Plan de Mercadeo para La Empresa Biessa

PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA BIESSA
Esteban Yusunguaira López
Andrea Núñez Rodríguez
Camilo Escobar Arteaga
Bryan Guapacha Flórez
Profesora: Ana Maria Arboleda A.
Fundamentos de Mercadeo
Universidad Icesi
Cali, Marzo 22 de 2019

Contenido
1. Introducción................................................................................................................ 2
2. El entorno.................................................................................................................... 4
3. El producto.................................................................................................................. 11
4. El consumidor............................................................................................................. 13
5. Posicionamiento de la marca....................................................................................... 18
6. Canales de distribución y precio.................................................................................. 21
7. La comunicación......................................................................................................... 23
8. Recomendaciones finales........................................................................................... 25
9. Referencias…………………………………………………………………………...27
Entorno
Demográfico
La estructura poblacional de Cali en el año 2018 estaba compuesta en su mayoría por

mujeres, manteniendo la proporción nacional en Colombia, la cual es de 51.4% mujeres y
48.6% hombres (DANE, 2018). Sin embargo, no es prudente enfocarse especialmente en
este segmento ya que, si bien son mayoría, su participación en el mercado es mucho menor
a la de los hombres. Datos del Dane muestran que la participación de las mujeres en el total
de ocupados pasó de 42,2% entre agosto y octubre 2017 a 41,5% entre noviembre de 2017
y enero de 2018 (Economía, 2018).
Socioeconómico
En el último año se ha registrado un aumento del 12% en las ventas de productos saludables
en Colombia, además, según los datos del Estudio Mundo Saludable de Nielsen de 2018,
estos representan el 7% de la industria de alimentos y bebidas. En el mismo análisis
también se menciona que si bien los colombianos están menos dispuestos que el promedio
de los latinoamericanos a cambiar su dieta y hacer ejercicio; pues en la región el promedio
de consumidores que quieren hacerlo representa 75%, mientras en Colombia es 57%, en el
mercado nacional cada vez hay más productos saludables, haciendo de esto una
oportunidad de crecimiento para fabricantes y minoristas. (Revista Dinero, 2018)
En 99% de los hogares colombianos hay presencia de al menos un producto saludable, de

acuerdo con la encuesta de Nielsen. Los hogares incluyen en su compra una vez a la
semana un producto saludable y su valor en el tiquete es en promedio $4.300. (Revista
Dinero, 2018)
Cultural
Según un estudio hecho por Kantar Worldpanel, la salud y el estado físico ocupan el tercer
puesto en las mayores preocupaciones para los colombianos, justo después de la crisis
económica y la inseguridad. Dichos resultados coinciden con la creciente tendencia en
latinoamérica a optar por estilos de vida más saludables y amigables con el medio
ambiente. (Kantar Worldpanel, 2018)
Los hogares están intentando seguir una tendencia más saludable, donde el 45% han
disminuido el consumo de carnes rojas, 28% el consumo de lácteos, 29% de azúcar y 25%
de gaseosas; mientras que 76% han aumentado el consumo de frutas y verduras y 46% el
consumo de jugos naturales. (Kantar Worldpanel, 2018)
El perfil de los hogares que consumen productos saludables corresponde a hogares

pequeños de Nivel Socioeconómico Medio y Alto, con mujeres cabeza de hogar empleada
o microempresaria e hijos adolescentes (Revista Dinero, 2018). Las categorías con menor
gasto por ocasión son aguas, maltas, gaseosas y jugos y las de mayor gasto por ocasión
corresponden a aceites, carnes frías, modificadores y leche en polvo. Los ponqués, el aceite,
la salsa de tomate y las carnes son los alimentos saludables que están más por encima en
precio de los productos tradicionales. (Revista Dinero, 2018)
Político
En el mes de marzo del 2019 y durante 27 días, la vía Panamericana en el departamento del
Cauca estuvo cerrada debido a la minga indígena, causando pérdidas estimadas para el
comercio en 60.000 millones de pesos(Montero, 2019). En dicha minga se reclamaba por el
cumplimiento de los compromisos del estado, firmados en años anteriores, y el refuerzo en
los recursos aprobados en el Plan de Desarrollo Nacional para las Etnias en el país. Esto ha
causado pérdidas millonarias a la mayoría de sectores económicos del país, entre ellos, el
de la agricultura. En cuanto a esta última, era imposible comercializar los productos, por lo
cual, los precios de algunos productos aumentaron.
De este modo lo expresaron algunos de los afectados en los diferentes sectores, por
ejemplo, el gerente de una empresa camaronera Luis Alberto Rosas Ortega: “Nosotros no
podemos cosechar porque si los cosechamos y procesamos, no podemos comercializarlos.
Hemos venido acumulando producto sin cosechar y acumulado producto procesado, en este
momento nuestros costos operativos se suben al punto que después es inviable poder
vender.”(Montero, 2019)
Oportunidades Amenazas
 El costo de los alimentos puede
 Hay un constante crecimiento en el subir debido a las
segmento de la comida saludable en el problemáticas sociales/políticas
mercado colombiano, lo cual puede del país.
beneficiar a la marca en la venta de su

 Otras empresas ya han tomado
producto.
ventaja de la tendencia
creciente hacia el estilo de vida
 Los colombianos están cambiando sus saludable.

hábitos alimenticios y son más
conscientes de lo que hacen y
consumen, teniendo en cuenta su salud.
 La marca puede dirigirse al total de la

población adulta en Colombia sin
distinción de sexo.
REFERENCIAS
 DANE. (6 de Noviembre de 2018). Dane. Obtenido de
http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/demografia-y-
poblacion/censo-nacional-de-poblacion-y-vivenda-2018/cuantos-somos
 Ballesteros, A. (13 de Octubre de 2018). El Colombiano. Obtenido de
https://www.elcolombiano.com/negocios/economia/consumo-de-alimentos-
saludables-sube-en-el-pais-JC9488957
 Economía, R. (1 de Abril de 2018). El Heraldo. Obtenido de
https://www.elheraldo.co/economia/las-mujeres-pierden-participacion-en-el-
mercado-laboral-colombiano-476922
 Kantar Worldpanel. (16 de Noviembre de 2018). Kantar Worldpanel. Obtenido de
https://www.kantarworldpanel.com/co/Noticias/El-consumo-de-productos-
saludables-en-Colombia
 Montero, A. R. (30 de Marzo de 2019). La Fm. Obtenido de
https://www.lafm.com.co/colombia/panamericana-ya-lleva-20-dias-bloqueada-por-
la-minga-indigena
 Nielsen Co. (13 de Agosto de 2018). Nielsen. Obtenido de
https://www.nielsen.com/co/es/insights/news/2018/4-de-cada-10-colombianos-
estan-cambiando-a-la-version-saludable-de-su-producto-preferido.html
 Nielsen Co. (27 de Enero de 2016). Nielsen. Obtenido de
https://www.nielsen.com/co/es/insights/news/2016/Generaciones-mas-jovenes-
buscan-los-alimentos-mas-saludables.html
 Revista Dinero. (8 de Agosto de 2018). Dinero. Obtenido de
https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/mercado-de-alimentos-
saludables-en-colombia-en-2018/261433

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Andrea Núñez Rodríguez

Camilo Escobar Arteaga

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Cali, Marzo 22 de 2019

6. Canales de distribución y precio.................................................................................. 21

La estructura poblacional de Cali en el año 2018 estaba compuesta en su mayoría por

En 99% de los hogares colombianos hay presencia de al menos un producto saludable, de

El perfil de los hogares que consumen productos saludables corresponde a hogares

 El costo de los alimentos puede

 Hay un constante crecimiento en el subir debido a las

segmento de la comida saludable en el problemáticas sociales/políticas

mercado colombiano, lo cual puede del país.

beneficiar a la marca en la venta de su

creciente hacia el estilo de vida

 Los colombianos están cambiando sus saludable.

conscientes de lo que hacen y

consumen, teniendo en cuenta su salud.

 La marca puede dirigirse al total de la

 Ballesteros, A. (13 de Octubre de 2018). El Colombiano. Obtenido de

 Economía, R. (1 de Abril de 2018). El Heraldo. Obtenido de

 Kantar Worldpanel. (16 de Noviembre de 2018). Kantar Worldpanel. Obtenido de

 Montero, A. R. (30 de Marzo de 2019). La Fm. Obtenido de

 Nielsen Co. (13 de Agosto de 2018). Nielsen. Obtenido de

 Nielsen Co. (27 de Enero de 2016). Nielsen. Obtenido de

 Revista Dinero. (8 de Agosto de 2018). Dinero. Obtenido de

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