Marketing Digital Real

LA SUPER GUÍA DEL
MARKETING
DIGITAL
2020
DP
La Super Guía Del Marketing Digital
INTRODUCCIÓN
El recurso perfecto para especialistas en marketing digital (principiantes y

avanzados) que buscan aprender nuevas habilidades o perfeccionar las
existentes.
La guía definitiva para el marketing digital está llena de ideas y estrategias para
dueños de negocios, profesionales de marketing, estudiantes y cualquier otra
persona que busque perfeccionar sus habilidades actuales y ponerse al día con lo
último en marketing digital.
Léela ahora para construir o refinar tu plan de marketing digital y ahórrate los
errores de hacerlo solo.
¿Qué es el marketing digital?
El marketing digital es el acto de promover y vender productos o servicios aprove-

chando tácticas de marketing online como social media marketing, SEO, SEM y
marketing por correo electrónico (email marketing).
La regla # 1 en marketing digital es crear la oferta correcta en el momento correc-

to y en el sitio correcto. Hoy tus clientes están en internet: pasan el rato en las
redes sociales, sitios de noticias y blogs, buscando en línea todo lo que necesitan.
El marketing digital te coloca en esos mismos canales, para que tus posibles clien-
tes puedan verte, aprender más sobre ti e incluso hacer preguntas para conocer
más sobre tus productos o servicios.
Si eres nuevo en marketing digital, puede ser abrumador pensar en

dominar todas las tácticas utilizadas en canales digitales, lo entendemos…
Y sí, hay diferentes tácticas que necesitarás aprender. Pero todas trabajan
juntas para crear una base para tu negocio: atraer prospectos,
fomentar relaciones y hacer ofertas que tu audiencia apreciará y
responderá.
01
Echemos un vistazo más de cerca para ver cómo sucede esto.
¿Cómo funciona el marketing digital?
En muchos sentidos, el marketing digital no es diferente al marketing

tradicional. En ambas, las organizaciones inteligentes buscan desarrollar
relaciones de beneficio mutuo con prospectos, clientes potenciales y clientes.
Pero el marketing digital ha reemplazado las tácticas de marketing más

tradicionales porque está diseñado para llegar a los consumidores de hoy.
Como ejemplo…
Piensa en la última compra importante que hiciste. Quizá compraste una casa,
contrataste a alguien para arreglar tu techo o cambiaste de proveedor de papel en
tu oficina.
Independientemente de lo que era, probablemente comenzaste buscando en

internet para obtener más información sobre las soluciones disponibles, quién las
proporciona y cuáles son las mejores opciones. Tu decisión final de compra des-
pués se basó en las recomendaciones. Leiste, consultaste a amigos y
familiares, hiciste comparaciones de características y precios.
La mayoría de las decisiones de compra comienzan en línea. Siendo ese el caso, la

presencia digital es absolutamente necesaria, independientemente de lo que
vendes.
La clave es desarrollar una estrategia de marketing digital que te coloque en

todos los lugares donde tus seguidores ya están pasando el tiempo, y luego usar
una variedad de medios digitales para conectarse con ellos de muchas maneras.
Algunas son:
•Contenido para mantenerlos actualizados con noticias de la industria, los

problemas que están enfrentando, y cómo resolver esos problemas.
•Redes sociales para compartir ese contenido y luego interactuar con ellos como
amigos y seguidores.
02
•Optimización de motores de búsqueda (SEO) para optimizar la visibilidad de tu

contenido, que se mostrará cuando alguien busque información sobre la que has
escrito.
•Publicidad para atraer tráfico pagado a tu sitio web, donde las personas pueden
ver tus ofertas.
•Marketing por correo electrónico para hacer un seguimiento a tu audiencia y
asegurarte de que continúen obteniendo las soluciones que están buscando.
Si juntas todas estas piezas, terminarás con una máquina de marketing digital
eficiente y fácil de operar. Y aunque parece intimidante construir esa máquina
desde cero, es tan simple como aprender e integrar una táctica digital de
marketing a la vez.
Es por eso que hemos preparado esta guía: para ayudarte a construir o refinar tu
propio plan de marketing digital sin los pasos en falso que pueden darse al hacerlo
solo.
¿Cuáles son los beneficios del marketing digital?
Tener una fuerte presencia digital te ayudará de múltiples maneras:
•Hará que sea más fácil crear conciencia y compromiso antes y después de la
venta.
•Te ayudará a convertir nuevos compradores en fans que compren más (y más a
menudo).
•Pondrá en marcha el boca a boca y el intercambio social, y todos los beneficios
que vienen con ellos.
•Acortará el viaje del comprador presentando las ofertas correctas en el tiempo
correcto.
Aprende las estrategias que obtienen resultados reales:
Ten en cuenta que la escena del marketing digital está cambiando constantemen-
te. Gurús, podcasts y bloggers declaran que una herramienta o táctica está de
moda un día y la misma muere a la semana siguiente.
La verdad es que el marketing digital se trata menos de "digital" y más acerca de
03
"Marketing", en gran parte porque el marketing digital ha alcanzado la mayoría de

edad. Sus fundamentos ya han sido establecidos.
En Digital Partners, nuestro objetivo es despejar la confusión sobre las tácticas

que funcionan y cómo usarlas para hacer crecer tu negocio. Nos mantenemos
firmes y en contra de los llamados "gurús" que promueven “La cura contra el
cáncer" o "solución rápida" que supuestamente matará el marketing por correo
electrónico, la publicidad digital o el SEO.
Aquí, nosotros nos basamos en los fundamentos.
Como verás en la guía, estas 8 disciplinas centrales del marketing digital serán
críticas para el crecimiento de tu negocio hoy, mañana y en los años venideros.
Cada una de estas disciplinas se tratará en profundidad en un capítulo de esta
Súper Guía de Marketing Digital 2020 como se muestra a continuación.
Acerca de la Súper Guía de Marketing Digital 2020
El marketing digital no es mágico y no necesitas ser un genio informático para

ser bueno en esto. Si ofreces un producto o servicio que el mercado desea,
puedes
comercializarlo con éxito en canales digitales, utilizando las estrategias enseñadas
en esta guía.
La Súper Guía de Marketing Digital 2020 no presenta exageraciones sobre las

últimas tácticas del marketing digital o de otro tipo. En cambio, esta guía cubre
disciplinas fundamentales como marketing de contenidos, marketing en redes
sociales, y marketing por correo electrónico, siempre en el contexto de los objeti-
vos que les importan a las empresas.
Estos objetivos incluyen la adquisición de nuevos leads y clientes, monetizando

los leads y clientes que ya tiene, y creando comunidades defensoras y promotoras
de su marca.
04
Lo que aprenderás:
En cada capítulo, cubriremos 4 aspectos clave de la estrategia que se está

discutiendo:
• Los métodos: Las estrategias y procesos que usarás para crear tu plan
y ejecutarlo en tu propio negocio. En esta Guía, compartimos los métodos
exactos que usamos en Digital Partners.
• Las métricas: Los números que verás para medir tu éxito e identificar áreas que
necesitan ajustes (o que valgan la pena duplicarse).
• La jerga: La terminología utilizada por los expertos, para que puedas
comunicarte claramente (incluso si no eres un profesional en la materia).
• Los roles: Las personas en tu organización que probablemente tendrán
responsabilidad de planificar y ejecutar cada táctica de marketing digital.
Hemos organizado esta guía partiendo de una progresión lógica. Aunque puedes
aprender las tácticas en el orden en que sientas que las necesitas, nosotros
recomendamos que leas los capítulos en orden.
Tómate tu tiempo, lee y estudia un capítulo a la vez. Aplica lo que aprendas.

Y cuando sientas que tienes los métodos en funcionamiento, pasa al siguiente
capítulo.
Te sorprenderá lo rápido que puedes implementar estas tácticas de marketing

digital si te enfocas en ellas una a la vez. Entonces, cuando todo esté listo y
en ejecución, podrás concentrarte en optimizar y mejorar tus procesos para el
máximo crecimiento.
¿List@ para empezar?
05
CAPITULO 01:
PLANTILLA DE ESTRATEGIA
DE MARKETING DIGITAL
(CUSTOMER VALUE JOURNEY)
DP
Capítulo 01 : Plantilla De Estrategia
De Marketing Digital (Customer Value Journey)
CAPITULO
01
Aquí es donde comienza y termina el marketing digital...
Con un Customer Value Journey que construye una relación estratégica con
nuevos prospectos y los convierte en clientes fieles y recurrentes.
Este viaje es el proceso por el que cada prospecto pasa para convertirse en un
nuevo cliente.
Es cómo los extraños se convierten en clientes y, finalmente, en entusiastas fans

de tu negocio.
La dura verdad es que el marketing no es un proceso de un solo paso. Hay ocho

etapas que debes tener en cuenta en el camino de compra y promoción.
Pero tenemos buenas noticias. Si entiendes esta estrategia de marketing digital

(también conocido como el Viaje del valor del cliente), entonces puedes diseñar
intencionalmente tu negocio de tal manera que mueva a las personas previsible-
mente a través de las etapas en esta plantilla.
En otras palabras, ya no te preguntarás si podrás generar clientes potenciales.

No tendrás que cruzar los dedos y esperar clientes. Cuando comprendas el Viaje
de Valor del Cliente, incluso las rvecomendaciones y referencias se convertirán
en un proceso automático.
El Customer Value Journey es la base estratégica de todo lo que hacemos aquí en

Digital Partners. Es la plantilla maestra sobre la que se construyen las demás tácti-
cas y disciplinas de marketing.
Es tan importante que hacemos confiadamente la siguiente afirmación:
El trabajo de marketing digital es mover prospectos y clientes a la perfección y
07
sutilmente a través de cada fase del Customer Value Journey.
En este capítulo, comenzaremos con un mapa del Customer Value Journey.

Luego nos sumergiremos en cada uno de los 8 pasos, hablaremos sobre las
tácticas que necesitarás para mover a las personas a lo largo del viaje y
revisaremos casos de estudio para verlo en acción.
Una visión general del viaje de valor para el cliente

Entonces, ahora que comprendes por qué es importante... Este es el mapa del
Customer Value Journey:
•Contenido para mantenerlos actualizados con noticias de la industria, los

problemas que están enfrentando, y cómo resolver esos problemas.
•Redes sociales para compartir ese contenido y luego interactuar con ellos como
amigos y seguidores.
ASCENSO DEFENSOR PROMOCIONAR
ENTUSIASMO CONVERTIR
CONOCIMIENTO COMPROMISO SUSCRÍBETE
08
Ahora veamos el proceso de 8 pasos para crear tu estrategia de marketing

digital:
Paso 1: Conocimiento
Antes de que alguien pueda comprarte, debe darse cuenta de que existes,
¿verdad?
Bueno, ese es el Paso 1 en el Viaje del Valor del Cliente.
Este paso se explica por sí mismo: es donde la persona se da cuenta de

ti. Después de todo, nadie nace sabiendo quiénes son Apple o Amazon. En algún
momento tomamos conocimiento de la existencia de estas empresas y nos
podemos convertir en clientes.
Lo mismo ocurre con tu empresa.
Ejemplos de marketing que genera conciencia:
Hay muchas maneras en que un cliente potencial podría conocer a tu empresa,

productos o servicios. Aquí hay tres escenarios posibles:
• Un padre de dos hijos ve un anuncio de talleres de verano para niños en

Facebook.
• Un asistente administrativo busca en Google para encontrar un nuevo

proveedor de café.
• Una estudiante universitaria mira un video de Instagram donde su amiga habla

emocionada sobre una nueva marca de auriculares con cancelación de ruido.
Los anuncios de Facebook son el vehículo perfecto para generar conciencia. En

este ejemplo, a los navegadores se les presenta una empresa de seguridad
doméstica:
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Si no conocías a Canary, este anuncio de Facebook te hace saber que existe.
Disciplinas de marketing digital que crean conciencia:
Para mejorar el conocimiento de tu empresa, las tácticas de marketing digital que

necesitas dominar o contratar incluyen:
• Publicidad digital
• Marketing de búsqueda (SEO)
• Marketing de contenidos
• Marketing de medios sociales (Social Media Marketing)
• Gestión de Comunidades (Community Management)
• Redacción publicitaria
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Paso 2: Compromiso
Tu prospecto ahora es consciente de tu existencia - saben quién eres - pero tú
todavía estás en las primeras etapas de una relación con ellos. Todavía no te cono-
cen lo suficiente ni confían en ti.
Entonces, el siguiente paso es comenzar a desarrollar una relación con tu cliente

potencial.
El Paso 2, Compromiso, es donde comienzas a conversar con tus prospectos. Los

involucras a través de algún tipo de contenido que ofrezca entretenimiento,
información, o ambos.
El compromiso es algo que debe continuar en todo el viaje del cliente. No es algo
que haces una vez y luego te olvidas.
Ejemplos de marketing que genera compromiso:

El compromiso generalmente viene en forma de contenido o comunidad. Aquí
hay algunos ejemplos para hacer fluir ideas que pueda aplicar en tu empresa:
• Un abuelo de cinco niños recibe un boletín electrónico de su asesor financiero,

que detalla varias formas de ahorrar para la matrícula universitaria de un niño
mientras reduce impuestos.
• El propietario de una tienda de vinos se une a grupos en Facebook para

bodegas y otros minoristas de vinos.
• Una nueva madre mira un video de YouTube de Johnson & Johnson que le
muestra cómo bañar a su bebé.
11
El compromiso a menudo ocurre a través de contenido valioso y relevante.
Veamos otro ejemplo de compromiso de Modcloth, empresa de ropa de mujer

online. Este es un contenido entretenido y educativo para uno de los segmentos
de clientes más lucrativos de Modcloth - las personas que asisten a bodas:
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Disciplinas de marketing digital que crean

compromiso:
Para mejorar la participación en tu empresa, las tácticas de marketing digital que
• Marketing de medios sociales (Social Media Marketing)
• Email Marketing
• Community Management
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Paso 3: Suscríbete
En este punto, tu cliente potencial sabe quién eres y se ha comprometido con tu
empresa de una forma u otra.
Sin embargo, si no pudiste obtener la información de contacto de esa persona, las

probabilidades son altas de que nunca más volverás a saber de ellos.
¿Por qué? Porque la gente de hoy está inundada de marketing y contenido,

creando una escasez de atención. Solo porque alguien lee una de las publicacio-
nes de tu blog hoy NO significa que recordarán volver a visitar tu sitio en el futuro.
En cambio, debes hacer que esa persona avance al Paso 3 en el viaje de valor, que
es suscribirse.
Aquí, la persona te proporciona su información de contacto y, al hacerlo, otorga

permiso para contactarlos nuevamente en el futuro.
Muy a menudo, esta transacción es un intercambio, a veces denominado

"Soborno ético". Tú promueves una oferta de valor, pero en lugar de pedir dinero,
solicitas la información de contacto del cliente potencial. Y cuando te lo den, no
solo les das acceso al contenido, producto o servicio que has prometido, también
los agregas a tu lista de suscriptores.
Ejemplos de marketing que genera suscriptores

El criterio más importante para tu oferta gratuita es que tu público objetivo lo
encuentre valioso. Aquí hay algunos ejemplos de una variedad de industrias:
• Un joven profesional se inscribe en un seminario web presentado por un agente

inmobiliario local sobre las mejores prácticas para comprar su primera casa.
• Una chica universitaria llena un formulario en un blog para recibir una muestra
gratis de una nueva crema para la cara.
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• El gerente de Recursos Humanos de una empresa de contabilidad se registra

para una demostración de una nueva aplicación que puede usar para administrar
la contratación de nuevos empleados.
En cada caso, el cliente potencial completa un formulario, donde comparte su

información de contacto, y se le envía información sobre cómo acceder a la oferta.
• Al joven profesional se le envía la hora y la URL del seminario web.
• La chica universitaria recibe un correo electrónico de agradecimiento diciéndole

que la crema para la cara está en camino.
• Se contacta al gerente para programar su demostración.
Pero todo siempre comienza con un formulario. Por ejemplo, así es como Sales-
force genera leads con la oferta de un reporte.
La oferta de Salesforce es perfecta para la etapa de suscripción de su

Viaje del cliente
15
Disciplinas de marketing digital que generan suscriptores:
Para obtener más suscripciones para tu empresa, las tácticas de marketing

digital que necesitas dominar o contratar incluyen:
• Email marketing
• Community Management
• Optimización de la tasa de conversión (CRO)
• Redacción
Paso 4: Convertir
Si los suscriptores que ganas en el Paso 3 del viaje siguen comprometidos,
algunos
de ellos estarán listos para aumentar su nivel de compromiso. Les gusta la
información que compartes y han comenzado a confiar en ti, por lo que están
listos para invertir de una de dos maneras: ya sea con tiempo o dinero.
Esta es una etapa crítica en el viaje del cliente y una que frustra a muchos
dueños de negocios. La clave del éxito en esta etapa es emplear lo que llamamos
"Ofertas de punto de entrada". Estas ofertas están diseñadas para dar al nuevo
cliente potencial un tremendo valor sin obligarlos a poner demasiada "piel en el
juego".
En esta etapa, solicitar una inversión significativa en un producto complejo sería

pedir demasiado, pues también es demasiado pronto. Todavía estás en las
primeras etapas de relación.
De hecho, es demasiado pronto para preocuparse por la rentabilidad. Así es: en
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esta etapa del Viaje del cliente, puedes perder dinero en los prospectos que
adquieres como compradores.
Esta es, quizás, la lección más importante que debes aprender, así que vale la pena
repetirlo:
En la etapa de conversión del Customer Value Journey se trata de adquirir

compradores o aumentar el nivel de compromiso de los clientes potenciales que
ya tienes. NO se trata de rentabilidad.
Las empresas más valiosas del mundo entienden que las actividades más
costosas
del marketing están en la adquisición de clientes. Es la razón por la cual Entel está
dispuesto a comprar tu contrato de teléfono celular de Claro y darte un teléfono
gratis a cambio de que migres con ellos. Es la razón por la que Rappi te ofrece
80% dcto en tu primera compra.
El objetivo es adquirir un nuevo cliente. Las ganancias vienen después.
Ejemplos de marketing que genera conversiones:
Hay dos tipos de ofertas de punto de entrada: aquellas que requieren un

compromiso
de tiempo, y aquellas que requieren un compromiso de dinero. Aquí están
algunos ejemplos:
• El gerente de operaciones de una gran empresa compra un libro sobre

consultoría de alta gestión de operaciones por solo $5 en la web de un consultor.
• Una hija de padres ancianos programa una visita guiada en el local de una casa
de retiro.
• Un hombre aprovecha un servicio de blanqueamiento dental de $ 20 en su den-

tista local.
Observe el precio de cada una de estas ofertas: de $ 5 a $ 20.
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Tu objetivo aquí no es obtener grandes ganancias. Sino atraer clientes para

cambiar la relación entre tú y tus suscriptores. Porque, como verás, una vez que
alguien es cliente, es mucho más probable que esa persona compre algo de más
valor, o productos y servicios más complejos y que incluso lo haga con más
frecuencia.
Recuerda, una de las actividades de marketing más costosas (en tiempo, dinero,
recursos) que tu negocio necesitará es la adquisición de clientes. La buena
noticia es que una vez que los hayas adquirido, no necesitas pagar para
adquirirlos nuevamente.
Aquí hay un ejemplo de una oferta de GoDaddy que hace un gran trabajo al
adquirir nuevos clientes con registros de dominios extremadamente
económicos:
Al ofrecer una fantástica oferta inicial, GoDaddy adquiere fácilmente al cliente.
Conseguir esa conversión inicial fue la parte difícil. Ahora pueden construir la
relación con el cliente para generar ganancias en el futuro.
Disciplinas de marketing digital que generan conversiones
Para mejorar las conversiones en tu empresa, las tácticas de marketing digital que
18
• Redacción
• Email Marketing
• Marketing de búsqueda (SEO)
Paso 5: Entusiasmo
En este punto, tu nuevo cliente ha tenido una transacción contigo. Una pequeña
transacción, claro, pero una transacción al fin y al cabo.
Tu trabajo ahora es asegurarte de que la transacción sea una buena experiencia,

que la emoción de la compra se convierta en buena voluntad y confianza.
La razón de esto es simple: si las personas no obtienen valor de esta transacción,

no pasarán a la siguiente etapa ni comprarán más cosas caras de tu empresa.
Entonces, ¿cómo aseguras que tus clientes tengan una buena experiencia?
Primero, suponemos que lo que sea que el cliente potencial compró o en lo que
invirtió su tiempo, fue completamente maravilloso. Un buen marketing solo
aumentará la velocidad en la que tu negocio fallará si no tiene productos y
servicios sobresalientes.
Segundo, el prospecto debe obtener valor de su última transacción contigo.

La etapa emocionante del Customer Value Journey es algo a lo que debes
regresar una y otra vez. Y cada vez, deberías crear emoción.
Siendo ese el caso, cada vez que un cliente o cliente potencial hace lo que le pides
hacer (asistir a un seminario web, comprar un producto, contratarte para un servi-
cio), deberías diseñar tu marketing para maximizar las posibilidades de que reciba
valor tangible de esas experiencias.
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Ejemplos de marketing que crea entusiasmo
Tu objetivo en la etapa de creación de entusiasmo del Customer Value Journey es

asegurarte de que tu cliente obtiene valor de su transacción. Aquí hay unos
ejemplos:
• Una pareja casada compra una cafetera y usa la muestra gratis de café y su guía
de inicio rápida para tomar una increíble taza de café a solo minutos de abrir su
producto de la caja.
• Un nuevo usuario de Spotify pasa por un tutorial instructivo que le enseña a

construir una lista de reproducción con sus canciones favoritas.
• Un joven lee 3 publicaciones de blog reveladoras, recomendadas vía correo

electrónico por su nuevo Life Coach antes de siquiera empezar su primera sesión
de entrenamiento.
En esta etapa se trata de garantizar que tu marketing le esté dando a tu cliente

la oportunidad de obtener valor por hacer negocios contigo, y de disfrutar de ese
valor de inmediato.
Podría ser tan simple como una campaña de onboarding por correo electrónico,
como esta de Evernote:
Una campaña de onboarding es una forma sencilla de agregar valor

inmediatamente después de una compra.
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Evernote es una aplicación de toma de notas basada en la nube, que puedes usar
para sincronizar notas entre tu computadora, teléfono y tablet. Evernote sabe
que, para realmente enganchar a los nuevos usuarios y convertirlos en clientes
duraderos, deben asegurarse de que los nuevos usuarios tengan éxito con la
aplicación.
Es por eso que Evernote envía estos correos electrónicos educativos cuando
registras una nueva cuenta. Los correos electrónicos contienen consejos que
ayudan al nuevo usuario a obtener más valor de la aplicación, lo que hace que este
nuevo usuario se entusiasme y se vuelva más propenso a usar la aplicación.
Disciplinas de marketing digital que crean entusiasmo:
Para mejorar el consumo en tu empresa, las tácticas de marketing digital que

• Email Marketing
• Redacción
Paso 6: Ascenso
En esta etapa del viaje de valor del consumidor, has invertido tiempo, dinero y
recursos para adquirir clientes potenciales y clientes, y asegurarte de que
obtengan valor al hacer negocios con tu empresa.
Es completamente posible que, hasta esta etapa, aún no hayas obtenido

ganancias. De hecho, si estás en un mercado competitivo (¿y quién no?), puedes
incluso estar perdiendo dinero en esta etapa.
Eso es perfectamente aceptable, y aquí está el por qué:
Estás invirtiendo en tus ganancias futuras.
Recuerda siempre que cuesta más adquirir un nuevo cliente que venderle
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a uno existente. Las primeras ventas no se tratan de ganancias. Se trata de

convertir un prospecto en un cliente, para que pueda comenzar una relación larga
(y rentable) con tu empresa.
Comprar clientes en el front-end es solo hacer negocios de maner astuta, pero

solo si puedes monetizar a esos clientes en el back-end.
La etapa Ascender del Viaje de Valor es donde tu cliente estará listo para
comprar más y más a menudo. Si tu negocio tiene una oferta central, este es el
lugar para hacer esa oferta. Luego, una vez que tu cliente compre esa oferta
principal, es hora de presentarles otras ofertas relevantes.
Notarás que la hoja de trabajo Viaje de Valor representa la etapa de Ascenso

como una escalera. Eso no es accidental. Esta es realmente una escalera que con
suerte conducirá a compras múltiples a largo plazo.
Ejemplos de marketing que crea ascensión:
Algunos ejemplos de ascensión:
• Una pareja de turistas alquila un auto al llegar a Lima y paga extra por radio
satelital y GPS.
• Un padre primerizo compra una cámara digital por $ 2,495 y agrega un kit de
lentes, una mochila y un trípode por un precio de $ 699 adicionales.
• Una mujer con un nuevo Mercedes compra un paquete ilimitado de lavado de

autos
por $ 40 al mes, en lugar de pagar por cada lavado individualmente.
Así es como Southwest Airlines crea ascensión al hacer una oferta que mejore su
experiencia y aumente el valor de su transacción:
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La oferta de ascensión de Southwest es un complemento asequible que mejora la

experiencia del cliente.
Cuando ejecutes esta etapa correctamente, tus clientes te agradecerán por estas
ofertas. Los clientes de Southwest Airlines que desean abordar el avión temprano
están felices de pagar $ 15 adicionales para evitar el embarque
agitado.
Disciplinas de marketing digital que crean ascensión:
Para mejorar la ascensión en tu empresa, las tácticas de marketing digital que

• Email Marketing
• Redacción
23
Paso 7: Defensor
Ahora tienes un cliente satisfecho que ha realizado varias compras rentables de
tus productos o servicios. La siguiente etapa en el Value Journey es crear un
marketing que anime a tus clientes más leales a abogar por tu negocio.
Un defensor es alguien que habla positivamente sobre tu marca.
Un defensor es lo que podríamos llamar un "promotor pasivo". No promocionará

tu negocio de manera activa, pero cuando se le pregunte sobre tu empresa,
responderá favorablemente.
Ejemplos de marketing que genera defensores
A menudo se piensa que estas dos etapas finales (Defensor y Promover) están
fuera del control del marketing, pero eso simplemente no es cierto. Puedes crear
marketing que intencionalmente genere más defensores y promotores.
Aquí están algunos ejemplos:
• Una mujer participa en un concurso para ganar un nuevo brillo de labios de una
compañía de belleza, filmando un vídeo donde detalla cuánto ama uno de sus
lápices de labios.
• A solicitud, el gerente de almacén en una empresa proveedora de productos,

escribe una reseña brillante del servicio de mensajería local que utiliza para trans-
portar frutas y verduras a nivel local.
Designer Shoe Warehouse conoce el valor de la etapa Defensor en el

Viaje del cliente. Este correo electrónico está diseñado para activar defensores
solicitando una reseña:
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DSW alienta activamente a los clientes a convertirse en defensores.
Disciplinas de marketing digital que generan defensores
Obtener defensores es importante porque genera conciencia, confianza,

y credibilidad con un público más amplio, lo que te ayuda a conseguir más
clientes y hacer crecer tu negocio.
Para obtener más defensores en tu empresa, los esfuerzos de marketing que

necesitas para el trabajo incluye:
• Marketing de medios sociales
• Email Marketing
• SEO / SEM
Paso 8: Promocionar
Los promotores difieren de los defensores en que buscan activamente difundir las
noticias sobre sus marcas, productos y servicios favoritos.
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En algunos casos, el promotor simplemente tuvo una gran experiencia con tu

empresa y quiere compartir su historia con amigos y familiares. En otros casos,
promocionan porque has creado un incentivo para que lo hagan.
Esto pone tu mensaje frente a una nueva audiencia, los fans, seguidores y
amigos del promotor. Y porque esta nueva audiencia está escuchando sobre ti
de una fuente confiable que ya conocen, es mucho más probable que se
conviertan en clientes también.
Ejemplos de marketing que genera promotores
Crear intencionalmente más promotores es importante porque construyes un

ejército de vendedores pagados o no pagados que corren la voz sobre lo que
vendes.
Aquí están algunos ejemplos:
• Un hombre que hace un podcast sobre pesca gana una comisión del 20% cada
cada vez que uno de sus oyentes compra equipos de pesca usando su enlace de
afiliado.
• Una mujer asiste a una conferencia de forma gratuita porque refirió a 5 de sus
colegas para también.
• Una agencia de marketing se asocia con una empresa de software de

automatización de email para revender su sistema por una comisión.
Como puedes ver, los promotores te ayudan a obtener más clientes a un costo
menor. Entonces, incluso cuando recompensas a los promotores, es ganar-ganar.
Un buen ejemplo de esto es Dropbox. Cuando recién comenzaban, se dieron

cuenta de que la capacidad de descubrimiento sería clave para su éxito.
Entonces, iniciaron un programa de referidos que les dio a sus usuarios un fuerte
incentivo para promover el servicio a otros.
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Al recompensar generosamente a los usuarios que promovieron Dropbox, se

corrió la voz rápidamente sobre el nuevo servicio de almacenamiento en la nube.
Simplemente invitando a sus contactos a probar Dropbox, puede aumentar su

propio espacio de almacenamiento en línea de 2 GB hasta 16 GB. Esta fue una
oferta tan atractiva, que miles de nuevos usuarios reclutaron a sus amigos y
familiares, ayudando a convertir a Dropbox en un gigante del software (valorado
en $ 10 mil millones en 2014).
Disciplinas de marketing digital que generan promotores
Para obtener más promotores en tu empresa, los esfuerzos de marketing que

necesitas para el trabajo incluyen:
• Email Marketing
• Redacción
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Cómo mover los prospectos a través del Viaje de Valor del Cliente
Ahora que sabes cuál es el Viaje del valor del cliente, lo siguiente que debes hacer
es:
¿Cómo se mueve sin problemas y sutilmente a los clientes y prospectos a

través de cada fase del viaje de valor del cliente?
¿La respuesta?... Construyendo CAMPAÑAS de marketing que

INTENCIONALMENTE muevan a las personas de una etapa a la siguiente.
Y esas dos palabras, campañas e intencionalmente, son importantes aquí. Vamos a

descomprimirlas una a la vez.
¿Qué es una campaña de marketing?
Una campaña de marketing tiene dos componentes críticos:
• Una llamada a la acción
• Una fuente de tráfico
El llamado a la acción es lo que quieres que hagan las personas. Si la campaña de

marketing que estás creando está dirigida a la etapa “Suscribirse” del
Customer Journey, tu llamado a la acción podría ser que las personas
descarguen un documento técnico (cómo el presente), una lista de verificación o
recursos de vídeo.
Si se trata de una campaña en la etapa “Convertir o Ascender”, tu llamada a la

acción podría ser comprar un producto o servicio. Si la campaña que estás
creando es para la etapa de “Conciencia”, la llamada a la acción podría ser tan
simple como escuchar un episodio de podcast o leer una publicación de tu blog.
La fuente de tráfico podrían ser clics digitales de anuncios, correo electrónico,

sitios de redes sociales o motores de búsqueda como Google. El marketing fuera
de línea podría incluir correo directo, televisión o publicidad por radio, anuncios
impresos o cualquier otra cosa que ponga la llamada a la acción ante los ojos de
tus prospectos.
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Ahora que sabes qué es una campaña, hablemos sobre qué lo que una campaña
debería hacer por tu negocio.
El propósito de una campaña de marketing es mover intencionalmente a las

personas de una etapa del Value Journey a la siguiente.
Por ejemplo:
-Una campaña puede tener el objetivo de lograr que las personas se registren en
tu lista de correo electrónico (pasando de Compromiso a la Suscripción).
-Otra campaña podría tener el objetivo de entusiasmar a los nuevos clientes

sobre su compra (pasar de Convertir a Entusiasmar).
Una vez más, observa que una campaña está moviendo intencionalmente a las
personas a través del Viaje de valor. Y esa palabra "intencionalmente" es
importante.
Traslado intencional de clientes a través del viaje de valor
Cualquiera que alguna vez se haya convertido en cliente de una empresa ha

pasado de una etapa a otra en el Value Journey, ya sea que esa compañía lo haya
hecho intencionalmente o no.
A veces, las personas se mueven a través del Value Journey por accidente.
Por ejemplo, imagina que nunca antes habías oído hablar de Dropbox. Entonces,
un día, un amigo te dice que usa Dropbox para almacenar todos sus archivos en
línea, y él te recomienda que lo revises.
En este punto, tanto tú como su amigo, han progresado a lo largo del Viaje de
Valor. Has pasado al Paso 1, conocimiento, y tu amigo ha pasado al Paso 8,
promover.
Sin embargo, esta progresión no ocurrió debido a algo que hizo Dropbox
intencionalmente. Resultó de un comentario aleatorio o una conversación casual
entre tu amigo y tú.
29
Compara eso con la campaña de marketing de Dropbox que ofrece espacio adi-
cional para clientes que recomiendan amigos y familiares:
Ofrece recompensas a las personas que toman la acción que deseas que tomen.
En este ejemplo, Dropbox está moviendo a las personas a lo largo del viaje de
valor
INTENCIONALMENTE creando un programa que está diseñado para ese propó-
sito en específico.
Esta es una distinción importante que hacer.
Una vez que descubras que puedes mover a las personas intencionalmente a
través del Viaje de Valor utilizando campañas de marketing, te darás cuenta de
que tienes la capacidad de hacer crecer tu negocio mejorando las áreas donde
tus clientes están "atascados.”
En este punto, me gustaría señalar que hay un error común que muchas de las
empresas cometen al tratar de mover clientes y prospectos a través del Viaje del
Valor del Cliente.
30
El error número 1 que comenten los marketeros al momento de crear una

campaña
Una vez que las empresas comprenden el Viaje de Valor del Cliente, se pueden
entusiasmar tanto por las posibilidades, que tratan de mover rápidamente a las
personas de extraños a promotores en un solo paso y con una sola campaña.
Esto es imposible.
No es posible crear una campaña que haga que la gente se entere de ti,
se comprometa, se suscriba y convierta, se emocione, ascienda, y luego se con-
vierta en defensor y promotor.
En su lugar, debes crear varias campañas específicas diseñadas para

mover a las personas de una etapa a la siguiente. (O en algunos casos, una campa-
ña pueda mover a las personas a través de 2 o quizás 3 pasos a la vez).
La mejor manera de explicar esto es con algunos casos de estudio:
Estudios de caso de la campaña Value Journey
Caso de estudio: ModCloth
Objetivo de la campaña: Obtener suscriptores
Contenido necesario: Publicación de blog
Fuente de tráfico: Tráfico orgánico de Facebook
Llamado a la acción: Regístrese para

¡Recibir noticias y excelentes ofertas de ModCloth!
En este caso, la compañía de ropa ModCloth quería personas que ya estaban

comprometidas con su contenido para suscribirse a su lista de correo electrónico.
El contenido necesario para esta campaña fue bastante directo: un post de blog.
Si vas al blog de ModCloth, verás muchos artículos útiles como éste:
31
ModCloth aprovechó esta publicación de blog para generar suscripciones
Debido a que ModCloth tiene muchos seguidores de Facebook comprometidos

con la marca, pudieron utilizar el tráfico orgánico gratuito de Facebook como
fuente de tráfico. (Te recuerdo que no siempre tienes que pagar por el tráfico).
Entonces, tenemos contenido y una fuente de tráfico. Ahora, ¿cuál es el llamado a

la acción?
Bueno, notarás que mientras navegas por el blog serás recibido con
esta ventana emergente:
32
Se ha demostrado que las ventanas emergentes son una herramienta eficaz para
una llamada a la acción de Suscribirse.
Ahora, puede que no pienses en esto como una campaña, pero lo es totalmente.
Es un específico llamado a la acción: ¡Regístrese para recibir las últimas noticias y
excelentes ofertas de ModCloth! Y cada vez que alguien llena este formulario,
pasa a la siguiente etapa en el Viaje de valor del cliente.
A menudo, las mejores campañas de marketing son las más simples.
Caso de estudio: Honest Company
Objetivo de la campaña: Atención a suscribirse para convertir
Contenido: Texto de correo electrónico y creatividad
Fuente de tráfico: Google Adwords
Llamado a la acción: ¡Oferta exclusiva! 25% de descuento en tu primer pedido
Aquí hay un ejemplo de una campaña que mueve a las personas a través de dos
pasos en el Value Journey: de Compromiso a Suscribirse y luego a Convertir.
33
Repasemos esta campaña desde el principio. La fuente de tráfico aquí es Google

Adwords dirigida a la palabra clave "comprar pañales orgánicos".
Aquí puede ver el anuncio de AdWords:
Cuando das clic en el anuncio, eres dirigido a una página de destino que te pide
que te suscribas.
34
Una vez que te suscribes, te enviarán el siguiente cupón en tu correo electrónico

(aproximadamente 24horas después, suponiendo que no hayas hecho una
compra):
Quiero que prestes mucha atención a esa llamada a la acción: ¡Oferta exclusiva!
25% de descuento en su primer pedido. Ten en cuenta que este descuento sólo
se aplica a tu primer pedido. Esto se debe a que el objetivo de esta campaña no es
generar compras repetidas; es conseguir que alguien haga su PRIMERA compra.
Es un tiempo probado y táctica efectiva para convertir a alguien en un nuevo
cliente.
35
Resumiendo:
El Customer Value Journey es la base de todas las tácticas que aprenderás
en esta guía, ya sea que estés aprendiendo sobre marketing de contenidos,
publicidad digital, análisis, o cualquier otro tema, siempre debes tener en cuenta
este concepto.
Sin embargo, no te preocupes. Lo revisaremos varias veces para que se mantenga

actualizado en tu mente. Y al final de esta guía, probablemente se asentará en tus
pensamientos.
Ahora que comprendes el Viaje del cliente, es hora de hablar sobre la táctica n.°1
que utilizarás para involucrar a las personas en cada etapa: Marketing de
contenidos.
36
CAPITULO 02:
DESARROLLANDO UNA
ESTRATEGIA DE MARKETING
DE CONTENIDOS
DP
Capítulo 02 : Desarrollando Una Estrategia
De Marketing De Contenidos
CAPITULO
02
El Marketing de contenidos perfecto es posible si eres capaz de entender cómo
ese contenido encaja con tu plan de estrategias de marketing en general.
Realizado correctamente tu marketing de contenidos, no solo atraerá prospectos,

más aún, lograrás llevarlos a través de un embudo de marketing, el cual consegui-
rá más ventas y hará crecer tu negocio.
En este capítulo cubriremos lo básico de un programa exitoso de marketing de

contenidos, incluyendo los métodos y las métricas, así como la jerga que usarás
para hablar en el lenguaje de tu agencia o especialista a cargo.
Metodos del Marketing de Contenidos
Empecemos con una comprensión completa sobre a lo que nos referimos cuando
decimos contenido.
Muchos negocios pierden oportunidades debido a que su visión de marketing de

contenidos es muy pequeña.
Como resultado, tienen mucho contenido pero no obtienen grandes resultados.

Aquí el porqué: El contenido por sí solo no es lo que genera tráfico y ventas.
Tu contenido necesita “ser perfecto”.
ahora, ¿a qué nos referimos con eso?
El contenido perfecto no se trata de ti, ni de tu marca o tus objetivos. Es acerca de

generar el tipo de información correcta para tus prospectos en el momento
exacto en el que se encuentran durante su viaje de valor del cliente.
38
Por ejemplo, para la empresa de software Fleshbooks, la siguiente página repre-

senta el contenido perfecto para un prospecto que necesita información sobre
precios, pues desea poder realizar una compra informada.
El contenido es toda información que ayuda a mantener el embudo

de marketing lleno.
Si, una página de precios es contenido.
39
Un gran malentendido sería decir que el marketing de contenidos es tener un

blog.
Aunque los blogs son uno de los mayores componentes del marketing de conte-
nidos, Sólo son parte de algo más grande. Más aún, en la mayoría de los casos,
los blogs no son la forma más lucrativa del marketing de contenido.
Pero regresaremos a eso luego.
Primero, conozcamos las 6 características de un marketing de contenidos per-

fecto y porque es esencial que empieces a usarlo.
1.El contenido perfecto ayuda a lograr un embudo de marketing completo.
Para que un prospecto logre convertirse en un cliente, será necesario que pase a
través de los tres niveles:
Los tres niveles que todos los prospectos pasan en su camino a convertirse en
clientes
40
1.Reconocimiento- El prospecto primero debe reconocer que hay un problema y

que TÚ o tu organización tienen una solución para ello. (Aquí es donde los blogs
sobresalen.)
2.Evaluación- Aquellos que atraviesan el nivel de reconocimiento deben ahora

evaluar las diferentes opciones que tienen disponibles, incluyendo las soluciones
de tus competidores y, obviamente, no tomar medidas para resolver el problema.
3.Conversión- Aquellos que atraviesan el nivel de evaluación ahora se

encuentran en el momento de la verdad: la compra. Nuestra meta en este nivel
siempre será convertir potenciales clientes en clientes frecuentes.
Un prospecto frío no puede evaluar tu solución hasta que primero reconozca el

problema y tu solución.Y la conversión es imposible hasta que el prospecto
evalúe todas las acciones que puede tomar.
Para lograr que el prospecto atraviese el embudo del marketing, necesitas poner
a su disposición el contenido específico diseñado para satisfacer sus necesidades
en cada nivel del embudo.
En otras palabras:
• En la cima del embudo necesitan contenido que les facilite el

reconocimiento (Top Of The Funnel (TOFU))
• En el medio del embudo necesitan contenido que les facilite la evaluació

(Middle Of The Funnel (MOFU))
• En el fondo del embudo necesitan contenido que les facilite la conversión

(Bottom Of The Funnel (BOFU))
¿Tiene sentido?
Los Blogs son fantásticos facilitadores de reconocimiento, pero hacen un mal

trabajo facilitando la evaluación y conversión.Y, a riesgo de señalar lo obvio, La
evaluación y conversión son muy vitales para tu negocio.
41
Para poder mover prospectos a través del nivel medio (MOFU) al último nivel
(BOFU) necesitarás otro tipo de contenido.
Se ve así…
A esto lo llamamos ciclo de vida del contenido.

Veamos más a fondo cada nivel y qué contenido se necesita en cada uno de ellos
Contenido de marketing en la cima del embudo (TOFU)
Los prospectos entrando por la cima del embudo están totalmente inconscientes
de tu solución y, principalmente, inconscientes de su problema.
42
Como resultado, necesitas un contenido capaz de pasar una enorme barrera, ya

que en este nivel tienen poca o nada de motivación a arriesgarse (como darte su
información o dinero)
Necesitas contenido disponible gratuitamente en la cima del embudo (TOFU) el

cual…
•Entretenga
• Eduque
• Inspire
… y necesitas hacerlos disponibles y fáciles de leer usando tipos de contenido

como:
• Post de Blogs
•Publicaciones en redes sociales
•Infográficos
•Fotografías
•Revistas / Libros digitales
•Audio / Video Podcasts
•Micrositios
•Revistas / Periódicos impresos (Necesitarás un mayor presupuesto aquí)
•Resultado primario de búsquedas
¿Necesitas tener todo este tipo de contenido en la cima del embudo? No.
La mayoría de los negocios empiezan con contenido en un blog y en redes socia-

les como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, etc. Cuando logres
dominar estos dos tipos de contenido, querrás agregar más contenido de TOFU a
la mezcla, como un podcast o imprimir una revista.
Recuerda que el mayor objetivo en la cima del embudo es hacer que los prospec-
tos “reconozcan su problema” y “reconozcan su solución”
Como ejemplo, Whole Foods, que usando su blog crea conciencia acerca de su
oferta en conchas de mar mientras ofrece contenido valioso (recetas de cocina):
43
El Contenido TOFU crea consciencia de tus ofertas

mientras provee información útil.
En Digital Partners lo realizamos publicando contenido educacional en el cual

nuestros prospectos estén interesados, y usamos ese contenido para dar
información sobre nuestros productos y servicios.
Y la buena noticia es que funciona en cualquier industria y para cualquier tipo de

producto.
Más aún, esta compañía de remodelación de cocinas usa fotografías de cocinas

remodeladas para hacer al prospecto “consciente de su problema” y “Consciente
de la solución”:
44
Con contenido TOFU deberías crear conciencia alrededor de problemas y de

soluciones.
Desafortunadamente, la cima del embudo es donde la mayoría de organizaciones

empiezan y acaban sus esfuerzos respecto al contenido. Es importante tener en
cuenta que, con un poco más de esfuerzo, se pueden mover prospectos de el
nivel de reconocimiento al nivel de evaluación.
Así es como se hace…
Contenido de marketing en la mitad del embudo (MOFU)
El mayor objetivo de la mitad del embudo es convertir al prospecto “consciente

de su problema” y “consciente de su solución” en un LEAD.
Aquí usamos contenido que incentive al prospecto a registrar su información y

optar por recibir publicidad a futuro. A este contenido se le llama “Lead Magnet”
Se consideran “Lead Magnets” a:
45
• Materiales de estudio (Casos de estudio, informes, etc.)

• Materiales útiles (Listado, Archivos, etc.)
• Descargas de Software
• Club de descuento / cupones
• Encuestas / Tests
• Seminarios web / Eventos
Este es un “Lead Magnet” que DigitalMarketerer usa para generar Leads a través
de Facebook:
Lead Magnets son todos los contenido gratis que incentivan al prospecto a
participar en tu lista, convirtiéndose en Leads.
Cuando el usuario hace click en el botón de “Descargar”, se le incentiva a poner

su correo electrónico para recibir el contenido que desea.
Este contenido de Cloud Margin genera leads que son “conscientes de su

solución”
46
Una hoja en blanco o reporte crea leads “conscientes de su solución”
Pero, como los leads no representan dinero para tu empresa aún, es por eso que
un tercer tipo de contenido es necesario para lograr convertir leads en clientes.
47
Contenido de marketing al final del embudo (BOFU)
Es hora de la venta, ¿qué tipo de contenido necesitará tu lead para tomar una
decisión de compra informada?
Aquí hay unos ejemplos:
• Pruebas gratis / Demo

• Historias de compradores
• Comparaciones / hoja de especificaciones
• Eventos / Seminarios web
• Miniclases
Tu lead puede estar leyendo tu blog y descargando lead magnets (y eso ayudará),
pero necesitarás contenido que lo ayude a decidir entre tu competidor y tú, para
que pueda finalmente hacer su compra.
Presta atención en como Salesforce suministra información sobre historias de

clientes que probaron el producto, familiarizando así al lead con su situación
actual.
48
Historias de éxito de clientes son contenido BOFU inteligentes
Salesfroce.com tiene docenas de historias de sus clientes, tanto para cada

industria importante, como para sus ofertas de productos y tamaño del negocio.
Las historias de clientes son contenido que convierte, y son responsabilidad del
equipo de marketing de contenidos.
Considera este pieza diseñada para ayudar a clientes de Quickbooks a escoger la

decisión adecuada:
49
Al final del embudo, los prospectos están listos para comprar, así que gráficas de
comparación son contenido BOFU inteligente.
Quickbooks podría ganar algunos puntos más comparando sus herramientas con
las de su competidor. Como ejemplo, una búsqueda en Google sugiere que una
comparación entre Quickbooks y sus competidores (tales como Xero) es otra
pieza de contenido que debería estar en el radar del equipo de marketing de
contenidos.
50
Las recomendaciones de Google son una buena fuente de ideas para contenido.
Y mientras estamos en eso, mira el contenido BOFU que fue creado por el equipo
de marketing de contenidos de Xero:
51
Las comparaciones de marca son un buen contenido BOFU.
y además…
Las historias de clientes son un buen contenido BOFU.
52
El mejor contenido BOFU responde preguntas de último minuto y le da a los

prospectos una razón para comprar.
2.El contenido perfecto es el que está basado en la intención
Algunos negocios y marketeros se guían de las métricas equivocadas, particular-

mente cuando se trata de su blog.
La clave para crear un contenido perfecto es comprender la intención existente y

anticipar la intención futura. Luego, crear los “activos” necesarios para abordar
esa intención las 24 horas y los 7 días de la semana.
En los ejemplos de Freshbooks, un cliente que se encuentra al final del embudo

puede tener la intención de comparar Freshbooks con Quickbooks.
Este contenido señala dicha intención:
53
Para poder generar contenido valioso, deberás anticipar las necesidades

presentes y futuras.
Y tendrás que pagar por tráfico a tu contenido para maximizar sus resultados o
arriesgarte a perder dinero.
3.El contenido perfecto se centra en la ascensión
Si no proporcionas una ruta de ascenso desde cada contenido que creas, no solo
estás haciendo mal marketing, sino que además estás ofreciendo una mala
experiencia de usuario. Los especialistas en marketing de contenido inteligente
anticipan la próxima intención lógica y remueven la mayor fricción posible para
crear un camino claro hacia la conversión.
54
En el ejemplo de precios de Freshbooks, ten en cuenta como Freshbooks creó un

camino de ascenso claro hacia una “prueba sin riesgos” del software.
En el contenido de blog, se puede dar a los prospectos la oportunidad de

participar con su dirección de correo electrónico para obtener más información
sobre un tema.
Echa un vistazo a esta oferta de ascensión integrada en una publicación de blog.

Al hacer click en el banner, el prospecto será llevado a una página de destino para
ingresar su correo electrónico y ascender a un cliente potencial:
55
Las ofertas de ascensión pueden integrarse en las publicaciones de tu blog
Ellos obtienen más información sobre un tema que les interesa,tu obtienes un
lead
4. El contenido perfecto para marketing está segmentado
Cuando tus prospectos visitan una pieza de contenido (pasan tiempo en él) ellos
han levantado la mano y han mostrado interés.Y gracias a la magia del
remarketing, puedes hacerles un seguimiento con una oferta de ascensión
relevante sin siquiera obtener su información de contacto.
56
Hacer remarketing a los visitantes del blog puede ayudar a crear clientes
potenciales segmentados
5.El contenido de marketing perfecto es multicanal
Los especialistas en marketing de contenido publican contenido que cumple con

la intención en cualquier canal donde grupos de prospectos buscan y comparten
contenido, incluyendo:
• Página web/ Blog

• Facebook
• Twitter
• LinkedIn
• Pinterest
• Youtube
Lo más probable es que un solo contenido se pueda publicar en diferentes

canales para maximizar su exhibición.
Por ejemplo, ¿podría este video de demostracion ser publicado nuevamente en tu

canal de youtube como lo ha hecho Cuisinart aquí?
57
https://www.youtube.com/watch?v=bGVC1J9dPxc
(Si te estás preguntando:”Quién diablos querría ver ese video tan aburrido?”la
respuesta es cualquier persona interesada en comprar un molinillo de café y,
particularmente, cualquier persona interesada en exactamente ese molinillo de
café. El molinillo hace un buen trabajo moliendo el café y ese video hace un buen
trabajo demostrando el contenido multicanal que se encuentra al final del
embudo.)
¿Se puede reutilizar un artículo de tu blog como un seminario web? ¿Puede ese
podcast convertirse en un artículo escrito para LinkedIn?
6.El contenido perfecto para marketing se basa en usuarios
Por último, pero ciertamente no menos importante, las raíces del marketing se
producen para satisfacer el intento del usuario. Un contenido puede satisfacer el
intento de múltiples usuarios o puede ser publicado orientado hacia un solo
usuario.Como ejemplo, nosotros publicamos un artículo para generar consciencia
(TOFU) para nuestra sesión de estrategia digital. Este artículo se orienta en base a
nuestro usuario de “Marketeros” que tiene la intención de contratar la mejor
agencia digital para sus empresas.
58
Nuestra meta con este artículo fue de crear atencion a nuestra sesión de estrate-
gia digital, estuvo dirigido a nuestro usuario de “marketeros”
Planeamiento del marketing de contenido: La campaña de contenido
Para poder realzar el marketing de contenido, será necesario crear un plan.

Nosotros creamos este plan usando una lista de contenido llamada Plan de cam-
paña de contenido. Este documento de planeación contiene:
• Embudo de marketing--¿Este contenido se dirige a la intención de la cima,

medio o final del embudo?
• Usuario-- ¿A qué tipo de usuario será dirigido este contenido?
• Vehículo--¿Este contenido será una imagen, vídeo o audio?
• Canal-- ¿Donde se publicará este contenido?
• Camino de ascensión--¿Quá interacción usará este contenido?
Este plan de campaña de contenido se usa para centrar el contenido de

marketing con objetivos empresariales cómo generar leads y ventas.
Se ve asi:
59
¿Quieres crear contenido que convierta prospectos en todos los niveles del
embudo? Crea un plan de campaña de contenido y síguelo, funciona.
El éxito de las métricas de tu marketing de contenido
¿Cómo se puede medir el éxito de tus tácticas de tu marketing de contenido?
Tráfico por canal
En la cima del embudo, genera contenido que incremente la atención de tu

negocio, marca y productos. Mide el tráfico que generas a través de canales como
Google, Facebook y Twitter.
Marketing Qualified Lead (MQL)
Mide el número de leads que se genera en la mitad del embudo que requieran
más información antes de que estén listos para realizar la compra.
60
Ratio de conversión
Cuando el contenido de marketing se realiza correctamente, genera tráfico a

formularios de contacto y páginas de productos. Mide el ratio de conversión
(Número de visitas en la página/Conversiones) en páginas de productos, y otras
interacciones.
Sales Qualified Lead (SQL)
Mide la cantidad de leads que consumen contenido al final del embudo

(demostraciones, historias de clientes, etc.), indicando que están listos para
comprar.
Roles relevantes en el marketing de contenidos
¿Quién debería ser entrenado en email marketing de tu organización?

Tres diferentes áreas deberían entender el rol del email marketing.
Marketing: El marketing de contenido es una disciplina fundamental que afecta

tus resultados de búsqueda, redes sociales, email y anuncios. Cada marketero
involucrado en tu estrategia digital debería estar especializado en marketing de
contenido.
61
Ventas: De Acuerdo a Harvard Business Review, un comprador común está en el

57% del camino de la compra antes de entrar en contacto con un vendedor. En
lugar de contactar a tu equipo de ventas tus prospectos están consumiendo tu
contenido. Los vendedores que entienden el marketing de contenido pueden
trabajar con tu equipo de marketing para crear contenido que cierre la compra.
Relaciones Públicas: El equipo moderno de PR debe entender como el

contenido que producen se integra en la estrategia de contenidos general de la
empresa.
La jerga que usarás como experto de Marketing de Contenido
¿Qué términos deberías conocer como un content marketer?
Contenido de la cima del embudo (TOFU)
Contenido diseñado para generar atención a tu negocio, marcas y productos. Este

contenido se envía a diferentes canales incluyendo blogs, podcasts y plataformas
de video como Youtube.
Contenido de la mitad del embudo (MOFU)
Contenido diseñado para generar leads y mover el prospecto a través de el nivel

de evaluación. El contenido en la mitad del embudo mayormente toma la forma
de un Lead Magnet.
Lead Magnet
Un irresistible soborno ofreciendo una cantidad específica de valor a un prospec-

to a cambio de su información de contacto. El objetivo de el Lead Magnet es de
maximizar el número de leads a los cuales va dirigida tu oferta.
Contenido del final del embudo (BOFU)
Contenido diseñado para convertir prospectos en clientes ofreciendo la

información necesaria que necesitan para poder realizar una decisión de compra
informada. El contenido de fondo del embudo contiene seminarios web,
62
demostraciones de productos e historias de clientes.
Resumiendo
El marketing de contenido no solo se enfoca en blogs. Probablemente publiques

mucho contenido en el blog, pero si eres estratégico, veras tu blog solo como un
canal en tu campaña de contenido.
Recuerda, el marketing de contenido funciona con otras tácticas digitales en un

comprensivo plan de marketing diseñado a mover personas deliberadamente a
través del trayecto del cliente.
No olvides de descargar el contenido del plan de campaña, el cual es tu mejor

recurso para planear tu contenido de cada nivel del embudo: TOFU, MOFU y
BOFU.
Luego, una vez tengas los cimientos de contenidos realizados, estás listo para
aprender cómo usar la publicidad digital para generar tráfico y conversiones.
63
CAPITULO 03:
DESARROLLANDO UN PLAN
DE PUBLICIDAD DIGITAL
DP
Capítulo 03 : Desarrollando Un Plan
De Publicidad Digital
CAPITULO
03
Uno de nuestros grandes desafíos en marketing digital es la obtención de tráfico.
¿Cómo podríamos fácil y asequiblemente, atraer visitantes a nuestro sitio web y
convertirlos en suscriptores y clientes?
El secreto es la publicidad digital, y si entiendes en cómo hacerla funcionar, te

puede dar un control total del flujo del tráfico y también te ayudará a realizar más
ventas.
En este capítulo aprenderás el proceso de planeamiento, organización y optimi-
zación de tus anuncios, incluyendo las métricas a las que necesitas prestar aten-
ción, la jerga que usarás como media buyer y las personas en tu negocio que
deberían ser responsables de la publicidad digital.
Pero antes de empezar, veamos porque el tráfico pagado es una inversión más
inteligente que el orgánico.
La diferencia entre tráfico pagado y tráfico orgánico
¿Generar tráfico orgánico es siempre la meta, cierto? Es por eso que la mayoría de
negocios se centran más por tráfico orgánico primero. Después de todo, si logras
obtener un flujo constante de tráfico orgánico, lograrás ahorrar las ganancias.
Pero como todo en la vida, obtienes por lo que pagas.
La forma más fácil de explicarlo es con una simple comparación: La manguera de

agua versus la lluvia.
El tráfico pagado es como una manguera de agua, tienes el control de la dirección
en la que está apuntando, la cantidad de agua que está emitiendo y por cuánto
tiempo dejará el agua de salir. Puedes encenderlo o apagarlo cuando desees.
Si estás obteniendo más tráfico del que necesitas, con el tráfico pagado, puedes
ralentizar el flujo. Tienes control de a dónde se dirige, qué tan rápido y cuando.
65
El tráfico orgánico, por otro lado, es como la lluvia. No es seguro cuando o si

vendrá, qué tan consistente será o cuánto durará. Puedes revisar el canal del clima
todo lo que desees, pero no tienes control.
Con el tráfico orgánico, puedes perder tráfico si Google cambia su algoritmo. Si

un competidor tiene un gran lanzamiento, puedes perder mucho tráfico gracias a
ellos. Tampoco tienes control hacia dónde va dirigido el tráfico. Incluso cosas
simples como cambiar el URL de tu página puede estropear las cosas.
Puedes disfrutar el control de tráfico pagado sin que realmente te cueste algo. Lo
puedes lograr creando embudos que reembolsan tu inversión publicitaria.
Entonces, en esencia, puedes adquirir clientes de forma gratuita, y luego, una vez
que tus costos publicitarios hayan sido reembolsados, realiza tácticas simples para
generar lealtad y optimizar el valor del tiempo de vida de tus clientes.
Mejor aún, no es una propuesta de uno u otro. Cuanto mejor sea tu tráfico
pagado, mejor será también tu tráfico orgánico, ya que una buena publicidad
genera tráfico--y las páginas que reciben mucho tráfico tienden a ocupar un lugar
más alto en los motores de búsqueda.
Eso genera una espiral ascendente de adquisición de tráfico.
Pero es importante ser realistas, simplemente no puedes hacer una campaña de

tráfico y esperar que mágicamente te deposite un millón de dólares en tu cuenta
bancaria.
Si deseas un flujo constante de leads y clientes para tu negocio, debes manejar

esto como un sistema.
Las 3 principales fuentes de tráfico pagado
Algunas de las mejores plataformas para tráfico pagado son Facebook, Google,
Youtube, Pinterest, LinkedIn y Twitter.
Pero para saber cuál es la más adecuada para ti, necesitarás reconocer donde se
ubican mayormente tus clientes y que plataformas de publicidad se adecuan más
al tipo de marketing que realizas.
66
En la mayoría de casos, es probable que empieces con Facebook y Google. De

acuerdo a Business Insider, estos dos sitios generan el 80% del tráfico de referen-
cia, más que lo que generan todas las otras plataformas combinadas.
Facebook y Google son tus principales fuentes de trafico pagado

Pero reitero, eso depende de lo que intentes hacer.
Google es como las Páginas Amarillas
Debido a que Google es un motor de búsqueda, las personas comienzan allí

cuando buscan información. Así que se parece mucho a Páginas Amarillas.
Para dirigir tráfico a través de google, ofertadas por palabras claves que ayudarán
a las personas a encontrarte y puedan conducir a una conversación de ventas
ideal.
67
Facebook es como un Billboard (Valla Publicitaria)
Cuando deslizas a través de las noticias de Facebook en tu feed es un poco como

conducir por la carretera. A medida que deslizas la pantalla ves anuncios,
publicaciones promocionadas, así como comentarios aleatorios.
Y si tú, como negocio, estás dispuesto a pagar, tus mensajes también aparecerán
en la sección de noticias de Facebook de tu público objetivo.
Con Facebook, puedes empezar pagando muy poco y aun así ampliar tu alcance.
Ya que, es una plataforma social y debido a que recopilan datos sobre nuestro
comportamiento todos los días, saben mucho sobre nosotros. Todos esos datos
los convierten en la plataforma publicitaria más poderosa disponible en la
actualidad.
Orientan sus anuncios con la suficiente precisión que es casi seguro que serán
vistos por tu público objetivo.
YouTube es como la Televisión
La métrica principal de YouTube es la cantidad de minutos vistos. Su objetivo es

mantenerte en el sitio consumiendo videos, para que funcionen de manera muy
parecida a la televisión tradicional, reproduciendo anuncios en los videos e
interrumpiendo la visualización de las personas.
Disruptivo, sí, pero con YouTube, tus anuncios siempre son relevantes.
Esto se debe a que puedes orientar tus anuncios en base a los canales de
YouTube que le gusta a tu audiencia, los tipos de videos que miran y lo que están
buscando.
Así que ¿cuáles son las 3 principales fuentes de tráfico pagado? ¿Cuál es el mejor
lugar para comenzar con tus campañas de trafico pagado?
Facebook, Google y YouTube: Estas tres plataformas te darán tráfico de calidad

de personas que están interesadas en tus ofertas.
Bien, eso te da un buen contexto sobre la estrategia que vamos a discutir.
Analicemos los métodos que usarás para realizar una estrategia publicitaria
ganadora.
68
Métodos de una Publicidad Digital realizada correctamente
Ahora que establecimos que el tráfico pagado es tu mejor (y mas económica)

manera de generar tráfico. Hablemos sobre cómo crear publicidad que atraiga
instantáneamente a tus clientes.
NOTA: Nos centraremos primordialmente en la publicidad en Facebook aquí,

pero puedes aplicar el mismo proceso en cualquier plataforma.
Dos conceptos para evaluar a tu público objetivo
¿Cómo sabrías que tipo de publicidad deberías poner y cómo dirigir

adecuadamente esos anuncios? Todo se reduce a dos conceptos fundamentales:
El viaje del consumidor y la “temperatura” del tráfico.
Concepto 1: El viaje del consumidor
El consumidor aprecia el viaje, recuerda, este es el camino que las personas

siguen mientras crean una relación con tu negocio, desde el primer contacto
hasta la venta final.
Los tres niveles principales de este viaje son:
Reconocimiento.
Este es la cima del embudo, cuando nuevos prospectos descubren la existencia

de tu marca y que los puede ayudar a solucionar sus problemas.
Evaluación.
Esta es la mitad del embudo, cuando los prospectos están considerando

seriamente realizar una compra. Su más grande pregunta es si realmente tú eres
su mejor opción.
Conversión.
Este es el final del embudo, aquí es donde las personas toman acción y compran
algo de ti.
69
Los tres niveles del viaje del consumidor
Concepto 2: Temperatura del tráfico
En cada nivel del viaje del consumidor, tu audiencia tiene una relación diferente
contigo. En la cima del embudo, apenas te conocen y puede que ni siquiera sepan
que haces. Sin embargo, mientras más van avanzando en el embudo, empiezan a
aprender más de ti y se vuelven más comprometidos y leales.
70
El tráfico se genera en diferentes “temperaturas” y cada una se alinea con un

diferente nivel del viaje de consumidor
Tráfico Frio.
Generalmente, este es el tráfico de las personas que se encuentran en el nivel de

reconocimiento. Estas personas son buenos prospectos para tu negocio. Sin
embargo, nunca han escuchado de ti o de tu marca.
Tu objetivo en el tráfico frío es la adoctrinación. Deberás presentarles tu negocio a

nuevas audiencias y hacer que regresen por más.
Tráfico Tibio.
El tráfico tibio va dirigido a personas que saben quién eres, pero aún no compran
nada de ti. Se alinea bien con el nivel de evaluación.
Tu objetivo en el tráfico tibio es la adquisición, convertir un visitante en un lead.
71
Tráfico Caliente.
El tráfico caliente va dirigido a personas que se encuentran en el nivel de

conversión. Estos son tus compradores, personas que están listas para comprar o
que ya han comprado algo de ti.
Tu objetivo en el tráfico caliente es la monetización, el vender un producto de alto

precio a tus mejores prospectos.
Fundamentalmente, tu objetivo es mover personas de frio a caliente,
transformar nuevos leads en clientes leales, que estén dispuestos a comprar tus
productos o servicios una y otra vez.
Puedes lograr esto enlazando tu mensaje a la temperatura de un prospecto.

En el tráfico frío, no necesitas necesariamente una oferta de venta. Necesitarás
pasar más tiempo desarrollando tu relación. Mientras que en tráfico caliente, tu
relación ya está asegurada.
Te comunicas más como un amigo y ofreces ofertas basadas en los temas que
sabes que están interesados.
Créelo o no, estos dos conceptos mejoraran masivamente tu habilidad de crear

campañas de tráfico exitosas. Simplemente relacionándose con las personas
basándose en su temperatura generará confianza y compromiso.
Ahora pasemos a los 5 elementos que conforman una campaña publicitaria

exitosa.
Los 5 elementos de una campaña de alto rendimiento
Cada campaña publicitaria se compone de 5 elementos clave: la oferta en sí, la

copia y el diseño del anuncio (que llamamos “creatividad”), la esencia del anuncio
(el aspecto coherente de tu campaña general) y la orientación o a quien le ofreces
tu oferta.
72
1.Tu Oferta
Tu oferta no es lo mismo que tu producto o servicio. Tú negocio se construye en

base a tu producto, tu campaña publicitaria se basa en tu oferta.
Entonces, ¿qué es una oferta? Es la combinación única entre tu producto o servi-

cio con otros bonos o complementos, incluidos todos los detalles de la promo-
ción:
• Los paquetes
• El precio
• El horario
• Como se entrega
• Y más
Por lo tanto, es posible que solo tengas un producto, pero puedes ofrecerlo a las
ventas en diferentes maneras; creando cientos de ofertas diferentes.
Como ejemplo, aquí se ofrece un cupón de descuento en su primera visita al den-

tista:
Los cupones generan grandes ofertas basados en ahorrar dinero
73
Este anuncio ,de Survival Life, ofrece un valioso producto por algunos centavos:
Otra atractiva oferta: un producto valioso a un precio muy económico.
Tu oferta es también el punto de partida de tu campaña publicitaria. Hazlo bien y

todo lo demás generalmente caerá en su lugar.
Pero lo contrario es igual de cierto: realiza una mala oferta y tu anuncio no conver-
tirá.
74
2.Tu Copy
El copy de tu anuncio se refiere a los mensajes que utilizas en tu campaña

publicitaria. Debe ser claro y convincente, y resaltar los beneficios --Tanto los
beneficios de interactuar con el anuncio como el de tomar cualquier acción que
se le solicite.
Un buen copy tiene un buen gancho emocional. Es intrigante y persuasivo sin
depender de la exageración.
En general, debes comenzar tu anuncio hablando sobre un punto problemático

con el que se enfrenta tu público objetivo. Entonces tu oferta debe presentarse
como la solución.
Este anuncio enfoca el problema de: "contar las horas hasta que salgas de la
oficina". Si alguien se identifica con ese problema, estará ansioso por ver la
solución.
75
O este otro ejemplo de WINC:
Si ir a la tienda te causa problemas, este anuncio atraerá tu interés

en la primera línea
3.La Creatividad
La creatividad se refiere a los elementos gráficos de tu anuncio: la imagen, el

video o las imágenes de carrusel.
No te dejes engañar por el término "creativo". No tiene que ser demasiado imagi-
nativo. Una buena creatividad comunica tu mensaje visualmente en solo un
segundo o dos. Por lo tanto, refuerza y complementa tu copy.
Mira este anuncio como ejemplo. El artículo en el que promocionamos la oferta

está a la izquierda, y el anuncio resultante está a la derecha.
76
Su creatividad debe comunicar su mensaje visualmente en 1-2 segundos.
O este donde se promociona un Plan de Blog de 60 segundos:
La creatividad "literal" se comunica claramente
En ambos casos la creatividad es literal y representa-- lo más fielmente posible--

la descarga que ofrecemos.
77
4.La Escencia Publicitaria
La esencia del anuncio se refiere a la congruencia o "similitud" a lo largo de su

campaña.
¿Porque es esto importante?
Porque la confianza es un gran factor de conversión. Si las personas se sienten

cómodas de que tu oferta es válida, considerarán seriamente tu oferta. Haz
cualquier cosa para crear dudas o miedo, y saldrán sin tomar acciones.
Así es como funciona la esencia publicitaria…
Esencia publicitaria
Cada vez que hacemos clic, utilizamos señales visuales simples (o esencia) para
asegurarnos de que estamos en el lugar correcto. Si perdemos la esencia en algún
momento, comenzamos a sentir que estamos en el lugar equivocado o que
estamos siendo engañados. Tan pronto como eso sucede, salimos y volvemos a
donde comenzamos.
Sus visitantes siempre deben sentir que están en el camino correcto.
Para ello, cree un flujo--visualmente, en sus mensajes y en la presentación de su

oferta-- desde su anuncio hasta su página de destino y cualquier otra parte de su
campaña.
78
Para crear congruencia, concéntrese en 3 elementos:

• Diseño: utilice imágenes y colores similares en cada pieza de la campaña.
• Mensajes: use frases y beneficios similares.
• Oferta: su oferta debe ser la misma en todo momento.
La esencia publicitaria es una fruta de bajo perfil en la publicidad digital. Hazlo

bien y aumentarás tu tasa de conversión y reducirás los costos.
Vea cómo Whole Foods lo hace en este anuncio:
Whole Foods mantiene una buena esencia
El anuncio menciona "Entrega GRATUITA de Instacart", y cuando hacen clic,

llegan a una página con una redacción similar en el título: "Crédito de entrega
gratis".
Si la página hablará de mantener su fruta fresca o cualquier otro tema no

relacionado con la entrega gratuita, confundiría a las personas y harían clic sin
ninguna otra acción.
Por eso es importante tener una fuerte esencia entre los elementos de tu
campaña.
79
5.Orientación
El elemento final en una campaña publicitaria de alto rendimiento es la

orientación, y es importante porque incluso una gran oferta no convertirá si la
presenta al público equivocado.
Sigue estas 2 reglas generales cuando planifiques tu orientación.
Número uno, sé tan específico como puedas
La especificación tiene que ver con la investigación. Cuando planifiques tu

orientación, aprende lo más posible sobre tu público objetivo. Debes conocer tan
bien a tu público objetivo hasta poder identificar los intereses específicos que
tiene este grupo, pero que nadie más tendría.
Número dos, brinda el mensaje correcto para la temperatura de tu audiencia
La temperatura, como mencionamos anteriormente, trata de hacer coincidir tu

mensaje con el nivel de relación que tienes con tu público objetivo.
Aquí hay algunos consejos para la temperatura adecuada.
Tráfico frío. Aquí, solo te estás presentando a nuevos públicos, por lo que tienes 3
objetivos (ninguno de ellos para vender):
• Adoctrinamiento.- Intente generar confianza y establecer credibilidad

compartiendo información valiosa de forma gratuita.
• Pixelear.- Cuando lleguen a tu contenido, pixelealos para que luego les
envíes más anuncios y los calientes.
• Segmentación. Si hacen clic en una publicación de blog sobre marketing
por correo electrónico, sabemos que están interesados en este tema, por lo
que podemos hacer una oferta más relevante más adelante.
¿Que tipo de ofertas genera el tráfico frio?
Publicaciones en Blog
80
• Publicaciones en redes sociales

• Videos de contenido
• Podcasts
• Lead Magnets
• Cuestionarios
• Anuncios de contenido en Youtube
• Anuncios en Twitter para agregar contenido
• Infografías
Al pagar por tráfico frío, se atraerá a las personas que interactúen con tu anuncio o
hagan clic para acceder al contenido gratuito. Debes darles valor para que empie-
cen a gustarle tu marca. Así que concéntrate en entretener, inspirar y educar a
todos los que hacen clic.
Tráfico Tibio. Piensa en el tráfico tibio como conocidos que han mostrado interés
a cambio. Todavía no es una relación desarrollada, pero ha habido una conexión.
Por lo tanto, orientaras estos anuncios a ellos:
• Leads que se suscribieron a tu lista de correo electrónico. (Subiras esa lista a

una plataforma de tráfico)
• Personas que visitaron tu página y fueron pixeleadas.
• Fans de Facebook, seguidores de Twitter, suscriptores de YouTube, etc.
Tus objetivos en tráfico tibio son:

• Generar leads
• Impulsar ventas de bajos precios
Qué clases de ofertas realizamos para generar tráfico tibio?

• Lead Magnets
• Encuestas o cuestionarios
• Seminarios web gratis o de paga
• Ventas flash / ofertas de bajo precio
• Demostraciones de productos
81
• Vídeos de marca
• Libros (gratis o de paga)
• Periodos de prueba gratis
Tráfico Caliente. Estos son tus compradores. Pueden ser personas que se han
suscrito y están cerca de comprarte algo. Es posible que hayan agregado
productos al carrito de compras pero nunca los hayan comprado. Es posible que
te hayan comprado algo en el pasado pero no hayan respondido a ofertas
recientes.
Tus objetivos al publicar anuncios en este grupo son:
• Activación. Si no han comprado en mucho tiempo, recuérdales que todavía

estás allí.
• Ventas altas en precio. Adiciona productos a los compradores de productos
de menor precio.
Qué clases de ofertas se realizan en el tráfico caliente?

• Eventos
• Seminarios web de paga
• Ofertas de alto precio
• Servicios “hechos para el cliente”
Frío, tibio o caliente, obtener la temperatura adecuada te permite poner tu cam-

paña frente a las personas adecuadas. Y cuanto más preciso puedas orientar tus
anuncios, mejor será el rendimiento.
Ahora hablemos de…
Crear una campaña publicitaria
¿Cómo se combinan todos estos conceptos y elementos para crear una campaña
publicitaria exitosa?
El secreto es crear todo de antemano (el copy, la creatividad y la orientación)
82
antes de intentar poner en acción tus campañas. La idea es crear anuncios dirigi-
dos con precisión que hablen dirigidos a tu público objetivo. Y para eso, utilizamos
la cuadrícula de anuncios.
La cuadrícula de anuncios te ayuda a crear anuncios altamente orientados.

Crea una cuadrícula de anuncios diferente a cada campaña que organices.
Ahora, con su hoja de cálculo lista, estos son los 7 pasos que deberás seguir para
planificar, implementar y escalar tu campaña.
Paso 1: identifica tus usuarios
Un avatar es un perfil para un tipo de persona que estaría interesada en tu oferta

(ejemplo: empresaria, madre que se queda en casa, consultora). Los usuarios para
tu campaña pueden ser diferentes de los usuarios para tu negocio, y eso está bien.
Para cada campaña de tráfico, tendrás de 2 a 4 usuarios diferentes. Puedes tener

más, por supuesto, pero cuantos más usuarios tengas, más trabajo tomará para
planificar tu campaña.
83
Paso 1: identifica tus usuarios
Un avatar es un perfil para un tipo de persona que estaría interesada en tu oferta

(ejemplo: empresaria, madre que se queda en casa, consultora). Los usuarios para
tu campaña pueden ser diferentes de los usuarios para tu negocio, y eso está bien.
Para cada campaña de tráfico, tendrás de 2 a 4 usuarios diferentes. Puedes tener

más, por supuesto, pero cuantos más usuarios tengas, más trabajo tomará para
planificar tu campaña.
Para descubrir quiénes son tus mejores usuarios, analiza tu oferta (por ejemplo, el
lead magnet, la publicación de blog o el seminario web que estás promocionan-
do) y realiza una lluvia de ideas sobre diferentes tipos de personas que lo desea-
rían y se beneficiarían de tu oferta.
Cada uno de estos será un usuario para tu campaña. Ubícalos en la fila superior de
tu cuadrícula.
Paso 2: identifica los ganchos
¿Qué es lo más atractivo de tu oferta? Cada beneficio o resultado de tu oferta

puede convertirse en un gancho para captar la atención de tu audiencia.
En general, creará ganchos en función de estos 6 resultados.

• Propiedad. ¿Qué obtendrán si descargan y consumen tu oferta? ¿Cómo se
ve sus vidas antes y después?
• Sentimiento. ¿Cómo se sentirán mejor, más inteligentes o más exitosos al
aceptar tu oferta?
• Día promedio. ¿Cómo cambió o mejoró su día promedio?
• Estatus. ¿Cómo se eleva el estatus de las personas o se convierten en
mejores personas después de consumir tu oferta?
• Pruebas/Resultados. ¿Qué pruebas sociales, estudios de casos o
testimonios validan tu oferta? ¿Cómo puedes promover el sentido de
pertenencia que las personas obtendrán al unirse a otras personas que han
respondido?
• Velocidad y automatización. Habla sobre el ahorro de tiempo o la rapidez
de aprender o aplicar la información en su oferta.
84
No es necesario crear un gancho para todos estos resultados. Pero se creativo y

presenta varios beneficios o resultados que atraigan la atención de tus usuarios.
Bien, ahora que tienes tus ganchos, ubícalos en la primera columna de tu

cuadrícula.
Paso 3: crea el copy de tu anuncio
Necesitas mensajes segmentados para cada celda en tu hoja de cálculo, cada una
dirigida a un gancho y un usuario.
Puedes escribir el copy del anuncio tú mismo o, debido a que la cuadrícula del
anuncio comunica claramente los usuarios y los ganchos a los que se dirige,
puedes contactar a un redactor.
Sin embargo, sin importar quien lo escriba, necesitas un copy de anuncio único
para cada segmento: Usuario 1 / Gancho 1, Usuario 2 / Gancho 1, etc. Y para cada
segmento, necesitas el copy para todo el anuncio: texto, título, descripción y tipo
de anuncio.
Entonces, supongamos que tiene 4 usuarios y 5 ganchos, deberá escribir 20

anuncios.
85
Tu cuadrícula de anuncios te indica cuántas copys necesita escribir.
Este nivel de segmentación te brinda la mejor oportunidad de éxito en tu

campaña. En lugar de crear anuncios genéricos para unos pocos usuarios o
ganchos, crea anuncios altamente dirigidos a tipos específicos de personas
(usuarios) con intereses específicos (ganchos).
Con este enfoque, tus probabilidades de obtener un buen retorno de tu inversión

publicitaria son incrementalmente más altas.
86
Una cuadrícula de anuncios completa con una copia de anuncios única para cada
usuario y cada gancho
Paso 4: Investigación de usuarios
Una vez que hayas escrito tu copy, es hora de investigar tus usuarios para
identificar los grupos de interés que usarás en tus anuncios.
Para esto, investiga cada usuario por separado y encuentra las respuestas a cada
una de estas preguntas.
• ¿Quiénes son las figuras de autoridad, líderes de opinión o grandes marcas
en tu nicho?
• ¿Qué libros / revistas / periódicos lee tu cliente ideal?
• ¿A qué eventos asisten?
• ¿Qué sitios web frecuentan?
87
•¿Dónde viven?
•¿Qué herramientas usan?
•¿Qué tiene de especial este grupo?
Para encontrar las respuestas, realiza una búsqueda en Google y realiza

preguntas a las personas de tu público objetivo. Puede tomar tiempo encontrar
las respuestas, pero estas respuestas te ayudarán a presentar tus anuncios frente a
las personas que necesitan verlos. Así que tómate el tiempo para hacerlo bien.
También deberías usar esta técnica poco conocida ...

Lo llamamos el truco "Pero nadie más lo haría", y así es como funciona.
Supongamos que está orientando un anuncio a golfistas. Buscas encontrar
intereses que solo los golfistas ávidos conocerán, para que nadie haga clic en tu
anuncio, excepto los prospectos calificados.
Incluso los golfistas casuales probablemente sabrán quiénes son Tiger Woods y
Phil Mickelson, pero solo los verdaderos entusiastas del golf conocerán a Bubba
Watson.
Por lo tanto, al realizar tu anuncio, debes enfocar a las personas interesadas en

Bubba Watson.
88
Esto es lo que buscas en tu investigación de usuario: los intereses que solo los
fanáticos acérrimos conocerían, para que puedas obtener los ojos correctos en
tus anuncios.
Paso 5: Crea o contacta diseñadores de anuncios
Tu creatividad es el elemento visual que se usará en cada anuncio. Como mínimo,

necesitas un diseño para cada gancho.
¿Cómo deberían ser tus diseños?

Realiza una búsqueda de imágenes en Google de las palabras clave de cada
gancho y analiza lo que aparece.
Imágenes de la búsqueda de Google "consejos de golf"
Las imágenes de alto rango le muestran lo que piensan las personas cuando
escuchan tu palabra clave.
Usa eso como inspiración. Pero no copies. Diseña imágenes o videos originales
que incluyan las imágenes que las personas asocian con tu palabra clave, pero
que también tengan el aspecto único de tu marca.
89
Paso 6: Configurar tus anuncios y compila tus resultados
En este punto, tiene todos los activos que necesita para tus campañas
publicitarias. Es hora de configurar tus anuncios. Usa la cuadrícula de anuncios para
crear cada anuncio:
• Usa el usuario para tu orientación.
• Usa el copy y la creatividad que diseñaste para crear los anuncios.
• Usa los intereses de usuario para construir un tamaño de audiencia en el
rango de medio millón a 1.5 millones cada uno.
Luego enciende tus anuncios y publícalos aproximadamente una semana. Una vez
comiences a obtener resultados, puedes comenzar a recopilar tus métricas.
Tu mejor métrica de éxito depende del propósito de tu campaña y de la

temperatura a la que se dirige. Puede ser:
• Costo por click
• Costo por 1,000 impresiones
• Costo por adquisición
• ROI
• O alguna otra métrica que refleje tu éxito
Registra esa métrica en tu cuadrícula de anuncios debajo de la copia del anuncio

para cada usuario/gancho. Idealmente, recopila las métricas a los 7 días, 14 días, 21
días y al final de la campaña.
Paso 7: Escala
Escalar consiste en descubrir qué funciona, qué no y cómo puede obtener mejores
resultados.
Hay 2 formas de hacer escalar una campaña:

• Horizontalmente: si tus resultados para un usuario son mejores que el
promedio, compra tráfico en otras plataformas de anuncios para aumentar
tu visibilidad para ese grupo de personas.
• Verticalmente: si un gancho o usuario específico funciona especialmente
bien, crea más conjuntos de anuncios para ese grupo en la misma plataforma.
90
Encuentra tu usuarios y ganchos exitosos, y hazlos escalar. Pero también refina tu

proceso para obtener mejores resultados en menos tiempo con una menor
inversión de tiempo o dinero.
Optimización de tu proceso
En la publicidad digital, tu objetivo es atraer tráfico frío, luego subir su temperatura

con el tiempo, para que pueda atraer efectivamente a nuevas personas a tu sitio
web, hacer que se suscriban y convencerlos a que compren.
Para ello, crea campañas que incluyan anuncios para todas las temperaturas de tu
público objetivo. El desafío es mantenerse dentro de tu presupuesto mientras te
orientas a diferentes segmentos. Aquí te mostramos cómo optimizar tu inversión
publicitaria.
Tu fórmula para el éxito es

6: 3: 1
Supongamos que tu presupuesto te permite gastar $10 por día. Tú gasto diario se
verá así:
• $6/día en tráfico frío, manejando tráfico frio a tu sitio con contenido puro.
• $3/día convirtiendo el tráfico cálido en leads o compradores
• $1/día reorientando y vendiendo un producto de mayor precio
Esta proporción puede cambiar periódicamente según tus necesidades, pero este
es un buen equilibrio, que te permite enfocarte en todas las temperaturas mientras
mantienes el control de tus gastos.
Optimización de sus anuncios
Cuando te orientas a diferentes temperaturas, debes adaptar tus anuncios al nivel

de relación. Estas plantillas te darán una buena ventaja.
91
Anuncio de tráfico frio
Anuncio de tráfico tibio
92
Anuncio de tráfico caliente
Optimización de una campaña débil
Si una campaña no funciona bien, regrese a tu oferta. Si tienes una oferta podero-
sa, tus otros elementos pueden ser débiles y los anuncios seguirán funcionando.
Pero si tu oferta no es la correcta, nada más importara.
En algunos casos, tus anuncios comenzarán con fuerza, pero los resultados dismi-
nuirán con el tiempo.
Cuando esto sucede, generalmente significa que la fatiga publicitaria se ha insta-

lado. La gente ha visto el anuncio demasiadas veces y ya no responde.
Puedes solucionar la fatiga publicitaria de 2 maneras:

1. Reorientando el anuncio a otra audiencia.
2. Cambiar la campaña.
La jerga: el lenguaje de la publicidad digital

¿Cuáles son los términos que necesita saber en el marketing digital?
Temperatura del tráfico
La clasificación del público al que se dirige con sus campañas publicitarias digita-
les como frío, tibio o caliente.
93
Tráfico frio
Públicos orientados a tus anuncios que no tienen experiencia previa con tu

marca, productos o personas. Los anuncios dirigidos a audiencias frías presentan
al negocio al cliente potencial, establecen confianza y autoridad en un esfuerzo
por crear atencion.
Tráfico tibio
Públicos orientados a tus anuncios que conocen tu marca, productos o personas,

pero que aún no se han convertido en clientes o no han comprado en un período
prolongado. Los anuncios dirigidos a audiencias tibias deben diseñarse para
convencer a un cliente potencial de que tiene la mejor solución.
Tráfico caliente
Públicos orientados a tus anuncios que han comprado previamente. Estas

audiencias conocen tu reputación y han utilizado tu producto o servicio. Los
anuncios dirigidos a audiencias calientes deberían convertir a un cliente en un
comprador de alto precio o comprador recurrente. La mayoría de las campañas
publicitarias para audiencias calientes se llevarán a cabo a través del remarketing.
Campaña de Remarketing
Es una campaña publicitaria diseñada para llegar a clientes y prospectos con un

mensaje y una oferta que se basa en su comportamiento anterior. Ese
comportamiento podría ser una suscripción voluntaria a un formulario de cliente
potencial, una compra o una visita a una página de tu sitio web. El retargeting
publicitario está disponible en plataformas publicitarias como Facebook y Google.
Frecuencia
Cuántas veces se ha mostrado un anuncio a las personas a las que diriges. Lo ideal
sería mantener su frecuencia por debajo de 10. Si las personas ven el mismo
anuncio demasiadas veces, se vuelve molesto y puede provocar fatiga
publicitaria.
94
Relevancia
La métrica de Facebook que calcula la relevancia de tu anuncio para tu público

objetivo. En Google Adwords, se llama "nivel de calidad". Mide el nivel de partici-
pación de las personas y cuánto les gusta tu anuncio.
Las métricas que utilizaras para medir el éxito
¿Cuáles son las métricas que necesitas ver en marketing digital?
Porcentaje de clics (Click-through Rate(CTR))
El número de clics dividido por el número de impresiones en un anuncio y cual-

quier otra interacción. Cuanto mayor sea el porcentaje de clics, más posibilidades
tendrás de pasar de etapa en etapa en el recorrido del cliente.
Costo por adquisición de cliente (Cost Per Adquisition of customer(CPA))
La cantidad de gasto publicitario dividido por el número de clientes generados.

Profundice en esta métrica calculando el CPA por campaña de tráfico, fuente de
tráfico y más.
Costo por Lead (Cost Per Lead(CPL))
La cantidad de gasto publicitario dividido por el número de leads generados. Una

vez más, profundiza en esta métrica calculando CPL por campaña de tráfico,
fuente de tráfico y más
Costo por clic (Cost Per Click(CPC))
La cantidad de inversión publicitaria dividida por el número de clics en el anuncio,

conjunto de anuncios o campaña publicitaria. Lo creas o no, esta es la menos
importante de estas cuatro métricas.
Costo por 1,000 impresiones (Cost Per 1,000 impressions(CPM))
La cantidad que cuesta llegar a un millón de personas. Cuando creas una
95
campaña para ampliar tu alcance o crear atención de la marca, esta es la métrica a

utilizar.
Los roles: ¿Quién tiene la responsabilidad de la publicidad digital?
¿Quién debería ser dueño de su publicidad digital? ¿En qué parte de la empresa
se encuentra la responsabilidad?
Comprador de medios / Especialista de trafico pagado
El equipo de tráfico pagado (o persona) debe tener la responsabilidad principal

de manejar y desplegar tu publicidad digital.
Confiarán en los aportes de otros equipos e individuos dentro de la organización,
especialmente de diseñadores para crear gráficos de anuncios, páginas de
destino, marketing, ventas para crear ofertas atractivas y marketing de contenido
para encontrar excelente contenido para dirigir el tráfico frío.
Marketing y ventas
A medida que la competencia por atención continúa aumentando en línea, todos

los equipos de marketing deben aprender a comprar tráfico con un retorno
positivo de la inversión publicitaria.
96
Marketing de contenido
Cualquier miembro del equipo que esté produciendo contenido (blogs, podcasts,
videos, comunicados de prensa, etc.) debe comprender cómo un especialista de
tráfico pago puede aprovechar ese contenido.
Datos y analiticas
Para producir un retorno positivo en la inversión publicitaria, un equipo de tráfico

pagado necesita un analista que comprenda los objetivos y procesos involucrados
en la compra de tráfico.
Resumen
La publicidad digital es una t áctica clave para los especialistas en marketing

digital porque genera control sobre tu flujo de tráfico.
Sin embargo, para tener éxito, debes crear diferentes campañas para cada etapa
del viaje del cliente, y debes comprender la "temperatura" de cada etapa. Hazlo
bien y pronto estarás generando tráfico como un profesional.
Pero tu dominio del marketing digital no se detiene allí. No solo debes dirigir el
tráfico a tu contenido en el sitio y a las páginas de destino, sino que también
debes involucrar a tu audiencia en las redes sociales. Y eso es justo lo que
cubriremos en el próximo capítulo.
97
CAPITULO 04:
DESARROLLANDO UNA
ESTRATEGIADE REDES SOCIALES
DP
Capítulo 04 : Desarrollando Una
Estrategia De Redes Sociales
CAPITULO
04
Si el marketing consiste en poner tu mensaje donde tu audiencia se encuentra (lo
cual es así), entonces las redes sociales son obvias.
Dicho esto, muchas empresas no logran aprovechar plenamente las redes

sociales en sus planes de marketing. Ellos las usan, claro, pero sus esfuerzos
estratégicos terminan con contenido y publicidad.
Ese es un gran error, y he aquí por qué ...
Hoy, el 82% de los usuarios de Internet de Perú. se encuentran en Facebook.

Ocho de cada diez peruanos se mantienen actualizados sobre las noticias a través
de las redes sociales, mientras que el 35% utiliza las redes sociales para buscar o
investigar un trabajo.
Y estos mismos números se reflejan en todo el mundo. ¿Es de extrañar que los
especialistas en marketing se vuelvan sociales para hacer crecer su negocio?
99
El problema es que "socializar" no es tan fácil como parece. Hay mucho más en el
marketing de redes sociales que simplemente publicar en Facebook e Instagram.
En este capítulo, cubriremos los conceptos básicos de un programa exitoso de

redes sociales, incluidos los métodos y las métricas, los roles comerciales que
deberían ser dueños de tu marketing en redes sociales y la jerga que usarás para
hablar de ello.
Ten en cuenta que existe una gran diferencia entre un administrador de redes
sociales (social media manager) y un administrador de la comunidad (comunnity
manager). (Sí, ambos gestionan los esfuerzos de las redes sociales, pero su
enfoque es diferente).
Métodos de un buen marketing de redes sociales
Hay 4 etapas en un ciclo social exitoso:

• Escuchar
• Influir
• Trabajo de redes
• Vender
100
El ciclo de éxito social tiene 4 etapas, comenzando con escuchar.
Las 4 etapas son clave para alcanzar el éxito en las redes sociales. Pero todo
depende de la etapa 1: Escuchar socialmente.
Escuchar te brinda los conocimientos que necesitas para realizar adecuadamente

las otras 3 etapas.Te ayuda a desarrollar una estrategia que te dará influencia, una
red sólida, muchos clientes potenciales y ventas.
La clave, por supuesto, es llevar tu información frente a tus prospectos y clientes
donde se encuentran en línea. Para la mayoría de las empresas, eso incluye uno o
más de estos principales sitios de redes sociales.
101
Si te preocupa la pérdida de tiempo que pueden ser las redes sociales, no te

preocupes. El marketing en redes sociales no se trata de pasar el tiempo con tus
prospectos y clientes. Se trata de ejecutar el ciclo social y minimizar los costos, lo
que significa que debes dominar los métodos y las métricas para las 4 etapas.
1.Escuchar socialmente
Como con cualquier estrategia de marketing, debes comenzar con tu público

objetivo. Es por eso que el marketing en redes sociales comienza escuchando.
Esta es la clave para crear una estrategia social exitosa.

Ya sea que prestes atención o no, la gente habla de ti y te contacta en las redes
sociales. Están compartiendo sus experiencias de tus productos. Están hablando
de las cosas que estás diciendo o haciendo. Incluso te están haciendo preguntas.
102
Estés atento o no o no, la gente hablara de ti en la red social.
Algunos comentarios, como estos, son positivos. Querrás celebrarlos y responder con
un gran agradecimiento.
Los comentarios negativos necesitan atención inmediata.
103
Otros comentarios no son tan positivos (y algunos son francamente negativos).
Estos necesitan atención inmediata para que los seguidores sepan que estás
presente y accesible.
Se parece mucho a la atención al cliente. Y de la misma manera, puede ayudar o

dañar su percepción pública.
Todos los días, el teléfono de tus redes estarán sonando.
Si no respondes, dejarás una mala impresión. En la web social, es un poco como

dejar desatendidas las líneas de servicio al cliente.
Pero cuando respondas la llamada, escucha y responde de manera apropiada,

puedes contactarte con tus fans y seguidores, encontrar y solucionar los proble-
mas de los que pueden no estar al tanto, y crear una buena voluntad.
La clave, por supuesto, es hacer de hacer que escucharlos sea tu prioridad

número 1 y usar tus ideas para informar las otras 3 etapas del ciclo de éxito social.
Objetivos de escuchar socialmente
¿Qué estás escuchando? Al iniciar conversaciones sociales, tus objetivos son:

• Rastrear la percepción pública de su marca.
• Identificar los temas de los que necesitas hablar.
• Mantener un pulso en la industria, hacia dónde va, cómo se percibe.
• Realizar investigaciones de clientes.
• Realizar investigaciones competitivas
104
Cuando escuchas en redes sociales, estás sintonizando 5 bits clave de

información.
En particular, preste atención a estas 5 cosas:
• Tu marca- Busca menciones del nombre de su empresa, tus productos o

cualquier otra información de identificación.
Ejemplo: Apple podría estar atento a las menciones del reloj de Apple o cualquier
cosa relacionada con iOS.
• Temas relevantes para tu industria- Debes estar al tanto del pulso de tu

industria. Así que escucha los temas que las personas están planteando, sus
preguntas y sus puntos claves.
Ejemplo: Apple podría seguir conversaciones sobre tecnología portátil o cámaras
de teléfonos inteligentes.
• Tus competidores- ¿qué se dice de ellos? ¿Es positivo o negativo? ¿Y qué

dicen tus competidores sobre ti?
Ejemplo: los competidores de Apple podrían ser Android o Jeff Bezos. Sería
prudente observar las menciones de ellos.
105
• Influencers- Escuche los temas de los que los líderes e influencers están
hablando y analiza el contenido que están produciendo. Todas son pistas
sobre hacia dónde se mueve la industria.
Ejemplo: Apple probablemente debería vigilar GigaONE y John Gruber.
• Personas que representan tu empresa- Debes estar atento a las

menciones de tus líderes y personas influyentes. ¿Que se dice? ¿es positivo
o negativo?
Ejemplo: las menciones de Tim Cook y Arthur Levinson pueden revelar la
percepción pública de la marca Apple.
Tu objetivo es sintonizar con el pulso del sentimiento público hacia tu marca, tu

industria y los temas relacionados con tu marca. En cierto sentido, es el manejo de
la reputación. Pero también puede ayudarte a realizar servicio al cliente en tiempo
real identificando rápidamente fallas del producto o contenido que debas mejo-
rar.
Poniendo lo que escuchaste a trabajar
Escuchar es solo la mitad de la ecuación. También debe responder a las cosas que
ven y escuchan.
Un "ciclo de retroalimentación" estratégico es la mejor manera de hacer esto.
¿Qué es un ciclo de retroalimentación?
Es un proceso que creas para que tus equipos lo utilicen al abordar problemas
que surgen durante la escucha social.
Identifica claramente a las personas o departamentos a los que se deben dirigir los
problemas y quién tiene la responsabilidad de resolverlos.
Así es como funciona…
106
Ubicas un administrador de redes sociales (o miembro del equipo), para

escuchar activamente.
Cuando tu oyente social vea una queja o problema, digamos en Twitter, realizará
un "triaje", respondiendo con una respuesta empática "se le ha escuchado", y
luego dirigirá el problema al equipo adecuado. Esto sucede dentro de las 12 horas
posteriores a la queja/problema.
Una vez que el problema se haya enviado a la persona adecuada, este

especialista responderá al problema, con el objetivo de resolverlo por completo
dentro de las 24 horas.
He aquí por qué funciona ...
Tener un oyente en las redes sociales es bueno, pero en el mundo real, a menudo
no tienen el conocimiento especializado o la autoridad para resolver los
problemas que surgirán.Y a veces tampoco saben quién debería ocuparse de esos
problemas.
Así es como se pasa por alto y olvidan los problemas, lo que resulta en daños incal-
culables para tu marca.
107
Pero con tu ciclo de comentarios, eso no sucederá. Este diagrama de flujo

identifica claramente los departamentos más apropiados para resolver diferentes
problemas. Por ejemplo:
• Quién en Atención al Cliente se encargará de los problemas de servicio al
cliente.
• Quién en el equipo de Contenido manejará los problemas de contenido.
• Quién en el equipo de Producto manejará los problemas del producto.
Por lo tanto, tu oyente social sabe exactamente a quién alertar cuando surgen
problemas, y tu equipo de redes sociales puede responder rápidamente a
cualquier cosa que vea.
Vamos a dividir esto en 3 pasos básicos.
El plan de servicio social al cliente en 3 pasos
Para que funcione el marketing en redes sociales, debe hacerlo humano y

auténtico. Incluso cuando se trata de una queja, tu objetivo es empatizar con la
persona, reducir la situación y proporcionar un toque compasivo.
Aquí está el proceso de 3 pasos para hacerlo:
1.Responder rápidamente. Las redes sociales se mueven rápidamente.

Asegúrate de realizar el triaje dentro de las 12 horas y resolver los problemas
dentro de las 24 horas.
2.Empatizar. Realiza una respuesta empática lo antes posible: "Lamento que se

haya encontrado con esto", "Sé que esto es frustrante" o "Puedo entender lo
importante que es para usted".
3.Moverlo a un canal privado. Si no puedes resolver el problema en una o dos

oraciones, retíralo de los canales públicos. Los mensajes privados, el correo
electrónico o una llamada telefónica le permiten hablar en detalle sin que el resto
de sus seguidores agreguen sus dos centavos a la discusión.
Este enfoque demuestra que estás escuchando. También te permite expresar

compasión. Y al mover la conversación a un canal privado, hace que las personas
108
sientan que estás comprometido a darles una solución real.
Métricas a analizar
¿Qué debe medir para seguir sus esfuerzos de escucha social?
• Puntuación de reputación (también conocido como nivel de

sentimiento). ¿La gente está feliz o triste cuando habla de ti? ¿El tono es
negativo o positivo?
• Tasa de retención. Está reteniendo clientes (y seguidores) Si no es así, ¿por
qué?
• Tasa de reembolso. ¿Puedes resolver problemas sin tener que emitir
reembolsos?
• Brechas de producto identificadas. ¿Qué sugerencias están haciendo las
personas para las nuevas características del producto?
• Lagunas identificadas de contenido. Qué contenido debe desarrollar para
responder preguntas y resolver problemas antes de que surjan.
2.Influencia social
En esta etapa, tu objetivo es liderar y dirigir las opiniones, actitudes y comporta-

mientos de tus seguidores. Y como has estado escuchando, es relativamente fácil.
Ya conoces los temas de tendencia y las conversaciones que tienen lugar, por lo
que agregar tu voz de autoridad es el siguiente paso natural.
¿Cuáles son las señales de que su influencia está creciendo?
• Obtienes más participación: las personas que retuitean o comparten tus

publicaciones y las personas que responden a tus publicaciones.
• Tu número de tráfico aumenta: las personas hacen clic en sus enlaces.
• Desarrolla una mayor participación mental: las personas comparten sus
preguntas, pensamientos y opiniones contigo, y buscan ansiosamente tu
interacción.
• Te conviertes en una autoridad reconocida y una marca que la gente
observa.
109
Ten en cuenta que esta etapa del ciclo de éxito está influenciada por la escucha
social que realizaste en la Etapa 1. Pero la realidad es que continuará escuchando
en cada etapa. De hecho, una vez que comienza el ciclo, realizarás cada etapa
todos los días.
Objetivos para la influencia social
Durante esta fase del ciclo de éxito social, estarás tratando de:
• Incrementar el compromiso con tu marca y tu contenido.
• Iniciar conversaciones sobre los temas relacionados con tu negocio.
• Aumentar el tráfico a tu sitio.
• Crear atención a tus productos y ofertas.
• Hacer crecer tu lista de remarketing.
El retargeting es una táctica avanzada que puede aumentar significativamente

tus resultados.
¿Cómo sabes que estás construyendo tu influencia social? Estas son las métricas
más importantes:
• Tasas de participación en el sitio. ¿Estás recibiendo más acciones sociales

y comentarios?
• Tráfico por canal. El tráfico de tus canales en redes sociales debería
aumentar con el tiempo.
• Ofrecer conciencia. La gente ve y responde a las ofertas que realizas en las
redes sociales.
• Crecimiento de la lista de retargeting. A través de la reorientación, puedes
obtener tus ofertas frente a las personas que tienen más probabilidades de
comprar, y responden descargando tus lead magnets y suscribiéndose.
110
3. Redes sociales
Es en esta etapa del ciclo social que se conecta con otras personas influyentes y
autoridades a comenzar a mover la aguja.
Las redes sociales son importantes para todas las empresas, ya sea que recién esté
comenzando, escalando o expandiéndose a nuevos mercados.
Puede ser útil pensar en las redes sociales como un evento en vivo, excepto que
sus interacciones son en línea en lugar de cara a cara. Después de todo, las redes
son redes, sin importar dónde (o cómo) sucedan. Y puede conducir a relaciones
profundas y duraderas, tanto con sus seguidores como con posibles socios.
El proceso de las redes sociales
Cada vez que publiques un artículo en tu blog, produce una nueva pieza de con-
tenido o ten una nueva oferta, crea publicaciones en las redes sociales diseñadas
para los canales en los que publica (piense en contenido "nativo”) que hacen
correr la voz.
Comparte contenido valioso de tus pares y, sí, incluso de tus competidores. Si se

relaciona con el tema principal de tu marca y ayuda a tus seguidores, vale la pena
compartirlo. También interactúa con las personas de manera individual, tanto
haciendo preguntas como respondiendo.
Ahora veamos este proceso en acción.

Este es un artículo, que compartido en Facebook y Twitter. Tenga en cuenta que
cada publicación es apropiada para el canal.
111
También existen publicaciones conversacionales, como esta de Twitter:
112
Publicaciones conversacionales de Twitter
Pero también es necesario compartir contenido que ayude a los vendedores

digitales principiantes. Después de todo, algún día pueden convertirse en
nuestros clientes. Por lo tanto, compartimos contenido básico e información útil
de otras marcas.
Al adoptar un enfoque similar, no solo atraerás seguidores felices, aunque tendrás

muchos de esos. Al compartir contenido útil de otras marcas, crearás buena
voluntad y alianzas sólidas con las marcas que compartes.
Durante esta etapa del ciclo de éxito social, Tu objetivo es:
•Compartir contenido que llene los vacíos que quedan de tu propio

contenido. Este contenido puede relacionarse tópicamente o dirigirse a
personas con diferentes niveles de habilidad.
•Crear buena voluntad con marcas similares a las suyas.
•Con el tiempo, transformar esa buena voluntad en asociaciones rentables.
Para medir la fortaleza de tu red social, analiza estas métricas:
•Número de enlaces entrantes. Una red fuerte dará como resultado más
vínculos de retroceso a su contenido.
•Número y descripción de las menciones de medios ganados. Considera la
relevancia y el valor de las menciones, de quiénes provienen y el valor de
esas menciones.
•Número y descripción de las asociaciones estratégicas obtenidas. ¿Te
estás acercando a las perspectivas de asociaciones o te están contactando?
¿Qué tan relevantes son esas marcas para tu negocio y cuáles son los valores
de esas relaciones?
4. Venta social
La cuarta y última etapa del ciclo de éxito social es la venta social.
113
Aquí es donde el marketing en redes sociales se vuelve interesante. Finalmente,

después de escuchar a tus prospectos, crear autoridad en tu espacio y establecer
una red sólida, puedes comenzar a presentar tus ofertas frente a las personas y
convertirlas.
¿Qué aspecto tiene una buena venta social?
La buena venta social se integra con tus embudos.
La respuesta corta es embudos. Pero deberás usar múltiples canales para atraer a
las personas a esos embudos, desde bloguear hasta reorientar la publicidad de
pago por clic.
Entonces, por ejemplo, liderarás con contenido de blog que esté perfectamente
dirigido a tu audiencia, y en ese contenido, incorporarás una oferta de suscripción.
Luego promocionarás el contenido en las redes sociales (aprovechando las
etapas 2 y 3 de este ciclo).
Tu promoción social dirigirá el tráfico a tu contenido, donde verán tu oferta. Si

responden, inmediatamente realiza una oferta adicional: un producto de bajo
precio diseñado para convertir a tu nuevo cliente potencial rápidamente en un
cliente. Llamamos a ese producto básico un cable trampa.
¿Pero qué pasa si un visitante no responde a tu oferta?
114
Los redirigirás con un anuncio relevante para que reciban múltiples toques que
podrían generar una conversión después de que abandonen tu sitio. El anuncio
los lleva a un embudo, donde se les ofrece el mismo lead magnet(o uno
relacionado), y luego un producto de nivel de entrada.
Por supuesto, también debes intentar aumentar las ventas y realizar ventas
cruzadas a clientes existentes.
Incrementa y realiza ventas cruzadas a clientes existentes.
Por ejemplo, si compran una cubierta de patio, probablemente estén en el

mercado de muebles de patio. Vuelve a orientarlos con la próxima oferta lógica.
El punto es este: no crees simplemente una oferta. Crea una ruta de compra que
aumente el valor de por vida de cada cliente.
Metas de la venta social
Tus objetivos en esta etapa son:
•Generar clientes potenciales para hacer crecer tu lista de correo

electrónico.
•Adquirir nuevos clientes y aumentar la venta/ventas cruzadas de clientes
existentes.
•Aumentar la frecuencia de los compradores, convirtiendo a los clientes
únicos en fanáticos entusiastas.
115
Para tener éxito en la venta social, analiza estas métricas:
•Número de clientes potenciales. Con el tiempo, tu lista de correo

electrónico crecerá.
•Tasa de conversión de oferta. ¿Se están convirtiendo tus ofertas? Quizás tu
oferta no sea relevante o no esté lo suficientemente cerca del deseo final de
tus prospectos.
•Recurrencia/frecuencia del comprador. Deseas que los clientes compren
repetidamente y con frecuencia.
Hemos cubierto las métricas que debes observar para cada etapa del ciclo social,
pero tal vez requieras obtener más información.
Roles relevantes en el marketing de redes sociales
Una vez que comprendas los conceptos básicos del marketing en redes sociales,
debes identificar a las personas que serán responsables de administrar tu éxito.
No hay una respuesta correcta. Dependerá de tu organización y objetivos. Pero
en la mayoría de los casos, encontrarás tu mejor solución en uno de estos tres
departamentos.
116
Marketing
El marketing y las redes sociales se integran tan estrechamente que es difícil saber
dónde termina uno y dónde comienza el otro. Y la mayoría de los especialistas en
marketing ya están involucrados en las redes sociales, ya que obtienen las 3 cosas
que necesitan para hacer bien su trabajo:
•Perspectivas del cliente.

•Comprensión de las tendencias y conversaciones que influyen en sus
perspectivas.
•Un poderoso canal para interrumpir el status quo.
Debido a que ya participan activamente en las redes sociales, los profesionales de

marketing podrían ser una buena opción para administrar/dirigir tus esfuerzos en
las redes sociales.
Ventas
Al igual que el marketing, las ventas exitosas dependen de ser relevantes y

actuales. Los vendedores a menudo usan las redes sociales para interactuar con
los clientes potenciales, identificar puntos de conversación y descubrir qué es lo
más importante para las personas que evalúan sus productos.
Siendo ese el caso, alguien en su equipo de ventas puede ser una buena opción
para administrar/dirigir tu programa de redes sociales.
Relaciones públicas
Las relaciones públicas son otra buena opción para asumir la responsabilidad de
tus redes sociales. Las relaciones públicas tratan de crear una percepción positiva
de la marca, y ya está centrada en el cliente, lo que lo hace social de forma
predeterminada.
117
Community Manager
Una última fuente a considerar es tu community manager, si tienes uno.

Las redes sociales se basan en estar presente y realmente interactuar con tus
fanáticos y seguidores. Esa es más o menos la definición de un administrador de la
comunidad.
Si ya posees una comunidad social activa, tu community manager podría ser una
buena opción para asumir tus esfuerzos en las redes sociales. Ya crean, mantienen
y fomentan las relaciones de miembro a miembro. Como su administrador/
director de redes sociales, simplemente escalarán esos esfuerzos.
La jerga que usarás en tu ciclo social
Conocer la jerga te ayudará a comunicar lo que estás haciendo con otros

profesionales. Aquí hay 5 términos que necesita saber.
Oferta de "valor primero"
El marketing en redes sociales es realmente solo otro canal para tu

comercialización, lo que significa que estás creando un entorno donde puedes
hacer ofertas exitosas.
Las ofertas que son apropiadas para los canales sociales incluyen:
•Contenido valioso. Enlaza el contenido que tienen ofertas integradas
y CTA.
•Lead magnets u ofertas de suscripción. Estos están diseñados para llevar
tráfico frío a sus embudos.
•Cables trampa u ofertas de grandes descuentos. Úsalos para aumentar las
ventas y realizar ventas cruzadas de clientes nuevos y existentes.
Bucle de retroalimentación
Necesitas un sistema donde las quejas, elogios y otros comentarios útiles

"escuchados" durante la escucha social se envían a la persona correcta en tu
organización.
118
Esto facilita la aplicación del plan de servicio social al cliente de 3 pasos:

1. Reconocer las preocupaciones.
2. Enviar el problema a la persona adecuada.
3. Eliminar el problema de los canales públicos y resuélvalo de manera
oportuna.
Rebote en las redes sociales
Gran parte del éxito del marketing en redes sociales es la frecuencia de "toques".
Si estás en más de un canal social y la gente te ve en múltiples canales, creas una
curva J de exposición.
Eso es lo que llamamos rebote en las redes sociales: un seguidor de las redes
sociales en un canal está expuesto a su marca en otro canal.
Observa Taco Bell, por ejemplo.

Primero, los ves en una valla publicitaria.
Luego los sigues en Twitter.
119
Luego haces clic en su sitio web o en una publicación de Buzzfeed donde los ves
una vez más.
Tu objetivo es el mismo: interactuar con tus seguidores en todos tus canales,

sumergiéndolos completamente en tu marca.
Mapa de temas en redes sociales
Dos claves para un marketing exitoso son la relevancia y el enfoque. Tu mapa de

temas te ayudará a mantenerte "en la marca" con ambos. Como beneficio
adicional, al reducir los temas sobre los que publicas,en realidad aumenta el
compromiso.
Así es como funciona…
Toma tu marca, los productos/servicios que ofreces y tu mensaje principal. Luego,

descubre los temas y asuntos que están "en la marca" para discutir en los canales
sociales.
Por ejemplo, para una compañía de seguros de salud, el mapa de temas incluiría el
tema principal, los seguros. Pero también podría incluir gestión financiera y salud.
120
Alcance multimedia de largo alcance
Este es el proceso de obtener menciones de muchos usuarios multimedia peque-

ños (bloggers, podcasters, etc.) en lugar de una pequeña cantidad de usuarios
multimedia grandes.
El tráfico puede aumentar después de una mención de un usuario multimedia

grande, pero pronto volverá a la normalidad. Los canales de medios más peque-
ños, por otro lado, tienen un público más específico que se adapta mejor, y sus
audiencias realmente los escuchan.
Como resultado, algunas menciones de estos jugadores más pequeños pueden

darte leads de mayor calidad que realmente se convierten. Es posible que no
obtenga oleadas de tráfico, pero su resultado final aumentará.
¿La estrategia? Averigua quiénes son los influencers en tu espacio, quién los está
escuchando y si son competidores o socios potenciales. Luego, establece una
relación con los jugadores pequeños que son una buena opción para el alcance
específico.
Tus métricas de éxito en redes sociales
Hemos hablado sobre métricas específicas para rastrear las 4 etapas del ciclo
social, pero hay algunas métricas más que pueden mostrarte si estás logrando tu
estrategia de redes sociales en general. Aquí hay 3 que debes mirar.
Tasa de aplausos
Cada participación social y mención es una forma de aplauso. Porque seamos

sinceros, nadie comparte algo que no perciben como valioso.
Mide la suma total de todas las acciones sociales (Facebook, Me gusta, Tweets,
acciones de LinkedIn, etc.) y comentarios sobre una pieza de contenido.
Tráfico por canal
Es importante saber de dónde proviene tu tráfico. Por lo tanto, utiliza una herra-
mienta como BuzzSumo que pueda medir tu tráfico social por canal.
121
Un gran compromiso indica que has encontrado un tema con el cual tu audiencia
resuena. El bajo compromiso te dice que has perdido la marca.
Idealmente, debes saber a quién le gusta tu contenido y con qué frecuencia lo

comparte. A base de eso, puedes averiguar qué está funcionando y dónde
necesitas mejorar.
Conversiones de las redes sociales
Una vez que conozcas el tráfico que proviene de los canales sociales, el siguiente
paso será calcular tus conversiones de las redes sociales.
Debes saber el porcentaje de visitas en las redes sociales que realizan la acción
que está conduciendo en una página web. Para eso, la fórmula es:
[tráfico de las redes sociales] dividido por [tráfico total]
Últimamente, este es el número que deseas impactar. Cuanto mayor sea tu tasa
de conversión, más exitoso será tu marketing en redes sociales.
Resumen
Nos guste o no, vivimos en un mundo social. Tus clientes están en las redes
sociales, compartiendo experiencias y opiniones relacionadas a ti, tu marca y tu
industria.
¿Estas escuchando?
El enfoque que hemos compartido en este capítulo te ayudará a crear un plan

estratégico de redes sociales que te ayude a mantenerte al día con las
conversaciones que tienen lugar en línea, así como a ponerte frente a tus
clientes-- y ayudarte a liderar, participar y vender.
122
Pero hay otra forma (más directa) para que obtengas conversaciones con tus
clientes potenciales y clientes: correo electrónico. Y es una pieza vital de tu
estrategia de marketing digital.
El correo electrónico es, sin lugar a dudas, la forma más efectiva de mover clientes
potenciales a través del viaje del consumidor. También es tu boleto para clientes
leales y ventas repetidas. Así que no te lo pierdas.
123
CAPITULO 05:
SIGUIENDO LAS MEJORES
PRÁCTICAS DE MARKETING
POR CORREO ELECTRÓNICO
DP
Capítulo 05 : Siguiendo Las Mejores Prácticas
De Marketing Por Correo Electrónico
CAPITULO
05
Después de leer el capítulo anterior, es muy seguro que entendiste que vivimos en
un mundo social.
Tu propia experiencia probablemente lo respalde. Todos los días, chateas con

personas de todo el mundo.
¿Eso significa el final del marketing por correo electrónico?
A medida que las redes sociales crecen en importancia, muchos de los llamados
expertos en marketing han predicho el final del correo electrónico.
¡No les creas! El email marketing está bien vivo.
A pesar de los rumores, el correo electrónico no está cerca de "muerto", y si sabes

cómo usarlo, te ayudará a hacer crecer tu negocio de manera exponencial.
Con eso en mente, en este capítulo, revisaremos los conceptos básicos del marke-
ting por correo electrónico, incluidos los métodos, las métricas, la jerga que nece-
sita saber y quién en tu equipo debe poseer el marketing por correo electrónico.
Pero primero, veamos el papel que juega el correo electrónico en un negocio en

crecimiento
125
The Role of Email Marketing
El marketing por correo electrónico se puede utilizar para la creación de marca, el

compromiso, la adquisición, la retención, las ventas directas, la reactivación, la
generación de tráfico y la obtención de referencias, lo que lo convierte en una de
las herramientas más versátiles que cualquier empresa puede utilizar para hacer
crecer su negocio.
Pero es importante entender por qué usamos el marketing por correo electrónico.
Curiosamente, no es con fines de lucro o crecimiento.
El resultado del marketing por correo electrónico estratégico es de hecho

ganancias y crecimiento, pero el propósito del marketing por correo electrónico
es mover a tus clientes de una etapa del "viaje de valor" a la siguiente.
El objetivo del correo electrónico es ayudar y acelerar el movimiento de un cliente

de una etapa del viaje de valor a la siguiente.
Revisemos el viaje de valor del consumidor.
126
ASCENSO DEFENSOR PROMOCIONAR
ENTUSIASMO CONVERTIR
CONOCIMIENTO COMPROMISO SUSCRÍBETE
Este es tu negocio. Piensa en él como un camino que recorrerán tus clientes a

medida que lo conozcan.
En la esquina inferior izquierda, solo se están dando cuenta de ti, pero cuando
llegan a la esquina superior derecha, no solo te conocen, sino que te recomiendan
a todos los que conocen porque has transformado su vida.
Este viaje, desde la conciencia hasta la conversión y la promoción, es el viaje

del cliente. A medida que el cliente recorre este camino, tu valor de por vida
también aumenta, agregando ganancias y estabilidad a tu negocio. Por eso
también llamamos a esto el viaje de valor.
Y es a través del correo electrónico que agilizas el viaje, si entiendes los métodos
que funcionan.
127
Métodos de marketing por correo electrónico realizados correctamente
El marketing por correo electrónico es más que enviar un correo electrónico cada
vez que realizas una nueva publicación de blog. Y es más que enviar alertas por
correo electrónico cuando tienes una promoción o venta.
Para dominar el marketing por correo electrónico, debes comprender los tipos de
correos electrónicos que usarás, tu calendario y las diferentes campañas que
usarás para conectarte con tus suscriptores.
Los tipos de correos que usarás en el marketing por correo electrónico
Hay tres tipos de correos electrónicos en los que confiarás como comercializador
de correos electrónicos.
• Transaccional--para proporcionar servicio al cliente.
• Relacional--para involucrar a los suscriptores y fomentar la relación con
ellos.
• Promocional--para generar ventas.
Como puedes ver en el cuadro a continuación, cada tipo facilita una interacción
diferente con tus suscriptores.
128
Utilizarás 3 tipos diferentes de correos electrónicos para interactuar

con sus suscriptores.
Tipo de correo electrónico n.° 1:correos electrónicos transaccionales
Estos son correos electrónicos enviados por tus sistemas automatizados, lo que
confirma las acciones tomadas por sus prospectos y clientes.
Si bien la mayoría de los correos electrónicos transaccionales son plantillas pro-
porcionadas por los sistemas de marketing que utilizamos, el ingreso promedio
por correo electrónico transaccional es de 2x a 5x mayor que el correo
electrónico masivo estándar.
Estos son los 8 tipos de correos electrónicos transaccionales que puede usar,
junto con algunos consejos para aumentar tu valor transaccional:
1.Confirmaciones de pedidos
Los correos electrónicos de confirmación de pedidos tienen una tasa de apertura

más alta que cualquier otro tipo de correo electrónico. Eso tiene sentido si lo
piensas: el destinatario acaba de darte dinero y quiere verificar los detalles de su
compra.
La mayoría de las marcas no hacen nada para optimizar este correo electrónico
para crecer. Pero mira lo que hace Amazon.
129
Sí, los correos electrónicos pueden (y deberían) estar optimizados para crecer.
Este correo electrónico confirma la compra, establece expectativas y finaliza la

transacción. El cliente está entusiasmado con su compra, lo que significa que es
un buen momento para agregar una oferta adicional o solicitar una referencia.
2. Recibos de compra
Los recibos en correos electrónicos, como los correos electrónicos de

confirmación, tienen una alta tasa de apertura, pero rara vez se aprovechan para
crecer.
Observa este ejemplo:
130
Los correos electrónicos de confirmación tienen una alta tasa de apertura.
En este ejemplo, la plantilla proporciona espacio para un mensaje de

"contáctanos". ¿Por qué no hacer una oferta también?
3. Avisos de envío
Otro correo electrónico que entusiasma a tus clientes es tu correo electrónico de

alerta de envío, informándoles que su compra ha sido enviada y cuándo llegará.
131
Las alertas de envío entusiasman a los clientes con su compra.
Como puedes ver, generalmente no hay nada en este correo electrónico que
pueda acelerar el viaje del cliente.
Pero acabas de recordarle a tu cliente su compra, renovando su entusiasmo por la

entrega. ¿Qué podrías agregar para aprovechar esa emoción? ¿Podrías pedirles
que se lo digan a sus amigos? ¿Qué tal una participación social?
4. Creación de cuenta
Este correo electrónico se envía cuando se crea una cuenta para nuevas compras,
proporcionando a los clientes su información de inicio de sesión.
132
Piensa en cómo puedes aprovechar los correos electrónicos transaccionales.
Como con la mayoría de los correos electrónicos transaccionales, este correo

electrónico rara vez se aprovecha. Pero obtener acceso a un grupo cerrado es un
poco como recibir un regalo.Tus clientes se sienten emocionados y felices. ¿Por
qué no pedirles que hagan algo, por ejemplo, compartir su entusiasmo con sus
amigos en las redes sociales?
5. Confirmación de devolución
Si vendes productos físicos y alguien solicita una autorización de devolución de

mercancía, este es un momento fantástico para hacerles una oferta o darles un
cupón. Si bien no están contentos con el producto que están devolviendo,
pueden entusiasmarse con tu excelente servicio al cliente.
Tu objetivo aquí es volver a involucrar a los clientes, tal vez ofreciendo un

producto diferente que se ajuste mejor a sus necesidades o proporcionando un
código de cupón.
Por ejemplo, puedes duplicar el monto del reembolso en otra compra. O para un
producto de software como servicio, podrías ofrecer proporcionar la ayuda
necesaria mientras reduces el precio si se quedan. Aquí hay un ejemplo de ese
enfoque:
133
Abordar creativamente las inquietudes de los clientes puede ayudarlos a volver a

reengancharlos.
6. Tickets de soporte
Al igual que con los correos electrónicos de confirmación o de devolución, los

correos electrónicos de seguimiento de tickets de soporte te brindan la
oportunidad de agregar toneladas de valor. Si alguien recibió un gran apoyo,
puedes pedirles fácilmente que compartan su experiencia o extender su felicidad
dándoles un cupón.
7. Recordatorios de contraseña
La mayoría de los correos electrónicos de recordatorio de contraseña contienen

poco más que un enlace:
Correo electrónico típico de recordatorio de contraseña
¿Por qué no hacer una oferta o anunciar un próximo evento?
134
8. Confirmación de cancelación de suscripción
Este correo electrónico es un correo electrónico automatizado estándar. Pero,

¿qué pasaría si pudieras encontrar una oferta adecuada para estos correos
electrónicos? ¿Cuánto crecimiento agregaría eso a tu negocio? ¿Cuánto más
movimiento conseguirías a través de ese viaje del cliente?
Este es el pensamiento que necesitas desarrollar para ganar en el marketing por

correo electrónico.
Verás, con el correo electrónico, no tienes que hacer grandes cambios para ver un
gran movimiento. Pequeños ajustes pueden tener efectos muy grandes.
Piensa en los correos electrónicos que ya enviaste. Como has visto, muchos de
ellos son generados por sistemas, lo que significa que no contienen más que
mensajes genéricos.
• ¿Qué podrías hacer con estos correos electrónicos para mover a las
personas a través de su viaje como cliente?
• ¿Qué podrías hacer para transformar a los suscriptores en socios de
referencia, embajadores o promotores de tu marca?
Tipo de correo electrónico n.º 2: correos electrónicos relacionales
Las empresas que usan el correo electrónico para nutrir clientes potenciales
generan un 50% más de clientes potenciales listos para las ventas a un costo
33% menor.
Aquí hay 8 tipos de correos electrónicos relacionales que puedes usar para
obtener estos resultados para tu propio negocio, ya sea digital o físico.
1. Bienvenida de nuevo suscriptor
Este correo electrónico debe enviarse inmediatamente a cada nuevo contacto.

Presenta a tu marca y les dice qué esperar, incluidos los beneficios de estar en tu
lista y el valor de la intención que deseas proporcionar.
Aquí hay un ejemplo que no solo establece expectativas sino que también agrega
valor.
135
Los correos electrónicos de bienvenida deben establecer expectativas y agregar

valor.
2. Entrega de contenido privado
El contenido privado es información valiosa que no está disponible gratuitamente

en línea. Para acceder a esa información, debes "pagar" con tu dirección de
correo electrónico o con una acción de compartir en redes sociales. Por lo
general, los lead magnets y las ofertas de suscripción son gratuitas a cambio de la
dirección de correo electrónico del visitante.
136
Este correo electrónico automatizado entrega el contenido solicitado,

concluyendo con éxito esa transacción. Pero al igual que con los correos
electrónicos transaccionales, hay mucho espacio para aumentar tu valor de
manera creativa.
Ten en cuenta que el correo electrónico de Bob Bly (del ejemplo) le dice a las
personas cómo acceder a su contenido cerrado mientras venden el valor de ser
suscriptor. Esto entusiasma a la gente a abrir sus correos electrónicos y lo ayuda a
retener suscriptores a largo plazo.
3. Boletines/Artículos de blog
Siempre que crees contenido, debes usar correos electrónicos para distribuirlo
entre tus suscriptores. Estos correos electrónicos pueden ser cortos y simples,
presentando tu tema y proporcionando un enlace para acceder a él.
Usa correos electrónicos para distribuir nuevos artículos

de blog a tus suscriptores.
137
4. Seminario web/Confirmación de evento
Este tipo de correo electrónico es tanto relacional como transaccional. Le pides a

alguien que separe su tiempo para incluirte en su agenda. Se han comprometido
contigo. Necesitas confirmar ese compromiso.
Ese es el lado transaccional de las cosas. Debes enviar un correo electrónico de

confirmación que especifique la fecha y hora de tu seminario web, además de
cualquier otra información pertinente.
Pero también deseas que estos correos electrónicos sean relacionales, porque las
personas priorizan el tiempo que reservan para sus amigos.
Aquí hay un buen ejemplo de un seminario web. Ten en cuenta que revisamos la
información que se compartirá en el evento, por lo que el interés de los asistentes
afectados será alto.
138
Un correo electrónico de confirmación de seminario web relacional
Al igual que con el contenido cerrado, las confirmaciones de seminarios web o

eventos te brindan la oportunidad de demostrar que se puede confiar en ti para
cumplir lo que prometes.
Si desarrollas una reputación de realizar transacciones gratuitas, es fácil creer que

también serás confiable en las transacciones pagas.
Los siguientes 4 tipos de correo electrónico relacional se usan con menos

frecuencia, pero aún te pueden ayudar a relacionarte con suscriptores y avanzar
en el recorrido del cliente. Los cuales son:
139
5. Encuestas/Reseñas
Las encuestas pueden ayudarte a conocer más sobre los intereses de tus clientes.
También puede ayudarte a segmentarlos para que tus ofertas se orienten con
precisión a sus necesidades.
6. Actualización sociales
Actualiza a tus seguidores sobre los cambios en tu empresa o tu producto. Esto

puede ayudarte a generar entusiasmo y a prepararlos para lo que viene.
7. Anuncio de concurso
Los concursos generan entusiasmo y atraen nuevos suscriptores. Sin embargo,

tus suscriptores actuales de correo electrónico deberían ser los primeros en
escuchar las noticias. Después de todo, probablemente sean tus fanáticos más
ávidos.
8. Solicitud de recomendación
Después de cualquier interacción positiva con tus suscriptores, tiene sentido

solicitar una recomendación. Piensa en una nueva compra, en la resolución de un
problema o simplemente en un correo electrónico amigable con una palabra
amable.
Los correos electrónicos relacionales, independientemente de por qué son

enviados, deben ser "humanos" en lugar de ser genéricos. Y siempre deben
proporcionar valor. Recuerda detallar los próximos pasos y alentar a las personas a
dar esos pasos de inmediato.
Tipo de correo electrónico n.º 3: correos electrónicos promocionales
Según la Asociación de Marketing Directo, el 66% de los consumidores han

realizado una compra en línea como resultado directo de un mensaje de mar-
keting por correo electrónico.
Obviamente, los correos electrónicos promocionales son una poderosa
140
herramienta de crecimiento.
Hablemos de los 8 tipos de correos electrónicos promocionales que debes enviar.
1. Contenido promocional
El contenido promocional es contenido que se percibe como valioso para tu

audiencia mientras genera ventas.
Este tipo de contenido no debe ser usado en exceso, sino equilibrado con conte-
nido relacional, es una buena manera de atraer a tus suscriptores.
Puedes ver este doble propósito en acción en el siguiente ejemplo.
El contenido promocional es valioso al generar ventas.
141
El valor para el destinatario es una plantilla gratuita, pero tu objetivo es promover

la cima.
2.Nuevo contenido cerrado
El contenido cerrado tiene como objetivo atraer nuevos suscriptores, pero es

probable que los suscriptores existentes también lo deseen. ¿Por qué no enviarlo
a tu lista de correos electrónicos para volver a comprometerlos y moverlos a lo
largo del viaje del cliente?
Este ejemplo tiene la línea de asunto, "[LISTA DE VERIFICACIÓN] Obtenga hasta

un 20% mejor capacidad de entrega de correo electrónico", que seguramente se
notará. Asegúrate de que tu tema de asunto sea igual de convincente.
142
El nuevo contenido cerrado, enviado a tus suscriptores, puede volverlos a com-

prometer.
143
3. Un anuncio de venta
Los anuncios de venta obtienen más participación que cualquier otro tipo de
Pero debe tener un tema de asunto que garantice que atraiga la atención.
Como este: [Venta flash] 7 plantillas de publicaciones de blog PROBADAS (85%
de descuento)
144
Los anuncios de ventas generan mucho alcance,

siempre que el asunto sea bueno.
145
4. Lanzamiento de nuevos productos
tu objetivo como comercializador de correos electrónicos es llevar a los nuevos

suscriptores durante todo el recorrido del valor, transformándolos en promotores.
¿Por qué?
Porque los promotores son hipersensibles y, por lo general, quieren todo lo que
produces. Siendo ese el caso, siempre debes estar produciendo nuevos produc-
tos para apoyar a estos "híper compradores".
Luego, asegúrate de que lo sepan creando una serie de correos electrónicos de

anuncios/promociones como este.
146
4. Lanzamiento de nuevos productos
tu objetivo como comercializador de correos electrónicos es llevar a los nuevos

suscriptores durante todo el recorrido del valor, transformándolos en promotores.
¿Por qué?
Porque los promotores son hipersensibles y, por lo general, quieren todo lo que
produces. Siendo ese el caso, siempre debes estar produciendo nuevos produc-
tos para apoyar a estos "híper compradores".
Luego, asegúrate de que lo sepan creando una serie de correos electrónicos de

anuncios/promociones como este.
147
Produce siempre contenido nuevo para apoyar hiper compradores.
Del mismo modo, usa estos últimos 4 tipos de correos electrónicos promocionales
para que tus suscriptores e hiper compradores sepan lo que estás haciendo para
resolver sus problemas.
5. Anuncios de seminarios web
6. Anuncios de eventos
148
7. Ofertas de prueba
8. Ofertas de potenciamiento
Ahora hablemos sobre la diferencia entre la transmisión y los correos electrónicos

activados.
Cuándo enviar cada tipo de correo electrónico (y a quién)
Los proveedores de servicios de correo electrónico te permiten enviar correos

electrónicos de una de dos maneras:
• Los correos electrónicos de difusión se envían manualmente a toda tu lista

o a un segmento de tu lista. Funcionan bien para promociones y correos
electrónicos de contenido.
• Las respuestas automáticas se configuran por adelantado para que se
entreguen cuando alguien realiza una acción de activación. La mayor parte
de tu marketing por correo electrónico (salvo promociones y correos
telectrónicos de contenido) debe automatizarse.
Sin embargo, ten en cuenta: solo porque PUEDES activar un mensaje, no significa
que DEBES!
Al segmentar y automatizar tus correos electrónicos, puedes enviar mensajes que

son muy relevantes para los intereses y prioridades de tus suscriptores. Eso es una
victoria para ti y tus suscriptores.
Pero, así como puede sub-automatizar, también puede sobre-automatizar,

creando campañas largas y complejas que mantengan a tus suscriptores
estancados en una fase particular de su viaje de valor.
El objetivo, recuerda, es acelerar el viaje del cliente de las personas. Y cuantos más
correos electrónicos crees para cada etapa de su viaje, mayores serán las
probabilidades de que los atrinchere en esa etapa, lo que ralentizará su viaje
general.
149
Gatillos que funcionan
Aquí están los 8 gatillos más comunes en la automatización del correo

electrónico.
1. Nuevo suscriptor
Cuando alguien se suscribe, debes automatizar su bienvenida y adoctrinamiento

para crear una gran primera impresión.
2. Solicitud de lead magnet
La mayoría de los suscriptores nuevos se unirán a tu lista cuando opten por

obtener un lead magnet. La entrega automática garantiza que lo reciban a pocos
minutos de su solicitud.
Ten en cuenta que un nuevo suscriptor probablemente activará dos

automatizaciones: la bienvenida del suscriptor y la entrega del lead magnet,
ambas están bien.
3. Registro del evento
Si alguien se registra para un evento, configura un correo electrónico de

confirmación que brinde los detalles necesarios, incluyendo la fecha, la hora y
cualquier información de acceso.
4. Compra
De manera similar, si alguien realiza una compra, quiere la confirmación del

pedido que realizó. Un recibo de compra hace exactamente eso.
Sin embargo, ten en cuenta que, si actualmente no son suscriptores, su compra
también puede activar una automatización de bienvenida de suscriptor. Eso está
bien.
5. Hacer clic en un enlace de campaña de segmentación
La segmentación te permite personalizar tus correos electrónicos según los
150
intereses de cada suscriptor. Tú comportamiento, al hacer clic en un enlace de un

correo electrónico, por ejemplo, se puede utilizar para desencadenar una
campaña de participación. De esta manera, las personas que no se preocupan por
el tema no verán la campaña. Pero todos los que se preocupan, no solo ven tu
contenido, también ven tu promoción.
6. Emoción por tu marca
Las solicitudes de recomendación se pueden automatizar para hacer un

seguimiento de las compras, otros comportamientos que indican que están
interesados y entusiasmados con tu marca.
7. Abandono del carro
Una de las formas más fáciles de aumentar el valor para el cliente es sacar a las
personas de la cerca justo antes de una compra. Cuando alguien agrega
productos a su carrito, pero no completa la transacción, eso debería generar un
recordatorio por correo electrónico.
8. No comprometerte con tus correos electrónicos
La nueva interacción es cómo reactivas a los suscriptores que han dejado de

interactuar con tus correos electrónicos.
Cada uno de estos gatillos deben iniciar una campaña de correo electrónico
automatizada diseñada para seguir el comportamiento desencadenante y alentar
a las personas a dar el siguiente paso en su recorrido de cliente.
Aprendiendo el ritmo de los correos electrónicos
Necesitas que tus suscriptores estén entusiasmados con la recepción de tus

correos electrónicos y deseas capacitarlos para que se abran e interactúen con
ellos.Hay dos enfoques que deberás adoptar para que esto suceda: segmentación
y sincronización de correos electrónicos para que coincidan con el recorrido del
cliente.
La segmentación te permite enviar correos electrónicos a las personas que tienen
151
más probabilidades de responder favorablemente. Nadie ve una promoción que

no les interesa, y la gente siente que sus correos electrónicos están hechos a
medida para ellos.
La sincronización trata de comprender dónde están tus suscriptores en su recorri-

do de cliente y solo enviarles correos electrónicos que sean apropiados para esa
fase.
Las 5 fases del marketing por correo electrónico
Una vez comprendas las fases del recorrido del cliente, es más fácil enviar el men-
saje correcto en el momento adecuado. Así que hablemos de las 5 fases del mar-
keting por correo electrónico y las etapas del recorrido del cliente con el que se
alinean.
1. La campaña de adoctrinamiento:
Definición: una campaña activada que enviada inmediatamente después de que

alguien se suscribe para presentarle tu marca y establecer expectativas.
Etapa del recorrido del cliente: Suscripción
Usa esta campaña para:

•Dar la bienvenida nuevos suscriptores.
•Decir lo que pueden esperar.
•Decir lo qué deben hacer a continuación para obtener el mayor beneficio de
ti y tu marca.
Esta campaña se envía a nuevos suscriptores para establecer tu autoridad,

ayúdalos a comprender el valor que proporcionamos y entusiásmalos sobre ti y tu
marca.
Si haces un buen trabajo al adoctrinarlos, comenzarán a reconocer tu nombre en

su bandeja de entrada y se involucrarán con el contenido que les envíes.
152
Realiza un guion gráfico
Paso 1: Comienza por dar la bienvenida a los nuevos suscriptores y preséntales tu

marca.
Paso 2: Reafirma en 3 o 4 puntos clave los beneficios que obtendrán como

suscriptores. (Esto es importante. Si no puedes articular los beneficios de su
suscripción, ¿cómo esperas que comprendan los beneficios de comprar?)
Paso 3: Diles qué esperar, utilizando este marco: esto es lo que vamos a hacer;
Esto es lo que debes hacer después de que lo realicemos.
Por ejemplo:
Dos o tres veces a la semana, te enviaremos contenido y estrategias
completamente nuevos sobre marketing digital. [Esto es lo que hacemos]
Una vez recibas ese correo electrónico, léelo y guárdalo, ya que cuando busques
una estrategia que funcione, querrás poder acceder a esa información. [Esto es lo
que debe hacer después de que lo hayamos hecho].
Paso 4: Fomenta la lista de aprobación diciendo algo en este sentido: la

información que proporcionamos, incluso la información gratuita, es muy
importante, y si no la obtienes, la estás perdiendo. Así que, esto es lo que quiero
que hagas:
•Incluye una lista de aprobación de este correo electrónico. [Incluye un

enlace a las instrucciones.]
•Crea una carpeta donde puedas guardar todos nuestros mensajes.
•No archives automáticamente ninguno de ellos. (Léelos y úsalos para hacer
crecer tu negocio)
Paso 5: Pon tu mejor contenido adelante. Envíales una campaña de "lo mejor de",
enumerando el contenido con el que más se han involucrado tus suscriptores
existentes. Por ejemplo:
•Tu contenido compartido más alto, ya sea video o una publicación de blog
153
•Tu publicación de Facebook más comentada

•Una pieza de contenido que ha recibido excelentes críticas.
Piensa en tus correos electrónicos de adoctrinamiento como una primera cita con
tu nuevo suscriptor. Preséntese con tu mejor ropa, cuenta tus mejores historias y
concéntrate en construir una relación con tus nuevos suscriptores.
2. La campaña de compromiso
Definición: una campaña activada basada en intereses que se envía después de

que tu suscriptor realiza una acción específica que hace una oferta (y venta)
relevante a tu suscriptor.
Etapa del recorrido del cliente: Convertir y entusiasmar.
•Convertir a los suscriptores en compradores prescribiendo el siguiente paso

lógico basado en lo que sabes que actualmente les interesa.
Esta campaña está dirigida a suscriptores que acaban de interactuar con tu marca.
Por ejemplo, tal vez visitaron una página o descargaron un lead magnet, pero no
tomaron la siguiente acción que usted presentaste.
El objetivo de esta campaña es interactuar con el suscriptor, hacer referencia a la

acción positiva que han tomado escogiéndote y decirles la próxima acción lógica
que terminará en una compra.
Paso 1: Reconoce la acción que acaban de tomar.
Paso 2: Intenta superar las objeciones que sabes que están experimentando. No
solo hables sobre las características tácticas. Aborda los pensamientos y
sentimientos que les impiden actuar.
Paso 3: Prescribe el siguiente paso lógico. Claramente descríbelo.
154
•Tu publicación de Facebook más comentada

•Una pieza de contenido que ha recibido excelentes críticas.
Piensa en tus correos electrónicos de adoctrinamiento como una primera cita con
tu nuevo suscriptor. Preséntese con tu mejor ropa, cuenta tus mejores historias y
concéntrate en construir una relación con tus nuevos suscriptores.
2. La campaña de compromiso
Definición: una campaña activada basada en intereses que se envía después de

que tu suscriptor realiza una acción específica que hace una oferta (y venta)
relevante a tu suscriptor.
Etapa del recorrido del cliente: Convertir y entusiasmar.
•Convertir a los suscriptores en compradores prescribiendo el siguiente paso

lógico basado en lo que sabes que actualmente les interesa.
Esta campaña está dirigida a suscriptores que acaban de interactuar con tu marca.
Por ejemplo, tal vez visitaron una página o descargaron un lead magnet, pero no
tomaron la siguiente acción que usted presentaste.
El objetivo de esta campaña es interactuar con el suscriptor, hacer referencia a la

acción positiva que han tomado escogiéndote y decirles la próxima acción lógica
que terminará en una compra.
Paso 1: Reconoce la acción que acaban de tomar.
Paso 2: Intenta superar las objeciones que sabes que están experimentando. No
solo hables sobre las características tácticas. Aborda los pensamientos y
sentimientos que les impiden actuar.
Paso 3: Prescribe el siguiente paso lógico. Claramente descríbelo.
155
Paso 4: pídeles que compren.
El marketing por correo electrónico trata de construir relaciones con tus

seguidores. Pero debes establecer las expectativas desde el comienzo de esta
relación. Dado que, últimamente, deseas que tus seguidores se conviertan en
clientes, debes solicitar con confianza la compra.
3.La Campaña Ascensión:
Definición: una campaña activada basada en intereses que hace una oferta (y
venta) relevante a tu suscriptor inmediatamente siguiendo su comportamiento
desencadenante.
Etapa del recorrido del cliente: Emocionar y Ascender
•Acelerar y acelerar el viaje de valor.

•Convertir a los nuevos compradores en compradores múltiples
prescribiéndolos al siguiente paso lógico (o nutriéndolos hasta que sea
apropiado dar ese paso).
Al igual que la campaña de participación, esta campaña se desencadena por la

acción de un suscriptor, generalmente una compra, y presenta el siguiente paso
lógico con tu marca.
En muchos casos, llena los vacíos en tu embudo, mejorando tus resultados. Cada
oferta adicional es un punto de parada donde los clientes pueden rechazar y salir
de tu embudo.
Esta secuencia está diseñada para hacer un seguimiento de esa oferta,

proporcionar incentivos adicionales para comprar y superar cualquier objeción de
no comprar.
Paso 1: Comienza por hacer referencia a la acción que acabas de realizar. (No
156
abordes la acción que no tomaron: "Notamos que no compró nuestro producto

principal, por lo que le envío este correo electrónico"). Felicítalos. Reconoce su
emoción. Aprovecha esa energía positiva.
Paso 2: Aborda y supera las objeciones que podrían estar impidiéndolos dar el
siguiente paso.
Paso 3: Explica claramente el siguiente paso lógico para que sepan lo que deben
hacer.
Tu objetivo es convertir compradores únicos en compradores múltiples. Para

hacerlo, debe articular el valor que estás proporcionando, recordarles los
beneficios que recibirán y aumentar su interés y entusiasmo.
Pero antes de comenzar inmediatamente a impulsar una venta, Realiza estas dos
preguntas importantes:
PREGUNTA # 1: ¿Cuál es el siguiente paso que quiero que den?
PREGUNTA # 2: ¿Tengo alguna razón para creer que están listos para dar el
siguiente paso?
Estas preguntas son importantes porque (lo creas o no) puede doler hacerlas
¿A qué me refiero con eso?
Tu oferta debe ser apropiada para la etapa de la relación. Si te avanzas demasiado

rápido o presionas demasiado, incomodarás a tus suscriptores y se irán.
Si no están listos para dar el siguiente paso en su escala de valor, no preguntes.

Nutre a ese suscriptor hasta que sea el momento adecuado, y luego realiza tu
oferta.
4.La Campaña de segmentación:
Definición: una campaña promocional manual enviada a toda tu base de datos

con el objetivo de segmentar a tus suscriptores por interés.
157
Etapa del recorrido del cliente: Todas

•Obtener el interés de los suscriptores que están "atrapados" en su viaje de
valor.
•Hacer que se segmenten en función de lo que les inte resa ahora.
Esta es una de las únicas campañas de correo electrónico que no son

automatizadas y activadas por el comportamiento de un suscriptor. En cambio,
difundes esta promoción a toda su base de datos (o un gran segmento de ella)
con el objetivo de segmentar a tus suscriptores por interés.
Deseas que tus suscriptores levanten la mano y digan: "Sí, estoy interesado en este
tema". Y cuando lo hayan hecho, debes tener una campaña de compromiso confi-
gurada para seguir hablando con ellos sobre el tema.
El objetivo es este: enviar más correos electrónicos a las personas que participan
en tu campaña y menos correos electrónicos a las personas que no lo hacen.
Este enfoque puede parecer contradictorio, pero funciona porque demuestra

que estás escuchando. Y de nuestra experiencia:
•Si escuchas lo que dicen tus suscriptores, te darán más dinero.

•Si escuchas lo que quieren, se involucrarán más con tu marca.
Ideas para campañas de segmentación
Idea 1: Usa contenido para segmentar tu lista: publicaciones de blog, video o

contenido cerrado. Luego, cuando alguien interactúe con ese contenido, lo que
indica interés en el tema, envíale una campaña de participación con contenido
promocional basado en ese tema.
Idea 2: Usa ofertas especiales: cupones, ventas flash o promociones especiales.

Las ofertas de alto valor y urgentes les dan a las personas una buena razón para
tomar medidas inmediatas, que pueden ayudar a acelerar su viaje de valor.
158
Idea 3: Usa eventos: seminarios web, demostraciones, talleres o incluso llamadas

telefónicas individuales. El tiempo es dinero, como dice el refrán. Después de
invertir tiempo para asistir a un evento, las personas también están más inclinadas
a invertir sus dólares.
5. La campaña de reenganche:
Definición: una campaña activada diseñada para reenganchar a cualquier

suscriptor que no haya abierto o hecho clic en un correo electrónico en los
últimos 30 a 60 días.
Etapa del recorrido del cliente: Todas
•Llamar a los suscriptores inactivos y hacer que comiencen a interactuar con

sus correos electrónicos de nuevo.
•Hacer que vuelvan a entusiasmarse contigo y con tu marca.
La realidad es que no todos se involucrarán con sus correos electrónicos. Sus

intereses o las circunstancias cambiarán. Y no importa dónde se encuentre el
cliente
en su viaje, puede volverse inactivo.
¿Entonces qué?
Envía una campaña de reenganche diseñada para volver a capturar su interés y

haz que abran y hagan clic en tus correos electrónicos una vez más.
Paso 1: Identifica a tus suscriptores inactivos: cualquier persona que no haya

hecho clic en uno de tus correos electrónicos en los últimos 30 a 60 días.
Paso 2: Bríndales una razón para volver a interactuar con tus correos electrónicos.
Por ejemplo, tu podrías tomar el enfoque directo y preguntar si todo está bien:
Noté que no has estado abriendo o haciendo clic en mis correos electrónicos, y
159
sólo quería enviarte un correo electrónico y preguntarte:"¿Está todo bien?"
Paso 3: Recuérdales los beneficios de ser suscriptor.
Paso 4: Cuéntales lo que se han perdido. Como lo harías en una campaña de

adoctrinamiento, envíales alguno de tus mejores contenidos.
Si esta campaña funciona, habrás vuelto a involucrar a tus suscriptores inactivos y,

Con suerte, volver a ponerlos en su viaje de valor.
Pero, ¿y si no funciona?
Simple, deja de enviarles correos electrónicos.
Los suscriptores inactivos aumentan tus costos y perjudican tu capacidad de

entrega. También son los más propensos a quejarse cuando ven tus correos elec-
trónicos en su bandeja de entrada. Así que no hay necesidad de sentirse culpable.
Limpia tu lista regularmente.
Usando estos 5 tipos de campaña para acelerar el viaje del cliente
Los 5 tipos de campañas de correo electrónico que acabamos de revisar te ayu-

darán a interactuar con tus suscriptores en cada etapa de su viaje de valor. Pero es
importante recordar que tu objetivo no es simplemente involucrar a las personas.
El marketing por correo electrónico consiste en mover rápidamente a tus suscrip-

tores de una etapa de su viaje de valor a la siguiente.
Por lo general, ese viaje comienza cuando alguien se da cuenta de tu marca

y decide suscribirse. Una vez que eso suceda, tu trabajo es:
•Convertir a tu nuevo suscriptor en un cliente.

•Hacer que se entusiasmen con tu marca.
•Ascenderlos haciendo que compren más productos de mayor valor.
•Convertirlos en defensores.
•Convertirlos en promotores.
160
Las 5 campañas que hemos revisado te ayudarán a lograr cada uno de estos
objetivos y convertir rápidamente a los nuevos suscriptores en promotores
activos.
Las métricas: cómo se mide el marketing por correo electrónico
Enviar los correos electrónicos correctos a las personas adecuadas en el

momento correcto es solo uno aspecto del marketing por correo electrónico. Para
optimizar tus esfuerzos, también necesita medir tus resultados.
Estas son las principales métricas de rendimiento que te ayudarán a administrar tu

marketing de correo electrónico.
Crecimiento de la lista
Para esta métrica, debes ver el número de nuevos suscriptores en comparación

al número de desuscripciones. Como es de esperar, deseas que el radio sea positi-
vo. Cargo de entrega.
Porcentaje de entrega
El porcentaje de mensajes entregados a la bandeja de entrada del destinatario en

relación al número de correos electrónicos enviados. Aspira a obtener una tasa de
entrega superior a 95 por ciento.
Radio de mensajes abiertos
El porcentaje de mensajes abiertos por el destinatario en relación con el número

de correos electrónicos enviados.
Porcentaje de clics (clics-through rate(CTR))
El porcentaje de mensajes de correo electrónico en los que se hizo clic en relación

con el número de correos electrónicos enviados o, en algunos casos, en relación
con el número de correos electrónicos abiertos.
161
Tasa de desuscripcion
El porcentaje de correos electrónicos que llevan a una cancelación de suscripción

en relación con el número de correos electrónicos enviados.
Tasa de queja
El porcentaje de correos electrónicos marcados como Spam en relación con el

número de correos electrónicos enviados.
SUGERENCIA: Tu tasa de envío de correos electrónicos aumentará si tu radio de

mensajes abiertos y porcentajes de clics suben y la tasa de desuscripcion baja.
Es por eso que alentamos las campañas de correo electrónico segmentadas que
se dirigen a personas en su etapa específica de viaje de valor. Nuestro enfoque
para el marketing de correo electrónico está estratégicamente diseñado para
aumentar las aperturas y los clics mientras minimiza de suscripciones.
La jerga que se usa
¿Cuáles son los términos que necesita saber cómo vendedor por correo
electrónico?
Viaje del cliente
También conocido como el viaje de valor. El desarrollo de una relación con un

prospecto que los lleva por un camino desde el conocimiento de tu negocio,
productos y marca a ser un fanático.
Emisión de correo electrónico
Un correo electrónico enviado a todos los suscriptores de correo electrónico o a

un grupo segmentado de tu lista correos electrónicos.
Correo electrónico activado
Un correo electrónico enviado automáticamente cuando un cliente o cliente
162
potencial realiza una acción. Por ejemplo, se puede enviar una oferta relevante a
alguien que complete una encuesta.
Calendario Promocional
Los calendarios de 30 y 90 días que contienen las campañas de correo

electrónico planificadas, eso moverá intencionalmente a un prospecto a través del
viaje del cliente.
Guion gráfico de correo electrónico
El proceso de planificación de la estructura, el tiempo y el contenido de una

campaña de correo electrónico.
Roles relevantes
¿Quién en tu organización debería recibir capacitación en marketing por correo

electrónico?
Tres departamentos diferentes deberían ser competentes y comprender el papel

de marketing de correo electrónico.
163
Marketing
Todo profesional de marketing debe comprender cómo puede el marketing por

correo electrónico ser usado para mover prospectos a través del recorrido del
cliente, especialmente tu equipo de monetización.
Ventas
Una de las formas más efectivas de crear conversaciones listas para las ventas es
involucrar a los prospectos a través del correo electrónico.
Editorial
Tu equipo editorial usará los correos electrónicos para difundir el contenido que
crean agregando valor a los suscriptores de forma continua.
Resumen
El marketing por correo electrónico genera constantemente el más alto retorno

de la inversión de cualquier actividad de comercialización, pero lamentablemente
la mayoría de las empresas lo están haciendo mal (o lo ignoran completamente).
El correo electrónico es más eficaz cuando se coordina con tu contenido y

campañas publicitarias, para adoctrinar a tus nuevos suscriptores, nutrir esa rela-
ción, y moverlos rápidamente a través del cliente viaje.
Puede llevarte un tiempo dominar las tácticas que discutimos en este capítulo,
pero el esfuerzo vale la pena. El marketing de correo electrónico impulsará tu
crecimiento como ninguna otra estrategia podrá.
El siguiente paso para dominar el marketing digital es el marketing de búsqueda,

el cual cubriremos en el próximo capítulo.
164
CAPITULO 06:
DISEÑANDO TU ESTRATEGIA
DE MARKETING DE BÚSQUEDA
DP
Capítulo 06 : Diseñando Tu Estrategia
De Marketing De Búsqueda
CAPITULO
06
Algoritmos de actualizaciones, Marcado semántico, Intento de búsqueda
Una cosa es segura: el marketing de búsqueda no es lo que solía ser
Afortunadamente, todos estos cambios son buenas noticias para los especialistas
en marketing digital como nosotros. Porque no estamos tratando de jugar con el
sistema...
Y cuando eres un vendedor honesto que intenta ofrecer un valor real, estas
construyendo una base sólida para el éxito del marketing de búsqueda.
Siendo ese el caso, el marketing de búsqueda puede ayudarte a aumentar el
tráfico de su sitio web y la confianza de los visitantes al mismo tiempo que
respaldan tus otras disciplinas de marketing digital.
En este capítulo, obtendrás una descripción general de los métodos que están
funcionando ahora, incluyendo la jerga que usarás para hablar sobre ello, las
métricas que medirán tu éxito y los roles comerciales que debera poseer tu
estrategia de marketing de búsqueda.
Sin embargo, antes de profundizar en los detalles, cubramos algunos

fundamentos principales.
El panorama
Primero, la optimización en motores de búsqueda (SEO) es un tema amplio

dividido en 2 grandes campos.
1.El lado estructural o técnico. La gente en este campo se enfoca en detalles

técnicos de su sitio web en lugar de la calidad de su contenido.
2. El contenido de las cosas. Las personas en este campo saben cómo crear
buen contenido optimizado, crear enlaces y aumentar las acciones sociales.
¿Cuál es el mejor?
166
No es una competencia, para tener éxito en el marketing de búsqueda, necesitas

de ambos. Cuando necesites crear activos de enlace u obtener más vínculos de
retroceso, necesitas a un especialista en contenido de SEO. Pero si Google no
parece ver esos activos, y tú no estás clasificando, es probable que tengas
problemas estructurales. Necesitas un técnico de SEO.
Otra cosa a tener en cuenta es que el SEO no es una tarea única.
Cientos y miles de sitios web están constantemente luchando por el lugar # 1 en

los motores de búsqueda para sus palabras clave objetivo, y asegurar ese lugar es
como jugar al juego de niños, "rey de la colina".
El SEO es un poco como el juego de niños, rey de la colina.
Es posible que elimines al tipo que está sentado allí ahora, pero alguien viene
detrás de ti, tratando de eliminarte tan pronto como llegues allí.
Lo que significa que tu contenido necesita ser perfeccionado, actualizado y

promocionado para subir en las páginas de resultados del motor de búsqueda
(search engine result pages(SERP)) y asegurar tu lugar de mayor clasificación.
Mientras tanto, todo debe funcionar desde una perspectiva técnica.
167
Finalmente, la búsqueda cambia constantemente. El algoritmo de Google no es

estático. Está basado en inteligencia artificial la cual aprende más cada día.
Como resultado, las reglas también cambian. Las tácticas que usas hoy no serán
las que uses el próximo mes o el próximo año. Y eso está bien.
Espera seguir aprendiendo y ajustando las tácticas que utilizas. No te resistas;

simplemente acéptalo como parte del proceso, porque la única forma de ganar en
este juego es siguiendo las reglas.
Los métodos de búsqueda realizados correctamente
La búsqueda ha evolucionado más que cualquier otra disciplina del marketing.

Hoy, debes conocer las reglas de búsqueda. De lo contrario, puedes dañar tu
marca en lugar de ayudarla.
Comencemos por revisar los métodos que funcionan bien hoy.
Marketing de búsqueda actualmente
Hoy en día, la búsqueda es móvil
Las personas realizan búsquedas desde sus dispositivos móviles. Eso significa que
tus páginas deben ser fácilmente accesibles desde teléfonos y tabletas, así como
desde computadoras.
Es importante adoptar una mentalidad de "móvil primero".
Actualmente, la búsqueda es estructural y técnica

Como se mencionó anteriormente, si tu sitio no está configurado correctamente,
Google ni siquiera lo verá. Pero una vez que se resuelvan tus problemas estructu-
rales, deberás enfocarte principalmente en el contenido y la optimización básica
en la página.
La clave para SEO es simplemente construir una página mejor que cualquier otra
persona en la web.
Para cada consulta de búsqueda, Google quiere poner la mejor página absoluta
en la parte superior de los SERP. Por lo tanto, tu página debe ser la más relevante y
la más cercana para la intención de los buscadores.
168
¿Cómo haces eso?
Investiga lo que ya está clasificando como palabra clave de tu objetivo y crea algo
10 veces mejor que esas páginas.
Eso es.
No hay truco ni botón fácil. Solo mucho trabajo duro.

Por otro lado, si tu contenido es 10 veces mejor que cualquier otra cosa en la web,
tus páginas tendrán una alta clasificación.
Hoy en día, la búsqueda es Sombrero Blanco
los días de rellenar palabras clave han desaparecido. Debes hacer lo que Google
quiere, y lo que quieren es proporcionar una experiencia superior a tus usuarios.
Las tácticas SEO antiguas de sombrero gris y sombrero negro eran casi ilegales, y
definitivamente no eran éticas. Así que ese NO es el enfoque que vamos a tomar.
Las tácticas que cubrimos te darán un negocio sostenible que sea respetable y
confiable. Y, sinceramente, es la única forma de hacer crecer tu negocio a largo
plazo.
Hoy, la búsqueda está en todos los lugares que importan
¿Qué te viene a la mente cuando surge el tema del marketing de búsqueda?

Google, ¿verdad?
Son el principal motor de búsqueda, pero ten en cuenta que no son el único motor
de búsqueda que existe.
169
Google es solo uno de los muchos motores de búsqueda

para los que puedes optimizarte.
Actualmente, cada canal que utiliza la búsqueda tiene un algoritmo el cual

puedes aprender y aprovechar para tener éxito.
Eso significa que no estás limitado a optimizarte para Google. Puede ser más
lucrativo para tu negocio centrarte en Google Maps o iTunes.
Déjame explicar…
Los bots de búsqueda de Google son increíblemente inteligentes, lo que hace

que sea difícil llegar a la cima de sus SERP. Pero la mayoría de los otros bots de
búsqueda (como Amazon, Yelp o Pinterest) son menos complejos y más fáciles de
entender. No solo eso, es probable que haya menos personas compitiendo por
sus primeros puestos, por lo que es un juego más fácil de ganar.
Tendemos a equiparar el marketing de búsqueda con Google. Pero hay mucho

más que eso. El marketing de búsqueda consiste en producir contenido correcto y
publicarlo en los canales correctos para atraer a los clientes correctos, y luego
hacer lo necesario para que tu contenido llegue a la cima, ya sea para Google o
cualquier otro canal.
170
Al abordarlo de esta manera, estás llevando el juego de búsqueda a un campo de

juego más pequeño. Si bien puede haber menos personas buscando en esos
otros canales, crearás contenido optimizado específicamente para ellos.
Hoy, la búsqueda es más que tráfico
Cuando se trata de SEO, hablamos de ganar, clasificar y vencer a la competencia.

Pensarías que la clasificación en la parte superior de Google (o cualquier canal
que estés usando) es tu objetivo principal para el marketing de búsqueda.
Pero no lo es.
No puedes pagar tus facturas con rango. Y no puedes llevar tráfico al banco. En
realidad, esas métricas son pelusas. La verdadera pregunta es esta: ¿Está ganando
dinero con la búsqueda?
La razón por la que hacemos marketing de búsqueda es para obtener más

clientes potenciales y ventas, ¿verdad? En la siguiente sección, hablaremos sobre
un modelo simple de 6 partes para hacer precisamente eso.
El modelo de 6 partes para ser exitoso en SEO
Hay 3 etapas de marketing de búsqueda, cada una con 2 prioridades. Echemos un

vistazo a lo que son, y luego veremos todo el sistema de 6 partes en acción.
Intención y contexto
171
El SEO comienza con la intención del usuario.
¿A qué nos referimos con eso?
Esencialmente, todos los que escriben una consulta en la barra de búsqueda de

Google están buscando algo. Independientemente de las palabras clave que
usan, tienen una intención específica.
Pero esa intención existe dentro del contexto de lo que están haciendo y lo que
quieren o necesitan. Tanto la intención como el contexto son críticamente impor-
tantes para que los entiendas.
Por ejemplo, tal vez son:
Si estás orientando una palabra clave, debes comprender la intención del usuario
y el contexto que se encuentra detrás de la búsqueda.
Pregúntate: ¿Qué busca el cliente potencial? ¿Por qué es probable que quieran
esta información?
Por ejemplo, si están escribiendo "historic bed and breakfast", esto es lo que
puede estar sucediendo:
172
Intención = encontrar un B&B

Contexto = se acerca algún aniversario
El contexto es información vital, y debes descubrirlo, porque te ayudará a saber

qué información debes proporcionar en tu contenido.
Afortunadamente, la mejor herramienta de investigación en el planeta es

fácilmente accesible. Es tu propio cerebro, piensa en tus clientes. Qué búsquedas
realizan ¿Cuándo buscan o usan tu producto? ¿Por qué están buscando esa
información?
Identifica las palabras clave que probablemente estén usando, luego intenta
comprender la intención y el contexto en torno a esas búsquedas. La idea es
anticipar sus necesidades.
Para obtener ayuda, realiza una búsqueda rápida en Google. Comienza a escribir
la palabra clave en Google y observa las sugerencias automáticas que
proporciona Google (consulta la imagen de arriba para ver un ejemplo). Estas
sugerencias son las búsquedas más comunes relacionadas con las palabras que
estás escribiendo y, a partir de ellas, puedes adivinar qué buscan las personas.
173
Activo y Canal
Una vez sepas la información que las personas buscan y por qué es probable que
quieran esa información, debes crear un activo único para cada una de esas
necesidades.
Esta etapa del proceso tiene que ver con la creación de contenido. Antes de
comenzar, pregúntate:
•¿A qué palabra clave / intención me estoy dirigiendo?
•¿Qué activo satisfará esa búsqueda?
•¿Dónde debería vivir el activo?
Digamos que la consulta es "iniciar un huerto". El activo podría ser una

vpublicación de blog. Dado que las personas buscan publicaciones de blog en
Google, ese es el canal para el que optimizaras.
174
Activo = publicación de blog

Canal = Búsqueda de Google
Pero Google no es la única opción. ¿Qué pasa si están buscando imágenes para
inspirarlos?
Activo = Pin de Pinterest

Canal = Pinterest
175
O tal vez quieran crear el mejor jardín de su comunidad y quieran información

detallada:
Activo = Libro
Canal = Kindle de Amazon
Este mismo enfoque funciona para empresas físicas. Volvamos al ejemplo de B&B
que usamos anteriormente. Qué pasa si la gente está buscando un B&B en St.
Louis para su aniversario?
176
Activo = la lista de empresas del B & B

Canal = Google Maps
Quizás estén buscando comentarios y sugerencias:
177
Activo = listado de asesor de viaje

Canal = Asesor de viaje
O tal vez quieran verlo en video HD.
Activo = video
Canal = YouTube
Su objetivo es elegir un activo que responda mejor a la intención / contexto que

ha identificado, luego elija el canal en el que vivirá el activo.
Una vez que haya hecho eso, estará listo para la última etapa del proceso de
optimización.
178
Optimización y Ascensión
En este punto, has creado los recursos necesarios para abordar consultas de
búsqueda específicas y estás listo para subirlos en tus canales apropiados.
Ahora es el momento de optimizarlo para el algoritmo de búsqueda de cada canal

y desarrollar tu plan de ascenso de clientes. Para esto, deberás responder estas
preguntas:
¿Cómo encontrará el prospecto esté activo?
¿Cuál es el siguiente paso en el viaje del cliente?
El tráfico no es tu objetivo final, recuerda, tu objetivo final es crear clientes

potenciales y ventas. Por lo tanto, siempre debes informar a los visitantes cuál es
tu próximo paso, y esas instrucciones deben integrarse en el activo.
Veamos algunos ejemplos.
Comenzaremos con nuestra búsqueda de huerto. Observa en esta imagen que el

activo es una publicación de blog y su etiqueta de título está optimizada para
Google.
179
El activo es una publicación de blog, y el título está optimizado para Google.
Si hacemos clic en esa publicación de blog, podemos ver claramente el camino de

ascensión.
180
Los visitantes pueden identificar fácilmente su próximo paso.
Observe el botón incrustado dentro del contenido y las ofertas de productos en la

barra lateral. Claramente, este sitio ha desarrollado un camino de ascensión que
se parece a esto:
Búsqueda de Google > publicación de blog > tienda > compra
181
No se limitan a optimizar el tráfico de búsqueda. Se están optimizando para las

ventas.
Eso es lo que también quieres hacer: atraer tráfico y convertirlo. Y así es como
puedes comenzar ahora.
Ve a Google Analytics y encuentra las páginas en tu sitio que obtienen el mayor

tráfico.
Piensa en el siguiente paso lógico para el tráfico en esas páginas.

Pon una llamada a la acción (CTA) en algún lugar de la página que lleve a los
visitantes al siguiente paso.
De esto se trata el marketing de búsqueda. Es orgánico, por lo que es dinero

gratis. Y todo lo que necesitas hacer es poner un camino de ascensión en tus
páginas de alto tráfico.
Es lo mismo en YouTube. En este ejemplo, el título del vídeo está optimizado para
la palabra clave "ahorrar dinero en comestibles".
182
La palabra clave se está optimizando para: ahorrar dinero en comestibles
Puedes ver que el camino de ascensión está en el video y debajo de él. Dentro del
video hay enlaces a un producto de entrenamiento para quemar grasa. Debajo del
video hay un enlace a su nuevo libro.
183
El camino de ascensión les dice a los espectadores qué hacer a continuación.
La mayoría de los entrenamientos de SEO se enfocan únicamente en el tráfico. El

objetivo es principalmente posicionarse en la parte superior de Google.
Pero como puedes ver, las personas están buscando información en múltiples
canales, por lo que no hay razón para limitarse. Si clasificar en la página 1 de
Google no es posible, la clasificación # 1 en Pinterest o YouTube podría ser una
mejor opción.
Y el tráfico no es el objetivo final. Las conversiones lo son. Entonces piensa más

allá del tráfico. Promociona claramente tu camino de ascensión dentro de tus
activos, explicando qué deben hacer después de consumir tu contenido.
184
El sistema de 6 partes en acción.
Supongamos que soy Home Depot y quiero crear algunos videos de YouTube
dirigidos a la palabra clave "baldosas de mi baño".Comienza identificando la
intención y el contexto en torno a esa consulta de búsqueda.
Palabra clave = "baldosas de mi baño"

Intento = embaldosar mi baño
Contexto = Mi esposa odia las baldosas viejas en nuestro baño.
185
Activo = video sobre cómo revestir su piso".
186
Canal = YouTube
187
Optimización = Usa la palabra clave en la intención del título y la descripción

(SEO básico de YouTube).
188
Ascensión = Aprovecha las rutas de ascensión integradas en YouTube.
Como puedes ver, esto no es difícil.De hecho, te brinda un flujo de trabajo lógico
que te ayudará a crear un mejor contenido que satisface las necesidades reales de
tus mejores clientes.
Simplemente necesitas averiguar para qué se clasifica, mirar el contenido de

clasificación superior y crear algo mejor. Luego optimiza y crea tu camino de
ascensión.
189
La jerga: ¿cómo habla un vendedor de búsqueda?
¿Cuáles son los términos que necesitas saber como SEO? Estos 4 términos te
proporcionarán una base sólida para hablar sobre marketing de búsqueda.
SEO técnico
El SEO técnico se trata de optimizar la estructura y el código de un sitio web para

que los motores de búsqueda puedan encontrar, comprender y enviar tráfico a
ese sitio.
Este es un enfoque inteligente que tiene una mentalidad técnica. Los SEO
técnicos son expertos en ajustar el código, configurar servidores y encontrar los
problemas técnicos que impiden que un motor de búsqueda entienda de qué se
trata tu sitio.
¿Cuándo se llaman los SEO técnicos?
La mayoría de los sitios web utilizan un buen sistema de gestión de contenido

como Wordpress o Shopify. Ambos están construidos con un sólido SEO técnico
en su lugar, por lo que desde el primer momento, su SEO técnico será bueno.
Pero a medida que un sitio se hace más grande, especialmente si más de una
persona puede hacer cambios en el sitio, es casi seguro que desarrollará
problemas técnicos de SEO en algún momento.
Los hacks de sitios son otro problema con el que los SEO técnicos pueden ayudar.
Google no te enviará tráfico si su sitio es pirateado, y te pondrán en el cuadro de
penalización hasta que se resuelva el problema.
Son solo dos escenarios, pero hay innumerables problemas técnicos que pueden
evitar que tu sitio funcione bien en los motores de búsqueda. Por eso es tan
importante el SEO técnico. Cuando eliminas el problema tecnológico, tu posición
de búsqueda puede recibir un impulso inmediato.
Intención
El objetivo de una persona al escribir una consulta de búsqueda en la web. ¿Qué

información están buscando? ¿Qué esperan lograr con esa información?
190
Si conoces la intención de tus clientes, podrás encontrar las palabras clave más
relevantes para tu negocio. Realiza una lista de las razones por las que la gente
podría comprar.
Estas son sus principales palabras clave.
Activo
El contenido producido para satisfacer la intención de un cliente o cliente poten-

cial. Puede incluir publicaciones de blog, páginas de productos, perfiles de redes
sociales, podcasts, videos y más.
Una vez que conoces la intención de la búsqueda de un cliente, debes diseñar un

activo para satisfacer esa intención.
Canal
El "hogar" digital de un activo diseñado para cumplir con la intención de un cliente

o cliente potencial. Los activos pueden vivir en un sitio web o blog, pero también
pueden vivir en grandes centros de contenido como Amazon, Pinterest, iTunes y
TripAdvisor.
Métricas
¿Cuáles son las métricas que te ayudarán a rastrear y mejorar tu marketing de

búsqueda? Aquí hay 4 para comenzar.
Informe de tráfico por canal
En Google Analytics, este es el primer informe que normalmente vemos cuando

tenemos acceso a un sitio. Te dice mucho a un alto nivel: ¿Dónde nos estamos
lastimando? ¿Tus fuentes de tráfico están relativamente equilibrados o el tráfico
proviene de uno o dos canales?
191
Cuando los sitios no realizan marketing de búsqueda, su tráfico tiende a provenir

de Direct o Email. Sin embargo, una vez que se implementes el marketing de
búsqueda, comenzaras a ver más equilibrio.
Cantidad / calidad de vínculos de respaldo
Moz Open Site Explorer se utiliza para esta métrica. Pero puede usar otras
herramientas gratuitas, como MonitorBacklinks, o herramientas de paga, como
Ahrefs.
192
Debes realizar un seguimiento de cuántos sitios web

están vinculados a tu sitio.
Debes realizar este informe mensualmente o trimestralmente para rastrear

cuántos sitios web están vinculados a tu sitio. Ese número debería tener una
tendencia de alza, con más y más sitios de calidad vinculados a ti.
Clasificación de palabras clave
Una vez que hayas identificado las palabras clave para las que utilizaras, debes
realizar un seguimiento de tu posición para esas palabras clave.
Para esto, puede usar el verificador de clasificación de palabras clave de SERP.

Simplemente escribe tu palabra clave y observa en qué posición se encuentra.
193
Realiza un seguimiento de tu posición en la clasificación de SERP

de palabras clave importantes.
En este ejemplo, escribimos "líneas de asunto del correo electrónico" y, como

puedes ver, ocupamos el puesto n.° 4 para ese término.
También puedes ver quién te está superando. Para mejorar el ranking de tu

página, revisa tu contenido y actualiza el tuyo para que sea 10 veces mejor.
Conversiones de la búsqueda
Si has configurado el comercio electrónico o los objetivos en Google Analytics,

puedes ir al informe de canales y ver los ingresos de la línea superior y el número
de transacciones a lo largo del tiempo.
194
El informe de canales de Google es importante

si has establecido objetivos de comercio electrónico.
Las métricas a enfocarse son Sesiones, Ingresos y Transacciones. Aquí, tenemos

$ 67,000 de 2,000 transacciones. Para calcular la tasa de conversión, divide los
ingresos por transacciones.
$ 67,285.55 / 2130 = $ 31.59 por transacción
Los Roles: ¿Quién tiene la responsabilidad del marketing de búsqueda?
Para tener éxito en el marketing de búsqueda, necesitas 3 equipos para tener

aportes y responsabilidad.
195
El equipo de contenido
La búsqueda y el contenido van de la mano. Comprender el SEO ayudará a tu

equipo de contenido a atraer más tráfico orgánico de múltiples canales.
Equipos de TI y tecnología
El SEO técnico es el dominio de tu equipo de tecnología. Si no tienen

capacitación en SEO técnico, probablemente estén lanzando algunos obstáculos
de velocidad que te impiden posicionarte bien en las búsquedas.
Relaciones públicas
Al igual que con el equipo de contenido, tu equipo de relaciones públicas debe

comprender el marketing de búsqueda para lograr tus objetivos.
Resumiendo
El marketing de búsqueda no ocurre en una burbuja. Idealmente, se integrará con

todos los aspectos de tu comercialización, desde la investigación del cliente hasta
la creación de contenido y la optimización del valor del cliente.
196
Proporcionamos una buena descripción general de cómo puedes hacer esto,

pero es mucho para comprender. La buena noticia es que mejorarás con el
tiempo. Simplemente comienza donde estás y, con el tiempo, verás mejoras en el
ranking y el tráfico de tu página.
El próximo capítulo también te ayudará, porque el SEO y los análisis van de la

mano. Y apreciarás nuestro enfoque realista de la analítica. (Elimina el miedo, y
mucho dolor, de los números de la ecuación).
197
CAPITULO 07:
APLICANDO ANÁLISIS DE SITIOS
WEB A TU MARKETING DIGITAL
DP
Capítulo 07 : Aplicando Análisis De Sitios
Web a Tu Marketing Digital
CAPITULO
07
¿Cuál es tu reacción emocional cuando escuchas la palabra datos?
¿Estrés? ¿Temor? ¿Frustración?
Afortunadamente, los datos y los análisis no tienen que dar miedo. De hecho,
puede ser divertido (o al menos interesante) si sabes cómo convertir todos esos
números e informes en información procesable que puedas utilizar para hacer
crecer tu negocio.
En este capítulo, aprenderás la metodología para realizar análisis y datos en tu

negocio, las métricas que más te importan, la jerga que usaras para hablar al
respecto y los equipos o roles que deberían ser responsables de ello.
Pero primero, hablemos sobre por qué los datos y los análisis son tan importantes
para un negocio exitoso.
Por qué importan los datos
Los datos vienen en dos sabores: no suficientes y demasiados.

El desafío con el que lucha la mayoría de las personas es cómo convertir los
números en decisiones significativas. Los números estáticos, en sí mismos, no
tienen sentido.
Entonces, ¿por qué quieres hacer análisis?
Para comprender la respuesta, repasemos algunos ejemplos:
El Club de Atletismo de los Oakland A
Billy Beane, asumió el cargo de Gerente General de los A de Oakland en 1997. Allí,
aplicó el análisis estadístico (conocido como sabermetrics) a los jugadores,
cambiando radicalmente la forma en que adquirieron jugadores
199
Billy Beane, Gerente General de Oakland A’s.
El enfoque de Beane era centrarse en métricas específicas, como bateo y

carreras, para encontrar jugadores infravalorados que nadie más prestaba
atención. Este enfoque convirtió a los Oakland A en uno de los equipos más
rentables en el béisbol y los llevó a través de 20 victorias consecutivas,
eliminatorias e incluso la serie mundial.
Esencialmente, los datos hicieron que fueran más competitivos con clubes mucho
más grandes mientras trabajaban con un presupuesto de un tercio del tamaño.
Netflix
La creencia central de Netflix es que la personalización gana la lealtad del cliente,

una creencia que posiciona los datos en el centro de su estrategia corporativa.
Cuando todavía eran una empresa de alquiler de DVD, Netflix invirtió mucho en
tecnología de minería de datos para desarrollar un algoritmo de recomendación
de películas, liderando el camino en el uso de datos para proporcionar una
excelente experiencia al cliente. Y funcionó, las recomendaciones que manejaron
el 50% de su tráfico.
200
Después de adoptar un modelo de streaming, este enfoque de datos primero

continuó y los convirtió en uno de los principales servicios de transmisión de video
a pedido disponibles.
Hoy, les está dando a los clientes la perspectiva que necesitan para crear
contenido original masivamente exitoso como Daredevil, House of Cards y
Orange is the New Black.
Los datos de Netflix les dan la idea de desarrollar

contenido masivamente exitoso.
Nada de esto hubiera sido posible sin datos. Se entrará en más detalles más ade-
lante en este capítulo, pero aquí, confiamos en los datos para ayudarnos a tomar
decisiones comerciales que están casi garantizadas a funcionar.
¿Nuestra creencia? Los instintos pueden ser buenos, pero los datos nunca
mienten.
El desafío, por supuesto, está en tus métodos. ¿Cómo pasar de la hoja de cálculo a
las decisiones estratégicas que hacen crecer a tu negocio? Vamos a ver.
201
Los métodos de una estrategia de análisis y datos realizadas correctamente
Para dominar el análisis y los datos, debe dominar 3 principios rectores:
•Dar un trabajo a los datos. Esta es la base del análisis de datos. Cada dato
que recopiles debería ayudarte a responder preguntas y tomar decisiones
inteligentes.
•Usar las pruebas de hipótesis para convertir preguntas en estrategias.
Esto es lo que hace que los datos tengan sentido. Es el proceso de
transformar datos sin procesar en decisiones comerciales.
•Algunas cosas son difíciles de medir. Para esa situación, debes
contextualizar los datos.
El análisis y los datos no deberían ser estresantes. Pero es fácil sentirse de esa
manera cuando hay tantas fuentes de donde obtenerlas, cada una formateando
los datos de manera diferente, a veces incluso dando diferentes números para la
misma métrica.
¿Dónde pones tu atención? ¿Cómo comparas los datos de diferentes fuentes?

Para empezar, dale un trabajo a tus datos.
Principio n. ° 1: Dar un trabajo a tus datos
Una de las formas más fáciles de comprender los datos es pensar en el embudo
de marketing.
202
El embudo del marketing
Este es un concepto fundamental que facilita visualizar la captación de clientes en

la comercialización. El marketing de tu marca crea conciencia y atrae nuevos
visitantes a tu sitio web. Algunos de estos nuevos clientes potenciales estarán
interesados en evaluar tu empresa y productos, y un porcentaje de ellos llegaría a
convertirse en clientes.
Para las ventas, es un buen modelo, pero tenemos que ajustar el embudo a que
trabaje de misma manera para la analítica y datos.
Este modelo es un diagrama de flujo de métricas de embudo que no solo mapea

las etapas del viaje de un cliente, sino que también enumera las métricas que
deben medirse en cada etapa.
203
Diagrama de flujo de métricas de embudo
Con este enfoque, utilizamos las mismas 3 fases del embudo, pero cambiamos el
nombre de esta manera:
1.TOFU, o cima del embudo, es la fase de conciencia.
2. MOFU, o mitad del embudo, es la fase de evaluación.
3. BOFU, o fondo del embudo, es la fase de conversión.
204
Pero no queremos detenernos allí. También debemos medir lo que sucede

después de que alguien se convierte en cliente. Por lo tanto, agregamos una etapa
más: la fase posterior a la conversión, que se centra en cómo los clientes pueden
convertirse en clientes habituales, suscriptores de por vida y defensores de tu
negocio.
Así es como le das trabajo a tus datos. No debes miras todos tus datos a la vez.
Asigna diferentes métricas a cada etapa del embudo.
En lugar de medir la salud de tu empresa solo por tus números finales, mide tu
salud en cada fase: identifica las fugas en tu embudo, encuentra formas estratégi-
cas para taparlas y facilita la conversión.
Para comenzar, identifiquemos las métricas de embudo que necesitas para cada
etapa del viaje de sus clientes.
Categorización de datos por etapa del embudo
TOFU (cima del embudo)
¿Tu objetivo para esta etapa? Nuevos visitantes
Métricas en la cima del embudo
La pregunta clave al elegir las métricas para esta etapa es esta: ¿Esta métrica me
da una idea de los nuevos visitantes?
205
Un buen ejemplo de una métrica TOFU: nuevos visitantes directos.
Los nuevos visitantes directos son la cantidad de personas que escriben el URL de
tu sitio web directamente en Google. Puedes medir la efectividad de la publicidad
en línea y fuera de línea:
Si has estado publicando avisos publicitarios, deberías ver picos de personas que
intentan obtener más información sobre ti.
Si tiene vallas publicitarias que incluyen tu URL, deberías ver un aumento en las
áreas geográficas que rodean la valla publicitaria cuando visitan tu sitio.
MOFU (Mitad del embudo)

¿Su objetivo en esta etapa? Convertir nuevos visitantes en clientes potenciales.
Métricas en la mitad del embudo
206
Tu pregunta clave al decidir si una métrica es adecuada para la mitad del embudo
es esta: ¿Esta métrica me da una idea de qué tan bien estoy haciendo que los
visitantes se comprometan?
El "compromiso" puede definirse como:

•Personas suscribiéndose
•Las personas completando un formulario web
•Las personas siguiéndote en redes sociales
Se trata de que las personas te otorguen el permiso para comunicarte con ellos y
ofrecerles más valor.
Un buen ejemplo de una métrica MOFU: clics de CTA.
Si tienes una publicación de blog con un banner para obtener más información
sobre uno de tus productos. Debes saber cuántos clics obtiene ese banner y qué
porcentaje de los visitantes de tu blog hacen clic para poder evaluar qué tan bien
tu contenido está convirtiendo a los visitantes en clientes potenciales.
BOFU (fondo del embudo)
¿Tu objetivo? Convertir prospectos en clientes.
207
Métricas del fondo del embudo
Tu pregunta clave al elegir métricas para esta etapa es: ¿Esta métrica me da una
idea de qué tan bien los prospectos se convierten en clientes?
Esta etapa es especialmente importante porque, una vez que alguien compra
algo, incluso algo pequeño y económico, la probabilidad de que vuelva a comprar
aumenta 10 veces, y tu disposición a invertir en la relación aumenta significativa-
mente.
Un buen ejemplo de una métrica BOFU: porcentaje de conversión.
¿Cuántas personas hicieron clic o compraron en una comunicación de marca?

Esto te indica qué ofertas funcionan y qué tipo de ofertas debes hacer a los
nuevos clientes.
208
Retención y monetización (después de la conversión)
¿Tu objetivo para esta etapa? La satisfacción del cliente. Debes aumentar las
membresías, el ROI del tráfico, la retención y el valor de por vida del cliente.
Métricas posteriores a la conversión
La pregunta clave cuando se analizan las métricas posteriores a la conversión:

¿Esta métrica me da una idea de cuán satisfechos están mis clientes?
Debes buscar métricas que describen resultados reales del uso de tu producto.
Algo como esto:
Las métricas posteriores a la venta te brindan información

sobre la satisfacción del cliente.
209
Estos datos no te están esperando en Google, por lo que son más difíciles de
encontrar, pero los clientes satisfechos generalmente están dispuestos a
compartirlos. Siempre buscamos críticas positivas de personas en nuestra área de
membresía. Eso nos dice qué tan bien estamos ayudando a las personas a
alcanzar sus objetivos.
Ten en cuenta que estas no son métricas de vanidad. Nos ayudan a saber qué se
necesita para mantener a las personas en DM Lab y les alientan a contarles a sus
amigos sobre el laboratorio.
Ejemplo de una conversión posterior: el informe de activación / desactivación de

miembros
Este informe rastrea cuántas personas agregas a un producto de suscripción,

cuántas personas estás perdiendo y cómo los estás perdiendo.
Estas métricas te dicen qué tan saludable es el producto, y cuando se combinan

con otros informes, puedes ver las acciones que generan cancelaciones o
aumentan la membresía. Esta información es crítica para un producto de
membresía. Ya que, la retención de miembros genera ganancias.
Categorización de datos por tipo
Acabamos de revisar las métricas de TOFU, MOFU y BOFU, las cuales son formas
de clasificar las métricas por etapas de tu embudo. Pero hay otras formas de
clasificar las métricas, y eso es por el tipo de información que proporcionan.
Hay 2 tipos de métricas:
Métricas clave determinan el estado general. Estas métricas son como un

termómetro para tu negocio. Para que una métrica sea clave, debes poder verla y
saber de inmediato si tu negocio está funcionando bien o no.
210
Las métricas de profundización responden grandes preguntas. Estas métricas

son más detalladas y te ayudan a comprender lo que sucede en áreas específicas
de tu negocio.
Por lo general, utilizas ambos tipos de métricas juntas. Si las métricas clave te
dicen que las cosas van bien, utiliza métricas detalladas para ayudarte a compren-
der por qué, para que puedas replicar tu éxito.
Por ejemplo:
Mejorando los clics en el banner del sitio
El porcentaje promedio de clics en el banner es una métrica clave. Te dice, en todo

tu sitio, qué tan probable es que un visitante haga clic en un banner publicitario en
uno de tus artículos.
Para ayudarte a comprender por qué la tasa de clics es del 3,25% y cómo pode-
mos mejorar ese número, necesitamos una métrica de desglose: ¿Qué tan proba-
ble es que un visitante haga clic en un banner publicitario en un artículo específi-
co?
No hace mucho, hicimos esto para nuestro blog. Después de revisar todas nues-
tras publicaciones de blog y profundizar en métricas específicas, pudimos identi-
ficar los factores que afectan la tasa de clics. Después de aplicar nuestros hallaz-
gos, mejoramos el porcentaje de clics en anuncios publicitarios en aproximada-
mente un 2% en todo el blog.
211
Mejorando el tráfico de búsqueda
En este ejemplo, la métrica clave es Nuevos visitantes: ¿Cuántos visitantes nuevos

llegan a tu sitio web?
Para obtener más información, la métrica de desglose sería Compartir la

búsqueda: ¿Qué porcentaje del tráfico de búsqueda pertenece a qué persona o
marca?
Aquí, compararías cuánto tráfico de búsqueda estás obteniendo para una palabra
clave con cuánto obtienen tus competidores de esa misma palabra clave. Esto te
permitiría encontrar áreas donde puedas competir con empresas mucho más
grandes ya que posees la palabra clave. Alternativamente, te dirá en qué palabras
claves debes trabajar.
Mejorando el comercio electrónico
212
Y en este ejemplo, la métrica clave es el valor de orden promedio. Para

profundizar, debes mirar los pedidos reales.
Debes saber de dónde provienen la mayor parte de los ingresos de tu Valor de

pedido promedio. Esto podría revelarte que necesitas mover las cosas en tu
embudo de ventas o que necesitas impulsar una promoción sobre otra ya que tu
valor promedio de pedido es mucho mayor.
Como puedes ver, hay 2 formas en la que puedes dar trabajo a tus métricas.
•Puedes asignarla a una etapa específica del embudo: TOFU, MOFU O
BOFU.
•Puedes usarla para medir la salud de diferentes áreas de tu negocio y luego
responder preguntas más profundas sobre cómo y por qué.
Una vez que comprendas la salud general de tu negocio y dónde funcionan las
cosas (o no), puedes comenzar a usar métricas para resolver problemas.
Principio # 2: Uso de métricas para resolver problemas
Los datos se recopilan en un tablero, ¿verdad? Pero en el tablero, son datos en

bruto. Tu trabajo, como analista de datos, es convertir los datos sin procesar en
datos activos.
Para eso, utilizas el proceso analítico de toma de decisiones.
213
Este proceso se parece mucho al método científico, excepto que este se basa en
métricas.
En el método científico, comienzas con preguntas e hipótesis, y luego haces pre-

dicciones sobre lo que podría suceder si pruebas diferentes hipótesis.
214
Es lo mismo con datos y análisis. Revisa tus datos y comienza a hacer preguntas al
respecto. Haces una hipótesis sobre lo que podría suceder si pudieras impactar
cualquiera de esos números. Y luego ideas una prueba para ver si tienes razón.
Simplemente revisando los resultados, puedes ver claramente lo que debe hacer-
se para mejorar tu negocio. Tomar decisiones ya no se trata de tus instintos, sino
de lo que te dicen los datos.
Esa es la teoría, de todos modos.
Pero en la práctica, a menudo no sabemos lo suficiente como para saber qué

preguntas deberíamos hacernos. En esas situaciones, a menudo ayuda tomar otra
inmersión de datos.
Revisión de métricas clave para inspirar preguntas
Cuando no sabes lo suficiente como para saber lo que debes preguntar, tus métri-
cas a menudo te darán la información que necesitas.
Paso 1. Comienza revisando tus métricas clave. Identifica los lugares donde tu
rendimiento es mejor de lo esperado o, tal vez, con tendencia a la baja. En muchos
casos, esto inspirará preguntas.
•El tráfico de esta publicación de blog es el doble de la mayoría de las demás

publicaciones de blog. ¿Qué la hizo funcionar mejor?
•Recibimos nuevos suscriptores todos los días, pero nuestras suscripciones
totales siguen siendo las mismas. ¿Qué está pasando? ¿Dónde estamos
perdiendo suscriptores? ¿Por qué?
•Cada vez que el escritor SM escribe una publicación de blog, el tráfico y los
recursos compartidos son más altos de lo normal. ¿Qué hace que sus
publicaciones en el blog sean mejores que las de cualquier otra persona?
Paso 2. Genera una hipótesis sobre lo que está sucediendo.

Haz algunas predicciones sobre lo que está sucediendo. Para la inconsistencia
agregada de nuestros miembros, hicimos tres conjeturas:
215
•La prueba de $ 1 es una mejor oferta porque convierte más visitantes para
todas las fuentes de tráfico.
•La prueba mixta de $ 1 es más alta que la de los miembros de pago
completo, lo que significa que no contribuye a nuestro objetivo de hacer
crecer el laboratorio.
•Las personas siguen reiniciando la oferta de prueba de $ 1 después de que
expire su tiempo, lo que aumenta los porcentajes de conversión.
Sugerencia: no te conformes con una sola hipótesis. Es mejor considerar múltiples

explicaciones, idealmente de 5 a 7 hipótesis, y probarlas todas. De lo contrario,
limitas tu capacidad de aprender lo que está sucediendo.
En la mayoría de los casos no hay una sola razón para el problema que estás
viendo. Varios factores pueden contribuir al éxito o al fracaso que deseas com-
prender. Cuantas más hipótesis tengas, mayores serán tus posibilidades de aislar
todos los factores involucrados.
Paso 3. Utiliza las métricas de desglose para probar tu hipótesis. Para esto,
utilizarás datos granulares más detallados para descubrir qué está causando el
problema que estás tratando de entender.
Por lo general, estos datos no se revisan a diario, pero existen y tú sabes dónde
encontrarlos. También son los datos los que te ayudan a responder este tipo de
preguntas.
Para esta pregunta en particular, utilizamos el análisis de cohortes para probar

nuestras 3 hipótesis. Desarrollamos 7 cohortes, o diferentes formas en que podrías
agrupar a las personas en DM Lab, incluida la fecha de cancelación, el porcentaje
promedio pagado, cuánto tiempo estuvieron activos y más.
Después de revisar toda esa información, nos dimos cuenta de que la prueba de $
1 era una mejor oferta inicial que la oferta de pago completo.
Paso 4. Toma medidas basadas en tus hallazgos.

La conclusión de nuestro análisis de datos fue que la oferta de prueba genera más
clientes que el promedio. Por cada 100 personas que ingresamos en DM, 21 pro-
vienen de la prueba, mientras que 20 provienen de la oferta de pago completo.
216
Si bien eso no es una diferencia significativa, con el tiempo, puede sumar. Así que
cambiamos nuestra oferta de front-end. La oferta de prueba de $ 1 es ahora
nuestra oferta principal y, hasta ahora, ha generado 1,000 miembros adicionales
de Lab.
Principio n. ° 3: Contextualizar datos para dar cuenta de lo inconmensurable

No importa cuán buenos sean tus datos, a veces no te dicen todo lo que necesitas
saber.
Por ejemplo, supongamos que estás revisando tus datos y ves una tendencia. ¿Por
qué está tomando forma esa tendencia? Tal vez realizaste una campaña durante
ese período. Quizás tus competidores hicieron algo único. O tal vez hubo un
problema tecnológico que sesgó los datos.
Si no consideramos estos factores al evaluar tus datos, es probable que se genere

una suposición basada en un conjunto falso de datos. Tu conclusión no será válida.
En estas situaciones, el contexto te ayuda a tener en cuenta las variaciones en tus
datos. Y hay 4 contextos que debes considerar.
217
4 contextos que te ayudan a interpretar tus datos
Contextos históricos
¿Qué te dice la historia que esperes? Al revisar los datos a través de un lente
histórico, puedes comprender las tendencias y el comportamiento típico entre
tus clientes.
Por ejemplo, en Digital Partners, se ha notado que las ventas bajan en el verano.
Consecuentemente. Cada verano.
Entonces, en lugar de preocuparnos por números más bajos, hemos ideado

estrategias para aumentar las ventas a fines de la primavera. También reducimos
la inversión publicitaria en el verano porque sabemos que el ROI no será tan
bueno.
218
Contextos externos
¿Qué cambios fuera de nuestro control han influido en nuestras métricas? Tal vez
un nuevo competidor ha ingresado al mercado. O tal vez la tecnología ha
cambiado, lo que requiere cambios importantes en la forma de hacer las cosas.
Piensa en las actualizaciones de algoritmos de Google.
Los factores externos pueden estar fuera de tu control, pero debe tenerlos en
cuenta al evaluar el rendimiento.
Contextos internos
¿Has realizado cambios en tu estrategia que afecten tu desempeño? ¿Has

realizado cambios en tu sitio o has lanzado una campaña?
Esto es más una auto revisión. Piensa detenidamente en los cambios que
realizaste internamente que podrían haber afectado tus números.
Contextos contextuales
Esto tiene que ver con la forma en que extraes los datos. ¿Estás comparando
números en bruto o porcentajes? ¿Tus números están sesgados por los valores
atípicos? ¿Tienes datos que no tienen sentido debido a un factor interno o
externo?
Juntos, estos factores contextuales te ayudan a darte cuenta de las cosas

inconmensurables, las cosas que no puedes prever o explicar en tus datos. Y te
ayudan a evaluar la validez de tus datos.
Haciendo que los datos sean procesables
Como puedes ver, los 3 principios de análisis y datos realizados correctamente

pueden ayudarte a convertir números aleatorios en tareas procesables para tu
negocio.
Debes asignar roles a tus datos para conocer la etapa del embudo con la que se
relacionan y si te ayudan a saber algo (métrica clave) o si te brindan información
219
para responder una pregunta (métricas de desglose).
También necesitas usar datos para tomar decisiones más inteligentes para tu
negocio. Úsalos para probar tus ideas sobre lo que está funcionando y lo que no, y
cómo podrías mejorar los resultados. Cuando revisas los números para responder
una pregunta, sabes lo que estás tratando de probar o refutar.
Luego, finalmente, debes poner tus datos en contexto evaluando los factores que
podrían estar impulsando los números hacia arriba o hacia abajo. Al vincular los
datos con el mundo real, los números tendrán más sentido y será más fácil usarlos
en tu negocio para impulsar el crecimiento.
La jerga que los analistas usan
Hay 5 términos que debes comprender para hablar de manera inteligente sobre
análisis y datos.
Toma de decisiones analíticas
Esto se refiere al método científico del científico de datos. Es el proceso que utili-
zarás para identificar las preguntas que debes hacer y los mejores métodos para
responderlas.
Kit de herramientas para analistas
Estas son las herramientas, plantillas y recursos que usarás para convertir concep-
tos e ideas en datos e informes. Tu kit de herramientas te ayudará a hacer las pre-
guntas correctas y a desarrollar un proceso que facilite el análisis de datos.
Parámetro UTM
Se refiere al código que puedes agregar a un URL para brindarte más información
acerca de dónde proviene tu tráfico.
220
Cómo usar los parámetros UTM
En este ejemplo, el resaltado amarillo muestra el enlace real. Todo después de eso
es un parámetro UTM. Es esta información adicional la que te ayuda a rastrear tus
fuentes de tráfico.
•Verde resalta la fuente, que te dice la audiencia o al sitio de referencia (lista

de la casa).
•Rosa resalta el medio, que te indica cómo se refirió este tráfico (correo
electrónico).
•Azul resalta el contenido, que es tu anuncio/identificador de contenido
(correo electrónico de lanzamiento del certificado de datos1).
•Gris resalta tu campaña, que identifica la promoción o estrategia de la que
proviene este tráfico (certificado de datos 1-1-2016).
Cuando agregas parámetros UTM a tus enlaces, cualquier persona que haga clic
en estos enlaces será etiquetado, y usted puedes rastrear esas etiquetas en
Google Analytics.
Esto te permite ver qué fuentes y comunicaciones te están dando el mejor tráfico.
Indicador clave de rendimiento (Key Performance Indicator(KPI))
KPI es otra forma de referirse a una métrica en general, y generalmente se usa

para hablar de una métrica que alguien cree que está impulsando tu negocio. KPI
es otra forma de hablar sobre una métrica clave.
221
Panel de control
Un panel de control es una página web que recopila tus métricas de una fuente en
particular. Es probable que tengas un panel de control para cada fuente de datos:
Google Analytics, tu proveedor de servicios de correo electrónico, tus platafor-
mas de redes sociales y más.
La mayoría de los paneles también te proporcionan gráficos que convierten tus

datos en imágenes, lo que facilita ver qué tan bien te estás desempeñando.
Los paneles te brindan un vistazo de lo que está funcionando.
222
Los paneles deben estar disponibles para todos los miembros de tu equipo. Te
ayudan a comprender fácilmente lo que sucede en un negocio, lo que ayuda a los
miembros del equipo a ver cómo su trabajo está impactando el éxito de tu
negocio.
Los roles: ¿Quién necesita estar al tanto?
¿Quién debe ser el propietario de los datos de tu empresa? ¿En qué parte de la
empresa vive el análisis de datos?
Datos y análisis
El equipo de análisis (o individual) debe tener la responsabilidad principal de

recopilar, examinar e interpretar tus datos y análisis.
Los equipos más grandes también pueden tener un administrador de implemen-

tación de datos, que agrega toda esta información y la convierte en un hermoso
panel de control fácil de entender.
Marketing
Cada vendedor que valga la pena debe saber un poco sobre análisis y datos. Ya
sea que esté manejando campañas de Facebook, tuiteando 50 veces al día o
publicando artículos en tu blog, debe saber qué funciona y qué no.
223
Optimización de la tasa de conversión (Conversion Rate Optimization(CRO))
Las personas que realizan pruebas para optimizar su comercialización dependen

en gran medida de los datos para desarrollar sus hipótesis, configurar pruebas y
medir el rendimiento.
Resumiendo
Las analíticas no tienen que ser aterradoras o abrumadoras, incluso si no eres una
persona de números. Simplemente necesitas un proceso para lidiar con los
números, una forma de descubrir cuáles te ayudarán a identificar oportunidades
y cuáles ignorar.
Una vez que hayas implementado tu proceso, es posible que realmente disfrutes
de los análisis. No hay mejor sensación que saber sin lugar a dudas que tu plan de
marketing está funcionando, y son las métricas las que te darán esa confianza.
Nos estamos acercando al final de nuestra visión general del marketing digital. La
siguiente (y final) lección es la optimización de la tasa de conversión, que es un
proceso simple para mejorar tus resultados de marketing con el tiempo.
Honestamente, la optimización de la tasa de conversión, o CRO, como se le llama

a menudo, es la salsa secreta para tu estrategia de marketing digital, y te
encantará cómo enfoca su energía en las tareas más importantes.
224
CAPITULO 08:
APROVECHANDO LA OPTIMIZACIÓN
DE LA TASA DE CONVERSIÓN
PARA IMPULSAR EL CRECIMIENTO
DP
Capítulo 08 : Aprovechando La Optimización De
La Tasa De Conversión Para Impulsar el Crecimiento
CAPITULO
08
¿Sabes lo que es triste?
Solo una quinta parte de las empresas están satisfechas con sus tasas de
conversión.
Es por eso que las empresas inteligentes están haciendo de la optimización de la

tasa de conversión (CRO) una parte integral de su estrategia de marketing digital.
Pero la optimización de la tasa de conversión es un nombre poco apropiado.

La conversión no solo significa una venta. Es lo que sea que definas que sea. Y a
menos que definas lo que quiere decir con "conversión", no puedes mejorar la
experiencia.
Aquí está el resultado final: si deseas mejorar tus tasas de conversión, debes
aprender a articular mejor las cosas y mejorar la experiencia para que las personas
puedan realizar las acciones que les está pidiendo que tomen.
En esta guía, hemos cubierto los fundamentos de una estrategia efectiva de

marketing digital, desde contenido y publicidad hasta redes sociales y marketing
por correo electrónico, SEO y análisis.
Pero para tener éxito como comercializadora digital, también necesitas saber
cómo optimizar tu comercialización a lo largo del tiempo, haciendo pequeños
ajustes que pueden convertir los retornos del 1% en retornos del 10% o incluso
más.
En este capítulo, te ayudaremos a hacer exactamente eso. Hablaremos sobre la

metodología de optimización, un proceso repetible que puedes seguir para
mejorar los resultados en tu sitio web. También cubriremos la jerga que necesitas
saber cómo optimizador, las métricas que necesita medir y los roles dentro de tu
organización quienes serán responsables de ello.
226
Los métodos de optimización de la tasa de conversión realizados

correctamente
Comencemos con algunos conceptos básicos ...
El objetivo principal de la optimización es mejorar las tasas de conversión del

tráfico que ya tienes y, en general, con los activos que ya posees.
También es importante comprender que la optimización es un proceso dedicado

y repetible. No es una actividad única. Trabajarás en el proceso y luego comenza-
rás de nuevo. Y dado que siempre puedes mejorar tus resultados, sin importar
cuánto los mejores, continuarás optimizando mientras estés en el negocio.
Por eso describimos el proceso de CRO como un ciclo:
El ciclo de CRO
227
Empiezas identificando tus objetivos. Recopila datos relevantes, los analiza y crea
una hipótesis. Tu diseñas tus variantes, implementa tecnología y prueba tu
hipótesis. Luego analiza los resultados, lo que te dará nuevos conocimientos e
ideas para nuevas pruebas.
Entonces el proceso comienza de nuevo. Con la optimización y las pruebas, este

ciclo nunca termina. Al menos, no si lo estás haciendo bien.
Ahora hablemos sobre lo que harás en cada etapa del ciclo.
Identifica tus objetivos
El proceso comienza con un objetivo claramente articulado. Recuerda, sin

objetivos claros, no puedes optimizar nada. Debes saber lo que estás tratando de
lograr.
Supongamos que intentas optimizar tu página de inicio. Utilizaremos la página de

inicio de Digital Partners como ejemplo.
Sin embargo, ten en cuenta que las páginas de inicio son en realidad una de las
páginas más difíciles de optimizar porque tienen que realizar muchas tareas
diferentes, y todos quieren priorizar sus propios objetivos. El equipo de ventas
está buscando candidatos calificados. El equipo de adquisición está analizando
cómo pueden convertir el tráfico en correos electrónicos.
Todos compiten por espacio en los estantes de la página principal
228
Tu página de inicio es tu mensaje de "usted está aquí"
Pero aquí está el resultado final: una página de inicio es tu mensaje de "usted está
aquí" para los nuevos visitantes. Intentan determinar si tu negocio es relevante
para ellos y, de ser así, dónde están y hacia dónde deben ir.
Para optimizar esta experiencia, deberás establecer uno o más de los 3 tipos de
objetivos:
1. Un objetivo inmediato, como los clics o la finalización del formulario en la
página.
2. Un objetivo de campaña, como clientes potenciales generados o compras.
3. Un objetivo a largo plazo, como afectar tu valor a largo plazo, los ingresos
netos, el valor promedio de la orden o la calidad del cliente potencial.
Mirando la página de inicio de DP, puedes ver que el objetivo principal es el

primer tipo, un objetivo inmediato. Pide que las personas ingresen su dirección de
Pero necesitamos optimizar toda la experiencia, así que echemos un vistazo a la

página en la que aterrizan cuando hacen clic en el botón "Sesión de Estrategia
Digital".
229
Optimización para un objetivo a largo plazo: identificar el producto adecuado

para nuevos clientes potenciales.
Esta página logra el tercer tipo de objetivo, un objetivo a largo plazo, y nos ayuda
en la interfaz y la salida. La información que reunimos aquí nos permite calificar a
las personas para el producto correcto.
Para nosotros, esto es importante porque nos ayuda a evaluar la calidad de los
clientes potenciales que estamos generando, y nos ayuda a atraer nuevos
suscriptores al producto que mejor les convenga.
Recopilar datos
Una vez que hayas establecido tu objetivo, debes establecer una línea de base
para tus métricas. Para cada uno, registre su número actual, su número aspirante
(el número al que apuntas llegar) y tus datos de usuario.
Reúne esos datos antes de hacer suposiciones.
Lo que nos lleva a la regla n. ° 1 para los optimizadores: deja todos los supuestos en
la puerta.
230
Tú y todos los demás en tu negocio tienen ideas sobre lo que funciona, lo que no
funciona, lo que buscan tus visitantes y más. Pero estas ideas son meras suposi-
ciones.
Nunca debes tomar decisiones basadas en suposiciones. Pon a prueba tus ideas y
deja que tus visitantes te digan lo que les funciona.
Entonces, ¿de dónde sacas tus datos?
•Para las métricas del sitio, ve a Google Analytics.

•Para las métricas del comportamiento del usuario, usa una herramienta
como TruConversion.
•Para los datos de clientes y correo electrónico, usa los datos proporcionados
por tu servicio de correo electrónico: ConvertKit, Infusionsoft, Aweber, etc.
•Para los datos de pago, mira tú procesador de pagos: Stripe, Paypal, etc.
Se comparten diferentes tipos de datos en informes como este de Google

Analytics, que te informa sobre el tráfico en la página que estás tratando de
optimizar.
Google Analytics es una buena fuente de datos.
231
Los informes de comportamiento del usuario pueden verse como este de Tru-
Conversion. Nos muestra dónde hacen clic las personas cuando están en la
página, descubriendo áreas donde podríamos mejorar la experiencia del usuario.
Los informes de comportamiento de TruConversion le indican dónde hacen clic

las personas en la página.
Analizar datos
La clave del éxito de CRO es utilizar datos relevantes (que acabas de recopilar)
para desarrollar campañas de optimización significativas.
Revisa tus números y realiza preguntas como estas:

•¿Cuál es mi tasa de conversión? (¿Y es aceptable?) Usa análisis o datos de
CRM para encontrar las respuestas.
•¿Qué está perjudicando mi tasa de conversión? Usa los datos de
comportamiento del usuario para resolver esto.
•¿Cómo o por qué se está perjudicando la tasa de conversión? Para
responder a esta pregunta, pasarás al siguiente paso en el proceso de CRO y
desarrollará una hipótesis
232
Desarrollar una hipótesis
Aquí es donde comienza toda la optimización.
Si no tienes una hipótesis, no puedes empezar a optimizar porque no sabes lo que

está tratando de mejorar.
En esta etapa del proceso, tienes tus datos y has identificado los elementos que
probablemente están perjudicando tus tasas de conversión. Ahora debe hacer
algunas conjeturas sobre cómo podrías solucionar el problema que has
identificado.
¿Cómo se hace una hipótesis?
Es tan simple como crear una declaración que contenga estos 3 elementos:
1. El cambio o enfoque que planeas probar.
2. A quién te diriges con este cambio.
3. El resultado que esperas ver.
El formato debería ser algo como esto: creemos que hacer [1] por [2] hará que
[3] suceda.
Observa que tu hipótesis se trata de tu intención. Debes ser muy preciso sobre el
resultado al que apuntas. También debes asegurarte de que sea algo que puedas
medir y que mejore tus resultados de una manera específica.
Variantes de diseño
Utilizarás tu nueva hipótesis, junto con tus datos, para crear las variaciones que
vas a probar.
Ten en cuenta que las pruebas requieren tiempo, no solo para crear la
configuración de las pruebas, sino también para ejecutarlas.
Y aunque no hay límites para la cantidad de pruebas que puedes ejecutar en un

sitio en un momento dado, si su sitio no recibe mucho tráfico, tendrás que limitar
la cantidad de pruebas que ejecutas, simplemente toma también mucho tiempo
233
para ejecutar una prueba y obtener resultados válidos si tu sitio es pequeño.

Siendo ese el caso, si no recibes mucho tráfico, planea ejecutar no más de
aproximadamente 29 pruebas por año.
Lo que significa que debes elegir las pruebas correctas para ejecutar. Deberás
perfeccionar tu capacidad de identificar y justificar la página que deseas
optimizar.
Aquí hay un calendario típico para configurar y ejecutar una prueba:
Calendario típico para pruebas CRO
Observa que el Paso 6 es monitorear tu prueba. Una vez que se ejecuta una
prueba, debes supervisarla cuidadosamente el primer día que esté activa. En
particular, busca cualquier cosa que esté rota o que no funcione según lo
planeado.
Si has diseñado una prueba simple y no se ha roto nada, tardará entre 9 y 11 días en
comenzar a funcionar. Pero el hipo ocurre, así que prepárate para problemas
tecnológicos y otros problemas técnicos que podrían agregar algunos días a este
calendario.
234
Ahora veamos cómo podría funcionar esto en situaciones de prueba en la vida

real.
Cambio de la copia del botón
Esta prueba es muy simple. Sólo implica unos pocos cambios de copia, lo que
significa que podría configurarse rápidamente. Pero no es muy significativo, y no
es escalable en absoluto. Lo que aprendas de esta prueba no afectará otras
pruebas de manera significativa.
Prueba de la copia del botón
Implementando la tecnología de prueba
Una vez que se realiza tú variante, debes implementar toda la tecnología

necesaria para realizar los cambios que estás probando.
235
No puedes hacer esto sin la tecnología adecuada. Necesitarás algunas

herramientas como Visual Website Optimizer, Google Analytics y TruConversion.
Ejecuta tu prueba
Es tan importante saber cuándo y cuándo no realizar una prueba. Para eso, debes
calificar tu examen.
Primero, pregúntate: ¿puede ejecutar la prueba?
La duración de tu prueba depende del número de variantes que se

prueban y tus conversiones / días.
Cada prueba debe ejecutarse hasta que alcance relevancia estadística; de lo

contrario, no puedes confiar en los resultados de tu prueba. Pero el tiempo que
lleva alcanzar la relevancia estadística depende de la cantidad de variantes que
estés probando y la cantidad de conversiones que tengas por día.
¿Qué es "relevancia estadística"? Es cómo demuestras matemáticamente que el

resultado de tu prueba es confiable. Si finalizas una prueba demasiado pronto, no
tendrás suficientes datos de la prueba para verificar que tu hipótesis sea cierta.
Puede que no sea así, y si hubieras ejecutado la prueba por más tiempo, los
números lo habrían demostrado.
236
Pero la relevancia estadística es difícil de obtener cuando no hay mucho tráfico.

Sin tráfico significa que no hay datos, después de todo.
Entonces, si está probando 2 variantes en tu prueba, y obtienes 5 conversiones
por día, deberás ejecutar tu prueba durante 49 días para poder confiar en los
resultados de tu prueba. (Vea la tabla de arriba).
Si estás probando 3 variantes y obtienes 3 conversiones al día, ¿adivina qué? No

estás en la tabla. Tienes que preguntarte: si deberías ejecutar la prueba.
No solo eso: no todas las pruebas deben completarse.
Una vez que hayas configurado tu prueba, si ves indicios de que está rota o obvia-
mente está fallando, puedes desconectarla. (Está bien. De verdad.)
Por ejemplo, el día 1, si en tu tanque de resultados, algo está roto. Detén la prueba
y diagnostique el problema. Si, en el día 12, tus números siguen siendo 80% infe-
riores, la prueba no está funcionando. Necesitas un enfoque pragmático para
saber cómo responder.
Como CRO, tu objetivo es mitigar el riesgo mientras pruebas nuevas ideas. En-
tonces, si una prueba funciona mal y la fuente de tráfico es orgánica, probable-
mente puedas permitirte el lujo de mantenerla en funcionamiento. Si es una
fuente de tráfico pagada, está perdiendo dinero cuanto más tiempo se ejecute
una prueba fallida. Probablemente deberías terminarla más temprano que tarde.
Aquí está la prueba de si debes ejecutar una prueba:
•¿Es este un problema funcional sin ambigüedad hacia la solución? Si se trata

solo de un problema funcional, no lo pruebes.
•¿Esta página afecta directamente los objetivos a largo plazo o de campaña?
En caso afirmativo, ejecuta la prueba.
•¿Hay algo más que puedas probar que tendrá un mayor impacto? Si es así,
haz eso en su lugar.
•¿Son estos aprendizajes escalables a otras partes del sitio? Si no, trabaja con
cuidado. Obtendrás más valor de una prueba cuyos resultados impactan en
varias páginas de tu sitio que en una prueba que solo te dicen una cosa.
•¿Puedes iniciar la prueba (o la variante ganadora) en un plazo razonable? Si
no tienes los recursos para ejecutar la prueba o implementar el ganador, no
debes ejecutar la prueba, es una pérdida de tiempo.
237
Analiza los datos
Después de ejecutar una prueba, debes analizar los resultados. Esto te da el "por
qué" y alimenta tu próxima campaña.
Durante esta etapa del proceso, realiza 5 tareas esenciales:

•Compartir ascensos o pérdidas
•Descubre el "por qué"
•Escribe un reporte
•Archiva tus datos
•Comparte los resultados con las partes interesadas.
En tu informe, debes incluir el nombre de la prueba, la línea de tiempo, las

métricas, visualmente, muestra las variantes y desglosa los números de formato
largo. Luego pasa a lo que aprendiste de la prueba y lo que debe hacerse como
resultado.
Durante el análisis, debes hacer estas preguntas:
•¿Viste un ascenso, una pérdida o un nulo?

•Si los resultados van en contra de la hipótesis, ¿por qué?
•¿Vale la pena volver a probar? Tal vez hubo circunstancias inusuales
alrededor de la prueba que hicieron cuestionables los resultados.
•¿Cómo se pueden usar los datos en futuros experimentos?
Ahora, usa estos hallazgos para establecer nuevas metas y comenzar el proceso
nuevamente.
Como se mencionó anteriormente, las pruebas y la optimización deberían

convertirse en una parte normal de tu plan de marketing. Cada prueba debe
conducir a otra, y cada pequeña mejora se sumará a un crecimiento significativo.
La jerga de la optimización y las pruebas
Estos son los términos que necesitas saber para hablar de manera inteligente
sobre la optimización de la tasa de conversión.
238
Conversión
La acción del visitante que esperas mejorar con la campaña (por ejemplo,
registrarse para un seminario web, agregar un producto al carrito de compras,
etc.).
Ten en cuenta que debes definir tus acciones de conversión. Identifica claramente
lo que estás probando, a qué apunta y la métrica más importante para medir tus
resultados.
Control
La página en el experimento que no recibe el tratamiento. En las pruebas de

conversión, el control es la versión de la página que actualmente convierte mejor.
Cualquier nueva variación se prueba en base al control.
Entonces, en una prueba A / B, el control es A. Tu versión de prueba, o variación

(ver más abajo), es B.
Variación
La página en el experimento que recibió el tratamiento que estás probando. Por

ejemplo, la página de variación puede tener una forma más corta que la página de
control.
SUGERENCIA: asigna un nombre a tus variantes en la prueba para que sea fácil
identificar el elemento clave en cada una. Algo como esto:
•Control - forma completa
•Variante 1 - forma abreviada
•Variante 2: sólo correo electrónico
•Variante 3: formulario + encuesta
Datos cuantitativos
Estos son datos que pueden medirse numéricamente. Las "cosas de números",
tales como:
239
•Visitas únicas
•Registros
•Compras
•Valor del pedido
•Datos cualitativos
Estos son los datos descriptivos. Las "cosas de personas" que son más difíciles de
analizar pero que a menudo dan contexto a tus datos cuantitativos Esto incluiría:
•Mapas de calor
•Grabaciones de sesiones
•Análisis de formularios
La Métrica
Los optimizadores viven y mueren por los números. Entonces, ¿cuáles son los
números que más importan cuando estás probando?
Tasa de conversión
Esto se calcula dividiendo el número de conversiones (lo que hayas definido) por
el número total de visitantes a la página que estás probando.
por ejemplo:
Leads Generados
Visitas únicas
Porcentaje de elevación
El cambio porcentual entre dos variantes (no la diferencia entre los dos números).
Para calcular el porcentaje de elevación, usa esta fórmula
Control de radio de conversión:10%
Variante de radio de conversión:11%
240
En este caso, mientras la diferencia es del 1%, el porcentaje de elevación es del

10%.
Tasa de confianza
Técnicamente hablando, esto es: "El porcentaje de instancias en las que un

conjunto de pruebas construidas de manera similar capturara el verdadero
significado (precisión) del sistema que se está probando dentro de un rango
específico de valores alrededor del valor de precisión medido de cada prueba".
En términos simples, estás tratando de evitar falsos positivos. Entonces, la tasa de

confianza muestra cuán seguro estás de que tu prueba es precisa.
Por ejemplo, supongamos que tu índice de confianza es del 95%. Eso indicaría
que si ejecutaras la campaña 100 veces, 95 de las pruebas demostrarían que tu
variante es un ganador.
Un error común es interpretar esto como las "probabilidades" de que obtengas los
mismos resultados. Como si una tasa de confianza del 95% significara que hay un
95% de posibilidades de que obtengas los mismos resultados de otra prueba.
No estamos hablando de probabilidades. Estamos calculando la precisión. En

cada prueba, verás pequeñas diferencias. La tasa de confianza indica que verás la
diferencia, pero no el grado de diferencia.
Rango de conversión
La "tasa de conversión" es un nombre inapropiado. Parece que sus pruebas te

darán un número preciso al que puede llamar la "tasa de conversión".
En realidad, espera ver conversiones dentro de un rango, no como un número
preciso. Entonces 30.86% a 36.38%, con 33.59 como la media.
241
La tasa de conversión (rango) no debe superponerse como lo hace aquí.
Observa que las dos pruebas se superponen ligeramente. Tu objetivo es romper la

superposición, por lo que tu variante ganadora es un claro ganador.
242
Los roles: ¿Quién en tu equipo posee CRO?
Estos son los 3 roles que generalmente tienen la responsabilidad de la optimiza-

ción y las pruebas.
Adquisición
Cualquier persona responsable de adquirir nuevos clientes potenciales y clientes

debe saber cómo optimizar para obtener más conversiones.
Incluso cuando este rol no realiza la optimización real, deben ser capaces de
identificar si los resultados inferiores a los esperados provienen de una mala
orientación o problemas en la página.
Marketing
Todos los profesionales de marketing deben comprender la estrategia detrás de la

optimización de la tasa de conversión en cada etapa del embudo.
Deben comprender los conceptos básicos de la optimización (como mínimo),
para poder identificar la fuente de cualquier problema que surja, ya sea que se
trate de un problema de optimización, adquisición o calificación.
Desarrollador o diseñador de TI / Web
La optimización del radio de conversión a menudo tiene elementos técnicos que

requieren la asistencia de los miembros del equipo técnico que crean páginas
web.
243
Asegúrate de que estas personas sepan de qué se tratan sus exámenes. A veces,
los cambios que estás solicitando no son la mejor práctica desde el punto de vista
del diseñador, y les ayuda a comprender lo que están creando y por qué.
Además, si está utilizando herramientas de optimización que te permiten realizar

cambios por tu cuenta, informa a todos los interesados sobre tu prueba. De lo
contrario, verán los cambios en el sitio web y se preguntarán por qué se ha
cambiado el idioma o diseño "aprobado".
Conclusión
Si no deseas ser uno de los vendedores que no está satisfecho con sus tasas de
conversión, debes cambiar tu enfoque del marketing digital.
No puedes simplemente alternarlo, excepto para ver resultados. La única forma

de aumentar tus tasas de conversión es comenzar a probar y optimizar.
Estas tampoco son actividades únicas, deben convertirse en parte de la cultura de

tu negocio si te tomas en serio el crecimiento de tu empresa.
244
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En cada capítulo, cubriremos 4 aspectos clave de la estrategia que se está

Tómate tu tiempo, lee y estudia un capítulo a la vez. Aplica lo que aprendas.

Te sorprenderá lo rápido que puedes implementar estas tácticas de marketing

¿List@ para empezar?

Es cómo los extraños se convierten en clientes y, finalmente, en entusiastas fans

La dura verdad es que el marketing no es un proceso de un solo paso. Hay ocho

Pero tenemos buenas noticias. Si entiendes esta estrategia de marketing digital

En otras palabras, ya no te preguntarás si podrás generar clientes potenciales.

El Customer Value Journey es la base estratégica de todo lo que hacemos aquí en

Es tan importante que hacemos confiadamente la siguiente afirmación:

El trabajo de marketing digital es mover prospectos y clientes a la perfección y

sutilmente a través de cada fase del Customer Value Journey.

En este capítulo, comenzaremos con un mapa del Customer Value Journey.

Una visión general del viaje de valor para el cliente

•Contenido para mantenerlos actualizados con noticias de la industria, los

ASCENSO DEFENSOR PROMOCIONAR

CONOCIMIENTO COMPROMISO SUSCRÍBETE

Ahora veamos el proceso de 8 pasos para crear tu estrategia de marketing

Bueno, ese es el Paso 1 en el Viaje del Valor del Cliente.

Este paso se explica por sí mismo: es donde la persona se da cuenta de

Lo mismo ocurre con tu empresa.

Ejemplos de marketing que genera conciencia:

Hay muchas maneras en que un cliente potencial podría conocer a tu empresa,

• Un padre de dos hijos ve un anuncio de talleres de verano para niños en

• Un asistente administrativo busca en Google para encontrar un nuevo

• Una estudiante universitaria mira un video de Instagram donde su amiga habla

Los anuncios de Facebook son el vehículo perfecto para generar conciencia. En

Si no conocías a Canary, este anuncio de Facebook te hace saber que existe.

Disciplinas de marketing digital que crean conciencia:

Para mejorar el conocimiento de tu empresa, las tácticas de marketing digital que

Entonces, el siguiente paso es comenzar a desarrollar una relación con tu cliente

El Paso 2, Compromiso, es donde comienzas a conversar con tus prospectos. Los

Ejemplos de marketing que genera compromiso:

• Un abuelo de cinco niños recibe un boletín electrónico de su asesor financiero,