Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Universidad del Perú. Decana de América

Dirección General de Estudios de Posgrado

Facultad de Ciencias Administrativas
Unidad de Posgrado

“El marketing de experiencias y el éxito comercial de

Megaplaza Lima Norte, en el período 2014-2018”

TESIS
Para optar el Grado Académico de Magíster en Administración
con mención en Gestión Empresarial

AUTOR
Franklin CORDOVA BUIZA

ASESOR
Dr. Jorge Vicente MAYURÍ BARRÓN

Lima, Perú
2019
Reconocimiento - No Comercial - Compartir Igual - Sin restricciones adicionales

https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Usted puede distribuir, remezclar, retocar, y crear a partir del documento original de modo no
comercial, siempre y cuando se dé crédito al autor del documento y se licencien las nuevas
creaciones bajo las mismas condiciones. No se permite aplicar términos legales o medidas
tecnológicas que restrinjan legalmente a otros a hacer cualquier cosa que permita esta licencia.
Referencia bibliográfica

Cordova, F. (2019). El marketing de experiencias y el éxito comercial de Megaplaza

Lima Norte, en el período 2014-2018. Tesis para optar grado de Magíster en
Administración con mención en Gestión Empresarial. Unidad de Posgrado, Facultad
de Ciencias Administrativas, Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima,
Perú.
 2

DEDICATORIA

A mi familia que siempre estuvo

presente durante toda mi etapa
académica y que me apoyaró en
todo para lograr ésta meta.
 3

AGRADECIMIENTO

Quiero expresar mi gratitud a Dios,

quien con su bendición llena siempre
mi vida y a toda mi familia por estar
siempre presentes.
 4

ÍNDICE GENERAL

DEDICATORIA .............................................................................................. 2
AGRADECIMIENTO ...................................................................................... 3
ÍNDICE DE CUADROS .................................................................................. 6
ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................... 7
RESUMEN ..................................................................................................... 8
ABSTRACT .................................................................................................... 9
CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN .................................................................. 10
1.1 Situación problemática ....................................................................... 10
1.2 Formulación del problema .................................................................. 14
1.3 Justificación de la investigación .......................................................... 14
1.3.1 Justificación teórica. ..................................................................... 16
1.3.2 Justificación práctica. ................................................................... 16
1.4 Objetivos ............................................................................................. 17
1.4.1 Objetivo general. .......................................................................... 17
1.4.2 Objetivos Específicos. .................................................................. 17
1.5 Hipótesis ............................................................................................. 17
1.5.1 Hipótesis general. ......................................................................... 18
1.5.2 Hipótesis específicas. ................................................................... 18
 5

CAPITULO 2: MARCO TEÓRICO ............................................................... 23

2.1 Marco filosófico o epistemológico de la investigación ......................... 23
2.2 Antecedentes de investigación ........................................................... 29
2.3 Bases teóricas .................................................................................... 34
2.3.1 El marketing de experiencias. ...................................................... 34
2.3.2 Éxito comercial. ............................................................................ 59
CAPITULO 3: METODOLOGÍA ................................................................... 79
3.1 Tipo y diseño de investigación ............................................................ 79
3.2 Población de estudio .......................................................................... 81
3.3 Tamaño de muestra............................................................................ 81
3.4 Técnica de recolección de datos ........................................................ 83
CAPITULO 4: RESULTADOS Y DISCUSIÓN.............................................. 86
4.1 Análisis, interpretación y discusión de los resultados ......................... 86
4.2 Prueba de hipotesis ............................................................................ 89
4.3 Presentación de los resultados ........................................................... 94
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................. 107
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................... 109
ANEXOS .................................................................................................... 124
Anexo N° 1: Matriz de consistencia “El marketing de experiencias y el éxito
comercial de Megaplaza Lima Norte, en el período 2014- 2018”. .......... 124
Anexo N° 2: Instrumento de recolección de datos- Cuestionario............ 125
Anexo N° 3: Instrumento de recolección de datos - Ficha de Revisión
documental (de los Estados Financieros) ............................................... 127
Anexo N° 4: Ficha del informe de opinión de expertos ........................... 128
Anexo N° 5: Imagen del Centro Comercial Megaplaza Lima Norte ........ 134
Anexo N° 6: Entrevista a Percy Vigil Gerente General de Megaplaza .... 135
Anexo N° 7: Tasa de crecimiento anual promedio de los últimos 25 años
............................................................................................................... 137
 6

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1. Operacionalización de variables ................................................. 22

Cuadro 2. Precios comparativos de Área arrendable .................................. 65
Cuadro 3. Clasificación de los principales Centros Comerciales de Lima
Metropolitana y el Callao. ............................................................................ 68
Cuadro 4. Proceso de segmentación ........................................................... 76
Cuadro 5. Interpretación del Coeficiente de Correlación de Spearman ....... 88
Cuadro 6. Prueba Chi-cuadrado hipotesis general ...................................... 90
Cuadro 7. Prueba Chi-cuadrado primera hipotesis especifica ..................... 91
Cuadro 8. Prueba Chi-cuadrado segunda hipotesis especifica ................... 92
Cuadro 9. Prueba Chi-cuadrado tercera hipotesis especifica ...................... 93
Cuadro 10. Criterio general para interpretar el coeficiente Alfa de Cronbach
..................................................................................................................... 94
Cuadro 11. Resumen de procesamiento de casos utilizados en el programa
SPSS para el instrumento ............................................................................ 95
Cuadro 12. Estadísticas de fiabilidad ........................................................... 95
Cuadro 13. Resumen de procesamiento de casos utilizados en el programa
SPSS para el instrumento ............................................................................ 96
Cuadro 14. Estadísticas de fiabilidad ........................................................... 96
Cuadro 15. Resultados de la validación por juicio de expertos .................... 97
Cuadro 16. Correlación marketing de experiencias y éxito comercial.......... 98
Cuadro 17. Correlación variedad de marcas disponibles y éxito comercial . 99
Cuadro 18. Correlación eficacia de los eventos y éxito comercial ............... 99
Cuadro 19. Correlación eficacia de la promoción de ventas y éxito comercial
................................................................................................................... 100
Cuadro 20. Ficha de Revisión documental (de los Estados Financieros) .. 100
 7

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Mall preferidos por residentes de Lima Norte, 2017. .................... 15

Figura 2. El Objetivo del Experimental Marketing ........................................ 51
Figura 3. Matriz experiencial ........................................................................ 53
Figura 4. Esfera de la experiencia. Modelo de Pine y Gilmore .................... 55
Figura 5. Ingresos de los Centros Comerciales en el Perú .......................... 63
Figura 6. Estilos de vida en el Perú ............................................................. 70
Figura 7. Elementos controlables del centro comercial y su entorno ........... 71
Figura 8. Distribución de Niveles por Zona APEIM 2016- Lima Metropolitana
..................................................................................................................... 74
Figura 9. Diseño de la Investigación ............................................................ 80
 8

RESUMEN

“La presente investigación está titulada: Marketing de experiencias y éxito

comercial en el centro comercial Megaplaza Lima Norte 2014 – 2018.

Apuntala en forma global, con respecto al grado de asociación, sobre las dos
variables mencionadas en el parrafo anterior y el grado de asociación entre la
variable independiente y las tres dimensiones de la variable dependiente, en
la unidad de análisis antes descrita.

Por indicación expresa del asesor, esta investigación es de enfoque

cuantitativo; la población que se consideró fueron los locatarios del mall en
cuestión y ascendieron a 402 locales y cuya muestra luego de aplicar la
fórmula estadística para población finita, dio como resultado 196
establecimiento. “La técnica utilizada fue la encuesta y la revisión documental,
y los instrumentos un cuestionario de elaboración propia y una ficha de
recolección de datos”, validado por juicio de expertos y sometido a
confiabilidad con el alpha de Cronbach.

Luego del trabajo de campo, obtuvimos resultados de tipo individual (por cada
pregunta realizada en la encuesta), seguidamente se procedió a la tabulación
en Microsoft Windows Excel y al final se procesó con el software estadístico
Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) en su última versión,
obteniendo resultados que tienen que ver con la relación o el grado de
asociación, pero en el nivel de débil y de muy débil

Por lo tanto, se concluyó que existe relación, que oscila entre el nviel débil y
muy débil, entre las dos variables de estudio y las demás operacionalizaciones
establecidas en los objetivos especificos, así mismo, esto servirá como guía y
precedente para futuras investigaciones en el ramo.

Palabras clave: Marketing de experiencias, éxito comercial, centro comercial.

 9

ABSTRACT

“The present investigation is titled: Marketing of experiences and commercial

success in the Megaplaza Lima Norte shopping center 2014 - 2018.

Record it globally, with respect to the degree of association, on the two

variables mentioned in the previous paragraph and the degree of association
between the independent variable and the three dimensions of the dependent
variable, in the unit of analysis described above.

At the express advice of the advisor, this investigation is of a quantitative

approach; the population that was considered were the tenants of the mall in
question and amounted to 402 premises and whose sample after applying the
statistical formula for finite population, resulted in 196 establishment. "The
technique used was the survey and the documentary review, and the
instruments were a self-developed questionnaire and a data collection form",
validated by expert judgment and subjected to reliability with Cronbach's alpha.

After the fieldwork, we obtained results of an individual type (for each question
asked in the survey), then we proceeded to tabulation in Microsoft Windows
Excel and in the end it was processed with the Statistical Package for the
Social Sciences (SPSS) statistical software in its latest version, obtaining
results that have to do with the relationship or the degree of association, but at
the level of weak and very weak

Therefore, it was concluded that there is a relationship, which oscillates

between the weak and very weak level, between the two study variables and
the other operationalizations established in the specific objectives, likewise,
this will serve as a guide and precedent for future research in the bouquet.

Keywords: Marketing of experiences, commercial success, shopping center.

 10

CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN

1.1 Situación problemática

Según el Fondo Monetario Internacional, en los últimos 25 años, la economía

mundial creció en promedio 3.6% al año. El Perú, que tiene un promedio de
4.7%, ha sido reconocido como un referente de acertada conducción
económica para la región, lo que conlleva a tener una buena posición entre
los países líderes de América Latina en materia económica (Anexo 7) (FMI,
2015).

La economía de nuestro país ha variado de manera considerable en los

últimos 20 años. Ha pasado de décadas de inestabilidad económica debido a
–entre otros temas– la violencia del terrorismo, que hacía imposible pensar
en inversiones económicas, a décadas de estabilidad, tranquilidad y
restablecimiento democrático y que han permitido que los gobiernos tomen
mejores medidas económicas que contribuyan al crecimiento económico, al
que se ha sumado un contexto externo favorable. Es decir, las políticas macro-
económicas prudentes y reformas estructurales en distintos ámbitos se han
 11

combinado para dar lugar a un escenario de alto crecimiento y baja inflación

que ha permitido el desarrollo económico a gran nivel; la economía peruana,
es considerada como una de las de más rápido crecimiento en la región; y que
ha sabido mantener su nivel con respecto a la economía latinoamericana y
mundial (Banco Mundial, 2016).

Y lo antes mencionado, definitivamente, ha permitido –entre otras cosas

también– la construcción y consolidación de muchos centros comerciales, a
nivel nacional, lo que permite ostentar que – no obstante – que a la fecha,
existen 20 operadores que participan en el mercado de los mall, de los cuales
7 operadores son los que tienen un mayor número de Centros Comerciales
en operación, siendo Lima la zona que más concentración de Centros
Comerciales tiene a través de: Cencosud, Inmuebles Panamericana,
Administradora-Jockey Plaza, Centenario Retail S.A.C, Inversiones Castelar,
Open Plaza, Mall Aventura Plaza, etc.

Cabe precisar, que en los últimos diez años han incrementado la cantidad de
centros comerciales en el Perú, pasando de ocho a setenta y nueve a nivel
nacional. De ellos, más del 60% se encuentra en Lima, generando un gran
movimiento comercial y de entretenimiento (Bardoza, 2017).

Diagnóstico

Resulta muy determinante para nuestro análisis, el hecho, de que a pesar del
desarrollo que viene teniendo el comercio electrónico (on line) como
mecanismo de adquisiciones hoy en día para la gente, los centros comerciales
sigan siendo una importante elección, dentro del amplio abanico de opciones
que tiene hoy el orbe en general a nivel retail.

A pesar de que la historia nos dice que los centros comerciales, tienen más
de 100 años de existencia en el mundo, en el Perú su existencia se remonta
a la década del 70 con el primer centro comercial denominado Plaza San
Miguel (1976) en el distrito de San Miguel y el centro comercial Camino Real
 12

(1980) en el distrito de San Isidro, ambos en Lima; luego de más de 40 años,

este formato de este negocio, ha ido cambiando, pasando de ser sólo lugares
de compra y venta, a espacios para el entreteniendo, las reuniones y el ocio;
además el cambio de rol que ha tenido el consumidor, ha sido notorio, ahora
se presenta como protagonista, muy activo en un sector que avanza a pasos
agigantados.

Motivo por el cual, en concreto, se cree que la gran mayoría de centros

comerciales, incluyendo nuestra unidad de análisis, el centro comercial
Megaplaza Lima Norte, que se inauguró el 28 de noviembre del 2002, con un
área de 138,000 m2 y con 402 tiendas y cuya realización del proyecto se la
debemos al Grupo Wiese, todavía no ha asimilado del todo, esta nueva
tendencia de los clientes, y aún permanecen –en parte– inmersos en el
marketing tradicional y esto no les permiten evolucionar a nuevas prácticas,
dentro de las cuales se encuentra el marketing de experiencias. Y lo más
importante, este estudio nos permitirá ver si esta nueva tendencia del
marketing influye en el éxito comercial de un mall del siglo XXI.

Síntomas

A nivel del primer mundo, observamos un gran panorama, ya que las

empresas privadas, consideran a los centros comerciales como espacios
multisensoriales para clientes cada vez más exigentes. Por ejemplo: el “Mall
of the Emirates” en Dubai es una de los centros comerciales más grandes del
mundo con 450 tiendas y diversas opciones de entretenimiento, teatro,
galerías de arte, hoteles, restaurantes famosos, pistas de tenis, piscinas, y
una inmensa pista de esquí dentro del mismo centro comercial. Otro ejemplo,
en Las Vegas está el centro comercial “Gran Canal Shopers” un gran complejo
con tiendas, hoteles, salas de bingo, con instalaciones de canales de agua
interiores con escenificaciones artísticas de la ciudad de Venecia. También
existen en otros lugares centros comerciales con acuarios, capillas para
bodas, simuladores de vuelo, parques temáticos, etc., que acompañan a las
 13

tiendas retails, restaurantes, salas de cine, teatro y bowling y que en nuestra

realidad peruana, termina siendo una realidad todavía muy lejana de alcanzar
en pro de una gestión marketera que brinde al cliente, no solo adquisición de
productos o servicios, sino también que interactúen con los usos y
costumbres.

La sintomatología inherente a nuestro diagnóstico, va por el lado de que los

centros comerciales en el Perú presentan muchas deficiencias en su
comunicación hacia todos los stakeholders, lo que deviene en un marketing
que podría hacerse de una mejor manera y que no contribuya así, a ofertas
prácticamente idénticas entre todas las tiendas, promociones antiquísimas y
publicidad que no ayuda mucho a cumplir las metas y que por ende ocasiona
que la empresa no tenga el éxito comercial que ha proyectado o espera.

Pronóstico

El futuro que vislumbro para el centro comercial Megaplaza Lima Norte, en

relación con mis dos variables de estudio es que si el marketing de
experiencias, no se analiza en conjunto con el éxito empresarial y se
implementa en el más breve plazo la experiencia marketera, podría estar la
unidad de análisis condenada a estacarse en los próximos 10 años.

Deben involucrarse en esta sugerencia de mejora, todos los grupos de interés

afines al día a día de la operación comercial, los mismos que deberán trabajar
en equipo, en pro de un mejor Mall, que permita ofrecer las mejores
experiencias en el ámbito retail, de tal manera que el cliente al final, no solo
quede satisfecho, sino que se convierta en todo momento en un publicista
honorario y conseguir así que hayan más clientes, que por añadidura significa
mayor éxito comercial.

Creo en un viejo adagio, que a la letra dice lo siguiente: “El mejor momento
para cambiar es cuando no nos va del todo mal”, por lo que creo que al
Megaplaza Lima Norte no le va mal, pero podría irle mejor.
 14

1.2 Formulación del problema

 Problema general.

¿Qué relación existe entre el marketing de experiencias y el éxito comercial

de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018?

 Problemas específicos.

Los problemas específicos se obtienen relacionando cada uno de los

indicadores de la variable independiente (X) del problema general, con la
variable dependiente (Y) del problema general. Hay que tener presente que,
como los indicadores de la variable (X) son tres, entonces también habrá tres
problemas específicos.

− ¿Qué relación existe entre la variedad de marcas disponibles y el éxito

comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018?

− ¿Qué relación existe entre la eficacia de los eventos y el éxito comercial

de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018?

− ¿Qué relación existe entre la eficacia de la promoción de ventas y el éxito

comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018?

1.3 Justificación de la investigación

Este trabajo es importante porque consideré que Megaplaza Lima Norte, es

un centro comercial con muchísimo potencial, lo que se sustenta en el estudio
de Arellano (2017) donde se demuestra que es el mall con más potencialidad
de la denominada mancomunidad Lima Norte y esto a mi juicio no está siendo
considerado en su real dimensión, creo que podría crecer aún más, siempre
y cuando comprendan que hay relación entre el marketing de experiencias y
el éxito comercial (Figura 1).
 15

5%
5%
5% Megaplaza
29%
Plaza Norte

Jockey Plaza
18% Real Plaza Salaverry

Plaza San Miguel

Figura 1. Mall preferidos por residentes de Lima Norte, 2017.

Fuente: Arellano (2017).

Así mismo, rescato lo que nos dice: Percy Vigil, Gerente General de
Megaplaza Lima Norte, menciona que en los años 2016 y 2017 se han
realizado importantes inversiones para hacer más atractiva la infraestructura,
ampliando espacios e incorporando nuevas marcas, en tal sentido, en el
marco de que Megaplaza, ya se presenta como el centro comercial preferido
por los residentes de la zona norte de Lima y que representan una gran masa
poblacional de 2.5 millones de personas, por tanto esto representa que el
presente estudio tenga relevancia, porque permitirá brindar mucha
información de primera mano, para la futura toma de decisiones.

Así mismo, la finalidad del presente estudio es totalmente académica-

empresarial, ya que se profundiza en los demás centros comerciales que
vienen realizando una serie de actividades en los distritos donde se ubican,
con la finalidad de convertirse en el centro de la ciudad; brindando al visitante
mayores servicios y entretenimientos como restaurantes, cines, discotecas,
tiendas especializadas y otras alternativas; eventos como firma de autógrafos
y conciertos, y promociones en fechas especiales como Navidad, Día del
Padre y Día de la Madre; para así –una vez obtenidos los resultados y
contrastados previamente– se pueda presentar a la alta gerencia del mall y
estos puedan contribuir a que el Megaplaza emerja como el mejor mall del
país.
 16

1.3.1 Justificación teórica.

En cuanto a la justificación teórica, la presente investigación busca mejorar

el conocimiento existente sobre estrategias de Marketing de Experiencias en
centros comerciales, incluyendo indicadores como: el nivel de influencia de
herramientas estratégicas para poseer variedad de marcas (tenant mix),
programar eventos y promociones de ventas, en usuarios de centros
comerciales mucho más exigentes y al mismo tiempo demostrando la relación
de lo antes mencionado con los factores de éxito comercial.

1.3.2 Justificación práctica.

Seguidamente en lo que respecta a la justificación práctica la presente

investigación, se sustenta en resultados específicos, como son el aumento de
clientes (afluencia), mejores promociones, publicidad más efectiva y
consolidación de la zona arrendable, lo que en conjunto, deviene en un
rotundo éxito del mall. Es importante precisar que se considero un periodo de
los últimos cinco años (2014-2018), porque permitio estudiar con mayor
detenimiento la evolución del centro comercial, y esto era muy importante para
el analisis de relación de las dos variables de estudio.
 17

1.4 Objetivos

A continuación se presentan los objetivos de la Investigación.

1.4.1 Objetivo general.

Establecer la relación que existe entre el marketing de experiencias y el éxito

comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018.

1.4.2 Objetivos Específicos.

− Establecer la relación que existe entre la variedad de marcas disponibles

y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018.

− Establecer la relación que existe entre la eficacia de los eventos y el éxito

comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018.

− Establecer la relación que existe entre la eficacia de la promoción de

ventas y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-
2018.

1.5 Hipótesis

Según Hernández (2006) las hipótesis de investigación son las respuestas

provisionales a los problemas de investigación, que deben ser sometidas a
prueba para saber si son verdaderas o falsas, con cierto grado de significación
o error. Las hipótesis se expresan en sentido afirmativo y se transforman en
hipótesis estadísticas, para lo cual se escriben las dos alternativas; Hipótesis
Nula (H0) y la Hipótesis Alternativa (H1).
 18

A continuación, se presentan las hipótesis planteadas en esta investigación.

1.5.1 Hipótesis general.

Existe relación significativa entre el marketing de experiencias y el éxito

comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018.

1.5.2 Hipótesis específicas.

 Primera hipótesis específica.

Existe relación significativa entre la variedad de marcas disponibles y el éxito

comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014- 2018.

 Segunda hipótesis específica.

Existe relación significativa entre la eficacia de los eventos y el éxito comercial

de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018.

 Tercera hipótesis específica.

Existe relación significativa entre la eficacia de la promoción de ventas y el

éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018.

Identificación de variables.

Según (Kerlinger y Lee, 2002) “una variable es una propiedad, una

característica o un atributo de un objeto, de un ser o de un ente, al que se le
asignan valores o números” (p. 124). Las variables fundamentales que
intervienen en la presente tesis son:
 19

 La variable independiente (X): “Estrategias de marketing de

experiencias”.

Definición conceptual: El marketing experiencial es una metodología

relacionada con la disciplina del marketing que se fundamenta en la premisa
de que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece
antes de la compra y durante su consumo.

 La variable Dependiente (Y): “Éxito comercial”

Definición conceptual: El éxito comercial de una empresa está basado

principalmente en sus ingresos por ventas y según el rubro de la empresa se
pueden tocar otros indicadores adicionales.

En el caso de la variable independiente X = Estrategias de marketing de

experiencias, se proponen 3 indicadores:

X1: Variedad de marcas disponibles

X2: Eventos
X3: Promoción de ventas

En la variable dependiente Y= Éxito comercial, se trabajó con tres indicadores:

Y1: Ingresos por ventas

Y2: Afluencia
Y3: Área arrendable

Operacionalización de variables.

Se operacionalizó cada indicador para elaborar los índices que debieron medir
el cumplimiento de los objetivos programados. Se opera con cada indicador
tanto de la variable dependiente como de la independiente, quedando los
índices de la siguiente manera:
 20

 Variable independiente (X): “Estrategias de marketing de experiencias”.

− Variable independiente (X1): Variedad de marcas disponibles.

Definición conceptual: El “tenant mix” o mix de marcas es un concepto muy
utilizado en materia de centros comerciales y es clave a la hora de proponer
el lay- out de un shopping. Se trata de la distribución de tipos de tienda /
locales en un complejo minorista. Esta mezcla no se determina de un modo
casual, sino que debe ser algo minuciosamente estudiado y planificado. El
objetivo es que para el consumidor pasear por un Mall sea una experiencia
(Regalado, Fuentes, Aguirre, García, Miu y Vallejo, 2009).

− Variable independiente (X2): Eficacia de los eventos (EE).

Definición conceptual: Los eventos de empresa son aquellos “actos en vivo

organizados en función de los intereses comerciales o empresariales de una
compañía o de una marca con el fin de trasladar un mensaje determinado a
un público concreto para provocar una respuesta o generar una actitud”
(Torrents, 2005).

− Variable independiente (X3): Eficacia de la promoción de ventas

(EPV).

Definición conceptual: La promoción de ventas es una herramienta o

variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en
incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de
distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la
venta de un producto o servicio (Regalado et al, 2009).
 21

 Variable dependiente (Y): “Éxito comercial”.

− Variable dependiente (Y1): Ingresos por ventas (IV)

Definición conceptual: El término ingreso por ventas se entiende como las

cantidades de dinero en soles que recibe una empresa por la venta de sus
productos (bienes o servicios). La presente tesis se mide el ingreso por ventas
de todos los operadores que alquilan en el centro comercial Megaplaza Lima
Norte (Kottler, 2005).

− Variable dependiente (Y2): Afluencia (A)

Definición conceptual: La afluencia corresponde al número de visitas de

personas al centro comercial. Se obtiene el “índice de afluencia” dividiendo la
afluencia de personas en un periodo y se copara con la afluencia de personas
del periodo anterior (International Council of Shopping Centers, 2004).

− Variable dependiente (Y3): Evolución del área arrendable (EAA)

Definición conceptual: La evolución del área arrendable o “Gross Leasable

Área” es el crecimiento a través de los años del área con posibilidad de
alquiler, esto debido a la modernización del centro comercial a través de las
construcciones por una exigencia de la demanda. Se obtiene el “índice de
evolución del área arrendable” dividiendo el área arrendable de un periodo y
se copara con el área arrendable del periodo anterior (International Council of
Shopping Centers, 2004).
 22

Cuadro 1. Operacionalización de variables

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ITEMS ( Preguntas)
VARIABLE
INDEPENDIENTE: VARIEDAD DE MARCAS
DISPONIBLES 1. Detalle de los operadores del ( 1, 2 )
EXTRATEGIAS CC
DE MARKETING
DE EFICACIA DE LOS
EVENTOS 2. Efectividad en los Eventos del ( 3, 4 )
EXPERIENCIAS
CC
EFICACIA DE LA 3. Efectividad en las promociones
PROMOCION DE VENTAS ( 5, 6 )
del CC
VARIABLE 4. Análisis de los ingresos del
DEPENDIENTE: INGRESOS POR VENTAS ( 7, 8 )
establecimiento
ÉXITO AFLUENCIA 5. Cantidad de asistentes al CC ( 9, 10)
COMERCIAL
EVOLUCIÓN DEL ÁREA 6. Trazabilidad de la tienda en un
ARRENDABLE ( 11, 12 )
periodo de tiempo

Fuente: Elaboración propia.

 23

CAPITULO 2: MARCO TEÓRICO

2.1 Marco filosófico o epistemológico de la investigación

Calidad: consiste en producir bienes o brindar servicios que estén en

conformidad con los requerimientos de los clientes, procurando la satisfacción
de éstos (Tarí, 2000).

Centro Comercial: es un conjunto de establecimientos comerciales

independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con
criterio de unidad; cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y
actividades complementarias están relacionadas con su entorno, y que
dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria (Asociación
Española de Centros Comerciales, 2008).

Cliente: respecto a una empresa proveedora, se dice de aquella persona

física o jurídica que consume sus productos o servicios (García, 2011).

Ciencia: es conocimiento positivo sistematizado, o que ha sido tomado como

tal, en diferentes épocas y en diferentes lugares (Millán, 2003).
 24

Compra cruzada: situación que se presenta cuando los clientes reciben

ofertas de productos distintos a los que ya tienen, para lo cual la empresa
emplea la información de las bases de datos para adecuar sus ofertas al perfil
de cada cliente (Alet y Vilaginés, 2002).

Cogniciones: es una facultad propia del ser vivo que le permite registrar e
interpretar la información que recibe a través de la experiencia, la percepción
y la subjetividad (Millán, 2003).

Consumidor: persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que

no necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a
diferencia de un “cliente”, quien es un consumidor que sí lo ha hecho (Morales,
2012).

Consumo: satisfacción de las necesidades presentes o futuras y se le

considera el último proceso económico (Morales, 2012).

Cultura de servicio: conjunto de expresiones, costumbres y valores

practicados y difundidos por los colaboradores de una organización para
brindar un servicio de calidad a sus clientes finales (Aquino, 2015).

Demanda: volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios

productos, que es demandado por un mercado para un periodo de tiempo
determinado (Morales, 2012).

Diseño: se refiere a una actividad, acción o proceso, método o estrategia,

etapa creativa, logro o resultado, identidad, rol que se ejerce, metáfora para
producir o crear objetos o resultados (Ospina, 2017).

Emoción: son estados afectivos intensos y específicos de un estímulo que

atraen atención sobre sí misma y afectan a otras actividades (Schmitt, 2006).

Empresa: es una organización social que utiliza una gran variedad de

recursos para alcanzar determinados objetivos (Chiavenato, 2009).

Endomarketing: enfoque de marketing que consiste en la aplicación de

estrategias de mercadotecnia al interior de las organizaciones para motivar a
 25

sus clientes internos, generando un mejor clima organizacional y elevando el

compromiso entre la empresa y el colaborador (Regalado et al., 2011).

Estrategia: es la adaptación de los recursos y habilidades de la organización

al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los
riesgos en función de objetivos y metas (Kastika, Hermida y Serra, 1992).

Experiencia: la creación de un entorno de consumo que produce emociones

específicas sobre las personas, como el placer o la excitación que puede
aumentar sus posibilidades de compra (Kotler, 1973).

Indicadores basados en evidencia: señalan los esfuerzos de la

organización para alcanzar la eficacia (respecto a los objetivos) y eficiencia
(respecto a los resultados) en relación a la utilización de los recursos
asignados (Schalock, Verdugo, Lee, Lee, Loon, Swart, et a.l, 2015).

Innovación: acción de modificar un producto para su introducción en el

mercado. Lo fundamental de la innovación es que toma todo lo ya existente y
lo reconstruye, lo reorganiza o lo muda agregándole algo nuevo (RAE, 2014).

Key Performance Indicator (KPI): son métricas (medibles y cuantificables)

que determinaran numéricamente una variable (ingresos, gastos, número de
visitas…) directamente relacionada con los objetivos marcados dentro de
nuestra estrategia o plan de marketing anual (Gómez, 2013).

Marca: es la que induce al consumidor a adjudicar a todos los productos y

servicios que posean dicha identidad ciertos atributos, que el mismo
consumidor percibe que esa marca tiene (Molina y Aguilar, 2003).

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una

combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia
(American Marketing Association, 2015, p. 1).

Marketing: es un proceso social a través del cual grupos e individuos obtiene

lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios que otros valoran (Renart, 2004).
 26

Marketing relacional: estrategias enfocadas en la oferta de servicios y

productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de
canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido
para lograr la fidelidad del cliente (Rosendo y Laguna, 2012).

Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio (Rosendo y Laguna, 2012).

Merchandising: actividades o características que se dan en los

establecimientos de venta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de
público o las ventas en dicho local, ejemplos de merchandising son la
decoración del local, su iluminación, la combinación de colores, los afiches,
los carteles, la buena exhibición de los productos, etc. (Cortez, 2011).

Mix de tiendas: “Tenant mix” (ing.), se relaciona con el balance perfecto de

productos y servicios que el centro comercial considera adecuado para el
segmento meta al cual va dirigido y el que coloca a disposición de su público
objetivo a través de la asignación de los diferentes tipos de tienda, espacios
de entretenimiento, número de tiendas ancla, entre otros. (Regalado et al,
2009).

Motivación: se refiere a aquellos procesos que dan energía y dirección al

comportamiento. Energía implica que la conducta tiene fortaleza; dirección,
que tiene propósito, que se dirige o guía hacia el logro de algún objetivo o
resultado específico (Reeve, 2010).

Oferta: es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o

servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender
en el mercado a un precio determinado (Thompson, 2016).

Presupuesto: es una expresión cuantitativa formal de los objetivos que se

propone alcanzar la administración de la empresa en un período con la
adopción de las estrategias necesarias para lograrlas (Burbano, 2005).

Producto: es algo que se ofrece al mercado con la finalidad de satisfacer las

necesidades o deseos de los consumidores (Baena y Moreno, 2010).
 27

Promoción: acto y efecto de dar a conocer los productos o servicios

(incluyendo sus características y beneficios) de un negocio o empresa,
persuadir su compra o adquisición, y hacerlos recordar constantemente a los
consumidores. Promoción como elemento de la mezcla de marketing se
define como el conjunto de métodos, medios o canales que se utilizan para
dar a conocer, persuadir o recordar los productos o servicios de un negocio o
empresa a los consumidores (Rosendo y Laguna, 2012).

Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o

las ventas de un producto o servicio (Aquino, 2015).

Posicionamiento: diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un

lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores (Kloter, 1996).

Público objetivo: público al que diriges tus acciones de comunicación y/o al

que quieres venderle tu producto o servicio (Borges, 2019).

Punto de venta: lugar o medio en donde se venden u ofrecen los productos

de un negocio o empresa (Cortez, 2011).

Retail: Venta de productos al público, a través de tiendas o locales

comerciales (Oxford, 2001).

Satisfacción: se produce cuando el resultado percibido del producto coincide

con las expectativas del cliente (Fernández y Campiña, 2015).

Servicio: es un proceso, actividad directa o indirecta que no produce un

producto físico, es decir no es material entre el consumidor y proveedor, puede
entender sé cómo el conjunto de prestaciones que acompaña la prestación
principal (Berry, Carter y Brown, 1989).

Servicio al cliente: conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una

empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el
momento y lugar adecuado el cual satisfaga sus necesidades y/o
expectativas, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación de la
empresa (Martínez, 2007).
 28

Segmentación: se refiere a la identificación de un grupo de consumidores

que presumiblemente se comporten de un modo similar ante determinado
producto o servicio (Dvoskin, 2004).

Sensaciones: alteraciones del ánimo intensas y pasajeras, agradables o

penosas, que van acompañadas de cierta conmoción somática (RAE, 2014).

Sentimientos: es una de las cuatro funciones adaptativas y evaluadoras de

la conciencia, es una función racional - aunque no lógica - y de cualidad
personal y subjetiva (Jung, 1969).

Sociedad: conjunto de personas, pueblos o naciones que conviven bajo

normas comunes. Viven marginados de la sociedad (RAE, 2014).

Táctica: es el método o la forma empleada, con el fin de cumplir un objetivo y

que a la vez contribuye a lograr el propósito general, de acuerdo a las
circunstancias que tiene que enfrentar (Certeau, 2015).

Tecnología: es el resultado del saber que permite producir artefactos o

procesos, modifica el medio, incluyendo las plantas y animales, para generar
bienestar y satisfacer las necesidades humanas (Jiménez, 2008).

Valor agregado: característica o servicio extra que se le da a un producto o

servicio para darle un mayor valor, generalmente es una característica o
servicio poco usual, o poco usada por los demás competidores, que le da al
negocio o empresa cierta diferenciación (Rosendo y Laguna, 2012).

Ventaja competitiva: característica única de una compañía o producto que

la hace ser superior a la competencia (Cortez, 2011).

Ventas: es una forma de acceso al mercado que es practicada por la mayor

parte de las empresas donde se realiza un intercambio de productos o
servicios a cambio de un valor económico (Aquino, 2015).
 29

2.2 Antecedentes de investigación

Lara (2013) Marketing Experiencial: Una nueva tendencia del marketing.

Universidad de Oviedo, Oviedo, España.

La presente tesis española de final de Máster propone la aplicación de

estrategias de marketing de experiencia en establecimientos de marcas
mundiales reconocidas. Toma como base herramientas tecnológicas,
promociones y eventos para cautivar, interesar y sorprender a los clientes.

La tesis se estructura en tres capítulos donde se hace una revisión de la

literatura y se presenta a través de los estudios de casos la aplicación del
marketing de experiencias.

Se concluye que el marketing experiencial deja de lado estrategias obsoletas

basadas en reducción de precios o simplemente descuentos, que tratan a las
personas como seres totalmente racionales, y presenta como ejemplo
estrategias de firmas prestigiosas como Apple o Starbucks que llegan al
corazón de sus consumidores vendiendo experiencias.

Martínez (2007) Diseño de estrategias mercadológicas para lograr las

ventajas competitivas del Centro Comercial Zamora. Universidad
Autónoma Tomás Frías, Oruro, Bolivia.

La tesis en referencia remarca la importancia de poder apreciar, valorar y

apoyar a los principales centros comerciales de Bolivia por el aporte al
desarrollo económico. La importancia de este trabajo de investigación es
proponer estrategias de marketing para que el C.C. “Zamora” pueda dar a
conocer más sus calzados, y de esta forma hacer que la asociación pueda
logra la ventaja competitiva.
 30

Entre los hallazgos encontrados, se puede citar la aplicación de la

planificación estratégica iniciando por un diagnóstico de sector retail,
formulación es estrategias genéricas de Porter y presentación de estrategias
de marketing que influyen en especial en el sector calzados.

De acuerdo a los investigado, el C.C. “Zamora” tiene que implementar

modelos innovadores o gestionar los colores en su infraestructura, además de
tener como “producto de atracción” el calzado para damas, así ellas
terminaran las “ventas cruzadas” comprado otros productos del lugar.
También es necesario mejorar los medios de comunicación a través de la
televisión, radio y prensa, presentando los calzados y sus características.

Según Lancis (2014), en el estudio Marketero de lo que experimenta al

cliente, en el centro comercial Mejor Vivirlo a que te lo Cuenten, por la
Universidad de Zaragoza, Zaragoza, España.

El estudio pretende mostrar la importancia que tiene el marketing hoy en día,

resaltando la evolución que se ha producido en este concepto desde el
marketing transaccional al marketing relacional como consecuencia de
factores como son los avances tecnológicos, los gustos de los consumidores,
las modas o la crisis.

El objetivo al que aspiran las empresas es conseguir la diferenciación entre

sus competidores, por lo que hay que resaltar al cliente como la clave de sus
estrategias, buscando establecer una relación de compromiso y confianza a
través de su satisfacción. Con el fin de implicar al consumidor y conseguir su
fidelización, el marketing experiencial cobra una gran importancia. Este tipo
de marketing intenta crear experiencias únicas mostrando el espíritu de cada
marca y llegando así a las emociones de los clientes.

Con este trabajo se persigue estudiar los comportamientos de los

consumidores en el punto de venta, concretamente en los centros
comerciales, ya que se han convertido en una de las principales formas de
ocio y son los que presentan una mayor variedad. Para ello se va analizar
 31

cómo el proceso de compra de los consumidores se ve influido a través de

factores como el ambiente y el diseño de los puntos de venta, la gestión de
los productos, el entorno social o las propias condiciones del individuo. Por
último, se mostrará cuáles son las consecuencias de unas compras
satisfechas, apoyándose en una investigación de mercados para conocer los
gustos de los consumidores y ver cómo se comportan.

Según Rubio (2009), en el estudio que presenta aditamentos para

promocionar toda la parte comercial del centro comercial Plaza Principal
– Trujillo, por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima, Perú.

Esta tesis en referencia demuestra que las herramientas de promoción de

ventas, tomando como base los resultados obtenidos en la investigación,
permite captar el porcentaje de consumidores que aún no lo ha visitado un
centro comercial, así como también, aumentar la frecuencia de visita de los
consumidores actuales. Asimismo, utilizar la herramienta de “cliente
frecuente” es de vital importancia como principal estrategia de un programa
de continuidad dirigido hacia los consumidores finales. Además, es
imprescindible crear una base de datos de consumidores finales con el fin de
hacerles llegar información sobre promociones que el centro comercial
ofrezca en días festivos como el Día del Padre, Día de la Madre, Día del Niño
o cumpleaños de los clientes.

Entre los hallazgos encontrados en este estudio, podemos mencionar, que fue
posible conocer las preferencias del consumidor final del centro comercial
Plaza Principal en Trujillo con el fin de poder elaborar herramientas de
promoción de ventas y publicitarias de acuerdo a sus necesidades; este
contexto, también sirvió para determinar qué tipo de clientes visita el centro
comercial, las preferencias del consumidor y la identificación del tipo de
publicidad idónea para utilizarse con los clientes

Como conclusiones, el autor señala que el mercado del centro comercial está
compuesto por familias de clase media, alta y ejecutivos de nivel jerárquico
medio dentro de una organización, asimismo, se puede decir que los medios
 32

publicitarios son altamente efectivos para atraer clientes, ya que más de la

mitad de los clientes si recuerdan los anuncios publicados, y que la mayoría
de estos se enteraron por televisión; la herramienta de promoción de venta
que prefiere el consumidor son los premios debido a que le gusta ser
compensado por su preferencia.

Collazos (2015) Propuesta de mejora de la estrategia comercial del

centro comercial Open Plaza Chiclayo. Universidad Católica Santo
Toribio de Mogrovejo, Chiclayo, Perú.

La presente tesis propone una estrategia comercial para el centro comercial

Open Plaza Chiclayo, que se encuentra bajo el portafolio comercial de la
Corporación Falabella, basado en la investigación teórica y en encuestas
aplicadas en el centro comercial.

Entre las conclusiones más importantes se mencionan que existe una gran
oportunidad de crecimiento para el centro comercial Open Plaza Chiclayo
tomando como base el gasto frecuente del poblador y el tamaño de la
población, pero por otro lado, a pesar de la imagen de las tiendas ancla como
Tottus y Sodimac otros operadores no poseen un poder a tracción al público
que permita una afluencia frecuente al centro comercial.

Regalado, Fuentes, Aguirre, García, Miu y Vallejo (2009) Factores críticos

de éxito en los centros comerciales de Lima Metropolitana y el Callao.
Universidad ESAN, Lima, Perú.

Los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao, han tenido un

vertiginoso crecimiento, convirtiéndose en centros de entretenimiento y ocio
para los limeños, por ello la presente investigación tuvo como objetivos
describir la situación actual de este nuevo sector, así como analizar e
identificar los factores críticos que han determinado su éxito, desarrollo,
expansión y las perspectivas de su crecimiento. A través de un diagnóstico se
realizó un benchmarking de los principales centros comerciales de América
 33

del Sur; y por medio de encuestas a administradores de retailers y

consumidores se realizó un benchmarking en los 12 centros comerciales más
importantes de Lima Metropolitana y el Callao.

La investigación se presenta en dos etapas: La primera etapa presenta un

marco teórico, la metodología a aplicar y realiza un diagnóstico de los centros
comerciales de Lima y América del Sur. La segunda etapa presenta los
resultados del trabajo de campo y dentro de ello las características de los
centros comerciales de Lima como Megaplaza Lima Norte, Jockey Plaza,
Plaza San Miguel, entre otros; también el análisis FODA y los factores críticos
de éxito como el Tenant Mix, accesibilidad y promociones.

Se concluye que durante la época de los años 90 y 2000 se dieron condiciones

favorables para la inserción y crecimiento de los centros comerciales en Lima
y pronto se dio a otras regiones, así como que se deben tomar muy en cuenta
los factores críticos de éxito mencionados para la realización de futuros
proyectos comerciales.

Chun (2011) La mezcla promocional para el posicionamiento de la

empresa Ají y Limón. Universidad San Martín de Porres, Lima, Perú.

La tesis en referencia señala que un aspecto importante para que toda

empresa pueda lograr sus objetivos como satisfacer las necesidades de su
mercado objetivo y aumentar las ventas es dándose a conocer; ya que
actualmente dirigir con éxito a una empresa no significa trabajar solamente
con los recursos que posee, también es necesario que las empresas den a
conocer los productos que venden y el papel que desempeñan en la sociedad
como un ente económico.

La tesis desarrolla un amplio trabajo con el fin de proponer un guía de

estrategias metodológicas para el posicionamiento de la empresa “Ají y
Limón”, lo cual permitirá a la empresa promocionar sus productos que vende,
lo que permitirá incrementar sus ingresos y pueda recuperar la participación
en el mercado.
 34

Entre los hallazgos de la investigación, se comprobó que la causa de la baja

en ventas que se está dando en la empresa se debe a que existen deficiencias
en la comunicación con los clientes, ya que no utiliza de manera adecuada las
distintas herramientas de la mezcla promocional.

2.3 Bases teóricas

A continuación se hará un análisis de los alcances teóricos del marketing

experiencial y sus componentes afines.

2.3.1 El marketing de experiencias.

Marketing.

El marketing tiene como finalidad el conocer y entender al cliente, conocer

cuáles son los productos y servicios que exactamente sean los que el cliente
anhele, de esta manera los productos logran venderse por sí solos (Drucker y
Maciariello, 2008). No obstante los gustos y comportamientos de los clientes
cambian con el tiempo debido a muchos factores, por tanto, la ciencia del
marketing se encuentra en constante cambio debido a las nuevas
 35

necesidades del mercado, asimismo, los cambios sociales generan nuevas

ideas en la forma de pensar y aplicar el marketing (Giana, 2012).

Para ello requiere de la gestión de las relaciones con el cliente bajo un enfoque
estratégico un tanto diferente a la forma tradicional de gestionarlas, buscando
generar experiencias agradables y positivas en los diferentes encuentros del
consumidor con la organización, este enfoque es conocido como gestión de
experiencias o marketing experiencial (Schmitt, 2006).

El marketing en centros comerciales incluye entre sus componentes, la

publicidad, las promociones, los eventos especiales, las relaciones públicas,
y el merchandising en los locales (Shopping Centers Management, 1999).

En la actualidad existen varios tipos de marketing, entre los más resaltantes

están, marketing directo, marketing estratégico, marketing tradicional,
marketing buzzo o boca a boca, marketing operativo, marketing emocional,
marketing relacional, marketing transaccional, marketing influencial,
marketing virtual, marketing viral, marketing ambiental, marketing social,
marketing integral, marketing corporativo, geomarketing, marketing verde,
entre otros más, pero para efecto de la presente tesis nos referiremos al
marketing experiencial, el cual surge por el incremento de la competencia en
los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas,
así como los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores
ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepción del
marketing más acorde con la realidad actual del mercado y de las demandas
de los consumidores (Palmer,2010; Srinivasan y Srivastava,2010). Bajo esta
perspectiva, surge la necesidad del Marketing Experiencial, siendo este uno
de los últimos avances de la disciplina del Marketing, que se dirige a ofrecer
al consumidor una experiencia de consumo única que permite establecer una
vinculación con la marca o empresa basado en emociones, sentimientos o
pensamientos, entre otros aspectos que despierta el producto en el
consumidor.
 36

La experiencia del consumidor.

En efecto, el consumidor está empoderado gracias a las tecnologías de la

información, por ende, ha mejorado sus habilidades de consumo. Ahora éste
cuenta con un perfil más crítico e informado al momento de decidir sobre una
compra, al elegir y comparar una marca, al evaluar una experiencia, entre
otras variables.

Los consumidores de ahora ya no solo buscan productos por sus

funcionalidades, sino por las experiencias que éstos los hagan vivir, porque
estimulan sus sentidos, mente y corazón (Galmés, 2010).

En los últimos años el marketing de la experiencia se ha convertido en un

tema de actualidad (Tynan y McKechnie, 2009). Desde que Holbrook y
Hirschman presentaron por primera vez la idea sobre el comportamiento del
consumidor como una dimensión experiencial, Holbrook y Hirschman (1982)
postularon a la experiencia del consumidor como una alternativa para
comprender el comportamiento de los consumidores, y desde entonces ha
cobrado un reconocimiento cada vez mayor entre los académicos y
profesionales del marketing basados en la necesidad de tener una mayor
comprensión del papel de la experiencia del usuario.

Hasta el 2014 no hubo una forma clara de definir “experiencia” en términos de

marketing, se podría decir que tiene relación con emoción, aprendizaje,
sentidos, percepción o la mente.

La interacción entre empleados y clientes se considera un factor importante

en la creación de experiencias para los clientes de marcas de servicio
(Biedenbach y Marell, 2010).

Así se podría decir que la experiencia es el conjunto de conocimientos

adquiridos en una situación o en la vida en general y que nos permite actuar
en un futuro. Aunque las definiciones varían un poco en el ámbito de
aplicación, el contexto y el enfoque, es posible identificar algunos aspectos
comunes en la mayoría de las definiciones.
 37

Las definiciones pueden variar en contexto o enfoque, pero se presenta

algunos aspectos comunes: (1) Las experiencias son subjetivas; (2) son
mentales, (3) son el resultado de múltiples puntos de contacto entre la marca
y el consumidor (que puede ser directa o indirecta, controlable o no
controlable), (4) una experiencia puede abarcar diferentes tipos de relaciones
(por ejemplo, entre los clientes, o entre la marca y los clientes), y (5) quizás lo
más importante, es una experiencia multidimensional ya que implica la
construcción de diferentes tipos de respuestas de los consumidores (Tynan,
2009).

La Real Academia Española de la Lengua (RAE) (2001) define “experiencia”

como:

 Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.

 Práctica prolongada que proporciona conocimiento o habilidad para hacer
algo.
 Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones
vividas.
 Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.
 Experimento (p. 155).

El nuevo consumidor experiencial.

El consumidor ha evolucionado, durante mucho tiempo los consumidores

fueron considerados sujetos racionales que analizan los productos y toman
sus decisiones en base a criterios de utilidad y precios. Hoy por hoy, la
comprensión del comportamiento del consumidor exige la valoración de
elementos, no atendidos durante muchos años, que se encuentran presentes
en el consumo: emociones, experiencias y sensaciones (Manzano, Gavilan,
Avello, Abril y Serra, 2012).

Schmitt (2006) afirma que el marketing experiencial presente cuatro

características diferenciadoras:
 38

 Las experiencias de los clientes se centran básicamente por las

situaciones que viven frente a determinadas compras, inicia desde los
sentidos, sentimientos y razones, en las que conecta la marca con la
mente del consumidor, pero para que haga efecto este tipo de marketing,
el cliente debe percibir que la organización le ha generado valor ante sus
necesidades.

 Las experiencias de consumo de los clientes son relevantes dado que

usarán los productos que se relacionen más a la situación en la que
estarán. Estos productos deben ser totalmente diferenciadores, desde el
diseño hasta los beneficios que trae, sin embargo, lo que busca este tipo
de marketing es que los productos encajen con el uso que hará el cliente
sobre ello, para que, de esta manera, lo recuerde con tal facilidad y repita
sus veces de compra.

 El marketing experiencial parte desde el enfoque de que los clientes son

racionales y emocionales, es decir, responden ante estímulos haciendo
uso de la razón y de emoción, lo que genera que las empresas deben de
crear productos y servicios que creen emociones, fantasías, sentimientos
y alegrías cada vez que el cliente las visite, con la finalidad de que cause
un impacto tanto en la parte racional como emocional.

 El marketing experiencial utiliza distintos métodos para poder analizar el

comportamiento del cliente desde su parte creativa de su cerebro. Existen
métodos modernos como aparatos en donde puedan ver el
desenvolvimiento del cerebro del cliente, su aspecto sensorial y sus
emociones, con la finalidad de tener un mayor entendimiento acerca de
sus reacciones o estímulos frente a determinado productos y servicios.

Una herramienta que ha cambiado el modo de negociar, buscar información y

comprar en el internet. Manzano et al. (2012) menciona:

Que la revolución de internet, las plataformas de comunicación y las

redes sociales han traído consigo un gran cúmulo de información, no
solo producida por las marcas, empresas y organizaciones, sino
también por quienes en un tiempo atrás solo observaban: los
 39

consumidores. […] Esta situación genera un entorno muy competitivo

y un cambio sumamente notable en la actitud de los consumidores y
clientes. Para ser capaces de enfrentarse a este nuevo escenario de
mercado es necesario que las empresas conozcan y entiendan a sus
nuevos consumidores. (p. 30)

Lenderman y Sánchez (2008) concuerda con esta teoría y resalta que los
consumidores han pasado de estar aislados a estar conectados, es decir de
no estar informados a estarlo y de ser pasivos a ser activos.

Roberts (2005) en su libro Lovemarks: el futuro más allá de las marcas,

manifiesta que:

Ha surgido una nueva sensibilidad anti-marca. Cada vez son más los
consumidores informados, que comprenden cómo funcionan las
marcas, y lo más importante, saben que efectos se pretende que
tengan en ellos. A la mayoría de las marcas no le queda sitio donde
esconderse. En esta era de la información, las marcas son de dominio
público. (p. 35)

Y resalta que los consumidores bombardeados con tanta información se

hacen cada vez más infieles a las marcas y requieren “energía emocional”
para decidir su compra.

El placer de comprar es otra singularidad del consumidor moderno, donde no

sólo busca la experiencia que le brindará el producto elegido sino la
experiencia en el proceso de compra.

Se trata de un placer próximo al de los juegos de azar o a las apuestas,

que obligan a elegir una opción entre muy diversas alternativas,
algunas de las cuales son mucho más lucrativas que otras. […] No
basta con una buena compra, por la compra es solo un resultado; lo
placentero es lo que sucede durante la compra y la expectativa primero
y realidad después de lo que sucederá durante el consumo. (Manzano
et al., 2012, p. 37)
 40

Por último, el nuevo comprador experiencial busca brindar sus opiniones,

necesidades y deseos a las empresas y a otros consumidores, de allí que
estamos frente al llamado Prosumidor.

Lenderman y Sánchez (2008) enfatiza esta idea diciendo:

Un Prosumidor puede ser un creador amateur en un campo particular,

pero tiene los suficientes conocimientos como para manejar
herramientas con características profesionales (“profesional” +
“consumidor”). […]. Un prosumidor puede ayudar a diseñar o
personalizar los productos que compra (“productor” + “consumidor”).
[…]. Un prosumidor puede crear bienes para su uso personal, y
también para venderlos (“productor” + “consumidor”). […] un
prosumidor es el tipo de persona que toma medidas para solucionar las
dificultades que puedan surgir con empresas o mercados de consumo
para prevenir futuros problemas (“proactivo” + “consumidor”). (p. 177)

El Marketing de experiencias.

Aguilera (2016) afirma que el marketing experiencial es el “Conjunto de

sensaciones, sentimientos, cogniciones y respuesta de comportamiento
evocados por estímulos relacionados con una marca, y que forman parte del
diseño y la identidad de una marca” (p. 57).

El marketing experiencial es una disciplina que pone al consumidor en el foco

de su atención, basándose en la interacción humana; su objetivo es generar
un dialogo personal a través de la empresa/marca para propiciar una
experiencia positiva, significativa y memorable con el consumidor (Lenderman
y Sánchez, 2008).

Schmitt (2006) dice que las experiencias además de tener un nexo con la
empresa, la marca y la vida del cliente, alinean hechos personales y la
situación de compra con un entorno social más amplio. Lo que complementa
 41

Kotler (2007) diciendo que los empresarios ofertan los mismos servicios, la
ventaja se halla en la manera en que se conduzca a su cliente para que se
deleite de una vivencia inolvidable.

Por tanto, los profesionales del marketing deben estar alertas para entender
a las personas, sociedades y colectivos con el fin de ser capaces de lograr
conectar la marca con las personas, y de esta manera generar tanto bienestar
económico como bienestar en la sociedad (Quiñones, 2013).

Bernd Schmitt quien es uno de los mayores conocedores y autor más

importantes que existen sobre el tema, insiste en que no hay que fijar la
atención solamente en satisfacer y retener al cliente sino en la implicación
emocional y el placer de la experiencia que le produce comprar un producto
concreto (Schmitt, 2006).

Schmitt (2006) plantea cinco estrategias en función del campo experiencial en

el que se basan: percepción, sentimiento, pensamiento, actuación y relación.
Derivado de esto, propone cinco tipologías de marketing de experiencias:

 Marketing de sensaciones. Su intención es atraer al cliente produciéndole

placer estético, emoción, encanto y agrado a través de la estimulación de
sus sentidos.

 Marketing se sentimientos. Su finalidad es que, mientras el consumidor

utiliza un producto o un servicio, se despierten en él una serie de
sentimientos positivos.

 Marketing de pensamientos. Su propósito es apelar a la inteligencia para

crear experiencias cognitivas que solucionen problemas.

 Marketing de actuaciones. Su objetivo es crear experiencias vinculadas al

cuerpo y sus movimientos y señales, al comportamiento, al estilo de vida
y a la interacción con los otros.

 Marketing de relaciones. Más allá de las sensaciones, de los sentimientos

y de las actuaciones individuales, este tipo de Marketing pretende ofrecer
experiencias intensas en conexión con otras personas o grupos.
 42

Estrategias del marketing de experiencias.

Partiendo de la literatura anterior, y como señala Regalado et al. (2009) y

Schmitt (2006) se puede decir que en cuestión de gestión de centros
comerciales, los indicadores de las estrategias de marketing experiencial de
mayor importancia serian las:

1. Marcas disponibles o Tenant Mix.

Generalmente los centros comerciales buscan contar con marcas conocidas

y de prestigio, tal es el caso Mega Plaza Lima Norte en lo que refiere a marcas,
trabaja con marcas reconocidas y de trayectoria, pero además opta por
nuevos negocios que demuestren ser atractivos para el tipo de consumidor
que lo frecuenta.

En caso de empresas en marcha que desean abrir una sucursal en el centro

comercial, se debe conocer su situación financiera, tanto histórica como
proyectada; en el caso de nuevos negocios, hay que conocer su plan de
negocio, donde se sustente el potencial de la misma. En ambos casos,
dependerá también del tipo de centro comercial y principalmente que no haya
el mismo rubro, de modo que no se afecte la variedad de productos.

En cuanto a la experiencia de marca es lo que vivirá el consumidor cuando

una compañía adopte correctamente el marketing de experiencias como una
de sus herramientas.

En ese caso Holbrook y Hirchman (1982) afirman que:

Las experiencias tienen lugar no sólo cuando se consume o se usa un

producto, sino también cuando los consumidores buscan el producto
en un entorno de compra concreto; incluso después del consumo, dada
la vinculación del uso de la marca a situaciones importantes o
memorables para el individuo (p. 179).
 43

La marca ha pasado de ser un instrumento de marketing a ser la pieza

elemental de las empresas para diferenciarse del resto y lo hacen generando
experiencias para ganarse la lealtad de los consumidores.

De acuerdo con la afirmación de Holbrook y Hirchman (1982) se considera

preciso que para que los Centros Comerciales sean exitosos entre otros
elementos deben contar con marcas que así lo sean, en este sentido la
experiencia de marca puede fragmentarse en tres dimensiones que conviene
entender afinadamente:

Experiencia de producto: es aquella que nace de la interacción del consumidor

con el producto. Esta experiencia se ve afectada en todo momento por el
comportamiento del consumidor (Desmet y Hekkert, 2007). Brakus, Schmitt, y
Zarantonello (2009) mencionan que en cuanto a experiencia de producto
existen dos variantes, la directa y la indirecta, y las dos afectan al
comportamiento y a la intención de compra. La directa es cuando la
interacción del consumidor con el producto es física, lo que suele ser en
tiendas. La indirecta es la que el contacto es virtual, siendo esta muy
significativa por el auge de las ventas online.

Experiencia de compra: Brakus el at (2009) explica que la experiencia de

compra es la que tiene lugar en el entorno físico de la marca, lo que implica a
los empleados, al punto de venta o el entorno digital si se trata de un comercio
online. Estas variables afectan a las experiencias, de hecho coinciden con
algunas de las ExPros de Schmitt (2006). La experiencia de compra se puede
mejorar desde el momento en el que se toma consciencia de cómo el entorno
físico y digital afecta al consumidor.

Experiencia de consumo: en la actualidad el consumidor se caracteriza no

sólo por hacer una búsqueda durante la precompra, también por su
compromiso emocional durante el consumo. Esta experiencia tiene lugar
durante el uso práctico del producto y despierta emociones subjetivas que
pueden ser alteradas por diferentes variables dependiendo de cada persona.
De ahí la dificultad de medición en el campo de la experiencia de marca
(Richins, 1997).
 44

En el caso de MegaPlaza Lima Norte es importante precisar que

evidentemente, maneja un Tenant Mix o mezcla de locales y gran parte de su
éxito se debe a ello.

Según Germán Moya, director de Comercialización y Mercadeo de Moya y

Termini, define el Tenant Mix “como la distribución de tiendas y
establecimientos por rubros que conforman un centro de compras” (Moya,
2000, p. 29).

Además de ello maneja dentro de su Tenant Mix, locales ancla. Para

Muhlebach (1997) son “aquellos negocios o marcas que dentro de un centro
comercial, se caracteriza por la solidez económica y cuya extensión supera la
de otros locales” (p. 24). Comúnmente son locales de grandes extensiones,
usualmente pertenecientes a una cadena de tiendas que es reconocida en el
mercado por sus volúmenes de venta. El mejor “tenant mix” para un centro
comercial “es aquel conformado por dos locales anclas que pueden ser en
muchos casos supermercados y farmacias” (Munlebach, 1997, p. 26).

2. Eventos de experiencia.

En la década de los 90, Getz y Goldblatt (presidente fundador de la Sociedad

Internacional de Eventos Especiales (ISES)) fueron los primeros eruditos en
trabajar el tema de los eventos en el ámbito de la comunicación empresarial y
los identificaron como “hechos distintivos, únicos y alejados de la
cotidianeidad” (Sánchez, 2016).

Sánchez (2000) señala que anteriormente el marketing que se realizaba en

los centros comerciales, sobre todo en los norteamericanos, estaba centrado
básicamente en la realización de eventos especiales. Estos iban desde el
montaje de circos y actos con animales hasta fiestas con fuegos artificiales y
bandas militares juveniles. Pero a medida que estos se fueron popularizando,
los encargados de la función de marketing en centros comerciales
comenzaron a recurrir a publicidad en medios masivos como la radio y la
prensa escrita para dar a conocer al público su calendario de eventos.
 45

Los eventos son una herramienta de comunicación, una labor o vivencia

planificada en la que se promociona un producto o marca a través de una
interacción directa con el público objetivo (Materman y Wood, 2006).

Los especialistas en comunicación, planificación y organización de eventos

Masterman y Wood (2006) definen el evento como un “acto en vivo donde un
público objetivo interactúa con un producto o marca cara a cara” (p. 66).

Los eventos son una herramienta clave multipropósito que permite

proporcionarles a los consumidores los bienes y servicios de la marca y a la
vez hacerle partícipe en la comunicación, permite cautivar sus sentidos,
emocionar al cliente y estimular su mente.

Con el pasar del tiempo dados los resultados beneficiosos de los eventos hoy
en día tienen una gran importancia, por lo que cada vez son asignados interés
y presupuesto, siendo planeados de manera minuciosa en el plan y estrategia
de comunicación de la marca (Sánchez, 2016).

Los eventos consiguen una comunicación directa con el cliente, captando su

atención y creando con él una conexión emocional, por este motivo los
profesionales del marketing muestran gran interés haciendo que el sector de
los eventos se propague y especialice.

Sánchez (2016) expresa que los eventos tienen una relación directa con el
marketing experiencial, pues se basan en la emoción y la experiencia para
lograr una conexión entre marca y cliente. Para que el evento experiencial sea
efectivo debe conectar al consumidor con la marca, lograr que la marca sea
recordada y lograr la difusión de la acción a través de los espectadores al
evento.

Masterman y Wood (2006) detalla que existen siete requisitos necesarios para
que un evento de experiencia tenga éxito, estos son:

 Involucración. La vivencia del evento ha de involucrar al consumidor de

forma emocional con la marca, el evento y la experiencia.
 46

 Interacción. Han de desarrollarse interacciones positivas entre el

consumidor y los demás asistentes así como con la marca.

 Inmersión. Los asistentes al evento han de participar en la experiencia con

todos los sentidos consiguiendo que se aíslen de otros mensajes.

 Intensidad. La experiencia ha de ser única, memorable y con gran

impacto.

 Individualidad. La experiencia del evento ha de ser apreciada como única.

Hay que aprovechar la relación cara a cara y manejar los mensajes y
experiencias para hacer de cada una de ellas, algo diferente.

 Innovación. Se debe hacer uso de la creatividad para lograr los objetivos

del evento.

 Integridad. Los asistentes y consumidores han de ver la vivencia como

una experiencia positiva, auténtica y proveedora de beneficios y valor para
sí mismos.

Como se ha interpretado precedentemente los organizadores deben

asegurarse que los eventos tienen éxito o de lo contrario podría ser negativo
para la imagen de la marca. La realización de eventos de experiencia tiene
tres etapas según Browm (2001):

i. Etapa previa al evento: es la etapa en la que surge una razón por la que
diseñar un evento y en la que se diseña. Se deberían controlar los
siguientes agregados:

− Definición del equipo. ¿Lo organiza una empresa externa o no?

− Definición de los objetivos del evento.

− Definición del público objetivo.

− Definición del timing.

 47

− Diseño de la implementación, donde el límite en el diseño e

implementación está en el presupuesto y en el tipo de evento que se
quiere realizar. Los elementos más habituales son los espacios, el
presupuesto, la estrategia específica, el diseño de las experiencias, los
diseños de invitaciones e imagen visual, entre otros.

ii. Etapa de implementación: es la hora de la ejecución. Es el momento en

el que todo lo diseñado se pone en práctica.

iii. Etapa posterior al evento: como en todo proceso de marketing se debe

hacer una evaluación posterior al evento y sacar conclusiones. Es un buen
momento para maximizar la eficacia del evento con la publicación de fotos
y videos en las redes sociales. De esta manera se supera el carácter
efímero de los eventos.

Se aprecia la conexión directa que existe entre la primera etapa y los 7

requisitos que proponen Masterman y Wood (2006).

En los centros comerciales los servicios complementarios incluyen diversos

eventos tales como: shows, ferias, desfiles, así como todo espectáculo de
entretenimiento, llámese matinés para niños, conciertos de música peruana,
presentaciones en vivo de televisión, presentaciones culinarias, bailes, entre
otros. Regalado et al (2009) que estos eventos buscan proporcionar un mayor
valor a la visita de los clientes. Por lo que el objetivo de estas actividades
consiste en incrementar la afluencia de público al centro comercial. Entre
estos eventos están: eventos para niños (show infantiles), desfiles de moda,
sesión de fotos con alguna caricatura o dibujo, pasacalles con personajes,
show de caritas pintadas, show de estatuas humanas, presentación de
productos novedosos: por ejemplo, el evento Avon, ferias de libros,
Motorshow, entre otros.

3. Promoción de ventas.

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción

que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal
 48

manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva

(Thompson, 2016).

Shimp (2000) afirma que promociones de venta son actividades de

comunicación de marketing usadas para animar al comerciante y/o al
consumidor final para comprar o realizar otra acción relevante, afectando al
valor percibido del producto promocionado o cualquier otra acción a realizar
por éstos.

De la misma forma John y Kumar (2015) definen a la promoción como un

conjunto de herramientas de marketing diseñadas para estimular al
consumidor hacia la compra de productos o servicios ofreciendo un incentivo
para hacerlo. Según los mismos autores, la principal diferencia entre la
publicidad y la promoción es que ésta última ofrece una razón para comprar
ahora, buscando cambiar el comportamiento de compra del consumidor,
frente a un componente más de creación de imagen a un plazo más largo de
tiempo pretendido por la comunicación.

Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones
por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas
da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible (Thompson,
2016).

Por todo ello, es indispensable que los especialistas involucrados en las

diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción
de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los
objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear (Thompson,
2016).

Los efectos conseguidos por las promociones deben estar alineados con los
objetivos de marketing, que si bien no son inmediatos, son más estratégicos,
como el incremento de las ventas a largo plazo, el incremento de la
participación de mercado a largo plazo y el estímulo a los consumidores para
probar nuevos productos (Slotegraaf y Pauwels, 2008).
 49

En el caso, de las promoción de ventas tanto de Megaplaza Lima Norte, como

de los centros comerciales del cono Norte, como lo señala Regalado et al.
(2009) estas son realizadas a excepción de las páginas web, por medios
tradicionales, entre ellos los medios de comunicación masivos, la publicidad
gráfica en exteriores e interiores y las promociones internas por medio de
eventos y shows. Y ya en los últimos años, se observa como nuevos canales
la mensajería bluetooth en el cual se envían mensajes de texto publicitario a
los teléfonos celulares en una determinada zona del centro comercial; y
actualmente además de los medios mencionados, lo realizan a través de
publicidad por redes sociales, publicidad en internet, donde además del centro
comercial cada tienda posee paginas propias que destinan a promocionar sus
productos, ofertas, días denominados Cyber Wow o Cyber Day, donde
promocionan eventos de venta online, estrategias modernas, similares a las
que manejan numerosos negocios en la actualidad.

En este sentido, es necesario contar con principios que guíen y consoliden

una buena estrategia de marketing de la experiencia. Los siguientes principios
desarrollados a continuación están basados en el trabajo de Vine y Gilson
(2010) citado por Barrios (2012):

Principio 1. Final fuerte: tiene que ver con la importancia de alto impacto. Esto
lleva a comenzar con eliminar el preconcepto de que importa tanto el inicio
como el final de la experiencia. Las personas, prefiere un gran final, ya que
eso es lo que permite generar el concepto de que la experiencia sea
memorable en el tiempo, y es lo último que se lleva el cliente. Esto no implica
de ninguna manera que no se tiene que lograr un nivel de satisfacción
importante al principio de la experiencia. La clave nuevamente es el gran final.

Principio 2. Eliminar o reducir la mala experiencia lo antes posible: existen

servicios donde existe el riesgo en algún momento de tener malas
experiencias, en el caso de ocurrir las personas prefieren tener las malas al
principio, y recibir las buenas al final de una secuencia, para quedarse con
ellas de una forma memorable.
 50

Principio 3. Segmentar el placer combinado con la situación de incomodidad:

en algunos casos existe posibilidades en que un servicio requiera de espera
o pequeños sacrificios de tiempo, con lo que es necesario que sean mínimos
y a la vez esa etapa sea disimulada con actividades, o pasatiempos donde no
se disminuya la incomodidad.

Principio 4. Construir compromiso a través de la elección: las personas son

más felices y se sienten mejor si creen que poseen algún tipo de control sobre
un proceso, particularmente si no es cómodo.

Principio 5. Dar y mantener rituales a los clientes: esto siempre los hace sentir
cómodos. A manera de pequeños incentivos, premiaciones o simples gestos
de cortesía.

Teorías inherentes del marketing de experiencias.

A. Bernd Schmitt.

Para este autor la idea fundamental es que los consumidores ven más allá
que los productos, ven los beneficios que pueden obtener de estos productos,
por lo tanto compran percepciones y valores intangibles.

Para Schmitt (1999) el Marketing Experiencial:

Se entiende como estrategia de venta basada en el valor añadido que

supone la última transformación de un producto en una experiencia. Se
trata de una nueva orientación que está movilizando a las tradicionales
estrategias de marketing, basadas en características y beneficios,
hacia la creación de experiencias paras los consumidores en relación
con el producto, y así lograr el objetivo último: que el cliente compre no
un bien o servicio, sino que utilice a éste último como instrumento para
la vivencia de sensaciones y experiencias. (p. 54)
 51

En el libro “Customer Experience Management” (Schmitt, 2003) asegura que

no hay dos experiencias iguales, pero se pueden clasificar en 5 módulos
denominados por el autor como Módulos Experienciales Estratégicos o MEE
(Strategic experiential modules o SEM).

Schmitt (2000) señala que lo ideal sería que los profesionales del marketing
se esforzaran estratégicamente para crear experiencias integradas
holísticamente que posean, al mismo tiempo, cualidades de “sensaciones,
sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones” (p. 90). (Figura 2).

EXPERIENCIAS
Holísticas

SENSACIONES
SENTIMIENTOS
PENSAMIENTOS
ACTUACIONES
RELACIONES

Figura 2. El Objetivo del Experimental Marketing

Fuente: Schmitt (2006) Experiental Marketing (p. 90).

Para la realización de estas experiencias como estrategias del marketing es

necesario el uso de una herramientas tácticas a las que Schmitt denomina
“Experience Providers o ExPros” (proveedores de experiencias o ProvEx), en
palabras de Shmitt “los ExPros son componentes técnicos tácticos de puesta
en práctica a disposición del profesional del marketing para crear una
campaña de sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones, o
relaciones”. Dichos proveedores de experiencias también se muestran en
 52

“Customer experience management”, expuesto por Shmitt (2000) y son los

siguientes:

 Comunicaciones: […] “incluyen publicidad, comunicaciones externas e

internas de la compañía (como revistas-catálogo, folletos y boletines
informativos, informes anuales, etc.) además de campañas de relaciones
públicas de la marca” (Shmitt, 2000, p. 92).

 Identidad visual / verbal y símbolos: […] “consta de nombres, logotipos y

símbolos. La identidad visual/verbal es el campo principal de los llamados
asesores de identidad corporativa” (Shmitt, 2000, p. 98).

 Presencia del producto: […] “incluyen diseño de producto, envasado, y

exhibición del producto, y personajes de marca que se usan como parte
de los materiales para envasado y punto de venta” (Shmitt, 2000, p. 99).

 Congestión de marcas: […] “incluyen el marketing de eventos y

patrocinios, alianzas y asociaciones, licencias, aparición de productos en
películas, campañas mancomunadas y otro tipo de acuerdos corporativos”
(Shmitt, 2000, p. 105).

 Entornos Espaciales: […] “se incluyen edificios, oficinas y espacios de

fabricación, espacios comerciales y públicos, y stands sectoriales”
(Shmitt, 2000, p. 107).

 Sitios web y medios electrónicos: “las capacidades interactivas de Internet

proporcionan un foro ideal para que muchas empresas creen experiencias
para los clientes” (Shmitt, 2000, p. 110). El tipo de herramienta a utilizar
en este ExPro (proveedores de experiencias) queda sujeto a los avances
de las nuevas tecnologías.

 Personal: […] “puede ser uno de los proveedores de experiencias más

eficaces. […] incluyen los vendedores, representantes de la compañía,
proveedores de servicios, proveedores de servicios a los clientes, y
cualquier otra persona que pueda estar asociada con una empresa o
marca” (Shmitt, 2000, p. 113).
 53

El instrumento fundamental para Schmitt es la matriz experiencial (Figura 3)

que recoge tanto los módulos experienciales estratégicos en el eje vertical y
los proveedores de experiencias en el eje horizontal; de esta forma,
estrategias y tácticas se pueden combinar entre sí para crear las mejores
experiencias.

Figura 3. Matriz experiencial

Fuente: Schmitt (2006, p. 245). Experiential Marketing. Cómo conseguir que sus clientes
identifiquen: sensaciones-sentimientos-pensamientos-actuaciones-relaciones.

Schmitt (2006) recomienda tener en cuenta cuatro consideraciones a la hora

de planificar y diseñar las experiencias para los consumidores:

 Intensidad: Intensificación frente a difusión. […] “¿debe ser

experiencialmente ensalzada o difumada?”. (p. 246).

 Amplitud: Enriquecimiento frente a simplificación. Concierne a la empresa

determinar si desea enriquecer la experiencia, a partir de anexar ExPros,
o bien simplificarla.
 54

 Profundidad: Ampliación frente a reducción. La cuestión a descifrar por los

profesionales de marketing es si es conveniente ampliar el atractivo
experiencial agregando MEE (sensaciones, pensamientos y actuaciones)
o limitarse a una experiencia reducida.

 Vinculación: Conexión frente a separación. “Con frecuencia, simplemente

añadir otros MEE no es suficiente. Los MEE tienen que estar conectados
entre sí. Pero, en algunos casos puede ser beneficioso separar
experiencias que han llegado a ser demasiados amplias, y que por ello
corren el riesgo de carecer de significado” (p. 250).

B. Josep Pine y James Gilmore.

Pine y Gilmore (1999) en su obra “Experience Economy” sustentan que el

objetivo principal de los consumidores modernos es experimentar
sensaciones y emociones que permitan un recuerdo. Joseph Pine, por su
parte, expone que “los productos son tangibles, los servicios intangibles y las
experiencias memorables” (Pine y Gilmore, 1999, p.45). Esto indica que estas
experiencias que tengan efecto en los negocios además tienen que ser
memorables.

Estos autores también aseguran que “las experiencias son sucesos que
involucran a los individuos de forma personal” (Pine y Gilmore, 1999, p. 76).
Es allí donde el marketing de centros comerciales prepara un conjunto de
actividades, eventos, promociones que involucran emociones y sentimientos
basados en un plano físico o psicológico.

Los autores muestran dos ejes y cuatro clases de experiencias: (Figura 4).

 Dimensión en el eje horizontal, que mide el grado de participación del

cliente y muestra dos valores:
 55

− Participación activa, cuando el cliente es en gran parte protagonista

del desarrollo de la experiencia.

− Participación pasiva, cuando el grado de protagonismo del cliente no

influye en el desarrollo de la experiencia.

 Dimensión en el eje vertical, mide el grado de conexión o relación con el

entorno y se diferencian dos grados de conexión:

− Grado de absorción, atrapa mentalmente la atención del cliente, el

cliente experimenta el evento pero no lo altera.

− Grado de inmersión, el sujeto participa en la experiencia, se

involucra y altera de forma directa la experiencia.

Figura 4. Esfera de la experiencia. Modelo de Pine y Gilmore

Fuente: Pine y Gilmore (1999) “La economía de la experiencia”.
 56

Esta figura representa los cuatro tipos de experiencias que se despliegan en

relación a las dos dimensiones anteriores:

 Entretenimiento; es una experiencia en la que se realiza una absorción

pasiva de las experiencias a través de los sentidos. Es muy desarrollada
pues las personas relacionan una buena experiencia con un buen
entretenimiento.

 Educativa; es una experiencia que involucra la participación activa de la

persona, con esta experiencia aprende y amplía conocimientos.

 Escapista; la participación activa y la inmersión del consumidor en la

experiencia dan como resultado una configuración donde el sujeto se
aparta de la realidad y se transporta a la actividad siendo un actor central.

 Estética; en estas experiencias los sujetos casi no afectan al entorno ya

que solo participan desde la observación y el disfrute del lugar.

Como conclusión a la esfera de la experiencia podemos decir que los sujetos

que disfruten de una experiencia de “entretenimiento” desarrollarán los
sentidos, aquellos que participen en una experiencia “educativa” desean
aprender, los que buscan una experiencia “escapista” quieren hacer y los que
desarrollan una experiencia “estética” quieren simplemente estar y disfrutar
del entorno.

C. Max Lenderman y la Experiential Marketing Association (IXMA).

Entre las aportaciones más actuales sobre marketing experiencial están

Lenderman y Sánchez (2008) quienes sostienen que el consumidor ha
cambiado y es más consciente de su poder, por ello exige vivir experiencias
emocionales y sensoriales; estos autores expresan que el marketing
experiencial “intenta crear un poco de magia para el consumidor” (Lenderman
y Sánchez, 2008, p. 68). Denominando magia a la propia experiencia.
 57

Para Lenderman y Sánchez “El marketing experiencial depende del hecho de

que la experiencia de cada individuo humano involucrado en la campaña de
marketing sea lo bastante positiva y relevante como para generar rumores”.
(Lenderman y Sánchez, 2008, p. 75).

Lenderman junto con otros autores, fundaron la Experiential Marketing

Association, IXMA o lo que se conoce en español como Asociación de
Marketing Experiencial, esta agrupación comparte opiniones de expertos en
marketing a través de un foro que muestra como el marketing experiencial
utiliza la credibilidad, las experiencias sensoriales y el respeto por el
consumidor para dar vida a las marcas.

En IXMA, luego de llegar a la conclusión de que muchas definiciones en el

marketing experiencial no eran del todo válidas, sino que hay diferentes ideas
importantes en cada definición, crearon un manifiesto con ocho puntos sobre
el marketing experiencial (Lendermany Sánchez, 2008, p. 277).

1. Las campañas de marketing experiencial deben suponer claramente un

beneficio significativo para el consumidor.

2. El marketing experiencial se comunica en un diálogo personal entre el

profesional del marketing y el consumidor.

3. El marketing experiencial debe ser auténtico. Eso movilizará el mercado.

4. El marketing experiencial se basa en implicar a la gente de forma

memorable.

5. El marketing experiencial dará más poder al consumidor individual y

desatará la evangelización a pie de calle.

6. El marketing experiencial establecerá comunicaciones con los

consumidores exclusivamente en los lugares y momentos en que serán más
receptivos.
 58

7. El objetivo del marketing experiencial es alcanzar el éxito utilizando tácticas

y enfoques innovadores para llegar al consumidor de forma creativa y
convincente.

8. El marketing experiencial será la clave del éxito o del fracaso de las marcas
del futuro.

D. Elena Alfaro.

Elena Alfaro, es doctora en marketing por la Universidad Complutense de

Madrid, posee muchos libros y ensayos sobre marketing experiencial desde
el punto de vista más moderno donde sentencia que “la satisfacción del cliente
no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias” (Alfaro, 2011,
p. 15).

Alfaro (2011) expone un modelo moderno de marketing experiencia

resaltando la importancia de la innovación para proporcionar una mayor
experiencia al cliente, presenta conclusiones importantes que expone en el
artículo de 2011 “Customer Experience Management: El ABC de dirigir la
experiencia del cliente”.

 Crear experiencias de forma adecuada: generar ventas, clientes

comprometidos y nuevas vías de lograr ingresos.

 Comprender el Customer Experience Management como una forma de

ayudar al cliente.

 Reformular la manera en la que se ha investigado al consumidor hasta

ahora para tomar una nueva dirección hacia la experiencia del cliente.

 Implicación por parte de los directivos de la empresa que se lo tienen que

creer, sentirlo y transmitirlo
 59

 El empleado es el primero en la lista, también tiene que estar implicado

como embajador de la marca.

 Apostar por la estética aporta ventajas competitivas pues genera

impresiones positivas acerca de la personalidad de marca.

 Trabajar todas las fases de la experiencia: la anticipación, la vivencia y el

recuerdo de la misma.

 Innovar constantemente.

 Adoptar un modelo que ayude en la estrategia de la empresa.

 Hacer todo con pasión.

Como dice Alfaro en el propio artículo, ésta “es una vigorosa fusión de
conocimientos en estrategia, psicología, biología del cerebro, investigación y
sentido común que muestra en una decena de pasos cómo vender creando
una mayor vinculación emocional con los clientes que multiplica los resultados
económicos” (Alfaro, 2011, p. 17).

2.3.2 Éxito comercial.

Éxito comercial de una empresa.

El marketing tiene la capacidad de retener al cliente del centro comercial y

fidelizarlo, la orientación al marketing de una empresa afecta positivamente
su desempeño organizacional, pero hay que tener en claro que debe trabajar
con otras áreas funcionales como producción, recursos humanos y finanzas
para lograr el sistémico éxito empresarial (Kee-hung, 2003).
 60

Para medir el éxito, Mone et al. (2013) citan a Kotler (2009) quienes definen
las métricas como un “conjunto de medidas de desempeño que permiten a las
empresas cuantificar su rendimiento, interpretar su situación pasada y
presente para afrontar el futuro, además de una importante evaluación
comparativa con otras empresas” (p. 85).

Cheng y Choy (2013) sostienen como variables del desempeño de marketing

a los siguientes indicadores:

 Cuota de mercado

 Retención de clientes / fidelización de clientes

 Tratamiento de quejas / consultas de los clientes

 Posición competitiva

 Rendimiento global de marketing

Para evaluar la gestión de negocios, lo hacemos siempre en función de ciertos

indicadores de rendimiento o de resultados. Estos, llamados KPI (Key
Performance Indicator), son el conjunto de métricas específicas que cada
negocio utiliza para cuantificar la consecución de sus objetivos (Fernández,
2011).

Todo lo que se puede medir, se puede mejorar. Esta verdad incontestable

−atribuida a Peter Drucker− se vuelve una realidad para el éxito de cualquier
centro comercial.

Medir, medir y volver a medir, comparar, analizar y tomar decisiones. Esta

cadena de hechos lógica en cualquier negocio, se vuelve clave en un centro
comercial ya que aquí se mide todo: afluencias, ventas, ventas por m 2,
vehículos, tiempos de permanencia, rentas de locales, rentas de áreas
comunes, accesos, uso de equipos, rotación del parking, horas de
funcionamiento, consumo energía, ratio de ocupación (Palomares, 2016).

Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no

financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de
 61

una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico,

partiendo del hecho de que los indicadores son necesarios para poder
mejorar, puesto lo que no se mide no se puede controlar, y lo que no se
controla no se puede gestionar (Luzardo y Vásquez, 2010).

En la industria de los centros comerciales, que ha devenido de un negocio

inmobiliario de corto plazo a uno de largo plazo cuyo propósito es la
valorización el activo (el centro comercial) sobre la plataforma de su
desempeño comercial y financiero, una gerencia estratégica sin duda define
su potencial de éxito.

El control gerencial, junto con la planificación estratégica (lo previsible) y la

respuesta estratégica (lo imprevisible) es uno de los pilares fundamentales de
la gerencia estratégica. Controlar la gestión es, de alguna manera, intervenir
las acciones y los recursos utilizados para lograr nuestros objetivos, con la
intención de propiciar el éxito de la misión propuesta. El control gerencial, en
la práctica, se refiere a la utilización de registros para comparar lo alcanzado
con lo programado y, en consecuencia, presupone medidas establecidas con
anterioridad. El control de gestión entonces tiene que ver con: planificación,
ejecución y dirección; y mide parámetros de desempeño, a través de
indicadores (Shopping Centers Solutions & Management, SCSM, 2011).

Fernández (2011) señala que tradicionalmente se utilizan las ventas como

medición del éxito o fracaso de una campaña de marketing, pero como hemos
ilustrado esta no es la correcta valoración. El objetivo de una campaña de
marketing:

Es incrementar el tráfico en el establecimiento en un momento

específico. El incremento de ventas, en cambio, es el resultado de
muchas otras condiciones como, por ejemplo, el servicio y la atención
al cliente, el inventario y la presentación del producto, entre otros
(Fernández, 2011, p. 273).

Nicolás (2014) señala que las mediciones financieras como lo son el KPI,
tienen el poder predictivo para el éxito “Se miden hoy para determinar si las
 62

metas se alcanzaran mañana, y si se miden con suficiente antelación permiten

cambios que impacten en los resultados futuros” (p. 97).

El presente marco teórico ha citado los KPI (Key Performance Indicator o

Indicadores Claves de Desempeño) de la gestión de marketing. ACCEP
(2016) sustenta que los principales indicadores de los centros comerciales
considerados son: ventas brutas de los centros comerciales, tasa de
crecimiento de las ventas, visitas mensuales promedio a los centro
comerciales, evolución del área arrendable, tasa de vacancia, número de
centros comerciales, número de tienda. En este sentido, y tomando en cuenta
la literatura en gestión de centros comerciales, de Regalado et al (2009), los
indicadores del “éxito comercial de los centros comerciales” a considerar son
los siguientes:

 Ingresos por Ventas: ventas de los operadores que alquilan en el centro

comercial, en comparación a la media conseguida por el equipo de ventas
en un periodo determinado.

 Afluencia: numero de visitas de personas al centro comercial. Para ello es

necesario conocer la totalidad de población o audiencia, y luego
establecer las cantidad de visitas que se tienen regularmente, de esta
manera se puede conocer el porcentaje de éxito de la estrategia de
marketing.

 Área arrendable (GLA: Gross Leasable Área) evolución o crecimiento a

través de los años del área con posibilidad de alquiler.Esto tienen que ver
con la extensión del área construida y la posibilidad de ampliación para
incrementar el área a ser alquilada y ocupada.

Estos indicadores, como señala Regalado et al (2009) están influenciados por

losm indicadores economicos del país, tales como el crecimiento del PBI,
crecimiento del empleo, incremento del sueldo e ingresos, tipos de cambio,
disminución del nivel arancelario, índice de precios al consumidor (IPC),
incremento de las inversiones en el país, entre otros.
 63

Los datos obtenidos, según los indicadores, en el centro comercial Megaplaza

Lima Norte, son comparados con los datos de otros importantes centros
comerciales de Lima, el Perú y el mundo. Por lo cual se considera pertinente,
detallar cada uno de estos indicadores a continuación:

1. Ingresos por ventas en el centro comercial.

Se generan ingresos por ventas como resultado de sus operaciones (Figura

5). Estas operaciones incluyen la venta de bienes y servicios a clientes. Los
ingresos existen como un valor dentro del estado de resultados, también
conocido como estado de pérdidas y ganancias. Los ingresos por ventas
tienen un equilibrio de crédito normal, lo que significa que un crédito en una
cuenta de ingresos ilustra un aumento en las ventas (Carter, 2013).

Figura 5. Ingresos de los Centros Comerciales en el Perú

Fuente: ACCEP (2016).
 64

2. Afluencia de personas al centro comercial.

A partir de esta cifra −que no es tan secreta− uno puede empezar a determinar
otros factores −que ya no son de dominio público− como las ventas,
ocupación, ingresos por áreas comunes, etc. Porque la afluencia no se
equivoca, las personas saben dónde van a pasar su tiempo libre, donde
quieren gastar su dinero en moda, tecnología, alimentación y ocio (Palomares,
2016).

Palomares (2016) quien es director del C.C El Dorado en México expone que
sabiendo cuantas personas entran en tu centro comercial puedes determinar
la salud del mismo, por supuesto, pero también puedes saber mucha más
información como: conversión de ventas, determinar las rentas de los locales,
prever la afluencia próxima, analizar las rutas y accesos para evitar cuellos de
botella, medir el impacto de ofertas, rebajas o promociones, como impacta el
clima en tu afluencia, repartir tus recursos según accesos principales, y si un
evento o activación ha tenido éxito.

3. Área arrendable del centro comercial.

Según Ansola (2018) presidente de la Asociación de Centros Comerciales y

de Entretenimiento del Perú (ACCEP), el poder adquisitivo de los peruanos ha
crecido considerablemente, por lo que su consumo está en ascenso.
Actualmente, alquilar tiendas en centros comerciales es bastante
recomendable (Cuadro 2), sobre todo en los de más ventas, que son: Jockey
Plaza, Plaza San Miguel y Mega Plaza Lima Norte. Los peruanos prefieren ir
a lugares cómodos y seguros en los que encontrarán lo que buscan y más.
 65

Cuadro 2. Precios comparativos de Área arrendable

Valor Metro cuadrado (US$)

Mega Plaza Lima Norte 50-60

Gamarra 20 (5º piso)-150 (1ºpiso)

Jockey Plaza 80-90

Larcomar 70-80

Plaza San Miguel 50-60

Mall Aventura Plaza 30-40

Minka 20-40

Polvos Azules 20-30

Fuente: ACCEP (2008).

Según Colliers Internacional, firma inmobiliaria comercial a nivel mundial los

centros comerciales se clasifican según el radio de acción y especialización.
En caso de Megaplaza Lima Norte es Super Regional: que se refiere a centros
comerciales sobre 80.000 m2 de GLA, que contienen tiendas anclas, tiendas
especializadas orientadas principalmente a la moda, cines, juegos, restaurant,
oficinas.

El área arrendable incluye todos los espacios de un establecimiento comercial

susceptibles de ser rentadas por parte de su propietario. En consecuencia, en
centros comerciales, las áreas arrendables corresponden con las tiendas, y
las áreas no arrendables son aquellas zonas comunes que se encuentran en
los exteriores de los distintos establecimientos (pasillos, aparcamiento, etc.)
(AECC, 2008).

La gestión de cobros por concepto de arrendamientos de los locales, como

señala Percy Vigil, dirigente de Accep y gerente general de Megaplaza Lima
Norte, el costo del alquiler de las locaciones representa una parte fija y una
parte variable de las ventas esperadas. En el caso de Megaplaza Lima Norte,
el pago por concepto de alquiler de un local podría ser, por ejemplo, el 10%
 66

de las ventas efectuadas o cincuenta dólares el metro cuadrado. Y como

ningún centro comercial peruano cobra exclusivamente rentas fijas, de ser el
caso, estas deberían ser muy altas. El fin que persigue esta forma de cobro
es asegurar un monto mínimo de ingreso por cada locación (Regalado et al.
2009).

Centro comercial.

El centro comercial es un tipo de Retail que tiene sus antecedentes en el ágora

griega, el foro romano o el bazar oriental. Para su correcta definición se cita a
instituciones internaciones procedentes de países donde este formato de
venta se encuentra más desarrollado.

El International Council of Shopping Centers (ICSC) en español Consejo

Internacional de Centros Comerciales, que lo integran un total de 70,000
miembros alrededor del mundo entre propietarios y gerentes, lo define como:

Un grupo de negocios minoristas y otros establecimientos comerciales

que son planificados, desarrollados, pertenecen y son administrados
como propiedad única. Se provee estacionamiento en el lugar. El
tamaño y la orientación del centro son generalmente determinados por
las características del mercado y del área de influencia que presta
servicios al centro. Las tres configuraciones físicas principales de los
centros comerciales son centros comerciales cerrados, abiertos y
centros híbridos (ICSC, 2008, p. 27).

La Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) organización sin

fines de lucro, cuyo objetivo principal es intercambiar conocimientos sobre la
realidad y futuro de los centros comerciales en España, lo define como:

Un centro comercial es un conjunto de establecimientos comerciales

independientes, planificados y desarrollados por una o varias
entidades, con criterio de unidad; cuyo tamaño, mezcla comercial,
 67

servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas

con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y
gestión unitaria (AECC, 2008, p. 33).

Por otra parte, el diccionario de contabilidad y finanzas señala:

Edificio o conjunto de ellos en los que se reúnen gran número de

comercios minoristas, supermercados o grandes almacenes y que
cuenta además con otros servicios auxiliares como prensa,
restauración u ocio, que se crean con el fin de fomentar las ventas al
ofrecer una gran variedad de productos en un área relativamente
reducida y facilitar las compras a los consumidores, evitándoles que
realicen grandes desplazamientos (Diccionario de contabilidad y
finanzas, 2002, p. 35).

En el contexto peruano, la norma legal sobre comercio (Norma A.070-

Reglamento de Edificaciones) define al centro comercial como la “edificación
constituida por un conjunto de locales comerciales y/o tiendas por
departamentos y/u oficinas, organizados dentro de un plan integral, destinada
a la compraventa de bienes y/o prestaciones de servicios, recreación y/o
esparcimiento” (El Peruano, 2006, p. 14).

Clasificación de los centros comerciales.

Un centro comercial es un establecimiento manejado generalmente por un

solo operador, ha sido planeado y construido con el propósito de vender y
posee una playa de estacionamiento propia. Se puede identificar tres
configuraciones físicas principales y básicas de los centros comerciales, los
cuales son: Malls (grandes centros comerciales), centros comerciales abiertos
y centros comerciales híbridos (poseen características de ambos).

Tradicionalmente los centros comerciales fueron diseñados para incentivar a

los consumidores a pasar el tiempo, usualmente más de una hora, dentro del
 68

local, donde se les proporciona una multitud de productos pertenecientes a

varios segmentos. Sin embargo, dada la crisis que afectó las economías
americanas y europeas entre los años 2008 y 2009, últimamente los
consumidores se han enfocado en comprar lo que realmente necesitan. Por
su parte, los centros comerciales hacen lo posible para atraer el regreso de
los consumidores (Euromonitor Internacional, 2010).

Regalado et al. (2009) en su libro “Factores críticos de éxito en los centros

comerciales de Lima Metropolitana y el Callao” menciona lo siguiente con
respecto a la clasificación de los centros comerciales (Cuadro 3):

International Council of Shopping Centers ha definido ocho tipos de

centros comerciales con el objetivo de brindar los lineamientos y
comprender las diferencias entre ellos. En ese sentido, establece
«características típicas» para cada uno, pero algunos de ellos incluso
no se adecúan a la definición específica y se les denomina «híbridos»,
porque combinan los elementos de dos o más tipos de centros
comerciales. Es decir, pueden incluir los elementos de un centro
comercial, power center y del outlet. Asimismo, la combinación del
power center y del centro de estilo de vida forma un power center de
estilos de vida. Y los centros comerciales de entretenimiento combinan
las tiendas minoristas con cines y restaurantes temáticos (p. 21).

Cuadro 3. Clasificación de los principales Centros Comerciales de Lima

Metropolitana y el Callao.
Clasificación de los principales Centros Comerciales en Lima
Metropolitana y el Callao
Jockey Plaza.
Plaza San Miguel.
Mega Plaza.
Plaza Lima Sur.
Súper Regional MAP Bellavista.
Plaza Norte.
MegaPlaza Lima Norte.
Minka.
Sur Plaza Boulevar.
Atocongo Open Plaza.
Angamos Open Plaza.
Regional
MAP Santa Anita.
Real Plaza Salaverry.
 69

Real Plaza Primavera.

Real Plaza Centro Cívico.
La Rambla San Borja.
La Rambla Brasil.
Molina Plaza.
Parque Agustino.
Real Plaza Pro.
Comunitario
Real Plaza Santa Clara.
Real Plaza Chorrillos.
Primavera Park & Plaza.
Larcomar.
De estilo de vida El Polo.
Mall Caminos del Inca.
La Marina Open Plaza.
Power Center
Canta Callao Open Plaza.

Fuente: Regalado et al. (2009).

Tipos de estilo de vida en el Perú y sus tendencias de compra.

En el Perú era tradicional la segmentación de los consumidores por aspectos

geográficos, demográficos y nivel socioeconómicos, ello funcionaba bien
debido a que los consumidores eran fácilmente identificables, sin embargo la
situación en el Perú ha cambiado:

Los años ochenta llegaron con una tímida apertura de nuestra

economía (...). La siguiente década marcó, sin embargo, un nuevo
cambio con la apertura total de la economía. Pronto llegaron
compañías y productos de todo el mundo y la competencia se
intensificó en todos los mercados. El consumidor peruano se
modernizó y pudo tener acceso a bienes y servicios internacionales. De
otro lado, el crédito de consumo se extendió notablemente, lo que
permitió incrementar los niveles de ventas de todo tipo de artefactos
eléctricos (Trujillo, 2007, p. 25).

En este nuevo milenio el Perú ha tenido grades cambios sociales, migraciones

y un mayor crecimiento económico, el cual motivó a buscar nuevas
herramientas para identificar y comprender mejor al consumidor peruano.
Arellano (2006) plantea una segmentación por estilos de vida agrupando a los
 70

peruanos por actitudes, intereses, formas de pensar y nivel de ingresos, así

definió seis grandes estilos de vida: los afortunados, los progresistas, las
modernas, los adaptados, las conservadoras y los modestos (Figura 6).

Figura 6. Estilos de vida en el Perú

Fuente: Arellanos Investigaciones de Marketing.

Factores de atracción de centros comerciales.

La atracción comercial puede ser definida como una actitud y ello deviene en
el comportamiento del consumidor.

Para De Juan y Rivera (1999) la atracción comercial de los consumidores de

centros comerciales puede analizarse mediante los componentes básicos de
su actitud: a) el cognoscitivo; b) el afectivo, y c) el de la conducta o
comportamiento.
 71

Howard (1997) analiza detalladamente los factores de atracción comercial y

ha señalado como los principales: a) accesibilidad; b) el surtido; c) la
especialización, y d) el entorno interno y servicio. También manifiesta que una
buena gestión del centro comercial es afectada por variables como los
cambios de hábitos de los consumidores, la innovación en los formatos
comerciales y las expectativas económicas (Figura 7).

Innovación en Competidores
formas y
Acceso y Surtido y
comerciales Accesibilidad Especialización
competencias

Entorno interno
Consumidores y y servicio Economía y
cambios en los Cambio
gustos

Figura 7. Elementos controlables del centro comercial y su entorno

Fuente: Howard (1997).

Según Reynolds et al. (2002) los consumidores obtiene una imagen del centro
comercial basado en cuatro factores que son la oferta comercial o el mix de
producto, la accesibilidad, los servicios ofrecidos y el ambiente interno del
centro comercial.

Nogales et al. (2007) también aporta con los principales elementos que
influyen al escoger un centro comercial: su accesibilidad, surtido y las
características de los detallistas ubicados en él, así como su gestión.
 72

El estudiar el marketing en centros comerciales se aplican componentes como

publicidad, promociones, eventos especiales, relaciones públicas y el
mercandising en los locales (Shopping Centers Management, 1999).

Regalado et al (2009) en un estudio en la ciudad de Lima de la universidad

ESAN sostiene que los “factores críticos a considerar para el éxito de un
centro comercial” son entre otros las vías de acceso, tenant mix, ubicación,
administración centralizada, el diseño e infraestructura, la disponibilidad de
tiendas ancla, el crédito de consumo, la estabilidad y crecimiento económico,
población, servicios complementarios y adicionales y la buena relación con los
stakeholders, según este autor estos son los diez factores claves que
determinan el éxito de los centros comerciales en Lima Metropolitana y el
Callao.

En la presente tesis sobre marketing de experiencias en centros comerciales

(combinamos elementos de marketing, experiencias y centros comerciales)
resaltamos tres factores que influyen de forma determinante en la experiencia
del consumidor limeño de centros comerciales:

 Variedad de marcas disponibles (Tenant Mix): distribución de operadores

o el surtido de negocios, permite que la experiencia sea mayor ya que el
cliente sentirá que en un solo lugar encontrará todo.

 Eventos: actividades que atraen a visitantes e influyen en la permanencia

en el centro comercial, se resaltan eventos como conciertos, firma de
autógrafos, pasacalles, juegos de entretenimiento en general.

 Promoción de ventas: estrategias de marketing que incentiva las compras

en un corto plazo, los centros comerciales acostumbran realizar
descuentos por cierta compra, cierrapuertas y demostraciones.

Se hace también un análisis secundario de otros factores que afectan a la

experticia del cliente como la atención del personal, el diseño, la
infraestructura, la accesibilidad, el crédito de consumo y las comunicaciones.
 73

Segmentación del centro comercial Megaplaza Lima Norte.

Como señala Regalado et al. (2009) actualmente, los centros comerciales

tienden a convertirse en el lugar de encuentro, es decir, buscan posicionarse
como la plaza mayor de la ciudad. Megaplaza Lima Norte no es la excepción,
siendo este uno de los motivos por la cual este centro comercial se ha
consolidado como el de mayor afluencia en esa zona de la ciudad capital.

Sumado a lo anterior, existe numerosos factores tanto internos como externos

que influyen en el comportamiento del consumidor, y a su vez influyentes en
el éxito comercial, en este espacio, se menciona los principales factores que
influyen en el comportamiento del consumidor de Megaplaza Lima Norte.

Factores internos:

- Motivación. Los visitantes son motivados por la gran variedad

gastronómica que ofrece Megaplaza, eventos para los niños, gran
variedad de artículos, seguridad, amplio playa de estacionamiento etc.

- Percepción y experiencia. La experiencia que adquieren los consumidores

no solo es ir de compras o comer algo, la gran diversidad de eventos como
show infantiles, juegos para la familia, talleres, fiesta de cumpleaños,
clases de cocina o decoraciones, exposiciones importantes, presentación
de artistas entre otras experiencias que perciben los clientes.

- Características personales. El 83% de los visitantes son de las zonas 1 y

2 (Cono Norte) que comprende: Zona 1; Puente Piedra, Comas y
Carabayllo. Zona 2; Independencia, los Olivos y San Martin de Porres. Y
un 25% de visitantes son de otros distritos (Figura 8).

- La edad. Sus consumidores mayormente tienen edades comprendidas

entre los 12 a 35 años, y menor proporción los mayores de 35 años.

- Niveles socio-económico. Sus consumidores sobresalen NSE clase C

(zona 1 con el 44.1% y zona 2 el 51.9%).
 74

- Aptitudes. Sus consumidores tienen la capacidad de adquisición y están

dispuestos a pagar, con tal de disfrutar de las compras o servicios.

Figura 8. Distribución de Niveles por Zona APEIM 2016- Lima Metropolitana

Fuente: Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (2016).

Factores externos:

- Entorno económico. El cono norte es el sector que más economía se

mueve a nivel regional.

- Entorno político, hay un buen manejo político que ha permitido de manera

el poder adquisitivo y el incremento de la economía.

- Entorno legal. No existen impedimentos y existe respeto a las normas

legales actuales.

- Entorno cultural. La presencia de buenas costumbres de respeto y

convivencia; gustan de la diversión y el paseo al igual que el resto de
peruanos.

- Clase social. Sus consumidores pertenecen a la clase social medio alto

(NSE C), con ingresos familiar promedio de S/4,059 de los cuales el 39%
lo destinan a alimentos, seguido de 12% a muebles y enceres y 6%
 75

vestimenta. Según APEIM el 98% tienen electrodomésticos como

computadora, lavadora, televisor en sus hogares. El 79% viven en casa
propia de material noble.

- Grupos sociales. Forman parte de grupo social primario en su mayoría,

como familia, trabajo y estudio. El 29% llevan más de 12 años como
casado y 19% conviviente. Así mismo el 39% son dependientes.

- Familia. La familia está conformado por menores de 18 años 25%, de 18

a 35 años el 28%; por tanto son este grupo que gustan de juegos y
diversión.

- Influencias personales. Los visitantes son influenciados por reconocidos

personajes y figuras como la chilindrina, show de los cuatro fantásticos,
Carlos Cachin, Hugo el gigante oso más querido de la familia Rosaltel,
entre otros.

- Situacion de compra. Al igual que todo peruano les gusta las rebajas, en
efecto Megaplaza Lima Norte, ofrece grandes descuentos, cierra puertas,
ofertas.

- Situación de consumo. La concurrencia se da en su mayoría en las noches

y en fechas festivas como el día de la madre, eventos futbolísticos,
navidad, etc.

En este sentido, conociendo los factores internos y externos que motivan al

consumidor que frecuenta a Megaplaza Lima Norte, se establecen un proceso
de segmentación detallado en el Cuadro 4.
 76

Cuadro 4. Proceso de segmentación

SEGMENTOS DISTRITOS
Segmentación
Geográfica Los Olivos Comas San Martin de Porres
(Distrito)
Población: 365,921 Población: 522,760 Población: 686,703

Hombres: 48.7% Hombres: 48.7% Hombres: 48.7%

Mujeres: 51.3% Mujeres: 51.3% Mujeres: 51.3%

Niñas y niños de 0 a 5 Niñas y niños 0 a 5 Niñas y niños 0 a 5

Segmentación
años: 9.4% años: 9.9% años: 9.4%
Demográfica
Niñas y niños de 6 a Niñas y niños de 6 a Niñas y niños de 6 a
(Edad y genero)
11 años: 9% 11 años: 9.9% 11 años: 9.6%
Adolescentes de 12 a Adolescentes de 12 Adolescentes de 12
17 años: 10.2% a 17 años: 10.4% a 17 años: 10.2%
Adulto mayor: 9.8% Adulto mayor: 10.9% Adulto mayor: 10.3%
Gente que trabaja: Gente que trabaja: Gente que trabaja:
61.6% 58.9% 60.5%
Sobresalen Sobresalen Sobresalen
Clase medio: 45.2% Clase medio: 32.1% Clase medio: 51.4%
con ingresos per con ingresos per con ingresos per
cápita de S/1330 cápita de S/1330 cápita de S/1330
Segmentación
Clase medio baja: Clase medio baja: Clase medio baja:
Psicográfica
28% con ingresos per 55.2% con ingresos 37.1% con ingresos
cápita de S/898 per cápita de S/898 per cápita de S/898
NSE B: 10.7% NSE B: 23.1% NSE B: 23.1%
NSE C: 44.3% NSE C: 51.5% NSE C: 51.5%
Del total de la población Limeña el 25.1% se concentra en el cono norte,
es decir en los distritos de Carabayllo, Comas, Independencia, Los
Olivos, Puente Piedra y SMP; siendo un mercado atractivo en la que
Mega Plaza apostó por ello. Por otro lado, según un estudio realizado
por INDECOPI el 40% realizan sus compras por prestigio de la marca y
Segmentación 29% por los beneficios que les ofrece el producto o servicio. En efecto
conductual antes y hasta ahora se podía comprar en cualquier lugar informal como
la parada, ambulantes, tiendas informales; incluso había temor al asalto
y robo de las compras de pronto en la esquina. Sin embargo la
tendencia ha cambiado y es que los consumidores del cono norte al
igual que todos los peruanos buscamos un lugar que nos de garantía,
seguridad a nuestras compras, calidad del producto.
Fuente: Elaboración propia, basado en datos del Instituto Nacional de Estadísticas e
Informática (2016).

Sobre esto, la ventaja competitiva de Mega Plaza Norte es la segmentación

(enfocados en clientes del cono norte de Lima), si bien es cierto que es el
segundo centro comercial preferido por los limeños, es el centro comercial
preferidos por los habitantes del cono norte de Lima, para tal segmentación
Megaplaza Lima Norte cuenta con una gran diversidad de 402 tiendas y es el
 77

centro comercial más grande en relación a los competidores con una área
total de 138,000 m2., además de ofrecer diversidad, gran tamaño, también es
un centro comercial moderno cuenta con la participación de tiendas como
Ripley, modernos Gimnasios de Gold's Gym, Cinemark, entre otros.

Por tanto con su diversidad, tamaño y modernidad, ha logrado conquistar al

83% de los habitantes del cono norte y otros 25% de la población limeña,
siendo su mejor estrategia la adoptada para garantizar el entretenimiento y
diversión, enfocándose en una serie de eventos que ofrece como parte de una
estrategia de posicionamiento, siendo estos: el club de niños, talleres de
manualidades, eventos festivos como el viernes de karaoke, clases de baile,
show infantiles, juegos divertidos para toda la familia que ofrece la isla de los
juegos, presentación de artistas musicales, diferentes eventos por mes del
amor, entre muchos otros eventos.

Este importante centro comercial en el año 2004 gana un Effie de Oro por
“Mejores prácticas del marketing” en la categoría “lanzamiento de servicios”
otorgado por la Universidad del Pacífico. El caso MegaPlaza Lima Norte como
lo sugieren Mayorga, Araujo y Schwalb (2004) tiene como principales factores
de éxito es estudio de mercado realizado para su proyecto, considerando los
requerimientos de los residentes de la zona como:

- La menor distancia: el local para realizar las compras debía ubicarse en

un lugar que no requiriera más de 30 minutos de viaje para llegar a él.

- El buen trato: el público se quejaba de que el trato en los centros

comerciales existentes tendía a ser discriminatorio.

- La oferta acorde con las exigencias del cliente: la gente sentía que no
existía una oferta de productos que fuera económica, de calidad y que
considerara su estilo de vida; es decir, no existía una oferta hecha a su
medida.

- El centro comercial «cercano»: el público buscaba que el centro comercial

se convirtiera en un lugar al cual fuera posible asistir con su familia,
amigos y conocidos; en donde se sintiera a gusto.
 78

- La audiencia objetivo: la empresa optó por segmentar al público objetivo,

concentrándose en los grupos «aspiracionales» y «tradicionales»
pertenecientes a los niveles socioeconómicos B y C, con el propósito de
diferenciarse dentro de este segmento a través de la oferta comercial, las
promociones, los servicios y los eventos. El grupo de clientes del Mega
Plaza está integrado por aquellas personas que antes acudían a Plaza
San Miguel a realizar sus compras, las que acudían al centro de Lima para
hacerlas (la mayoría), y las que las hacían en la zona

Sin embargo, Megaplaza Norte no fue construida solo para atender la

demanda de esa jurisdicción, sino también a los distritos aledaños que forman
la zona Lima Norte: Comas, Los Olivos, San Martín de Porres, Santa Rosa,
Carabayllo y Puente Piedra (Regalado, 2009).

Otro de los factores que influyen, son los estilos de vida de los potenciales
consumidores, tal y como señala Arellano (2004) una cuarta parte de
habitantes de Lima Norte está constituida por progresistas (27,6%) y otro tanto
por conservadores (25,4%). Las personas del segmento conservador
corresponden a los inmigrantes de las ciudades y pueblos del interior del país,
asentados en los distritos de Comas, Los Olivos, Independencia y San Martín
de Porres, quienes mantienen un patrón conservador en sus estilos de vida y
consumo.

Sin embargo, paulatinamente han ido incluyendo la modernidad en sus

patrones de vida, hecho que se ve reflejado en la percepción que tienen de
los centros comerciales, pues consideran que estos satisfacen sus
necesidades de consumo y entretenimiento. Además, acuden a estos centros
por motivos de integración y pertenencia grupal (Regalado, 2009).
 79

CAPITULO 3: METODOLOGÍA

3.1 Tipo y diseño de investigación

Así mismo, se precisa que estamos ante un estudio descriptivo, porque

reproducimos lo que obtenemos como resultado, tal cual encontramos la
información. Arias (2006) señala:

Consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o

grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento. Los
resultados de este tipo de investigación se ubican en un nivel
intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos se refiere
(p. 24).

La presente investigación está enmarcada en el diseño No experimental.

Hernández, Fernández y Baptista (2014) expresan que las investigaciones no
experimentales son “Estudios que se realizan sin la manipulación deliberada
de variables y en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente
natural para después analizarlos”. (p. 152).
 80

Según el alcance, la presente investigación es de tipo correlacional,

Hernández et al (2014) expresan que la investigación correlacional “tiene
como finalidad conocer la relación o grado de asociación que exista entre dos
o más conceptos, categorías o variables en una muestra o contexto en
particular” (p. 93).

De corte longitudinal, porque consideran el análisis del comportamiento de las

variables en un período de cinco años consecutivos en una misma unidad de
análisis. Hernández et al (2014) señala que los diseños longitudinales son
“Estudios que recaban datos en diferentes puntos del tiempo, para realizar
inferencias acerca de la evolución del problema de investigación o fenómeno,
sus causas y sus efectos” (p. 159). Según muestra la (Figura 9).

Figura 9. Diseño de la Investigación

Fuente: Hernández (2014) / Adaptado por el investigador.

Donde:

M: Muestra donde se realiza el estudio.

OX : Observaciones - Variable (X): Marketing de experiencias
OY : Observaciones - Variable (Y): Éxito comercial
R : Relación existentes entre variables.
 81

3.2 Población de estudio

La unidad de análisis es el lugar o las personas donde se recogerán los

valores de las variables e indicadores correspondientes a la tesis. En este
caso, nuestra unidad de análisis serán el Centro Comercial Megaplaza Lima
Norte.

La población o universo, según Arias (2006) la define como “…un conjunto

finito o infinito de elementos con características comunes para los cuales
serán extensivas las conclusiones de la investigación. Ésta queda delimitada
por el problema y por los objetivos del estudio” (p. 81).

La población estuvo constituida, en este caso, por todos los locadores del
centro comercial, lo que corresponde a 402 locales, y con los cuales
abordaremos temas que intervienen con (X) Estrategias de marketing de
experiencias, (Y) Éxito comercial, (X1) Variedad de marcas disponibles, (X2)
Eficacia de los eventos, (X3) Eficacia de la promoción de ventas (Y1)
Crecimiento de los ingresos por ventas, (Y2) Afluencia al centro comercial,
(Y3) Evolución del área arrendable; en el Centro Comercial Megaplaza Lima
Norte en el período 2014-2018.

3.3 Tamaño de muestra

Para Hernández, et al. (2014) la muestra es un subgrupo de la población o

universo de interés, del cual se recolecta información, y esta debe ser
representativa del conjunto total, para conseguir generalizar o extrapolar los
 82

resultados que se pretendan extraer de ellos. Como señala Arias (2006) la

muestra es representativa cuando su tamaño y características son similares a
la población, porque permite hacer inferencias o generalizar resultados, con
un margen de error conocido.

En este sentido, para seleccionar la muestra, se aplicó una técnica o

procedimiento denominado muestreo (Arias, 2006). Con lo cual se obtuvo una
representación valedera de los locadores que participaron en el estudio y a
los que se les aplicó el cuestionario elaborado.

Como señala Hernández, Fernández y Baptista (2014) el muestreo “… es el

acto de seleccionar un subconjunto de un conjunto mayor, universo o
población de interés para recolectar datos a fin de responder a un
planteamiento de un problema de investigación” (p. 687). En la presente
investigación el muestreo utilizado fue No probabilístico, que lo define Arias
(2006) como “un procedimiento de selección en el que se desconoce la
probabilidad que tienen los elementos de la población para integrar la
muestra” (p. 85).

Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó la siguiente fórmula

estadística:

� ∗ ∝� ∗ , 2
�=
+ �2 ∗ � −

Donde:

Αc = Valor del nivel de confianza (varianza) (95%).

e = Margen de error.

N = Tamaño de la Población (402 locales).

 83

Por tanto luego de reemplazar los valores en la formula antes indicada,

tenemos que la muestra está conformada por 196 locales del Centro
Comercial Megaplaza Lima Norte.

3.4 Técnica de recolección de datos

Para recoger los datos de ambas variables (marketing de experiencias y éxito

comercial), se utilizó la técnica de la encuesta. Arias (2006) la define “… como
una técnica que pretendió obtener información que suministra un grupo o
muestra de sujetos acerca de sí mismos, o en relación con un tema en
particular” (p. 72). Esta fue aplicada a la muestra seleccionada, con el
propósito de establecer la relación entre el marketing de experiencias y el éxito
comercial de Mega plaza Lima Norte, y el instrumento a utilizar fue el
cuestionario. Para Arias (2006) el cuestionario es “la modalidad de encuesta
que se realiza de forma escrita mediante un instrumento o formato en papel
contentivo de una serie de preguntas. Se le denomina cuestionario
autoadministrado porque debe ser llenado por el encuestado, sin intervención
del encuestador” (p. 74). Este consideró todos los aspectos relacionados con
las dimensiones de las variables marketing de experiencia y éxito comercial,
y permitió demostrar los objetivos establecidos en el presente trabajo. El
mismo que contuvo validación y confiabilidad. Este instrumento estuvo
conformado por una serie de afirmaciones dirigidas a la muestra, conformada
por 196 locadores del centro comercial, referente a las estrategias de
marketing que manejan, y sobre el éxito comercial que presentan, utilizando
la escala psicométrica de Likert (totalmente de acuerdo , algo de acuerdo, ni
de acuerdo ni en desacuerdo, algo en desacuerdo, totalmente en
desacuerdo).
 84

Asimismo se utilizó la técnica del análisis documental. Como lo define Castillo

(s/f):

Es un trabajo mediante el cual por un proceso intelectual extraemos

unas nociones del documento para representarlo y facilitar el acceso a
los originales. Analizar, por tanto, es derivar de un documento el
conjunto de palabras y símbolos que le sirvan de representación (p. 1).

Y el instrumento que se utilizó en este ámbito fue la revisión documentaria,

que contuvo la información acerca de los estados financieros (EEFF) del
Centro Comercial Megaplaza Lima Norte. En el cual las interrogantes
dicotómicas serán evaluadas por la escala nominal, si y no, referente a una
serie de condiciones de los estados financieros.

En cuanto a la validez y confiabilidad. Según Hernández, et al. (2014) la

validez se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable
en la cual se pretende medir, es decir, que sus resultados deben contestar las
preguntas formuladas y no otro asunto. Y la confiabilidad, según Donald,
Chester y Resabie (1989) es uno de los requisitos de la investigación
cuantitativa y se fundamenta en el grado de uniformidad con que los
instrumentos de medición cumplen su finalidad. Por tanto la confiabilidad
denota el grado de relación con que se realiza una medición. Mientras que la
validez denota si lo que se está midiendo es lo que se desea.

Tanto la validez como la confiabilidad fue dado por el análisis de la Alfa de

Cronbach, con un nivel de confianza de 95%.

Coeficiente Alfa de Cronbach (α) es una medición estadística para estimar la

confiabilidad de una prueba, o de cualquier compuesto obtenido a partir de la
suma de varias mediciones. Para evaluar la confiabilidad o la homogeneidad
de las preguntas o ítems, es común emplear el coeficiente Alfa de Cronbach
cuando se trata de alternativas de respuestas policitemias, como las escalas
tipo Likert; la cual puede tomar valores entre 0 y 1, donde: 0 significa
confiabilidad nula y 1 representa confiabilidad total (Corral, 2009). El
coeficiente Alfa de Cronbach puede ser calculado por medio de dos formas:
 85

1.- Mediante la varianza de los ítems y la varianza del puntaje total (Corral,
2009).

� ∑ ��2
∝= [ − 2 ]
�− ��

Donde:

α: Coeficiente de confiabilidad de la prueba o cuestionario.

k: Número de ítems del instrumento.

��2 : Es la varianza total del instrumento.

∑ ��2 : Es la suma de la varianza individual de los ítems, i = 1,..., k.

2.- Mediante la matriz de correlación de los ítems (Corral, 2009).

��
∝=
+� �−

Donde:

k: Número de ítems.

p: Promedio de las correlaciones lineales entre cada uno de los ítems.

 86

CAPITULO 4: RESULTADOS Y DISCUSIÓN

4.1 Análisis, interpretación y discusión de los resultados

Para el análisis e interpretación de los datos, seguimos a Taylor y Bogdan

(1986) quienes plantean el tratamiento de los datos a través de un análisis
comprensivo y articulado, mediante la búsqueda de categorías fundamentales
en los hechos que se han descritos a lo largo de los diferentes instrumentos
utilizados en la investigación cualitativa. Santos (1990) entendiendo las
categorías como “ideas, temas, conceptos, interpretaciones, proposiciones,
topologías (surgidas de los datos observados o de los criterios del evaluador)”
(p. 130).

Se trabajará discriminando y atendiendo los análisis de acuerdo a las

categorías y subcategorías registrados en los diferentes instrumentos, para
posteriormente hacer diferentes triangulaciones de instrumentos.

La información se clasificó, interpretó y codificó en base al siguiente flujo:

 Formulación de los instrumentos de recolección de datos.

 87

 Revisión de instrumentos para descartar errores.

 Elaboración de una matriz para tabular los resultados.

 Tabulación de información en base a cuadros estadísticos.

 Elaboración de gráficos.

 Análisis e interpretación de los resultados.

 Verificación y comprobación estadística de la hipótesis, sus variables e

indicadores; evaluación de las condiciones en que se da la correlación o
dependencia, jerarquizando las situaciones problemáticas más
importantes y determinado las áreas críticas de la influencia del marketing
de experiencias en el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte. Para
dicha correlación de la prueba de hipótesis de la investigación utilizó el
coeficiente de correlación de Spearman (Rho de Spearman).

 Elaboración de conclusiones y recomendaciones.

 Elaboración del modelo de evaluación a proponer.

Como se mencionó, la prueba para conocer la correlación entre ambas

variables, es el coeficiente de correlación de ρ (rho) de Spearman, que es una
prueba no paramétrica utilizada cuando los datos no tienen distribución
normal. Es una medida de la correlación (asociación o interdependencia) entre
dos variables aleatorias continuas. Para calcular ρ, los datos son ordenados
y reemplazados por su respectivo orden. El cálculo del coeficiente viene dado
por la siguiente formula:

∑ �2
�=
� �2 −

Donde:

D: es la diferencia entre los correspondientes estadísticos de orden de x-y.

N: es el número de pares de datos.

 88

La interpretación de coeficiente de Spearman oscila entre -1 y +1,

indicándonos asociaciones negativas o positivas respectivamente, 0 cero,
significa no correlación. Es importante señalar que no existe un acuerdo de
los autores sobre las escalas para la interpretación del coeficiente de
correlación. Hernández, et al (2006) propone la escala que se muestra en el
siguiente (Cuadro 5).

Cuadro 5. Interpretación del Coeficiente de Correlación de Spearman

Magnitud de la correlación Significado

+1,0 Correlación positiva perfecta

+0,9 Correlación positiva muy fuerte

+0,75 Correlación positiva considerable

+0,50 Correlación positiva media

+0,25 Correlación positiva débil

+0,10 Correlación positiva muy débil

0,00 No existe correlación alguna entre las variables

-0,10 Correlación negativa muy débil

-0,25 Correlación negativa débil

-0,50 Correlación negativa media

-0,75 Correlación negativa considerable

-0,90 Correlación negativa muy fuerte

-1,00 Correlación negativa perfecta

Fuente: Hernández et al. (2006, p. 453).

Tambien se considero para la prueba de hipótesis el método Chi cuadrado,

según Castellar y Zapata (2009) es un método estadístico que sirve para
realizar contraste de hipótesis, el cual utiliza de manera ordenada datos
observados, pudiendo obtenerse de manera estadística una hipótesis
comprobable. Este método es denotado por la letra X²
 89

En términos generales, esta prueba contrasta frecuencias observadas con las

frecuencias esperadas de acuerdo con la hipótesis nula. En este caso de
estudio se aplicó para comprobar de manera estadística la relacion entre el
marketing de experiencia y el éxito comercial de CC Megaplaza Lima Norte,
planteando las siguientes hipótesis a contrastar:

H0: No hay relación entre el marketing de experiencia y el éxito comercial de

CC Megaplaza Lima Norte 2014-2018.

H1: Si hay relación entre el marketing de experiencia y el éxito comercial de

CC Megaplaza Lima Norte 2014-2018.

Realizada la organización de los datos en una tabla por variable y

dimensiones, se estableció la siguiente relación: Chi cuadrado calculado es
mayor que Chi cuadrado tabulado (��2 > ��2 ) se rechazará H0. Esta prueba se
realizó utilizando el software SPSS.

4.2 Prueba de hipotesis

A continuación se hará la comprobación de hipótesis mediante la prueba de

Correlación de Chi cuadrado que nos muestra el nivel de relación entre las
variables, tanto los resultados de correlación sean más cercanos a 1 y su
significación sea menor a 0.05, será más fuerte la relación (5%).

Considerando como Regla de decisión: Se trabaja con un nivel de

significancia de 0.05, si la probabilidad dada en el cálculo de Chi, es menor a
0.05, cae en la zona de rechazo, se rechaza H0 y se acepta H1.
 90

Resultados para la hipótesis general:

Hipótesis Nula (H0): No hay relación significativa entre el marketing de

experiencias y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el periodo 2014-
2018.

Hipótesis Alternativa (H1): Si hay relación significativa entre el marketing de

experiencias y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el periodo 2014-
2018.

Cuadro 6. Prueba Chi-cuadrado hipotesis general

Significación
Valor Df asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 464,217a 441 ,215
Razón de verosimilitud 385,815 441 ,973
Asociación lineal por lineal 18,174 1 ,000
N de casos válidos 196
a. 484 casillas (100,0%) han esperado un recuento menor que 5.
El recuento mínimo esperado es ,01.

Interpretación: según el Cuadro 6, muestra sig. bilateral= 0.215, mayor a

0.05, cae en la zona de no rechazo, por tanto se acepta la hipótesis nula de
que no existe relacion entre el marketing de experiencias y el éxito comercial
de Megaplaza Lima Norte en el periodo 2014-2018.
 91

Resultados para la primera hipótesis especifica.

Hipótesis Nula (H0): No hay relación significativa entre la variedad de marcas

disponibles y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-
2018.

Hipótesis Alternativa (H1): Si hay relación significativa entre la variedad de

marcas disponibles y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el
período 2014- 2018.

Cuadro 7. Prueba Chi-cuadrado primera hipotesis especifica

Significación
Valor df asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 182,098a 168 ,216
Razón de verosimilitud 210,760 168 ,014
Asociación lineal por lineal 19,255 1 ,000
N de casos válidos 196
a. 198 casillas (100,0%) han esperado un recuento menor que 5. El
recuento mínimo esperado es ,14.

Interpretación: según el Cuadro 7, muestra sig. bilateral= 0.216, mayor a

0.05, cae en la zona de no rechazo, por tanto se acepta la hipótesis nula, de
que no existe relacion entre la variedad de marcas disponibles y el éxito
comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014- 2018.
 92

Resultados para la segunda hipótesis especifica.

Hipótesis Nula (H0): No hay relación significativa entre la eficacia de los

eventos y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-
2018.

Hipótesis Alternativa (H1): Si hay relación significativa entre la eficacia de

los eventos y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-
2018.

Cuadro 8. Prueba Chi-cuadrado segunda hipotesis especifica

Significación
Valor df asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 205,057a 168 ,027
Razón de verosimilitud 223,796 168 ,003
Asociación lineal por lineal 13,947 1 ,000
N de casos válidos 196
a. 198 casillas (100,0%) han esperado un recuento menor que 5. El
recuento mínimo esperado es ,11.

Interpretación: según el Cuadro 8, muestra sig. bilateral= 0.027, menor a

0.05, cae en la zona de rechazo, por tanto se acepta la hipótesis alternativa,
de que si existe relacion entre la eficacia de los eventos y el éxito comercial
de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018.
 93

Resultados para la tercera hipótesis especifica.

Hipótesis Nula (H0): No hay relación significativa entre la eficacia de la

promoción de ventas y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el
período 2014-2018.

Hipótesis Alternativa (H1): Si hay relación significativa entre la eficacia de la

promoción de ventas y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el
período 2014-2018.

Cuadro 9. Prueba Chi-cuadrado tercera hipotesis especifica

Significación
Valor df asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 195,013a 147 ,005
Razón de verosimilitud 195,967 147 ,004
Asociación lineal por lineal 4,918 1 ,027
N de casos válidos 196
a. 176 casillas (100,0%) han esperado un recuento menor que 5. El
recuento mínimo esperado es ,07.

Interpretación: según el Cuadro 9, muestra sig. bilateral= 0.005, menor a

0.05, cae en la zona de rechazo, por tanto se acepta la hipótesis alternativa,
de que si existe relacion entre la eficacia de la promoción de ventas y el éxito
comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018.
 94

4.3 Presentación de los resultados

A continuación se presentan y analizan los resultados de la encuesta (Anexo

2) realizada a 196 locatarios del Centro Comercial Megaplaza Lima Norte, con
la intención de establecer la relación entre el marketing de experiencia y el
éxito comercial del mencionado mall en el año 2018, para luego ser analizado
en conjunto con los resultados obtenidos de la revisión documental (de los
Estados Financieros) en el periodo 2014-2018. Los resultados se muestran a
partir de los datos tabulados y la aplicación del estadístico SPSS.

Para obtener la fiabilidad del instrumento se realizó el análisis de los datos a

partir de los criterios de forma y de contenido, luego se procedió a calcular el
coeficiente de alfa de Cronbach, para ambas variables, teniendo como criterio
general para su intepretacion a George y Mallery (2003, p. 231) quienes
sugieren las siguientes recomendaciones para evaluar los coeficientes de alfa
de Cronbach (Cuadro 10):

Cuadro 10. Criterio general para interpretar el coeficiente Alfa de Cronbach

Coeficiente alfa Descripcion

Coeficiente alfa >.9 Excelente
Coeficiente alfa >.8 Bueno
Coeficiente alfa >.7 Aceptable
Coeficiente alfa >.6 Cuestionable
Coeficiente alfa >.5 Pobre
Coeficiente alfa <.5 Inaceptable

Fuente: George y Mallery (2003, p. 231).

Acontinuacion los resultados obtenidos:

 95

1.-Estrategias de marketing de experiencias

Cuadro 11. Resumen de procesamiento de casos utilizados en el programa

SPSS para el instrumento

Nº %
Casos Válido 196 98,0

Excluidoa 4 2,0
Total 200 100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las variables
del procedimiento.

En el Cuadro 11, se presenta el resumen del proceso de los casos para esta
variable, tal y como se muestra, es valida en un 98% y solo un 2% excluido.
Lo cual puede ser interpretado como un buen resultado.

Cuadro 12. Estadísticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach Nº de elementos

,797 6

El cuestionario se validó en función al Alfa de Cronbach para conocer la

fiabilidad de la variable Marketing de Experiencias (Cuadro 12). Este resultado
muestra que el coeficiente de alfa de Cronbach se encuentra en un ochenta
por ciento (80%), que según George y Mallery (2003, p. 231) el coeficiente es
bueno.
 96

2.-Éxito comercial

Cuadro 13. Resumen de procesamiento de casos utilizados en el programa

SPSS para el instrumento

Nº %
Casos Válido 196 98,0
Excluidoa 4 2,0
Total 200 100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las
variables del procedimiento.

En el Cuadro 13, muestra el resumen del proceso de los casos para esta
variable, donde se observa que es valida en un 98% y solo un 2% excluido.
Lo cual puede ser interpretado como un buen resultado.

En cuanto a la validez en función al Alfa de Cronbach para conocer la fiabilidad

de la variable Éxito comercial (Cuadro 14).

Cuadro 14. Estadísticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach Nº de elementos

,804 6

Este resultado muestra que el coeficiente de alfa de Cronbach se encuentra

en un ochenta por ciento (80%), que según George y Mallery (2003, p. 231)
el coeficiente es bueno.

En resumen la validez de este instrumento tipo encuesta permitió una mayor

confiabilidad para la recolección de la información necesaria y determinar la
correlación entre ambas variables, con el propósito de tener una base para
futuros trabajos de propuesta de estrategias de marketing que permitan un
 97

mayor éxito para la organización y el cumplimiento de las metas

institucionales.

En cuanto a la validez del instrumento fue puesto bajo una prueba de validez,
por medio del juicio de los siguientes expertos (Anexo 4):

Experto 01: Prof. Victor Felix Portocarrero Chavez.

Experto 02: Dir. Edgar Vicente Armas.

Experto 03: Dir. Academico. Ricardo Rolando Fonseca Saldaña.

Los mencionados expertos dieron su aprobación por medio de los siguientes

resultados (Cuadro 15):

Cuadro 15. Resultados de la validación por juicio de expertos

Indicadores Experto 01 Experto 02 Experto 03

1. Claridad Excelente Muy buena Excelente
2. Objetividad Excelente Excelente Excelente
3. Actualidad Excelente Excelente Muy buena
4. Organización Excelente Excelente Excelente
5. Suficiencia Muy buena Excelente Muy buena
6. Intencionalidad Muy buena Excelente Excelente
7. Consistencia Muy buena Excelente Excelente
8. Coherencia Excelente Excelente Excelente
9. Metodología Excelente Excelente Excelente
10. Pertinencia Excelente Excelente Excelente
Decision final Aplicable Aplicable Aplicable

Formato de validación adjunto en el Anexo 3.

Seguido de ello, los resultados obtenido de la correlacion según el Rho de

Spearman, con el propósito de determinar si existe una relacion lineal entre
las dos varibles a nivel ordinal, en otras palabras para conocer si la relación
es estadísticamente significativa.
 98

Para contrastar ambas variables y sus dimensiones, se basó en la siguiente

regla:

H0= Existe relación significativa entre el marketing de experiencia y el éxtio

comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018.

H1= No Existe relación significativa entre el marketing de experiencia y el éxtio

comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-2018.

Se utilizó un nivel de significancia α = 1%

Si el valor p >= 0.01, aceptamos la hipótesis nula (H0). Si el valor p < 0.01
rechazamos la hipótesis nula (H0) y aceptamos la hipótesis alterna (H1). En
consecuencia, para la correlación entre ambas variables marketing de
experiencia y éxito comercial (Cuadro 16) aplicando el Rho de Spearman,
para validar el grado de asociación de las dos variables. Se obtuvo un valor p
≥ 0.01.

Cuadro 16. Correlación marketing de experiencias y éxito comercial

Marketing Comercial
Rho de Spearman Marketing de Coeficiente de correlación 1,000 ,279**
Experiencias Sig. (bilateral) . ,000
Nº 196 196
Éxito Comercial Coeficiente de correlación ,279** 1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
Nº 196 196
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

De acuerdo con la regla planteada, como se observa en el Cuadro 11, se

obtuvo como coeficiente de correlación 0,279, al ser mayor a 0.01 (rS =0.279>
0.01), aceptamos la hipótesis nula (H0) y rechazamos la hipótesis alterna (H1);
por tanto entonces se afirma que existe relación entre el marketing de
experiencia y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el período 2014-
2018. Tal y como señala Hernández, et al. (2006) en la interpretación del
 99

Coeficiente de Correlación de Spearman, se encontró una relación lineal

estadísticamente significativa, entre positiva débil y media. y directamente
proporcional, entre ambas variables.

Cuadro 17. Correlación variedad de marcas disponibles y éxito comercial

Marca Comercial
Rho de Spearman Variedad de Coeficiente de correlación 1,000 ,293**
marcas Sig. (bilateral) . ,000
disponibles N 196 196
Éxito Coeficiente de correlación ,293** 1,000
Comercial Sig. (bilateral) ,000 .
Nº 196 196
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Por su parte la correlación de la dimensión variedad de marcas disponibles y

el éxito comercial (Cuadro 17). Se obtuvo un valor rS= 0.293, lo cual se
interpreta según Hernández, et al. (2006) como una correlación positiva entre
débil y media (rS= 0.25-0,50).

Cuadro 18. Correlación eficacia de los eventos y éxito comercial

Eficacia Comercial
Rho de Spearman Eficacia de Coeficiente de correlación 1,000 ,234**
los eventos Sig. (bilateral) . ,001
N 196 196
Éxito Coeficiente de correlación ,234** 1,000
Comercial Sig. (bilateral) ,001 .
Nº 196 196
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

En cuanto a la correlación entre la eficacia de los eventos y el éxito comercial

(Cuadro 18). Resulto un valor 0.234, lo cual se interpreta según Hernández,
et al. (2006) como una correlación positiva entre débil y muy débil.
 100

Cuadro 19. Correlación eficacia de la promoción de ventas y éxito comercial

Ventas Comercial
Rho de Spearman Eficacia de Coeficiente de correlación 1,000 ,173*
la Sig. (bilateral) . ,015
Promoción N
196 196
de Ventas
Éxito Coeficiente de correlación ,173* 1,000
Comercial Sig. (bilateral) ,015 .
Nº 196 196
*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (bilateral).

Por su parte, la correlación entre la eficacia de la promoción de ventas y el

éxito comercial (Cuadro 19), con un valor de 0.173, que está según
Hernández, et al. (2006) es una correlación entre positiva débil y muy débil
(rS=0.10-0.25).

En cuanto a los resultados de la revisión documental de los Estados

Financieros en el período 2014-2018, fueron obtenidos mediante la
construcción de una ficha de revisión documental que facilitó a través del
lenguaje clave, organizar las fuente para de esta manera facilitar su análisis
(Cuadro 20). Donde se pudo analizar la contribución de los estados
financieros para el mejoramiento de las estrategias del marketing experiencial.

Cuadro 20. Ficha de Revisión documental (de los Estados Financieros)

2014 2015 2016 2017 2018
Dimensiones Aspecto a Observar
Si No Si No Si No Si No Si No
1. El centro comercial tiene
una amplia variedad de
locales y marcas a x x x x x
disposición de los
VARIEDAD DE clientes.
MARCAS 2. El centro comercial
cuenta con una amplia
cantidad de locales y x x x x x
marcas a disposición de
los clientes.
3. Los eventos realizados
en el centro comercial x x x x x
EFICACIA DE LOS
EVENTOS son de gran valor.
4. El centro comercial x x x x x
presenta un calendario
 101

muy bien programado y

estructurado.
5. Las promociones del
centro comercial son
eficaces y contribuyen x x x x x
con la estrategia del
EFICACIA DE LA negocio.
PROMOCIÓN DE
VENTAS 6. La programación de las
promociones
demuestran eficacia y x x x x x
coadyuvan a aumentar
las ventas.
7. La gestión del centro
comercial contribuyen a x x x x x
aumentar sus ventas.
INGRESO POR
VENTAS 8. En el centro comercial
ha aumentado las ventas
de este año con respecto x x x x x
a años anteriores.
9. La gestión del centro
comercial genera mayor x x x x x
afluencia de clientes
AFLUENCIA
10. En el centro comercial
ha aumentado la
afluencia de clientes de x x x x x
este año con respecto a
los de años anteriores.
11. La gestión del centro
comercial está
relacionada con la x x x x x
evolución del área
EVOLUCIÓN DEL arrendable.
ÁREA ARRENDABLE 12. El centro comercial ha
tenido evolución del área
arrendable en x x x x x
comparación a los años
anteriores.

El balance e interpretación fue clave en la investigación, cabe resaltar que la

dirección financiera de la CC. Megaplaza Lima Norte, brindó la pauta principal
para definir las dimensiones de análisis a utilizar; ya que esta dependencia
aplica en su mayoría, los análisis horizontal, vertical y de razones financieras.

Se presenta a continuación los resultados más significativos de la

investigación en el periodo 2014-2018, y presentados en el anterior Cuadro
15: El centro comercial tiene una amplia variedad de locales y marcas a
disposición de los clientes (80%); El centro comercial cuenta con una amplia
cantidad de locales y marcas a disposición de los clientes (60%); los eventos
realizados en el centro comercial son de gran valor (80%); el centro comercial
presenta un calendario muy bien programado y estructurado (80%); las
promociones del centro comercial son eficaces y contribuyen con la estrategia
del negocio (80%); la programación de las promociones demuestran eficacia
y coadyuvan a aumentar las ventas (60%); la gestión del centro comercial
 102

contribuyen a aumentar sus ventas (60%); el centro comercial ha aumentado

las ventas de este año con respecto a años anteriores (80%); la gestión del
centro comercial genera mayor afluencia de clientes (100%); el centro
comercial ha aumentado la afluencia de clientes de este año con respecto a
los de años anteriores (80%); la gestión del centro comercial está relacionada
con la evolución del área arrendable (40%); y el centro comercial ha tenido
evolución del área arrendable en comparación a los años anteriores (100%).

En conclusión se encontró, dentro del analisis de los Estados Financieros que

las estrategias en las cuales han dado mayor importancia para este periodo
2014-2018 han sido la gestion comercial para generar mayor influencia
(100%), esto se observa con la implementación de estrategias tales como,
conciertos de música nacional e internacional, presentaciones en vivo para la
televisión, presentaciones culinarias, bailes, eventos para niños y adultos,
desfiles de moda, sesiones de fotografía, concursos, pasacalles con
personajes, exposiciones de vehículos, exposición de colecciones, ferias de
libros, ferias navideñas, ferias escolares, entre otros, con el fin de proporiconar
una mayor visita de clientes. Por otra parte se observa que el centro comercial
ha tenido evolución del área arrendable en comparación a los años anteriores
(100%), esto se demuestra con la ampliación de su segundo nivel, con la
inversiones en obras de ampliación, la creación del puente peatonal, la puesta
en función de nuevas operaciones, entre ellas con firmas trasnacionales, la
creación de modulos en los pasillos y patios, las renovaciones constantes de
fachadas, pisos, iluminación, que buscan entre otras cosas el incremento del
consumo de sus visitantes, y que los compradores estén mejor atendidos. En
este sentido, se puede decir que sobre la base de los Estados Financieros y
en conjunto al estudio de ambas variables, se contribuye significativamente a
tomar decisiones que favorezcan y mejoren la gestion de empresa, pero
tambien la capacidad de mostrar los resultados de la gestion pasada, por lo
cual vislumbra una empresa sostenible y generadora de utilidades, la cual
aplicando las adecuadas estrategias se consolida y mantendría como el
Centro Comercial de mayor importancia del Cono Norte.
 103

A partir de los resultados del presente estudio, se obtuvo la aceptación la

hipótesis general que señala que existe relación significativa entre el
marketing de experiencias y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en
el período 2014-2018, señalando que la correlación es significativa en el nivel
0,01 (bilateral), según el análisis estadístico aplicando el software SPSS que
permitió seleccionar el nivel critico deseado. Marín (s.f) define que el nivel
bilateral es la “opción apropiada para cuando no existe expectativas sobre la
dirección de la relación. Indica la probabilidad de obtener coeficientes tan
alejados de cero o más que el valor absoluto del coeficiente obtenido” (p. 327).
Y se rechazó la hipótesis nula. Además se obtuvo relación significativa entre
la variedad de marcas disponibles y el éxito comercial, así como entre eficacia
de los eventos y el éxito comercial; y la eficacia de la promoción de ventas y
el éxito comercial de este importante centro comercial súper regional del Cono
Norte de Lima.

Estos resultados guardan relación con lo que sostiene Regalado et al (2009)

quienes señalan que el éxito comercial de los centros comerciales,
especialmente latinoamericanos tienen marcada relación con el marketing
implementado por la empresa, siendo el marketing de experiencias una
innovadora estrategia, que cambia el paradigma del marketing tradicional, y
que se aboca a reconocer las necesidades actuales y las conductas de los
consumidores para poder cubrir con las expectativas y requerimientos de la
sociedad actual. En este sentido las empresas y marcas que utilicen estas
nuevas técnicas serán las que lleguen al éxito. Ya que el consumidor se siente
abrumado, cansado de entornos convencionales, lo que busca son formatos
innovadores que le permitan realizar tareas diarias pero de manera eficiente
y amena. Entender esto, y trabajar en ello, hace que se consiga una relación
más estrecha, personal y duradera entre la marca y el consumidor. Estos
autores señalan que los factores críticos de éxito en los centros comerciales
de la ciudad capital, y del país en general, tienen que ver con el tenant mix, la
accesibilidad, y promoción. Ello es acorde con lo que en este estudio de halla.

Y además concuerda, con lo que señala Martínez (2007) quien indica que el
marketing de experiencias busca presentar productos de manera atractiva,
 104

unido a un entorno novedoso y de impacto, y a medios de comunicación para

la publicidad; factores estos que permiten generar éxito comercial, si son
aplicados de manera efectiva, así lo confirma Lacis (2014) al señalar que las
estrategias aplicadas en el marketing de experiencias ha evolucionado y
ajustado al avance tecnológico, a los gustos de los consumidores, a la moda,
al espíritu de la marca, así como al ambiente, diseño gestión del producto y el
entorno social. Lara (2013) dice que el marketing de experiencia hace uso de
las herramientas tecnológicas, promociones y eventos. Esto concuerda con lo
que señala Collazos (2015) para este autor el marketing experiencial es una
estrategia comercial, es una oportunidad de crecimiento, y debe valerse de la
segmentación del mercado, de los recursos de la población, de las
necesidades de los potenciales consumidores, y de tiendas anclas y eventos
para hacer atrayentes un espacio comercial.

Lo anterior guarda relación con lo que expresa Chun (2011) quien señala que
el éxito de una empresa no es solamente manejar los recursos que posee,
sino que también es necesario dar a conocer los productos que vende y el
papel que representa la empresa en la sociedad como un ente económico.

En este sentido, es importante reconocer que los comerciales ya dejaron de

ser solo una industria y se han convertido en referentes para la sociedad a
nivel mundial, y en el Perú gracias a su crecimiento económico de los últimos
años ha permitido el establecimiento y crecimiento de los centros comerciales,
presentando en sus indicadores comerciales una mejora constante, así lo
demuestra la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del
Perú, señalando que las ventas brutas, el número de visitantes y el área
arrendable han incrementado.

Para finalizar, es necesario acotar que el corazón de cada negocio exitoso

recae en el marketing, y depende en gran medida de una buena estrategia de
marketing, que tome en consideración la publicidad, los gustos, las
promociones, los sentimientos, los sensaciones, la cognición y relaciones
públicas y ventas, entre otros.
 105

En cuanto, a la observación documental de los Estados Financieros, en

relación a las dimensiones establecidas (Anexo 3), se observó que en el
período estudiado, se viene mejorando la gestión comercial del centro
comercial MegaPlaza Lima Norte, en el sentido de que viene manteniendo
una amplia variedad de locales y marcas a disposición de los clientes, se viene
realizando eventos de gran valor, con calendarios muy bien estructurados y
programados, así como también la oferta de promociones cada vez más
eficaces, que contribuyen con el aumento de ventas, que año tras año y
gracias a la situación económica del país, permite el aumento de la facturación
y genera mayor afluencia de clientes a este espacio comercial, lo que permite
la evolución del área arrendable, esto con cuerda con las cifras mencionadas
por la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú
ACCEP y sustenta el trabajo realizado por Regalado et al (2009) sobre los
factores críticos de éxito en los centros comerciales de Lima Metropolitana y
el Callao, estos autores indicaron que Megaplaza Lima Norte orienta sus
estrategias a la ampliación de sus infraestructuras, teniendo en sus planes de
expansión abarcar cerca de 25.000 m2, abocados en conseguir y mantener el
mayor número de visitantes, y con esto la existencia de mayor probabilidad de
ventas, y por tanto mayores ingresos.

Asimismo menciona que el éxito comercial puede ser evaluado por la

afluencia del público, las posibilidades de éxito en esta zona está garantizado,
siempre y cuando se gestionen estrategias de publicidad y marketing, que
logren comunicar de forma adecuada y logren captar la atención del público,
en un ambiente donde este público pueda distraerse y sentirse seguro.
Arellano (2007), citado por Regalado et al (2009) señala que el cono Norte se
ha consolidado de manera vertiginosa con estilo de vida progresista que ha
generado un mayor movimiento comercial, gracias a los altos índices de
consumo y entretenimiento. Factores que han generado en este Súper
Regional Mall frecuencia de visitantes, incremento en su facturación, entre
otros éxitos comerciales. Regalado et al (2009) indica que el Megaplaza Lima
Norte se encuentra en un lugar privilegiado de la capital. Con numerosas vías
de accesos de gran envergadura, además cuenta con una población a su
alrededor, que en cifras corresponde a más de 24,6% de la población limeña,
 106

con estrato de población bueno, que le permite ser potenciales consumidores;

también menciona que la gestión del centro comercial se ha basado en
mantener alianzas estratégicas con arrendatarios de prestigio, han apostado
por dar preferencia en costos por metro cuadrado a quienes apostaron desde
un comienzo a este proyecto, así como han conseguido una excelente
relación comunicativa con los locatarios permitiendo tener una eficiente y
efectiva gestión centralizada. Por otra parte, la modernidad de la
infraestructura del centro comercial brinda a sus clientes la percepción de
estilo y un trato diferenciado que se consolida por la satisfacción de sus
consumidores. Son estas las razones por la cual en la actualidad el Megaplaza
Lima Norte se ha convertido en el espacio preferido en esta zona de la ciudad
capital
 107

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones.

1. Se determina que existe relación positiva entre el marketing de

experiencias y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el
período 2014-2018.

2. Se determina que existe relación positiva entre la variedad de marcas

disponibles y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el período
2014-2018.

3. Se determina que existe relación positiva entre la eficacia de los

eventos y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en el período
2014-2018.

4. Se determina que existe relación positiva entre la eficacia de la

promoción de ventas y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte en
el período 2014-2018.
 108

Recomendaciones:

1. Que la empresa estudiada tome en consideración este estudio, como

punto de partida, para futuros y periódicos análisis de este tipo.

2. Tomar en consideración las expresiones de los locatarios en las

encuestas y también aprovechar en realizar los estudios adicionales que
crean conveniente, para poder llegar a resultados más específicos.

3. Profundizar lo necesario en base a los resultados obtenidos, de tal manera

que ello contribuya a la consecución de los objetivos establecidos por el
mall en estudio.

4. Confeccionar a futuro más instrumentos que permitan medir otros puntos

adicionales relacionales y que de una u otra manera –porque no– poder
establecer un medidor integral para toda la parte comercial de la empresa.

5. El haber tenido resultados positivos, pero débiles en cuanto a relación de

las dos variables de estudio, no limita a que se busque asociar con otras
variables en futuros estudios de esta empresa.
 109

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

American Marketing Association, AMA. (2015b). Marketing Dictionary, The

Global Resource for defining marketing terms. Diccionario de
marketing, la fuente global de definiciones para términos de marketing.

Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú (ACCEP).

Los Centros Comerciales del Perú, Oportunidades de Inversión.
Recuperado de https://www.accep.org.pe/

Asociación Española de Centros Comerciales. (AECC). (2008). Centros

comerciales. Recuperado de
http://www.aedecc.com/cc_comerciales/definiciones.asp

Aguilera, M. (2016). La gestión de cuentas en la agencia de comunicaciones

de marketing. Madrid: ESIC.

Alfaro, E. (2012). El ABC del shopping experience. Cómo generar

experiencias para vender más. Madrid, España: Wolters Kluwer.

Alet y Vilaginés, J. (2002). Marketing relacional: Cómo obtener clientes leales

y rentables. Lima, Perú: Empresa Editora El Comercio S.A.
 110

Aquino, B. (2015). La importancia de las ventas en las empresas. Recuperado

de http://www.gestiopolis.com/la-importancia-de-lasventas-en-las-
empresas/

Ansola, G. (2018). El valor de alquilar una tienda en un centro comercial.

Pymex. Recuperado de https://pymex.com/pymes/oficina-y-
operaciones/el-valor-de-alquilar-una-tienda-en-un-centro-comercial/

Arellano, R. (2004). Psicografía del nuevo consumidor limeño. Lima: Arellano

Investigación de Marketing.

Arellano, R. (2006). Estudio de actitudes, hábitos y comportamiento de los

consumidores peruanos. Lima: Arellano Investigación de Marketing.

Arellano, R. (2007). Bueno, bonito y barato: aprendiendo marketing con

historias de la vida diaria. Lima: Arellano Marketing Investigación /
Planeta.

Arellano, R. (2005). Los estilos de vida en el Perú. Cómo somos y pensamos

los peruanos del siglo XXI. Lima: Arellano Investigación de Marketing.

Arellano, R. (2017). Estos son los malls que prefieren los peruanos.
Recuperado de https://www.pqs.pe/economia/malls-que-prefieren-
peruanos-arellano-marketing

Arias, F. (2006). El Proyecto de Investigación. Introducción a la Metodología

Científica (5a. ed). Caracas: Episteme.

Asociación Española de Centros Comerciales. (AECC). (2008). Centros

comerciales. Recuperado de:
http://www.aedecc.com/cc_comerciales/definiciones.asp>

Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (2016).

Niveles Socioeconómicos 2016. Lima: Apeim. Recuperado de
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-
NSE-2016.pdf
 111

Banco Mundial. (2016). Data y estadística. <http://web worldbank.org/wbsite/

external/datastatistics0, contentmdk:20415471~menupk:1390200~pa
epk:64133150~pipk: 64133175~thesitepk: 239419,00.html

Baena, V. y Moreno, F. (2010). Instrumentos de Marketing, decisiones sobre

producto, precio, distribución, comunicación y marketing directo, (1a.
ed.). Barcelona: Editorial UOC.

Baraybar, A., Baños, M., Barquero, O., Goya, R y De la Morena, A. (2017).

Evaluación de las respuestas emocionales a la publicidad televisiva
desde el Neuromarketing. Revista Comunicar, 52. DOI:
https://doi.org/10.3916/C52-2017-02.

Bardoza, K. (2017). Proyecto Inmobiliario Centro Comercial en el terreno del

Cuartel San Martin (Tesis de maestría). Pontificia Universidad Católica
del Perú, Lima, Perú. Recuperado de
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/9306/

Barrios, M. (2012). Marketing de la Experiencia: principales conceptos y

características. Palermo Business Review, 7. Recuperado de
https://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_04Marc
eloBarrios.pdf

Berry, B., Carter, W., y Brown, D. (1989). Calidad en el Servicio: Una Ventaja
Estratégica para Instituciones Financieras. España: Díaz de Santos.

Biedenbach, G. y Marell A. (2010). The Impact of Customer Experience on

Brand Equity in a Business-to-Business Services Setting. Journal of
Brand Management, 17 (6), 446-58.

Bigné, E., Andreu, L., Chumpitaz, R. y Swaen, V. (2006). Efectos de las

Variables Ambientales y Atribución en las Emociones en Centros
Comerciales. Una aplicación a la compra de perfumería y cosmética.
Revista Española de Investigación de Marketing, ESIC, 10 (17) 45-68.

Brakus, J.J., Schmitt, B., y Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is

it How is it Measured Does it Affect Loyalty. Journal of Marketing, 73.
 112

Brown, E. (2001). Marketing. La retrorevolución. Vesrion kindle

Borges, V. (2019). Método Marketing. España: Logroño

Burbano, J. (2005). Presupuesto, enfoque de gestión, planeación y control de

recursos. Colombia. McGraw Hill.

Carter, C. (2 de agosto de 2013). Cómo calcular los ingresos por ventas en

contabilidad. La Voz de Houston. Recuperado de
https://pyme.lavoztx.com/cmo-calcular-los-ingresos-por-ventas-en-
contabilidad-5731.html

Castellar, R., y Zapata, F. (2009). Aplicaciones de la distribución de

probabilidades de Chi Cuadrado en la toma de decisiones. Cumaná:
Universidad de Oriente

Castillo, L. (s/f). Biblioteconomía. Segundo cuatrimestre. Curso 2004-2005.

Tema 5. Análisis documental. Recuperado de
http://www.uv.es/macas/T5.pdf

Certeau, M. (2015). Tacticas y estrategias de intervención pública.

Recuperado de
https://tacticaspublicas.wordpress.com/2015/02/23/dos-definiciones-
de-tactica-y-estrategia

Chebat, J. y Michon, R. (2003). Impact of Ambient Odors on Mall Shoppers’

Emotions, Cognition and Spending. Journal of Business Research, 56,
529-539.

Cheng, T. y Choy, P. (2013). A study of the relationships between quality

management practices and organizational performance in the shipping
industry Maritime. Economics & Logistics, 15(1), 1-31.

Chiavenato, I. (2009). Administración de Recursos Humanos. (5a. ed.).

Colombia: McGraw Hill.
 113

Chun, R. (2011). La mezcla promocional para el posicionamiento de la

empresa Ají y Limón. (Tesis pregrado). Universidad San Martín de
Porres, Lima, Perú.

Collazos, C. (2015). Propuesta de mejora de la estrategia comercial del centro

comercial Open Plaza Chiclayo. (Tesis pregrado). Universidad Católica
Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo, Perú.

Colliers International. (2008, second quarter). The knowledge report-Oficinas.

Recuperado de:
http://www.colliersmn.com/prod/ccgrd.nsf/publish/61B4B330F4C18700
8525748E00700B39 (26 de julio de 2008).

Colliers International. (2007, second quarter). The knowledge report retail.

Recuperado de
http://www.colliersmn.com/prod/cclod.nsf/LocalResearch
/6F1043958AAA0C2E85256B87006A2D25 (27 de marzo de 2008).

Cortez, A. (2011). Marketing relacional como estrategia para la calidad de

servició en los procesos de matrícula y pago de pensiones en la
universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo. (Tesis pregrado).
Universidad Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo, Perú.

Corral, Y. (2009): Validez y confiabilidad de los instrumentos de investigación

para la recolección de datos. Revista Ciencias de la educación, 19 (33)
228-247.

Desmet, P., y Hekkert, P. (2007). Framework of Product Experience.

International Journal of Design

De Juan, M. (2004). ¿Why do people choose the shopping malls? The

attraction theory revisited a Spanish case. Journal of International
Consumer Marketing, 17.

Diccionario de Contabilidad y Finanzas. (2002). Madrid: Cultural.

 114

Drucker, P. y Maciariello, J., (2008). Gestión: Edición Revisada. Nueva York:

Harper Collins e-books.

Donald, A., Cheser, L., y Razavieh, A. (1989). Introducción a la investigación

pedagógica. México: McGraw-Hill.

Donovan, R., Rossiter, J., Marcoolyn, G., y Nesdale, A. (1994). Store

atmosphere and purchasing behaviour. Journal of Retailing, 70, (4),
283–294.

Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de Marketing. Argentina: Ediciones Granica.

El Comercio (2012).Conoce en qué centros comerciales prefieren comprar los

peruanos. El Comercio. Recuperado
de:http://elcomercio.pe/economia/1443311/noticia-conoce-que-
centros-comerciales-prefieren-comprar-peruanos (18/07/2012)

El peruano. Diario oficial. Lima. El peruano. Recuperado de:

http://www.elperuano.com.pe (14 de junio de 2008).

Euromonitor Internacional. (2010). The Department Store: Survival Strategies

for a Struggling Format. Marzo.

Fernández, M. (2011). Indicadores clave para el éxito en retail. Abantia Retail

Solutions. Recuperado de http://marketingmasventas.wke.es/5550110

Fernández, H., y Campiña, D. (2015). Atención básica al cliente. Madrid:

Paraninfo.

Fondo Monetario Internacional (FMI). (2015).Fiscal Policy in Latin America:

Lessons and legacies of the global financial crisis.

Galmés, M. (2010). La organización de eventos como herramienta de

comunicación de marketing, Modelo Integrado y Experiencial (Tesis
doctoral). Universidad de Málaga, Málaga, España. Recuperado de:
https://goo.gl/LyhMxg

García, L. (2011). Ventas. Madrid: ESIC.

 115

George, D., y Mallery, P. (2003). SPSS for Windows step by step: A simple
guide and reference. 11.0 update (4a.ed.). Boston: Allyn & Bacon

Giana, M. (2012). Marketing Experiencial y Turismo, nuevas corrientes de

pensamientos y aplicaciones prácticas (Tesis de Grado). Universidad
Nacional del Comahue, Buenos Aires, Argentina. Recuperado de:
https://goo.gl/xwX3Y4

Gómez, F. (2013). Marketing Experiencial: Mejor vivirlo a que te lo cuenten.

Recuperado de: http://www.puromarketing.com/44/18364/experiencial-
mejor-vivirlo-cuenten.html

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2006). Metodología de la

Investigación. (4a. ed.). México D.F.: Mc Graw Hill Interamericana.

Hernández R., Fernández, C. y Baptista, P. (2014). Metodología de la

Investigación. (6a. ed.). México: McGraw-Hill.

Hirschman, E., y Holbrook, M. (1982). Hedonic Consumption: Emerging

Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46, 92-101.

Holbrook, B. y Hirschman, E. (1982). Journal of Consumer Research.

Holbrook, B. y Schindler, R. (2003). Nostalgic bonding: Exploring the role of

nostalgia in the consumption experience. Journal of Consumer
Behaviour, 3 (2), 107-127.

Hosany, S. y Whitam, M. (2010), “Dimensions of Cruisers’ Experiences,

Satisfaction and Intention to Recommend”. Journal of Travel Research,
Vol.49 (3) 351-364.

Howard, E. (1997). The Management of Shopping Centres: ¿Conflict or

Collaboration?. International Review of Retail, Distribution and
Consumer Research, 7 (3)

International Council of Shopping Centers (ICSC). (2004). Shopping center

definitions, basic configurations and types for the United States.
Recuperado de: http://www.icsc.org/srch/lib/USDefinitions.pdf
 116

Instituto Nacional de Estadísticas e Informática (2016). Planos Estratificados

de Lima Metropolitana a Nivel de Manzana 2016 según ingreso per
cápita del hogar, según grupo de pobreza monetaria. Lima: INEI.
Recuperado de
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales
/Est/Lib1403/libro.pdf

Jiménez, C. (2008). Metodología de la Investigación Tecnológica. Recuperado

de http://www.slideshare.net/GestioPolis.com/metodologia-de-la
investigación-tecnológica.

John, J.K. y Kumar, N. (2015). Factors affecting consumers perceptions of

digital sales promotions – an experimental investigation. International
Journal of science and Research, 4 (4) 587-590.

Jones, M. (1999). Entertaining Shopping Experiences. An Exploratory

Investigation. Journal of Retailing and Consumer Services, 6 (3) 129-
139.

Jung, C. (1969). Los Complejos y el Inconsciente. Madrid: Alianza.

Kastika, E., Hermida, J., y Serra R. (1992). Administración y Estrategia. (4a.

ed). Ediciones Macchi.

Kee-hung Lai, C. J. y Lau, G. (2004). Quality Management in theLogistics

Industry: an Examination and a Ten-Step Approach for Quality
Implementation. Total Quality Management & Business Excellence, 15
(2), 147-159. Recuperado de:
http://eds.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=c116213e-
91bd-4b75-9b1b354ae7b7db03%40sessionmgr4009

Kerlinger, F. y Lee, H. (2002). Investigación del comportamiento. Métodos de

investigación en ciencias sociales (4a. ed.). México: McGraw-Hill.

Kleinginna, P. y Kleinginna, A. (1981). A categorized list of emotion definitios

with suggestions for a consensual definition. Motivation and Emotion, 5,
345-379.
 117

Kloter, P. (1996). Dirección de Mercadoctenia. Análisis, Planeación,

Implementación y Control. (8a. ed.). México D.F.: Prentice-Hall
Hispanoamericana.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49

(4), 48–64.

Kotler, P. (2005). Foreword. In: Tybout, A. M. y Calkins, T. (Eds.) Kellogg on

Branding. Hoboken, NJ. John Wiley & Sons.

Kotler, P. (2007). Marketing para Latinoamérica. (11a ed.). México, DF:

Pearson Educación.

Lancis, N. (2014). Marketing de experiencias en el centro comercial Mejor

vivirlo a que te lo cuenten. (Tesis de pregrado). Universidad Zaragoza,
Zaragoza, España.

La medición de la satisfacción del cliente - once métodos (2012). Revista: MK

Marketing Ventas, 43- 46. Recuperado de: www. Marketingmk.com

Lara, M. (2013). Marketing Experiencial: Una nueva tendencia del marketing.

(Tesis de maestría). Universidad de Oviedo, Oviedo, España.

Lenderman, M., y Sánchez, R. (2008). Marketing Experiencial: La Revolución

de las marcas. España: ESIC Editorial.

Luzardo, J. y Vásquez, G. (2010). Sistema de Control de Procesos

Empresariales por medio de Indicadores de Gestión aplicado al
Departamento de Servicio al Cliente en el Proceso de Facturación y
Atención de Reclamos de la empresa PLÁSTICOS S.A. ubicada en la
ciudad de Guayaquil (Tesis de pregrado). Escuela Superior Politécnica
del Litoral, Ecuador.

Manzano, R., Gavilán, D., Avello, M., Abril, C., y Serra, T. (2012). Marketing
sensorial. Comunicar con los sentidos en el punto de venta. México:
Pearson. Recuperado de
https://emprendimarketingblog.files.wordpress.com/2016/09/marketing
 118

-sensorial-comunicar-con-los-sentidos-en-el-punto-de-venta-roberto-
manzano-2012-1.pdf

Markin, R., Lillis, C. y Narayana, C. (1976). Social Psychological Significance

of Store Space. Journal of Retailing, 52 (Spring), 43-54.

Marín, J. (s.f.). Análisis de correlación lineal. Los procedimientos

Correlaciones bivariadas y Correlaciones parciales (Capítulo 17).
España: Universidad Carlos III de Madrid. Recuperado de
http://halweb.uc3m.es/esp/Personal/personas/jmmarin/esp/GuiaSPSS/
17corlin.pdf

Martínez, E. (2007). Diseño de estrategias mercadológicas para lograr las

ventajas competitivas del Centro Comercial Zamora (Tesis de
pregrado). Universidad Autónoma Tomás Frías, Oruro, Bolivia.

Martínez, L. (2007). Consideraciones Teóricas sobre la Atención al Cliente.

Universidad de la habana. Recuperado de http://www.eumed.net/ciel

Mason, J. y Mayer, M. (1990). Modern Retailing, theory and practice.

Homewood: Richard D.Irwin.

Masterman, G y Wood, E. (2006). Innovative Marketing Communication:

Strategies for the Events Industry. Oxford: Editorial Elsevier.

Mayorga, D., Araujo, P., Schwalb, M. (2005). Las mejores prácticas del
márketing: casos ganadores de los premios Effie 2004. Lima:
Universidad del Pacífico; Alicorp.

Mercado Negro. (2011). Noticia: La tienda de ropa 15.50 nos explica la

campaña en Facebook que realizo para fiestas patrias. Recuperado el:
07/04/2013. Recuperado de:
http://filmsperu.pe/New/View/noticias.php?codnot=1019&categoria=no

Millán, P. (2003). Fundamentos de Filosofía. (8a ed). Madrid

 119

Molero, V., Utropia, C., Grande, I. et al. (2002). Marketing y Comercial

Factbook, (3a. ed.). Navarra: Escuela Superior de Gestión Comercial y
Márketing.

Molina, G. y Aguilar, F. (2003). Marketing Deportivo. El negocio del deporte y

sus claves. Buenos Aires: Norma

Mone, S., Pop, M. y Racolta, N. (2013). The what" and how of marketing
performance management. Management & Marketing, 8(1), 129-146.
Recuperado de:
https://search.proquest.com/docview/1348582330?accountid=43847

Moral, M. y Fernández, M. (2012). Nuevas tendencias del marketing: El

marketing experiencial. Revista Entelequia, 14, 237-251.

Morales, D. (2012). El Fenómeno de Consumo y el Consumo en Marketing.

Revista de Ciencias Sociales. México.

Moya, G. (2000). Evaluación de Site para desarrollos comerciales, estudio y

diagnóstico de centros comerciales, programa de explotación de áreas
comunes. Revista Top Shopping Centers, 39, 24

Muhlebach, A. (1997). Operating Small Shopping Centers. Nueva York:

International Council of Shopping Centres

Nicolás, C. (2014). Indicadores claves de gestión sobre la experiencia del

cliente: un estudio basado en Zuffy Text Mining (Tesis doctoral).
Universidad de Barcelona, Barcelona, España. Recuperado de
http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/64784/1/CNA_TESIS.pdf

Nogales, A.; Cerdá L., y Rebollo, A. (2007). Atributos para el éxito de una zona
comercial: Una evidencia empírica en el municipio de Getafe.
Distribución y Consumo, 16.

Palmer, A. (2010). Customer experience management: a critical review of an

emerging idea. Journal of Services Marketing, 24 (3), 196-208.
 120

Palomares, M. (2016). Afluencias: contando personas en el centro comercial.

Tendencias y Negocios en Centros Comerciales. Blog para Managers
inquietos (1 de junio 2016). Recuperado de
https://www.mallandmore.es/single-post/2016/06/01/Afluencias-
contando-personas-en-el-centro-comercial-1

Ospina, A. (2017). Diferencia entre diseño y concepto. YoungMarketing (2 de

marzo 2017). Recuperado de
http://alejandroospinatorres.blogspot.com.co/

Pine, J. y Gilmore, J. (1999). Welcome to the experience economy. New York:

Harvard Business School.

Quiñones, C. (2013). Desnudando la mente del consumidor: Consumer

insights en el marketing. Lima: Planeta Perú.

Reeve, J. (2003). Motivación y emoción. (5a ed.). México: Mac Graw-Hill

Real Academia Española. (2014). Diccionario. (23.ª edición). Recuperado de

https://dle.rae.es/

Regalado, O., Allpacca, R., Baca, L. y Gerónimo, M. (2011). Endomárketing:

estrategias de relación con el cliente interno. Lima, Perú: Universidad
ESAN. Recuperado el 11 de julio de 2015 de:
http://www.esan.edu.pe/publicaciones/2011/08/05/endomarketing_par
a_web_con_sello.pdf.

Regalado, O., Fuentes, C., Aguirre, G., García, N., Miu, R., y Vallejo, R.
(2009). Factores críticos de éxito en los centros comerciales de Lima
Metropolitana y el Callao. (1º ed). Lima: Universidad ESAN.

Renart, L.(2004). Ventas. México: Interamericana Editores.

Reynolds, K. E.; Ganesh, J. y Luckett, M. (2002). Traditional Malls vs. Factory

Outlets: Comparing Shopper Typologies. Implications for Retail
Strategy, Journal of Business Research, 55.
 121

Richins, M. (1997). Measuring Emotions in the Consumption Experience.

Journal of Consumer Research, 24(2), 127–146.

Rosendo, V. y Laguna, P. (2012). Marketing relacional. Madrid. Editorial

DYKINSON.

Roberts, K. (2005). Lovemarks: the future beyond brands. (2a ed.). New York:
powerhouse Books.

Rubio, C, (2009). Herramientas de promoción de ventas y publicitarias para el

centro comercial Plaza Principal - Trujillo. (Tesis de maestría),
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima, Perú

Sánchez, L. (2000). Los Grandes se rejuvenecen: Top Shopping Centers.

(Edición Junio-Julio). Centros Comerciales y Situaciones Financieras,
28 (2)

Santos, M. (1990). Hacer visible lo cotidiano: Teoría y práctica de la evaluación

cualitativa de los centros escolares. (1a ed.). Madrid: Ediciones Akal,
S.A.

Schalock, R., Verdugo, M., Lee, C.-S., Lee, T., Loon, J., Swart, K., y otros.
(2015). Manual de la Escala de Eficacia y Eficiencia Organizacional
(OEES). Salamanca, España: Instituto Universitario de Integración en
la Comunidad. Recuperado el 05 de julio de 2015 de:
http://sid.usal.es/idocs/F8/FDO26899/Herramientas_9_2015.pdf

Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management,

53-67.

Schmitt, B. (2006). Experiential marketing. Barcelona: Ediciones Deusto.

Sharma, A. y Stafford, T.F. (2000). The effect of retail atmospherics on

Customers Perceptions of Salespeople and Customer Persuasion. An
Empirical Investigation. Journal of Business Research, 49(2), 183-191.
 122

Sherman, E., Mathur, A. y Belk, R. (1997). Store Environment and Consumer

Puchase Behavior. Mediating Role of Consumer Emotions. Psychology
& Marketing, 14(4), 361-378.

Shimp, T. (2000). Advertising Promotion: Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications (5a ed.). Fort Worth: Dryden Press.

Shopping Centers Solutions & Management, SCSM (2011). Indicadores de

Gestión para Centros Comerciales. Recuperado de
http://topshoppingcenters.com/TSC/index.php/centros-
comerciales/mercadeo-estrategico/item/307-indicadores-de-
gesti%C3%B3n-para-centros-comerciales#startOfPageId307

Slotegraaf, R., y Pauwels, K. (2008). The impact of brand equity and innovation
on the longterm effectiveness of promotions. Journal of Marketing
Research, 45, 293-306.

Sierra-Bravo, R. (1998). Tesis doctorales y trabajos de investigación científica.

(2a. ed.). España: Paraninfo.

Srinivasan, N. (2010). Microfinance State of the Sector in India. Nueva Delhi:

Access Development Services, Sage Publications, noviembre.
Recuperado de
http://www.microfinancegateway.org/gm/document1.9.46247/State%2
0of%20the%20Sector%20Report%202009. Pdf

Srinivasan, S. y Srivastava, R. (2010). Creating the futuristic retail experience

through experiential marketing: Is it possible? An exploratory study”.
Journal of Retail and Leisure Property, 9 (3), 93–199.

Tarí, J. (2000). Calidad total: Fuente de ventaja competitiva. Alicante, España:

Publicaciones Universidad de Alicante. Recuperado el 12 de julio de
2015 de: http://www.biblioteca.org.ar/libros/133000.pdf.

Taylor, S. y Bogdan, R. (1986). Introducción a los métodos cualitativos de

investigación. Barcelona: Paidós.
 123

Thompson, I. (2016). La Promoción de Ventas. Recuperado de

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-
ventas.html

Torrents, R. (2005). Eventos de empresa: el poder de la comunicación en vivo.

Barcelona: Ediciones Deusto.

Trujillo, J. (2007, octubre). Los centros comerciales «toman por asalto» las
ciudades del Perú. Modernidad S.A. Business Negocios en el Perú, 14,
152, 16-22.

Tsiotsou, R y Ratten V. (2010). Direcciones futuras de investigación en

marketing turístico. Inteligencia de marketing y planificación 28 (4), 533-
544.

Tynan, C. y McKechnie, S. (2009). Experience Marketing: A Review and

Reassessment. Journal of Marketing Management, 25 (5/6), 501-17.

Zorrilla, P. (2002). Perspectivas de los centros comerciales fundamentados en

hipermercados. Distribución y Consumo, Abril y Mayo, 45-51.
 124

ANEXOS

Anexo N° 1: Matriz de consistencia “El marketing de experiencias y el éxito comercial de Megaplaza Lima Norte, en el período
2014 - 2018”.

PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES METODOLOGÍA

Problema General: Objetivo General Hipótesis General Tipo de Investigación
Descriptiva, correlacional y
¿Qué relación existe entre el Establecer la relación que existe Existe relación significativa entre el Variedad de marcas transversal.
marketing de experiencias y el éxito entre el marketing de marketing de experiencias y el éxito Diseño de investigación No
disponibles (X1)
comercial de Megaplaza Lima Norte experiencias y el éxito comercial comercial de Megaplaza Lima Norte V. Independiente Experimental
en el período 2014- 2018? de Megaplaza Lima Norte en el en el período 2014-2018. Población – Muestra
período 2014- 2018. Estrategias de marketing Población: 402 locales.
Problemas Específicos: Hipótesis Específicas de experiencias Eficacia de los Muestra: 196 locales.
Objetivos Específicos (X) eventos (X2) Técnica de recolección de datos:
1. ¿Qué relación existe entre la -Encuesta.
variedad de marcas disponibles y 1. Establecer la relación que 1. Existe relación significativa entre Eficacia de la -Análisis documental.
el éxito comercial de Megaplaza existe entre la variedad de la variedad de marcas promoción de Instrumento a utilizar:
Lima Norte en el período 2014- marcas disponibles y el éxito disponibles y el éxito comercial ventas (X3) -Cuestionario de elaboración
2018? comercial de Megaplaza Lima de Megaplaza Lima Norte en el Propia.
Norte en el período 2014- 2018. período 2014- 2018.
-Revisión documental de los
2. ¿Qué relación existe entre la 2. Establecer la relación que 2. Existe relación significativa entre EEFF.
eficacia de los eventos y el éxito existe entre la eficacia de los la eficacia de los eventos y el Escala psicométrica de Likert a
comercial de Megaplaza Lima eventos y el éxito comercial de éxito comercial de Megaplaza utilizar (Cuestionario)
Norte en el período 2014- 2018? Megaplaza Lima Norte en el Lima Norte en el período 2014- Totalmente de acuerdo (1)
período 2014- 2018. 2018. Ingresos por ventas Algo de acuerdo (2)
3. ¿Qué relación existe entre la (Y1) Ni de acuerdo ni en desacuerdo (3)
eficacia de la promoción de ventas V. Dependiente. Algo en desacuerdo (4)
3. Establecer la relación que 3. Existe relación significativa entre
y el éxito comercial de Megaplaza existe entre la eficacia de la la eficacia de la promoción de Totalmente en desacuerdo (5)
Lima Norte en el período 2014- promoción de ventas y el éxito ventas y el éxito comercial de Éxito comercial (Y) Escala nominal (Revisión
Afluencia (Y2)
2018? comercial de Megaplaza Lima Megaplaza Lima Norte en el documental de los EEFF)
Norte en el período 2014- 2018. período 2014-2018. Si
No
Evolución del área
arrendable (Y3)
Fuente: Elaboración Propia.
 125

Anexo N° 2: Instrumento de recolección de datos- Cuestionario

Estimado(a) Locador (a):

Un gusto saludarlo(a). La presente encuesta tiene por objetivo conocer su

opinión con respecto a la gestión de Marketing de Experiencias del Centro
Comercial y como se relaciona con el éxito comercial. Para ello se requiere su
opinión sincera. Este cuestionario deberá ser llenado por usted en forma
personal, confidencial y anónima. Por favor no comentar ni mostrar sus
respuestas a otras personas.

Marque con una (x) la respuesta que mejor se ajuste a su opinión en cada uno
de los ítems. Marque solamente una respuesta por ítem. Por favor, llene todo
el cuestionario, sin dejar de contestar ninguno de los ítems. Le agradecemos
de antemano su participación en el llenado de este cuestionario, ya que su
opinión es muy importante para nuestro trabajo de investigación.

1 2 3 4 5
Totalmente de Algo de Ni de acuerdo ni Algo en Totalmente en
desacuerdo
acuerdo acuerdo en desacuerdo desacuerdo

DIMENSIONES 1 2 3 4 5
EXTRATEGIAS DE MARKETING DE EXPERIENCIAS
Variedad de marcas disponibles
1 El centro comercial tiene una amplia variedad de locales y marcas a
disposición de los clientes.
2 El centro comercial cuenta con una amplia cantidad de locales y marcas
a disposición de los clientes.
Eficacia de los eventos
3 Los eventos realizados en el centro comercial son de gran valor.
4 El centro comercial presenta un calendario muy bien programado y
estructurado.
Eficacia de la promoción de ventas
5 Las promociones del centro comercial son eficaces y contribuyen con
la estrategia del negocio.
6 La programación de las promociones demuestra eficacia y coadyuvan
a aumentar las ventas.
ÉXITO COMERCIAL
Ingresos por ventas
7 La gestión del centro comercial contribuye a aumentar sus ventas.
8 En el centro comercial ha aumentado las ventas con respecto a años
anteriores.
Afluencia
9 La gestión del centro comercial genera mayor afluencia de clientes.
10 En el centro comercial ha aumentado la afluencia de clientes de este
año con respecto a los de años anteriores.
 126

Evolución del área arrendable

11 La gestión del centro comercial está relacionada con la evolución del
área arrendable.
12 El centro comercial ha tenido evolución del área arrendable en
comparación a los años anteriores.

DATOS DE CONTROL:

Sexo Grado de Instrucción Antigüedad de la

1. Masculino ( ) 2. Femenino ( ) tienda en el CC
1. Solo estudios básicos
Edad regulares( ) 1. Menos de 1 año ( )
1. Menos de 25 años ( ) 2. Superior incompleto ( ) 2. Entre 1 y 3 años ( )
2. Entre 26 y 35 años ( ) 3. Superior Completo ( ) 3. Entre 3 y 5 años ( )
3. Entre 36 y 45 años ( ) 4. Maestría y/o Doctorado ( ) 4. Entre 5 a 10 años( )
4. Entre 46 y 55 años ( ) 5. No precisa ( ) 5. Más de 10 años ( )
5. Más de 55 años ( )

Distrito de Procedencia: ______________________________

 127

Anexo N° 3: Instrumento de recolección de datos - Ficha de Revisión documental (de los Estados Financieros)

“El Marketing de Experiencias y el Éxito Comercial de Megaplaza Lima Norte, en el período 2014-2018”
Nombre o Razón Social: INMUEBLES PANAMERICANA S.A.C.
Nombre del EEFF: BALANCE GENERAL y ESTADO DE RESULTADOS
Periodo evaluado: 2014 - 2018
Fecha de la revisión: Julio 2019
2014 2015 2016 2017 2018
Dimensiones Aspecto a Observar
Si No Si No Si No Si No Si No
1. El centro comercial tiene una amplia variedad de locales y marcas a
disposición de los clientes.
VARIEDAD DE MARCAS
2. El centro comercial cuenta con una amplia cantidad de locales y
marcas a disposición de los clientes.
3. Los eventos realizados en el centro comercial son de gran valor.
EFICACIA DE LOS
EVENTOS 4. El centro comercial presenta un calendario muy bien programado y
estructurado.
5. Las promociones del centro comercial son eficaces y contribuyen con la
EFICACIA DE LA estrategia del negocio.
PROMOCIÓN DE VENTAS 6. La programación de las promociones demuestran eficacia y coadyuvan
a aumentar las ventas.
7. La gestión del centro comercial contribuyen a aumentar sus ventas.
INGRESO POR VENTAS
8. En el centro comercial ha aumentado las ventas de este año con
respecto a años anteriores.
9. La gestión del centro comercial genera mayor afluencia de clientes
AFLUENCIA
10. En el centro comercial ha aumentado la afluencia de clientes de este
año con respecto a los de años anteriores.
11. La gestión del centro comercial está relacionada con la evolución del
EVOLUCIÓN DEL ÁREA área arrendable.
ARRENDABLE 12. El centro comercial ha tenido evolución del área arrendable en
comparación a los años anteriores.
 128

Anexo N° 4: Ficha del informe de opinión de expertos

129
130
131
132
133
 134

Anexo N° 5: Imagen del Centro Comercial Megaplaza Lima Norte

 135

Anexo N° 6: Entrevista a Percy Vigil Gerente General de Megaplaza

Megaplaza: A una década de operaciones, su Gerente General comparte

las estrategias de expansión. (Entrevista en www.ekosnegocios.com)

Desde que abrió sus puertas en el 2002,

MegaPlaza se convirtió en el centro
económico más importante del distrito
de Independencia. El tiempo dio la razón
a quienes vieron en Lima Norte la
oportunidad para llevar una oferta
variada de productos y servicios a una
población hasta entonces desatendida.

En ese contexto se estructuró la propuesta del primer MegaPlaza, contando

para entonces con dos tiendas anclas, 22 establecimientos, un patio de
comidas, un restaurante y un cine en un área de 38 mil metros cuadrados. 10
años después, el área arrendable creció a 85 mil metros para satisfacer las
necesidades y expectativas de los más de tres millones de personas que hoy
visitan este centro comercial en meses regulares. Su facturación al cierre de
este año será de US$ 485 millones, un 15% más que en el año 2011.

La consolidación

Con un esquema de negocio flexible que se adecúa a las necesidades del

consumidor, este centro comercial, del Grupo Inmuebles Panamericana
(Wiese - Parque Arauco), es hoy el establecimiento de Lima Norte más
visitado y recordado, según el Estudio retail Peruano 2012, realizado por
Arellano Marketing.

“Esto es un orgullo, pero queremos que continúe en los próximos años, por
eso tenemos que continuar con las inversiones y estar pendiente del
cambiante consumidor”, considera Percy Vigil, Gerente General de
MegaPlaza.
 136

Pero, ¿qué estrategias le permitió mantener este posicionamiento por una

década? Para el ejecutivo, el precio nunca fue la variable más valorada al
momento de diseñar sus estrategias de marketing. Considera que el éxito de
un centro comercial comienza con una buena ubicación, el conocimiento del
consumidor y, sobre todo, una gestión óptima que garantice el éxito. No perder
de vista al cambiante consumidor es vital para la empresa.

Esta gestión se basa en los detalles para que la experiencia del consumidor
sea positiva. Para ello, se realizan actividades a lo largo del año, como
conciertos, talleres, firma de autógrafos, sorteos y festivales. “MegaPlaza es
un mundo ferial”, sostiene.

Momento de expansión

Basados en un enfoque del consumidor, MegaPlaza está presente en tres

distritos de Lima y en la ciudad de Chimbote, llevando formatos específicos
según el per-l de sus habitantes. De esta manera, estableció formatos express
en Villa El Salvador, strip en Chorrillos y Malls para el caso de Independencia
y Chimbote.

“Siempre habrá un formato para atender a cada mercado. Somos conscientes

que los modelos no son replicables, así hayan dos ciudades cercanas”,
sostiene.

Agrega que pensar en los consumidores considerando solo su nivel

socioeconómico es engañoso. Esta condición los lleva a respetar cada plaza,
identificando sus necesidades, problemas y características.

“Debemos analizar con detalle las fuentes de ingresos, los rubros en los que
gastan el dinero, sus marcas preferidas y otros aspectos que nos pueden dar
grandes sorpresas”.

Este grupo no se detiene y sigue trabajando en lo que serán sus próximos

proyectos para atender a los pobladores de Chincha, Cañete, Huaral y Pisco.
 137

Anexo N° 7: Tasa de crecimiento anual promedio de los últimos 25 años

Fuente: Fondo Monetario Internacional (2015).