Udla Ec Tini 2013 33

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA IMPLANTACIÓN DE UN CENTRO

INTEGRAL DE DIABETES EN LA CIUDAD DE LOJA
Trabajo de Titulación presentado en conformidad a los requisitos

establecidos para optar por el título de
Ingenieras en Negocios Internacionales
Profesor Guía
Ing. Renzo Aguirre, MBA
Autoras
Gina Daniela Celi García
Zoila Margarita Saritama Aizaga
Año
2013
ii
DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA
“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con las
estudiantes, orientando sus conocimientos para un adecuado desarrollo del
tema escogido, y dando cumplimiento a todas las disposiciones vigentes que
regulan los Trabajos de Titulación.”
_______________________
Renzo Xavier Aguirre Idrovo
Ingeniero MBA
C.I.: 171011878-5
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE
“Declaramos que este trabajo es original, de nuestra autoría, que se han citado
las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las
disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes”.
________________________ __________________________
Gina Daniela Celi García Zoila Margarita Saritama Aizaga
C.I.: 110504609-6 C.I.: 110377794-0
iv
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por regalarme día a día el

milagro de vivir y compartir con los que me
rodean.
A mis padres Carlos Celi y Yanet García, a mis
hermanos y demás familiares por ayudarme y
darme su apoyo incondicional, siendo guías en
cada uno de mis pasos, corrigiendo mis errores
y faltas, llegando a ser los pilares de mi
existencia y fuente de sabiduría de quienes he
aprendido y sigo aprendiendo constantemente.
A la Universidad de las Américas y su personal
docente que me han llevado hacia un camino
lleno de verdad espiritual, moral y ético con el
único objetivo de entregar al mundo y a la
sociedad jóvenes listos a enfrentar cualquier
tipo de obstáculo que se nos presente a lo
largo de la vida.
A nuestro tutor de tesis Renzo Aguirre que
constantemente se preocupó por corregir
nuestras faltas, para así entregar un excelente
trabajo de investigación.
Gina
v
AGRADECIMIENTO
Le agradezco a Dios por permitirme concluir

con esta etapa de mi vida. Le doy gracias a
mis padres por su apoyo incondicional y por los
valores inculcados que me han convertido en
una mejor persona. A mis hermanos por ser
parte importante en mi vida. A mis amigos y
Andrés por el apoyo durante la realización del
presente proyecto de tesis.
Margarita
vi
DEDICATORIA
Esta tesis producto de trabajo constante,

empeño y dedicación quiero dedicársela
principalmente a Dios, ya que es quien ilumina
mi vida, a mis padres, pues gracias a ellos
estoy en esta prestigiosa universidad que nos
brinda la oportunidad de realizar la presente
tesis; que con esfuerzo y constancia han
sabido dirigirnos por el camino del bien.
Gina
vii
DEDICATORIA
Dedico el presente proyecto de tesis a mi

familia, en especial a mis Padres que con su
cariño y apoyo incondicional han fomentado mi
deseo de superación personal y profesional, a
mis hermanos porque siempre han estado junto
a mí para alentarme y ayudarme a lo largo de
mi carrera universitaria.
Margarita
viii
RESUMEN
El presente trabajo consiste en el diseño de un plan de negocios para la

implementación de un Centro Integral de Diabetes en la ciudad de Loja, ya que
actualmente estos pacientes no cuentan con un centro especializado en el
tratamiento del mismo.
Para ello se ha recurrido a la realización de un análisis macro y micro del

entorno en el que se desenvuelve el negocio.
“VIDABETES” consiste en un centro que brinda atención médica especializada

que abarca desde la prevención, diagnóstico, tratamiento, apoyo psicológico-
social, seguimiento y control de la misma y servicio de enfermería. Esto a
través de médicos especialistas en cada una de las principales ramas que el
paciente diabético requiere.
Después de realizar el estudio del macro entorno, logramos determinar que el

negocio resulta ser atractivo, puesto que en el Ecuador cada vez se está
invirtiendo más dinero en la industria de servicios sociales, comunales y
personales.
Con la investigación de mercados se pudo determinar que el 95% de las

personas diabéticas encuestadas en la ciudad de Loja, creen que resulta
conveniente un centro especializado en diabetes, lo que se traduce en una
gran oportunidad de apertura de negocio, además que en particular no existen
competidores especializados directos con “VIDABETES”.
Posterior al análisis de mercado se determina el segmento meta del negocio y

se establece un plan de mercadeo para manejar estrategias y objetivos que
permitan penetrar y posicionarse dentro del mismo.
ix
Se desarrolló un plan financiero con el fin de mostrar los recursos que se

requieren para llevar a cabo el plan de negocios y consecuentemente
determinar si el proyecto resultado viable o no.
La inversión necesaria para el negocio es de 102.090 dólares americanos, se

consideran dos fuentes de financiamiento: por medio de recursos propios y
financiamiento externo.
Las principales fuentes de ingreso del centro integral de diabetes vienen dadas
por la venta de paquetes médicos especializados, consultas médicas privadas
y el servicio de gimnasio puesto a disposición de nuestros clientes.
La proyección de ventas está dada para los cinco primeros años de

funcionamiento de “VIDABETES”, luego de culminado el análisis financiero se
establece que el negocio resulta ser viable, en el mejor caso en el escenario
optimista apalancado.
Teniendo un TIR del 81,90% y un VAN positivo de 89.548,31 dólares.

x
ABSTRACT
The main purpose of this project is to design a business plan for the
implementation of a Diabetes Center in Loja. Currently, Diabetes patients who
live in Loja lack the services and care that a diabetes center could provide to
them.
With this in mind, a micro and macro analysis has been established to
determine the functional business aspects of building a Diabetes Center in Loja.
“VIDABETES” is a center that provides specialized medical care that is

comprised on the prevention, diagnosis, treatment, psychological support,
follow-up and control, and the professional service of nurses to patients. This is
achieved by having top class doctors in each of the principal branches that are
required by a diabetic patient.
After completing the macro analysis for the diabetic center, it was determined
that this project results to be attractive. This is due to the fact that in recent
years Ecuador has been investing more funds in the social, personal and
community care industry.
After conducting a marketing research survey to diabetic people in Loja, it was

concluded that 95% of the surveyed people feel that a specialized diabetic
center would be very convenient to them. This signifies a large business
opportunity and it also poses an attractive competitive advantage since
“VIDABETES” would not have a direct competitor in Loja.
Once the marketing analysis was completed, the business segment goals were
formulated and the marketing plan was established to manage the different
strategies and objectives that enable the business goal’s to be attainable.
xi
A financial plan was also developed with the purpose of showing the necessary
resources needed to accomplish the business plan and consequently to
determine if the project will be financially successful or unsuccessful.
The necessary investment for the business is $102.090and it will base on 2

forms of financing which will include internal resources and external financing.
The primary sources of income for the Diabetes Center will take place by selling
specialized medical bundles, providing private medical appointments, and
allowing patients to have access to the center’s gym at all times.
Furthermore, the sales forecast is given for the first 5 years of operation for
“VIDABETES.” Once the financial analysis was finalized, it was concluded that
the business would be profitable. It was determined that the business will have
an Internal rate of return (IRR) of 81.90% and a Net present value (NPV) of
$89.548,31.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ..................................................................................... 1
1 CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES ................................ 3
1.1 JUSTIFICACIÓN .............................................................................. 3

1.2 OBJETIVOS ..................................................................................... 3
1.2.1 Objetivo General .................................................................... 3
1.2.2 Objetivos Específicos............................................................. 4
1.3 HIPÓTESIS ...................................................................................... 4
2 CAPÍTULO II: LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y

LOS PRODUCTOS O SERVICIOS............................................. 5
2.1 LA INDUSTRIA................................................................................. 5
2.1.1 Análisis de la Industria ........................................................... 5
2.1.1.1 Clasificación Industrial ............................................ 5
2.1.1.2 Clasificación del Negocio ........................................ 5
2.1.2 Estructura de la Industria ....................................................... 5
2.1.3 Factores Políticos, Económicos, Sociales y
Tecnológicos.......................................................................... 6
2.1.3.1 Factores Políticos.................................................... 6
2.1.3.2 Factores Económicos.............................................. 6
2.1.3.3 Factores Sociales.................................................. 15
2.1.3.4 Factores Tecnológicos .......................................... 22
2.1.4 Canales de Distribución ....................................................... 23
2.1.5 Análisis del Mesoentorno: Las Cinco Fuerzas de
Porter ................................................................................... 23
2.1.5.1 Nuevos Participantes ............................................ 24
2.1.5.2 Amenaza de los sustitutos .................................... 25
2.1.5.3 Poder de Negociación de los Clientes .................. 25
2.1.5.4 Poder de Negociación de los Proveedores ........... 25
2.1.5.5 Intensidad de la Rivalidad ..................................... 26
2.1.6 Análisis del Microentorno..................................................... 26
2.1.6.1 Cadena de Valor de la Empresa ........................... 27
2.2 LA COMPAÑÍA Y EL CONCEPTO DE NEGOCIO ......................... 28
2.2.1 La idea y el modelo del negocio........................................... 28
2.2.2 Estructura Legal de la Empresa........................................... 30
2.2.2.1 Constitución Compañía Limitada .......................... 30
2.2.3 Misión, Visión y Objetivos .................................................... 32
2.3 EL PRODUCTO Y/O SERVICIO .................................................... 33
2.3.1 Servicios Complementarios ................................................. 34
2.3.2 Charlas Educativas .............................................................. 35
2.3.3 Logo del centro integral de diabetes “VIDABETES”............. 35
2.4 ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO Y
CRECIMIENTO .............................................................................. 36
2.4.1 Penetración de Mercado...................................................... 36
2.4.2 Desarrollo del Producto/ Servicio......................................... 38
2.4.3 Estrategia de Servicio .......................................................... 39
2.5 ANÁLISIS FODA DEL SERVICIO .................................................. 40
2.5.1 Objetivos FODA ................................................................... 40
2.5.2 Matriz de Impactos Cruzados .............................................. 44
2.5.3 Matriz de Perfil Competitivo ................................................. 45
2.5.4 Matriz EFE (Oportunidades – Amenazas) ........................... 47
2.5.5 Matriz EFI (Fortalezas – Debilidades).................................. 47
2.5.6 Análisis Matriz Interna-Externa (IE) ..................................... 48
2.5.6.1 Estrategia General ................................................ 48
3 CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE

MERCADOS ...................................................................................... 49
3.1 MERCADO RELEVANTE Y CLIENTE POTENCIAL ...................... 49

3.1.1 Desarrollo de la Metodología ............................................... 52
3.1.2 Investigación Cualitativa ...................................................... 52
3.1.2.1 Entrevistas a profundidad con expertos ................ 52
3.1.2.2 Grupo Focal .......................................................... 56
3.1.3 Investigación Cuantitativa .................................................... 57
3.1.3.1 Cálculo de la Muestra ........................................... 59
3.1.3.2 Datos utilizados en la ecuación de la
muestra ................................................................. 60
3.1.3.3 Recopilación de Datos Estadísticos de la
Encuesta ............................................................... 60
3.1.3.4 Procesamiento de Datos y Análisis de Datos........ 60
3.1.3.5 Análisis y Tabulación de Datos ............................. 61
3.1.3.6 Análisis del Cruce de Variables............................. 61
3.1.3.7 Conclusiones de las Encuestas ............................ 61
3.1.3.8 Conclusiones del Cruce de Variables ................... 62
3.1.3.9 Conclusiones de la Investigación de
Mercados .............................................................. 64
3.1.4 Mercado Objetivo................................................................. 65
3.1.4.1 Segmentación de mercado ................................... 65
3.2 TAMAÑO DE MERCADO Y TENDENCIAS ................................... 69
3.2.1 Determinación de la Demanda Total.................................... 69
3.2.2 Capacidad Instalada vs. Demanda Total ............................. 73
3.2.2.1 Determinación de la demanda total del
Centro Integral de Diabetes .................................. 74
3.3 LA COMPETENCIA Y SUS VENTAJAS......................................... 79
3.3.1 Reseña competitiva ............................................................. 79
3.4 PARTICIPACIÓN DE MERCADOS Y VENTAS DE LA
INDUSTRIA .................................................................................... 80
3.4.1 Participación de Mercados de la Red Pública Integral
de Salud............................................................................... 81
4 CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING ................................. 82
4.1 SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING......................................... 82

4.2 ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING .................................. 83
4.2.1 Declaración de Posicionamiento.......................................... 83
4.2.1.1 Posicionamiento.................................................... 83
4.3 MARKETING MIX........................................................................... 84
4.3.1 Política de Precios ............................................................... 85
4.3.1.1 Estrategia de Fijación de Precios.......................... 85
4.3.2 Táctica de Ventas ................................................................ 86
4.3.3 Política de Servicio al Cliente y Garantías ........................... 88
4.3.3.1 Políticas del Servicio que ofrece el Centro
Integral de Diabetes “VIDABETES”....................... 88
4.3.3.2 Garantía ................................................................ 89
4.3.4 Promoción y Publicidad ....................................................... 90
4.3.4.1 Promoción ............................................................. 90
4.3.4.2 Publicidad.............................................................. 90
4.3.5 Distribución .......................................................................... 94
5 CAPÍTULO V: PLAN DE OPERACIONES Y

PRODUCCIÓN ................................................................................. 96
5.1 ESTRATEGIA DE OPERACIONES................................................ 96

5.1.1 Objetivos Operacionales...................................................... 96
5.2 CICLO DE OPERACIONES DEL CENTRO INTEGRAL DE
DIABETES...................................................................................... 97
5.2.1 Ciclo de Operaciones del Gimnasio..................................... 98
5.3 REQUERIMIENTO DE EQUIPOS Y HERRAMIENTAS ................. 99
5.4 INSTALACIONES Y MEJORAS ..................................................... 99
5.4.1 Capacidad Instalada de la Planta ........................................ 99
5.4.1.1 Objetivos de la Capacidad Instalada..................... 99
5.4.2 Plano esquemático del centro integral de diabetes
“VIDABETES” ...................................................................... 99
5.5 LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA Y REQUERIMIENTO DE
ESPACIO FÍSICO......................................................................... 100
5.6 CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO Y MANEJO DE
INVENTARIOS ............................................................................. 101
5.6.1 Objetivos de inventario ...................................................... 101
5.7 ASPECTOS REGULATORIOS Y LEGALES................................ 101
5.7.1 Terreno .............................................................................. 101
5.7.2 Importación de equipos...................................................... 101
5.7.3 Permisos de funcionamiento.............................................. 101
5.7.4 Impuestos .......................................................................... 102
5.7.5 Regulación a la instalación de Medios Visuales de
Información, Publicidad y Propaganda (Rótulos) ............... 102
6 CAPÍTULO VI: EQUIPO GERENCIAL .................................. 103
6.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ............................................ 103

6.1.1 Tipo de Estructura.............................................................. 104
6.1.2 Organigrama ...................................................................... 105
6.2 PERSONAL ADMINISTRATIVO CLAVE Y SUS
RESPONSABILIDADES............................................................... 107
6.2.1 Descripción de Funciones.................................................. 107
6.3 COMPENSACIÓN A ADMINISTRADORES,
INVERSIONISTAS Y ACCIONISTAS........................................... 107
6.4 POLÍTICA DE EMPLEO Y BENEFICIOS ..................................... 107
6.4.1 Políticas de Empleo ........................................................... 107
6.4.2 Beneficios .......................................................................... 107
6.5 DERECHOS Y RESTRICCIONES DE ACCIONISTAS E
INVERSORES .............................................................................. 109
6.5.1 Derechos y Restricciones de los Socios ............................ 109
6.6 EQUIPOS DE ASESORES Y SERVICIOS................................... 109
7 CAPÍTULO VII: CRONOGRAMA GENERAL ..................... 110
7.1 ACTIVIDADES NECESARIAS PARA PONER EL NEGOCIO

EN MARCHA ................................................................................ 110
7.2 DIAGRAMA DE GANTT ............................................................... 111
7.3 RIESGOS E IMPREVISTOS ........................................................ 111
7.3.1 Riesgos.............................................................................. 111
8 CAPÍTULO VIII: RIESGOS CRÍTICOS,

PROBLEMAS Y SUPUESTOS ................................................ 113
8.1 SUPUESTOS Y CRITERIOS UTILIZADOS ................................. 113

8.2 RIESGOS Y PROBLEMAS PRINCIPALES.................................. 113
9 CAPÍTULO IX: PLAN FINANCIERO...................................... 116
9.1 INVERSIÓN INICIAL .................................................................... 116

9.2 FUENTES DE INGRESOS........................................................... 116
9.3 COSTOS FIJOS Y VARIABLES ................................................... 117
9.3.1 Costos Fijos ....................................................................... 117
9.3.2 Costos Variables................................................................ 117
9.4 MARGEN BRUTO Y MARGEN OPERATIVO .............................. 117
9.5 ESTADO DE RESULTADOS ACTUAL Y PROYECTADO ........... 117
9.6 BALANCE GENERAL ACTUAL Y PROYECTADO ...................... 118
9.7 FLUJO DE EFECTIVO ACTUAL Y PROYECTADO..................... 118
9.8 PUNTO DE EQUILIBRIO ............................................................. 119
9.9 CONTROL DE COSTOS IMPORTANTES ................................... 119
9.9.1 Análisis de Sensibilidad ..................................................... 119
9.9.2 Riesgo................................................................................ 120
9.9.3 Índices Financieros ............................................................ 120
9.9.3.1 Índice de Liquidez ............................................... 121
9.9.3.2 Índice de Rentabilidad......................................... 121
9.9.3.3 Índice de Desempeño ......................................... 122
9.10 VALORACIÓN .............................................................................. 123
9.10.1 Valor Actual Neto ............................................................... 123
10 CAPÍTULO X: PROPUESTA DE NEGOCIO .............. 125
10.1 FINANCIAMIENTO DESEADO .................................................... 125

10.2 ESTRUCTURA DE CAPITAL Y DEUDA BUSCADA .................... 125
10.3 CAPITALIZACIÓN ........................................................................ 125
10.4 USO DE FONDOS ....................................................................... 126
10.5 RETORNO PARA EL INVERSIONISTA....................................... 126
10.5.1 Tasa Interna de Retorno .................................................... 126
11 CAPÍTULO XI: CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES ............................................................... 128
11.1 CONCLUSIONES......................................................................... 128

11.2 RECOMENDACIONES ................................................................ 130
Referencias ........................................................................................... 132
Anexos ..................................................................................................... 134

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Clasificación de la industria ................................................................ 5

Tabla 2. Ecuador, IED por rama de actividad................................................. 10
Tabla 3. Cadena de valor de la empresa ....................................................... 27
Tabla 4. Porcentaje de participación por socio............................................... 30
Tabla 5. Objetivos económicos y estratégicos del negocio ............................ 33
Tabla 6. Paquetes médicos ............................................................................ 34
Tabla 7. FODA ............................................................................................... 44
Tabla 8. Matriz perfil competitivo.................................................................... 46
Tabla 9. Puntajes totales ponderados de EFI................................................. 48
Tabla 10. Participantes del grupo focal .......................................................... 56
Tabla 11. Cálculo de la muestra..................................................................... 59
Tabla 12. Datos utilizados en la ecuación de la muestra ............................... 60
Tabla 13. Variables de segmentación ............................................................ 68
Tabla 14. Datos estadísticos .......................................................................... 69
Tabla 15. Proyección de pacientes diabéticos de Loja................................... 70
Tabla 16. Frecuencia de asistencia médica ................................................... 70
Tabla 17. Cálculo de citas para el médico diabetólogo .................................. 71
Tabla 18. Demanda de consultas de la población diabética de Loja.............. 72
Tabla 19. Demanda potencial del gimnasio ................................................... 73
Tabla 20. Capacidad instalada de consultorios médicos................................ 74
Tabla 21. Capacidad instalada de gimnasio................................................... 74
Tabla 22. Demanda total de “VIDABETES”.................................................... 76
Tabla 23. Demanda anual de consultas médicas........................................... 77
Tabla 24. Proyección de ventas anuales........................................................ 78
Tabla 25. Competidores de “VIDABETES”..................................................... 80
Tabla 26. Inversión pública en salud .............................................................. 80
Tabla 27. Participaciones en el mercado de salud ......................................... 81
Tabla 28. Precio paquetes.............................................................................. 85
Tabla 29. Precios servicios “VIDABETES” ..................................................... 86
Tabla 30. Presupuesto de publicidad inicial ................................................... 92
Tabla 31. Localización del proyecto ............................................................. 100
Tabla 32. Actividades cronograma ............................................................... 110
Tabla 33. Margen bruto y operativo del proyecto “VIDABETES”.................. 117
Tabla 34. Flujos desarrollados ..................................................................... 119
Tabla 35. Ventas con sensibilidad................................................................ 120
Tabla 36. Precio con sensibilidad................................................................. 120
Tabla 37. Razón corriente proyecto “VIDABETES” ...................................... 121
Tabla 38. Rendimientos sobre los activos proyecto “VIDABETES”.............. 121
Tabla 39. Rendimientos sobre el patrimonio proyecto “VIDABETES” .......... 122
Tabla 40. Rotación de inventarios proyecto “VIDABETES” .......................... 122
Tabla 41. Rotación de cuentas por cobrar proyecto “VIDABETES” ............. 123
Tabla 42. Valor actual neto proyecto “VIDABETES” .................................... 124
Tabla 43. Distribución de capital accionario proyecto “VIDABETES” ........... 126
Tabla 44. Tasa Interna de Retorno proyecto “VIDABETES” ........................ 126
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Producto Interno Bruto (2000-2010 .................................................. 6

Figura 2. Crecimiento del PIB y del Valor Agregado no petrolero ................... 8
Figura 3. Producto interno bruto e ingreso per cápita anual (2006-
2011) ................................................................................................ 9
Figura 4. Contribución al PIB del sector de servicios, comunales,
sociales y personales ....................................................................... 9
Figura 5. Inflación anual del Ecuador (2006-2011)........................................ 11
Figura 6. Evolución de la inflación anual en el Ecuador ................................ 13
Figura 7. Inflación acumulada del sector servicios ........................................ 13
Figura 8. Inflación del Ecuador para el año 2011 .......................................... 14
Figura 9. Evolución de la pobreza urbana para septiembre del 2012............ 16
Figura 10. Símbolo del día mundial de la diabetes.......................................... 22
Figura 11. Representación gráfica de las cinco fuerzas de Porter .................. 23
Figura 12. Logo ¨VIDABETES¨ ........................................................................ 35
Figura 13. Canal de distribución ¨VIDABETES¨............................................... 94
Figura 14. Organigrama de “VIDABETES” .................................................... 105
Figura 15. Valor actual neto proyecto ¨VIDABETES¨ .................................... 124
Figura 16. Tasa interna de retorno proyecto ¨VIDABETES¨ .......................... 127
ÍNDICE DE FÓRMULAS
Fórmula 1. Formula de la ecuación de la muestra ......................................... 59

1
INTRODUCCIÓN
Actualmente la diabetes es una de las patologías más preocupantes en el

Ecuador la cual presenta una incidencia más alta en las mujeres, según la
organización mundial de salud se estima que es la enfermedad endócrina más
frecuente en el país, y que en los últimos años ha experimentado un aumento
desmedido de casos.
En los países en vías de desarrollo existen tres factores que influyen en el

aumento de casos de diabetes:
1. La expectativa de vida de las personas es más alta, y eso hace que la

presencia de procesos crónicos sea mayor.
2. La gente desarrolla malos hábitos alimenticios y disminuye su actividad

física, lo que puede, generalmente, derivar en una obesidad perjudicial.
3. Existe más capacidad para detectar la enfermedad, aunque esto no

necesariamente se traduzca en mayor prevención por parte del Estado y,
por ende, de la población. (Ministerio de Salud Pública, 2011).
Actualmente en la ciudad de Loja, la cifra de pacientes diabéticos se estima

que es un cinco por ciento del total de la población, lo que resulta preocupante.
Por esto, la idea de la implementación de un Centro Integral de Diabetes en la
ciudad de Loja resulta una iniciativa de mayor interés social.
Para comprobar la aceptación del negocio en Loja se realiza una investigación

de mercados a fondo que permita corroborar la factibilidad del proyecto, por lo
cual se realizan encuestas y un grupo focal a personas con diabetes de manera
de conocer su perfil de consumidor; así mismo se realizan entrevistas a
expertos en el tema.
2
El Centro Integral de Diabetes planea posicionarse como líder de servicios

médicos especializados para personas diabéticas en la ciudad de Loja.
3
1 CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES
1.1 JUSTIFICACIÓN
La diabetes es una de las patologías que lidera el cuadro epidemiológico del

país. Ha remplazado en un par de décadas a las enfermedades
infectocontagiosas convirtiéndose rápidamente en una de las primeras cuatro
causas de muerte en el Ecuador. (El Comercio, 2011)
Existen en el Ecuador según la OMS alrededor de 800 mil pacientes con

diabetes. En la ciudad de Loja la padecen 14 mil personas y a nivel de
provincia asciende a 30 mil casos los presentados por esta enfermedad.
(Diario Centinela, 2011)
Las personas diabéticas de la provincia de Loja actualmente no cuentan con un

centro especializado en el tratamiento de dicha enfermedad, por esta razón, la
idea de la implantación de un Centro para diabéticos en esta ciudad en donde
se brinde una educación preventiva a la enfermedad, el diagnóstico,
tratamiento, apoyo social-psicológico, seguimiento y control de la misma.
La creación del mencionado Centro contará con una ventaja: la suscripción de

un convenio la “Clínica MEDILAB” de la ciudad de Loja.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo General
Analizar la viabilidad de la implantación de un Centro Integral de Diabetes en la

ciudad de Loja.
4
1.2.2 Objetivos Específicos
 Investigar, analizar la industria y estructurar la empresa.

 Realizar y analizar el estudio de mercado y los consumidores.
 Elaborar el Plan de Marketing.
 Desarrollar el Plan de Operaciones y Producción.
 Estructurar el Equipo Gerencial.
 Elaborar el Cronograma de Actividades.
 Realizar y analizar Riesgos críticos, problemas y supuestos.
 Elaborar y analizar el Plan financiero y la propuesta de negocio.
1.3 HIPÓTESIS
¿Es viable la implantación de un Centro Integral de Diabetes en la ciudad de

Loja?
5
2 CAPÍTULO II: LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS

PRODUCTOS O SERVICIOS
En este capítulo se abordarán temas como la industria en la que el negocio

está localizado, el tamaño de la industria y factores económicos, políticos,
sociales y tecnológicos que afectan al giro del negocio.
2.1 LA INDUSTRIA
2.1.1 Análisis de la Industria
2.1.1.1 Clasificación Industrial
De acuerdo a la clasificación industrial internacional uniforme, el Centro Integral

de Diabetes se clasifica con el código 9 de Servicios Comunales, sociales y
personales, y más específicamente con el código 9331 de Servicios médicos y
odontológicos y otros servicios de sanidad. (United Nations, 2012).
2.1.1.2 Clasificación del Negocio
Está clasificado dentro de servicios médicos; por lo tanto:
Tabla N° 1. Clasificación de la industria

Industria Servicios comunales, sociales y personales.
Subindustria Servicios médicos y odontológicos y otros servicios de sanidad.
Tomado de: Clasificación Industrial Internacional Uniforme.
2.1.2 Estructura de la Industria
Según la Superintendencia de Compañías en la provincia de Loja se encuentra

registradas seis empresas que pertenecen a la industria de servicios
comunales, sociales y personales. (Superintendencia de Compañías, 2012)
6
2.1.3 Factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos
Para la realización del análisis del macro entorno se utilizará la herramienta

PEST que consiste en un análisis de los factores Políticos, Económicos,
Sociales y Tecnológicos dentro del país y del mercado al que se pretende
entrar.
2.1.3.1 Factores Políticos
En el análisis de los factores políticos se realiza una pequeña reseña histórica

para entender de mejor forma el contexto en el que se desarrolló el Ecuador,
además de las políticas actuales del gobierno, leyes, licencias y seguridad
laboral del Ecuador existen algunos reglamentos en la Ley Orgánica del
Ecuador que inciden en la creación y funcionamiento del Centro Integral de
Diabetes.
2.1.3.2 Factores Económicos
“La economía ecuatoriana es relativamente pequeña, exportadora de materias

primas, altamente sensible del entorno internacional y fuertemente inequitativa.
Es altamente dependiente del comercio internacional y del entorno mundial,

especialmente de la economía de los Estados Unidos.
Figura 1. Producto Interno Bruto (2000-2010).

Tomado del BCE, Reporte de las Cuentas Nacionales Trimestrales No. 77, 2011.
7
En la última década Ecuador mantiene un crecimiento sostenido e importante

con un ritmo de crecimiento promedio anual del PIB del 4.4 por ciento. Para el
período de estimación 2011-2015 el crecimiento promedio seria del 4.6 por
ciento.
Para el primer trimestre del 2011, el Ecuador presentó un crecimiento anual de

8.6 por ciento.
El sector no petrolero está siguiendo igual tendencia, con un crecimiento anual

de 8.2 por ciento en el mismo período. Los tres principales motores de
crecimiento han sido, en su orden, la inversión, las exportaciones y el consumo
de los hogares.
En el primer trimestre 2011, el consumo del gobierno apenas creció en 2.67 por
ciento en términos anuales (t/t-4). De los principales componentes del PIB por
el lado del gasto, el consumo del gobierno fue el de menor crecimiento, todos
los otros componentes crecieron en mayores niveles, es así que el consumo
del gobierno está bajo el promedio de crecimiento del PIB.
Para el primer trimestre del año 2011, la inversión en los sectores privados y
público de la economía (FBKF), presentó un crecimiento anual de 16.7 por
ciento. Este crecimiento se debió principalmente al mejoramiento de la
inversión en: maquinaria y equipo, 18.4 por ciento; Construcción, 17.1 por
ciento; Metálicos y no metálicos (estructuras como planchas metálicas,
cerámicas…), 5.68 por ciento, para el mismo período”. (Banco Central del
Ecuador, 2011).
8
Figura 2. Crecimiento del PIB y del Valor Agregado No Petrolero.

Tomado del BCE, Reporte de las cuentas nacionales trimestrales, 2011.
“De acuerdo al gráfico anterior, además del elevado nivel de crecimiento, 8.6
por ciento anual, es importante destacar el rol que ha jugado el sector no
petrolero en la economía ecuatoriana.
En períodos anteriores (2004), se alcanzaron altos niveles de crecimiento, pero

su fundamento se encontraba, principalmente, en el sector petrolero. A
diferencia de aquello, el crecimiento actual del PIB tiene como motores a la
inversión, las exportaciones y el consumo de los hogares, que están
mayoritariamente conformados por el sector privado. En términos anuales el
sector de manufacturas creció en 6.97 por ciento, el comercio al por mayor y
menor 6.32 por ciento, transporte y almacenamiento en 4.74 por ciento.
Del crecimiento anual del PIB de 8.6por ciento en el primer trimestre 2011, el
6.4 por ciento es el aporte al crecimiento del sector No Petrolero (74.4 por
ciento), 1.6 por ciento es el aporte del sector Petrolero (18 por ciento) y 0.7 por
ciento el aporte de los otros elementos del PIB (7.6 por ciento); los tres, en su
conjunto, suman el 8.6 por ciento de crecimiento anual del PIB (100 por
ciento)”.(Banco Central del Ecuador, 2011).
9
Análisis del PIB, PIB Per Cápita Anual (2006-2011).
Según el Banco Central del Ecuador (2011), el PIB per cápita se incrementó en
6.3 por ciento (al pasar de USD 1,759 en 2010 a USD 1,870 en 2011),
apreciando el dinamismo de la economía ecuatoriana en dicho año. El
crecimiento del PIB anual fue de 7.8 por ciento.
Figura 3. Producto Interno Bruto e Ingreso Per Cápita Anual (2006-2011).

Tomado del Banco Central del Ecuador, Boletín trimestral 2011.
PIB de la industria
Figura 4. Contribución al PIB del sector de servicios comunales, sociales y personales.

Tomado del Banco Central del Ecuador, boletín 2011.
10
De acuerdo a la figura 4 presentada, el PIB en el sector servicios comunales,

sociales y personales ha ido evolucionando a lo largo del período 2004-2007,
siendo así que pasa de USD 276.22 millones en el 2004 a USD 327.857
millones de dólares, representando así un crecimiento de 18.69 por ciento.
Tendencia de los servicios comunales, sociales y personales:
Según el Banco Central del Ecuador (2011), los segmentos de explotación de

minas y canteras, la construcción y los servicios comunales, sociales y
personales en general, registraron un repunte en la captación de recursos
durante el año 2011 de 44 por ciento, con respecto al año 2010; ubicándose en
segundo lugar del sector de mayor entrada de inversión extranjera en el país.
Tabla 2. Tendencia de los servicios comunales, sociales y personales

ECUADOR, IED POR RAMA DE ACTIVIDAD (millones USD)
RAMA DE ACTIVIDAD 2003-2006 2007-2010
Agricultura, silvicultura, caza y pesca 194,8 107,3
Explotación de minas y canteras 615,7 294,1
Industria manufacturera 359,5 556,2
19,8 -1,1
Electricidad, gas y agua
Construcción 58,6 79,9
Comercio 286,3 358,0
Transporte, almacenamiento y comunicaciones 613,6 -51,5
Servicios prestados a las empresas 273,0 265,7
Servicios comunales, sociales y personales 52,1 74,8
TOTAL 2.473,3 1.683,2
Nota: Inversión extranjera directa por rama de actividad en Ecuador.
Tomado del Banco Central del Ecuador, boletín trimestral 2011.
Caracterización de los ocupados
Las ramas de actividad se encuentran divididas de acuerdo a la Clasificación

Internacional Uniforme (CIIU) en 17 secciones.
11
El análisis de la distribución de la población ocupada por sectores, ramas de

actividad y tamaño de empresa en las zonas urbanas, indica una importante
participación de las actividades terciarias (servicios) y secundarias, y en menor
proporción de las primarias, que evidentemente se desarrollan, por lo general,
en las zonas rurales.
Dentro del sector de servicios, las más sobresalientes son:
El comercio (25,38 por ciento) y transporte, almacenamiento y comunicaciones.
Para septiembre de 2011, los ocupados de grandes empresas 17 se

incrementaron en 1,75 puntos porcentuales y en 0,29 puntos porcentuales los
empleados de las medianas empresas. En el anexo 1, se puede observar que
el 45,12 por ciento de los ocupados se concentran en microempresas de
servicios, por lo que son de gran importancia para la economía del Ecuador.
(Ministerio Coordinador de Politica Economica, 2011). (Para tabla de
participación de los ocupados ver anexo 1)
Inflación del Ecuador
En 2011, la tasa de inflación del Ecuador (5.4 por ciento) se ubicó por debajo
del promedio de América Latina (7.0 por ciento). Excluyendo a Venezuela, el
promedio sería de 6.0 por ciento.
Figura 5. Inflación Anual del Ecuador (2006-2011)

12
Inflación anual del IPP nacional en diciembre de cada año.
A partir del año 2007, el Índice de Precios al Productor (IPP) muestra una leve
tendencia a la baja. Los años 2007 y 2008 son los años de mayor porcentaje
debido, en gran parte, a fenómenos económicos internacionales. El
comportamiento general de la inflación depende de ciertos productos como: los
alimentos, las bebidas, el tabaco, los textiles, las prendas de vestir y del sector
de la agricultura, silvicultura y pesca que, en su conjunto, aportan cerca del 50
por ciento de la canasta del IPP. (Banco Central del Ecuador, 2012). (Ver
Anexo 2)
Inflación acumulada de IPC por sectores económicos
A julio del 2011, los sectores agropecuario y pesca (6.57por ciento), y de

servicios (3.07por ciento) fueron los de mayor incremento acumulado. (Instituto
Nacional de Estadisticas y Censos, 2011). (Ver Anexo 3)
Inflación mensual de septiembre del IPC
En septiembre de 2012 el índice de precios al consumidor se ubicó en 141,58,

lo cual representa una variación mensual de 1,12 por ciento. El mes anterior
fue de 0,29 por ciento, mientras en septiembre de 2011 se ubicó en 0,79 por
ciento. (Instituto Nacional de Estaditicas y Censos, 2012). (Ver Anexo 4)
Evolución de la inflación anual del IPC
La inflación anual en septiembre de 2012 fue de 5,22 por ciento, la variación

del mes anterior fue de 4,88 por ciento y la de septiembre de 2011 se ubicó en
5,39 por ciento. La inflación acumulada en septiembre de 2012 se ubicó en
4,12 por ciento. En septiembre de 2011 fue de 4,31 por ciento. (Instituto
Nacional de Estaditicas y Censos, 2012).
13
A continuación se muestra la evolución de la inflación anual durante los dos

últimos años.
Figura 6. Evolución de la Inflación Anual.

Tomado del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2012.
De acuerdo a un supuesto macroeconómico (2012-2015), la inflación promedio

anual prevista es de 4.1 por ciento, teniendo una tendencia decreciente que
pasa de 5.14 por ciento a 3.67 por ciento en 2015. (Banco Central del
Ecuador, 2012). (Ver Anexo 5)
Inflación de la industria
La inflación registrada en el sector servicios (servicios comunales, sociales y

personales) a diciembre del 2011 fue de 2.72 por ciento.
Figura 7. Inflación Acumulada del Sector Servicios en el Ecuador.

14
La inflación para el año 2011 según el INEC en salud fue del 4.79 por ciento.
Según se muestra en el siguiente gráfico:
Figura 8. Inflación del Ecuador para el año 2011.

Tasas de interés activa y pasiva para el período noviembre 2012 en

Ecuador
Según el Banco Central del Ecuador (2011) las tasas de interés establecidas
para el mes de noviembre del 2012 son: para el caso de créditos concedidos al
sector productivo corporativo del 9,33 por ciento, mientras que para el sector
productivo empresarial del 10,21 por ciento. En el caso del crédito productivo
para la pequeña y mediana empresa, la tasa máxima establecida es del 11,83
por ciento.
En cuanto a la tasa pasiva (el interés que pagan los bancos por los ahorros), el
interés máximo establecido por el Central es del 1,41 por ciento. Para el caso
de los depósitos de tarjetahabientes, el monto máximo a pagar es del 0,63.
(Banco Central del Ecuador, 2012). (Para tabla de intereses activos
vigentes Ver Anexo 6)
En cuanto a la inversión en el Ecuador
La inversión de los sectores privado y público de la economía, en el primer

trimestre del 2011, tuvo un crecimiento anual de 16.7 por ciento (Ver Anexo 7)
15
El gobierno ecuatoriano, al contar con mayores ingresos fiscales, dispuso de

más recursos para la inversión en la mejora de las condiciones de vida de las y
los ecuatorianos, incrementando la inversión en desarrollo humano como en:
educación y cultura, salud y desarrollo comunal, desarrollo agropecuario,
transporte y comunicaciones. (Banco Central del Ecuador, 2012). (Para la
inversión en desarrollo humano ver Anexo 8)
2.1.3.3 Factores Sociales
Población ecuatoriana
Actualmente, el Ecuador cuenta con 15.601.393 habitantes. En la provincia de

Loja se encuentra un total de 448.966 habitantes siendo 228.172 mujeres y
220.794 hombres. (Instituto Nacional de Estaditicas y Censos, 2012).
Evolución del mercado laboral
El primer trimestre del 2012 disminuye la desocupación, aumenta la ocupación

plena y se reduce el subempleo. (Ver Anexo 9)
El promedio de la tasa de ocupación en el período 2000-2006 fue de 90.7 por

ciento y en el período 2007-2011 es de 92.5 por ciento, aumentó en 1.8 puntos
porcentuales, debido, fundamentalmente, al incremento de la ocupación plena,
lo que significa que los ocupados tienen un ingreso igual o superior al salario
mínimo legal y que, además, trabajan el número de horas que determina la Ley
o menos, pero con ingresos iguales o superiores al mínimo legal. (Banco
Central del Ecuador, 2012).
En cuanto a la pobreza
En el período 2000-2011 se marca una tendencia decreciente en los niveles de

incidencia de pobreza. Para el año 2011 las tasas de pobreza fueron las más
16
bajas del período mencionado, llegando al 28,4 por ciento en la población total.
(Banco Central del Ecuador, 2012). (Ver Anexo 10)
Evolución de la pobreza urbana
La pobreza en zonas urbanas en septiembre del 2012, fue de 16.3 por ciento,
1,9 puntos porcentuales menos que el registrado en septiembre del 2011,
cuando alcanzó 18.2 por ciento.
Figura 9. Evolución de la Pobreza Urbana para septiembre del 2012.

Tendencias de consumo de los ecuatorianos
Uno de los pilares del crecimiento económico del Ecuador en los últimos cinco
años ha sido el consumo de los hogares, el cual explicó la mayor parte del
crecimiento económico el año pasado, con un 7,78 por ciento, uno de los
mejores en la región.
La gran liquidez que está dejando la venta de petróleo, debido a precios

espectaculares en los mercados internacionales, le ha permitido al Gobierno
dar rienda suelta al gasto público, regando con dólares una economía que
festeja la bonanza petrolera con centros comerciales llenos, restaurantes que
no se dan abasto y concesionarios de autos que cada año venden más. (Sosa,
2012).
17
La inversión pública también ha hecho lo suyo, al igual que el aumento de los

salarios a la burocracia, a los médicos, a los policías, etc.
La clase media en el país está creciendo y las empresas y bancos privados lo

saben.
El sistema financiero ha incrementado los créditos de consumo a tasas anuales

de dos dígitos, flexibilizando las políticas de crédito para aprovechar el período
de bonanza, lo cual también se ha reflejado en las mayores ventas y utilidades
de las empresas.
Los clientes se ven bombardeados con préstamos fáciles y una parte ya está
sobre endeudada, según el Gobierno, por lo que prepara medidas que
desembocarán en una contracción del crédito.
Una vez que se implementen las medidas, el efecto será una desaceleración
en el consumo, y, por ende, en el crecimiento de la economía, que ya no
crecería al 5,35 por ciento como proyectó el régimen para este año.
Según la Superintendencia de Bancos y Seguros, el saldo de la cartera de

crédito para consumo creció 121,6 por ciento entre el 2007 y el 2011. En ese
período, el monto pasó de USD 2 260 millones a 5 009 millones. (Revista
Líderes, 2012)
Otro dato que confirma la tendencia creciente del consumo está en el sector de
las tarjetas de crédito. La cifra de tarjetas emitidas creció un 28 por ciento
entre el 2008 y el año pasado. En ese mismo período el consumo con dinero
plástico tuvo un incremento del 47 por ciento. (Líderes, 2012)
18
La diabetes en el Ecuador
Medidas de prevención de enfermedades crónicas no transmisibles en los

ecuatorianos
La diabetes se desarrolla principalmente por el mal hábito alimenticio.
La economía familiar es un factor influyente para que las personas no tengan

un buen hábito alimenticio, ingiriendo altos niveles de comidas grasosas. Este
tipo de alimentos incrementan el nivel de los triglicéridos, la glucosa así como
el colesterol y, por ende, causa enfermedades crónicas degenerativas.
Los ecuatorianos no asumen, en la mayoría de casos, medidas de prevención

para enfermedades. En el país, las consultas médicas más comunes tienen
relación con diabetes, hipertensión y/o colesterol. Hagamos conciencia.
El estrés genera desórdenes alimenticios, lo que desencadena el padecimiento

de enfermedades. (Periódico El Popular Ecuador, 2012)
Tendencia de la diabetes en el Ecuador
La Organización Mundial de la Salud (OMS) prevé que las muertes por

diabetes aumenten el doble hasta el 2030. Para ese año se convertiría en la
séptima causa mundial de muerte. De igual manera, la OMS calcula que, en la
actualidad, en el mundo existen más de 366 millones de personas con esta
enfermedad crónica no transmisible. (Revista Vanguardia, 2012).
Las muertes a causa de la diabetes ascienden a 4.6 millones y el gasto de la

atención sanitaria en diabetes llega a los 465.000 millones USD; cada siete
segundos muere una persona por la diabetes.
La diabetes 2 es la que más ha aumentado. Esta se presenta en la edad

adulta y está relacionada, en gran medida, con un aumento excesivo del peso
19
corporal (obesidad) y la inactividad física. A diferencia de la diabetes 1, en la

cual el cuerpo no produce insulina, en esta el organismo no la utiliza
eficazmente.
En Ecuador, la situación también es preocupante. Según información del

Ministerio de Salud Pública del Ecuador (MSPE), en el 2008 se presentaron
43.285 casos de diabetes, mientras que en el 2009 fueron 68.355.
En los países en vías de desarrollo existen tres factores que influyen en el

aumento de casos de diabetes:
1. La expectativa de vida de las personas es más alta y eso hace que la

presencia de procesos crónicos sea mayor.
2. La gente desarrolla malos hábitos alimenticios y disminuye su actividad

física, lo que puede, generalmente, derivar en una obesidad perjudicial.
3. Existe más capacidad para detectar la enfermedad, aunque esto no

necesariamente se traduzca en mayor prevención por parte del Estado y,
por ende, de la población.
Las cifras del MSPE muestran que la afectación es más grave en las mujeres.
En el 2009, la diabetes era la quinta causa de mortalidad en los hombres y la
segunda en las mujeres. Un año antes fue la primera razón de muerte para
ellas. Un dato a escala mundial corrobora que las mujeres son las más
perjudicadas. La OMS indica que el sector femenino representa el 55 por
ciento de muertes a causa de la diabetes. (Ministerio de Salud Pública, 2011).
Para el año 2010 la diabetes fue la segunda causa de muerte general en el

país y para el 2012 lo siguió siendo. La primera en mujeres y la cuarta en
hombres.
20
Según la Organización Mundial de la Salud la diabetes representa el 6 por

ciento de causa de mortalidad entre las personas.
Además la diabetes ocasiona daños en los nervios, los ojos, los riñones, el
corazón y los pies. En estos últimos, por ejemplo, desarrolla lo que se conoce
como pie diabético.
América Latina es una de las regiones que ha incrementado los casos de

diabetes en los últimos diez años, así lo manifiestan los informes de la
Organización Panamericana de la Salud (OPS) y de la Organización Mundial
de la Salud (OMS).
En América Latina se espera un aumento de personas diabéticas del 60 por

ciento en las próximas dos décadas. (Diario el comercio, 2011).
Cifras de la diabetes en Ecuador:
Para el año 2010, 4.017 personas fallecieron en Ecuador por diabetes y

enfermedades producidas por esta patología.
De todas las personas que tienen diabetes, el 95 por ciento presenta la del tipo
dos y solo un 5 por ciento tiene diabetes tipo uno.
Dos de cada tres personas con diabetes tienen presión alta.
Según algunos datos de la OMS, en el Ecuador hay alrededor de 800 mil

personas que sufren de diabetes, pero apenas unas 100 mil reciben
tratamiento adecuado. (El Comercio, 2011).
De todos los diabéticos, entre un 80 por ciento y un 90 por ciento, es del tipo 2,
es decir de cada 10 diabéticos nueve son del tipo 2.
21
En la ciudad de Loja, la padecen 14 mil y a nivel de la provincia, existen 30 mil

casos. (Diario Centinela, 2011).
Conciencia acerca de la diabetes:
El 14 de noviembre fue declarado el día mundial de la diabetes. Se seleccionó

esa fecha debido a que coincide con el descubrimiento de la insulina, obra de
Frederick Banting, junto con su colaborador Charles Best. Esta fecha mundial
fue introducida por la Federación Internacional de Diabetes (FID) y la
Organización Mundial de la Salud (OMS), en 1991. Lo hicieron debido al
aumento de personas que presentan la enfermedad (Revista Vanguardia,
2012).
El objetivo de haber fijado esta fecha es hacer que las personas, diabéticas o
no, tomen conciencia sobre la gravedad de esta enfermedad y entiendan que
es fundamental educar a la población respecto al tema. Desde el 2009 hasta el
2013 se llevará a cabo una campaña de educación y prevención de la diabetes,
con el eslogan 'Entienda la diabetes y tome el control'. Para ello se desarrolló
un símbolo mundial, representado por un círculo azul. Éste hace referencia a
la unión de las personas y, además, en muchas culturas, significa salud y vida.
El azul representa el color del cielo que une a todas las naciones. En sí, el
círculo azul encarna la unidad de la comunidad internacional de la diabetes en
respuesta a la pandemia. Las conmemoraciones de esta fecha suelen
celebrarse mediante encuentros informativos, a través de la difusión de
información en programas de radio y televisión; con campañas de carteles y
folletos, y con ruedas de prensa. También se organizan actividades para niños
y adolescentes, y se suelen iluminar monumentos. Las marchas, las
competencias atléticas o de bicicletas se suman a lo mencionado
anteriormente. Quienes lideran estos encuentros son las 200 asociaciones de
diabéticos que existen a escala mundial. (Revista Vanguardia, 2012)
22
Figura 10. Símbolo del día mundial de la diabetes (14 de noviembre de cada año).
Tomado del Ministerio de Salud Pública del Ecuador, 2013.
2.1.3.4 Factores Tecnológicos
Actualmente en el Ecuador se agrava el tema de la diabetes en las personas

pues los pacientes no están bien atendidos, debido a que faltan servicios y
personal especializado, así como también por lo costoso que resulta el
tratamiento.
Las personas diabéticas pueden acudir por ayuda en su tratamiento a las

distintas clínicas y hospitales del país, sin embargo, en su mayoría, no hay
unidades especializadas en diabetología.
Ahora, el Ministerio de Salud está trabajando en un programa de enfermedades

crónicas y la Sociedad de Endocrinología viene capacitando desde hace varios
años a médicos generales para que mejoren el manejo del paciente diabético,
porque son muy pocos los especialistas en dicha área.
En Ecuador, actualmente se producen medicamentos para las personas

diabéticas aunque se siguen realizando importaciones especialmente desde
Cuba para el tratamiento de la misma.
23
En la ciudad de Loja no existen centros especializados en la diabetes, por lo

tanto no hay centros con tecnología suficiente y necesaria para atender esta
enfermedad.
2.1.4 Canales de Distribución
Los canales de distribución de la industria muestran el producto desde que sale

del productor hasta que llega al consumidor final.
Se ha tomado en cuenta dos canales de distribución para la industria: el de

servicios comunales, sociales y personales y el de servicios médicos y
odontológicos y de otros servicios de sanidad. (Ver Anexo 11)
2.1.5 Análisis del Mesoentorno: Las Cinco Fuerzas de Porter
Se realizará un análisis del micro entorno a través de las cinco fuerzas de

Michael Porter.
Figura 11. Representación gráfica de las cinco fuerzas de Porter.

Tomado de Porter, 1980.
24
2.1.5.1 Nuevos Participantes
Los nuevos participantes en un sector introducen nuevas capacidades y

desean adquirir una participación en el mercado. Esto pone límite a la
rentabilidad potencial de un sector, por lo que el grado de introducción al
mercado es alto.
Dentro de la industria que se está analizando para la marcha del proyecto de

implantación de un Centro de diabética integral en la ciudad de Loja, las
principales barreras de entrada son:
 Inversión de capital: Una inversión inicial alta en recursos financieros es

la principal barrera de entrada, ya que el capital no solo es necesario para
instalaciones fijas sino también para inventarios y para financiar pérdidas
que se generen en un comienzo.
Al ser una inversión fuerte en capital para la implantación del centro de

diabetes integral, los créditos financieros de tal magnitud resultan un tanto
difíciles de obtener; tomando en cuenta también que las elevadas tasas de
interés actuales incrementan la deuda paulatinamente.
 Barreras gubernamentales: Otro elemento que dificulta la entrada a la

industria de servicios comunales, sociales y personales, está relacionado
con los impuestos y los gastos para las legalizaciones establecidas por la
ley para los establecimientos comerciales, pues, existen pautas, pagos
por permisos de funcionamiento y disposiciones a ser cumplidas por cada
local nuevo, así como inspecciones por parte de los organismos
encargados de la seguridad.
 Diferenciación del servicio: Al momento de entrar al mercado se le debe

dar un valor agregado a nuestro servicio de manera que nuestros
pacientes nos recuerden y con el tiempo logremos fidelizarlos.
25
 Experiencia: Constituye una barrera de entrada ya que se debe contratar

personal altamente calificado para el correcto tratamiento de los pacientes
con diabetes. Actualmente en el Ecuador no existen muchos médicos
especializados en diabetología.
2.1.5.2 Amenaza de los sustitutos
La existencia de servicios sustitutos afecta de manera directa la oferta y la

demanda del servicio y su rentabilidad si esta es alta.
De acuerdo al estudio realizado del mercado, se puede determinar que para el

tratamiento y control de la diabetes existe un sustituto principal que es la
medicina natural, sin embargo este método no constituye tan efectivo como la
medicina tradicional, por lo que su amenaza es baja.
2.1.5.3 Poder de Negociación de los Clientes
El poder de negociación por parte de los clientes es baja, debido a que según
un dato del Ministerio de Salud Pública actualmente en la ciudad de Loja
existen alrededor de 30.000 pacientes que sufren de diabetes. Al no existir
centros especializados en Loja para atender esta enfermedad no transmisible,
son pocas las opciones al momento de escoger un lugar donde realizarse el
correcto tratamiento.
Como se mencionó anteriormente, existen clínicas y hospitales que brindan

atención para el paciente diabético, pero no hay áreas especializadas para
ellos.
2.1.5.4 Poder de Negociación de los Proveedores
La subindustria de servicios médicos y odontológicos y otros servicios de

sanidad posee pocos proveedores nacionales, ya que por la especificidad de
26
los insumos que ofrecen como materias primas necesarias son costosas, no
existe variedad en los productos y son de difícil adquisición, existe una
concentración de proveedores y al ser pocos la posibilidad de cambiar de
proveedor se reduce. Por lo tanto la subindustria tiene un poder de
negociación alto.
2.1.5.5 Intensidad de la Rivalidad
La intensidad de la rivalidad del sector es moderada, ya que a nivel nacional

son pocos los centros para diabéticos.
La ciudad de Loja, actualmente, no cuenta con centros especializados en la

enfermedad por lo que la implantación del mismo no genera competencia
directa sino más bien indirecta, al ser clínicas y hospitales públicos los que
atiendan a pacientes con esta patología.
2.1.6 Análisis del Microentorno
Se analizará el micro entorno a través de la cadena de valor:

27
2.1.6.1 Cadena de Valor de la Empresa
Tabla 3. Cadena de Valor
Infraestructura Cuestiones legales, de funcionamiento y aspectos macroeconómicos.
RR.HH. Política salarial, laboral, reclutamiento y capacitación. M

Tecnología Mejora en servicios, inversión en equipo y sistema de control.
A
Abastecimient Política de compras, relación con proveedores.
R
Actividades Atención Nivel de Precios, Atención
relacionadas a médica, servicio, relación con personalizada,
la recepción limpieza y organizació distribuidores, política de G
de datos y mantenimiento n, limpieza y publicidad, fidelización,
acceso al . mantenimie ventas, política de
cliente. nto. selección del reclamos. E
Control de canal de
inventarios. distribución.
N
Logística Operacio Logístic MKT y Post

Interna nes a de Ventas Venta
Nota: Descripción de la cadena de valor del Centro Integral “VIDABETES”.
Tomado de Porter, 2002, p.60.
Actividades primarias
Las actividades primarias toman en cuenta la creación del servicio, su venta, y

el servicio pos venta, distinguiéndose cinco actividades primarias.
Logística interna: son las actividades de recepción de los pacientes

diabéticos, además del control de inventarios.
Operaciones: comprende los servicios médicos o de gimnasio del centro.
Logística de salida: son actividades de control de servicio, limpieza y

mantenimiento de consultorios.
Marketing y ventas: son las actividades que permiten dar a conocer el

servicio.
28
Post venta: abarca las actividades destinadas a mantener y realzar el valor del
servicio, esto a través de atención personalizada, creación de una política de
fidelización y manejo de una política de reclamos.
Actividades secundarias
Son las actividades que apoyan a las actividades primarias de la empresa.
Infraestructura de la organización: son recursos que prestan apoyo a todas

las actividades de la empresa.
Dirección de Recursos Humanos: incluye actividades de manejo,

reclutamiento, contratación, motivación del personal.
Desarrollo de tecnología: actividades para generar valor al servicio.
Abastecimiento: incluye las actividades de relación con los proveedores de la

empresa y políticas de compra.
2.2 LA COMPAÑÍA Y EL CONCEPTO DE NEGOCIO
2.2.1 La idea y el modelo del negocio
La diabetes es una de las patologías que lidera el cuadro epidemiológico del

país. Ha remplazado, en un par de décadas, a las enfermedades
infectocontagiosas, convirtiéndose rápidamente una de las primeras cuatro
causas de muerte en el Ecuador. (El Comercio, 2011).
Existen en el Ecuador según la OMS alrededor de 800 mil casos de personas

con diabetes. En la ciudad de Loja la padecen 14 mil personas y a nivel de
provincia asciende a 30 mil casos los que presentan esta enfermedad. (Diario
Centinela, 2011).
29
Las personas diabéticas de la provincia de Loja actualmente no cuentan con un

centro especializado en el tratamiento del mismo; es por esta razón la idea de
la implantación de un Centro para diabéticos en esta ciudad.
El Centro Integral de Diabetes será un centro especializado en atender

pacientes diabéticos y abarcará desde la prevención, diagnóstico, tratamiento,
apoyo psicológico-social, seguimiento y control de la misma y servicio de
enfermería. Esto a través de médicos especialistas en cada una de las
principales ramas que el paciente diabético requiera.
El Centro Integral de Diabetes ofrecerá:
 Asesoría educativa individual.

 Monitoreo de azúcar en la sangre.
 Planificación de comidas y asesoría sobre nutrición.
 Información sobre prevención- complicaciones.
 Programa de ejercicios contra la diabetes (gimnasio).
 Bomba de insulina (terapia con instructores certificados).
 Asesoría psicosocial.
 Apoyo familiar.
 Programa gestacional para personas con diabetes solo durante el
embarazo.
El giro del Centro Integral de Diabetes se conformará de dos partes

fundamentales que son:
 Consulta médica privada con especialistas en:
 Diabetología.
 Podología.
 Oftalmología.
 Fisioterapia.
30
 Psicología.
 Nutrición.
 Paquetes médicos dirigidos a pacientes principiantes, ocasionales y

frecuentes.
Y como servicio complementario adicional, el centro dispondrá de un gimnasio

en el que se darán rutinas de ejercicios adecuadas para las personas que
tienen diabetes.
Además el centro contará con internet inalámbrico para quienes deseen

conectarse desde sus dispositivos electrónicos, mientras esperan ser
atendidos.
2.2.2 Estructura Legal de la Empresa
Se constituye como una empresa de sociedad limitada.
2.2.2.1 Constitución Compañía Limitada
Para la constitución de la empresa se necesitan mínimo tres socios, máximo

veinte. Nuestra empresa estará formada por tres socios capitalistas:
Tabla 4. Porcentaje de participación por socio.

Socio Porcentaje de participación
Socio 1 48.75por ciento
Nota: Porcentaje de participación de los socios en la empresa VIDABETES.
Capital mínimo: 400 dólares.

31
Los pasos siguientes para la constitución de la empresa son:
 Tener un certificado de integración de capital en una institución financiera.
 Ante un abogado se elaboran los estatutos de la compañía, para ello se

necesita:
1. Certificado de integración de capital.

2. Certificado de la reserva del nombre.
Para efectos de elevación pública se lleva estos documentos ante una notaría.
 El abogado elabora un oficio dirigido a la superintendencia de compañías

para que se proceda a otorgar la aprobación.
 La Superintendencia manda a publicar un extracto de la constitución de la

compañía en el periódico de mayor circulación a nivel nacional.
 El abogado adjunta el extracto y solicita el acuerdo ministerial de

aprobación.
 Posterior a esto se lleva al registrador mercantil para inscribir la escritura

de la compañía y los nombramientos del gerente y presidente de la
empresa.
Nombre Comercial: “VIDABETES”
Centro Integral de Diabetes
Domicilio fiscal: Av. Eugenio Espejo y Shuaras.

32
2.2.3 Misión, Visión y Objetivos
Misión
“Mejorar la calidad de vida de la personas con diabetes de la ciudad de Loja

mediante un centro que brinde servicios completos de tratamiento médico y
complementario para personas diabéticas de manera oportuna y eficiente”.
Visión
“Convertirse en un referente y ser la primera opción para las personas

diabéticas, como el principal centro que integre los recursos humanos,
tecnológicos y materiales para su tratamiento en la ciudad de Loja”.
OBJETIVOS
En esta sección se plantean los objetivos que la empresa quiere alcanzar

durante la vigencia del plan y el análisis de los principales puntos clave que
afectarán su logro.
Objetivo General
Mejorar la calidad de vida de las personas diabéticas y generar ventas de los

servicios médicos que brinda el Centro Integral de Diabetes a través de un plan
de marketing pre- establecido.
33
Tabla 5. Objetivos económicos y estratégicos del negocio

OBJETIVOS
CORTO PLAZO MEDIANO PLAZO LARGO PLAZO
Incrementar la Crecer en un margen Incrementar las ventas
utilidad neta el 2 por de utilidad del 10 por del servicio en un 20
ciento para el cuarto ciento para el segundo por ciento para el
ECONÓMICOS mes de que se inicie año de funcionamiento tercer año de
el Centro Integral de del Centro Integral de funcionamiento del
Diabetes. Diabetes. Centro Integral de
Diabetes.
Obtener el 5 por  Posicionar  Formar alianzas
ciento de VIDABETES de estratégicas con
participación en el manera que ocupe compañías de
mercado para el el 10 por ciento del seguros médicos.
primer año del mercado de  Implementar un
Centro Integral de personas diabéticas centro de Integral
Diabetes. de la ciudad de Loja. de diabetes en la
ESTRATÉGICOS
 Promocionar los provincia de El Oro,
servicios ofrecidos específicamente en
con estrategias la ciudad de
publicitarias de Machala, en los
impacto dos meses próximos siete
antes de la apertura años.
del centro.
Nota: Objetivos económicos y estratégicos a corto mediano y largo plazo.
2.3 EL PRODUCTO Y/O SERVICIO
El servicio que el Centro Integral de Diabetes brindará es un espacio seguro y

confortable para el control y tratamiento de la enfermedad de nuestros clientes-
pacientes, bajo la responsabilidad de profesionales altamente calificados, que
ofrecerán:
 Asesoría educativa individual.

 Monitoreo de azúcar en la sangre.
 Planificación de comidas y asesoría sobre nutrición.
 Información sobre prevención- complicaciones.
 Programa de ejercicios contra la diabetes.
 Asesoría psicosocial.
 Apoyo familiar.
 Programa gestacional para personas con diabetes solo durante el
embarazo.
34
El centro ofrecerá distintos paquetes a sus clientes así:
Tabla 6. Paquetes Médicos.

PAQUETE: DIRIGIDO A: CONTIENE:
Paquete #1 Dirigido para personas que - Cita médica con el
asisten al centro por diabetólogo.
primera vez y buscan un - Cita médica con el
chequeo general acerca de nutricionista.
la condición de su - Cita médica con el psicólogo.
enfermedad. - Una sesión de terapia en el
gimnasio.
Paquete #2 Dirigido a pacientes - Cita médica con el
esporádicos del centro. diabetólogo.
- Cita médica con el
nutricionista.
- Tres sesiones de terapia en el
gimnasio.
Paquete #3 Dirigido a pacientes Este es un paquete completo que
permanentes. abarca todos los servicios que
ofrece el centro.
‐ Asesoría educativa individual.
‐ Monitoreo de azúcar en la
Sangre.
‐ Planificación de comidas y
asesoría sobre nutrición.
‐ Información sobre prevención-
complicaciones.
‐ Programa de ejercicios contra
la diabetes.
‐ Asesoría psicosocial.
‐ Apoyo familiar.
‐ Asesoría individual de
fisioterapia.
‐ Evaluación con el médico
oftalmólogo.
No incluye cita con el médico
oftalmólogo y podólogo.
Nota: Paquetes médicos establecidos para el Centro Integral de Diabetes “VIDABETES”.
2.3.1 Servicios Complementarios
El Centro Integral de Diabetes contará con un servicio de gimnasio

especializado para nuestros clientes- pacientes, en donde se impartirán, por
parte de un profesional fisioterapeuta, rutinas adaptadas a la edad y condición
física de los pacientes, además de esto el mismo realizará un control y
seguimiento de los ejercicios realizados por las personas diabéticas.
35
Esto logrará incrementar el valor final del servicio y la percepción de calidad

para los pacientes.
 Gimnasio para diabéticos
El gimnasio para diabéticos atenderá todos los días y se programarán las

citas con anticipación de acuerdo a la disponibilidad de cupos. El tiempo
de duración de cada sesión será de 60 minutos.
Se dispondrá de tres horarios, uno en la mañana y dos en la tarde, de

9am a 10 am, de 3pm a 4pm y 5pm a 6pm, respectivamente.
2.3.2 Charlas Educativas
El centro ofrecerá charlas educativas generales a los pacientes que quieran

asistir al mismo y que se impartirán una vez al mes en horarios vespertinos.
2.3.3 Logo del centro integral de diabetes “VIDABETES”
Figura 12. Logo “VIDABETES”

Diseño creado por: Andrés Miranda.
36
Descripción del logo
El logo del centro integral de diabetes está diseñado con el nombre de

VIDABETES, el cual trata de enfocar a las personas diabéticas hacia una
nueva etapa en su vida, en la que su enfermedad sea vista como el comienzo
de un nuevo estilo de vida más saludable, y se pueda brindar los
requerimientos necesarios para que las personas tengan una vida normal. La
palabra está escrita en color verde que representa la esperanza, además de
que es un color asociado a productos médicos o a la medicina. La gota de
sangre en el extremo superior derecho representa que la enfermedad es
generalmente controlada a través de la glucosa en la sangre y, finalmente, el
circulo celeste es el símbolo mundial de la diabetes, creado como parte de la
campaña de concienciación "Unidos por la Diabetes" de las Naciones Unidas.
En muchas culturas el círculo simboliza vida y salud.
El eslogan de “Nosotros nos reocupamos por ti” es la frase que complementa el

nombre, pues el Centro Integral de Diabetes se compromete con nuestros
clientes-pacientes a brindarles los tratamientos médicos necesarios y el
seguimiento necesario para controlar la enfermedad, brindándoles el apoyo que
necesitan para sentirse tranquilos.
2.4 ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO Y CRECIMIENTO
En este apartado se detallarán las estrategias que se utilizarán para el ingreso

al mercado y crecimiento, que son principalmente enfocadas en dos tipos de
estrategias: penetración de mercados y desarrollo de producto/servicio.
2.4.1 Penetración de Mercado
Busca aumentar las ventas de productos/servicios actuales en los mercados

actuales.
37
Esto se hará a través de:
 Desarrollo de la demanda primaria
Ofrecer un nuevo servicio médico especializado para atraer un segmento

específico del mercado (pacientes diabéticos).
Esto se pretende lograr a través de:
Aumento de la tasa de ocupación
Que consiste en atraer a nuevos clientes no consumidores actuales del

servicio por medio del incremento de la publicidad, promoción de ventas
y/o disminución de precios.
Estrategia de atracción
Se invertirá en publicidad antes de la inauguración del centro con el fin de

crear expectativa y de informar acerca de los servicios a los posibles
consumidores de “VIDABETES”.
 Aumento de la participación de mercado
Atraer a nuevos clientes de la competencia para que hagan uso de los

servicios médicos que el Centro Integral de Diabetes ofrecerá. Esto se
pretende lograr dando a conocer que el servicio que se ofrece es
especializado y único para los pacientes con diabetes.
Aumento de la tasa de exclusividad
Esto se refiere a crear lealtad a la marca, mejorar el producto o servicio

ofertado, reduciendo el precio y utilizando promociones de ventas del
servicio.
38
Estrategia de fidelización del cliente
 Se les capacitará a los médicos del Centro Integral de Diabetes en

temas de atención al cliente, con esto se pretende brindar por parte del
personal médico y administrativo atención de primera y
consecuentemente a ello crear fidelización por parte de nuestros
pacientes.
Estrategias de crecimiento
 Al ser el médico diabetólogo quien mueve a los pacientes, este será

quien les haga conocer los servicios adicionales que ofrece el centro y
los remitirá a los distintos especialistas de acuerdo a sus necesidades;
de igual manera, este fomentará la compra de los paquetes médicos
que posteriormente se traducirán en ingresos mayores para el centro.
2.4.2 Desarrollo del Producto/ Servicio
Busca elevar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en

mercados actuales.
El Centro Integral de Diabetes lo hará a través de:
 Adaptación de servicios actuales con nuevas características o

atributos
El centro brindará servicios médicos especializados para pacientes

diabéticos, conjuntamente con un servicio de gimnasio que se ofrecerá en
las instalaciones del mismo Centro, de manera que co-ayude a reducir los
síntomas de la enfermedad en las personas.
39
 Añadir valor social o emocional
Esto a través de campañas de concientización y prevención de la

diabetes que se impartirá por parte del personal capacitado del Centro
Integral de Diabetes.
 Mejorar la seguridad o confort
Se brindará un ambiente seguro, tranquilo y confiable, donde el personal

de atención será el más adecuado, capacitado y especializado en
personas con la enfermedad de la diabetes.
2.4.3 Estrategia de Servicio
El servicio médico para diabéticos que ofrecerá el centro inicialmente se

ubicará únicamente en la ciudad de Loja, posteriormente se buscará ampliar la
zona física del lugar y, finalmente, se verá la posibilidad de abrir nuevas
instalaciones en la provincia de El Oro, específicamente en la ciudad de
Machala.
El servicio que ofrecerá el Centro Integral de Diabetes tomará en cuenta cuatro

características importantes que deberá tener el servicio ofrecido:
 Intangible: no podrá degustarse, tocarse ni oírse antes de la compra.
 Inseparable: el servicio se ofrecerá en el lugar de venta del mismo.
 Variabilidad: se realizarán continuas evaluaciones al servicio prestado

por parte del centro, de manera que se logre mejorar en cuanto a calidad,
eficiencia y eficacia.
 Imperdurabilidad: El servicio médico no puede almacenarse para

venderse o usarse después.
40
El servicio está dirigido a personas diabéticas y buscará brindar la mayor

calidad de atención posible, debido a que la base fundamental del negocio es
el cliente.
Para ello, se busca mantener a los pacientes actuales de manera que puedan
referir el servicio, mediante la satisfacción de las necesidades de nuestros
clientes- pacientes y permitiendo que se sientan cómodos al acudir al Centro
El personal de atención en el centro estará formado por profesionales

capacitados, con valores y principios que logren un ambiente estable dentro del
lugar.
2.5 ANÁLISIS FODA DEL SERVICIO
El análisis FODA es una metodología que pretende ofrecer una visión de la

situación de una empresa o proyecto, analizando sus características internas
(Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades).
Es una herramienta para conocer la situación real en la que se encuentra una
organización, empresa o proyecto y para planificar una estrategia de futuro.
(Business Data Intelligent, 2010).
2.5.1 Objetivos FODA
Objetivo 1
 Brindar un servicio médico completo para personas con diabetes en la

ciudad de Loja.
Estrategias
 Ingresar al mercado local como una empresa especializada en brindar

servicios médicos para personas diabéticas.
41
 Poner a la disposición un servicio de gimnasio especializado en ejercicios

para diabéticos.
 Usar tecnología de punta especializada para la atención y cuidado de

personas con diabetes.
 Concientizar a las personas sobre el cuidado de su salud, mediante

campañas de prevención contra la diabetes.
Políticas
 Mantener un fondo económico destinado a publicitar los servicios que

ofrece el Centro Integral de Diabetes.
 A los clientes del servicio de gimnasio se les recordará, mensualmente,

los beneficios que obtienen al asistir a hacer sus terapias, inclusive a
aquellos que no se han animado darles a conocer este servicio plus que
se ofrece.
 Dar mantenimiento adecuado a las máquinas que operan dentro del

centro cada seis meses.
 Se reunirá personal del Centro Integral y se lo capacitará adecuadamente

cada tres meses durante el primer año de funcionamiento para que se
puedan impartir correctamente las charlas y campañas de información y
prevención contra la diabetes.
Objetivo 2
 Enfocarse en un mercado específico de pacientes diabéticos de la ciudad

de Loja.
42
Estrategia
 Buscar un nicho específico en diabéticos recién diagnosticados.
 Aprovechar un nicho de mercado que se preocupe por mantener un

estado físico activo que complemente el tratamiento médico.
Políticas
 Publicitar cada cuatro meses durante los cinco primeros años de

funcionamiento del centro, el servicio médico que se ofrece haciendo
énfasis en el servicio de gimnasio que se brinda para mantener un estado
físico saludable.
 Publicitar mensualmente el centro, con el fin de atraer a nuevos pacientes

recién diagnosticados.
Objetivo 3
 Ser la primera opción de servicios médicos especializados entre las

personas diabéticas de la ciudad de Loja.
Estrategias
 Separarse de la competencia ofreciendo servicios médicos con tecnología

de punta, especializada en personas con diabetes.
 Aumentar el personal médico especializado para la demanda futura

creciente de usuarios por servicios médicos especializados preocupados
por su salud.
43
 Buscar convenios con centros o clínicas médicas que complementen

mutuamente los servicios médicos.
Políticas
 Buscar continuamente máquinas y avances tecnológicos de ayuda y

control sobre la diabetes que salgan al mercado.
 Reclutar personal médico que cumpla con el perfil profesional establecido

previamente que se desenvuelva correctamente en las áreas de
dialectología, endocrinología, oftalmología, fisioterapeuta, psicología y
nutrición.
 Reclutar personal de enfermería que cumpla con el perfil profesional pre

establecido.
 Mantener y actualizar una base de dato de clínicas y/o hospitales que

carezcan de unidades de diabetología dentro de su servicio médico con
las cuales se puedan realizar convenios.
44
Tabla 7. FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Fácil acceso 1. Número creciente de diabéticos

Planta física ubicada en un lugar de fácil Creciente número de pacientes diabéticos
acceso. en el Ecuador.
2. Pioneros en el mercado local 2. Falta de centros para diabéticos
Seremos la primera empresa constituida Falta de centros especializados en atención
en la ciudad de Loja que brindará de personas diabéticas en la ciudad de Loja.
servicios médicos especializados a 3. Tendencia de preocuparse por la salud
personas diabéticas. Tendencia de las personas a preocuparse
3. Tecnología de punta especializada más por su salud.
Usaremos los más recientes equipos 4. Demanda de usuarios por los servicios
médicos para atención y cuidado de médicos especializados
personas con diabetes. Actualmente las personas demandan
4. Servicio de gimnasio servicios médicos especializados en
Para pacientes del Centro Integral de distintas afecciones.
Diabetes se ofrecerá un gimnasio 5. Respuesta favorable al nuevo servicio
adecuado con ejercicios especialmente Respuesta favorable de los usuarios, según
dirigidos. los resultados de las encuestas los usuarios
finales muestran apertura al nuevo servicio.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Falta de experiencia 1. Cambios en políticas

Falta de experiencia en el negocio, ser Cambios en los factores políticos y
nuevos en la industria. regulatorios en el país.
2. Falta de personal 2. Evolución de nuevas complicaciones de
No contar con los médicos suficientes diabetes
para una atención rápida debido a que el Aparición de nuevas complicaciones de la
número de pacientes es creciente. enfermedad.
3. Alto capital necesario 3. Intervención estatal
La inversión para la creación del Centro Se brinda atención y se da medicina gratuita
Integral de Diabetes es alta. en instituciones públicas de la ciudad de
4. Falta de planificación estratégica Loja a pacientes con diabetes.
No se cuenta con un plan estratégico 4. Entrada de nuevos competidores en la
que permita fijar lineamientos de acción industria
que orienten las decisiones y resultados Ingreso de nuevas empresas dedicadas a
futuros. brindar servicios médicos especializados
para personas diabéticas.
Nota: Análisis FODA del Centro Integral del Diabetes “VIDABETES”.
2.5.2 Matriz de Impactos Cruzados
Este método permite la investigación metódica de las interrelaciones que

pueden producirse en diferentes sucesos en un entorno futuro de forma
sencilla, exhaustiva y sistemática, para aprovechar oportunidades en cuatro
aspectos:
45
 En el FO se aprovechan las fuerzas de la empresa para tener ventaja de

las oportunidades.
 Las FA se aprovechan las fuerzas de la empresa para disminuir las

posibles amenazas.
 Las DA son tácticas defensivas para disminuir las debilidades internas de

la empresa y evitar amenazas del entorno.
 Las Do aprovechan las oportunidades para superar a las debilidades.

(Administración de Empresas, 2011). (Ver Anexo 12)
2.5.3 Matriz de Perfil Competitivo
La matriz de perfil competitivo identifica a los principales competidores de una

empresa, así como sus fortalezas y debilidades específicas en relación a la
posición estratégica de una empresa en estudio. Los factores importantes para
el éxito de una MPC incluyen tanto aspectos internos como externos (Fred,
2003).
Se seleccionó como referentes competitivos de acuerdo a los factores

considerados críticos para el éxito, a las instituciones: Hospital Regional “Isidro
Ayora” y Clínica Hospital “San Agustín”.
El Hospital Regional Isidro Ayora es una entidad pública que brinda todo tipo de
servicios de atención médica, contando tan solo con un programa para
diabéticos e hipertensos dentro del mismo; está ubicado en las calles Av.
Iberoamericana e Imbabura.
La Clínica Hospital “San Agustín” es una institución privada que ofrece

consultas médicas privadas y entre una de ellas se encuentran médicos
endocrinólogos que atienden la enfermedad de la diabetes.
46
La inclusión de las variables está determinada por el criterio de las autoras.
Escala de calificación
1. Debilidad principal
2. Debilidad menor
3. Fortaleza menor
4. Fortaleza principal
Tabla 8. Matriz Perfil Competitivo
En el siguiente anexo se justifican para las ponderaciones utilizadas en la

matriz de perfil competitivo. (Ver Anexo 13)
El Centro Integral de Diabetes tendrá una posición de mayor fortaleza relativa

con respecto a sus competidores. La principal amenaza en competencia
dentro de lo analizado es la Clínica Hospital San Agustín, en cuanto a que
ofrece consultas médicas privadas para el tratamiento y control de la diabetes,
más no cuenta con una unidad dentro de la misma especializada en pacientes
diabéticos.
En cuanto al Hospital Regional Isidro Ayora, mantiene una posición relativa

baja, siendo su principal fortaleza la competitividad de precios y fidelización del
cliente, esto debido a que al ser una entidad pública presta servicios médicos
gratuitos y entrega de medicina de igual manera son bajos los costos las
consultas prestadas.
47
2.5.4 Matriz EFE (Oportunidades – Amenazas)
La matriz de evaluación de factores externos (EFE) permite que los estrategas

resuman y evalúen la información económica, social, cultural, demográfica,
ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva. (Fred,
2003, p.202). (Ver Anexo 14)
Conclusión
La puntuación de la matriz EFE para el Centro Integral de Diabetes en la

ciudad de Loja, se encuentra por encima de la puntuación ponderada total
promedio, lo que nos indica que las estrategias de la empresa aprovechan de
manera eficaz las oportunidades existentes, y minimizan los posibles efectos
adversos de las amenazas externas.
Aun así, las estrategias del centro deberán mejorarse de manera que se
encuentre en su totalidad por delante de la competencia y lograr una posición
fuerte y adecuada en el mercado local.
2.5.5 Matriz EFI (Fortalezas – Debilidades)
La matriz de evaluación de factores internos (EFI) permite sintetizar y evaluar

las fortalezas y debilidades más importantes encontradas en las áreas
funcionales de una empresa y también constituye la base para identificar y
evaluar las relaciones entre éstas áreas. (Fred, 2003, p.202) (Ver Anexo 15)
Conclusión
La puntuación ponderada total de la matriz EFI del Centro Integral de Diabetes

se encuentra por debajo de la media total, lo que indica que la empresa tiene
problemas internamente que deben ser analizados y superados,
consecuentemente a ellos las debilidades son muy bajas.
48
Se deben reajustar cambios en las estrategias del Centro Integral de Diabetes

para obtener posicionamiento dentro del mercado local. Una de las principales
estrategias será el mejorar la imagen del centro.
2.5.6 Análisis Matriz Interna-Externa (IE)
Tabla 9. Puntajes totales ponderados de la matriz EFI.

Puntajes Totales Ponderados de EFI
Débil
Fuerte (3.0 Promedio (2.0 a
(1.0 a
Puntajes Totales a 4.0) 2.99)
1.99)
Ponderados de
Alto (3.0 a 4.0) I II III
EFE
Medio (2.0 a 2.99) IV V VI
Bajo (1.0 a 1.99) VII VIII IX
Tomado de: Fred, 2003
2.5.6.1 Estrategia General
La formulación de estrategias de acuerdo al cuadrante en que se encuentra la

matriz EFE y EFI del Centro Integral de Diabetes se ve más beneficiada con la
implementación estratégica de conservar y mantener, como las de penetración
de mercado y desarrollo de producto detalladas previamente en el párrafo 2.3.
(Fred, 2003, p.213).
49
3 CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADOS
3.1 MERCADO RELEVANTE Y CLIENTE POTENCIAL
La investigación de mercados permitirá recopilar la información necesaria de

pacientes diabéticos para dar respuesta a la principal pregunta del proyecto:
Loja; mediante la investigación cuali-cuantitativa, descriptiva concluyente, será
posible conocer acerca de las principales necesidades y complicaciones de los
pacientes diabéticos en la ciudad de Loja, costos de tratamiento para su
enfermedad y servicios a los que actualmente tienen acceso. De esta manera
se podrá realizar un análisis para definir los servicios que el Centro de Diabetes
ofertará y, consecuentemente, lograr cubrir las necesidades insatisfechas de
los pacientes.
Problema de Investigación

Loja?
Problema de Gerencia
¿Poner o no el negocio dentro de la ciudad de Loja?
Objetivo General de la Investigación:
Determinar la viabilidad de establecer un Centro Integral de Diabetes, a través

de una investigación cuali-cuantitativa descriptiva concluyente en la ciudad de
Loja, que se realizará en un período de tiempo de 45 días.
50
Necesidades de información de la investigación
CLIENTES
 Identificar la cantidad de pacientes diabéticos en la ciudad de Loja.
 Determinar los niveles socio-económicos de los pacientes diabéticos en la

ciudad de Loja.
 Identificar los actuales tratamientos médicos que reciben los pacientes

diabéticos.
 Determinar el tipo de diabetes más frecuente entre los pacientes de la

ciudad de Loja.
 Analizar el perfil personal de los pacientes diabéticos.
 Determinar los lugares de asistencia médica que frecuentan los diabéticos

para su correcto tratamiento.
 Establecer los principales hábitos de consumo de los pacientes

diabéticos.
COMPETIDORES
 Conocer cuáles son los principales competidores del Centro Integral de

Diabéticos.
 Identificar los servicios que brindan los competidores.
 Determinar las tarifas de la prestación de servicios médicos por parte de

nuestros competidores a los pacientes con diabetes de la ciudad de Loja.
51
 Determinar la participación de mercado actual de las empresas

competidoras.
 Identificar la cartera de clientes que poseen los principales competidores.
 Conocer los principales proveedores de las empresas competidoras.
SUSTITUTOS
 Analizar si existen sustitutos a la prestación de servicios médicos para el

control de la diabetes.
 Identificar las necesidades que cubren los servicios sustitutos en los

pacientes diabéticos.
 Conocer el costo de acceder a un servicio sustituto para el control de la

diabetes.
PROVEEDORES
 Determinar cuántos y cuáles son los proveedores de insumos médicos

para el centro integral de diabetes.
 Conocer los precios de los insumos médicos.
 Determinar la capacidad de producción y distribución de proveedores de

insumos médicos.
 Conocer la ubicación geográfica de los proveedores.
Determinación de las principales fuentes de información para la investigación y

la metodología a utilizarse. (Ver Anexo 16)
52
3.1.1 Desarrollo de la Metodología
La recopilación de información se realizará por medio de la aplicación de 380

encuestas a pacientes diabéticos en la ciudad de Loja, que es el número de
muestra requerida para el proyecto; la encuesta presentará preguntas que nos
permitirá identificar aspectos de la enfermedad y del actual servicio médico al
que asisten; adicionalmente, se complementará con la realización de
entrevistas a expertos y consecuentemente, la organización de un grupo focal a
pacientes con ésta enfermedad.
3.1.2 Investigación Cualitativa
Para nuestro plan de negocios se ha decidido aplicar dos métodos de

investigación: grupo focal y entrevista a profundidad a expertos lo que nos
permitirá conocer las cualidades de los servicios médicos actuales que recibe
el paciente así como una breve descripción acerca de su condición.
3.1.2.1 Entrevistas a profundidad con expertos
La entrevista se realizará de forma directa y personal. Se llevará a cabo para

poder conocer de mejor manera el mercado de servicios médicos para
diabéticos, como también para profundizar en lo que es la enfermedad. Se
realizarán entrevistas a dos expertos en diabetología, los cuáles han sido
previamente seleccionados.
Metodología
Para este fin se utilizará una grabadora de audio con el previo consentimiento
de los entrevistados, que tendrá una duración aproximada de 20 minutos.
Las entrevistas se realizaron a dos expertos en el área de diabetología. La

primera, a un médico especialista diabetólogo de Loja y la segunda a la
administradora de un centro para diabéticos de Quito.
53
ENTREVISTA 1:
Entrevistado: Dr. Ángel Salinas

Cargo que ocupa: Médico Diabetólogo.
Preguntas:
1. ¿Qué es la diabetes?
2. ¿Qué es la diabetes gestacional?
Objetivo:
Conocer más acerca de la diabetes.
ENTREVISTA 2:
Entrevistado: Adm. Noemí Jiménez

Cargo que Ocupa: Administradora del centro médico Santa María.
Preguntas:
1. ¿Cuáles son los servicios que su centro ofrece?
Objetivo:
Conocer la gama de servicios que ofrece el centro para las personas con
diabetes.
2. ¿Cuántos pacientes reciben mensualmente en el centro?
Objetivo:
Saber el número de pacientes que se encuentran asistiendo al centro para

diabéticos.
54
3. ¿Cuál es el servicio que tiene mayor demanda por parte de los pacientes?
Objetivo:
Determinar el servicio médico que es más usado por los pacientes del centro.
Resultados de las entrevistas a profundidad con expertos:
Médico Diabetólogo:
De acuerdo a la entrevista con el Dr. Ángel Salinas, se determinó que existen

tres tipos de diabetes: tipo 1, tipo 2 y gestacional.
Es una enfermedad incurable, que se puede presentar a cualquier edad

principalmente en la edad adulta, debido a causa sola, o hereditaria. Por causa
sola se produce, principalmente, por una vida sedentaria que muchas veces
llevamos las personas.
La diabetes tipo 1, puede ocurrir a cualquier edad, pero se diagnostica con

mayor frecuencia en niños, adolescentes o jóvenes adultos. En este caso, los
principales síntomas son: estar muy sediento, hambriento, cansado o fatigado,
visión borrosa, leve hormigueo en los pies, orinar frecuentemente y pérdida de
peso, que pueden ser los primeros síntomas que se advierte que la
enfermedad se haya desencadenado en la persona.
La diabetes tipo 2 suele presentarse de manera silenciosa y es posible que no

tengan síntomas durante muchos años. Algunos síntomas de este tipo son:
infección en la vejiga, riñón, la piel u otras infecciones que son más frecuentes
o sanan lentamente, fatiga, hambre y aumento de la sed.
La diabetes gestacional se presenta durante el embarazo ya que algunas

hormonas pueden bloquear el trabajo que hace la insulina; esto puede
55
aumentar el nivel de glucosa en la sangre de una mujer embarazada; se tiene

mayor riesgo a los 25 años, si tiene antecedentes de familiares de diabetes e
hipertensión arterial.
Administradora del Centro Médico Santa Lucía
Mensualmente, se reciben en promedio ochenta pacientes diabéticos, los

horarios de atención del centro son 3pm-6pm.
El servicio médico que tiene más demanda dentro del centro después de la
especialidad de laboratorio clínico es el médico de podología.
Conclusiones de las entrevistas a profundidad con expertos
Médico Diabetólogo
Hemos concluido que la diabetes es una enfermedad bastante complicada, que

se presenta en tres tipos: diabetes tipo 1, 2 y gestacional. La diabetes tipo 1
puede presentarse a cualquier edad, sin embargo se presenta principalmente
en niños, jóvenes y jóvenes adultos. La diabetes tipo 2 suele presentarse de
manera silenciosa y la diabetes gestacional es aquella que se presenta durante
el embarazo.
Se debe tener un control muy estricto y adecuado con este tipo de enfermedad
no curable, manteniendo dietas sanas y ejercicio adecuado para cada tipo de
persona.
Administradora del Centro Médico Santa Lucía
La complicación que más se presenta en la enfermedad de la diabetes es la de

pie diabético, por lo que el servicio con mayor demanda es el Médico podólogo.
56
3.1.2.2 Grupo Focal
Consiste en una entrevista no estructurada que se realiza con un pequeño

grupo homogéneo de personas, en una atmósfera informal, con una duración
de una hora. El propósito es profundizar en la información acerca de los
pacientes con diabetes de la ciudad de Loja. (Malhotra, 2008).
Metodología
El grupo focal estará conformado por un grupo de ocho personas diabéticas no

conocidas entre sí. El trabajo será grabado con una cámara de vídeo con el
previo consentimiento de los participantes. El grupo focal estará dirigido por
dos moderadoras que harán preguntas a los participantes acerca de sus
opiniones y percepciones acerca de la creación de un Centro Integral de
Diabetes en la ciudad de Loja.
La duración del grupo focal será de aproximadamente, de 35 minutos; se

realizará en la ciudad de Loja, en el centro médico del doctor Aurelio Saritama,
médico internista, que cuenta con un área propicia con lo necesario para
desarrollar el grupo focal.
Tabla 10. Participantes del Grupo Focal

Participantes Profesión
William Herrera Abogado
Isabel Carrión Contadora
Beatriz Saritama Licenciada en Educación Primaria
Rosa García Comerciante.
María Sarmiento Ama de Casa
Dolores Jaramillo Ama de Casa
Fernanda Aguirre Profesora
Julio Martínez Estudiante
Nota: Nombres de los participantes en el grupo focal realizado para el proyecto.
57
Resultados del grupo focal
De acuerdo al grupo focal realizado en la ciudad de Loja, se puede determinar

que los participantes se encontraban interesados y dispuestos a hacer uso de
las instalaciones del mismo, ya que les pareció una idea importante para la
ciudad y, principalmente, para las personas que sufren de esta enfermedad.
Sobre el gimnasio para el centro se tuvo gran acogida por parte de los
participantes, dejándonos saber que estarían totalmente dispuestos en asistir al
mismo.
Conclusiones del grupo focal
Se puede concluir que la implantación de un centro especializado para

personas diabéticas mantiene mucha acogida y es de alto interés para las
personas que sufren de esta afección. Como valor agregado a esto, el contar
con un gimnasio les parece una forma de atraer y mantener los clientes-
pacientes en el mismo.
3.1.3 Investigación Cuantitativa
Reúne información mediante un cuestionario estructurado, diseñado para

obtener información específica de los entrevistados para, de esta manera,
realizar un análisis estadístico de los datos proporcionados.
Metodología
 Tipo de la encuesta
La encuesta se realizará de manera personal, de forma que los

encuestados puedan observar el cuestionario e interactuar con el
entrevistador. El entrevistador será la persona que llenará los campos de
la encuesta.
58
 Contenido de las preguntas
Para una adecuada aplicación de las encuestas, será preciso contestar

las siguientes preguntas:
 ¿Es necesaria la pregunta?

 ¿El encuestado puede contestarlas?
 ¿El encuestado está informado?
 ¿Es necesario realizar varias preguntas en vez de una sola?
 ¿Es la pregunta clara y concreta?
 Elección de la estructura del cuestionario
Preguntas estructuradas
Son aquellas que especifican el conjunto de alternativas de respuesta y

su formato. (Malhotra, 2008, p.7).
Dentro de las preguntas estructuradas tenemos las de opción múltiple y

dicotómicas. En primera, el investigador ofrece las opciones de respuesta
y el encuestado puede seleccionar una o más respuestas, mientras que
en la segunda tiene dos opciones de respuesta o tiene la opción de una
escala. (Malhotra, 2008, p.7).
 Elección de la redacción de la pregunta
Las preguntas de investigación orientan hacia las respuestas que se

buscan con la investigación estas no deben utilizar términos ambiguos o
abstractos. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio,
2010, p.37).
59
 Elaboración de la encuesta
La encuesta permitirá obtener información para conocer la aceptación y la

percepción del servicio médico actual que reciben los pacientes con
diabetes. (Ver Anexo 17)
3.1.3.1 Cálculo de la Muestra
La población objetivo de la investigación será seleccionada de manera

predeterminada a personas con diabetes. Se llevará a cabo dentro de
hospitales, clínicas, consultorios médicos privados y centros de salud de la
ciudad de Loja.
Para el tamaño de la muestra se utilizaron datos de la tabla que se muestra a

continuación:
Tabla 11. Cálculo de la Muestra

POBLACIÓN SEXO PORCENTAJE
ÁREA
(Habitantes) Masculino Femenino Masculino Femenino
Población de Loja 448.996 220.794 228.172 49.18% 50.82%
Población Urbana de la
249.171 120.042 129.129 48.18% 51.82%
Provincia de Loja
Edad (entre 1-80 años) 241.315 118.666 122.649 96.85%
Clase media-alta, alta. 189.433 93.164 96.269 78.5%
% Diabéticos. 30000 14.754 15.246 15.83%
Nota: Segmentación para la determinación del tamaño de la muestra.
La ecuación utilizada para el cálculo es la siguiente:
Z 2 N(p ∗ q)
=
NE 2 + ( 2 ( ∗ )
Fórmula 1
60
3.1.3.2 Datos utilizados en la ecuación de la muestra
Tabla 12.
Universo 30.000
Probabilidad de casos positivos en la muestra 50 %
Probabilidad de casos de fracaso en la muestra 50 %
Error aceptado por el investigador 5%
Nivel de confianza utilizado 95 %
Tamaño de la muestra 379 personas.
Nota: Datos utilizados dentro de la ecuación para determinar el tamaño muestral.
Tomado de la Investigación realizada.
Dónde:
N= Universo
P= probabilidad de éxito
q= probabilidad de fracaso
E= error generalmente aceptado
n= tamaño de la muestra.
Para comprobar este dato se recurrió a la utilización del programa estadístico

STATS. (Ver Anexo 18)
3.1.3.3 Recopilación de Datos Estadísticos de la Encuesta
Las encuestas a realizarse serán a 379 personas con diabetes en la ciudad de

Loja, en un período de tiempo no mayor a 30 días para la recopilación total y la
consecuente tabulación y análisis de datos en un período no mayor a 15 días.
3.1.3.4 Procesamiento de Datos y Análisis de Datos
Se han aplicado un total de 379 encuestas cada una con trece preguntas,
además de una pregunta filtro para la válida aceptación de la encuesta.
61
Los resultados obtenidos en la investigación de mercados realizada se

analizaron de dos formas: la primera, de manera convencional, con análisis de
cada pregunta; y la segunda forma con diferentes cruces de variables sacados
de las preguntas de la encuesta realizada.
3.1.3.5 Análisis y Tabulación de Datos
Después de ingresar los datos dentro de una matriz y graficar su respectiva

tabulación se obtienen los resultados. (Ver Anexo 19)
3.1.3.6 Análisis del Cruce de Variables
Para el cruce de variables se utilizó el programa estadístico de IBM SPSS 20.0.

(Ver Anexo 20)
3.1.3.7 Conclusiones de las Encuestas
La investigación de mercados, que fue realizada a 379 pacientes diabéticos,

indica que la enfermedad afecta, en mayor proporción, a los hombres que a las
mujeres. La edad más común es de 45 a 55 años, cuando las personas se
encuentran en una etapa de estabilidad económica relativa y conservan su
estado físico. En cuanto al tipo de diabetes, 79 por ciento padecen de diabetes
tipo dos, que es la forma más común de la enfermedad; el 21 por ciento
restante padece de diabetes tipo uno, que es la que generalmente afecta a
niños, adolescentes y adultos jóvenes. Solo un 30 por ciento de los pacientes
encuestados heredaron la predisposición porque tienen familiares con esta
enfermedad.
En cuanto a los principales síntomas que tienen las personas diabéticas esta la
orina frecuente, sed constante y fatiga, mientras que el dolor muscular sobre
todo en las piernas, cansancio, depresión y sueño son los síntomas
secundarios de la enfermedad. Solo un 5 por ciento de los pacientes no
62
reciben tratamiento médico debido a la falta de tiempo, buena alimentación o

simplemente porque se cuida con el ejercicio físico. Los pacientes que reciben
tratamiento médico lo hacen en hospitales, con su médico especialista en la
consulta privada y en centros de salud y clínicas. El tratamiento más frecuente
entre los pacientes es con insulina y pastillas o tabletas de melformina y
glucoface.
El presupuesto mensual que los pacientes diabéticos destinan para

medicamentos es alrededor de 21 a 40 dólares; y para consultas médicas y
análisis clínicos de 0 a 20 dólares.
Un 93 por ciento los pacientes estarían interesados en hacer uso de las

instalaciones del gimnasio del centro, y preferirían realizar las rutinas de
ejercicios-terapia e dos o tres veces entre semana; por lo tanto, resulta
conveniente que los horarios del centro se establezcan entre semana, en
horarios matutinos y vespertinos.
En cuanto al medio de comunicación a través del cual los encuestados

prefieren conocer los servicios del centro, es el periódico que tiene buena
cobertura en el mercado local y alta credibilidad, aunque tiene un alto costo,
además que también preferirían la publicidad por la radio pues de igual forma,
tiene una buena aceptación en el mercado y elevada selectividad. Los
pacientes encuestados prefieren realizar sus pagos en efectivo y un 14 por
ciento con tarjeta de crédito o débito.
3.1.3.8 Conclusiones del Cruce de Variables
Se puede concluir que mayoritariamente la diabetes tipo 1 se presenta en

hombres entre edades comprendidas de 46-55 años con un 31.46 por ciento,
mientras que la diabetes tipo 2 es más frecuente en mujeres de edades
comprendidas de 66-75 años con un 21.72 por ciento.
63
Los pacientes que adquirieron la diabetes de tipo 1 de manera hereditaria

representan el 15.91 por ciento y son hombres con edades comprendidas entre
36-45 años; mientras que pacientes con diabetes tipo 2 de 46-55 años siguen
siendo en mayor porcentaje hombres de edades entre 46-65 años con un 24.24
por ciento.
En cuanto a las personas diabéticas que tienen diabetes tipo 1 que adquirieron
la enfermedad por causa sola se encuentran en mayor proporción hombres
entre 46-55 años con un 53.66 por ciento. Mientras que los pacientes
diabéticos de tipo 2 en su mayoría se encuentran mujeres de 66-75 años de
edad que adquirieron la enfermedad por causa sola representando el 25.57 por
ciento.
Se puede concluir que los pacientes diabéticos realizan sus tratamientos y el

seguimiento de la enfermedad con mayor frecuencia en hospitales de la ciudad
de Loja siendo los que acuden mayormente pacientes de 46-55 años de edad
con un 35.77 por ciento, seguidos de consulta médica privada pacientes entre
edades de 46-55 años con un 31.98 por ciento.
El presupuesto mensual que destinan los pacientes diabéticos para consultas

médicas se ubica, principalmente entre 41-60 dólares siendo, en su mayoría,
mujeres con 47.37 por ciento de diabetes tipo 2, seguido por mujeres de
diabetes tipo 2 que destinan un presupuesto de 61-80 dólares con un
porcentaje de 52.94 por ciento. De igual manera con un 40 por ciento hay
mujeres que presupuestan más de 80 dólares a consultas médicas.
Finalmente, se puede concluir que con 16.62 por ciento existen personas entre
edades comprendidas de 66-75 años, que encuentran muy conveniente la
implantación del Centro Integral de Diabetes. También las personas que
estarían dispuestas a hacer uso de las instalaciones de un gimnasio
corresponde a un 21.19 por ciento hombres y un 18.36 por ciento mujeres; de
preferencia les gustaría asistir al mismo dos o tres veces por semana con 63.59
por ciento.
64
3.1.3.9 Conclusiones de la Investigación de Mercados
De acuerdo a la investigación de mercados realizada, se puede determinar que

el tipo de diabetes más frecuente entre los pacientes de la ciudad de Loja es de
tipo 2, presentada mayormente en mujeres de 66-75 años de edad.
Para el correcto tratamiento y control de la diabetes los pacientes optan por

asistir, principalmente, a los hospitales de la ciudad de Loja, en especial el
Hospital Isidro Ayora y Hospital del IESS, seguido de consulta médica privada;
también frecuentan el Centro de Salud “Hugo Guillermo González”.
Dentro del análisis realizado, se puede determinar que en la ciudad de Loja no

existe un centro especializado en personas diabéticas, por lo cual la asistencia
de los pacientes a estos lugares de atención médica únicamente cuentan con
pequeñas unidades de cuidado y así mismo con formaciones de clubes que
brindan apoyo social y psicológico a las personas con esta enfermedad, así
mismo esporádicamente ofrecen charlas informativas de cuidado de su salud y
mejoría de la diabetes.
En cuanto a las tarifas médicas establecidas por nuestros principales

competidores, son sumamente bajas e inclusive la medicina para el tratamiento
de la diabetes resulta ser gratuita ya que estos hospitales pertenecen al sector
público.
Como principal sustituto encontrado al tratamiento de la diabetes, está la

medicina natural, que en muy pocos casos las personas con esta afección
optan por usar; sin embargo, no resulta ser un método efectivo de tratamiento
por lo que la medicina convencional sigue siendo la primera opción para lograr
mejores resultados.
En cuanto a los proveedores de insumos médicos que podrían abastecer al

Centro Integral de Diabetes, están los distribuidores autorizados legalmente en
65
Ecuador como CONEXO MED, PROINMATEC y INSUMEDICAL, ubicados en

la ciudad de Quito, con atención las 24 horas, los 365 días del año, y que
ofrecen mantenimiento técnico 100 por ciento garantizado y capacitación sobre
manejo de equipos.
3.1.4 Mercado Objetivo
El mercado objetivo del plan de negocios es un grupo de personas diabéticas,

que actualmente, en su mayoría, reciben tratamiento en hospitales, consulta
privada y centros de salud y que todavía no se encuentran totalmente
satisfechos con el servicio prestado por estas entidades, debido a que no se
cuenta con un área especializada para atender a estas personas.
En la provincia de Loja existen alrededor de 30.000 diabéticos que representan

el 5 por ciento de la población total lojana.
En interés de brindar un mejor servicio se propondrá más adelante incrementar

el número de pacientes a nivel de toda la provincia de Loja, para de esta forma
ampliar la base de potenciales clientes; esto último se puede lograr mejorando
la publicidad del servicio que se presta.
De forma concluyente, según el estudio de mercado previamente realizado, se

puede determinar que sí existe un mercado potencial en la ciudad de Loja para
un centro que ofrezca servicios médicos especializados en personas con
diabetes.
3.1.4.1 Segmentación de mercado
Segmentación
La segmentación de mercado consiste en dividir a un mercado en distintos

grupos de compradores con base en sus necesidades, características o
66
comportamientos, y que podrían requerir productos, servicios o mezclas de

marketing diferentes.
Los diferentes tipos de investigación utilizados en el presente plan, nos

permiten definir los criterios correctos para poder segmentar el mercado de
servicios médicos para diabéticos, de acuerdo a factores geográficos,
demográficos, psicográficos y conductuales, permitiendo enfocarse en el
segmento que genere mayor valor posible para el paciente de manera
sostenible y rentable en el tiempo.
La segmentación del mercado subdivide a la población lojana en segmentos

homogéneos y heterogéneos. Esta división se da de acuerdo a factores que se
consideran relevantes y su meta final es lograr identificar el mercado meta o
nicho para poder lograr dirigir un buen diseño de comunicación.
Para lograr este se analizará el segmento de acuerdo a las siguientes

variables:
 Variables Demográficas
Se analizará las necesidades y preferencias de los posibles clientes-

pacientes según la edad, nivel socio-económico, lugar donde reside.
Son pacientes que pueden utilizar el servicio de acuerdo a su edad entre

1-80 años que tengan diabetes.
Son aquellos pacientes que quieran el servicio de acuerdo a su nivel

socio-económico: bajo, medio, alto.
Nuestro servicio estará dirigido a personas con un nivel socio-económico

medio alto-alto, que puedan hacer uso de nuestras instalaciones.
67
 Estilo de Vida
Los estilos de vida de las personas (actitudes, intereses y opiniones)

contribuyen también a explicar las diferencias en las necesidades de los
consumidores.
Entre las variables a analizar es importante tomar en cuenta los intereses

de las personas por preocuparse por el cuidado de su salud.
 Comportamiento de uso
La manera en que los consumidores usan los servicios médicos modifica

también lo que buscan en los mismos.
Se tomarán en cuenta variables de frecuencia de uso del servicio médico

y frecuencia de asistencia al gimnasio.
Segmentos de mercado basado en las necesidades
 Segmento A: Diabéticos Jóvenes: Son personas con diabetes de

edades comprendidas entre 15-35 años.
 Segmento B: Adultos Jóvenes: Son personas con diabetes de edades

comprendidas entre 36-45 años.
 Segmento C: Diabéticos en Adultez Media: Son personas con diabetes

de edades comprendidas entre 46-65 años.
 Segmento D: Diabéticos Adultez Tardía: Son personas con diabetes de

edades de 65 años en adelante.
El cuadro siguiente refleja datos referenciales:
Tabla 13. Variables de Segmentación

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN: SEGMENTO A SEGMENTO B SEGMENTO C SEGMENTO D
Factores Demográficos
Edad 15-35 años 36-45 años 46-65 años Mayores de 66 años.
Porcentaje de edad 6% 8% 56 % 30 %
Nivel Socio Económico Medio, medio-alto Medio, medio-alto Medio, medio-alto Medio, medio-alto
Ciudad donde reside Loja Loja Loja Loja
Estilo de Vida
Interés por cuidado de su salud (ejercitarse) Sí Sí Sí Sí
Comportamiento de uso:
Frecuencia de uso de servicios médicos. 11.48 % 17.31 % 48.68 % 17.53 %
Disposición de uso de gimnasio. 6,02 % 7.63 % 55.56 % 30.79 %
Nota: Variables de datos estadísticos de segmentación.
68
69
Determinación del segmento meta
Basados en la investigación de mercados previamente realizada en el capítulo

anterior, la información refleja que el porcentaje mayoritario entre personas con
diabetes se encuentra en mujeres y hombres entre edades comprendidas de
45- 65 años de edad con un nivel socio económico medio, medio-alto que se
preocupan por el cuidado de su salud.
3.2 TAMAÑO DE MERCADO Y TENDENCIAS
3.2.1 Determinación de la Demanda Total
Los pasos que se siguieron para el cálculo de la demanda total del centro
integral “VIDABETES” son los presentados a continuación:
Datos estadísticos importantes:
Tabla 14. Datos Estadísticos

DATOS
Población Lojana (Censo 2010) 448.966
Crecimiento Poblacional de Loja 1,16 %
Población diabética Lojana 5%
Porcentaje de aceptación del centro según inv. De mercados realizada. 95 %
Estarían dispuestos a utilizar el gimnasio. 93 %
Nota: Datos importantes tomados en cuenta para la determinación de la demanda total de
“VIDABETES”.
Tomado del Ministerio de Salud Pública del Ecuador, 2012, INEC, 2012, Investigación de
Campo realizada.
70
1. Partiendo de estos datos estadísticos importantes, se procedió a realizar los

cálculos pertinentes para los siguientes cinco años en los que se evaluará el
proyecto, teniéndose así que:
Tabla 15. Proyección de pacientes diabéticos de Loja

Años Censo 2010 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Población de Loja 448.966 459.442 464.772 470.163 475.617 481.134
Población con diabetes 5% 22.972 23.239 23.508 23.781 24.057
Estarían dispuestos a utilizar
un centro especializado en 95 % 21.823 22.077 22.333 22.592 22.854
diabetes
Nota: Cuadro referencial para los cinco años de estudio del proyecto de la población de Loja,
población diabética lojana y aceptación de personas al centro.
Tomado de: Investigación de campo realizada.
2. Tomando en cuenta el número de personas dispuestas a usar el centro se

procede a calcular el número de consultas posiblemente demandada.
El siguiente cuadro muestra la frecuencia de asistencia de un paciente

diabético a los distintos médicos especialistas, con base a esto se procede a
calcular:
Tabla 16. Frecuencia de asistencia médica

Cuadro médico de un paciente diabético
Especialistas Veces de asistencia. Tiempo
Médico Diabetólogo 12 Anual
Médico Oftalmólogo 2 Anual
Médico Psicólogo 12 Anual
Médico Podólogo 2 Anual
Nutricionista 4 Anual
Fisioterapeuta 12 Anual
Nota: Frecuencia de asistencia médica de un paciente diabético bajo control.
71
Ejemplo Caso Médico Diabetólogo:
Tabla 17. Cálculo de citas para el Médico Diabetólogo.

AÑO 1
Estarían dispuestos a utilizar un centro especializado en
21.823
diabetes
Veces de asistencia de un diabético al médico diabetólogo. 12
Cálculo(12veces*21.823personas) 261.876 consultas.
A continuación se muestra el cuadro completo de cálculo:
Tabla 18. Demanda de consultas de la población diabética de Loja

DEMANDA DE CONSULTAS POBLACIÓN DIABÉTICA LOJA
Atención médica que en
Especialistas promedio demanda un Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
paciente al año
Medico Diabetólogo 12 261.876 264.924 267.996 271.104 274.248
Medico Oftalmólogo 2 43.646 44.154 44.666 45.184 45.708
Psicólogo 12 261.876 264.924 267.996 271.104 274.248
Podólogo 2 43.646 44.154 44.666 45.184 45.708
Nutricionista 4 87.292 88.308 89.332 90.368 91.416
Fisioterapeuta 12 261.876 264.924 267.996 271.104 274.248
Total Demanda de consultas de la población
960.212 971.388 982.652 994.048 1.005.576
diabética en Loja
Nota: Determinación de la demanda por cada uno de los especialistas del centro integral de diabetes “VIDABETES” desarrollado para los cinco
primeros años de funcionamiento.
72
73
3. Siguiendo el mismo criterio de cálculo realizado anteriormente se hace lo

mismo para la determinación de la demanda total del gimnasio, teniéndose
así:
Criterio Anualmente
Número de veces que asiste una persona al gimnasio 96
A continuación se presenta el cuadro de cálculo completo de la demanda del

gimnasio:
Tabla 19. Demanda Potencial del Gimnasio

Años Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Estarían dispuestos a utilizar
20.295 20.532 20.770 21.011 21.254
gimnasio (93por ciento)
Frecuencia uso del gimnasio
96 96 96 96 96
x cliente
Total demanda gimnasio 1.948.320 1.971.072 1.993.920 2.017.056 2.040.384
Nota: Determinación de la demanda potencial del gimnasio de “VIDABETES” para los cinco
primeros años de funcionamiento.
 Por lo tanto la demanda potencial total para el primer año en consultas

médicas son de 960.212 y de asistencias al gimnasio son de 1’948,320.
3.2.2 Capacidad Instalada vs. Demanda Total
En este apartado se determinará, de acuerdo a la capacidad instalada, el

número de consultas que se demandará en el Centro Integral de Diabetes
“VIDABETES” durante sus primeros cinco años de funcionamiento y se podrá
analizar el porcentaje que se abarcará de la demanda total de consultas
médicas y de gimnasio.
74
CAPACIDAD INSTALADA DE CONSULTORIOS:
Tabla 20. Capacidad Instalada de Consultorios Médicos

CAPACIDAD INSTALADA CONSULTORIOS MÉDICOS
Frecuenci Médico Médico Médico Médico Nutricionist Fisioterapeu
Total
a Diabetólogo Oftalmólogo Psicólogo Podólogo a ta
Diario 16 8 8 16 16 5 69
Semanal 80 40 40 80 80 25 345
Mensual 320 160 160 320 320 100 1380
Anual 3840 1920 1920 3840 3840 1200 16560
Nota: Capacidad Instalada calculada de acuerdo al espacio físico del centro integral de
diabetes.
CAPACIDAD INSTALADA DEL GIMNASIO:
Tabla 21. Capacidad Instalada del Gimnasio

CAPACIDAD INSTALADA GIMNASIO
FRECUENCIA NÚMERO DE PACIENTES
Diario 30
Semanal 90
Mensual 360
Anual 4320
Nota: Cuadro de Capacidad Instalada Gimnasio del Centro Integral de diabetes “Vidabetes”
tomando en cuenta que su funcionamiento es de tres veces por semana.
3.2.2.1 Determinación de la demanda total del Centro Integral de Diabetes
 Para el primer año se tiene una demanda potencial total de consultas

médicas de 960.212 y al tener una capacidad instalada de 16.560
consultas, el Centro Integral de Diabetes “VIDABETES” planifica utilizar el
40 por ciento de su capacidad total para el primer año de funcionamiento,
es decir se planea realizar 6.624 consultas médicas.
 De igual manera se prevé usar del gimnasio el mismo porcentaje;

teniéndose una demanda potencial de 1.948,320 de asistencias frente a
75
una capacidad instalada del centro de 4320, se usaría únicamente el

primer año el 40 por ciento, lo que equivale a 1728 asistencias.
 Para los años posteriores se plantea utilizar un 10 por ciento más de

capacidad instalada cada año llegándose así a utilizar el 80 por ciento de
su capacidad el quinto año de funcionamiento del centro.
A continuación se presentan los cuadros de cálculo completo de la demanda

total del Centro Integral de Diabetes.
Para el primer año y para los cinco primero años de funcionamiento.
Tabla 22. Demanda

DEMANDA TOTAL DE "VIDABETES"
TOTAL PRIMER
MESES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
AÑO
Uso de la capacidad instalada 0,04 0,04 0,04 0,07 0,07 0,09 0,10 0,11 0,11 0,11 0,11 0,11
TOTAL CONSULTAS 265 265 265 464 464 596 662 729 729 729 729 729 6624
Médico Diabetólogo 34 34 34 59 59 76 84 93 93 93 93 93 844
Médico Oftalmólogo 12 12 12 21 21 28 31 34 34 34 34 34 307
Psicólogo 6 6 6 11 11 14 15 17 17 17 17 17 153
Médico Podólogo 61 61 61 108 108 138 154 169 169 169 169 169 1536
Nutricionista 34 34 34 59 59 76 84 93 93 93 93 93 844
Fisioterapeuta 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 19
ASISTENCIA GIMNASIO 5 5 5 9 9 12 13 14 14 14 14 14 130
PAQUETE #1 6 6 6 11 11 14 15 17 17 17 17 17 154
Nutricionista 6 6 6 11 11 14 15 17 17 17 17 17 154
Psicólogo 6 6 6 11 11 14 15 17 17 17 17 17 154
Gimnasio 6 6 6 11 11 14 15 17 17 17 17 17 154
PAQUETE #2 3 3 3 5 5 7 8 8 8 8 8 8 77
Nutricionista 3 3 3 5 5 7 8 8 8 8 8 8 77
Gimnasio 3 3 3 5 5 7 8 8 8 8 8 8 77
PAQUETE #3 18 18 18 32 32 41 46 51 51 51 51 51 461
Médico Oftalmólogo 18 18 18 32 32 41 46 51 51 51 51 51 461
Psicólogo 18 18 18 32 32 41 46 51 51 51 51 51 461
Nutricionista 18 18 18 32 32 41 46 51 51 51 51 51 461
Fisioterapeuta 18 18 18 32 32 41 46 51 51 51 51 51 461
Gimnasio 18 18 18 32 32 41 46 51 51 51 51 51 461
Nota: Determinación de la demanda mensual total de consultas médicas de “VIDABETES”.
76
77
Tabla 23. Demanda Anual de Consultas Médicas

AÑOS 1 2 3 4 5
TOTAL CONSULTAS 6624 8280 9936 11592 13248
Médico Diabetólogo 767 960 1153 1247 1344
Médico Oftalmólogo 307 384 461 538 614
Psicólogo 153 192 231 269 307
Médico Podólogo 1536 1920 2304 2688 3072
Nutricionista 844 1056 1268 1479 1689
Fisioterapeuta 19 24 29 34 38
ASISTENCIA GIMNASIO 130 162 195 227 259
PAQUETE #1 154 192 230 250 269
Nutricionista 154 192 230 250 269
Psicólogo 154 192 230 250 269
Gimnasio 154 192 230 250 269
PAQUETE #2 154 192 230 250 269
Nutricionista 154 192 230 250 269
Gimnasio 154 192 230 250 269
PAQUETE #3 461 576 691 749 806
Médico Oftalmólogo 461 576 691 749 806
Médico Psicólogo 461 576 691 749 806
Nutricionista 461 576 691 749 806
Gimnasio 461 576 691 749 806
Total Paquetes Medico Diabetólogo 769 960 1151 1249 1344
Total Paquetes Medico Oftalmólogo 769 960 1151 1249 1344
Total Paquetes Medico Psicólogo 769 960 1151 1249 1344
Total Paquetes Nutricionista 769 960 1151 1249 1344
Total Paquetes Fisioterapeuta 769 960 1151 1249 1344
Total Paquetes Gimnasio 692 864 1151 1249 1344
Nota: Unidad de medida consultas médicas
78
Cuadro de las ventas en dólares de los primeros cinco años de

funcionamiento del Centro Integral de Diabetes.
Tabla 24. Proyección de Ventas Anuales

AÑOS 1 2 3 4 5
Médico Diabetólogo $30.680,00 $38.400,00 $46.120,00 $49.880,00 $53.760,00
Médico Oftalmólogo $12.280,00 $15.360,00 $18.440,00 $21.520,00 $24.560,00
Psicólogo $6.120,00 $7.680,00 $9.240,00 $10.760,00 $12.280
Médico Podólogo $61.440,00 $76.800,00 $92.160,00 $107.520,00 $122.880,00
Nutricionista $33.760,00 $42.240,00 $50.720,00 $59.160,00 $67.560,00
Fisioterapeuta $665,00 $840,00 $1015 $1190 $1330
TOTAL VENTAS
$144.945,00 $181.320,00 $216.680,00 $250.030,00 $282.370,00
CONSULTAS
TOTAL VENTAS
$3.600,00 $4.500,00 $5.400,00 $5.850,00 $6.300,00
GIMNASIO
PAQUETE #1 $20.020,00 $22.022,00 $25.325,30 $29.124,10 $33.492,71
PAQUETE #2 $7.700,00 $8.470,00 $9.740,50 $11.201,58 $12.881,81
PAQUETE #3 $108.335,00 $119.168,50 $137.043,78 $157.600,34 $181.240,39
TOTAL VENTAS
$136.055,00 $149.660,50 $172.109,58 $197.926,01 $227.614,91
PAQUETES
TOTAL $287.885,00 $316.673,50 $364.174,53 $418.800,70 $481.620,81
Nota: Moneda dólar.
Descripción de los cuadros 1, 2
Para el primer año “VIDABETES” atenderá 6.624 consultas médicas, que en

dólares representarán un total de $147.930.
En cuanto al gimnasio, se venderán 130 mensualidades, lo que traducido en

dólares se tendrá un ingreso de $3.900.
Para el quinto año y como ya se mencionó anteriormente, al ocupar el 80 por

ciento de la capacidad instalada, se prevé atender 13.248 consultas médicas,
obteniendo un ingreso de $247.481,34 y en cuanto al gimnasio se venderán
259 mensualidades lo que representa $6.524,55 dólares.
79
Al realizar un análisis de las consultas médicas vendidas en los cinco primeros

años, se llega a concluir que “Vidabetes” ocupará únicamente el 0,69 por ciento
de participación de mercado el primer año, llegando al quinto a ocupar el 1.32
por ciento del mercado de personas diabéticas en Loja.
Así mismo la participación de mercado dentro del servicio de gimnasio será

para el primer año del 0,09 por ciento llegando al quinto año a abarcar el 0,17
por ciento, lo cual resulta bueno ya que el negocio del centro no se enfoca en
este servicio sino resulta ser un servicio complementario.
3.3 LA COMPETENCIA Y SUS VENTAJAS
3.3.1 Reseña competitiva
De acuerdo a la investigación de mercados realizada previamente se puede ver

con claridad que los principales competidores dentro de la industria son:
 Hospitales 47 %
 Consulta médica privada 36 %
 Centros de Salud 9%
 Clínicas 7%
Entre los principales hospitales y centros de salud que representan una

competencia indirecta a nuestro centro están:
80
Tabla 25. Competidores de “VIDABETES”

Servicio que ofrece en el área
Nombre del Hospital Ubicación
interesada.
Área física destinada a un club de Av. Ibarra y Santo
diabéticos donde se imparten Domingo de los
Hospital del IESS
únicamente charlas sobre el control de Colorados. LOJA,
la enfermedad. LOJA.
Área física destina a un club de Av. Iberoamérica y
Hospital Provincial diabéticos, donde se imparten charlas J.J. Samaniego.
General Isidro Ayora. informativas y terapias para el mejor LOJA, LOJA.
manejo y control de la enfermedad.
Centro de Salud “Hugo Consulta privada con los médicos de El Panecillo.
Guillermo González” planta del lugar.
Nota: Principales competidores dentro de la ciudad de Loja con el centro “VIDABETES”.
De este análisis se puede concluir, de manera importante, que no existe un

competidor con un posicionamiento claro en el mercado local, brindando así la
oportunidad para que el Centro Integral de Diabetes se logre ubicar como líder
en cuanto a servicios médicos especializados para personas que tengan
diabetes.
3.4 PARTICIPACIÓN DE MERCADOS Y VENTAS DE LA INDUSTRIA
En los últimos cuatro años de gobierno en salud se ha invertido un total de

3.433 millones, detallándose así:
Tabla 26. Inversión Pública en Salud

AÑO MILLONES
2007 614
2008 737
2009 837
2010 1.243
Nota: Valor en millones de la inversión que se ha hecho por parte del gobierno ecuatoriano en
el sector salud desde el año 2007 al 2010.
Tomado del Ministerio de Salud Pública del Ecuador.
81
3.4.1 Participación de Mercados de la Red Pública Integral de Salud
El porcentaje de participación dentro del mercado de salud se encuentra divido

así:
Tabla 27. Participaciones en el Mercado de Salud

Participación
Hospitales de referencia nacional 5%
Hospitales Generales.
15%
Hospitales Básicos.
Puestos de Salud.
Centros de Salud Rural.
80%
Centros de Salud Urbano.
Centro de Salud 24 horas.
Nota: Distribución de la participación en el mercado de salud.
Tomado del Ministerio de Salud Pública del Ecuador, 2012.
82
4 CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING
La filosofía de la dirección de marketing, según la cual el logro de las metas de

la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos
de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más
eficaz y eficiente que los competidores (Kotler & Armstrong, 2008, p.53).
El plan de marketing tiene como objetivo principal la creación de estrategias

para la compañía, formular el perfil de los clientes que la empresa atenderá y
cómo crear valor para ellos, permitiendo coordinar y asignar de forma efectiva y
eficiente los recursos y actividades del marketing, para de esta manera poder
alcanzar los objetivos de la empresa con el nuevo servicio a ofrecerse (Kotler &
Armstrong, 2008, p.54).
Esto permitirá conocer los objetivos estratégicos, lograr posicionar el presente

plan de negocios en el mercado correspondiente.
Al ser la misión del centro “Mejorar la calidad de vida de la personas de la

ciudad de Loja mediante un centro que brinde servicios completos de
tratamiento médico y complementario para personas diabéticas de la ciudad,
de manera oportuna y eficiente”, es indispensable ajustar los objetivos de
acuerdo a la misión planteada.
4.1 SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING
La situación actual de marketing permite describir el mercado actual y la

posición que ocupa la empresa en él, tomando en cuenta la información del
mercado, el desempeño del servicio, de la competencia y la distribución.
El principio de plan de marketing se centra en el estudio de la competencia y al

sector económico al cual el plan de negocios pertenecerá.
83
La implantación de un Centro Integral de Diabetes en la ciudad de Loja es.

Primordialmente, una oferta de servicios médicos de excelencia, especializados
en personas con diabetes, tratando de mejorar el servicio que actualmente
brinda la competencia.
De acuerdo a los resultados arrojados por las encuestas realizadas en la

ciudad de Loja a pacientes diabéticos, se concluye que el 62 por ciento de
pacientes estarían interesados totalmente en asistir al primer centro
especializado en la enfermedad dentro de la ciudad.
4.2 ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING
Es la lógica de marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan

lograr sus objetivos de marketing (Kotler & Armstrong, 2008, p.57).
El marketing estratégico es fundamental para que la empresa pueda funcionar

correctamente y de igual forma para lograr obtener un lugar destacado en el
mercado.
4.2.1 Declaración de Posicionamiento
Para personas que padezcan de diabetes en la ciudad de Loja que necesiten

tratamiento médico y/o prevención de la misma, el Centro Integral de Diabetes
“VIDABETES” será un centro médico especializado, con talento humano
totalmente capacitado en el área y con servicio de tecnología de vanguardia,
que respalde el buen servicio que el centro va a ofrecer.
4.2.1.1 Posicionamiento
Dado que no existe un competidor con un posicionamiento claro dentro del

mercado local, la empresa puede aprovechar esta oportunidad para
84
posicionarse como líder de servicios médicos para personas diabéticas en la

ciudad de Loja.
Se debe posicionar al Centro Integral de Diabetes como un servicio que ofrece

servicios especializados y complementarios en cuanto a la enfermedad.
La concurrencia de las personas diabéticas al centro contribuirá a mejorar su

estilo de vida y estado de ánimo. La excelencia en el servicio será un factor
para que el paciente sienta que los servicios médicos que recibe son los
adecuados en un ambiente seguro y confiable, gracias al profesionalismo del
cuerpo médico y administrativo.
Además el Centro Integral de Diabetes estará predispuesto a tomar en cuenta

las peticiones y sugerencias de los usuarios para así poder cumplir con sus
expectativas.
4.3 MARKETING MIX
El marketing táctico permite controlar las herramientas de marketing, tácticas y

combinarlas para producir una respuesta deseada en el mercado meta, lo que
busca el marketing táctico es influir en la demanda del servicio, logrando así la
permanencia del negocio.
De igual manera, permite alcanzar los objetivos de marketing a la empresa y

entregar valor a los consumidores (Kotler & Armstrong, 2008, p.52).
Es así que analizaremos cuatro variables importantes dentro del mix de

marketing:
85
4.3.1 Política de Precios
4.3.1.1 Estrategia de Fijación de Precios
La fijación de los precios debe considerar factores internos como:
 Estrategia de marketing
 Objetivos
 Mezcla global de marketing
Así como también factores externos, pues su precio no puede ser mínimo a sus
costos de producción y no puede ser máximo a las percepciones del valor por
parte del cliente.
La estrategia que se utilizará de manera consecuente en la empresa será la

fijación de precios basados en el punto de equilibrio, que permite fijar el precio
para cubrir los costos de compra y venta del servicio.
De acuerdo a los objetivos planteados, se planea fijar el precio del servicio para
obtener cierta utilidad meta. Se han considerado los precios de servicio de
nuestra competencia más cercana, que se dirige a un nivel socio-económico
medio-alto, alto. Así tenemos:
Tabla 28. Precio Paquetes

PAQUETES MENSUALES PRECIO
Paquete #1 $140
Paquete #2 $105
Paquete #3 $240
Nota: Precios establecidos para cada uno de los paquetes ofrecidos dentro de “VIDABETES”.
86
Tabla 29. Precios Servicios “VIDABETES”

INDIVIDUALMENTE PRECIO
Consulta médica con cualquiera de nuestros especialistas. $40
Gimnasio. (3 veces a la semana) $30
Consulta privada con el fisioterapeuta. $35
Nota: Precios establecidos para los servicios generales dentro de “VIDABETES”.
4.3.2 Táctica de Ventas
Es la presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía

para efectuar una venta o forjar relaciones con los clientes. (Kotler &
Se llegará al cliente-paciente, con una táctica de ventas de forma directa,

donde las personas que trabajen en el Centro Integral de Diabetes forman la
fuerza de ventas de la empresa.
Al ser un servicio a prestarse a pacientes con diabetes, las ventas se

encontrarán en el sitio físico donde se ubica el centro.
Las tácticas de ventas a utilizarse serán las siguientes:
 Muestras gratis del servicio: Participación en jornadas médicas que

demuestre que los servicios médicos que el centro ofrece son de alta
calidad y satisface las necesidades de pacientes diabéticos.
 Testimonios: Permitir que pacientes activos actuales del Centro Integral

de Diabetes den su testimonio acerca del servicio médico recibido para
mantener el correcto control de su enfermedad.
 Satisfacción del cliente: No permitir que un paciente se vaya sin estar

satisfecho con el servicio brindado por el centro, de manera que se
contará con un buzón de sugerencias para que los clientes-pacientes
87
tengan la oportunidad de sugerir recomendaciones o señalar falencias

que se hayan presentado en el momento de asistencia médica por parte
del personal del Centro Integral de Diabetes.
 Primera Impresión: Lograr de los clientes-pacientes que la primera

impresión sea recibir un servicio médico que llene de forma completa y
oportuna sus expectativas; lográndose este cometido a través de la
prestación de servicios con altos estándares de salud.
Las ventas del negocio son de manera estáticas, ya que es un servicio

prestado durante todo el año.
Entre las metas de ventas proyectas están:
Paquetes médicos:
 Se pretende que el 10 por ciento de los pacientes que acuden al centro

compren el paquete 1.
 Se pretende que el 10 por ciento de los pacientes que acuden al centro

compren el paquete 2.
 Se busca que el 30 por ciento de los pacientes que asisten al centro

compren el paquete 3, el cual lo traducimos como el paquete de
fidelización, ya que estos pacientes serán los permanentes en
“VIDABETES” y harán uso de todos los servicios que se ofertan.
Consultas médicas y gimnasio:
 Se pretende que el 50 por ciento restante que asiste al Centro Integral de

Diabetes acudan a consulta médica y gimnasio.
88
4.3.3 Política de Servicio al Cliente y Garantías
4.3.3.1 Políticas del Servicio que ofrece el Centro Integral de Diabetes

“VIDABETES”
 Política de facturación
 “VIDABETES” facturará todo servicio prestado a los pacientes y

entregará la factura el mismo instante de la cancelación del servicio.
 Política de calidad en el servicio
 El seguimiento y control médico en el paciente se realizará de manera

continua y programada, creando así un ambiente de tranquilidad en los
pacientes al saber que el médico está al pendiente de su situación
médica.
 Se pondrán a disposición de los pacientes que acudan al centro

buzones de recomendaciones, de manera que se tome en cuenta la
opinión de las personas que asisten por atención médica con el fin de
mejorar el servicio.
 Con el fin de cuidar la salud de nuestros pacientes se utilizarán

insumos médicos todos desechables, ya que la persona diabética
requiere un cuidado potencialmente alto.
 La gerencia se compromete a orientar el talento humano para brindar

un servicio que satisfaga a los clientes.
89
 Política de privacidad
 Se guardará absoluta confidencialidad acerca de las historias médicas

de nuestros pacientes, quedando esta información entre médico-
paciente.
 Política de pago
 Se brindarán a los pacientes que acuden al centro facilidades de pago

por los servicios prestados.
 Política de quejas y reclamos
 Con el fin de mantener un alto nivel en nuestros servicios, si un cliente

considera que un servicio prestado por el centro integral Vidabetes no
satisface su requerimiento, puede formular sus quejas y reclamos al
personal encargado en recepción. Las quejas y reclamos pueden
realizarse por conceptos de atención, facturación, presentación del
lugar. El personal encargado indicará el período estimado de solución.
4.3.3.2 Garantía
 Se garantizará la prestación de un servicio médico enfocado a pacientes

con diabetes con un alto nivel de calidad, que satisfaga las necesidades y
supere las expectativas que tiene el paciente, desde el instante en el que
ingresa al centro hasta el momento en que se le brinde el diagnóstico y
tratamiento.
90
4.3.4 Promoción y Publicidad
4.3.4.1 Promoción
El objetivo principal de la promoción es una labor de comunicación específica a

ser realizada con el mercado objetivo del centro durante un período de tiempo
determinado.
Se lo realiza con el fin de dar a conocer los servicios médicos que se ofrecen y
así lograr la contratación de los mismos por parte de los pacientes diabéticos.
4.3.4.2 Publicidad
Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y

promoción de servicios a través de un individuo u organización determinado.
(Kotler & Armstrong, 2008, p.363).
Objetivos de Publicidad:
1. Informar al mercado lojano acerca del nuevo servicio a prestarse para

personas con diabetes.
2. Crear una imagen confiable de la compañía.
3. Persuadir a los clientes-pacientes a recibir su tratamiento médico en el

Centro Integral de Diabetes.
4. Crear y mantener relaciones con el cliente-paciente.
El método que se utilizará será la publicidad informativa ya que se va a ingresar

un nuevo servicio al mercado; se desea crear una imagen de la compañía,
91
describir los servicios disponibles y sobre todo explicar cómo funciona el

servicio.
Posteriormente se aplicará la publicidad de recordatorio, para crear y mantener

las relaciones con el cliente-paciente, posicionando así el servicio en la mente
de los usuarios.
El detalle de lo que se realizará para alcanzar los objetivos, lo encontramos a

continuación:
 PRENSA
Se utilizará principalmente este medio debido a que según el estudio de

mercado realizado anteriormente, se obtuvo que nuestro grupo objetivo
prefieran como método de comunicación el periódico, además de tener
este medio como ventaja gran cobertura, amplia aceptabilidad y alta
credibilidad. Se publicitará en el diario de mayor circulación en la ciudad
de Loja, “Diario La Hora”.
 FOLLETOS
Se planea realizar trípticos con la información básica de los servicios que

ofrecerá el Centro Integral de Diabetes, ya que permite tener una alta
selectividad geográfica y demográfica, pues se los repartirá en puntos
estratégicos fuera de hospitales, clínicas y centros de salud.
 RADIO
Se realizarán cuñas publicitarias en la radio “La Hechicera 88.9 fm”, ya

que tiene buena aceptación local y elevada selectividad demográfica.
92
 INTERNET
El centro contará con una página web propia, en la cual se estarán

publicando permanentemente artículos y recomendaciones acerca del
cuidado de personas diabéticas.
Además, se utilizarán las redes sociales que actualmente son una

poderosa herramienta de impacto inmediato y a cero costos.
Tabla 30. Presupuesto de Publicidad Inicial

MEDIO PUBLICITARIO PRECIO
Prensa:
Anuncio en el Diario La Hora Loja. $1152
Folletos: $450
Radio: $288
Internet:
Página web. $480
Redes Sociales (Twitter, Facebook). $0
TOTAL PRESUPUESTO PUBLICIDAD: $2370
Nota: Elaboración de un presupuesto de publicidad mensual, exceptuando la página
Web que se pagará una única vez.
Tomado de: Investigación de mercado.
Promoción de ventas
Son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o

servicio (Kotler & Armstrong, 2008, p.363).
Las herramientas para consumidores que utilizará en el Centro Integral de

Diabetes serán a través de:
 Recompensas por ser cliente habitual
Se brindará un incentivo a nuestros clientes-pacientes por el uso

constante de los servicios del centro que consiste en una terapia con una
93
duración de 1 hora con nuestro fisioterapeuta, esto se dará cuando el

paciente haya cumplido seis meses utilizando el servicio médico.
Relaciones Públicas
Se pretende crear buenas relaciones con diversos públicos de una compañía

mediante la obtención de publicidad favorable, una buena imagen corporativa y
el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables (Kotler &
Armstrong, 2008, p.390)
Se busca hacerlo a través de:
 Relación con la prensa
Se colocará información noticiosa en medios de mayor circulación en la

ciudad de Loja como lo es el “Diario La Hora” y en el canal local UV
Televisión.
 Asuntos públicos
Crear relaciones comunitarias locales a través de charlas y campañas de

prevención de la diabetes.
Marketing Indirecto
Es decir, el centro integral de diabetes contará a futuro con un convenio con la

Clínica MEDILAB, el mismo que remitirá a sus pacientes con diabetes al centro.
Se establecerá un acuerdo de entendimiento para el intercambio de pacientes,

puesto que MEDILAB carece de una unidad de diabetología y VIDABETES de
un laboratorio clínico, lo que se traducirá en un beneficio para ambas partes.
94
Marketing directo
Consiste en establecer conexiones directas con los consumidores, con el fin de

obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas. (Kotler &
El centro ofrecerá directamente el servicio médico a los pacientes que asistan

al mismo, además se llevará una base datos de los pacientes que acudan al
centro que incluyan datos geográficos, demográficos y psicográficos para poder
así realizar un marketing directo eficaz.
En conjunto se lo realizará a través de:
 Marketing telefónico
Se utilizará el teléfono como herramienta para vender directamente

servicios complementarios a nuestros clientes actuales.
 Marketing por correo electrónico
El Centro Integral de Diabetes enviará anuncios, recordatorios u otros

artículos a los clientes actuales de manera mensual.
4.3.5 Distribución
Reseña de distribución
Figura 13. Canal de distribución de “VIDABETES”

Tomado de Kloter & Armstrong, p.303.
95
Los canales de distribución que utiliza la compañía mejora la eficiencia del

proceso del intercambio, nuestro servicio se presta de forma directa sin
intermediarios, desde el Centro Integral de Diabetes hasta el paciente o cliente
final.
96
5 CAPÍTULO V: PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN
5.1 ESTRATEGIA DE OPERACIONES
El Centro Integral de Diabetes ofrecerá un servicio que abarca desde:
 Prevención
 Diagnóstico
 Tratamiento
 Apoyo psicológico social
 Seguimiento y control de la enfermedad
 Gimnasio
Para el correcto mantenimiento y funcionamiento del Centro Integral de

Diabetes, contratará servicios a empresas externas de limpieza y seguridad.
5.1.1 Objetivos Operacionales
Dentro de la estrategia operativa, el Centro Integral de Diabetes buscará:
 Alcanzar la mayor ventaja competitiva en servicios especializados

enfocados en personas con diabetes en la ciudad de Loja, maximizando
la calidad del servicio prestado.
 Esta decisión implica, en muchos casos, lo que son costos superiores y

en consecuencia precios superiores.
 Personalizar los servicios ofrecidos por el Centro Integral de Diabetes,

brindando a los pacientes mayor confort en cuanta atención de su
enfermedad. Se puede analizar esta variable como singularización.
97
 Atender de forma rápida y fiable los pedidos de los pacientes, teniendo

una capacidad de respuesta a la demanda eficiente.
5.2 CICLO DE OPERACIONES DEL CENTRO INTEGRAL DE DIABETES
El ciclo operativo del Centro Integral de Diabetes comprende los siguientes

pasos a seguir:
1. El paciente elige si va a realizar su cita de forma telefónica o asistiendo al

centro.
2. Si el paciente decide asistir al centro ingresa a la recepción de la Clínica.

Si el paciente desea realizar la llamada se comunica con la recepcionista
y reserva telefónicamente.
3. Si el paciente ingresa al centro, la recepcionista le pregunta si es paciente

nuevo o antiguo. Si el paciente hizo su cita telefónica tiene que asistir
unos 15 minutos antes de la hora programada.
4. Al momento que el paciente está en ingreso, la recepcionista crea nueva

historia clínica; si es paciente antiguo la recepcionista solo busca el
historial clínico.
5. La recepcionista le entrega el turno al paciente con el médico especialista.
6. El paciente espera en la sala de la clínica.
7. El paciente se dirige al consultorio médico.
8. El especialista se percata si el paciente cuenta con exámenes médicos.
9. Si el paciente cuenta con exámenes médicos el especialista los recibe y

analiza.
98
10. El médico revisa, controla, y diagnostica al paciente.
11. El médico le dice al paciente si necesita nueva cita médica.
12. Si necesita nueva cita médica, la recepcionista brinda un nuevo turno.
13. Si el paciente desea o el médico le recomienda ejercicio, puede asistir al

gimnasio del Centro Integral de Diabetes.
14. Fin (Ver Anexo 21)
5.2.1 Ciclo de Operaciones del Gimnasio
1. El paciente ingresa a la recepción del Centro Integral de Diabetes.
2. Si es paciente nuevo, la recepcionista le brinda al paciente la información

necesaria y horarios del gimnasio. Si el paciente no es nuevo, va al paso
5.
3. El paciente se inscribe en las actividades que ofrece el gimnasio.
4. La recepcionista brinda al paciente su factura por los servicios de

gimnasio.
5. El paciente se dirige a la sala de gimnasio.
6. El paciente se prepara para ejercitarse.
7. El fisioterapeuta brinda la rutina especial de ejercicios a las personas

diabéticas.
8. Fin.(Ver Anexo 22)

99
5.3 REQUERIMIENTO DE EQUIPOS Y HERRAMIENTAS
Según el esquema del plan de operaciones, se detallan los equipos y

herramientas a utilizarse en el proceso operativo del Centro Integral de
Diabetes. Para ello se ha recurrido a investigar la capacidad de producción de
cada equipo médico, además se analizó un presupuesto para la adquisición de
los mismos. (Para detalle de presupuestos y equipos Ver Anexo 23)
5.4 INSTALACIONES Y MEJORAS
5.4.1 Capacidad Instalada de la Planta
5.4.1.1 Objetivos de la Capacidad Instalada
1. Mantener una capacidad instalada que genere ganancias para el Centro

Integral de Diabetes “VIDABETES”.
2. Ocupar durante el primer año de funcionamiento el 40 por ciento de la

capacidad instalada del Centro Integral de Diabetes.
3. Durante los primeros cinco años, ir aumentando en un 10 por ciento la

ocupación de la capacidad total.
4. Para el quinto año de funcionamiento, tener ocupado el 70 por ciento de

la capacidad instalada.
Para el detalle de la capacidad instalada del Centro Integral de Diabetes ver

tablas 22 y 23 del Capítulo 4.
5.4.2 Plano esquemático del centro integral de diabetes “VIDABETES”
(Ver Anexo 24)

100
5.5 LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA Y REQUERIMIENTO DE ESPACIO

FÍSICO
Tabla 31. Localización del Proyecto
Nota: Determinación de la localización por medio de ponderaciones del mejor lugar para la
ubicación del Centro Integral de Diabetes.
El presente cuadro tiene como objetivo principal determinar el sitio donde se

ubicará el Centro Integral de Diabetes. Para la localización óptima del centro
se analizó el macro y micro entorno, a través de una matriz de ponderación que
permite evaluar los criterios importantes con una calificación del 1 al 5, siendo 1
lo más bajo y 5 lo más alto, para tomar una decisión acertada con respecto a la
ubicación de la empresa.
El Centro Integral de Diabetes se encontrará en el barrio El Pedestal, parroquia

Sucre, cantón y provincia de Loja, puesto que es la ubicación más conveniente
para el negocio.
Está localización es la más propicia ya que se cuenta con una capacidad de

terreno óptima, vías de acceso adecuadas y en buen estado; de igual manera,
cuenta con todos los servicios básicos y existen los medios de transporte
necesarios para el sector, siendo este lugar estratégico para la localización del
centro, ya que actualmente la población de Loja está extendiéndose hacia el
Sur-oeste.
101
5.6 CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO Y MANEJO DE INVENTARIOS
Las variables a tomar en cuenta para el manejo de inventario serán:
 La demanda de pacientes.
 El tiempo de entrega y duración de los suministros médicos.
 Nivel de servicio al cliente.
5.6.1 Objetivos de inventario
 Mantener un costo razonable en la inversión de inventarios.

 Tener un adecuado nivel de servicio al cliente.
 Mantener un inventario a 60 días.
5.7 ASPECTOS REGULATORIOS Y LEGALES
5.7.1 Terreno
El Centro Integral de Diabetes se ubicará en el barrio el Pedestal, en la Av.

Eugenio Espejo y Shuaras, en un terreno de 240 m².
5.7.2 Importación de equipos
La importación se la realizará para el régimen aduanero de importación para

consumo. Para poder realizar la importación la empresa como ente jurídico,
debe estar registrada en la Aduana del Ecuador como importador. (Para
detalle del proceso de importación Ver Anexo 25)
5.7.3 Permisos de funcionamiento
El local no necesita la obtención de un permiso sanitario, pero todo local

comercial debe obtener el permiso de operación de los bomberos. El costo de
102
este permiso se encuentra incluido en el costo de la patente. El costo es de

0.10 centavos de dólar por cada metro cuadrado.
Se requiere un permiso de bomberos de TIPO A que comprende: empresas,

industrias, fábricas, bancos, edificios, plantas de envasado, hoteles de lujo,
centros comerciales, plantas de lavado, cines, bodegas empresariales,
supermercados, comisariatos, clínicas, hospitales, escenarios permanentes.
(Para requisitos Ver Anexo 26)
Para conocer los requisitos para el permiso de funcionamiento del Ministerio de

Salud Pública. (Ver anexo 27)
5.7.4 Impuestos
Para la aplicación de los diferentes impuestos se han tomado en cuenta:

utilidades a los empleados, el impuesto a la renta, impuesto del empleado y
empleador y la patente municipal por año. (Ver Anexo 28)
5.7.5 Regulación a la instalación de Medios Visuales de Información,

Publicidad y Propaganda (Rótulos)
Los requisitos necesarios para la instalación de publicidad de medios visuales y

propagandas que se requieren se detallan en el Anexo 29
103
6 CAPÍTULO VI: EQUIPO GERENCIAL
6.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Henry Mintzberg (2008) establece que el diseño organizacional es importante

para el desarrollo de las funciones de una empresa. Se plantean cinco
configuraciones naturales, siendo cada una de ellas una combinación de
ciertos elementos estructurales y situacionales, que son como piezas de un
rompecabezas. Tratar de combinar elementos de diferentes combinaciones no
produce buenos resultados.
“La organización efectiva es aquella que logra coherencia entre sus

componentes y que no cambia un elemento sin evaluar las consecuencias en
los otros.”
El argumento de Mintzberg es que las características de las organizaciones

caen dentro de agrupamientos naturales o configuraciones. Cuando no hay
acomodación o coherencia, la organización funciona mal, no logra armonía
natural. Es importante mencionar que no todas las organizaciones requieren
de los cinco componentes; estos se definen de acuerdo al giro del negocio, es
así que para EL Centro Integral de Diabetes se ha definido la siguiente
estructura organizacional:
 Cúspide estratégica
Está conformada por la persona que tuvo la idea y aquellas que dieron
origen a la organización.
En este caso, las dos propulsoras de la idea del negocio son: Gina Celi y
Margarita Saritama.
104
 Base operativa
Compuesta por las personas que realizan los trabajos medulares o

básicos de la organización.
La conforman los médicos especialistas que dan el servicio de atención al

paciente como también las enfermeras, fisioterapista del gimnasio y la
recepcionista del centro.
 Mandos medios
Administradores intermedios entre el ejecutivo superior y los operarios.

Aquí se encuentra el administrador del Centro Integral de Diabetes que
por ser una empresa principiante se manejará con los dos principales
socios.
 Staff de apoyo
Proporcionan servicios indirectos al resto de la organización. En el Centro

Integral de Diabetes será el personal de limpieza y seguridad.
6.1.1 Tipo de Estructura
Se ha elegido una estructura organizacional simple, aquella en que la

coordinación la lleva la cúspide estratégica mediante supervisión directa.
Requiere un mínimo de personal y de línea media.
Se eligió esta estructura pues es la más común en organizaciones jóvenes y

pequeñas. Se caracteriza por la ausencia de elementos. Solo una pequeña
parte de los comportamientos están estandarizados o formalizados y el
planeamiento es mínimo. Hay poca necesidad de analistas asesores, pocos
administradores de línea media, pues la coordinación la realiza la
administración superior.
105
Por lo general, es una organización flexible debido a que opera en un medio

dinámico y el control es altamente centralizado, lo cual se ajusta a nuestras
necesidades al ser el Centro Integral de Diabetes un negocio nuevo en el
mercado de la ciudad de Loja.
Personal clave de administración
Al ser una empresa que está comenzando, las áreas administrativas se

encontrarán a cargo de las socias directas de la empresa.
6.1.2 Organigrama
Figura 14. Organigrama de “VIDABETES”, en el área administrativa el contador será

contratado a una empresa externa.
106
Descripción del organigrama
La Gerencia General se encuentra a cargo de las tres áreas de la empresa: el

área operativa, el área administrativa y el área comercial.
El área operativa se encuentra dividida en tres categorías que proveen el

correcto funcionamiento de la empresa.
 Área Médica: Ésta área se encuentra a cargo del Médico Diabetólogo, a

quien le reportan, consecuentemente, los médicos: Podólogo,
Oftalmólogo, Nutricionista, y Psicólogo.
 Área de enfermería: Ésta área se encuentra a carago del médico

supervisor (Diabetólogo), quien a su vez da un reporte a la gerencia
general de los sucesos o requerimientos de la empresa.
 Área de apoyo: Dentro de ésta área se encuentra el gimnasio que está

dirigido por el fisioterapeuta, que brinda los ejercicios más adecuados
para los pacientes con diabetes. El fisioterapeuta reporta directamente a
la Gerencia General de la empresa.
El área administrativa reporta a la gerencia general. Dentro de esta área se

encuentra la parte de recepción de la empresa, donde se localiza el secretario
principal que así mismo pasa reporte a la gerencia general del Centro Integral
de Diabetes.
Al ser una empresa nueva el Centro Integral de Diabetes, la Gerencia General

estará al mando de las operaciones y actividades que se realicen dentro del
área comercial.
107
6.2 PERSONAL ADMINISTRATIVO CLAVE Y SUS RESPONSABILIDADES
6.2.1 Descripción de Funciones
En este apartado se describen al detalle las funciones y obligaciones que

deberá manejar el perfil de personal médico y administrativo que se contratara
para el Centro Integral de Diabetes “VIDABETES”. (Ver Anexo 30)
6.3 COMPENSACIÓN A ADMINISTRADORES, INVERSIONISTAS Y

ACCIONISTAS
Compensación salarial mensual prevista para los empleados y gerente de la

empresa según sus funciones. (Ver Anexo 31)
6.4 POLÍTICA DE EMPLEO Y BENEFICIOS
6.4.1 Políticas de Empleo
Las grandes funciones de la política de empleo son:
CUALIFICACIÓN PROFESIONAL
Atención de grupos en desventaja (a través de medidas dirigidas a mejorar las

oportunidades de empleo en ciertos grupos con dificultades para acceder o
permanecer en el mercado laboral), promoción de la contratación.
6.4.2 Beneficios
 Jubilación a cargo de empleadores
Este beneficio consiste en un pago a cargo del empleador para

trabajadores que por 25 años o más hubieren prestado servicios
108
continuos. El monto de este pago lo determina el IESS según normas de

tiempo de servicios y edad. El financiamiento está constituido por el
Fondo de Reserva, más el equivalente a un 5 por ciento de la
remuneración media anual de los últimos 5 años por el número de años
de servicios más una remuneración media por cada año de servicio.
La reforma estableció mayores límites superiores e inferiores para el

beneficio: dos salarios mínimos en el caso en que sólo tenga derecho a la
jubilación de cargo del empleador o bien a un salario mínimo si es
beneficiario de doble jubilación. Además que como alternativa a que el
empleador garantice su pago o bien a que éste efectúe un depósito en el
IESS, se establece que el trabajador reciba directamente un fondo global
sobre la base de un cálculo debidamente fundamentado, que cubra el
financiamiento de las pensiones mensuales y adicionales determinados
en la ley, a fin de que el mismo trabajador administre este capital por su
cuenta.
La jubilación patronal es así un beneficio específico para un segmento de

trabajadores altamente estables en una empresa. Desde el punto de vista
del costo que éste pueda representar no sólo debería ser relativamente
bajo, sino que en vías de extinción en el tiempo.
Formación del compromiso y clima laboral
Se buscarán llevar a cabo actividades tales como reuniones, eventos de la

empresa donde asistan únicamente los miembros de esta, de manera que le
permitan a los empleados sentirse parte de la organización.
Se tomarán en cuenta sus quejas y sugerencias, se buscará su participación

activa en las iniciativas que se propongan.
109
El primer paso es la obtención de la mayor información posible sobre sus

desacuerdos y expectativas, para de ese modo establecer las posibles
soluciones que a corto, mediano y largo plazo ayuden a su integración y
motivación.
6.5 DERECHOS Y RESTRICCIONES DE ACCIONISTAS E INVERSORES
El Centro Integral de Diabetes se conformará como una empresa de compañía

de responsabilidad limitada, con el nombre de VIDABETES CIA. LTDA. De
acuerdo a los la ley de compañías los derechos y restricciones establecidos
para accionistas e inversores se recogen en el Anexo 32.
6.5.1 Derechos y Restricciones de los Socios
De acuerdo a la ley de compañías los socios de la empresa tendrán los

siguientes derechos que se detallan en el Anexo 33.
6.6 EQUIPOS DE ASESORES Y SERVICIOS
Como nuevos en el campo de atención médica especializada se requiere

asistencia y asesoría de especialistas básicamente en administración
hospitalaria. Que brinden asesoría integral al centro para obtener destrezas
necesarias para dominar todos los ámbitos de la empresa.
De igual manera, se requiere contratar de manera externa para el Área

Administrativa los servicios de Contaduría, que ayudarán a llevar la correcta
contabilidad de la empresa. (Para detalle de descripción de funciones del
contador Ver Anexo 34)
Así mismo, los servicios complementarios de seguridad y limpieza serán

contratados a una empresa experta, proveedora de dichos servicios.
110
7 CAPÍTULO VII: CRONOGRAMA GENERAL
7.1 ACTIVIDADES NECESARIAS PARA PONER EL NEGOCIO EN

MARCHA
La implementación del proyecto tendrá lugar en el mes de enero del año 2014.
Para iniciar operaciones en el Centro Integral de Diabetes “VIDABETES” es

necesario se realicen las siguientes actividades:
Tabla 32. Actividades del Cronograma

ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN RESPONSABLE
1 Diseño y desarrollo del plan de negocios.  Accionistas.
2 Constitución de la empresa.  Accionistas.
3 Búsqueda de fuentes de financiamiento para el negocio.  Accionistas.
4 Legalización de permisos de funcionamiento.  Accionistas.
Adecuación de las instalaciones del local conforme al  Accionistas.
5
licenciamiento de salud.
Contacto con proveedores y compra de equipos  Accionistas.
6
médicos necesarios.
7 Adecuación con el equipamiento médico en el local.  Accionistas.
Proceso de selección y contratación de personal médico  Accionistas.
8
y administrativo.
Elaboración del plan de capacitaciones y entrega del  Accionistas
9
calendario con fechas al equipo de “VIDABETES”  Gerencia General.
Capacitación y direccionamiento al equipo médico del  Gerencia General.
10
centro.
Capacitación y direccionamiento al equipo administrativo  Gerencia General.
11
del centro.
Presentar informe a la Gerencia General sobre el  Área administrativa.
12
resultado de las capacitaciones.
13 Implementación de la campaña publicitaria.  Área administrativa
Operación y mantenimiento de “VIDABETES”.  Área Operativa.
14
 Área administrativa.
Nota: Descripción de las actividades a realizarse para la puesta en marcha del proyecto del
111
7.2 DIAGRAMA DE GANTT
A continuación se detalla gráficamente las actividades necesarias para poner

en marcha el negocio y el tiempo previsto para cada una, a través de un
diagrama de Gantt.
Se identificarán fechas claves inamovibles para así lograr completar el

cronograma según los plazos establecidos. (Ver Anexo 35)
7.3 RIESGOS E IMPREVISTOS
Durante la implementación del plan de negocios de “VIDABETES” se puede

correr el riesgo de que las actividades tomen mayor tiempo que lo proyectado
por lo que se planteará un plan de contingencia en caso de que suceda, así se
tiene que:
7.3.1 Riesgos
Riesgo 1
Demora en la entrega del local con las adecuaciones previstas por parte del
equipo de construcción.
Plan de contingencia 1
Tener un tiempo alternativo establecido en caso de que esto llegará a suceder.
Riesgo 2
Inconvenientes al momento de elegir a los postulantes para los distintos cargos

que tiene el Centro integral de Diabetes.
112
Recurrir a los servicios profesionales que brindan diferentes empresas

encargadas de seleccionar y contratar personal.
Riesgo 3
Retraso en los acuerdos con el proveedor de equipos médicos.
Tener varias opciones de proveedores que satisfagan de igual manera la

demanda del centro, de forma que se pueda acudir a ésta opción si en caso lo
primero nos fallará.
Riesgo 4
Demora en la obtención de permisos de funcionamiento de salud.
Plan de contingencia
Prever un tiempo prolongado para este tipo de trámites que para el sector salud
siempre tardan en llegar.
113
8 CAPÍTULO VIII: RIESGOS CRÍTICOS, PROBLEMAS Y

SUPUESTOS
8.1 SUPUESTOS Y CRITERIOS UTILIZADOS
En el presente capítulo se mencionará los supuestos y los criterios que se han

utilizado para poder desarrollar el presente plan de negocios.
El mercado objetivo del centro integral “VIDABETES” está constituido por

personas que sufren de diabetes, en edades comprendidas entre de 45-65
años, con un nivel socio económico medio, medio-alto, que se preocupan por el
cuidado de su salud en la ciudad de Loja. La determinación del segmento meta
o mercado objetivo se calculó mediante una investigación de mercado
previamente realizada a personas diabéticas de la ciudad.
La demanda potencial para el centro se compone por personas diabéticas de

Loja, quienes buscan atención médica especializada y personalizada en cuanto
a la enfermedad.
8.2 RIESGOS Y PROBLEMAS PRINCIPALES
Riesgo 1
Rechazo inicial del mercado de pacientes diabéticos de la ciudad de Loja al

nuevo servicio médico especializado que ofrece el Centro Integral de Diabetes,
debido a la fidelidad que guardan los pacientes con su actual médico de
atención.
Plan de Contingencia 1
Brindar un servicio con valor agregado que permita atraer al mercado objetivo
fiel a la competencia y ofertarles nuestros servicios a precios competitivos en el
mercado.
114
Riesgo 2
Problemas de que las ventas sean menores a las proyectadas por falta de
cultura de cuidado de la salud entre las personas de la ciudad de Loja.
Realizar campañas de información sobre la importancia del cuidado y la

prevención de la diabetes, las complicaciones y posibles soluciones,
fomentando de esta manera que las personas cuiden su salud y se preocupen
por una apta y anticipada prevención de la enfermedad, así mismo de la
concientización de cuidar de ella de manera que no se desarrollen
complicaciones futuras.
Riesgo 3
Falta de espacio físico debido al incremento de la demanda de usuarios por los

servicios médicos especializados prestados en el Centro Integral de Diabetes.
Realizar un plan de ampliación para el centro, cuando la capacidad instalada

haya llegado a un 90 por ciento de su ocupación.
Riesgo 4
Problemas en el pedido o entrega de insumos médicos para el correcto

funcionamiento del Centro Integral de Diabetes “VIDABETES”.
115
Implementar un sistema de inventarios computarizado en el cual se registre

siempre una cantidad suficiente de insumos médicos para cubrir las
necesidades de nuestros pacientes.
Mantener una lista de proveedores alternativos para el Centro Integral de

Diabetes.
Riesgo 5
Cambios en la tecnología de atención y cuidado para personas con diabetes.
Buscar nuevos socios a la empresa que aporten capital necesario para la

compra de la nueva tecnología, que en muchas ocasiones resulta ser costosa.
Riesgo 6
Problemas en la ejecución adecuada del servicio.
Mantener una cultura organizacional adecuada, en la que el cliente interno

comprenda el servicio para que lo pueda ofrecer de manera eficiente y eficaz.
Dar a conocer a todos los miembros que conforman el centro las políticas que
se manejarán dentro de “VIDABETES” para que posteriormente no se
encuentren inconvenientes.
116
9 CAPÍTULO IX: PLAN FINANCIERO
9.1 INVERSIÓN INICIAL
Para la puesta en marcha y para el posterior comienzo de operaciones del

negocio se requiere una inversión inicial de $ 102.090 dólares americanos,
cantidad que se encuentra detallada en el (Ver Anexo 36 y 37)
Para la inversión de capital de trabajo se requiere una provisión de cinco

meses, de esta forma se tendrá la liquidez necesaria para poder cubrir los
principales gastos de la empresa hasta que los ingresos superen a los gastos y
pueda mantenerse por sí misma. (Ver Anexo 38)
En cuanto al financiamiento del proyecto, se asumen dos fuentes de

financiamiento por medio de recursos propios y financiamiento externo a través
de préstamo bancario. (Ver Anexo 39)
Para la amortización del préstamo bancario se tomó en cuenta la tasa actual

referencial para pequeñas y medianas empresas (PYMES) dada por el Banco
Central del Ecuador que es del 15 por ciento. (Ver Anexo 40)
9.2 FUENTES DE INGRESOS
Los ingresos de la empresa vienen dados por las tres líneas que el negocio
maneja, en las que están incluidas la venta de tres tipos de paquetes médicos,
consultas médicas individuales y venta de mensualidades para un gimnasio
especializado para diabéticos.
La proyección de ventas del negocio está considerada para cinco años,

manejadas en tres distintos escenarios pesimista, esperado y optimista, estos
escenarios han sido analizados con sus respectivas tendencias del mercado y
capacidad instalada de la empresa. (Ver anexo 41, 42 y 43 respectivamente)
117
9.3 COSTOS FIJOS Y VARIABLES
9.3.1 Costos Fijos
Los costos fijos previstos para el negocio se determinaron mensual y

anualmente, dichos costos se mantienen independientemente del nivel de
ventas alcanzado en el periodo por la empresa. (Ver Anexo 44)
9.3.2 Costos Variables
Se determinaron los costos variables a las tres líneas de negocio que maneja la
empresa, estos costos son aquellos que varían directamente a la proporción
del nivel de ventas que maneje la empresa. (Ver Anexo 45)
9.4 MARGEN BRUTO Y MARGEN OPERATIVO
Tomando en cuenta los estados de pérdidas y ganancias del Centro Integral

Vidabetes se presenta el margen bruto y operativo proyectado para cinco años.
Tabla 33. Margen Bruto y Operativo del proyecto “VIDABETES”

Margen Bruto y Operativo
Año Margen Bruto Margen Operativo
1 $120.749,09 $25.731,81
2 $181.280,38 $91.781,14
3 $251.393,38 $157.648,78
4 $321.551,38 $225.497,35
5 $391.709,38 $283.512,34
9.5 ESTADO DE RESULTADOS ACTUAL Y PROYECTADO
Con las fuentes de ingreso, costos y gastos identificados en el negocio, se

realiza el estado de resultados que brinda la información de las pérdidas y
ganancias proyectadas para cinco años. (Ver Anexo 46)
118
Las proyecciones están basadas en el estudio de mercado, el segmento

escogido y la estrategia del plan de marketing.
9.6 BALANCE GENERAL ACTUAL Y PROYECTADO
La estructura de los activos se encuentra centrada en activos fijos netos con un

saldo de 38.973 dólares, esto debido a que la empresa tiene una fuerte
inversión en equipos médicos, que representa el 66 por ciento del total de
activos. Durante los cuatro años siguientes los activos fijos disminuyen,
mientras que los activos corrientes mantienen una evolución positiva debido al
aumento de la demanda de servicios. Las cuentas por cobrar no tienen una
participación alta dentro de los activos circulantes esto debido a la política de
30 por ciento de ventas del servicio contado y con tarjeta de crédito. Para ver
con mayor detalle el Balance (Ver Anexo 47)
Durante el primer año la empresa invierte más con capital prestado de los
bancos a largo plazo en equipos y máquinas para los médicos.
En cuanto al capital de trabajo para el primer año, la empresa puede operar sin
ningún problema, ya que su activo corriente es mayor a su pasivo corriente; es
así que tiene una capacidad económica para responder con sus obligaciones.
Esta tendencia se mantiene durante los próximos cuatro años. La empresa se
encuentra apalancada. El primer año sus inversiones se financian,
fundamentalmente, con pasivos bancarios a largo plazo, que conforme se
evidencia en el horizonte de tiempo, estos reducen su participación tomando
mayor protagonismo los recursos de los accionistas en el financiamiento del
negocio.
9.7 FLUJO DE EFECTIVO ACTUAL Y PROYECTADO
Se registran los movimientos de efectivo realizados por la empresa durante un

periodo de tiempo determinado. Este estado permite registrar los diferentes
pagos y cobros de efectivo realizados.
119
Se estimaron seis flujos detallados de la siguiente manera.
Tabla 34. Flujos Desarrollados

Flujo de caja desapalancado Flujo de caja apalancado
Pesimista Pesimista
Esperado Esperado
Optimista Optimista
Los diferentes flujos se manejan con los seis distintos escenarios, ya que es
sumamente importante ver en los flujos apalancados cómo resulta usar el
dinero de deuda, y en los no apalancados cómo funciona con dinero propio.
Los flujos se detallan en el (Ver Anexo 48)
9.8 PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio para el primer año se determina una vez que fueron
identificados los costos fijos y variables del negocio, la cantidad mínima total
que el negocio requiere para cubrir tantos costos fijos y variables del negocio
que es de 5.890 ventas de servicio, para conocer a detalle el punto de equilibrio
para cada servicio y en dólares ver (Ver Anexo 49)
9.9 CONTROL DE COSTOS IMPORTANTES
9.9.1 Análisis de Sensibilidad
Para el análisis de sensibilidad del proyecto se utilizó el modelo unidimensional

de sensibilización del valor actual neto, modificando así las variables de ventas
y precio.
El análisis de sensibilidad se aplicó al precio y cantidad, en cuanto a las ventas

de Vidabetes pueden reducirse hasta 5,9566 puntos porcentuales esto implica
que el VAN se acerca a cero con un TIR de 21,89%.(Ver Anexo 50)
120
El siguiente cuadro muestra la diferencia entre las ventas esperadas y con el

análisis de sensibilidad.
Tabla 35. Ventas con sensibilidad

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Total Ventas esperadas 4.438 5.550 6.662 7.771 8.879
Total ventas con sensibilidad 4.174 5.219 6.265 7.308 8.350
Con respecto a la sensibilidad del precio, tomando en cuenta que se pretende

reducir el VAN casi a cero y que el TIR se acerque al costo de oportunidad se
tienen los siguientes precios:
Tabla 36. Precios con sensibilidad

Precio esperado Precios con sensibilidad
Precio Consulta Médica $40 $36
Precio Consulta fisioterapeuta. $35 $32
Precio Paquete #1 $140 $128
Precio Gimnasio $30 $27
9.9.2 Riesgo
El primer año es el que representa mayor riesgo para el Centro Integral de

Diabetes “VIDABETES”. El coeficiente de riesgo es de 33,25 por ciento. Por lo
que es importante conocer que tiene un riesgo considerable que el escenario
esperado no ocurra, sin embargo para los siguientes cuatro años disminuye
llegando al quinto año a 6,65 por ciento, para analizar con mayor detalle (Ver
Anexo 51)
9.9.3 Índices Financieros
Los índices financieros permiten observar el desempeño de la empresa en un

periodo de tiempo. Los que ocupa la empresa son: índice de liquidez,
121
rentabilidad y desempeño. A partir de los flujos de caja se calcularon los

siguientes:
9.9.3.1 Índice de Liquidez
Los índices de liquidez miden la capacidad de la empresa para hacer frente a

sus obligaciones a corto plazo.
Razón Corriente
Tabla 37. Razón corriente proyecto “VIDABETES”

Índice Financiero Liquidez
Razón Corriente 17,90 17,16 29,34 48,93 71,78
La empresa es líquida es decir que los activos corriente cubren en 35 veces a

sus pasivos corrientes.
9.9.3.2 Índice de Rentabilidad
La rentabilidad de la empresa permite tener una mejor idea de la utilización de

fondos a través de medir algunos puntos en el estado de resultados.
ROA
Tabla 38. Rendimiento sobre los activos proyecto “VIDABETES”

Índice Financiero Rentabilidad
ROA -0,96 1,41 3,76 6,28 8,35
El ROA para la empresa para el primer año es de -14 por ciento esto es normal
dado que es el primer año de funcionamiento de la empresa. Sin embargo,
para los próximos 4 años este se vuelve positivo y presenta crecimiento,
122
llegando al quinto año con un ROA de 334 lo que indica que los activos
generan mayor rentabilidad a lo largo del tiempo.
ROE
Tabla 39. Rendimiento sobre el patrimonio proyecto “VIDABETES”

Índice Financiero Rentabilidad
ROE -0,53 0,31 0,98 1,70 2,30
El ROE se muestra negativo para el primer año debido a que la empresa está
comenzando con sus operaciones. Para los cuatro años siguientes se vuelve
positivo y tiene una tendencia creciente, es decir que la empresa está
generando mayores beneficios con recursos propios.
9.9.3.3 Índice de Desempeño
A través del presente índice se puede ver la efectividad y la eficiencia con que
la empresa utiliza sus recursos para generar ganancias.
Rotación de Inventarios
Tabla 40. Rotación de inventarios proyecto “VIDABETES”

Índice Financiero Desempeño
Rotación de Inventarios 78,39 67,38 57,15 49,85 44,36
Rotación de Inventarios (días) 4,59 5,34 6,30 7,22 8,11
El inventario del Centro Integral ¨VIDABETES¨ está en el almacén cinco días

hasta que se vende.
123
Rotación de cuentas por cobrar
Tabla 41. Rotación de cuentas por cobrar proyecto “VIDABETES”

Índice Financiero Desempeño
Rotación de cuentas por cobrar 133,08 133,07 133,06 133,06 133,07
Rotación de cuentas por cobrar (días) 2,74 2,74 2,74 2,74 2,74
El Centro Integral ¨VIDABETES¨ brinda un crédito de tres días, es decir que

cobra sus cuentas en este periodo.
9.10 VALORACIÓN
9.10.1 Valor Actual Neto
Para el cálculo del VAN se trabajaron dos costos de oportunidad, uno para
trabajar el escenario apalancado y otro para el desapalancado.
Rf: Bono del Tesoro EE.UU. a cinco años: 1,69%

Rp: Riesgo país: 6,68%
Rm: Prima de mercado: 5,55%
B: Beta de la industria de servicios médicos (desapalancado): 11,70%

B: Beta de la industria de servicios médicos (apalancado): 12.97%
r: rf+B(rm-rf)+rp; r= 11,70% desapalancado
r: rf+B(rm-rf)+rp; r= 12,97% apalancado
Analizando las cifras del VAN, considerando que es positivo y es mayor a cero
el proyecto debe ser aceptado. Las cifras siguientes están calculadas para los
escenarios: pesimista, esperado y optimista, de igual forma con flujos
apalancados y no apalancados.
124
Tabla 42. Valor actual neto del proyecto “VIDABETES”

VALOR ACTUAL NETO (VAN)
ESCENARIO DESAPALANCADO APALANCADO
Pesimista 696,21 20.008,16
Esperado 42.292,10 54.066,95
Optimista 85.497,25 89.548,31
Figura 15. Valor Actual Neto proyecto “VIDABETES”

125
10 CAPÍTULO X: PROPUESTA DE NEGOCIO
10.1 FINANCIAMIENTO DESEADO
El monto total de la inversión que requiere el negocio es de 102.090 dólares

americanos, este valor viene de la inversión inicial y del flujo de efectivo
proyectado. (Ver Anexo 36).
Para llevar a cabo la idea del negocio se consideran dos fuentes de

financiamiento por parte de los socios y préstamo bancario para que en
conjunto pueda cubrir la inversión total.
10.2 ESTRUCTURA DE CAPITAL Y DEUDA BUSCADA
La estructura de capital que maneja el negocio determina que el 60,82% por

ciento ($62.090) de la inversión inicial se financie a través de una institución
Financiera con un crédito bancario, a un plazo de cinco años a una tasa de
interés referencial del 15 por ciento dada por el Banco Central del Ecuador.
En cuanto al 39,18 por ciento ($40.000) restante de inversión inicial será por la
aportación de los tres socios.
10.3 CAPITALIZACIÓN
El Centro Integral “VIDABETES” posee tres accionistas. La distribución del

capital accionario se explica en la siguiente tabla:
126
Tabla 43. Distribución de Capital Accionario proyecto “VIDABETES”

CAPITAL DE SOCIOS
Accionistas Monto Porcentaje
Socio 1 1.000,00 2,50%
Socio2 19.500,00 48,75%
Socio 3 19.500,00 48,75%
Total 40.000,00 100,00%
10.4 USO DE FONDOS
La cantidad de dinero que se requiere para emprender el negocio se detalla en

los fondos específicos en la inversión inicial. (Ver Anexo 52).
10.5 RETORNO PARA EL INVERSIONISTA
10.5.1 Tasa Interna de Retorno
Evaluando el proyecto se puede concluir que el proyecto ¨VIDABETES¨ debe

ser aceptado debido a que la tasa interna de retorno TIR es mayor al costo de
oportunidad en este caso es de 53,52 por ciento, únicamente en el escenario
pesimista desapalancado el TIR es menor al costo de oportunidad, por lo que
resulta ser atractivo para el inversionista, ya que en el resto de casos muy por
encima del costo de oportunidad apalancado.
Tabla 44. Tasa Interna de Retorno proyecto “VIDABETES”

TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
ESCENARIO DESAPALANCADO APALANCADO
Pesimista 7,80 por ciento 24,24%
Esperado 25,94 por ciento 53,52%
Optimista 41,76 por ciento 82,14%
127
Figura 16. Tasa Interna de Retorno proyecto “VIDABETES”

128
11 CAPÍTULO XI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
11.1 CONCLUSIONES
 El principal factor de desarrollo de la diabetes es el mal hábito alimenticio,

en el Ecuador para el año 2010, la diabetes constituye la segunda causa
de muerte general para el año 2012 lo sigue siendo. La primera en
mujeres y la cuarta en hombres.
 La tendencia de la diabetes en el Ecuador es que ha ido creciendo el

número de casos de diabetes tipo 2, que se presenta en la edad adulta y
está relacionada, en gran medida, con el exceso de aumento de peso
corporal y de inactividad física.
 En la investigación de mercados se seleccionó como mercado objetivo a

personas con diabetes de la ciudad de Loja, las herramientas que se
utilizaron para la investigación fueron la realización de encuestas a un
universo de 379 pacientes, un grupo focal y la ejecución de entrevistas
con expertos en el ámbito de esta enfermedad.
 Los resultados arrojados por las encuestas evidencia que el tipo de

diabetes más frecuente entre los pacientes de la ciudad de Loja es la
diabetes tipo 2, que se presenta mayormente en mujeres de edades
comprendidas entre 66-75 años.
 Se logra determinar que actualmente no existe un centro especializado en

atender a personas con diabetes en la ciudad de Loja. Únicamente entre
los hospitales de la ciudad existen unidades encargadas de prestar
atención a estos pacientes, lo cual se traduce en que “VIDABETES” no
cuenta con competencia directa, ya que será el primer centro
especializado en la enfermedad en la ciudad de Loja.
129
Dado esto las personas diabéticas encuestadas en un 95 por ciento creen

que resulta conveniente la implantación de un centro especializado en la
enfermedad, que ayude al correcto control y seguimiento de la misma.
 De igual manera, como servicio complementario a lo que ofrecerá el

centro está la disposición de un gimnasio a los clientes-pacientes, que de
acuerdo al sondeo realizado tiene una aceptación de asistencia del 93 por
ciento.
 Para corroborar el correcto funcionamiento del proyecto se desarrolló un

plan de mercadeo que ayude atraer a los clientes-pacientes potenciales al
Centro Integral de Diabetes. Para ello se han desarrollado estrategias
tanto en producto, precio, plaza y promoción.
 El desarrollo del Plan Financiero demostró que para la situación actual de

cualquier inversionista, utilizar el escenario esperado apalancado resulta
ser el más cercano a la realidad, puesto que en un inicio del negocio no
se cuenta con capacidad financiera necesaria para poder asumir la
totalidad de la inversión inicial.
 Dentro de los escenarios trabajados en el Plan Financiero, el que se

descarta de trabajarlo resultando no ser viable es el escenario pesimista
desapalancado, ya que arroja un TIR menor al costo de oportunidad y un
VAN negativo.
Sin embargo, dentro de los demás escenarios trabajados, resultan ser

atractivos para un inversionista y, por consecuente, llevar a cabo el
proyecto. A criterio propio, el mejor escenario para trabajar es el
esperado apalancado teniéndose un TIR del 53.52 por ciento muy por
encima del costo de oportunidad y un VAN $54.066,95 dólares.
130
11.2 RECOMENDACIONES
 Implementar una campaña a nivel de país y con apoyo del Gobierno

Ecuatoriano, sobre concientización de cuidado de la salud para evitar y
prever la diabetes entre los ecuatorianos.
 Se recomienda, en un futuro, la adquisición de una planta propia de

funcionamiento del Centro Integral de Diabetes y, por ende, ampliar la
nómica médica y administrativa del centro para con ellos aumentar el
ingreso por ventas y generar mayor utilidad.
 Se debe estar a la vanguardia de tratamientos nuevos y alternativos para

el control de la diabetes entre los pacientes de la ciudad de Loja.
 Formar alianzas estratégicas con instituciones del Gobierno en donde el

Centro Integral cubra necesidades que se encuentren desatendidas en
estas unidades.
 Contratar personal de guardianía que vigile la seguridad del personal

médico y administrativo y de los pacientes, así mismo las instalaciones de
“VIDABETES”.
 Ampliar la línea de negocios de “VIDABETES” hacia la venta de productos

de consumo especialmente creados para personas diabéticas, así mismo
la implementación de una cafetería dentro de nuestras instalaciones que
faciliten y hagan sentir cómodos a los clientes-pacientes durante la visita
al lugar.
 Extender a futuro nuestro servicio hacia un target de niños diabéticos

donde se incorporará un área específica y adaptada para ellos.
131
 Para comodidad de nuestros clientes se recomienda trabajar en la

implementación de un servicio en línea de reservación de citas médicas.
 Generar liquidez utilizando financiamiento bancario, lo que permitirá

utilizar el apalancamiento de la empresa como estrategia para
incrementar la rentabilidad para los inversionistas.
132
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134
ANEXOS
Anexo 1
Variación de los ocupados

VARIACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LOS OCUPADOS POR TIPO DE
EMPRESA Y RAMA DE ACTIVIDAD ECONÓMICA. COBERTURA URBANA
(sep11-sep10)
Ramas y sectores de la
Grande Mediana Pequeña Micro
economía
PRIMARIO/TOTAL DE
1,86% 0,45% 1,29% 3,67%
OCUPADOS
SECUNDARIO/TOTAL DE
3,95% 0,81% 2,94% 12,84%
OCUPADOS.
TERCIARIOS/TOTAL DE
19,74% 1,40% 5,93% 45,12%
OCUPADOS
Suministros de gas, luz y agua. -5,88% 6,29% -0,41% 0,00%
Comercio al por mayor y menor. 2,40% 0,05% .1,10% -1,35%
Hoteles y restaurantes. 2,06% 0,77% -0,58% -2,24%
Transporte, almacenamiento y
-3,20% -0,79% -1,12% 5,11%
construcciones.
Intermediación financiera. -1,21% 2,63% -3,36% 1,94%
Actividades inmobiliarias,
1,52% 1,20% -2,26% -0,47%
empresariales y de alquiler.
Administración pública y de
0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
defensa.
Enseñanza. 0,79% -0,47% -0,67% 0,35%
Actividades de servicios sociales y
-1,46 2,37% -3,52% 2,60%
salud.
Otras actividades comunales,
3,31% 1,29% 0,54% -5,14%
sociales y personales.
TOTAL: 1,75% 0,29% -1,40% -0,63%
Nota: El porcentaje de participación de sector/total de ocupados corresponde a septiembre de
2011. Las demás cifras corresponden a la variación de la participación de septiembre 2010 al
mismo mes 2011.
Tomado del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos 2011.
Anexo 2
Inflación Anual del IPP
Nota: Inflación anual del índice de precios al productor para diciembre de cada año desde el
2006- 2011.
Anexo 3
Inflación acumulada del IPP por sectores económicos
Nota: Inflación acumulada del IPC por los cuatro sectores económicos, las barras representan
el año 2012 y las líneas el año 2011.
Anexo 4
Inflación Mensual
Nota: Inflación mensual para septiembre de cada año, período 2010-2012.

Anexo 5
Inflación promedio anual
Nota: Supuesto macroeconómico de la inflación promedio anual del período 2012-2015.

Tomado del Banco Central del Ecuador, documento de previsiones y supuestos
macroeconómicos, 2012.
Anexo 6
Tasas de interés activas efectivas vigentes

Tasas de interés activas efectivas vigentes
Tasas Referenciales Tasas Máximas
Tasa Activa Efectiva Referencial % Tasa Activa Efectiva Máxima para el %
para el Segmento Anual Segmento Anual
Productivo Corporativo 8.17 Productivo Corporativo 9.33
Productivo Empresarial 9.53 Productivo Empresarial 10.21
Productivo PYMES 11.20 Productivo PYMES 11.83
Consumo 15.91 Consumo 16.30
Vivienda 10.64 Vivienda 11.33
Microcrédito Acumulación Ampliada 22.44 Microcrédito Acumulación Ampliada 25.50
Microcrédito Acumulación Simple 25.20 Microcrédito Acumulación Simple 27.50
Microcrédito Minorista 28.82 Microcrédito Minorista 30.50
Tasas de interés pasivas efectivas promedio por Instrumento
% %
Tasas Referenciales Tasas Referenciales
Anual Anual
Depósitos a plazo 4.53 Depósitos de ahorro 1.41
Depósitos monetarios 0.60 Depósitos de Tarjetahabientes 0.63
Operaciones de Reporte 0.24
Tasas de interés pasivas efectivas referenciales por plazo
% %
Tasas Referenciales Tasas Referenciales
Anual Anual
Plazo 30-60 3.89 Plazo 121-180 5.11
Plazo 61-90 3.67 Plazo 181-360 5.65
Plazo 91-120 4.93 Plazo 361 y más 5.35
Nota: Tasas de interés establecidas para el mes de noviembre del 2012.
Tomado del Banco Central del Ecuador 2012.
Anexo 7
Crecimiento de la Inversión
Nota: Crecimiento de la inversión en el Ecuador en el primer trimestre del 2011.

Tomado del Banco Central del Ecuador, boletín trimestral, 2011.
Anexo 8
Tabla de inversión en desarrollo humano
Nota: Tabla de inversión en desarrollo humano en los distintos sectores económicos del APIs.
Tomado del Banco Central del Ecuador, 2011.
Anexo 9
Evolución del mercado laboral.
Nota: Evolución del mercado laboral y estructura de la población económicamente activa

nacional-urbana.
Tomado del Banco Central del Ecuador, 2012.
Anexo 10
Pobreza a nivel nacional
Nota: Incidencia: número de personas pobres expresado como el porcentaje del total de la
población en un determinado año. Brecha: diferencia agregada entre el ingreso de las
personas pobres y el valor de una canasta básica de bienes o servicios (o línea de la pobreza),
expresada como porcentaje de éste último valor y dividida para la población total. Severidad:
suma ponderada de las diferencias, expresadas como porcentaje de línea de pobreza, entre el
ingreso de las personas pobres y el valor de una canasta básica de bienes y servicios (o línea
de pobreza), dividida para la población total.
Tomado del Banco Central del Ecuador, boletín 2011.
Anexo 11
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LA INDUSTRIA:
Canal de Distribución de la Industria de Salud:

Farmacias
especializadas
Clínicas/consultorios
médicos
Pacientes
Productores Distribuidores
especializado
Proveedores de
cuidados en casa
Farmacias de clínicas
Distribuidores y hospitales
Mayoristas
Autorizados
Tomado del Ministerio de Salud Pública y del MIES.
La figura muestra el canal de distribución que utiliza la industria de la salud

comienza con los productores de insumos y equipos médicos que a través de
distribuidores especializados hacen llegar a las clínicas y consultorios médicos
que finalmente es entregado el cliente/paciente como un servicio médico.
Anexo 12
Matriz de Impactos Cruzados
Nota: Análisis de la matriz cruzada del FODA.

Anexo 13
Justificación de ponderaciones:
Ponderaciones para la Matriz de Perfil Competitivo

Factores Claves Hospital Regional Clínica Hospital Centro Integral de
de Éxito “Isidro Ayora” “San Agustín” Diabetes.
4 3 1
Los clientes se Los pacientes se Los clientes se fidelizan
fidelizan por ser una fidelizan porque tienen por la atención
Fidelización del
entidad pública que consulta privada con personalizada y de
cliente.
ofrece servicio su médico de excelencia que brinda el
médicos de bajo costo confianza. centro.
y de forma gratuita.
2 3 3
A pesar de contar con Calidad aceptable a Calidad aceptable en
buenos profesionales través de los años en servicios médicos
Calidad de los
los pacientes tienen cuanto a servicios especializados a
servicios.
problemas con médicos. pacientes con diabetes.
reservaciones y citas
médicas de atención.
3 4 3
Falta de capacidad Capacidad de Capacidad de atención
Infraestructura e ante el incremento de atención para los a pacientes diabéticos
instalaciones. pacientes que acuden pacientes que acuden que el centro maneja.
por la gratuidad de los a la clínica.
servicios médicos.
4 3 Precios competitivos
Precios
Entidad pública con Precios competitivos con el mercado de
Competitivos.
precios bajos. con el mercado de 3
Servicios médicos Servicios médicos
privados. privados.
2 1 1
Cuenta con un Cuenta con Centro especializado en
Posicionamiento programa para especialistas control y tratamiento de
comercial en el diabéticos. endocrinólogos que la diabetes.
área de diabetes. atienden mediante
consulta privada a
pacientes diabéticos.
2 4 4
Tecnología estándar. Utiliza tecnología de Utiliza tecnología de
Tecnología vanguardia. vanguardia
especializada en
personas diabéticas.
4 4 1
Cuenta con una Cuenta con Al ser nuevos en el
unidad que se dedica profesionales médicos mercado la experiencia
Experiencia. a pacientes especializados. es reducida a pesar de
diabéticos. que se cuenta con
médicos especializados
en el ámbito.
Nota: Justificación de Ponderaciones para la matriz de perfil competitivo.
Anexo 14
Matriz EFE
FACTORES EXTERNOS PUNTUACIÓN
PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
CLAVE PONDERADA
OPORTUNIDADES
Número creciente de diabéticos
0,2 2 0,4
en la ciudad de Loja.
Falta de centros especializados
0,3 4 1,2
para diabéticos.
Tendencia de preocuparse por la
0,09 2 0,18
salud.
Demanda de usuarios por
0,08 2 0,16
servicios médicos especializados
Respuesta favorable al nuevo
0,1 3 0,3
servicio.
AMENAZAS 0
Cambios en factores políticos y
0,02 1 0,02
regulatorios en el país.
Evolución de nuevas
0,01 1 0,01
complicaciones de diabetes.
Se brinda atención y medicina
0,1 3 0,3
gratuita por parte del Estado.
Entrada de nuevos competidores
0,1 2 0,2
en la industria.
TOTAL 1 2,77
Nota: Elaboración de la matriz EFE.
Anexo 15
Matriz EFI
FACTORES PUNTUACIÓN
PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
INTERNOS CLAVE PONDERADA
FORTALEZAS
Planta física ubicada en un lugar
0,05 3 0,15
de fácil acceso.
Pioneros en el mercado local de
especialización en personas 0,1 4 0,4
diabéticas.
Tecnología de punta
0,2 3 0,6
especializada.
Servicio de gimnasio. 0,2 2 0,4
DEBILIDADES 0
Falta de experiencia en el
0,2 1 0,2
negocio.
Falta de personal. 0,05 2 0,1
Alto capital necesario. 0,1 2 0,2
Falta de planificación estratégica. 0,1 2 0,2
TOTAL 1 2,25
Nota: Elaboración de la matriz EFI
Anexo 16
Fuentes de Información
CLIENTES
Necesidad de información Fuentes Metodología
Secundaria:
 Ministerio de Salud Pública del
¿Cuántos pacientes Ecuador/ Loja. Recuperación de datos
diabéticos hay en la cuidad
de Loja?  Área de Salud Humana (UNL). vía internet.
 Centro de Salud #3: Hugo
Guillermo González.
Primaria:
Situación económica de los  Pacientes diabéticos. Encuestas/ Focus
pacientes.  Familiares de pacientes Group.
diabéticos.
Primaria:
Actual tratamiento médico
 Pacientes diabéticos. Encuestas/Focus Group
 Familiares de pacientes
diabéticos.
Primaria:
Tipo de diabetes que posee  Pacientes diabéticos. Encuesta/Focus Group
la persona.  Familiares de pacientes
diabéticos.
Primaria:
Perfil personal (Edad y  Pacientes diabéticos.
sexo). Familiares Encuesta/Focus
Group de pacientes diabéticos.
Primaria:
Lugares de asistencia para  Pacientes diabéticos. Encuesta/Focus Group
el tratamiento médico.  Familiares de pacientes
diabéticos.
Primaria:
Hábitos de consumo
 Pacientes diabéticos. Encuesta/Focus Group.
 Familiares de pacientes
diabéticos.
COMPETIDORES
Secundaria:
Páginas web:
 Superintendencia de
¿Cuáles son nuestros compañías. Recuperación de datos
competidores? vía internet.
 Loja info-city.
 Páginas amarillas de servicios
médicos de la cuidad de Loja.
Secundaria:
Páginas web:
 Centro médico de
endocrinología y diabetes
¿Qué servicios brindan “Génesis”. Recuperación de datos
nuestros competidores?  Pie Azul Podología. vía internet.
 Diabecenter.
 Centro de diabetes Andilino.
 Centro de Diabetes, Obesidad y
Nutrición.
Primaria:
 Centro médico de
endocrinología y diabetes
“Génesis”.
 Pie Azul Podología.
 Diabecenter. - Encuestas telefónicas a
Tarifas de la prestación de  Centro de diabetes Andilino. competidores.
servicios médicos a  Centro de Diabetes, Obesidad y
pacientes con diabetes. Nutrición.
 Clínicas de la cuidad de Loja
que ofrezcan servicio médico
para diabéticos.
Secundaria: - Recuperación de datos
 Páginas amarillas de Centros vía internet.
para diabéticos.
Secundaria:
 Corporación Salud.
Participación de mercado.  Programa de Economía, Recuperación de datos
Facultad Latinoamericana de vía internet.
Ciencias Sociales (Flaxo-
Ecuador).
Primaria:
Entrevista personal.
 Principales Clínicas y Hospitales Encuesta telefónica.
Cartera de clientes. de la cuidad de Loja.
Secundaria: Recuperación de datos
 Corporación Salud. vía internet.
Secundaria:
¿Cuáles son los Páginas web: Recuperación de datos
principales proveedores
de nuestra competencia?  Páginas amarillas suministros vía internet.
médicos Ecuador.
SUSTITUTOS
Primaria:
¿Existen sustitutos a la Encuestas/Focus Group.
prestación de servicios
 Pacientes diabéticos.
Secundaria:
para el control de Recuperación de datos
diabetes? ¿Cuántos y  Superintendencia de vía internet.
cuáles son estos? Compañías.
Primaria:
Encuesta vía telefónica.
¿Qué necesidades cubren
 Pacientes diabéticos.
Secundaria:
en los pacientes Recuperación de datos
 Principales Hospitales y Clínicas vía internet.
de la cuidad de Loja.
Primaria:
Tarifas de los sustitutos.
 Pacientes diabéticos. Encuesta vía telefónica/
 Principales Hospitales, Clínicas Focus Group.
de la cuidad de Loja.
PROVEEDORES
¿Cuántos y cuáles son los Secundaria:
proveedores de insumos  Páginas amarillas de Recuperación de datos
del Centro integral proveedores de insumos vía internet.
diabetes? médicos.
Primaria: Encuesta vía telefónica a
Precios de los insumos
médicos  Proveedores. los principales
proveedores.
Capacidad de producción y Proveedor Recuperación de
Secundaria: datos vía internet.
distribución Es de insumos médicos del país.
Secundaria:
Ubicación geográfica de los Recuperación de datos
proveedores  Guía de proveedores de vía internet.
insumos médicos del Ecuador.
Anexo 17
ENCUESTA PARA EL CENTRO INTEGRAL DE DIABETES
Encuesta No.
Fecha: Ciudad:
Nombre:_____________________________________________
Teléfono:____________________________________________
Edad:
Sexo: Menores de 15 (____)
De 15-25 (____)
Femenino (____) De 26-35 (____)
De 36-45 (____)
Masculino (____) De 46-55 (____)
De 56-65 (____)
De 66-75 (____)
Más de 75 (____)
Buenos días/buenas tardes, mi nombre es (DIGA SU NOMBRE) y somos

estudiantes de la UDLA. PRESENTE CREDENCIAL. El día de hoy estamos
hablando con gente como usted para conocer sus opiniones acerca de un
Centro integral de diabetes. Quisiéramos contar con su colaboración. Toda la
información que usted me proporcione será utilizada únicamente con fines
estadísticos y no será revelada a persona alguna, su identidad será mantenida
en el anonimato.
FILTRO:
¿Padece usted de diabetes?
SI ( )
NO ( ). Termina encuesta.
CUESTIONARIO PRINCIPAL:
P1. ¿Qué tipo de diabetes padece usted?

Tipo 1 (___)
Tipo 2 (___)
Gestacional (___)
P2. ¿Sabe usted si su diabetes fue de manera?:

Hereditaria ( )
Causa sola ( )
P3. ¿Cuáles son los principales síntomas que afectan e interrumpen en su

labor diaria?
Sed constante Orina frecuente Fatiga Pérdida de peso.
Otros:__________________________________________________________
_______________________________________________________________
__________________
P4. ¿Actualmente recibe algún tipo de tratamiento para el control de la

diabetes?
SI ( )
NO ( )
¿Cuál?_________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
___________________________
Si su respuesta fue NO explique el porque:_____________________________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_________________________________________
Si su respuesta fue afirmativa en la pregunta 4 pase a la P5; caso contrario
prosiga a la P5.
P5. ¿En dónde recibe el tratamiento para la diabetes?

Hospital ( )
Clínica ( )
Consulta Privada ( )
Otros (Menciones el lugar) __________________________________________
P6: ¿Cuál es el presupuesto mensual que destina para medicamentos para la

diabetes?
0-20 ( )
21-40 ( )
41-60 ( )
61-80 ( )
Más de 80 ( )
P7. ¿Cuál es el presupuesto mensual que destina en consultas al médico?

0-20 ( )
21-40 ( )
41-60 ( )
61-80 ( )
Más de 80 ( )
P8. ¿Cuál es el presupuesto mensual que destina para análisis clínicos?

0-20 ( )
21-40 ( )
41-60 ( )
61-80 ( )
Más de 80 ( )
P9. ¿Qué tan conveniente cree usted la implantación de un centro
especializado en atención para personas diabéticas en la ciudad de Loja que
abarca desde la prevención, diagnóstico, tratamiento y apoyo psicológico-
social, seguimiento y control de la diabetes como también servicio de
enfermería?
Muy conveniente ( )
Conveniente ( )
Poco conveniente ( )
Nada conveniente ( )
P10. ¿Estaría dispuesto hacer uso de las instalaciones de un gimnasio en el

Centro Integral para diabéticos que le ayude a contrarrestar los síntomas de la
misma?
SI (___)
NO (___)
P11. ¿Con qué frecuencia asistiría al gimnasio en el Centro Integral de

Diabetes?
Diariamente (____)
2 o 3 veces por semana (____)
Solo sábados (____)
P12. ¿Por qué medios le gustaría recibir información del centro integral para
diabéticos?
Radio ( )
Televisión ( )
Periódico ( )
Revistas/Folletos ( )
Internet ( )
Otra: ___________________________________________________________
P13. ¿Cómo desearía realizar sus pagos?
Efectivo ( )
Cheque ( )
Tarjeta de Crédito ( )
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

Anexo 18
Cálculo de la muestra programa STATS
Nota: Imagen tomada del programa estadístico STATS, el cual se utilizó para realizar el cálculo
de la muestra.
Anexo 19
Características de la población encuestada:
Sexo
Femenino 162
Masculino 217
379
Análisis e interpretación:
El 57% de los pacientes diabéticos encuestados pertenecen al sexo masculino,

mientras que el 43% restante son mujeres, esto indica que la enfermedad de la
diabetes afecta en mayor proporción a los hombres.
Edad
Menores de 15 años 0
De 15-25 13
De 26-35 10
De 36-45 30
De 45-55 119
De 56-65 94
De 66-75 71
Más de 75 42
El 31% de los pacientes diabéticos son adultos de edades entre 45 a 55 años,

seguidos, con un porcentaje de 25% personas adultas y de la tercera edad de
56 a 65 años, a continuación están las personas de la tercera edad con edades
de 66 a 75 años, y con un porcentaje menor de 11% los mayores a 75 años,
mientras que con una participación mínima están las personas menores a 45
años y no hay pacientes encuestados menores de 15 años.
¿Qué tipo de diabetes padece usted?
Tipo 1 81
Tipo 2 298
Gestacional 0
El 78% de los pacientes diabéticos padecen de la diabetes tipo 2 que es la

forma más común de la enfermedad, seguido con un 21% están las personas
con diabetes tipo 1 que afecta con mayor frecuencia a niños, adolescentes y
adultos jóvenes.
¿Sabe usted si su diabetes fue de manera?
Hereditaria 112
Causa sola 267
El 70% de los pacientes diabéticos presentaron la enfermedad por causa sola

sin tener ningún familiar diabético, mientras que el 30% restante tienen
familiares diabéticos, por lo que en muchos casos se hereda la predisposición a
tener diabetes mas no la diabetes en sí.
¿Cuáles son los principales síntomas que afectan e interrumpen en
su labor diaria?
Sed constante 137
Orina frecuente 143
Fatiga 118
Pérdida de peso 52
Otros
Infección Renal 1
Dolor de Pies 1
Dolor Articular 1
Dolor Muscular/piernas 11
Sueño 2
Cansancio 8
Vista 1
Infección de vías urinarias 2
Depresión 3
Aumento de apetito 1
Pérdida de apetito 1
Dentro de los principales síntomas de los pacientes diabéticos es la presencia

de orina frecuente con un 32%, sed constante con un 30% seguido con fatiga
con 26%, y un porcentaje mínimo de perdido de peso.
Otros síntomas secundarios de los pacientes diabéticos están el dolor muscular

con mayor porcentaje del 35%, cansancio con un 25%, mientras que infección
de vías urinarias y sueño constante comparten el mismo porcentaje de 6%.
¿Actualmente recibe algún tipo de tratamiento para el control de la
diabetes?
Si 361
No 18
379
¿Cuál?
Insulina 95
Glucofage 20
Deanul 1
Melformina 30
Bioglian 5
Dieta 6
Flucolage 1
Euglucome 1
Tableta 48
Si su respuesta fue No
Porque
Controla alimentación 4
Ejercicio 1
Medicina natural 3
Falta de tiempo 1
De los pacientes diabéticos encuestados el 95% reciben tratamiento médico, el

tratamiento que reciben con un porcentaje mayor de 46 % está la Insulina,
como segundo tratamiento entre los pacientes son las pastillas o tabletas con
23%, siguiendo con la melformina, glucofage, y bioglian.
En cuanto al 5% de pacientes diabéticos que no reciben tratamiento, los
principales motivos por los que no se controlan es debido a que se mantienen
con una buena alimentación esto representa un 45%, el 33% se cuida con
medicina natural, y en igual porcentaje con un 11% está por falta de tiempo y
porque se cuida realizando ejercicio físico.
¿En dónde recibe el tratamiento para la diabetes?

Hospital 182
Clínica 26
Consulta Privada 140
Otro Lugar
Domicilio 5
Centro de Salud 34
El hospital es el lugar con mayor porcentaje con 47% donde los pacientes
reciben su tratamiento médico, seguido de la consulta privada con un 36%,
mientras que con un porcentaje menor están los centros de salud 9% y las
clínicas.
¿Cuál es el presupuesto mensual que destina para medicamentos para la
diabetes?
0-20 132
21-40 121
41-60 107
61-80 13
Más de 80 6
Los pacientes diabéticos gastan mensualmente de 0 a 20 dólares que

representan un 35%, con un porcentaje menor de 32% están los pacientes que
gastan entre 21 a 40 dólares, con un 28% los pacientes que gastan de 41 a 60
dólares, mientras que con un porcentaje mínimo de 3% están los diabéticos
que gastan de 61 a 80 dólares.
¿Cuál es el presupuesto mensual que destina en consultas al
médico?
0-20 168
21-40 148
41-60 38
61-80 19
Más de 80 6
El presupuesto mensual de consultas médicas que destinan los pacientes con

mayor porcentaje de 44% es de 0 a 20 dólares, seguidos con un presupuesto
de 21 a 40 dólares que representan un 39% y con un porcentaje menor de 10%
los pacientes que gastan de 41 a 60 dólares.
¿Cuál es el presupuesto mensual que destina para análisis clínicos?
0-20 239
21-40 112
41-60 25
61-80 2
Más de 80 1
El 63% de pacientes diabéticos gastan de 0 a 20 dólares al mes en análisis

clínico, seguido con un 30% los pacientes que gastan de 21 a 40 dólares, y con
un 7% los entrevistados gastan de 41 a 60%.
¿Qué tan conveniente cree usted la implantación de un centro
especializado en atención para personas diabéticas en la ciudad de
Loja que abarca desde la prevención, diagnóstico, tratamiento y
apoyo psicológico-social, seguimiento y control de la diabetes como
también servicio de enfermería?
Muy conveniente 234
Conveniente 131
Poco conveniente 13
Nada conveniente 1
El 62% de los pacientes diabéticos creen que la implantación de un centro

especializado en servicios médicos dirigidos para ellos es muy conveniente, y
el 35% piensa que es conveniente, en cuanto al 3% restante cree que es poco
conveniente. Esto muestra que el mercado actual tiene potencial para que el
centro ingrese y sea pionera en el servicio médico especializado.
¿Estaría dispuesto hacer uso de las instalaciones de un gimnasio en
el Centro Integral para diabéticos que le ayude a contrarrestar los
síntomas de la misma?
Si 353
No 26
El 93% de los pacientes encuestados estarían dispuestos hacer uso del

servicio de gimnasio del centro, esto es una oportunidad ya que existe
demanda insatisfecha del mercado.
¿Con qué frecuencia asistiría al gimnasio en el Centro Integral de
Diabetes?
Diariamente 33
2 o 3 veces por semana 256
Solo sábados 90
Análisis e interpretación
El 67% de paciente diabéticos encuestados prefieren realizar las rutinas de

ejercicio dos o tres veces entre semana, ante un 24% que preferirían realizarlas
los días sábados, siendo así que es mucho más conveniente que los horarios
del centro se conformen entre semana.
¿Por qué medios le gustaría recibir información del centro integral para
diabéticos?
Radio 109
Televisión 117
Periódico 123
Revistas/Folletos 102
Internet 46
Información con su familia 1

Charlas y conferencias 8
Información a domicilio 7
En cuanto al medio de comunicación que prefieren para conocer los nuevos

servicios médicos los encuestados con un 24% están el periódico que un medio
masivo al alcance de todos y con alta credibilidad, con un 23% está la
televisión, con un 21% la radio que cuenta con buena aceptación local y
elevada selectividad.
¿Cómo desearía realizar sus pagos?

Efectivo 317
Cheque 7
Tarjeta de Crédito 55
En cuanto a cómo desearían los pacientes realizar el pago de los servicios

médicos prefieren en un 84% en efectivo, seguido con un 14% con tarjeta de
crédito o débito, de esta forma se evidencia que los encuestados prefieren
realizar sus transacciones de manera tradicional.
Anexo 20
Tablas de Cruces de Variables y sus interpretaciones

Análisis e interpretación de variables cruce número 1:
El 31.46% de hombres de edades comprendidas de 46-55 años presentan en

su mayoría diabetes tipo 1, mientras que el 17.93% de hombres entre edades
comprendidas de 46-55 años presentan diabetes tipo 2.
En cuanto a las mujeres encuestadas que presentan diabetes tipo 1 se

encuentran en su mayoría ubicadas entre edades de 56-65 años con un 8.99%,
mientras que las mujeres que padecen diabetes tipo 2 en su mayoría se
encuentran entre 66-75 años con un 21.72%.
En cuanto a los pacientes con diabetes tipo 1 que adquirieron la enfermedad de

manera hereditaria son hombres entre edades comprendidas de 36-45 años
que representan el 15.91%. Mientras que el sexo femenino son mujeres con
edades comprendidas entre 26-35 años que representan el 13.64% del total de
personas encuestadas.
Los pacientes con diabetes tipo 2 que adquirieron la enfermedad de manera

hereditaria son hombres de 46-55 años que representan el 24.24%, mientras
que las mujeres se encuentran en edades de 46-55 años con un 17.3%.
Los pacientes con diabetes tipo 1 que adquirieron la enfermedad por causa
sola son en su mayoría hombres de 46-55 años que representan el 53.66%,
mientras que las mujeres tienen edades entre 56-75 años con un 19.52%.
En cuanto a los pacientes con diabetes tipo 2 que adquirieron la enfermedad

por causa sola en su mayoría son hombres de edades entre 46-55 años con un
15.53%, mientras que las mujeres se encuentran entre edades comprendidas
de 66-75 años con un 25.57% del total de las personas encuestadas.
Tabla de contingencia Edad * P4 * P5
Recuento
P4
P5 Total
SI NO
de 15-25 años 3 0 3
de 26-35 años 5 1 6
de 36-45 años 6 0 6
Edad de 46-55 años 49 4 53
Hospital
de 56-65 años 38 0 38
de 66-75 años 22 3 25
más de 75 años 6 0 6
Total 129 8 137
de 15-25 años 3 0 3
de 36-45 años 5 0 5
de 46-55 años 8 0 8
Edad
Clínica de 56-65 años 12 1 13
de 66-75 años 1 0 1
Total 30 2 32
de 15-25 años 6 0 6
de 26-35 años 3 0 3
de 36-45 años 16 0 16
Edad de 46-55 años 55 0 55
Consulta Privada
de 56-65 años 34 2 36
de 66-75 años 37 1 38
Total 169 3 172
Edad de 46-55 años 1 1
Domicilio
Total 1 1
de 46-55 años 1 1
Edad
Centro de Salud de 66-75 años 1 1
Total 2 2
de 26-35 años 1 1
de 46-55 años 3 3
Ninguna
de 66-75 años 11 11
más de 75 años 13 13
Total 30 30
de 15-25 años 2 2
7,00
de 56-65 años 1 1
Total 4 4
Total Edad de 15-25 años 12 2 14
de 26-35 años 9 1 10
de 36-45 años 27 0 27
de 46-55 años 117 5 122
de 56-65 años 86 4 90
de 66-75 años 72 4 76
Total 361 17 379
En cuanto a los pacientes diabéticos de edades comprendidas de 46 -55 años

realizan sus tratamientos y seguimientos médicos en hospitales de la ciudad de
Loja con un 35.77%.
Los pacientes que realizan tratamientos en clínicas de la ciudad son personas

diabéticas en edades comprendidas entre 56-65 años que representan el
37.50%.
Las personas diabéticas que en su mayoría reciben el tratamiento en consulta

privada son personas entre edades comprendidas de 46-55 años con un
31.98%.
Los hombres con diabetes tipo 2 que en su mayoría tienen un presupuesto

mensual de 0-20 dólares para consultas médicas son el 25.71%, mientras que
el 46.29% son mujeres.
Los hombres con diabetes tipo 2 que tienen un presupuesto mensual de 21-40
dólares son el 32.17% mientras que el 50.35% son mujeres.
Los hombres con diabetes tipo 2 que tienen un presupuesto mensual de 41-60
dólares son el 31.58% mientras que el 43.37% son mujeres.
Los hombres con diabetes tipo 1 destinan un presupuesto mensual de 61-80

dólares para consultas médicas con un 23.53% mientras que las mujeres en su
mayoría las que presentan diabetes tipo dos destinan este mismo presupuesto
en un 52.94% de manera mensual.
En cuanto a pacientes con diabetes tipo 1 y tipo 2 que son hombres

representan el 40% que destinan más de 80 dólares a consultas médicas,
mientras que mujeres con diabetes tipo 2 son el 40%.
En su mayoría las personas diabéticas entre edades comprendidas de 66-75

años creen que la implantación de un Centro Integral de Diabetes es muy
conveniente, mientras que con un 15.04% personas diabéticas entre 46-55
años creen que es conveniente la implantación del mismo.
De manera mayoritaria pacientes que se encuentran predispuestos a hacer uso

de las instalaciones de un gimnasio dentro del Centro Integral de Diabetes, son
hombres adultos de 46-55 años con un 21.19% y mujeres de 66-75 años con
un 18.36%.
Con un 20% que no estarían dispuestos hacer uso de las instalaciones se

encuentran hombres de 46-55 años de edad.
El 63.59% de pacientes diabéticos que estarían dispuestos a utilizar el

gimnasio les gustaría asistir 2 o 3 veces por semana, mientras que con un
18.47% les gustaría asistir los días sábados.
Anexo 21
Nota: Ciclo de operaciones para el Centro Integral de Diabetes.
Anexo 22
Anexo 23
Instrumental Médico.
Cantidad Detalle. Precio (dólares).
Equipo para atención y diagnóstico médico.
Martillo de percusión.
Tensiómetro con brazalete adulto y pediátrico
Electrocardiograma
Espirómetro.
Espejo laríngeo
7 $600
Lámpara de repuesto.
Martillo.
Otoscopio.
Oftalmometro.
Pilas.
Dopler portátil.
Nota: Precios del instrumental médico requerido. Tomado de los precios establecidos en el
Ministerio de Salud Pública del Ecuador.
Equipos Médicos.
Cantidad Equipo Precio Total
Portátil de ultrasonido de la terapia de la máquina
1 $8.000 $8.000
para el pie diabético síndrome
1 Equipo Médico de oftalmología $10.000 $10.000
$18.000
Nota: Precios de equipos médicos requeridos.
Equipo para Gimnasio.
Cantidad Equipo Precio Total
11 Pilatos Power Gym $ 200 $ 2.200
3 Caminadora Trainer Golds Gym $ 700 $ 2.100
5 Cardio Twister $ 120 $ 600
11 Set de Pilates Body $ 29 $ 319
7 Bicicleta Evoke Mag Upright $ 179 $ 1253
11 Colchoneta para Aeróbicos $ 16.25 $ 179
$ 6651
Nota: Precios de equipos para el gimnasio de “VIDABETES” que se requieren.
Anexo 24
PLANO ESQUEMÁTICO DEL CENTRO INTEGRAL DE DIABETES

"VIDABETES"
DISEÑO Y ELABORADO POR: Ing. Wilson Ludeña.
REFERENCIAS:
1. ACCESOS RAMPA PARA SILLA DE RUEDAS

2. RECEPCIÓN
3. ENFERMERÍA Y SIGNOS VITALES
4. SALA DE ESPERA
5. GERENCIA Y CONTABILIDAD
6. CONSULTORIO MÉDICO
7. SALÓN DE CONFERENCIAS Y REUNIONES
8. GIMNASIO
9. VESTÍBULO
Anexo 25
PASOS PARA LA IMPORTACIÓN DE EQUIPOS:
Para poder registrarse se sigue el siguiente proceso:
1. Obtención del número de RUC en el servicio de rentas internas.
2. Registrar los datos ingresando en la página: www.aduana.gob.ec, link:

OCE’s (Operadores de Comercio Exterior), menú: Registro de Datos y
enviarlo electrónicamente.
3. Llenar la Solicitud de Concesión/Reinicio de Claves que se encuentra en la

misma página web y presentarla en cualquiera de las ventanillas de Atención
al Usuario del SENAE, firmada por el Importador o Representante legal de la
Cía. Importadora. Una vez recibida la solicitud se convalidan con los datos
enviados en el formulario electrónico, de no existir novedades se acepta el
Registro inmediatamente.
Obtenida la clave de acceso a nuestro sistema se deberá ingresar y registrar la

o las firmas autorizadas para la Declaración Andina de Valor (DAV), en la
opción: Administración, Modificación de Datos Generales Cumplidos estos
pasos se podrá realizar la importación de mercancías revisando previamente
las RESTRICCIONES que tuvieren. (Servicio Nacional de Aduana del
Ecuador, 2011)
Para conocer si un producto está habilitado para ser importado, visite la página
del organismo regulador de Comercio Exterior en el Ecuador COMEX
www.comex.gob.ec, link: Resoluciones (182, 183, 184, 364,…….) en las cuales
se disponen las restricciones y requisitos para la importación de cada producto.
Una vez cumplidos los requisitos y restricciones del producto importado podrá
realizar el trámite de DESADUANIZACIÓN DE LA MERCANCÍA (Servicio
Nacional de Aduana del Ecuador, 2011)
Para realizar los trámites de desaduanización de mercancías es necesario la

asesoría y servicio de un Agente Acreditado por la Aduana del Ecuador.
El Agente de Aduana debe presentar física y electrónicamente la Declaración

Aduanera Única (DAU) a través del SICE, en el Distrito de llegada de las
mercancías, adjuntando los documentos que acompañan a la misma, los
cuales son:
Documentos de acompañamiento son denominados de control previo, deben

tramitarse y aprobarse antes del embarque de la mercancía deben presentarse,
física o electrónicamente, en conjunto con la Declaración Aduanera, cuando
estos sean exigidos. (Art. 72 Reg. COPCI)
Documentos de soporte constituirán la base de la información de la Declaración

Aduanera a cualquier régimen. Estos documentos originales, ya sea en físico o
electrónico, deberán reposar en el archivo del declarante o su Agente de
Aduanas al momento de la presentación o transmisión de la Declaración
Aduanera, y estarán bajo su responsabilidad conforme a lo determinado en la
Ley. (Art. 73 Reg. COPCI)
 Documento de transporte
 Factura Comercial
 Certificado de Origen (cuando proceda)
 Documentos que el SENAE o el Organismo regulador de Comercio
Exterior considere necesarios.
Transmitida la Declaración Aduanera, el Sistema le otorgará un número de
validación (Refrendo) y el CANAL DE AFORO que corresponda. (Servicio
Nacional de Aduana del Ecuador, 2011)
Para determinar el valor a pagar de tributos al comercio Exterior es necesario

conocer la clasificación arancelaria del producto importado. Para conocer el
porcentaje de aranceles e impuestos aplicables, se podrá verificar en nuestra
página web, link OCEsmenú Arancel Nacional Integrado ingresando la partida o
descripción del producto.
Los tributos al comercio exterior son derechos arancelarios, impuestos

establecidos en leyes orgánicas y ordinarias y tasas por servicios aduaneros.
 AD-VALOREM (Arancel Cobrado a las Mercancías) Impuesto

administrado por la Aduana del Ecuador. Porcentaje variable según el
tipo de mercancía y se aplica sobre la suma del Costo, Seguro y Flete
(base imponible de la Importación).
 FODINFA (Fondo de Desarrollo para la Infancia) Impuesto que administra

el INFA. 0.5% se aplica sobre la base imponible de la Importación.
 ICE (Impuesto a los Consumos Especiales) Administrado por el SRI.

Porcentaje variable según los bienes y servicios que se importen.
 IVA (Impuesto al Valor Agregado) Administrado por el SRI. Corresponde

al 12% sobre: Base imponible + ADVALOREM + FODINFA + ICE.
(Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, 2011)
Anexo 26
Requisitos para permiso de bomberos:
 Solicitud de inspección del local;
 Informe favorable de la inspección;
 Copia del RUC; y,
 Copia de la calificación artesanal (artesanos calificados).
 Dentro de las leyes que regulan y controlan el Centro integral de

Diabetes, según la ley orgánica de la Salud del Ecuador 2006 en el Art
130 y 180 para que el centro pueda funcionar tiene que contar con el
permiso de la autoridad sanitaria y es regulado y controlado por la
autoridad sanitaria nacional que da las normativas para su construcción,
ampliación y funcionamiento, dentro de los servicios que se va a ofrecer
se necesitará medicamentos, dispositivos médicos, productos biológicos
que para poder importar, comercializar o utilizarlos es necesario deben
cumplir con la obtención previa de los registros sanitarios inscritos en el
Art 140,144, 155 de la Ley Orgánica de la Salud del Ecuador 2006.
Previamente a obtener el permiso de funcionamiento se debe tener en

regla todo lo que estipula el licenciamiento para establecimientos de
primer nivel de atención, que este sería el nivel en el que se encuentra el
Anexo 27
REQUISITOS PERMISO DE FUNCIONAMIENTO PARA:
CLÍNICAS-HOSPITALES-INSTITUTO MEDICO CENTRO MEDICO –

EMPRESAS DESERVICIOS DE MEDICINA PREPAGADA
 Solicitud para permiso de funcionamiento.

 Planilla de Inspección.
 Certificado de la Comisión de Energía Atómica (en caso de tener áreas de
radiología).
 Acta de Constitución en caso de tener personería jurídica.
 Copias de títulos de los profesionales de la salud (registrados en el
ministerio de salud pública).
 Copia del Certificado emitido por el Conesup.
 Licencia de estupefacientes y psicotrópicos
emitida por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo
Izquieta Pérez (caso de clínicas y hospitales).
 Reglamento interno aprobado por la Dirección Provincial de Salud (caso
de Clínicas, Hospitales e Institutos Médicos).
 Copia de certificado de salud ocupacional emitido por los centros de salud
del Ministerio de Salud (el certificado de salud tiene validez de 1 año
desde su emisión).
 Copias de la Cédula y Certificado de Votación del propietario.
 Copia del RUC establecimiento.
 Copias del permiso de funcionamiento del Cuerpo de Bomberos.
(Ministerio de Salud Pública, 2012)
Costo: $28.80.
Anexo 28
1. Utilidades a los empleados:
Al obtener la utilidad antes de impuestos, interés y participación. Se

descuenta el 10% es de los empleados generales sin cargas familiares y el
5% extra es para empleados con cargas familiares.
2. Impuesto a la renta:
Luego de pagar las utilidades a los empleados se procede a pagar el

impuesto a renta, en la siguiente tabla se describe el valor que se debe
pagar por años sobre la utilidad luego del pago a los empleados.
Impuesto a la Renta.
AÑO Porcentaje de pago a la renta
2011 24%
2012 23%
En adelante 22%
Nota: Impuesto a la renta.
3. Impuestos del empleado y empleador:
El aporte patronal lo hace directamente el empleador al IESS que es el

11.15% del salario a recibir, adicionalmente se paga el 0.5% de IECE y 0.5%
de SECAP. En total el aporte patronal es de 12.15%. El 0.5% de IECE y
0.5% de SECAP lo paga el sector privado y público pero no rige para los
artesanos calificados.
El aporte personal de los empleados al IESS es de 9.35% para todos.

En total el empleador paga el 21.5% del total a recibir por el empleado, pero
no se incluye alimentación ni transporte (viáticos) dentro de los ingresos que
recibe. Solo se toma en cuenta las horas extras trabajadas.
4. Patente municipal por año.
Los profesionales y comerciantes que facturen dentro de la jurisdicción del

ayuntamiento de Quito deberán cancelar el valor una vez al año. La norma
obedece al cambio realizado a raíz de la vigencia del Código de
Ordenamiento Territorial.
Para el caso de profesionales que trabajan de forma independiente con su

respectivo Registro Único de Contribuyentes (RUC), deberán declarar y
pagar su patente municipal de 20 dólares al año, mientras que una tienda de
abarrotes pequeña cancelaría 11 dólares. Esto aplica para las personas
naturales y jurídicas que no llevan contabilidad.
No obstante, quienes sí están obligados a hacerlo, deben presentar y pagar

la declaración anual del impuesto del 1,5 por mil sobre los activos totales, en
los mismos plazos determinados por las autoridades municipales. (El
Telégrafo, 2012)
Anexo 29
REQUISITOS PARA REALIZAR PUBLICIDAD EN ESPACIOS PÚBLICOS
 Solicitud dirigida al señor alcalde (formulario valorado).

 Formulario de permiso para instalación de anuncios publicitarios.
 Copia RUC actualizado.
 Copia de pago de patente municipal o inicio de actividad.
 Certificado de normas particulares.
 Fotografía de la fachada del lugar donde se colocará el rótulo.
 Gráfico del rótulo a color con medidas a escala: 1 original y 1 copia.
 Costos:
 Formulario: $3.60 USD (0.80 solicitud al alcalde, 0.80 permiso para
instalación, 2.00 USD normas particulares).
 Gráficos: 100 USD.
Anexo 30
DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES DEL PERSONAL MÉDICO Y

ADMINISTRATIVO DE "VIDABETES"
Descripción de funciones Gerente General.

TITULO DEL PUESTO: Gerente General
Le reportan: Todas las gerencias.
Sueldo: $ 2.700
 Verificar todas las metas y propósitos planteados, junto con todo
el equipo de trabajo.
Perfil:  Dirigir, evaluar y organizar a las Gerencias de la empresa.
 Tener un enfoque empresarial que lleve al crecimiento de los
niveles de rentabilidad.
ESPECIFICACIÓN DEL
PUESTO:
Ing. en Administración de Empresas/ Ing. Negocios
Educación Formal:
Internacionales.
 Realización de Planes Estratégicos de Desarrollo
Habilidades necesarias:
 Planeación Operativa
 Reglamento Interno del Organismo
 Ley de Transparencia Administrativa y Acceso a la Información
Experiencia: De 5 años.
Edad: 28-45 años.
Sexo: Indistinto.
Funciones
1. Generar mayor volumen de ingresos, manteniendo la calidad y
el servicio.
2. Selección, capacitación del personal a trabajar en el Centro
3. Dirigir, Supervisar y Controlar la operación del establecimiento.
4. Mantener en óptimas condiciones las instalaciones, mobiliario y
equipo existente.
5. Dirigir, Supervisar, Controlar y Capacitar al personal a su cargo.
6. Generar y mantener toda la información y controles requeridos
por Dirección General.
7. Implementar las estrategias y lineamientos establecidos por
Dirección General.
8. Cumplir y hacer cumplir el reglamento interno de trabajo.
9. Supervisar el inicio diario de operaciones y generar los reportes
Características Personales:
necesarios.
10. Supervisar la operación en las áreas funcionales.
11. Proveer al personal y áreas de lo necesario para desarrollar
sus funciones.
12. Garantizar que el personal mantenga la excelencia en la
atención al cliente.
13. Controlar y supervisar cotizaciones, compras y pago a
proveedores.
14. Supervisar el buen estado de las instalaciones y mobiliario
existente.
15. Supervisar el cierre diario de operaciones y generar los
reportes necesarios.
16. Asignar permisos y descansos, de acuerdo a operación y
lineamientos establecidos.
17. Dirigir las juntas de personal.
Descripción de funciones Recepcionista
TÍTULO DEL PUESTO: Recepcionista.
Reporta a: Gerencia General.
Sueldo: $ 400
Brindar apoyo secretarial a las labores administrativas y
Perfil: académicas en las distintas dependencias del Centro Integral de
Diabetes.
ESPECIFICACIÓN DEL
PUESTO:
Estudios secretariales con computación terminados.
Educación Formal:
Conocimientos para el manejo de computadora.
 Habilidades en manejo de equipo de oficina.
Habilidades Necesarias:  Considerable nivel de organización, discreción, iniciativa.
 Actitud de respeto, compromiso y responsabilidad.
Experiencia: De 1 año.
Edad: 22-40 años.
Sexo: Indistinto.
Funciones
1. Contestar el teléfono.
2. Atención a los pacientes.
3. Recibir, enviar y clasificar correspondencia.
4. Mantener actualizado y organizado el archivo y expediente
del paciente.
5. Llevar control de los archivos bajo su responsabilidad.
6. Abrir expedientes y proporcionar los expedientes que le sean
requeridos.
7. Mantener actualizados y proporcionar mantenimiento al
sistema de control de archivos, físicos o magnéticos.
8. Distribuir documentos en el centro de trabajo.
11. Llenar formatos administrativos (a máquina o
computadora): formas únicas, recibos, requisiciones, órdenes
de compra, etc.
13. Llevar control de los materiales de oficina, prever
necesidades y hacer la solicitud correspondiente.
15. Operar eficientemente los programas de computadora que
le sean proporcionados para las labores de apoyo administrativo
y académico.
Descripción de funciones Médico Diabetólogo
TÍTULO DEL PUESTO: Médico Especialista Diabetólogo
Sueldo: $ 2.500
Atender las demandas de la atención médica a la población
interna del Centro Integral de Diabetes, mediante la consulta de
quien solicitaré este servicio médico de acuerdo a la necesidad
Perfil: de ser tratada, con la finalidad de evitar complicaciones en los
pacientes con diabetes, corroborándolo con técnicas de
laboratorio, con el fin de reducir o prevenir posibles
desencadenamientos de la enfermedad.
ESPECIFICACIÓN DEL
PUESTO:
Educación Formal: Médico Especialista en Diabetología.
 Diagnóstico y tratamiento.
 Atención y manejo de urgencias.
Edad: 28-60 años.
Sexo: Indistinto.
Funciones:
1. Manejo y control del área médica, actuando como supervisor
a cargo del correcto funcionamiento de ésta área.
2. Evaluar y controlar a los pacientes que se encuentren en el
Centro Integral de Diabetes con padecimiento médico.
3. Canalizar a los internos que necesiten alguna atención
especial al área correspondiente.
Características Personales: 4. Realizar historial clínico para detección oportuna de
patologías
5. Responsabilizarse del control administrativo del aspecto
médico:
 Organizar área médica.
 Prever necesidades de equipo y recursos para
funcionamiento del área
Descripción de funciones Médico Podólogo
TÍTULO DEL PUESTO: Médico Especialista Podólogo.
Reporta a: Médico Supervisar (Diabetólogo)
Sueldo: $ 2.200
Perfil: quien solicitaré este servicio médico de acuerdo a la necesidad
de ser tratada, ya sean alteraciones cutáneas y
unguealespédicas de carácter podológico.
ESPECIFICACIÓN DEL
PUESTO:
Educación Formal: Médico Especialista en Podología.
 Habilidades Diagnóstico y
tratamiento.
necesarias:  Atención y manejo de urgencias.
Edad: 28-60 años
Sexo: Indistinto.
Funciones:
1. Evaluar y controlar a los pacientes que se encuentren en el
Centro Integral de Diabetes con padecimiento médico.
Características Personales: 2. Canalizar a los internos que necesiten alguna atención
especial al área correspondiente.
3. Realizar historial clínico para detección oportuna de
patologías
Descripción de funciones Oftalmólogo

TÍTULO DEL PUESTO: Médico Especialista Oftalmólogo
Reporta a: Médico Supervisor (Diabetólogo)
Sueldo: $ 2.200
Perfil:
quien solicitaré este servicio médico en cuanto a necesidades
visuales.
ESPECIFICACIÓN DEL
PUESTO:
Educación Formal: Médico Especialista en Oftalmología.
 Diagnóstico y tratamiento.
 Atención y manejo de urgencias.
Descripción de funciones Nutricionista
TÍTULO DEL PUESTO: Nutriólogo
Sueldo: $ 1.100
Dirigir y elaborar programas alimenticios, a través de dietas
Perfil: alimenticias, balanceadas y nutritivas a los pacientes del Centro
ESPECIFICACIÓN DEL
PUESTO:
Licenciatura de químico biólogo terminada o equivalente,
Educación Formal:
relacionada con aspectos de nutrición humana.
 Conocimientos de nutrición.
Habilidades necesarias:  Criterio para tomar decisiones y sugerir cambios.
 Manejar adecuadamente las relaciones
humanas
Formación: Nutrición.
Experiencia: De 12 meses.
Edad: 22-40 años.
Sexo: Indistinto.
Funciones:
1. Educar en materia de nutrición e identificar los alimentos
poco saludables para los pacientes del Centro Integral de
Diabetes.
2. Examinar la dieta de los pacientes para identificar los
alimentos específicos que desencadenan los síntomas de la
Características Personales: enfermedad.
3. Crear un programa de nutrición para los pacientes del
Centro.
4. Enseña acerca de los conceptos básicos de alimentos: lo
que sus beneficios son y cómo ayudar a su cuerpo.
Descripción de funciones Psicólogo
TÍTULO DEL PUETO: Psicólogo
Sueldo: $ 1.000
Brindar atención profesional psicológica a los pacientes con
diabetes, evaluándolos clínicamente, diagnosticando sus
Perfil:
problemas y suministrándoles orientación vocacional y
profesional con el fin de aportarles soluciones.
ESPECIFICACIÓN DEL
PUESTO:
Educación Formal:
 Metodología de la investigación.
Habilidades necesarias:  Asesoramiento psicológico.
 Análisis transaccional.
Edad: 26-40 años.
Sexo: Indistinto.
Funciones:
 Entrevista pacientes con problemas psicológicos.
 Planifica, coordina las actividades que se realizan en la
unidad a su cargo.
 Administra y corrige pruebas psicológicas individuales y/o de
grupos.
 Supervisa las actividades que se realizan en la unidad a su
cargo.
 Analiza y evalúa pruebas psicológicas y psicotécnicas.
 Aplica pruebas psicotécnicas a los pacientes, evaluando sus
aptitudes, intereses y aspectos de la personalidad.
 Elabora informes de los resultados de las pruebas,
diagnósticos y tratamiento a seguir.
 Aplica psicoterapia individual y/o de grupo.
Características personales:  Suministra orientación vocacional y profesional a los
usuarios.
 Coordina la elaboración de perfiles de aptitudes en lo
concerniente a orientación y selección profesional.
 Realiza talleres de técnicos para modificar conductas.
 Participa en la planificación, desarrollo y evaluación de
campañas educacionales diversas.
 Participa en la elaboración de programas de evaluación
motivacional y desarrollo personal.
 Presenta informes técnicos.
 Cumple con las normas y procedimientos en materia de
seguridad integral, establecidos por la organización.
 Mantiene en orden equipo y sitio de trabajo, reportando
cualquier anomalía.
Elabora informes periódicos de las actividades
Descripción de funciones Fisioterapeuta
TÍTULO DEL PUESTO: Fisioterapeuta.
Sueldo: $ 700
Brindar asistencia fisioterapeuta a pacientes ambulatorios y
hospitalizados aplicando masajes y tratamientos, a fin de
Perfil:
mejorar sus condiciones y lograr la rehabilitación de sus
lesiones.
ESPECIFICACIÓN DEL
PUESTO:
Bachiller, más curso del área de fisioterapia o rehabilitación de
Educación Formal:
un (1) año de duración
Organizar el trabajo.
Establecer relaciones interpersonales.
Facilidad de expresión.
Habilidades necesarias: Elaborar informes.
Seguir instrucciones orales y escritas.
Impartir instrucciones a los pacientes y familiares.
Aplicar tratamiento de fisioterapia en emergencia de lesionados.
Edad: 28-40 años.
Sexo: Indistinto.
Funciones:
 Aplica masajes y tratamientos fisioterapéuticos a pacientes
referidos por el médico tratante.
 Instruye al paciente y a sus familiares en los diferentes
aspectos de la terapia a seguir.
 Lleva el control de citas del paciente y tratamientos
administrados.
 Prepara y organiza el material a ser utilizado por el paciente.
 Dicta charlas y conferencias en el área de su competencia.
 Asiste al médico tratante en la programación y realización de
actividades terapéuticas.
 Lleva el control del archivo de historias clínicas de pacientes
atendidos.
 Registra las estadísticas de los casos presentados.
Descripción de funciones Enfermera
TÍTULO DEL PUESTO: Enfermera.
Reporta a: Médico Supervisor (Diabetólogo).
Sueldo: $ 870
Auxiliar a los médicos del Centro Integral de Diabetes en todas
Perfil: las actividades relacionadas con la salud de los pacientes
diabéticos y responsabilizarse del control del aspecto médico.
ESPECIFICACIÓN DEL
PUESTO:
Educación Formal: Licenciatura Enfermería Titulada.
Habilidades necesarias:  Para organizar, trabajar en equipo y relacionarse.
 Actitud de respeto, compromiso y responsabilidad.
Edad: 24-40 años.
Sexo: Indistinto.
Funciones
1. Organizar y llevar a cabo, en coordinación con las otras
áreas del centro, campañas a concienciar a la comunidad del
Centro, acerca de las medidas a adoptar para prevenir
enfermedades y mejorar la salud de los pacientes diabéticos.
2. Plantear mejoras en los sistemas de trabajo actuales
tendientes a la optimización y hacer más eficiente el trabajo.
3. Mantener informado al médico del Centro acerca del
Características Personales: funcionamiento del área, así como de cualquier situación que a
su juicio represente un riesgo para los pacientes diabéticos y
personal del Centro Integral de Diabetes.
4. Responsabilizarse del control administrativo del aspecto
médico:
 Organizar área médica.
 Prever necesidades de equipo y recursos para
funcionamiento del área.
 Reportar problemas al jefe inmediato.
Anexo 31
Compensaciones de los trabajadores.
Cantidad Profesional Sueldo Total

1 Enfermera $870 $870
1 Médico Diabetólogo $2.500 $2.500
1 Médico Podólogo $2.200 $2.200
1 Médico Oftalmólogo $2.200 $2.200
1 Nutricionista $1.100 $1.100
1 Psicólogo $1.000 $1.000
1 Fisioterapeuta $700 $700
1 Contador $700 $700
1 Gerente General $2.700 $2.700
1 Recepcionista $400 $400
$14.370
Nota: Salarios promedio basados en la Red Socio Empleo y Multitrabajos.
Anexo 32
DERECHOS Y RESTRICCIONES DE ACCIONISTAS E INVERSORES:
Según el art. 92 de la ley de compañías se establece que la compañía de

responsabilidad limitada es la que se contrae entre tres o más personas, que
solamente responden por las obligaciones sociales hasta el monto de sus
aportaciones individuales y hacen el comercio bajo una razón social o
denominación objetiva, a la que se añadirá, en todo caso, las palabras
"Compañía Limitada" o su correspondiente abreviatura. Si se utilizare una
denominación objetiva será una que no pueda confundirse con la de una
compañía preexistente. Los términos comunes y los que sirven para
determinar una clase de empresa, como "comercial", "industrial", "agrícola",
"constructora", etc., no serán de uso exclusivo e irán acompañados de una
expresión peculiar.
De las personas que pueden asociarse:
Art. 98.- Para intervenir en la constitución de una compañía de responsabilidad

limitada se requiere de capacidad civil para contratar. El menor emancipado,
autorizado para comerciar, no necesitará autorización especial para participar
en la formación de esta especie de compañías.
Art. 99.- No obstante las amplias facultades que esta Ley concede a las
personas para constituir compañías de responsabilidad limitada, no podrán
hacerlo entre padres e hijos no emancipados ni entre cónyuges.
Del capital:
El capital de la compañía estará formado por las aportaciones de los socios y

no será inferior al monto fijado por el Superintendente de Compañías. Estará
dividido en participaciones expresadas en la forma que señale el
Superintendente de Compañías.
Al constituirse la compañía, el capital estará íntegramente suscrito, y pagado

por lo menos en el cincuenta por ciento de cada participación. Las
aportaciones pueden ser en numerario o en especie y, en este último caso,
consistir en bienes muebles o inmuebles que correspondan a la actividad de la
compañía. El saldo del capital deberá integrarse en un plazo no mayor de doce
meses, a contarse desde la fecha de constitución de la compañía.
Art. 105.- La constitución del capital o su aumento no podrá llevarse a cabo

mediante suscripción pública.
Art. 106.- Las participaciones que comprenden los aportes de capital de esta
compañía serán iguales, acumulativas e indivisibles. No se admitirá la cláusula
de interés fijo.
Art. 113.- La participación que tiene el socio en la compañía de responsabilidad

limitada es transferible por acto entre vivos, en beneficio de otro u otros socios
de la compañía o de terceros, si se obtuviere el consentimiento unánime del
capital social.
Anexo 33
DERECHOS Y RESTRICCIONES DE LOS SOCIOS:
Según la ley de compañías:
a) A intervenir, a través de asambleas, en todas las decisiones y

deliberaciones de la compañía, personalmente o por medio de
representante o mandatario constituido en la forma que se determine en
el contrato. Para efectos de la votación, cada participación dará al socio
el derecho de un voto.
b) A percibir los beneficios que le correspondan, a prorrata de la

participación social pagada, siempre que en el contrato social no se
hubiere dispuesto otra cosa en cuanto a la distribución de las ganancias:
Los socios de la compañía percibirán utilidades desde el primer año de

funcionamiento de la empresa, siendo éste el 50% de las utilidades lo
recibido mientras que el 50% restante será reinvertido en actividades que
fomenten el crecimiento y la mejora del Centro Integral de Diabetes.
c) A que se limite su responsabilidad al monto de sus participaciones

sociales, salvo las excepciones que en esta Ley se expresan.
d) A no devolver los importes que en concepto de ganancias hubieren

percibido de buena fe; pero, si las cantidades percibidas en este concepto
no correspondieren a beneficios realmente obtenidos, estarán obligados a
reintegrarlas a la compañía.
e) A no ser obligados al aumento de su participación social.
Si la compañía acordare el aumento de capital, el socio tendrá derecho de

preferencia en ese aumento, en proporción a sus participaciones sociales,
si es que en el contrato constitutivo o en las resoluciones de la junta
general de socios no se conviniere otra cosa.
f) A ser preferido para la adquisición de las participaciones correspondientes

a cuando el contrato social o la junta general prescriban este derecho, el
cual se ejercitará a prorrata de las participaciones que tuviere.
g) A solicitar a la junta general la revocación de la designación de

administradores o gerentes. Este derecho se ejercitará sólo cuando
causas graves lo hagan indispensables.
Anexo 34
PERFIL Y DESCRIPCIÓN DEL PUESTO
Descripción de funciones Contador.

TÍTULO DEL PUESTO: Contador
Sueldo: $ 700
Realizar por medio del área que preside, la gestión de recursos
financieros, las actividades relacionadas con la contabilidad
controlada al día, así como todos los compromisos
institucionales, mantener actualizados todos los procesos de
relevancia y sensibilidad en dicha unidad. El Contador general
es responsable de verificar, validar y oficializar los registros
Perfil:
contables que se generen en forma automática, así como
efectuar los registros contables que se produzcan en el
proceso administrativo-financiero. Realizar oportunamente los
cierres mensuales y anuales, preparar los estados financieros
básicos e informar sobre el comportamiento de los recursos y
obligaciones institucionales.
ESPECIFICACIÓN DEL
PUESTO:
Educación Formal: Contador Público Autorizado.
 Aplicar métodos y procedimientos contables.
Habilidades necesarias:  Preparar informes técnicos.
 Analizar la información contable.
Tratar en forma cortés al público en general
 Realizar cálculos numéricos con precisión y rapidez
Experiencia: De 1 a 2 años.
Edad: 26-40 años.
Sexo: Indistinto.
Funciones
1. Realizar por medio del área que preside, la gestión de
recursos financieros, las actividades relacionadas con la
contabilidad controlada al día, así como todos los compromisos
institucionales, mantener actualizados todos los procesos de
relevancia y sensibilidad en dicha unidad.
2. El Contador general es responsable de verificar, validar y
oficializar los registros contables que se generen en forma
automática, así como efectuar los registros contables que se
Características
produzcan en el proceso administrativo-financiero.
Personales:
3. Realizar oportunamente los cierres mensuales y anuales,
preparar los estados financieros básicos e informar sobre el
comportamiento de los recursos y obligaciones institucionales.
4. Elaborar los reportes contables y de presupuesto que son
requeridos por la dirección ejecutiva, comité ejecutivo,
coordinación y autoridades contraloras del estado.
5. Deberá presentar mensualmente a la Dirección Ejecutiva los
siguientes reportes: Balance general, estado de resultados,
informes a la dirección ejecutiva, entre otros.
6. Cualquier otra responsabilidad y/o actividades que estén
directamente ligadas con el puesto.
Anexo 35
CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN
MES 1. MES 2. MES 3. MES 4. MES 5. MES 6. MES7.
DESCRIPCIÓN ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Diseño y desarrollo del plan de
negocios del proyecto.
Constitución de la Empresa
Búsqueda de fuentes de
financiamiento para el negocio.
Legalización de permisos de
funcionamiento.
Adecuación de las instalaciones del
local.
Contacto con proveedores y compra
de equipos médicos necesarios.
Adecuación con el equipamiento
médico en el local.
Proceso de selección y contratación
de personal médico y administrativo.
Elaboración del plan de
capacitaciones y entrega del
calendario con fechas al equipo de
“VIDABETES”.
Capacitación y direccionamiento al
equipo médico del centro.
Capacitación y direccionamiento al
equipo administrativo del centro.
Presentación de informe a la Gerencia
General sobre el resultado de las
capacitaciones.
Implementación de la campaña
publicitaria.
Operación y mantenimiento de
“VIDABETES”.
Nota: Representación gráfica del cronograma para el proyecto “VIDABETES”, se plantea realizarlo en un período de seis meses.
Anexo 36
Descripción de activos fijos proyecto “VIDABETES”

DESCRIPCIÓN COSTO UNITARIO CANTIDAD AÑO 1
MUEBLES Y ENSERES TOTAL $ 5.454
Escritorios $108 9 $ 972
Silla para oficinas $45 21 $ 945
Sillas de médico $123 7 $ 858
Sillones de espera bipersonal $110 2 $ 220
Sillones de espera tripersonales $140 8 $ 1.120
Archivadores $170 1 $ 170
Pizarrones $30 1 $ 30
Counter para recepción $300 1 $ 300
Camillas $120 7 $ 840
EQUIPOS TOTAL $ 32.380
Central telefónica $180 1 $ 180
Instrumental médico $600 7 $ 4.200
Teléfono $25 10 $ 250
Impresora $79 1 $ 79
Impresora WIFI $356 1 $ 356
Sistema de Alarma $963 1 $ 963
Televisor $850 2 $ 1.700
Equipo Médico Oftalmológico $10.000 1 $ 10.000
Equipo Médico Podólogo $8.000 1 $ 8.000
Equipos del gimnasio $6.651 1 $ 6.651
Equipos de Computación TOTAL $ 7.384
Software $800 1 $ 800
Computadora de Oficina $732 9 $ 6.584
TOTAL $ 45.218
TOTAL INVERSIONES EN ACTIVOS $ 45.218

CAPITAL DE TRABAJO $ 56.872
TOTAL INVERSIÓN INICIAL $ 102.090
Anexo 37
Inversión en mercadeo proyecto mensual “VIDABETES”

INVERSIÓN EN MERCADEO (PRIMER AÑO)
Descripción mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12
COMISIONES TARJETAS DE CRÉDITO $212 $212 $212 $370 $370 $476 $529 $582 $582 $582 $582 $582
COMUNICACIÓN $5.875 $1.375 $1.375 $2.257 $2.257 $2.845 $3.138 $3.432 $3.432 $3.432 $3.432 $3.432
TOTAL MERCADEO $6.087 $1.587 $1.587 $2.627 $2.627 $3.321 $3.667 $4.014 $4.014 $4.014 $4.014 $4.014
Inversión en mercadeo anual proyecto “VIDABETES”

INVERSIÓN EN MERCADEO (ANUAL)
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
COMISIONES TARJETAS DE CRÉDITO $5.289 $8.814 $13.221 $18.510 $24.680
COMUNICACIÓN $36.284 $39.606 $38.711 $34.997 $40.234
TOTAL MERCADEO $41.573 $48.420 $51.931 $53.506 $64.914
Capital de trabajo proyecto “VIDABETES”
REQUERIMIENTO DE CAPITAL DE TRABAJO
mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12
INGRESOS
Consulta Médico Diabetólogo 31 31 31 54 54 69 77 84 84 84 84 84
Consulta Médico Oftalmólogo 12 12 12 21 21 28 31 34 34 34 34 34
Consulta Médico Psicólogo 6 6 6 11 11 14 15 17 17 17 17 17
Consulta Médico Podólogo 61 61 61 108 108 138 154 169 169 169 169 169
Consulta Nutricionista 31 31 31 54 54 69 77 84 84 84 84 84
Consulta Fisioterapeuta 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2
Asistencia Gimnasio 5 5 5 8 8 11 12 13 13 13 13 13
Venta Paquete #1 6 6 6 11 11 14 15 17 17 17 17 17
Venta Paquete #2 6 6 6 11 11 14 15 17 17 17 17 17
Venta Paquete #3 18 18 18 32 32 41 46 51 51 51 51 51
Precio unitario de consulta
$40 $40 $40 $40 $40 $40 $40 $40 $40 $40 $40 $40
médica
Precio unitario consulta
$35 $35 $35 $35 $35 $35 $35 $35 $35 $35 $35 $35
fisioterapeuta
Precio unitario de servicio de
$30 $30 $30 $30 $30 $30 $30 $30 $30 $30 $30 $30
gimnasio
Precio unitario paquete #1 $140 $140 $140 $140 $140 $140 $140 $140 $140 $140 $140 $140
VENTAS BRUTAS $11.753 $11.753 $11.753 $20.568 $20.568 $26.445 $29.384 $32.322 $32.322 $32.322 $32.322 $32.322
EGRESOS
Mercadeo 6.087 1.587 1.587 2.627 2.627 3.321 3.667 4.014 4.014 4.014 4.014 4.014
Gastos Generales 16.335 3.235 3.235 3.323 3.323 3.382 3.411 3.440 3.440 3.440 3.440 3.440
Nómina Profesionales Médicos 13.320 13.320 13.320 13.320 13.320 13.320 13.320 13.320 13.320 13.320 13.320 13.320
Nómina Administrativos 3.852 3.852 3.852 3.852 3.852 3.852 3.852 3.852 3.852 3.852 3.852 3.852
Insumos Médicos 530 530 530 927 927 927 1.192 1.325 1.457 1.457 1.457 1.457
TOTAL EGRESOS 40.123 22.523 22.523 24.049 24.049 24.801 25.443 25.951 26.084 26.084 26.084 26.084
FLUJO MENSUAL -28.370 -10.770 -10.770 -3.481 -3.481 1.644 3.941 6.371 6.238 6.238 6.238 6.238
FLUJO ACUMULADO -28.370 -39.140 -49.910 -53.391 -56.872 -55.228 -51.287 -44.916 -38.678 -32.440 -26.201 -19.963
Anexo 38
Financiamiento del proyecto “VIDABETES”
MONTO DE LA INVERSIÓN TOTAL

Total 102.090
CAPITAL DE SOCIOS
Accionistas Monto Porcentaje
Socio 1 1.000,00 2,50%
Socio2 19.500,00 48,75%
Socio 3 19.500,00 48,75%
Total 40.000,00 100,00%
FINANCIAMIENTO DE LA INVERSIÓN
Descripción Valor Porcentaje de Participación
Capital Socios 40.000 39,18%
Inversiones 102.090
Crédito Necesario 62.090 60,82%
Anexo 39
Amortización del proyecto “VIDABETES”
Gastos Anuales Gastos Anuales

AÑOS
Por Interés Por Capital
AÑO 1 8.710,37 -9.015
AÑO2 7.261,17 -10.464
AÑO 3 5.579,01 -12.146
AÑO 4 3.626,43 -14.099
AÑO 5 1.359,96 -16.365
TOTALES 26.536,94 -62.090
Pago -1.477,11
Interés tasa activa** 15,00%
Número pagos Anual 12
N 60
Años 5
VA 62.090
Nota: Tasa referencial para PYMES según Banco Central
Anexo 40
Proyección de ventas escenario esperado proyecto “VIDABETES”

Escenario Esperado 100,00%
Escenario Optimista 103,00% 3,0% Tasa de Protección Efectiva
Escenario pesimista 97,00% 3,0% Tasa de Vulnerabilidad Por Competitividad
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Escenario Esperado UNIDADES PRECIO
Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas
Profesionales Médicos $40 3.530 4.416 5.302 6.183 7.065
Consulta Fisioterapeuta $35 19 24 29 34 38
Venta Paquete #1 $140 154 192 230 269 307
Venta Paquete #2 $105 154 192 230 269 307
Venta Paquete #3 $240 461 576 691 806 922
Gimnasio $30 120 150 180 210 240
TOTAL 4.438 5.550 6.662 7.771 8.879

Escenario Esperado USD PRECIO
Profesionales Médicos $40 $141.200 $176.640 $212.080 $247.320 $282.600
Consulta Fisioterapeuta $35 $665 $840 $1.015 $1.190 $1.330
Venta Paquete #1 $140 $21.560 $26.880 $32.200 $37.660 $42.980
Venta Paquete #2 $105 $16.170 $20.160 $24.150 $28.245 $32.235
Venta Paquete #3 $240 $110.640 $138.240 $165.840 $193.440 $221.280
Gimnasio $30 $3.600 $4.500 $5.400 $6.300 $7.200
TOTAL $293.835 $367.260 $440.685 $514.155 $587.625
Anexo 41
Proyección de ventas escenario optimista proyecto “VIDABETES”


Escenario Optimista UNIDADES PRECIO
Venta Paquete #1 $144 159 198 237 277 316
Venta Paquete #2 $108 159 198 237 277 316
Venta Paquete #3 $247 475 593 712 830 950
Gimnasio $31 124 155 185 216 247
TOTAL 4.571 5.717 6.862 8.004 9.145

Escenario Optimista USD PRECIO
Consulta Fisioterapeuta $36 $705 $891 $1.077 $1.262 $1.411
Venta Paquete #1 $144 $22.873 $28.517 $34.161 $39.953 $45.597
Venta Paquete #2 $108 $17.155 $21.388 $25.621 $29.965 $34.198
Venta Paquete #3 $247 $117.378 $146.659 $175.940 $205.220 $234.756
Gimnasio $31 $3.819 $4.774 $5.729 $6.684 $7.638
TOTAL $311.730 $389.626 $467.523 $545.467 $623.411
Anexo 42
Proyección de ventas escenario pesimista proyecto “VIDABETES”


Escenario Pesimista UNIDADES PRECIO
Venta Paquete #1 $136 149 186 223 261 298
Venta Paquete #2 $102 149 186 223 261 298
Venta Paquete #3 $233 447 559 670 782 894
Gimnasio $29 116 146 175 204 233
TOTAL 4.305 5.384 6.462 7.538 8.613

Escenario Pesimista USD PRECIO
Consulta Fisioterapeuta $34 $626 $790 $955 $1.120 $1.251
Venta Paquete #1 $136 $20.286 $25.291 $30.297 $35.434 $40.440
Venta Paquete #2 $102 $15.214 $18.969 $22.723 $26.576 $30.330
Venta Paquete #3 $233 $104.101 $130.070 $156.039 $182.008 $208.202
Gimnasio $29 $3.387 $4.234 $5.081 $5.928 $6.774
TOTAL $276.469 $345.555 $414.641 $483.768 $552.896
Anexo 43
Gastos general mensual proyecto “VIDABETES”

GASTOS GENERALES (PRIMER AÑO)
Descripción mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12
Teléfono 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Arriendo Edificio 900 900 900 900 900 900 900 900 900 900 900 900
Internet 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67
Servicio Mantenimiento y seguridad 700 700 700 700 700 700 700 700 700 700 700 700
Electricidad 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350
Suministros de oficina 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150
Suministros de limpieza 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150
Contabilidad 700 700 700 700 700 700 700 700 700 700 700 700
Otros Gastos Administrativos 118 118 118 206 206 264 294 323 323 323 323 323
Gastos pre operacionales 13.100
TOTAL GASTOS GENERALES 16.335 3.235 3.235 3.323 3.323 3.382 3.411 3.440 3.440 3.440 3.440 3.440
Nota: Valores en dólares.
Gastos general anual proyecto “VIDABETES”
GASTOS GENERALES (ANUAL)
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Teléfono 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200
Arriendo Edificio 10.800 10.800 10.800 10.800 10.800
Internet 806 806 806 806 806
Servicio Mantenimiento 8.400 8.400 8.400 8.400 8.400
Electricidad 4.200 4.200 4.200 4.200 4.200
Suministros de oficina 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800
Suministros de limpieza 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800
Contabilidad 8.400 8.400 8.400 8.400 8.400
Otros Gastos Administrativos 2.938 3.673 4.407 5.142 5.876
Gastos pre operacionales 13.100
TOTAL GASTOS GENERALES 53.445 41.079 41.813 42.548 43.283
Nota: Valores en dólares.
Anexo 44
Costo por servicio anual proyecto “VIDABETES”

COSTO POR SERVICIO
PAQUETE #1 10.351 11.117 11.327 11.586 11.800
Médico Diabetólogo 3.769 3.986 3.979 3.989 3.984
Nutricionista 1.676 1.772 1.769 1.773 1.771
Médico Psicólogo 3.054 3.227 3.222 3.230 3.225
Insumos Médicos 924 1.152 1.380 1.614 1.842
Enfermera 927 979 978 980 979
PAQUETE #2 6.680 7.179 7.320 7.492 7.635
Nutricionista 1.676 1.772 1.769 1.773 1.771
Insumos médicos 616 768 920 1.076 1.228
Enfermera 618 653 652 653 653
PAQUETE #3 64.891 69.618 70.749 71.886 73.105
Médico Oftalmólogo 19.882 21.070 21.064 21.060 21.079
Nutricionista 5.018 5.315 5.314 5.313 5.318
Fisioterapeuta 10.330 10.935 10.932 10.929 10.940
Insumos Médicos 4.610 5.760 6.910 8.060 9.220
Enfermera 4.625 4.897 4.896 4.895 4.899
POR SERVICIO MÉDICO INDIVIDUAL 91.165 98.066 99.895 101.640 103.375
Médico diabetólogo 21.847 23.484 23.888 24.252 24.636
Médico Oftalmólogo 14.470 15.468 15.628 15.787 15.918
Médico Podólogo 39.277 42.222 42.990 43.758 44.526
Nutricionista 11.422 12.411 12.806 13.179 13.563
Total 173.086 185.980 189.292 192.604 195.916
Nota: El costo del gimnasio no está registrado en la tabla, debido a que este servicio lo maneja
el fisioterapeuta y su costo ya está incluido dentro del mismo.
Costo unitario del servicio anual proyecto “VIDABETES”
COSTOS POR PRODUCTO
COSTO POR SERVICIO
DESCRIPCIÓN Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
PAQUETE #1 67 58 49 43 38
PAQUETE #2 43 37 32 28 25
PAQUETE #3 141 121 102 89 79
POR SERVICIO MÉDICO INDIVIDUAL
Profesionales médicos 26 22 19 16 15
Anexo 45
Estado de resultados proyecto “VIDABETES”

Estado de Resultados
INGRESOS
Ingresos Operativos 293.835,00 367.260,00 440.685,00 514.155,00 587.625,00
TOTAL INGRESOS 293.835,00 367.260,00 440.685,00 514.155,00 587.625,00
EGRESOS
Costos 173.085,91 185.979,62 189.291,62 192.603,62 195.915,62
Gastos 95.017,28 89.499,24 93.744,60 96.054,03 108.197,04
Nómina 46.224,88 46.224,88 46.224,88 46.224,88 46.224,88
Depreciaciones y Amortizaciones 6.244,71 6.244,71 6.244,71 3.783,43 3.783,43
TOTAL EGRESOS 320.572,78 327.948,45 335.505,81 338.665,95 354.120,96
UAII -26.737,78 39.311,55 105.179,19 175.489,05 233.504,04
Intereses 8.710,37 7.261,17 5.579,01 3.626,43 1.359,96
UAI -35.448,15 32.050,38 99.600,19 171.862,62 232.144,08
Part. Trabajadores 15% - 5.896,73 15.776,88 26.323,36 35.025,61
Total antes Imp. Renta -35.448,15 26.153,65 83.823,31 145.539,27 197.118,47
Imp. a la Renta 22% - -5.753,80 -18.441,13 -32.018,64 -43.366,06
Utilidad o pérdida neta -35.448,15 20.399,85 65.382,18 113.520,63 153.752,41
Anexo 46
Balance general proyecto “VIDABETES”

Balance General Proyectado
Activos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Caja 15.590 17.658 40.371 83.806 144.928

Cuentas x cobrar 1.959 3.265 4.897 6.855 9.141
Inventarios 2.208 2.760 3.312 3.864 4.416
Activos corrientes 19.757 23.682 48.579 94.526 158.485
Muebles y enseres 5.454 5.454 5.454 5.454 5.454

Maquinaria Equipos 32.380 32.380 32.380 32.380 32.380
Hardware 7.384 7.384 7.384 7.384 7.384
Dep. Acumulada -6.245 -12.489 -18.734 -22.518 -26.301
Activos Fijos netos 38.973 32.729 26.484 22.701 18.917
Total activos 58.731 56.411 75.063 117.226 177.402
Pasivos y Patrimonio
Cuentas por pagar corto plazo 1.104 1.380 1.656 1.932 2.208
Pasivos Corrientes 1.104 1.380 1.656 1.932 2.208
Deuda largo plazo bancos 53.075 42.611 30.464 16.365 -

Total pasivos largo plazo 53.075 42.611 30.464 16.365 -
Capital social 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000

Utilidades retenidas -35.448 -27.580 2.943 58.929 135.194
Reservas
Total patrimonio 4.552 12.420 42.943 98.929 175.194
Total pasivo y patrimonio 58.731 56.411 75.063 117.226 177.402

Anexo 47
Flujo desapalancado escenario pesimista proyecto “VIDABETES”

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS
Ingresos Operativos 276.469 345.555 414.641 483.768 552.896
TOTAL INGRESOS 276.469 345.555 414.641 483.768 552.896
EGRESOS
Costos 172.930 185.812 189.121 192.430 195.739
Gastos 95.017 89.499 93.745 96.054 108.197
Nómina Administrativa 46.225 46.225 46.225 46.225 46.225
Depreciaciones y Amortizaciones 6.245 6.245 6.245 3.783 3.783
TOTAL EGRESOS 320.417 327.781 335.335 338.493 353.945
UAII -43.948 17.774 79.305 145.276 198.952
Intereses - - - - -
UAI -43.948 17.774 79.305 145.276 198.952
Part. Trabajadores 15% - 2.666 11.896 21.791 29.843
Total antes Imp. Renta -43.948 15.108 67.409 123.484 169.109
Imp. a la Renta 22% - -3.777 -14.830 -27.167 -37.204
UN -43.948 11.331 52.579 96.318 131.905
Variación de capital de trabajo (2.882) (1.488) (1.795) (2.103) (2.410)
Inversiones -102.090
Principal Deuda
Total -102.090 -40.585 16.087 57.029 97.998 133.278
Valor Actual Neto 696

Tasa Interna de Retorno 22,10%
ÍNDICES DE RENTABILIDAD
Utilidad neta después impuesto / Ventas -15,90% 3,28% 12,68% 19,91% 23,86%
Retorno sobre la Inversión Total -43,05% 11,10% 51,50% 94,35% 129,20%
Flujo desapalancado escenario esperado proyecto “VIDABETES”
AÑOS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS
TOTAL INGRESOS 293.835 367.260 440.685 514.155 587.625
EGRESOS
Costos 173.086 185.980 189.292 192.604 195.916
Gastos 95.017 89.499 93.745 96.054 108.197
Nómina Administrativa 46.225 46.225 46.225 46.225 46.225
TOTAL EGRESOS 320.573 327.948 335.506 338.666 354.121
UAII -26.738 39.312 105.179 175.489 233.504
Intereses - - - - -
UAI -26.738 39.312 105.179 175.489 233.504
Imp. a la Renta 22% - -7.351 -19.669 -32.816 -43.665
UN -26.738 26.064 69.734 116.349 154.813
Variación de capital de trabajo (3.063) (1.582) (1.908) (2.235) (2.561)
Principal Deuda
Total -102.090 -23.556 30.727 74.071 117.898 156.035
Valor Actual Neto 42.292

Flujo desapalancado escenario optimista proyecto “VIDABETES”
INGRESOS
TOTAL INGRESOS 311.730 389.626 467.523 545.467 623.411
EGRESOS
Costos 172.930 185.812 189.121 192.430 195.739
Gastos 95.017 89.499 93.745 96.054 108.197
Nómina 46.225 46.225 46.225 46.225 46.225
TOTAL EGRESOS 320.417 327.781 335.335 338.493 353.945
UAII -8.687 61.845 132.187 206.974 269.467
Intereses - - - - -
UAI -8.687 61.845 132.187 206.974 269.467
Imp. a la Renta 22% - -11.565 -24.719 -38.704 -50.390
UN -8.687 41.003 87.640 137.224 178.656
Variación de capital de trabajo -3.249 -1.678 -2.024 -2.371 -2.717
Principal Deuda
Total -102.090 -5.692 45.570 91.861 138.636 179.722
Valor Actual Neto 85.497,25

Flujo apalancado escenario pesimista proyecto “VIDABETES”
INGRESOS
TOTAL INGRESOS 276.469 345.555 414.641 483.768 552.896
EGRESOS
Costos 172.930 185.812 189.121 192.430 195.739
Gastos 95.017 89.499 93.745 96.054 108.197
Nómina 46.225 46.225 46.225 46.225 46.225
TOTAL EGRESOS 320.417 327.781 335.335 338.493 353.945
UAII -43.948 17.774 79.305 145.276 198.952
Intereses 8.710 7.261 5.579 3.626 1.360
UAI -52.658 10.513 73.726 141.649 197.592
Imp. a la Renta 22% - -1.962 -13.603 -26.369 -36.905
UN -52.658 5.885 48.228 93.489 130.844
Principal Deuda 62.090
Total -40.000 -49.231 10.658 52.693 95.186 132.234

Flujo apalancado escenario esperado proyecto “VIDABETES”
INGRESOS
TOTAL INGRESOS $293.835,00 367.260 440.685 514.155 587.625
EGRESOS
Costos 173.086 185.980 189.292 192.604 195.916
Gastos 95.017 89.499 93.745 96.054 108.197
Nómina 46.225 46.225 46.225 46.225 46.225
TOTAL EGRESOS 320.573 327.948 335.506 338.666 354.121
UAII -26.738 39.312 105.179 175.489 233.504
Intereses 8.710 7.261 5.579 3.626 1.360
UAI -35.448 32.050 99.600 171.863 232.144
Imp. a la Renta 22% - -5.754 -18.441 -32.019 -43.366
UN -35.448 20.400 65.382 113.521 153.752
Total -40.000 -32.266 25.063 69.719 115.069 154.974

Flujo apalancado escenario optimista proyecto “VIDABETES”
INGRESOS
TOTAL INGRESOS 311.730 389.626 467.523 545.467 623.411
EGRESOS
Costos 172.930 185.812 189.121 192.430 195.739
Gastos 95.017 89.499 93.745 96.054 108.197
Nómina 46.225 46.225 46.225 46.225 46.225
TOTAL EGRESOS 320.417 327.781 335.335 338.493 353.945
UAII -8.687 61.845 132.187 206.974 269.467
Intereses 8.710 7.261 5.579 3.626 1.360
UAI -17.398 54.584 126.608 203.348 268.107
Imp. A la Renta 22% - -9.968 -23.492 -37.906 -50.091
UN -17.398 35.340 83.289 134.395 177.596
Total -40.000 -14.471 39.889 87.492 135.791 178.645

Anexo 48
Punto de equilibrio en unidades proyecto “VIDABETES”

PUNTO DE EQUILIBRIO (UNIDADES)
DESCRIPCIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
PAQUETE #1 149 127 118 110 114
PAQUETE #2 132 115 110 104 108
PAQUETE #3 560 449 400 364 371
PROFESIONALES MÉDICOS 4.950 3.811 3.309 2.970 2.990
FISIOTERAPEUTA 39 26 21 19 18
GIMNASIO 60 58 60 60 65
TOTAL 5.890 4.586 4.017 3.627 3.665
Punto de equilibrio en dólares proyecto “VIDABETES”

PUNTO DE EQUILIBRIO (DÓLARES)
DESCRIPCIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
PAQUETE #1 $20.814 $17.719 $16.481 $15.452 $15.951
PAQUETE #2 $13.829 $12.103 $11.498 $10.920 $11.372
PAQUETE #3 $134.305 $107.652 $95.962 $87.452 $88.967
PROFESIONALES MÉDICOS $198.020 $152.448 $132.365 $118.813 $119.590
FISIOTERAPEUTA $1.361 $923 $748 $649 $624
GIMNASIO $1.807 $1.740 $1.792 $1.790 $1.938
TOTAL $370.136 $292.584 $258.846 $235.077 $238.443
Anexo 49
Análisis de sensibilidad (cantidad) proyecto “VIDABETES”

Análisis de Sensibilidad
Sensibilidad a la cantidad de ventas
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

INGRESOS
Ventas
Profesionales Médicos 3320 4153 4986 5815 6644
Consulta Fisioterapeuta 18 23 27 32 36
Venta Paquete #1 145 181 216 253 289
Venta Paquete #2 145 181 216 253 289
Venta Paquete #3 434 542 650 758 867
Gimnasio 113 141 169 197 226
Precio
Precio Consulta Médica $40 $40 $40 $40 $40
Precio Consulta fisioterapeuta. $35 $35 $35 $35 $35
Precio Paquete #1 $140 $140 $140 $140 $140
Precio Paquete #2 $105 $105 $105 $105 $105
Precio Paquete #3 $240 $240 $240 $240 $240
Precio Gimnasio $30 $30 $30 $30 $30
TOTAL INGRESOS $276.332 $345.384 $414.435 $483.529 $552.623
EGRESOS
Costos 173.086 185.980 189.292 192.604 195.916
Gastos 95.017 89.499 93.745 96.054 108.197
Nómina 46.225 46.225 46.225 46.225 46.225
TOTAL EGRESOS 320.573 327.948 335.506 338.666 354.121
UAII -44.240 17.435 78.929 144.863 198.502
Intereses - - - - -
UAI -44.240 17.435 78.929 144.863 198.502
Imp. a la Renta 22% - -3.260 -14.760 -27.089 -37.120
UN -44.240 11.560 52.330 96.044 131.607
Principal Deuda
Total -102.090 -41.059 16.223 56.667 97.593 132.829
Valor Actual Neto 0,12

Análisis de sensibilidad (precio) proyecto “VIDABETES”
Análisis de Sensibilidad
Sensibilidad a la cantidad de precios
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

INGRESOS
Ventas
Profesionales Médicos 3530 4416 5302 6183 7065
Consulta Fisioterapeuta 19 24 29 34 38
Venta Paquete #1 154 192 230 269 307
Venta Paquete #2 154 192 230 269 307
Venta Paquete #3 461 576 691 806 922
Gimnasio 120 150 180 210 240
Precio
Precio Consulta Médica $38 $38 $38 $38 $38
Precio Consulta fisioterapeuta. $33 $33 $33 $33 $33
Precio Paquete #1 $132 $132 $132 $132 $132
Precio Paquete #2 $99 $99 $99 $99 $99
Precio Paquete #3 $226 $226 $226 $226 $226
Precio Gimnasio $28 $28 $28 $28 $28
TOTAL INGRESOS $276.332 $345.384 $414.435 $483.529 $552.623
EGRESOS
Costos 173.086 185.980 189.292 192.604 195.916
Gastos 95.017 89.499 93.745 96.054 108.197
Nómina 46.225 46.225 46.225 46.225 46.225
TOTAL EGRESOS 320.573 327.948 335.506 338.666 354.121
UAII -44.240 17.435 78.929 144.863 198.502
Intereses - - - - -
UAI -44.240 17.435 78.929 144.863 198.502
Imp. a la Renta 22% - -3.260 -14.760 -27.089 -37.120
UN -44.240 11.560 52.330 96.044 131.607
Principal Deuda
Total -102.090 -41.059 16.223 56.667 97.593 132.829
Valor Actual Neto 0,22

Anexo 50
Cálculo del riego proyecto “VIDABETES”

Cálculo del Riesgo Primer Año
x Probabilidad Flujo de Caja
Px Ax Px*Ax Ax-Ax (Ax-Ax)2*Px
1 0,1 -40584,82129 -4058,482129 -17112,34823 29283246,2
2 0,8 -23555,9675 -18844,774 -83,49444225 5577,057509
3 0,1 -5692,169289 -569,2169289 17780,30377 31613920,21
Ax= -23472,47306 Varianza 60902743,47
DS 7804,020981
S -33,25%
Cálculo del Riesgo Segundo Año

1 0,1 16087,39702 1608,739702 -14659,65939 21490561,36
2 0,8 30726,64086 24581,31269 -20,4155573 333,4359839
3 0,1 45570,04027 4557,004027 14822,98385 21972085,03
Ax= 30747,05642 Varianza 43462979,82
DS 6592,645889
S 21,44%
Cálculo del Riesgo Tercer Año

1 0,1 57028,77143 5702,877143 -17116,6194 29297865,96
2 0,8 74070,55285 59256,44228 -74,83797553 4480,578065
3 0,1 91860,71403 9186,071403 17715,3232 31383267,62
Ax= 74145,39082 Varianza 60685614,15
DS 7790,097185
S 10,51%
Cálculo del Riesgo Cuarto Año
1 0,1 97998,48738 9799,848738 -19983,22273 39932919,09
2 0,8 117897,7678 94318,21425 -83,94229141 5637,04663
3 0,1 138636,4712 13863,64712 20654,76107 42661915,47
Ax= 117981,7101 Varianza 82600471,6
DS 9088,480159
S 7,70%
Cálculo del Riesgo Quinto Año

1 0,1 133278,3698 13327,83698 -22849,84978 52211563,51
2 0,8 156035,1729 124828,1383 -93,04667929 6926,147622
3 0,1 179722,4428 17972,24428 23594,22322 55668736,92
Ax= 156128,2195 Varianza 107887226,6
DS 10386,87761
S 6,65%
SUPUESTOS
Aporte IESS 9,35%
Décimo cuarto sueldo 318,00
Aporte Patronal al IESS 12,15%
Nomina primer año proyecto “VIDABETES”
ROL DE PAGOS ROL DE PROVISIONES
AÑO 1 AÑO 1
Aporte Décimo Décimo
Ingreso Total Impuesto Líquido a Fondo de Días Aporte Total
CARGO SBU mensual Individual Tercer Cuarto Vacaciones
Anual Ingreso Renta Pagar Reserva Vacaciones Patronal Provisiones
IESS Sueldo Sueldo
Gerente
2.700,00 32.400,00 3.029,40 29.370,60 - 29.370,60 2.700,00 318,00 - 1.223,78 15,00 3.936,60 8.178,38
General
Médico
2.500,00 30.000,00 2.805,00 27.195,00 - 27.195,00 2.500,00 318,00 - 1.133,13 15,00 3.645,00 7.596,13
Diabetólogo
Médico
2.200,00 26.400,00 2.468,40 23.931,60 - 23.931,60 2.200,00 318,00 - 997,15 15,00 3.207,60 6.722,75
Podólogo
Médico
2.200,00 26.400,00 2.468,40 23.931,60 - 23.931,60 2.200,00 318,00 - 997,15 15,00 3.207,60 6.722,75
Oftalmólogo
Nutricionista 1.100,00 13.200,00 1.234,20 11.965,80 - 11.965,80 1.100,00 318,00 - 498,58 15,00 1.603,80 3.520,38
Fisioterapeuta 700,00 8.400,00 785,40 7.614,60 - 7.614,60 700,00 318,00 - 317,28 15,00 1.020,60 2.355,88
Psicólogo 1.000,00 12.000,00 1.122,00 10.878,00 - 10.878,00 1.000,00 318,00 - 453,25 15,00 1.458,00 3.229,25
Enfermera 870,00 10.440,00 976,14 9.463,86 - 9.463,86 870,00 318,00 - 394,33 15,00 1.268,46 2.850,79
Recepcionista 400,00 4.800,00 448,80 4.351,20 - 4.351,20 400,00 318,00 - 181,30 15,00 583,20 1.482,50
TOTAL 13.670,00 164.040,00 15.337,74 148.702,26 - 148.702,26 13.670,00 2.862,00 - 6.195,93 19.930,86 42.658,79
Total a Pagar Anualmente $191.361
Nomina segundo año proyecto ¨VIDABETES¨
AÑO 2 AÑO 2
Aporte Décimo Décimo Fondo
Ingreso Total Impuesto Líquido a Días Aporte Total
CARGO SBU mensual Individual Tercer Cuarto de Vacaciones
Anual Ingreso Renta Pagar Vacaciones Patronal Provisiones
IESS Sueldo Sueldo Reserva
Gerente
2.700,00 32.400,00 3.029,40 29.370,60 - 29.370,60 2.700,00 318,00 2.447,55 1.223,78 15,00 3.936,60 10.625,93
General
Médico
2.500,00 30.000,00 2.805,00 27.195,00 - 27.195,00 2.500,00 318,00 2.266,25 1.133,13 15,00 3.645,00 9.862,38
Diabetólogo
Médico
2.200,00 26.400,00 2.468,40 23.931,60 - 23.931,60 2.200,00 318,00 1.994,30 997,15 15,00 3.207,60 8.717,05
Podólogo
Médico
2.200,00 26.400,00 2.468,40 23.931,60 - 23.931,60 2.200,00 318,00 1.994,30 997,15 15,00 3.207,60 8.717,05
Oftalmólogo
Nutricionista 1.100,00 13.200,00 1.234,20 11.965,80 - 11.965,80 1.100,00 318,00 997,15 498,58 15,00 1.603,80 4.517,53
Fisioterapeuta 700,00 8.400,00 785,40 7.614,60 - 7.614,60 700,00 318,00 634,55 317,28 15,00 1.020,60 2.990,43
Psicólogo 1.000,00 12.000,00 1.122,00 10.878,00 - 10.878,00 1.000,00 318,00 906,50 453,25 15,00 1.458,00 4.135,75
Enfermera 870,00 10.440,00 976,14 9.463,86 - 9.463,86 870,00 318,00 788,66 394,33 15,00 1.268,46 3.639,44
Recepcionista 400,00 4.800,00 448,80 4.351,20 - 4.351,20 400,00 318,00 362,60 181,30 15,00 583,20 1.845,10
TOTAL 13.670,00 164.040,00 15.337,74 148.702,26 - 148.702,26 13.670,00 2.862,00 12.391,86 6.195,93 19.930,86 55.050,64
Nomina tercer año proyecto ¨VIDABETES¨
AÑO 3 AÑO 3
Gerente
2.700,00 32.400,00 3.029,40 29.370,60 - 29.370,60 2.700,00 318,00 2.447,55 1.223,78 15,00 3.936,60 10.625,93
General
Médico
2.500,00 30.000,00 2.805,00 27.195,00 - 27.195,00 2.500,00 318,00 2.266,25 1.133,13 15,00 3.645,00 9.862,38
Diabetólogo
Médico
2.200,00 26.400,00 2.468,40 23.931,60 - 23.931,60 2.200,00 318,00 1.994,30 997,15 15,00 3.207,60 8.717,05
Podólogo
Médico
2.200,00 26.400,00 2.468,40 23.931,60 - 23.931,60 2.200,00 318,00 1.994,30 997,15 15,00 3.207,60 8.717,05
Oftalmólogo
Nutricionista 1.100,00 13.200,00 1.234,20 11.965,80 - 11.965,80 1.100,00 318,00 997,15 498,58 15,00 1.603,80 4.517,53
Fisioterapeuta 700,00 8.400,00 785,40 7.614,60 - 7.614,60 700,00 318,00 634,55 317,28 15,00 1.020,60 2.990,43
Psicólogo 1.000,00 12.000,00 1.122,00 10.878,00 - 10.878,00 1.000,00 318,00 906,50 453,25 15,00 1.458,00 4.135,75
Enfermera 870,00 10.440,00 976,14 9.463,86 - 9.463,86 870,00 318,00 788,66 394,33 15,00 1.268,46 3.639,44
Recepcionista 400,00 4.800,00 448,80 4.351,20 - 4.351,20 400,00 318,00 362,60 181,30 15,00 583,20 1.845,10
TOTAL 13.670,00 164.040,00 15.337,74 148.702,26 - 148.702,26 13.670,00 2.862,00 12.391,86 6.195,93 19.930,86 55.050,64
Nomina cuarto año proyecto ¨VIDABETES¨
AÑO 4 AÑO 4
Gerente
2.700,00 32.400,00 3.029,40 29.370,60 - 29.370,60 2.700,00 318,00 2.447,55 1.223,78 15,00 3.936,60 10.625,93
General
Médico
2.500,00 30.000,00 2.805,00 27.195,00 - 27.195,00 2.500,00 318,00 2.266,25 1.133,13 15,00 3.645,00 9.862,38
Diabetólogo
Médico
2.200,00 26.400,00 2.468,40 23.931,60 - 23.931,60 2.200,00 318,00 1.994,30 997,15 15,00 3.207,60 8.717,05
Podólogo
Médico
2.200,00 26.400,00 2.468,40 23.931,60 - 23.931,60 2.200,00 318,00 1.994,30 997,15 15,00 3.207,60 8.717,05
Oftalmólogo
Nutricionista 1.100,00 13.200,00 1.234,20 11.965,80 - 11.965,80 1.100,00 318,00 997,15 498,58 15,00 1.603,80 4.517,53
Fisioterapeuta 700,00 8.400,00 785,40 7.614,60 - 7.614,60 700,00 318,00 634,55 317,28 15,00 1.020,60 2.990,43
Psicólogo 1.000,00 12.000,00 1.122,00 10.878,00 - 10.878,00 1.000,00 318,00 906,50 453,25 15,00 1.458,00 4.135,75
Enfermera 870,00 10.440,00 976,14 9.463,86 - 9.463,86 870,00 318,00 788,66 394,33 15,00 1.268,46 3.639,44
Recepcionista 400,00 4.800,00 448,80 4.351,20 - 4.351,20 400,00 318,00 362,60 181,30 15,00 583,20 1.845,10
TOTAL 13.670,00 164.040,00 15.337,74 148.702,26 - 148.702,26 13.670,00 2.862,00 12.391,86 6.195,93 19.930,86 55.050,64
Nomina quinto año proyecto ¨VIDABETES¨
AÑO 5 AÑO 5
Gerente
2.700,00 32.400,00 3.029,40 29.370,60 - 29.370,60 2.700,00 318,00 2.447,55 1.223,78 15,00 3.936,60 10.625,93
General
Médico
2.500,00 30.000,00 2.805,00 27.195,00 - 27.195,00 2.500,00 318,00 2.266,25 1.133,13 15,00 3.645,00 9.862,38
Diabetólogo
Médico
2.200,00 26.400,00 2.468,40 23.931,60 - 23.931,60 2.200,00 318,00 1.994,30 997,15 15,00 3.207,60 8.717,05
Podólogo
Médico
2.200,00 26.400,00 2.468,40 23.931,60 - 23.931,60 2.200,00 318,00 1.994,30 997,15 15,00 3.207,60 8.717,05
Oftalmólogo
Nutricionista 1.100,00 13.200,00 1.234,20 11.965,80 - 11.965,80 1.100,00 318,00 997,15 498,58 15,00 1.603,80 4.517,53
Fisioterapeuta 700,00 8.400,00 785,40 7.614,60 - 7.614,60 700,00 318,00 634,55 317,28 15,00 1.020,60 2.990,43
Psicólogo 1.000,00 12.000,00 1.122,00 10.878,00 - 10.878,00 1.000,00 318,00 906,50 453,25 15,00 1.458,00 4.135,75
Enfermera 870,00 10.440,00 976,14 9.463,86 - 9.463,86 870,00 318,00 788,66 394,33 15,00 1.268,46 3.639,44
Recepcionista 400,00 4.800,00 448,80 4.351,20 - 4.351,20 400,00 318,00 362,60 181,30 15,00 583,20 1.845,10
TOTAL 13.670,00 164.040,00 15.337,74 148.702,26 - 148.702,26 13.670,00 2.862,00 12.391,86 6.195,93 19.930,86 55.050,64

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA IMPLANTACIÓN DE UN CENTRO

Trabajo de Titulación presentado en conformidad a los requisitos

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

Agradezco a Dios por regalarme día a día el

Le agradezco a Dios por permitirme concluir

Esta tesis producto de trabajo constante,

Dedico el presente proyecto de tesis a mi

El presente trabajo consiste en el diseño de un plan de negocios para la

Para ello se ha recurrido a la realización de un análisis macro y micro del

“VIDABETES” consiste en un centro que brinda atención médica especializada

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“VIDABETES” is a center that provides specialized medical care that is

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The necessary investment for the business is $102.090and it will base on 2

1 CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES ................................ 3

1.1 JUSTIFICACIÓN .............................................................................. 3

2 CAPÍTULO II: LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y

3 CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE

3.1 MERCADO RELEVANTE Y CLIENTE POTENCIAL ...................... 49

4.1 SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING......................................... 82

5 CAPÍTULO V: PLAN DE OPERACIONES Y

5.1 ESTRATEGIA DE OPERACIONES................................................ 96

6.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ............................................ 103

7 CAPÍTULO VII: CRONOGRAMA GENERAL ..................... 110

7.1 ACTIVIDADES NECESARIAS PARA PONER EL NEGOCIO

8 CAPÍTULO VIII: RIESGOS CRÍTICOS,

8.1 SUPUESTOS Y CRITERIOS UTILIZADOS ................................. 113

9 CAPÍTULO IX: PLAN FINANCIERO...................................... 116

9.1 INVERSIÓN INICIAL .................................................................... 116

10 CAPÍTULO X: PROPUESTA DE NEGOCIO .............. 125

10.1 FINANCIAMIENTO DESEADO .................................................... 125

11 CAPÍTULO XI: CONCLUSIONES Y

11.1 CONCLUSIONES......................................................................... 128

Referencias ........................................................................................... 132

Anexos ..................................................................................................... 134

Tabla 1. Clasificación de la industria ................................................................ 5

Figura 1. Producto Interno Bruto (2000-2010 .................................................. 6

Fórmula 1. Formula de la ecuación de la muestra ......................................... 59

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