Marketing International: Mg. Smith José Briceño Vargas

MARKETING
INTERNATIONAL
Mg. Smith José Briceño Vargas
1
Magister en Administración Estratégica de Empresas
por Pontificia Universidad Católica del Perú. Escuela
de Negocios – Centrum Católica. Profesional en
Administración por la Universidad Nacional del
Callao. Gerente General y fundador de LIDERVA SRL.
Funcionario de Negocios en empresas como BBVA
Continental, Interbank y British American Tobacco.
Especialista de Tesorería en la SAT. Especialista en
Planeamiento y logística en RENIEC. Ejecutivo Senior
en asesoría a PYMES en Adecco. Consultor de
microempresas para acceso a créditos financieros.
2
MARKETING INTERNATIONAL
• UNIDAD N° 3: La Mezcla del Marketing Global
Administración del Producto y Marcas Globales.
3
REFLEXIONEMOS:
4
MARKETING MIX EN EL MERCADO
INTERNACIONAL
En el Marketing internacional las políticas desarrolladas por la
empresa en relación con el producto, el precio, la comunicación
y la distribución deben de ser coherentes con las decisiones
adoptadas en relación a su proceso de internacionalización con
su estrategia de segmentación y posicionamiento y con su
estrategia de penetración y desarrollo en los mercados
seleccionados. Se estudia el importante impacto que estas
cuatro herramientas de marketing tienen en la definición de
posicionamiento internacional de la empresa. Podría decirse,
que dicho posicionamiento es el resultado de la suma de las
acciones que la empresa desarrolla a lo largo del tiempo en
relación con estas cuatro políticas y del nivel de coherencia e
integración existentes entre las mismas.
5
INTERNACIONAL
PRODUCTO INTERNACIONAL
El producto/servicio es un conjunto de elementos que

responden a las funciones de utilización y deseo que el
consumidor final necesita. Ante este concepto la empresa
deberá plantearse con relación al producto en los
mercados internacionales las siguientes alternativas:
• Comercializar el producto/servicio igual que en el
marcado de origen.
• Modificar el producto/servicio en función del mercado
de destino. ESTANDARIZACIÓN ADAPTACION
• Diseñar nuevos productos/servicios para cada mercado
ECONOMIAS DE ESCALA EN DIFERENTES CONDICIONES DE
internacional. PRODUCCION. USO.
• Incorporar todas las modificaciones y diferencias para ECONOMIAS DE ESCALA EN I + D DIFERENTES PATRONES DE
CONSUMO
generar un producto o servicio global.
Para ello la empresa tendrá que decidir si estandarizar el COMPETENCIA GLOBAL BARRERAS TECNICAS
producto/servicio o adaptarlo. ESTRATEGIA GLOBAL DE MARKETING COMPETENCIA LOCAL
6
INTERNACIONAL
PRODUCTO INTERNACIONAL
Segmentación y Posicionamiento Internacional
Segmentar el mercado es diferenciar colectivos de

consumidores en grupos homogéneos que se puedan
identificar fácilmente, que posean cierta entidad y que
sean accesibles en cuanto a grupo.
Se puede segmentar por países o áreas comerciales y por
líneas de producto.
El posicionamiento internacional, es la situación de
carácter relativo que un determinado producto ocupa en la
mente de los consumidores con relación a otros productos
alternativos.
Un buen posicionamiento de producto internacional se
basa en:
• Centrarse en las características del producto o servicio.
• Centrarse en los beneficios que ofrece al consumidor.
• Diferenciar las topologías de los consumidores.
7
• Centrarse en la oposición de un producto alternativo.
INTERNACIONAL
PRECIO INTERNACIONAL
El marketing internacional incrementa la complejidad y
el número de factores que afectan a la definición del
precio en comparación con la política de precios
doméstica. De esta forma, las características del país de
destino, las variaciones en las condiciones de
competencia, las políticas relativas a las otras variables
de marketing mix y otros factores estratégicos afectan la
fijación de la política de precios internacional.
El precio se caracteriza por su influencia en las
empresas, en los intermediarios y en los consumidores:
• Es la única variable que produce ingresos.

• Posiciona el producto y a la compañía (instrumento
competitivo).
• Es una variable de corto plazo.
• El precio esta condicionado por el canal de
distribución seleccionado.
• Repercute psicológicamente en el consumidor final.
8
INTERNACIONAL
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DEL PRECIO INTERNATIONAL
La estrategia de precios debe contribuir a la consecución

de los objetivos fijados por la empresa. En los mercados
internacionales las decisiones sobre precios tienen un
carácter local y difícilmente estandarizable es decir, no
se puede utilizar un mismo precio en todos los
mercados.
La contribución cruzada como estrategia internacional
de precios, se centra más en las expectativas de los
consumidores que en la competencia en precio.
La empresa puede amortizar los costes de I+D,
producción, comercialización etc., sobre un mayor
numero de productos. De esta manera permite la
recuperación múltiple de ganancias en un mercado
gracias a un mayor volumen de ventas en otros.
Otras estrategias utilizadas son: estrategias de

diferenciación, estrategias competitivas, estrategias
precios psicológicos, estrategias por líneas de productos,
9
estrategias para nuevos productos.
INTERNACIONAL
DISTRIBUCION INTERNATIONAL
La estrategia de distribución internacional va a ser

establecida por la forma de entrada en el mercado
extranjero que haya elegido la empresa. Y ello
determinará además el grado de control sobre los
canales de distribución. Así, la entrada mediante
licencias, franquicias o agentes no permite apenas
control de la distribución. En cambio, en las joint-
ventures y en la apertura de filiales, el control es mayor.
Por otro lado, intentar replicar la política de distribución
en los mercados extranjeros supone un craso error y
esto es así por las enormes diferencias entre cada país
en este campo. De esta manera, las diferencias van a
estar marcadas por el tipo de producto, longitud del
canal, los servicios que prestan los propios
distribuidores (almacenamiento, transporte,
promoción).
10
INTERNACIONAL
PROMOCION INTERNATIONAL
La promoción es una de las ramas básicas del marketing

mix. No basta con tener un gran producto, con un precio
razonable y bien distribuido en el mercado. Aunque
implican actividades similares, las dificultades de llevar a
cabo las tareas de promoción y comunicación en los
mercados exteriores se incrementan, ya que es preciso
conocer las características de los productos y hacerlas
casar con la identidad de cada mercado; se requiere
también que la política de promoción sea coherente con
las estrategias de las demás variables del marketing mix,
entre otras.
11
Trabajo en grupo: Marketing de cigarros y
tabaco.
12
MARKETING INTERNATIONAL
• UNIDAD N° 3: La Mezcla del Marketing Global
Distribución y logística globales
13
DISTRIBUCIÓN Y LOGISTICAS
GLOBALES
La Distribución Física Internacional es
el conjunto de operaciones necesarias
para desplazar la carga desde un
punto de origen a un punto de
destino.
Los actores que participan en las

operaciones de comercio
internacional son: exportador,
operador logístico, agente de aduana,
puerto de origen, transporte
internacional, puerto de destino,
transporte interno, e importador. 14
GLOBALES
Estos operadores que intervienen en las operaciones
aduaneras pueden ser:
En función de la propiedad de las mercancías: importador,
exportador, consignatario o destinatario.
En función del transporte: armador, agente naviero,
agente marítimo, compañías aéreas, empresas de
transporte terrestre, lacustre o fluvial.
En función de la carga y descarga de la
mercancía: autoridad portuaria, autoridad aduanera,
autoridad sanitaria, estibadores, tarjadores, operarios
portuarios.
En función del almacenamiento de la
mercancía: almacenes fiscales, terminales de
almacenamiento, depósitos simples, almacenes aduaneros
autorizados.
En función del destino aduanero de la mercancía: agentes
de aduana, terminales de almacenamiento, depósitos
simples, almacenes aduaneros autorizados.
15
Componentes de la cadena de DFI
GLOBALES
De acuerdo a la secuencia que se realiza en las operaciones
de comercio internacional, los componentes de la cadena
de DFI son:
Preparación: embalaje y marcado de la mercancía.
Unitarización: paletización y contenedorización de la
mercancía.
Manipuleo: se realiza en terminales y almacenes.
Almacenamiento: se efectúa en almacenes y depósitos
privados o públicos.
Transporte: se da en toda la cadena de distribución.
Seguro de la carga: pólizas para la cobertura de riesgos.
Documentación: facturas, certificados, documentos de
pago, orden de embarque, declaración de aduanas.
Gestión y operación aduanera: tanto para la exportación
como para la importación.
Gestión y operación bancaria: certificado bancario,
agentes corresponsales.
Gestión de distribución: se considera al personal operario
y administrativo de la empresa. 16
GLOBALES
Componentes desde el punto de vista del costo
1. Los costos directos son:
Embalaje: incluye mano de obra, materiales y equipo.
Marcado: identificación, unidades embaladas, manipuleo, símbolos
pictóricos, ISO carga peligrosa.
Documentos de exportación: entre ellos se encuentran el certificado
de origen, los documentos aduaneros y los documentos de transporte
dependiendo deI incoterm empleado.
Unitarización: se refiere a la paletización y contenedorización.
Manipuleo (local del exportador): se considera la mano de obra y
equipos
Transporte y seguro: desde el local del exportador (fábrica, almacén)
hasta el lugar de embarque internacional.
Almacenamiento: se refiere al almacenamiento aduanero.
Manipuleo en el lugar de embarque: incluye la descarga, carga y
depósito.
Costos aduaneros: considera el costo trámite de aduana (servicios y
derechos aduaneros).
Costos bancarios: incluye comisiones, comunicaciones, etc.
Agentes: pago a vendedores, agentes de aduana.
Almacenamiento: costo de almacenamiento en la zona secundaria o
primaria.
17
GLOBALES
En cuanto a los costos indirectos, tenemos:
Costos administrativos: por la recolección de

información, salarios, comunicaciones.
Tiempo ocioso: es el costo del tiempo

requerido en la línea de producción hasta el
cargado de la mercadería en el vehículo de
despacho en el local del exportador, tiempo
transcurrido entre el local del exportador y
lugar de embarque internacional.
18
GLOBALES
En cuanto a los costos indirectos, tenemos:
Costos administrativos: por la recolección de

información, salarios, comunicaciones.
Tiempo ocioso: es el costo del tiempo

requerido en la línea de producción hasta el
cargado de la mercadería en el vehículo de
despacho en el local del exportador, tiempo
transcurrido entre el local del exportador y
lugar de embarque internacional.
19
GLOBALES
20
GLOBALES
La logística Internacional es el diseño y
administración de un sistema que controla el flujo
de materiales dentro, entre y fuera de la
corporación internacional.
Al incorporar la interacción entre con las
organizaciones e individuos externos, como
proveedores y clientes, la empresa esta en
condiciones de desarrollar entre todos los socios
acciones coordinadas en las áreas de desempeño,
calidad y puntualidad.
De igual forma al trabajar de manera estrecha con
los clientes, por ejemplo minoristas, las empresas
pueden también desarrollar sistemas de
respuesta efectiva al cliente (ERC por sus siglas en
ingles) que pueden rastrear la actividad de las
ventas en el nivel minorista.
21
UNIDAD N°3: MARKETING DE SERVICIOS GLOBALES MARKETING INTERNATIONAL
Mg. Smith Briceño Vargas
Gracias por su
atención.
22

Marketing International: Mg. Smith José Briceño Vargas

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing International: Mg. Smith José Briceño Vargas

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing International: Mg. Smith José Briceño Vargas

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

MARKETING

Administración del Producto y Marcas Globales.

El producto/servicio es un conjunto de elementos que

producto/servicio o adaptarlo. ESTRATEGIA GLOBAL DE MARKETING COMPETENCIA LOCAL

Segmentación y Posicionamiento Internacional

Segmentar el mercado es diferenciar colectivos de

• Es la única variable que produce ingresos.

La estrategia de precios debe contribuir a la consecución

Otras estrategias utilizadas son: estrategias de

La estrategia de distribución internacional va a ser

La promoción es una de las ramas básicas del marketing

Distribución y logística globales

Los actores que participan en las

Costos administrativos: por la recolección de

Tiempo ocioso: es el costo del tiempo

Costos administrativos: por la recolección de

Tiempo ocioso: es el costo del tiempo

También podría gustarte