EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

(VARIABLES CONTROLABLES)

BERTHA C. MAHECHA CASTAÑEDA

FREDY ALEXANDER LARCON VALERO

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

ADMINISTRACION DE NEGOCIOS CON ENFASIS EN NEGOCIOS

INTERNACIONALES

CREAD PACHO

2.013
 EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

(VARIABLES CONTROLABLES)

PRESENTADO POR:

BERTHA C. MAHECHA CASTAÑEDA

FREDY ALEXANDER LARCON VALERO

PRESENTADO A:

TUTOR: ANA BEATRIZ CORREDOR RIVERA

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

ADMINISTRACION DE NEGOCIOS CON ENFASIS EN NEGOCIOS

INTERNACIONALES

CREAD PACHO

2.013
 1. INTRODUCCION

Con la presentación de este trabajo el cual nos brinda un aporte teórico, ya que
tiene aspectos relacionados con la importancia y la aplicación de estrategias para
producir la respuesta deseada del mercado meta, indicando las variables de la
mezcla de marketing y conjugando de esta manera el producto, precio, el canal y
la promoción para llevar a cabo cualquier negociación a nivel internacional.

Es por ello la importancia y el conocimiento de una buena mezcla de marketing

permitiendo de esta manera que la empresa pueda actuar de forma proyectada y
coherente para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un
beneficio mutuo.

Por ello es muy importante la decisión de la empresa al utilizar y adaptar la

clasificación que más se adecue a sus particularidades y necesidades; sin olvidar,
que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel
táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y los deseos del mercado
meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad
para la empresa.
2. OBJETIVOS

 Entender la importancia de la necesidad de la adaptación del producto a los

diferentes mercados y culturas.

 Saber diseñar estrategias de producto para los mercados internacionales.

 Agregar valor al producto tradicional con servicios de valor añadido

digitales.

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Reconocer cada uno de las variables de la mezcla del marketing y saber

cómo influyen en el marketing internacional.

 Identificar los factores que influyen en la estrategia de los canales de

distribución
 3. ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DEL MARKETING (Variables
Controlable)

La mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables que

una organización combina para producir la respuesta deseada del mercado meta,
indicando que estas variables se denominan las cuatro “P" conocidas como:
producto, precio, promoción y plaza. La mezcla adecuada de estos cuatro
elementos constituye el “mix del marketing”, ya que forma parte de un nivel
práctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto satisfactorio de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el
lugar correcto y en el momento más oportuno.

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la

empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (por
ejemplo un auto), intangible (ejm. un servicio de limpieza a domicilio), una idea (la
propuesta de un partido político), una persona (un candidato a presidente) o un
lugar (una reserva forestal).

El producto, tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables como:

* Variedad
* Calidad
* Diseño
* Características
* Marca
* Envase
* Servicios
* Garantía
 Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única
variable de la mezcla del marketing que genera ingresos para la empresa, el resto
de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

* Precio de lista
* Descuentos
* Complementarios
* Periodo de pago
* Condiciones de crédito

Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es informar,

persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus
variables son las siguientes:

* Publicidad
* Venta personal
* Promoción de venta
* Relaciones públicas
* Telemercadeo
* Propaganda

Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas

aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del
mercado meta. Sus variables son las siguientes

* Canales
* Cobertura
* Surtido
* Ubicaciones
* Inventarios
 4. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO INTERNACIONAL

Describe los valores que influyen en la estrategia de producto internacional y

global. Los productos son tangibles, mientras que los servicios, al no serlo,
requieren considerar otro tipo de factores para así poder tomar decisiones y logar
la estandarización o adaptación local con éxito. Por lo tanto lo primero que debe
plantear la empresa exportadora es si su producto o servicio es exportable. No
siempre un producto o servicio que es un éxito en un mercado lo será en otros.
Hay que tener en cuenta que pese a la globalización cada mercado es diferente.
Por otra parte, debemos analizar qué posibles adaptaciones o modificaciones hay
que hacer en los productos / servicios en los diferentes mercados.

Política de la
Empresa

Decisión de línea de Ciclo de vidas

producto del producto

Factores para los Estrategia de Factores para los

productos industriales y producto servicios industriales y
de consumo internacional
de consumo
* Características
* Diseño de servicio
* Posicionamiento
* Nombre del servicio
* Marcas
* Sistema de entrega
* Etiquetas
* Ubicaciones
* Empaques
* Nivel de calidad
* Garantías
Productos Productos
adaptados estandarizados
localmente

* Característica: Con base en la situación, aun si se trata del mismo producto, es

posible que los consumidores extranjeros lo perciban diferente y consideren que
tiene un uso o una aplicación distinta de los que se les da en el país de rigen. Esto
se deba a las situaciones culturales conllevando a que las empresas extranjeras no
pueden cambiar los hábitos de los consumidores de tos países.

Ejemplo:

Los cereales Kellogg’s en Estado Unidos, Europa y México son percibidos como
representativos del desayuno, sin embargo cuando la empresa estadunidense
Kellogg’s los introdujo al mercado del Japón, se enfrentó a una situación
inesperada debido a que los consumidores japoneses lo estaban consumiendo
como botana esto con base en los tipos de alimentación de ese país.

* Posicionamiento: En algunos países un mismo producto puede ser posicionado

de manera diferente. Por tal motivo, la estrategia de promoción requiere sr
adaptada de forma adecuada en el país que se trate.

Ej.

Mercedes –Bensz esta posicionada a nivel mundial como una marca de automóvil
de lujo y a un alto costo. Sin embargo en Alemania los conductores de taxis
también lo usan debido a su resistencia y durabilidad. Por lo tanto las estrategias
de producto y promoción requieren apropiarse de forma local según el
posicionamiento del producto establecido.
* Marca: La estandarización de una marca en cuanto al costo, es económica para
las empresas, sin embargo existen situaciones que requieren ofrecer las marcas
como estrategia de adaptación local.

Ej:

Tauros en comparación con Le Monde

Ford lanzo su marca Tauros, simboliza algo fuerte. Sin embargo para el mercado
europeo en algunos idiomas se entendía contrario, (algo débil). Por esta razón los
toco utilizar otra marca local como Le Monde (El mundo) que significa grandeza

*. Etiquetas

El texto de la etiqueta puede ser requerido en varios idiomas o en el idioma en el

sitio donde se distribuirá el producto esto de acuerdo a las políticas de regulación
de cada gobierno en el mercado de interés.

Por ejemplo para vender productos en Francia con los contenidos de las etiquetas
como materias primas tamaño país de origen se requieren en forma obligatoria en
francés. En Canadá se requiere el idioma Inglés y Francés
* Empaque

En la actualidad, el empaque es una parte fundamental del producto, porque

además de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este
llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta
de promoción y venta.

5. ESTRATEGIA DE PRECIO INTERNACIONAL

Es importante tener en cuenta varios factores para decidir los precios de una
forma adecuada una vez se obtenga el producto para así poder venderlo en los
mercaos extranjeros.

5.1 Factores que influyen en la estrategia de precio internacional

a) Factores de la empresa: las utilidades esperadas, el costo del transporte,

aranceles, impuestos, costos de producción y canales de distribución, son
todos ellos factores internos de la empresa.

b) Factores del mercado: el nivel de ingreso y la competencia son los

factores que influyen para fijar precios en diferentes mercados extranjeros.

c) Factores del entorno: entre los factores incontrolables algunos influyen

mas para la estrategia de precios internacionales, tales como las tasas de
cambio, la inflación, el control de precios y las regulaciones
gubernamentales.

6. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL

Para promover los productos con precios apropiados las empresas requieren
trabajar de manera eficiente.
6.1. Proceso de Comunicación

No es suficiente con disponer de un buen producto y comercializarlo a través del

canal de distribución más a adecuado con un buen precio, hay que comunicar su
existencia.

 Publicidad

 Promoción de ventas

 Relaciones publicas

 Fuerza de ventas

 Marketing directo

7. ESTRATEGIAS DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN (PLAZA) INTERNACIONAL

a) Empuje: La empresa planifica que canal le sirve como instrumentos para

promover su producto.

b) Atracción: La empresa dirige la promoción del producto directamente al

consumidor final encargándose de todas las actividades oportunas con el
fin de atraer al consumidor hacia el canal de distribución.

7.1. Factores que influyen en la estrategia de los canales de distribución

1. Factores:
  Competencia
 Instituciones
 Leyes

2. Canales de distribución

 Acuerdos de distribución y estrategia de competidores locales y extranjeros

y su desempeño
 Efectividad y productividad de los competidores para el arreglo de canales
de distribución externa y interna.
 Tipo de mayorista y minoristas, su calidad y confiabilidad
 Existencia de canales controlados por el gobierno
 Regulación gubernamentales sobre la actividad del marketing

3. Distribución Física (Logística)

 Habito de distribución física de los competidores locales y extranjeros como

los costos para cada uno.
 Eficiencia relativa de cada tipo de transporte utilizado, nivel de inventario e
instalaciones de bodegas utilizadas.
 Alternativas logísticas disponibles y costos individuales
 Reglamento de especia para la seguridad de empaques, señales, tamaños,
tamaño de vehículos.

7.2. Importancia de los canales de distribución

 El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del

consumidor para que este no tenga que corres a grandes distancia para
obtenerlo y satisfacer su necesidad.

 Proporcionar especialidad y decisión de la mano de obra.

 Los canales del marketing logran economías de escala por medio de la

especialización y división de la mano de obra.

7.3 Número de escalones de la Red de Distribución

Un fabricante, como la empresa Dell, puede llevar sus productos directamente al

consumidor, o puede emplear un camino más largo. El Fabricante por tanto puede:
  Vender directamente al consumidor final es lo que se denomina venta
directa.
 Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas
venden a los consumidores finales.
 Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las
tiendas.
 Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros
mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un
complicado sistema de distribución con numerosos escalones.

7.4 Número de elementos por Escalón. Estrategias de Cobertura del Mercado

La empresa fabricante decide el número de mayoristas o tiendas que debe

emplear para la distribución de los productos. Esta decisión se fundamenta en
primer lugar en la imagen que desea transmitir de la marca. Se encuentran tres
estrategias de cobertura esenciales como:

a) Estrategia de distribución intensiva

b) Estrategia selectiva
c) Estrategia de distribución exclusiva

a) Estrategia de distribución intensiva: Con esta estrategia se pretende que el

producto este en todos los puntos posibles de venta, y que el producto esté
disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por
ejemplo: Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de
puntos de venta posibles.

Ventajas 
1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. 
2. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores.

Inconvenientes 
1. Esta estrategia supone un coste muy elevado. 
2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.

b) Estrategia de distribución selectiva

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el
producto en cada zona. Por ejemplo: en una zona existen 100 perfumerías pero
sólo se venden nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite
diferenciarnos al situar el producto en sitios seleccionados. Por ejemplo: si se
quiere dar imagen de producto selecto y exclusivo al perfume será más sencillo
que esté presente en las mejores perfumerías.

c) Estrategia de distribución exclusiva

En esta estrategia, se tiene un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo:
ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche
en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals.

En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de
incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada
zona.

Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona

para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o
vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en exclusiva
de su producto.

7.5 Clasificación de los Canales

Existen dos tipos de canales:

* Canales para productos de consumo

* Canales para productos industriales

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que
se consideran los más frecuentes:

* Productores-consumidores
* Productores-minoristas-consumidores
* Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores
* Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores

Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos

de consumo y emplean cuatro canales que son:

* Productores-usuarios industriales
* Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales
* Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
* Productores-agentes-usuarios industriales

8. CONCLUSIONES

Como conclusión final,  llegamos a que la mezcla del marketing es de suma

importancia dentro de cualquier organización ya que es un elemento estratégico y
significativo como sus cuatros variables, las cuales han ayudado en la estructura
de varios planes del marketing, sin importar si son pequeñas, medianas o grandes
empresas claro que sin olvidar que la decisión de utilizar esta en los mercados y
adaptarlos como más les convenga a estas instituciones para así satisfacer las
necesidades de estos mercados. Conllevando así de esta manera a obtener una
ganancia para la empresa y logrando un intercambio de los productos que es un
conjunto de atributos tangibles e intangibles, el cual puede ser no solo un producto
si no también un servicio, una idea, una persona o un lugar que exista para
propósitos de intercambio y así generar ventas o ganancias poniéndole un precio
adecuado y de esta manera atraer más a los clientes como tambien
proporcionándole distintas formas de pago y colocándolo en el lugar con su
distribución adecuada. Para lograr esto nos podemos apoyar con la variable de
plaza ya que es una pieza importante para la organización y es la encargada para
que el producto llegue a manos de todos los consumidores pero para esto también
es necesario hacerle promoción, esta variable es importante porque es la
encargada de darle a conocer el producto.
 BIBLIOGRAFIA Y CIBERGRAFIA

www.google

www.google/books

www.elprisma.com/apuntes/mercadeo/marketinginternacional/