UNIVERSIDAD CATOLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y CIENCIAS CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

MARKETING EMPRESARIAL

“El Entorno del marketing, y la importancia de conocer el

entorno del marketing?”

ELABORADO POR: Olcen Gonzales Bardales

PUCALLPA-PERU
2018
 INTRODUCCION

En este presente trabajo se realizará una breve síntesis de la importancia del análisis

del entorno de Marketing como herramienta analítica que le permita a la empresa

desarrollar una estrategia de marketing para responder a los factores del entorno.

El entorno de marketing consiste en los participantes y fuerzas externas al marketing

que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones

exitosas con los clientes meta.

En todo momento, las áreas directivas deben saber y estar al pendiente de cualquier

acontecimiento que se dé o se pueda dar tanto dentro como fuera de la compañía;

sobre todo si dicho suceso tendrá alguna repercusión significativa en los procesos de

las actividades diarias o en los propósitos de ésta; ya que, dicho efecto puede darse

de una manera benéfica o problemática.

1. MARKETING

El Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que

satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones”, los compradores difieren

en sus necesidades percepciones y comportamientos de compra

Hablar de marketing es hablar del consumidor- usuario- cliente como receptor y, por

tanto, como punto de referencia básico de la actividad empresarial.

Según Philip Kotler, el padre del marketing, marketing es: “el proceso por el cual los

grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y

servicios”.

conexión directa con el consumidor individual seleccionado cuidadosamente a fin de

tener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes se

concreta en relaciones relativas al producto, precio, distribución y comunicación

Siguiendo la evolución histórica y situación actualizada de la organización, se consiga

captar y analizar las necesidades del mercado objetivo y de sus clientes -usuarios -

consumidores, para seguidamente definir las estrategias a desarrollar

2. TIPOS DE MARKETING

2.1. Marketing estratégico: Esta clase de marketing se caracteriza por enfocarse

en acciones enfocadas en un largo plazo, acciones de cara a futuro, y cómo su

implantación afectará a la marcha del día a día, a los procesos que se

desarrollan diariamente.
 Uno de los objetivos del marketing estratégico será el de definir acciones con el

fin de implantar estrategias que maximicen los beneficios, minimicen el empleo

de recursos y, en definitiva, conviertan a tu empresa en un negocio altamente

rentable.

2.2. Marketing mix: Este tipo de marketing sea, quizá, uno de los más conocidos.

Se conoce como el marketing de las 4P (producto, precio, promoción y

distribución). Se trata de cuatro variables que son estrictamente necesarias de

definir por parte de la empresa.

En función del objetivo, así serán estas 4 variables del marketing mix, debiendo

adaptarse las necesidades del cliente 100%. ¿Y qué son estas variables:

2.2.1. Producto. Objeto que los consumidores demandan a las empresas con

el fin de satisfacer sus necesidades.

2.2.2. Precio. Cantidad de dinero que el usuario estaría dispuesto a gastar

2.2.3. Distribución (place): la distribución es el proceso por el que pasa un

producto para llegar hasta el cliente final. Es decir, define todo el

proceso por el cual el producto pasa, desde que entran las materias

primas en la compañía, hasta que el producto final sale de las puertas

de la empresa y entra en las de del cliente.

2.2.4. Promoción: acciones que se desarrollan para dar visibilidad a nuestros

productos o servicios.
2.3. Marketing operativo: Si el marketing estratégico tenía un enfoque más a largo

plazo, este tipo de marketing, el marketing operativo, define unos objetivos y

acciones más a corto/medio plazo.

2.4. Marketing directo: Una de las clases de marketing que más relevancia está

adquiriendo. Se trata de dar una comunicación mucho más personalizada al

cliente, una comunicación más acorde a aquello que el consumir quiere o

necesita.

2.5. Marketing relacional: En muchas ocasiones, a este tipo de marketing se le

relaciona con el marketing directo. Sin embargo, a empresa, puesto que

el marketing relacional lo que intenta es identificar a los clientes que son más

rentables y tratar de priorizarlos y darles una relación más cercana.

2.6. Marketing digital: Una clase de marketing enfocada al mundo online, al mundo

donde los usuarios hacen uso de Internet. Entre las herramientas de marketing

digital, encontramos técnicas de SEO, por ejemplo, a través de las cuales las

empresas tratan de ganar posicionamiento web en los buscadores.

3. EL ENTORNO DE MARKETING

Conformadas por empresas del mismo sector y actividad económica. Se refiere a las

características de la población, como el tamaño, la distribución, el crecimiento.

El entorno de marketing consiste en los participantes y fuerzas externas al marketing

que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones

exitosas con los clientes meta.

En todo momento, las áreas directivas deben saber y estar al pendiente de cualquier

acontecimiento que se dé o se pueda dar tanto dentro como fuera de la compañía;

sobre todo si dicho suceso tendrá alguna repercusión significativa en los procesos de

las actividades diarias o en los propósitos de ésta; ya que, dicho efecto puede darse

de una manera benéfica o problemática.

Por esta razón, los altos mandos deben darse a la tarea de indagar el entorno

de la empresa, tener el conocimiento de lo que pueda llegar a afectarle tanto interna

como externamente. Así mismo, debe tener en cuenta qué situaciones se podrán

controlar en un momento dado y qué otras no podrán controlar; esto, con la finalidad

de tener previamente diferentes planes que lo puedan solucionar. Además, el tener el

conocimiento de estos aspectos “ayuda a una organización a establecer una posición

estratégica desde la cual puede atender fuerzas externas sobre las que no tiene

ningún, o poco, control” (Stanton, Etzael y Walker, 2007, p.28).

Dichos autores, también mencionan los entornos que influirán en cualquier tipo

de organización, son nombrados como macroambiente externo, microambiente

externo y ambiente interno. Estos ambientes o entornos comprenden aspectos

diferentes que rodean cualquier tipo de empresa; cada uno goza de diversas

características, modos de manejo y control; además de presentar distinciones en la

importancia o repercusiones, por ello, la importancia de su conocimiento y

comprensión por parte de los mercadólogos y administradores.

En primera estancia se halla el macroambiente externo, el cual es definido por

Kotler y Armstong (2008) como conjunto de fuerzas externas que moldean las

oportunidades y llegan a presentar algún tipo de riesgo para la empresa. Ver figura
2.3. Dichas fuerzas son consideradas dinámicas e incontrolables, aunque no de una

forma totalitaria, ya que hasta cierto punto la empresa podría llegar a influir. Al

presentar cualquier tipo de cambio en alguna de éstas, es posible desencadenar

consecuencias en otras.

En lo que respecta al microambiente externo, Van Hoof et al. (2007)

argumentan que se encuentra compuesto por fuerzas cercanas a la empresa que

incidirán en su capacidad de servir al cliente. Tienen efectos sobre la compañía, pero

no son tan incontrolables como las fuerzas anteriores, sin embargo, en algunos casos

pueden llegar a salirse de control.

El microentorno externo, está conformado por el mercado de la empresa,

proveedores, intermediarios del marketing, competidores, agentes públicos

(financieros, de comunicación y gubernamentales).

Por último, el ambiente interno, donde se presentan todas aquellas fuerzas

que componen las actividades internas de la organización, las cuales están

coordinadas con las demás actividades; comúnmente son más controlables que las

fuerzas presentadas en los ambientes anteriores (Powers y Barrows, 2006). Algunas

de estas fuerzas son presentadas en la figura 2.4.

 Demografía Competencia

Actividades
de la
compañía

Fuerzas
sociales y Tecnología
culturales

Fuerzas
políticas y
jurídicas

Figura 2.3 Macroambiente externo de una compañía

Fuente: “Fundamentos de marketing”, por William Stanton, Michael Etzel y Bruce
Walker, 2007, p. 29.
 Recursos
financieros

Producción Recursos
Humanos

Empresa

Marketing
Ubicación
y Ventas

Investigación
Imagen de
y
la compañía
desarrollo

Figura 2.4 Ambiente interno de una empresa

Fuente: “Fundamentos de marketing”, por William Stanton, Michael Etzel y Bruce
Walker, 2007, p. 44.

4. ELEMENTOS O VARIABLES A CONSIDERAR EN EL ANÁLISIS DEL ENTORNO

• Kotler (p.76-96) indica que en el macroentorno son seis las fuerzas que inciden

sobre la empresa y que se deben estudiar:

4.1. Entorno demográfico. Tendencias poblacionales de los mercados.

4.2. Entorno económico. Tendencias de ingreso y consumo de las personas.

4.3. Entorno natural. Cuatro tendencias: la escasez de materias primas, el

costo de la energía, los niveles de contaminación y las regulaciones

 gubernamentales.

4.4. Entorno tecnológico. Cuatro tendencias: el ritmo de cambio,

oportunidades de innovación, variación en los presupuestos de I&D y

aumento en la regulación.

4.5. Entorno político-legal. Leyes, dependencias de gobierno y grupos de

presión que influyen en organizaciones e individuos, y los limitan.

4.6. Entorno sociocultural. Creencias, valores, percepciones, estilos de vida y

normas de quienes componen los mercados.

• Kotler y Armstrong (p.68-72) sugieren que en cuanto al microentorno se deben

estudiar los siguientes elementos:

4.7. La empresa. Los grupos que conforman la empresa, alta gerencia,

finanzas, I&D, compras, fabricación y contabilidad.

4.8. Proveedores. La disponibilidad del abasto y la escasez de insumos, entre

otros.

4.9. Intermediarios. De distribución física, de servicios de marketing y

financieros.

4.10. Clientes. Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de

revendedores, mercados de gobierno, mercados internacionales.

4.11. Competidores. La empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción

a sus clientes que sus competidores.

4.12. Públicos. Conocidos también como stakeholders. Públicos financieros,

del gobierno, de acción ciudadana, locales, general e internos.

5. ¿Por qué es importante conocer el entorno de marketing?

Porque es necesario evaluar el ambiente externo actual y futuro en términos de

amenazas y oportunidades. Para que una Empresa obtenga una diferenciación, debe

permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se

producen en su entorno. También tiene que ser ágil y dinámica para alterar sus

estrategias y planes cuando surge la necesidad.

El entorno. Muchas son las dimensiones en las que podemos enclavar el

entorno y sobre lo que podemos hablar. Entorno interno, externo, económico,

tecnológico, político y legal, social, cultural, socios, distribuidores, competidores,

asociaciones, etc.

Son varias las razones, entre ellas: necesidad de reducir la incertidumbre para

la toma de decisiones, necesidad de prospección para la planeación o necesidad de

anticipación estratégica para la innovación. En dos palabras anticipación y adaptación,

como se desprende de las siguientes citas:

A menos que los gerentes de marketing entiendan el ambiente externo, la

empresa no será capaz de planear con inteligencia para el futuro. (Baena Graciá, p.57)

Desde una perspectiva de marketing, el estudio del entorno es crítico porque

cualquier cambio en las variables del medio ambiente repercute tanto en la empresa

como en el mercado. Como consecuencia, la noción de intercambio y transacción entre

los componentes del concepto de mercado puede verse afectada. (Rivera y de

Garcillan, p.56)
6. RECOMENDACIONES:

Determine un grupo de clientes objetivos y determine una gama de

servicios compacta y dirigida a su grupo diana. Las fuerzas, los medios, el

tiempo y el dinero de un profesional son muy limitados, asi que dirigirlos a

un campo controlable y definido.

7. CONCLUSIONES

Se puede concluir que los factores de éxito y fracaso para l logro de

una estrategia de marketing se divide en internos y externos, los factores

de éxito internos son tener una estrategia bien definida. Llevar a cabo de

la mejor manera el proceso de dirección estratégica aplicando

estrictamente cada una de sus etapas.

8. Revisiones bibliográficas

• Esteban Talaya, Agueda, et.al. Principios de marketing,

ESIC Editorial, 2008.

• Rivera Camino, Jaime y de Garcillán López Rúa, Mencía.

Dirección de Marketing. Fundamentos y aplicaciones, ESIC

Editorial, 2012.

• https://prezi.com/qy26qcqozuii/el-entorno-del-marketing/