de almacenamiento.
89

Siguiendo los consejos emitidos por el ARCSA, se distinguirán diferentes sitios
de almacenamiento en el área de preparación de alimentos:
 Refrigerados o congelados (lácteos, carnes, pescados y mariscos)
 Frutas, verduras, granos y similares (cereales, semillas, harinas y otros)
 Vajilla y otros (platos, manteles, cristalería, cubiertos y utensilios)
 Productos de limpieza (lavandina, detergentes, escobas, cepillos, etc.)
Para el almacenamiento de alimentos potencialmente peligrosos se mantendrá
adecuadamente refrigerados (a 5°C o menos) o calientes (60 °C o más) para
evitar el desarrollo de microorganismos.
Se considerará la tabla referencial que sugiere el manual en cuanto al tiempo
seguro de almacenamiento refrigerado y congelado de alimentos.
Manipulación de alimentos
Para manipular los alimentos es imprescindible conocer que la falta de higiene
al manipular y preparar alimentos contribuyen a que los gérmenes se
multipliquen rápidamente en los alimentos causando enfermedades que son
transmitidas por alimentos (ETA) como la diarrea y enfermedades de tipo
gastrointestinal que afectan a las poblaciones más susceptibles como son
niños, ancianos, mujeres embarazadas y personas enfermas.
En ConSalud se seguirá al pie de la letra los lineamientos para una adecuada
manipulación de los alimentos disponiendo de mesas de trabajo en acero
inoxidable para la preparación de los alimentos, en cada sitio se dispondrá de
90

aparatos que contengan geles de desinfección con alcohol y letreros que
recuerden a los cocineros o quienes se encarguen de esta labor el lavarse las
manos antes y después de cortar, picar, mezclar desmenuzar o rebozar cada
alimento.
La cocción es un paso crucial en la preparación de alimentos. Durante este
paso se tiene la oportunidad de destruir cualquier microorganismo o germen
que se encuentre en el alimento crudo. Si se cocinan los alimentos hasta que
alcancen una temperatura interna que destruya los microorganismos, se
garantiza que sea segura para el consumo humano. Los alimentos deben
alcanzar la temperatura interna requerida sin que se interrumpa el proceso de
cocción.
Para proteger a los clientes de reacciones alérgicas a los alimentos, el
restaurante brindará información completa sobre el uso de cualquiera de los
ocho alérgenos comunes o de aditivos en los menús.
“La persona que manipule los alimentos debe practicar reglas básicas que
tienen que ver con su estado de salud, su higiene personal, su vestimenta y
sus hábitos durante la manipulación de los alimentos. Estas reglas básicas
además de ayudar a prevenir las enfermedades, dan una sensación de
seguridad al consumidor” (Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia
Sanitaria, 2015)
91

CAPÍTULO VI
DETERMINACIÓN DE COSTOS
6.1 Costos de inversión
Los costos de inversión del proyecto están compuestos por la inversión inicial:
activos fijos, activos intangibles y capital de trabajo. A continuación, se
describen los activos fijos e intangibles.
Tabla 26. Costos de inversión
Costos de inversión Precio total Porcentaje
Activos fijos 43.201,89 67,7%
Activos intangibles 4.900,00 7,7%
Capital de trabajo 15.740,06 24,6%

TOTAL $ 63.841,95 100%
Fuente: Propia
6.1.1 Activos fijos
De acuerdo a la planificación del proyecto, los activos fijos que componen la
inversión inicial son maquinaria y equipos, utensilios de cocina, muebles y
enseres y equipos de computación. Las siguientes tablas muestran la
descripción de los activos:
92

Tabla 27. Maquinaria y equipos
Maquinaria y Equipos Unidades Precio unitario Precio total Porcentaje
Cocina industrial 2 1.700 3.400 18%
Instalaciones de gas 1 450 450 2%
Equipo congelación 2 1.500 3.000 16%
Extractor de olores 2 450 900 5%
Equipo refrigeración 2 850 1.700 9%
Sistemas medición 4 57 228 1%
Extintores 2 125 250 1%
Microondas industrial 2 700 1.400 7%
Horno industrial 2 950 1.900 10%
Freidora industrial 2 590 1.180 6%
Plancha freidora 2 950 1.900 10%
Equipos almacenamiento 2 1.500 3.000 16%
TOTAL $ 19.308 100%
Fuente: Propia
El mayor componente de la maquinaria y equipos lo constituye la cocina
industrial con el 18%, equipo de congelación con el 16% y equipos de
almacenamiento para la materia prima e inventario igualmente con el 16%.
93

Tabla 28. Utensilios de cocina
Utensilios de cocina Precio total Porcentaje
Equipos menores de cocina 3.500 25%
Vajilla servicio platos 4.000 29%
Menaje cocina 5.000 36%
Menaje restaurante 1.300 9%

TOTAL $ 13.800 100%
Fuente: Propia
En lo que respecta a los utensilios de cocina, el 36% está compuesto por el
menaje de cocina, que corresponde a los implementos culinarios que son
necesarios para la preparación de alimentos. El 29% corresponde a la vajilla
utilizada en el servicio de alimentos a los clientes. El 25% son los equipos
menores que apoyan la preparación del producto final y 9% corresponde al
menaje de restaurante que está compuesto por vasos y cubiertos.
94

Tabla 29. Muebles y enseres
Muebles y enseres Precio total Porcentaje
Mobiliario restaurante 9.000 65%
Mobiliario atención al cliente 1.465 11%
Mobiliario oficina 2.000 14%
Decoración restaurante 700 5%
Artículos baños 450 3%
Equipo incendio 300 2%

TOTAL $ 13.915 100%
Fuente: Propia
Los muebles y enseres tienen un valor de $ 13.915, siendo el mobiliario de
restaurante el monto mayor con el 65%, este rubro está compuesto por las
mesas y sillas necesarias para la operación del restaurante.
Tabla 30. Equipos de computación
Equipos de computación Precio total Porcentaje
Equipo de facturación 700 54%
Computador oficina 350 27%
Equipos de telefonía 70 5%
Impresoras 170 13%

TOTAL $ 1.290 100%
Fuente: Propia
95

Los equipos de computación para el restaurante se concentran en el equipo de
facturación, que está compuesto por la caja registradora y la impresora de
facturas y el computador de oficina. El resto de equipos son de impresión para
la oficina y telefonía.
En base a la información anterior se construye la siguiente tabla con la
estructura de los activos fijos:
Tabla 31. Activos fijos
Activos fijos Precio total Porcentaje
Maquinaria y equipos 19.308,00 44,7%
Utensilios de cocina 8.883,55 20,6%
Muebles y enseres 9.915,00 23,0%
Equipos de computación 1.290,00 11,8%

TOTAL $ 43.201,89 100%
Fuente: Propia
6.1.2 Activos intangibles
Los activos intangibles son aquellos componentes de la inversión inicial, que
están compuestos por los trámites iniciales y la publicidad necesaria que refleja
las actividades del plan de marketing para el inicio de la operación del
restaurante:
96

Tabla 32. Activos intangibles
Activos intangibles Precio total Porcentaje
Promoción y publicidad inicial 4.900,00 82,0%
Gastos de constitución 850,00 14,0%
Gastos pre operativos 250,00 4,0%

TOTAL $ 6.000,00 100%
Fuente: Propia
El mayor componente de los activos intangibles es la promoción y publicidad
inicial que tiene un peso porcentual de 82%, seguido de los gastos de
constitución con el 14% y gastos pre operativos con el 4%. En los gastos de
constitución se expresan los gastos por la creación de la empresa de
preparación de alimentos.
6.1.3 Depreciaciones y amortizaciones
El detalle del cálculo de las depreciaciones y amortizaciones es el siguiente:
Tabla 33. Depreciaciones y amortizaciones
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
DEPRECIACIONES $ 5.064 $ 5.064 $ 5.064 $ 3.366 $ 3.366
AMORTIZACIONES $ 1.200 $ 1.200 $ 1.200 $ 1.200 $ 1.200
TOTAL $ 6.265 $ 6.265 $ 6.265 $ 4.566 $ 4.566
Fuente: Propia
97

6.2 Cálculo demostrativo del capital de trabajo
El capital de trabajo es la cantidad de dinero que deben los accionistas deben
aportar al inicio de operaciones de una empresa como fondo de maniobra por
treinta días, para que la empresa pueda funcionar en los meses iniciales, dado
que puede existir situaciones de iliquidez hasta que el negocio se estabilice en
el aspecto comercial. Este capital de trabajo incluye los gastos necesarios para
la operatividad de la empresa, esto es gastos de materia prima, salarios y
gastos de operación, de acuerdo al siguiente detalle:
Tabla 34. Capital de trabajo
Capital de Trabajo
Gastos de personal $ 5.897,54
Materia prima $ 5.765,76
Gastos de operación $ 4.076,76
Total Egresos $ 15.740,46
Numero meses desfase 1

Capital de trabajo $ 15.740,46
Fuente: Propia
6.3 Costos de operación y mantenimiento
Los costos de operación y mantenimiento están conformados por los gastos de
personal, costo de materia prima y gastos de operación, los cuales se exponen
en los siguientes puntos.
6.3.1 Gastos de personal
La estructura de personal del restaurante, de acuerdo a sus necesidades de
operación y procesos de producción es la siguiente:
98

Tabla 35. Gastos de personal
Cargo N° Sueldo
Administrador 1 $ 950,00
Asistente cajero 1 $ 450,00
Chef 1 $ 750,00
Cocineros 2 $ 450,00
Meseros 2 $ 370,00
Limpieza 1 $ 370,00
Asistente compras 1 $ 400,00
TOTAL 9 $ 4.560,00
Fuente: Propia
El detalle de la nómina total del personal incluyendo los beneficios sociales,
proyectados a cinco años se detalla en la siguiente tabla:
Tabla 36. Proyección de gastos de personal

CARGO Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Administrador $ 14.576 $ 15.829 $ 16.139 $ 16.454 $ 16.776
Asistente cajero $ 7.097 $ 7.691 $ 7.837 $ 7.987 $ 8.139
Chef $ 11.585 $ 12.574 $ 12.818 $ 13.067 $ 13.321
Cocineros $ 13.828 $ 15.015 $ 15.308 $ 15.607 $ 15.912
Meseros $ 11.435 $ 12.411 $ 12.652 $ 12.898 $ 13.148
Limpieza $ 5.900 $ 6.389 $ 6.509 $ 6.632 $ 6.757
Asistente compras $ 6.349 $ 6.877 $ 7.007 $ 7.140 $ 7.275
TOTAL $ 70.770 $ 76.786 $ 78.270 $ 79.784 $ 81.329
Fuente: Propia
6.3.2 Costo de materia prima
Los costos de materia prima del restaurante Consalud de acuerdo a la
preparación de su menú es el siguiente, el cual se encuentra proyectado para
los cinco años de evaluación de proyecto, de acuerdo al supuesto de inflación
de 2%:
99

Tabla 37. Costo de materia prima
Composición materia prima Porcentaje Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Proteínas 47% 29.563 31.058 32.630 34.281 36.016
Carbohidratos 14% 8.806 9.251 9.720 10.211 10.728
Granos 12% 7.548 7.930 8.331 8.753 9.196
Verduras 8% 5.032 5.287 5.554 5.835 6.130
Legumbres 8% 5.032 5.287 5.554 5.835 6.130
Azúcares 6% 3.774 3.965 4.166 4.376 4.598
Condimentos y especies 5% 3.145 3.304 3.471 3.647 3.831
Total 100% 62.899 66.082 69.426 72.939 76.629
Fuente: Propia
La mayor participación en los costos de materia prima son las proteínas, las
cuales reflejan el gasto en carne vacuna, porcina, aves, pescados y huevos,
que son por ser el componente principal de la dieta tienen un alto peso en el
costo, además son los productos con mayor precio. El siguiente rubro son las
verduras y legumbres, seguido por los carbohidratos y granos.
6.3.3 Gastos de operación
Los gastos de operación y mantenimiento del proyecto son los siguientes:
100

Tabla 38. Gastos de operación y mantenimiento
VALOR
DETALLE GASTO VALOR ANUAL
MENSUAL
Arriendo local comercial Mensual $ 800,00 $ 9.600,00
Suministros de oficina y bodega Mensual $ 25,00 $ 1.440,00
Limpieza Mensual $ 150,00 $ 1.800,00
Seguros de activos Mensual $ 180,00 $ 2.160,00
Servicios básicos Mensual $ 160,00 $ 1.920,00
Promoción y publicidad Mensual $ 686,87 $ 8.240,00
TOTAL $ 1.390,00 $ 25.160,00
Fuente: Propia
La proyección de los gastos de operación y mantenimiento, toma en cuenta la
inflación proyectada del 2% anual:
Tabla 39. Proyección gastos de operación y mantenimiento
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Gastos de operación
$ 25.160 $ 25.663 $ 26.176 $ 26.700 $ 27.234
y mantenimiento
Fuente: Propia
101

6.4 Punto de equilibrio
El punto de equilibrio corresponde al valor en dinero y cantidad donde se
igualan los ingresos y egresos del restaurante, es un punto donde la empresa
mantiene un estado cero de rentabilidad y se calcula de la siguiente fórmula:
Tabla 40. Fórmula punto de equilibrio:
Fuente: Propia
Para el restaurante el punto de equilibrio es el siguiente:
Tabla 41. Punto de equilibrio
Punto
Total Total Costos Costos CV Punto
Precio Equilibrio
Cantidad Ventas Costos Fijos Variables Unitario Equilibrio
$ Dólares
$ $ $ $ $ Cantidad
$
4,00 44.928 179.712 158.830 95.931 62.899 1,40 36.896 147.585
Fuente: Propia
102

El punto de equilibrio de la empresa es 36.896 servicios de alimentación anual,
esto valor corresponde a 3.074 servicios de alimentación mensuales, este valor
corresponde a un punto de equilibrio en dólares de $ 147.585 anuales.
103

CAPÍTULO VII
EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO
7.1 Análisis y determinación tasa de descuento
7.1.1 Financiamiento
El monto de la inversión inicial de $ 63.841,95 será financiado de la
siguiente manera entre capital propio y externo:
Tabla 42. Financiamiento
ESTADO DE FUENTES Y USOS

Descripción Monto Porcentaje
PROPIO $ 44.689,37 70,0%
EXTERNO $ 19.152,59 30,0%
Total $ 63.841,96 100%
Fuente: Propia
El capital externo corresponde a un crédito solicitado a instituciones financieras
del país, cumpliendo las siguientes características de tasa de interés, plazo y
cuota:
Tabla 43. Características del crédito
Tabla de amortización de deuda

Monto del Crédito 19.152,59
TASA
Tasa de interés mensual 1,17% INTERES
14,00%
Períodos 60 5 ANUAL
Cuota mensual $ 445,65

Fuente: Propia
104

El resumen anual del pago de intereses y capital es el siguiente:
Tabla 44. Capital e intereses
RESUMEN DE PAGO CAPITAL DEUDA

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
2.844,33 3.269,11 3.757,32 4.318,45 4.963,38 19.152,59
RESUMEN DE PAGO INTERESES

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
2.503,44 2.078,66 1.590,44 1.029,32 384,39 7.586,24
Fuente: Propia
Para determinar la cuota de pago del crédito se utilizó la siguiente fórmula:
 i 
A 
C m
n
 i 
1  1  
 m
Dónde:
C = Cuota Fija
A = Capital Solicitado
m = Número de pagos mensuales 60
i = Tasa de interés anual
I = Interés
C = $ 445,65
La tabla de amortización del crédito es la siguiente:
105

Tabla 45. Tabla de amortización
No. Cuota Saldo Inicial Cuota Interés Capital Saldo Final

1 $ 19.152,59 $ 445,65 $ 223,45 $ 222,20 $ 18.930,39
2 $ 18.930,39 $ 445,65 $ 220,85 $ 224,79 $ 18.705,59
3 $ 18.705,59 $ 445,65 $ 218,23 $ 227,42 $ 18.478,18
4 $ 18.478,18 $ 445,65 $ 215,58 $ 230,07 $ 18.248,11
5 $ 18.248,11 $ 445,65 $ 212,89 $ 232,75 $ 18.015,36
6 $ 18.015,36 $ 445,65 $ 210,18 $ 235,47 $ 17.779,89
7 $ 17.779,89 $ 445,65 $ 207,43 $ 238,22 $ 17.541,67
8 $ 17.541,67 $ 445,65 $ 204,65 $ 240,99 $ 17.300,68
9 $ 17.300,68 $ 445,65 $ 201,84 $ 243,81 $ 17.056,87
10 $ 17.056,87 $ 445,65 $ 199,00 $ 246,65 $ 16.810,22
11 $ 16.810,22 $ 445,65 $ 196,12 $ 249,53 $ 16.560,69
12 $ 16.560,69 $ 445,65 $ 193,21 $ 252,44 $ 16.308,26
13 $ 16.308,26 $ 445,65 $ 190,26 $ 255,38 $ 16.052,87
14 $ 16.052,87 $ 445,65 $ 187,28 $ 258,36 $ 15.794,51
15 $ 15.794,51 $ 445,65 $ 184,27 $ 261,38 $ 15.533,13
16 $ 15.533,13 $ 445,65 $ 181,22 $ 264,43 $ 15.268,70
17 $ 15.268,70 $ 445,65 $ 178,13 $ 267,51 $ 15.001,19
18 $ 15.001,19 $ 445,65 $ 175,01 $ 270,63 $ 14.730,56
19 $ 14.730,56 $ 445,65 $ 171,86 $ 273,79 $ 14.456,77
20 $ 14.456,77 $ 445,65 $ 168,66 $ 276,98 $ 14.179,78
21 $ 14.179,78 $ 445,65 $ 165,43 $ 280,22 $ 13.899,56
22 $ 13.899,56 $ 445,65 $ 162,16 $ 283,49 $ 13.616,08
23 $ 13.616,08 $ 445,65 $ 158,85 $ 286,79 $ 13.329,29
24 $ 13.329,29 $ 445,65 $ 155,51 $ 290,14 $ 13.039,15
25 $ 13.039,15 $ 445,65 $ 152,12 $ 293,52 $ 12.745,62
26 $ 12.745,62 $ 445,65 $ 148,70 $ 296,95 $ 12.448,68
27 $ 12.448,68 $ 445,65 $ 145,23 $ 300,41 $ 12.148,26
28 $ 12.148,26 $ 445,65 $ 141,73 $ 303,92 $ 11.844,35
29 $ 11.844,35 $ 445,65 $ 138,18 $ 307,46 $ 11.536,88
30 $ 11.536,88 $ 445,65 $ 134,60 $ 311,05 $ 11.225,83
31 $ 11.225,83 $ 445,65 $ 130,97 $ 314,68 $ 10.911,15
32 $ 10.911,15 $ 445,65 $ 127,30 $ 318,35 $ 10.592,80
33 $ 10.592,80 $ 445,65 $ 123,58 $ 322,06 $ 10.270,74
34 $ 10.270,74 $ 445,65 $ 119,83 $ 325,82 $ 9.944,92
35 $ 9.944,92 $ 445,65 $ 116,02 $ 329,62 $ 9.615,29
36 $ 9.615,29 $ 445,65 $ 112,18 $ 333,47 $ 9.281,82
37 $ 9.281,82 $ 445,65 $ 108,29 $ 337,36 $ 8.944,47
38 $ 8.944,47 $ 445,65 $ 104,35 $ 341,30 $ 8.603,17
39 $ 8.603,17 $ 445,65 $ 100,37 $ 345,28 $ 8.257,89
40 $ 8.257,89 $ 445,65 $ 96,34 $ 349,31 $ 7.908,59
41 $ 7.908,59 $ 445,65 $ 92,27 $ 353,38 $ 7.555,21
42 $ 7.555,21 $ 445,65 $ 88,14 $ 357,50 $ 7.197,71
43 $ 7.197,71 $ 445,65 $ 83,97 $ 361,67 $ 6.836,03
44 $ 6.836,03 $ 445,65 $ 79,75 $ 365,89 $ 6.470,14
45 $ 6.470,14 $ 445,65 $ 75,48 $ 370,16 $ 6.099,98
46 $ 6.099,98 $ 445,65 $ 71,17 $ 374,48 $ 5.725,49
47 $ 5.725,49 $ 445,65 $ 66,80 $ 378,85 $ 5.346,64
48 $ 5.346,64 $ 445,65 $ 62,38 $ 383,27 $ 4.963,38
49 $ 4.963,38 $ 445,65 $ 57,91 $ 387,74 $ 4.575,63
50 $ 4.575,63 $ 445,65 $ 53,38 $ 392,26 $ 4.183,37
51 $ 4.183,37 $ 445,65 $ 48,81 $ 396,84 $ 3.786,53
52 $ 3.786,53 $ 445,65 $ 44,18 $ 401,47 $ 3.385,06
53 $ 3.385,06 $ 445,65 $ 39,49 $ 406,15 $ 2.978,90
54 $ 2.978,90 $ 445,65 $ 34,75 $ 410,89 $ 2.568,01
55 $ 2.568,01 $ 445,65 $ 29,96 $ 415,69 $ 2.152,32
56 $ 2.152,32 $ 445,65 $ 25,11 $ 420,54 $ 1.731,79
57 $ 1.731,79 $ 445,65 $ 20,20 $ 425,44 $ 1.306,34
58 $ 1.306,34 $ 445,65 $ 15,24 $ 430,41 $ 875,94
59 $ 875,94 $ 445,65 $ 10,22 $ 435,43 $ 440,51
60 $ 440,51 $ 445,65 $ 5,14 $ 440,51 $ 0,00
106

7.1.2 Tasa de descuento con financiamiento
El primer paso para calcular la tasa de descuento es determinar la tasa de

mercado, en base a la siguiente fórmula:
Tasa de interés de mercado E (Rtn) mkt = r + R + (1+r+R)*If
r = tasa de interés real = 2,80% (Banco Central)
if = tasa de inflación = 2,45% (Banco Central)
R = riesgo país = 9,59% (Banco Central)
Reemplazando los valores la tasa de interés de mercado es igual a 17,25%.
Para calcular la tasa de descuento del proyecto, se utiliza la fórmula del WACC,
en la siguiente formula:
WACC = KE × E/V + KD × (1- imp) × D/V
Los datos planteados en la fórmula son los siguientes:
Tabla 46. Tasa de descuento
Rubro Valor
Tasa interés mercado KE 17,25%
E/V % Financiamiento interno 70%
KD Tasa de interés del financiamiento externo 14,00%
D/V % Financiamiento externo 30%
Tasa Impositiva (1-t) (1 – 0,220) 66,30%
Fuente: Propia
107

Con el reemplazo en la fórmula el valor de la tasa de descuento es:
Tasa descuento = 14,46%
Esta tasa de descuento será la utilizada para calcular el valor presente de los
flujos.
7.1.3 Tasa de descuento sin financiamiento
Para calcular la tasa de descuento sin financiamiento, se emplea la misma
fórmula del punto anterior, en base a los siguientes valores:
Tabla 47. Tasa de descuento sin financiamiento
Rubro Valor
Tasa interés mercado KE 17,25%
E/V % Financiamiento interno 0,00%
KD Tasa de interés del financiamiento externo 0,00%
D/V % Financiamiento externo 0,00%
Tasa Impositiva (1-t) (1 – 0,2200) 66,30%
Fuente: Propia
Con el reemplazo en la fórmula el valor de la tasa de descuento es:
Tasa descuento = 17,25%
Esta tasa de descuento será la utilizada para calcular el valor presente de los
flujos en el escenario sin financiamiento.
108

7.2 Cálculo y análisis de indicadores de rentabilidad con financiamiento
7.2.1 Flujo de caja neto proyectado con financiamiento
Para determinar el cálculo de los indicadores de rentabilidad, se inicia con el
detalle del flujo de caja neto proyectado en base a la información de la
proyección de ingresos y egresos:
Tabla 48. Flujo de caja neto proyectado con financiamiento
FLUJO DE CAJA NETO PROYECTADO

CUENTAS Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
(+) INGRESOS DE OPERACIÓN 179.712 188.805 198.359 208.396 218.941

(-) COSTO MATERIA PRIMA 62.899 66.082 69.426 72.939 76.629
(-) GASTOS DE PERSONAL 70.770 76.786 78.270 79.784 81.329
(-) GASTOS DE ADMINISTRACION 25.160 25.663 26.177 26.700 27.234
(-) GASTOS FINANCIEROS 2.503 2.079 1.590 1.029 384
DEPRECIACIONES Y
(-) AMORTIZAC 6.265 6.265 6.265 4.566 4.566
UTILIDAD ANTES DE IMP. Y
= PARTIC. 12.114 11.931 16.631 23.377 28.798
(-) 15% PART TRABAJADORES 1.817 1.790 2.495 3.507 4.320

UTILIDAD ANTES DE
= IMPUESTOS 10.297 10.141 14.136 19.870 24.478
(-) 22% IMPUESTO RENTA 2.574 2.535 3.534 4.968 6.119
= UTILIDAD NETA 7.723 7.606 10.602 14.903 18.358
DEPRECIACIONES Y
(+) AMORTIZAC 6.265 6.265 6.265 4.566 4.566
(+) INGRESO PRESTAMO 19.153
(-) ABONO CAPITAL PRESTAMO 2.844 3.269 3.757 4.318 4.963
(-) INVERSION 44.689
(-) VALOR RESIDUAL 3.975
= FLUJO NETO GENERADO (25.537) 11.143 10.602 13.110 15.151 17.962
Fuente: Propia
109

7.2.2 Valor actual neto con financiamiento
“El Valor Actual Neto establece la rentabilidad monetaria que trae a valor
presente una serie de flujos, es decir, que contribuyen a la rentabilidad del
proyecto luego de la recuperación de la inversión, para el cálculo de los flujos a
valor presente se utiliza la tasa de descuento” (Weston, 2010).
La fórmula del Valor Actual Neto es la siguiente:
TASA DESCUENTO 14,46%
INVERSION INICIAL = $ (25.536,78)
El cálculo del valor actual neto es el siguiente:
Tabla 49. Cálculo del valor actual neto
CÁLCULO DEL VALOR ACTUAL NETO

AÑOS FNC SFNC (1+i)n FNC/(1+i)n
0 -$ 25.536,78
1 $ 11.143,18 $ 11.143,18 114% $ 9.735,14
2 $ 10.601,70 $ 21.744,88 131% $ 8.091,73
3 $ 13.109,92 $ 34.854,80 150% $ 8.741,75
4 $ 15.150,86 $ 50.005,66 172% $ 8.826,10
5 $ 17.961,57 $ 67.967,23 196% $ 9.141,32
$ 44.536,03
VAN = $ 18.999,25 PROYECTO VIABLE
Fuente: Propia
110

Para el proyecto evaluado se obtiene un VAN $ 18.999,25 este valor es mayor
a cero por lo tanto el proyecto es viable porque permite recuperar la inversión
inicial y genera rentabilidad.
7.2.3 Tasa interna de retorno con financiamiento
La tasa interna de retorno es la tasa que iguala la suma de los flujos
descontados de la inversión inicial, es la rentabilidad de un proyecto cuando el
VAN es igual a cero.
Tabla 50. Tasa interna de retorno con financiamiento
TIR = TDi + (TDs - TDi) * VAi / (VAi - VAs)
TIR = 39,77%
El dato del cálculo de la TIR es obtenido de la fórmula de Excel
COMPROBACIÓN DE LA TIR
AÑOS FNE SFNE (1+i)n FNE/(1+i)n
0 -$ 25.536,78
1 $ 11.143,18 $ 11.143,18 140% $ 7.972,39
2 $ 10.601,70 $ 21.744,88 195% $ 5.426,68
3 $ 13.109,92 $ 34.854,80 273% $ 4.801,07
4 $ 15.150,86 $ 50.005,66 382% $ 3.969,67
5 $ 17.961,57 $ 67.967,23 533% $ 3.366,98
SUMAN $ 67.967,23 $ 25.536,78
VAN $ 0,00
Fuente: Propia
111

7.2.4 Período de recuperación de la inversión con financiamiento
El periodo de tiempo en el cual se recupera la inversión inicial se calcula en
base a la siguiente tabla:
Tabla 51. Período de recuperación de la inversión con financiamiento
FLUJO DE FONDOS
AÑO FLUJO DE FONDOS
ACUMULADO
0 ($ 25.536,78) ($ 25.536,78)
1 $ 11.143,18 ($ 14.393,60)
2 $ 10.601,70 ($ 3.791,90)
3 $ 13.109,92 $ 9.318,02
4 $ 15.150,86 $ 24.468,88
5 $ 17.961,57 $ 42.430,45
PRI
($ 16.893,67)
PRI= + 4
$ 17.961,57
PRI= 3,06
AÑOS
3,00 AÑOS
MESES
0,06 * 12
0,71
0,00 MESES
DÍAS
0,71 * 30
21,40
22,00 DÍAS
PRI = 3 AÑOS, 0 MESES Y 22 DIAS
Fuente: Propia
112

7.3 Cálculo y análisis de indicadores de rentabilidad sin financiamiento
7.3.1 Flujo de caja neto proyectado sin financiamiento
El flujo de caja sin financiamiento es el siguiente:
Tabla 52. Flujo de caja neto proyectado con financiamiento
FLUJO DE CAJA NETO PROYECTADO

CUENTAS Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
(+) INGRESOS DE OPERACIÓN 179.712 188.805 198.359 208.396 218.941

(-) COSTO MATERIA PRIMA 62.899 66.082 69.426 72.939 76.629
(-) GASTOS DE PERSONAL 70.770 76.786 78.270 79.784 81.329
(-) GASTOS DE ADMINISTRACION 25.160 25.663 26.177 26.700 27.234
(-) GASTOS FINANCIEROS - - - - -
DEPRECIACIONES Y
(-)
AMORTIZAC 6.265 6.265 6.265 4.566 4.566
UTILIDAD ANTES DE IMP. Y
= 14.617 14.009 18.222 24.406 29.182
PARTIC.
(-) 15% PART TRABAJADORES 2.193 2.101 2.733 3.661 4.377

UTILIDAD ANTES DE
=
IMPUESTOS 12.425 11.908 15.488 20.745 24.805
(-) 22% IMPUESTO RENTA 3.106 2.977 3.872 5.186 6.201
= UTILIDAD NETA 9.319 8.931 11.616 15.559 18.604
DEPRECIACIONES Y
(+)
AMORTIZAC 6.265 6.265 6.265 4.566 4.566
(+) INGRESO PRESTAMO -
(-) ABONO CAPITAL PRESTAMO - - - - -
(-) INVERSION 63.842
(-) VALOR RESIDUAL 3.975
= FLUJO NETO GENERADO (63.842) 15.583 15.196 17.881 20.125 23.170
Fuente: Propia
113

7.3.2 Valor actual neto sin financiamiento
La fórmula del Valor Actual Neto sin financiamiento es la siguiente:
TASA DESCUENTO 17,25%
INVERSION INICIAL = $ (63.841,95)
El cálculo del valor actual neto es el siguiente:
Tabla 53. Cálculo de valor actual neto
CÁLCULO DEL VALOR ACTUAL NETO
AÑOS FNC SFNC (1+i)n FNC/(1+i)n
0 -$ 63.841,95
1 $ 15.583,45 $ 15.583,45 117% $ 15.479,35
2 $ 15.195,95 $ 30.779,41 137% $ 15.087,35
3 $ 17.881,15 $ 48.660,55 161% $ 13.488,35
4 $ 20.125,49 $ 68.786,05 189% $ 13.242,35
5 $ 23.170,00 $ 91.956,05 222% $ 13.849,35
$ 71.146,77
VAN = $ 7.304,82 PROYECTO VIABLE
Fuente: Propia
114

Para el proyecto evaluado se obtiene un VAN $ 7.304,82 este valor es mayor a
cero por lo tanto el proyecto es viable porque permite recuperar la inversión
inicial y genera rentabilidad.
7.3.3 Tasa interna de retorno sin financiamiento
La tasa interna de retorno es la tasa que iguala la suma de los flujos
descontados de la inversión inicial, es la rentabilidad de un proyecto cuando el
VAN es igual a cero.
Tabla 54. Tasa interna de retorno con financiamiento
TIR = TDi + (TDs - TDi) * VAi / (VAi - VAs)
TIR = 18,55%
El dato del cálculo de la TIR es obtenido de la fórmula de Excel
7.3.4 Período de recuperación de la inversión sin financiamiento
El periodo de tiempo en el cual se recupera la inversión inicial se calcula en
base a la siguiente tabla:
115

Tabla 55. Período de recuperación de la inversión con financiamiento
FLUJO DE FONDOS
AÑO FLUJO DE FONDOS
ACUMULADO
0 ($ 63.841,95) ($ 63.841,95)
1 $ 15.583,45 ($ 48.258,50)
2 $ 15.195,95 ($ 33.062,54)
3 $ 17.881,15 ($ 15.181,40)
4 $ 20.125,49 $ 4.944,10
5 $ 23.170,00 $ 28.114,09
PRI
$ 35.727,86
PRI= + 4
$ 23.170,00
PRI= 5,54
AÑOS
5,00 AÑOS
MESES
0,54 * 12 = 6,50
6,00 MESES
DÍAS
0,50 * 30 = 15,12
16,00 DÍAS
PRI = 5 AÑOS, 6 MESES Y 16 DIAS
Fuente: Propia
7.4 Análisis comparativo entre los escenarios
Los resultados de los escenarios planteados muestran indicadores del proyecto
diferentes, los cuales se describe en la siguiente tabla:
116

Tabla 56. Escenarios del proyecto
Periodo
Valor actual Tasa interna
recuperación
neto (VAN) retorno (TIR)
inversión (años)
Escenario con financiamiento 18.999,25 39,77% 3,06
Escenario sin financiamiento 7.304,82 18,55% 5,54
Fuente: Propia
Como se aprecia en la tabla anterior, el escenario con financiamiento presenta
mejores indicadores de Valor actual neto, Tasa interna de retorno y Periodo de
recuperación de la inversión, por lo que se recomienda que la inversión inicial
sea financiada a través de recursos provenientes de una institución financiera,
según las condiciones establecidas en el presente capítulo.
7.5 Análisis de sensibilidad
El análisis de sensibilidad medir la capacidad del proyecto de generar
rentabilidad a pesar de un aumento o disminución de las variables claves para
su funcionamiento. En el presente análisis, se ha empleado a la tasa de
descuento y a la tasa interna de retorno como los valores a comparar para
determinar la rentabilidad del proyecto exigida por el inversionista. Y las
variables a considerar para su estimación son los ingresos y costo de materia
prima, tanto en el escenario con y sin financiamiento.
117

7.5.1 Análisis de sensibilidad con financiamiento
Los resultados obtenidos en el análisis de sensibilidad en el escenario con
financiamiento, son los siguientes:
Tabla 57. Análisis de sensibilidad con financiamiento
ANALISIS DE SENSIBILIDAD TIR CON FINANCIAMIENTO
WACC - Tasa de descuento Con

TIR 39,77% 14,46%
del proyecto financiado Financiamiento
COSTOS
SENSIBILIDAD COSTOS DE
INGRESOS DE
INGRESOS COSTOS INVERSION OPERACION
20,0% 20,0% 195,96% 77,56% 13,96%
16,0% 18,0% 172,63% 78,44% 21,98%
12,0% 16,0% 149,93% 79,35% 29,21%
8,0% 14,0% 128,08% 80,29% 36,14%
4,0% 12,0% 107,28% 81,25% 42,98%
0,0% 10,0% 87,70% 82,24% 49,88%
-4,0% 8,0% 69,33% 83,26% 56,94%
-8,0% 6,0% 51,95% 84,32% 64,20%
-12,0% 4,0% 34,81% 85,41% 71,74%
-16,0% 2,0% 15,67% 86,53% 79,56%
Fuente: Propia
La tabla anterior determina que los ingresos pueden disminuir hasta el 16% y
los costos de operación incrementarse hasta el 18%, para que la tasa interna
de retorno continúe siendo mayor a la tasa de descuento.
118

7.5.2 Análisis de sensibilidad sin financiamiento
Los resultados obtenidos en el análisis de sensibilidad en el escenario sin
financiamiento, son los siguientes:
Tabla 58. Análisis de sensibilidad sin financiamiento
RESULTADOS - ANALISIS DE SENSIBILIDAD TIR SIN FINANCIAMIENTO
CAPM tasa de descuento del Sin

TIR 18,55% 17,25%
Capital Propio financiamiento
SENSIBILIDAD COSTOS DE COSTOS DE

INGRESOS
INGRESOS COSTOS INVERSION OPERACION
20,0% 20,0% 98,83% 46,99% 12,57%
16,0% 16,0% 89,83% 48,27% 22,75%

12,0% 12,0% 80,90% 49,61% 31,30%
8,0% 8,0% 72,01% 51,04% 39,17%
4,0% 4,0% 63,11% 52,54% 46,72%
0,0% 0,0% 54,14% 54,14% 54,14%
-4,0% -4,0% 44,97% 55,84% 61,53%
-8,0% -8,0% 35,37% 57,66% 68,94%
-12,0% -12,0% 24,83% 59,61% 76,42%
-16,0% -16,0% 11,83% 61,71% 83,98%
Fuente: Propia
La tabla anterior determina que los ingresos pueden disminuir hasta el 12% y
los costos de operación incrementarse hasta el 16%, para que la tasa interna
de retorno continúe siendo mayor a la tasa de descuento.
119

7.6 Balance del proyecto
7.6.1 Balance del proyecto con financiamiento
La proyección del balance con financiamiento es la siguiente:
Tabla 59. Balance proyectado con financiamiento
Balance General Actual y Proyectado

Inicial Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Activos $ 63.842 $ 88.836 $ 94.211 $ 103.900 $ 118.232 $ 135.111
Activos Corrientes $ 20.640 $ 50.699 $ 61.139 $ 75.893 $ 93.592 $ 113.837

Efectivo $ 20.640 $ 27.962 $ 36.577 $ 50.033 $ 67.045 $ 89.005
Cuentas x cobrar $ 8.986 $ 9.440 $ 9.918 $ 10.420 $ 10.947
Inventario $ 13.751 $ 15.122 $ 15.942 $ 16.127 $ 13.885
Activos No Corrientes $ 43.202 $ 38.137 $ 33.072 $ 28.007 $ 24.641 $ 21.274

Maquinaria y Equipos $ 19.308 $ 19.308 $ 19.308 $ 19.308 $ 19.308 $ 19.308
Utensilios de cocina $ 8.884 $ 8.884 $ 8.884 $ 8.884 $ 8.884 $ 8.884
Muebles y Enseres $ 9.915 $ 9.915 $ 9.915 $ 9.915 $ 9.915 $ 9.915
Equipos de Computación $ 5.095 $ 5.095 $ 5.095 $ 5.095 $ 5.095 $ 5.095
Depreciación Acumulada $ -5.065 $ -10.130 $ -15.195 $ -18.561 $ -21.928
Pasivos $ 19.153 $ 36.115 $ 33.580 $ 32.243 $ 31.076 $ 28.862
Pasivos Corrientes $ - $ 19.807 $ 20.541 $ 22.961 $ 26.113 $ 28.862

Cuentas x pagar
proveedores $ 15.725 $ 16.520 $ 17.356 $ 18.235 $ 19.157
Impuestos x pagar $ 4.082 $ 4.021 $ 5.605 $ 7.878 $ 9.705
Pasivos No Corrientes
Deuda largo plazo $ 19.153 $ 16.308 $ 13.039 $ 9.282 $ 4.963 $ -
Patrimonio $ 44.689 $ 52.721 $ 60.631 $ 71.657 $ 87.156 $ 106.249

Capital Social $ 44.689 $ 44.689 $ 44.689 $ 44.689 $ 44.689 $ 44.689
Utilidad retenidas $ 8.031 $ 15.942 $ 26.968 $ 42.467 $ 61.560
Pasivo + Patrimonio $ 63.842 $ 88.836 $ 94.211 $ 103.900 $ 118.232 $ 135.111
Fuente: Propia
120

El balance gráfico del proyecto con financiamiento es el siguiente:
Figura 25. Balance del proyecto con financiamiento
Balance del Proyecto
1.000.000,00
800.000,00
600.000,00
400.000,00
200.000,00
-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
-200.000,00
Variaciones
Fuente: Propia
121

Los indicadores del balance del proyecto son los siguientes:
Tabla 60. Indicadores del balance del proyecto
Valor Futuro Neto 880.426,02
Potencial de Utilidad 3.228.539,97
Exposición a pérdida - 49.779,33
Período de recuperación 3,06
Fuente: Propia
El valor futuro neto del escenario con financiamiento es $ 880.426,02, la
potencial de utilidad es $ 3.228.539,97, la exposición a pérdida es $ 49.779,33
y el periodo de recuperación es 3,06 años.
122

7.6.2 Balance del proyecto sin financiamiento
La proyección del balance sin financiamiento es la siguiente:
Tabla 61. Balance proyectado sin financiamiento
Balance General Actual y Proyectado

Inicial Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Activos $ 63.842 $ 94.184 $ 104.063 $ 118.399 $ 137.543 $ 159.423
Activos Corrientes $ 20.640 $ 56.047 $ 70.991 $ 90.392 $ 112.903 $ 138.149

Efectivo $ 20.640 $ 27.621 $ 37.046 $ 50.904 $ 67.848 $ 89.201
Cuentas x cobrar $ 8.986 $ 9.440 $ 9.918 $ 10.420 $ 10.947
Inventario $ 19.440 $ 24.505 $ 29.570 $ 34.635 $ 38.001
Activos No Corrientes $ 43.202 $ 38.137 $ 33.072 $ 28.007 $ 24.641 $ 21.274

Maquinaria y Equipos $ 19.308 $ 19.308 $ 19.308 $ 19.308 $ 19.308 $ 19.308
Utensilios de cocina $ 8.884 $ 8.884 $ 8.884 $ 8.884 $ 8.884 $ 8.884
Muebles y Enseres $ 9.915 $ 9.915 $ 9.915 $ 9.915 $ 9.915 $ 9.915
Equipos de Computación $ 5.095 $ 5.095 $ 5.095 $ 5.095 $ 5.095 $ 5.095
Depreciación Acumulada $ -5.065 $ -10.130 $ -15.195 $ -18.561 $ -21.928
Pasivos $ - $ 20.651 $ 21.242 $ 23.497 $ 26.460 $ 28.992
Pasivos Corrientes $ - $ 20.651 $ 21.242 $ 23.497 $ 26.460 $ 28.992

Cuentas x pagar proveedores $ 15.725 $ 16.520 $ 17.356 $ 18.235 $ 19.157
Impuestos x pagar $ 4.926 $ 4.721 $ 6.141 $ 8.225 $ 9.834
Pasivos No Corrientes
Deuda largo plazo $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Patrimonio $ 63.842 $ 73.533 $ 82.821 $ 94.902 $ 111.084 $ 130.431

Capital Social $ 63.842 $ 63.842 $ 63.842 $ 63.842 $ 63.842 $ 63.842
Utilidad retenidas $ 9.691 $ 18.980 $ 31.060 $ 47.242 $ 66.589
Pasivo + Patrimonio $ 63.842 $ 94.184 $ 104.063 $ 118.399 $ 137.543 $ 159.423
Fuente: Propia
123

El balance gráfico del proyecto sin financiamiento es el siguiente:
Figura 26. Balance del proyecto sin financiamiento
Balance del Proyecto

900.000,00
800.000,00
700.000,00
600.000,00
500.000,00
400.000,00
300.000,00
200.000,00
100.000,00
-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
-100.000,00
-200.000,00
Variaciones

Fuente: Propia
Los indicadores del balance del proyecto son los siguientes:
Tabla 62. Indicadores del balance del proyecto sin financiamiento
Valor Futuro Neto 816.798,43
Potencial de Utilidad 2.914.583,98
Exposición a pérdida - 214.606,34
Período de recuperación 5,54
Fuente: Propia
124

El valor futuro neto del escenario con financiamiento es $ 816.798,43, la
potencial de utilidad es $ 2.914.583,98, la exposición a pérdida es $ 214.606,34
y el periodo de recuperación es 5,54 años.
125

CAPÍTULO VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1 Conclusiones
 Para el desarrollo de un emprendimiento es muy importante contar con
herramientas de planificación, es precisamente, el Plan de Negocios una
hoja de ruta para el emprendedor con un conjunto de actividades que
permitan minimizar factores de riesgo en el entorno del proyecto. En
este sentido, en el presente documento se toma en cuenta variables
políticas, económicas y sociales, que pueden afectar su desempeño. Es
evidente que el factor económico, en las circunstancias actuales de
recesión económica es un punto en contra, pero se debe considerar que
el proyecto cubre una necesidad básica del ser humano con es la
alimentación. Por otro lado, el análisis competitivo determina que el
sector de servicios de alimentación tiene una alta rivalidad entre sus
competidores, ante esto, el proyecto debe determinar sus estrategias de
marketing para lograr un posicionamiento de marca.
 La segmentación de mercado determina que el perfil del cliente del
proyecto, corresponde a personas que laboran o residen en el sector
centro norte de la ciudad de Quito, con especial énfasis en las personas,
que buscan una alimentación balanceada debido a restricciones
dietéticas por salud, como son las personas con diabetes. En cuanto a la
investigación de mercado, el análisis cualitativo dirigido a los expertos
médicos, manifiestan que para las personas que padecen diabetes o
126

necesitan dieta especial, es muy difícil conseguir un lugar fuera de casa
donde cumplir con sus requerimientos nutricionales. Este es el principal
aspecto, para guiar el emprendimiento del restaurante, ya que suple una
necesidad de un importante número de personas en la ciudad de Quito.
Este hecho es ratificado por la encuesta ejecutada en el grupo objetivo,
donde el 81% de los encuestados ratifica que no dispone de un lugar
donde alimentarse según las recomendaciones de su médico, fuera de
su casa.
 Las opciones de ubicación del restaurante se encuentran en el sector
centro norte de la ciudad de Quito, debido a que es una zona de alto
tráfico de personas que laboran y residen en sus inmediaciones. Entre
las opciones planteadas fue escogida, la Avenida República y Eloy
Alfaro, debido a que existe circulación vehicular y peatonal, cercanía a
importantes lugares de afluencia de público y el costo del arriendo. La
estructura organizacional, cuenta con nueve personas, concentrada en
el área de manipulación y preparación de alimentos.
 La situación financiera del proyecto determina indicadores positivos para
el escenario con financiamiento y sin financiamiento. En el caso del
primer escenario, el Valor Actual Neto es $ 18.999, Tasa Interna de
Retorno de 39,77% y Periodo de Recuperación de la Inversión de 3
años. Al realizar el análisis de sensibilidad, entre los dos escenarios, se
determina que el escenario con financiamiento tiene una mayor
probabilidad de suceso, debido a que es menos sensible a los
incrementos en los costos de operación o en el decremento del ingreso.
127

El proyecto en el escenario con financiamiento soportaría hasta un
decremento de 16% en los ingresos y aumento de 18% en los costos de
operación para que la Tasa Interna de Retorno sea superior a la tasa de
descuento.
128

8.2 Recomendaciones
 En base a la información recabada en el estudio de mercado, se
muestra que existe, una fuerte potencialidad de mercado en el proyecto
del restaurante. Por lo que, sería importante generar una estructura que
se oriente a la gestión por procesos en el restaurante, construyendo la
estandarización de las recetas. Este de esta manera, se conseguiría
mejores resultados operativos, en cuanto a la ocupación de recursos
operativos y humanos.
 En mercados de alto nivel de competitivo, como el sector de
restaurantes, es necesario establecer estrategias de comunicación que
permitan diferenciarse de la competencia. Es por ello, que el Plan de
Marketing sugiere actividades para posicionar la marca en los primeros
meses de operación, mediante publicidad y promoción. Estas
actividades deben continuar periódicamente, además deben ser
monitoreadas por los propietarios del restaurante para medir su
efectividad. Para este fin, es importante la construcción de indicadores
de desempeño comercial y financiero, para evaluar la efectividad de las
actividades de marketing del restaurante.
 Para contar con un personal consciente de sus responsabilidades, es
necesario desarrollar un análisis de cargos y manual de funciones, de
esta manera los colaboradores del restaurante tendrán un
direccionamiento estratégico proveniente de la administración del
restaurante. Para contribuir con este alineamiento entre los objetivos
129

organizacionales y los objetivos del personal, es recomendable un
proceso de capacitación continuo, así como establecer lineamientos de
motivación para premiar a los mejores empleados del restaurante con
beneficios económicos y no económicos.
 La ejecución del proyecto debe realizarse bajo el escenario con
financiamiento, ya que tiene mayores probabilidades de suceso debido a
sus indicadores financieros son superiores al escenario sin
financiamiento. Ante este hecho, es recomendable que los propietarios
del proyecto, evalúen la opción de franquiciar su modelo de negocio, ya
que tiene una demanda importante en el mercado culinario de la ciudad
de Quito.
130

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Weston, F. (2010). Fundamentos de Administración Financiera. Mexico DF:
McGraw Hill.
133

ANEXO 1
ENTREVISTA DIRIGIDA A EXPERTOS CON RELACIÓN AL TEMA DE DIABETES

EN LA CIUDAD DE QUITO
OBJETIVO: Determinar la factibilidad de emprender un restaurante dirigido a personas

diabéticas en la ciudad de Quito.
Pregunta Nº 1
¿Cuáles son los cuidados que debe observar una persona diagnosticada con
diabetes?
Pregunta Nº 2
¿Por qué es importante el cuidado de la alimentación para las personas diabéticas?
¿Explicar las razones?
Pregunta Nº 3
¿Qué carencias o dificultades, tienen las personas con diabetes en relación a la
alimentación?
134

ANEXO 2
ENCUESTA DIRIGIDA A PERSONAS DIABETICAS EN LA CIUDAD DE

QUITO
OBJETIVO: Determinar la factibilidad de emprender un restaurante dirigido a
personas diabéticas en la ciudad de Quito.
Masculino…. Femenino….
Entre 20 – 30 años…. Entre 31 – 40 años….
Entre 41 – 50 años…. Entre 51 – 65 años….
Mayor a 65 años….
Estudiante …. Ama de casa …. Empleado privado….Empleado público….
Trabajador cuenta propia…. Jubilado…. Otro….
Pregunta Nº 4: ¿Ud padece de Diabetes?
Si…. No….
Pregunta Nº 5: Para usted es fácil cumplir las recomendaciones de su médico
en el tema de alimentación
Si…. No….
Pregunta Nº 6: Razones para no cumplir con las recomendaciones médico
Falta de tiempo para preparar alimentos….
Falta de restaurantes que ofrezcan dieta para diabéticos….
No sabe cocinar….
Otros….
Pregunta Nº 7: Conoce algún sitio en la ciudad donde puede almorzar una
dieta especializada para diabéticos
Si…. No….
135


Diario…. Cinco veces a la semana…. Cuatro veces a la semana….
Tres veces a la semana…. Dos veces a la semana…..
Una vez a la semana…..

Precio…. Menú…. Sabor…. Presentación…. Saludable….
restaurante de comida especializada para diabéticos por un precio de $4,00
cada almuerzo?
Si…. No….
136

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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

TRABAJO PARA LA OBTENCIÓN DELTÍTULO DE INGENIERA

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UN

MAITE CAROLINA RIVERA PINCAY

a día sin dejarme caer.

no desmayar en el caminar, a quien le debo todo lo que soy.

valor que tú has añadido en mi vida es incalculable.

compañía y confianza en mí.

Agradezco a todos mis profesores por su valioso apoyo y motivación para la

culminación de mis metas profesionales.

demostrado el valor de una verdadera y eterna amistad.

El presente documento tiene como objetivo principal determinar la factibilidad de

This document main objective is to determine the feasibility of undertaking a restaurant

Tabla 1. Proveedores de la industria de restaurantes ....................................... 18

Figura 1. Prevalencias de diabetes ciudad de Quito ........................................... 7

ANÁLISIS DEL MEDIO

Determinar la factibilidad de emprender un restaurante dirigido a personas

diabéticas en la ciudad de Quito.

 Investigar el entorno de mercado en la ciudad de Quito para el

emprendimiento de un restaurante dirigido a personas que padecen

 Determinar los aspectos técnicos necesarias para el emprendimiento

de un negocio de servicios de alimentos fundamentado en la dieta de

personas que padecen diabetes.

 Describir los requerimientos operacionales y de talento humano que

permitan el funcionamiento de un restaurante dirigido a personas que

padecen diabetes en la ciudad de Quito.

 Evaluar las condiciones financieras que permitan la ejecución y

rentabilidad de un restaurante dirigido a personas que padecen

diabetes en la ciudad de Quito.

1.2 Estructuración del problema

Es importante iniciar la descripción de la propuesta, definiendo la diabetes, se

menciona que “la diabetes es un desorden metabólico que responde a

múltiples etiologías y afecta varios órganos del cuerpo humano. La presencia

de diabetes se mide a través de la medición de la glucosa en la sangre”

(Organización Panamericana de Salud OPS, 2015).

Los principales síntomas de la diabetes según la Sociedad Ecuatoriana de

Endocrinología son sed intensa, gran cantidad de orina, hambre, pérdida de

peso, fatiga y cansancio. La diabetes tiene cuatro clasificaciones, estas son:

diabetes mellitus tipo 1, diabetes mellitus tipo 2 y diabetes gestacional.

La mayor concentración de personas con diabetes se presenta en la de tipo 2,

donde afecta generalmente a personas mayores de 40 años y generalmente

tienen síntomas de sobrepeso, sus manifestaciones clínicas tienen un lento

proceso en aparecer. Para estos pacientes el tratamiento consiste en medicina

para controlar el proceso metabólico, bajar de peso, ejercicio físico y dieta

La disciplina alimentaria dependerá de la participación del paciente, la dieta

deberá ser balanceada, variada y sobretodo en cantidad moderadas, evitando

los azúcares simples y fomentando la ingesta de frutas frescas, verduras y

La dieta debe contener: hidratos de carbono del 50 al 60%, proteínas del 10 al

corresponder a grasas saturadas, se deberá restringir los azúcares simples:

azúcar de mesa, panela, miel de abeja y se debe evitar el exceso de sal.

La diabetes es una enfermedad que no puede curarse definitivamente, pero un

buen tratamiento permite al diabético disfrutar de la vida y desarrollar su

existencia sin grandes diferencias con la población no diabética. Podemos ver

que el tratamiento depende del tipo y la gravedad de la diabetes, pero todos

incluyen la prescripción de una dieta.

Es precisamente en este punto donde se concentra la propuesta, ya que la

intención es crear un restaurante donde la descripción del menú tenga en

El proyecto tiene la finalidad de ayudar a mejorar la calidad de vida de los