1 Ecommerce Manual PDF

Sumario
06. Infografía:
Comportamiento del consumidor online
14. Transformación digital:

Ricardo Sánchez / FNAC
78 18. Logística ecommerce:
24. Logística omnicanal:
38
Casos de estudio: Eroski, Worten & Kiabi
28. Logística inversa:

Ecommerce News
54
32. Almacén ecommerce:
Esteban Blázquez / Esdemarca.com
35. Optimización del check out:

Luis Krug / Pixmania / Incubout
38. Estado de Internet:

Francisco Arnau / Akamai
40. Real Time Data:
40 14 42. Fraude Online:

Ecommerce News
46. Atención al cliente:

Nerea Caballero / Pisamonas
49. Formación:
52. Recruitment:
Ecommerce News
54. Case study:
49
Play Day / Zalando
58. Vender online en Canarias:

Fernando Verástegui / Click Canarias
70
60. LATAM:
Ecommerce News
62. Legalidad en comercio electrónico:
32 58
64. Embalajes:
Bernat de Paauw / Rajapack
66. Customer Journey:
68. Pricing:
70.
54
46
Leila Salamat / Zanox
72. Tendencias SEO:
74. Email Marketing:

Israel García / Webpower
78. Big Data:
80. Estrategia 360º:
82. Omnicanalidad:
84. Estacionalidad en ecommerce:

62 92
86. Adblockers:
88. Monitorización de la competencia:
91. Mobile commerce:

86
92. Tendencias en ecommerce:
66
Susana Voces / eBay
94. Venta online en China :
88
96. Google PLA’s:
Product Listing Ads
97. Mobile marketing:
80 64
you
you
8 Infografía / Comportamiento online del consumidor
Ventas de ecommerce B2C en todo el mundo desde

2012 a 2018 (Miles de millones de USD)
2.500 2.356
2.143
1.922
2.000
1.700
1.471
1.500 1.233
1.058
1.000
500
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Gasto en ecommerce B2C entre 2013 y 2014 por región

(Miles de millones de USD)
1.000
800
600 770
567 522,9
400 533,8 497,9 466
200
31,6 37,4 17,3 21
Europa América del LATAM MENA

Norte
2013 2014
Países con los mercados de ecommerce B2C más

grandes (Miles de millones de USD)
China 538
EEUU 483
UK 169
Japón 136
Alemania 95
Francia 75
Canadá 28
Rusia 27
España 22
Australia 21
ecommercenews | Manual eCommerce 2016

9
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10 Infografía / Comportamiento online del consumidor
2017 (en billones de USD)

3.000
2.500
345 371
319
261 290
1.667 1.796
2.000 231 1.551
1.290 1.412
1.164
1.500
1.000 1.609 1.574 1.547 1.494 1.470 1.437
500
2012 2013 2014 2015* 2016* 2017*
Ventas online
por la web por la web
Tasa de conversión media Frecuencia de compras online

online en EEUU en EEUU (septiembre de 2014)
4%
40%
3,5%
3% 30%
2,5%
20%
2%
1,5% 10%
1%
Diaria Sem. Men. Pocas Una

0,5% veces al vez al
año año
Q4 ‘14 Q1 ‘15 Q2 ‘15 Q3 ‘15 Q4 ‘15 2014 2013

Infografía / Comportamiento online del consumidor 11
Porcentaje del m-commerce dentro del gasto total en

ecommerce en EEUU
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
‘10 ‘10 ‘10 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘12 ‘12 ‘12 ‘12 ‘13 ‘13 ‘13 ‘13 ‘14 ‘14 ‘14 ‘14 ‘15 ‘15 ‘15 ‘15
Distribución del m-commerce en EEUU desde el Q1 2013

hasta el Q1 2015
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Q1 ‘13 Q2 ‘13 Q3 ‘13 Q4 ‘13 Q1 ‘14 Q2 ‘14 Q3 ‘14 Q4 ‘14 Q1 ‘15
Smartphone Tablet
¿Cómo usan los smartphones los compradores

norteamericanos?
Hacer compras desde casa o el trabajo
Compras mientras se desplazan de un sitio a otro
Leer comentarios de otros
Buscar información sobre un producto
Comparar precios antes de hacer una compra física
Buscar información sobre un establecimiento
10% 20% 30% 40% 50%
México Canadá EEUU

14 Manual Ecommerce 2016 / Transformación digital
La diferenciación como clave de la

transformación digital
En un entorno como el actual donde la competencia en
el entorno online (y en el retail tradicional) es enorme,
conseguir agregar un valor añadido y diferenciarse de
la competencia puede ser la clave entre el éxito y el
fracaso para muchas empresas.
E
n España a día de hoy existe un nos permite, además de nuestros otros
gran número de retailers -tanto independiente y de calidad; organizando
como Pure eventos culturales gratuitos y ofreciendo mencionados, distinguirnos de la
Players-, que comercializan productos un amplio surtido combinado de cultura, competencia.
de tipología comodity. Y la pregunta tecnología y ocio. En el plano comercial, la estrategia
que constantemente nos hacemos es: La problemática que plantea la omnichannel hace posible nuestra
adaptación a un nuevo tipo de
cliente de comprar en Fnac frente a la Ahora todo sucede a un ritmo muy cliente
competencia? superior al de años atrás. Y a pesar
la clave está en de que gran parte de las empresas Click&Collect
la diferenciación disponen de comercio online, no cliente compra online un producto y
que Fnac lleva en sus genes desde su lo recoge en la tienda o lo recibe en
origen y que siempre hemos practicado e integral que les permita superar la su domicilio- o de ClickinStore
innovando en -el cliente compra en la tienda un
la comercialización: dedicando en competitivas. producto que físicamente está en otro
Desde Fnac entendemos la lugar, para recogerlo en la propia tienda
a zonas de confort para nuestros clientes omnicanalidad como parte esencial o recibirlo en su domicilio-. A día de
y a espacios para probar nuestros de la transformación digital que

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Una herramienta, múltiples plataformas de venta online
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Amazon y muchos más a nivel internacional la paquetería integrada
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16 Ricardo Sánchez, Director de eCommerce & Omnichannel de FNAC España
sameday
delivery para pedidos hasta las 17:00 -con respecto a otras tiendas de igual
h. Y muy pronto, este servicio estará
disponible en todas aquellas ciudades profundidad de stock similar a la mayor
donde tenemos tienda. Esto es, sin duda, de nuestras tiendas, con el excelente
un factor diferenciador con respecto a servicio que nos caracteriza.
nuestros competidores Pure Players.
Sin embargo, conforme avanzamos
en la senda de la omnicanalidad, nos cliente, que hoy es un usuario conectado
damos cuenta de que estamos frente a
un cambio de los llamados “Iceberg”. retailer. Es tarea de cada
A primera vista puede parecer que uno conocer a su cliente y elegir los
omnicanal es sencilla, pero por cada estar presentes allá donde nos necesite.
Esto nos lleva a otra iniciativa Ricardo Sánchez es Director
revisión de muchos de los actuales omnichannel clave para cualquier de eCommerce y Omnichannel
procesos y sistemas que fueron retailer de FNAC España. Es Ingeniero
pensados en modo monocanal, lo Informático por la UCLM
cual hace que la tarea de implementar cliente estaba fragmentada por canal (Univ. Cast. Mancha). Posee
proyectos omnicanal resulte más y a veces, incluso, por servicio en el un Posgrado en Marketing
compleja. canal. Hoy en día es clave integrar la y Nuevas Tecnologías por la
Por un lado, para aumentar la información tanto de visitante como UAM (Universidad Autónoma
ClickinStore de suscriptor a un servicio, como de de Madrid) y un Máster
necesario aumentar al máximo el International en eCommerce
surtido y la profundidad del stock, y a permitir estudiar a nuestro cliente y Project Management por la
para ello es necesario implantar Stock personalizar tanto nuestra oferta como Universidad americana de
promociones, surtido, etc. en base a sus Berkeley (US).
intereses, ofreciendo lo que intuimos
ecommerce que le interesa en cada momento.
almacenes de resto tiendas + stock de Lo que nos diferencia, de nuevo, de el cambio
tienda de cara al público. Para implantar nuestros competidores.
En estos momentos, en España profesionales necesarios para
actualizadas las existencias en todos tenemos 800.000 socios Fnac, el 71 % hacerlo posible. La omnicanalidad,
exclusivos de tienda, el 10 % exclusivos
online, y el 29 % multicanal. Estos digital, requiere empleados
al Stock Único, Fnac España será familiarizados con el mundo digital en
capaz de ofrecer en todas sus realizan más compras, son más difíciles todos los departamentos funcionales
tiendas, a través de ClickinStore, de captar pero mucho “mejores”. Desde
todo el stock disponible en la
Empresa. de omnicanal, con un responsable que
Por otro, gracias al desarrollo de este clientes.
ClickinStore, la Son múltiples los cambios los digital de la empresa y coordine
Compañía ha podido apostar en nuestro que debe acometer una empresa su despliegue. Desde principios de
2014 Fnac España ha adaptado su
reducida, como por ejemplo la tienda digital y tal vez el más importante de omnichannel.
En resumen, atrás queda la etapa
Desde Fnac entendemos la en la cual el retail español negaba o
minimizaba la necesidad de actuar.
omnicanalidad como parte esencial Es hora de reconocer la amenaza al
modelo de negocio o la oportunidad
de la transformación digital que nos
permite, además de nuestros otros Es hora de
comprender que no se trata de
elementos de diferenciación antes implantar un retail digital, sino
uno para el consumidor digital,
.
mencionados, distinguirnos de la y adaptar el modelo de negocio a un
comercio futuro que no es off, ni on, ni
competencia. multicanal: es omnicanal

18 Manual Ecommerce 2016 / Logística ecommerce
“Aún estamos esperando a que

Amazon Fresh revolucione un poco
el sector”
Ecommerce News tuvo la oportunidad de visitar la
instalación logística de TuDespensa.com, empresa
líder en el sector de la alimentación online en España,
para conocer de primera mano cómo funciona el
supermercado online. David Gil, responsable de
Marketing online, y Miguel Martínez, Director de
operaciones, nos guiaron por todas las
entrañas del supermercado online.

20 David Gil, Responsable de Marketing Online de TuDespensa.com
Ecommerce News (EcN): ¿Qué

expectativas tienen para 2016?
David Gil (DG): Para 2016 tenemos
muchas expectativas. Según Nielsen,
hay un 25% más de hogares que se han
apuntado a la compra online, que el
el canal online ha crecido un 12%, las

perspectivas son de continuar el 2016
con unos crecimientos muy altos.
EcN: ¿Cómo ven el mercado de la
alimentación online en general?
¿Su evolución?
DG: Los retailers de toda la vida se
están sumando más al canal online,
y la gente está perdiendo el miedo a
esos frenos que tenemos el sector de
compra por ti, que lleguen los productos exhaustivo de todos los procesos y pero estamos convencidos de que al
en malas condiciones… Pues todas esas
barreras ya se van rompiendo gracias al verdad aporta valor a esta empresa y a
buen trabajo que hacemos.Lo cierto es
que ese buen trabajo llega a los clientes, si tú tienes que ir al supermercado
y se produce ese worth-of-mouth para integrado para poder hacer los procesos
comprar online, eliminando esa barrera commodity tan fuerte que puedas hacer
del miedo. capacidad de controlar tu propio tu pedido online. Entonces, ¿nosotros
EcN: ¿Han notado algún tipo de podríamos hacerlo mucho más rápido?
‘impacto’ por la entrada de Amazon en muchas mejores condiciones al Sí, pero no lo hacemos porque nuestro
Fresh en España? producto fresco está envasado en el
DG: La verdad es que teníamos muchas importante para nosotros, por lo que el mismo día de la entrega. Para cumplir
esa promesa, es imposible que se pueda
hacer un pedido a las 5 de la tarde y
pero no ha tenido tanta fuerza como rápida con los proveedores. que hacen otros supermercados? Lo
pensábamos. Aún estamos esperando a EcN: ¿Qué número de referencias guardan en cámaras y te lo vuelven
que revolucione un poco el sector. se maneja en TuDespensa.com? a sacar al día siguiente. Nosotros no
EcN: ¿Qué capacidad tiene DG: almacenamos stock de producto fresco,
este almacén: movimiento de estamos hablando de un stock que está por eso tenemos esas capacidades y esos
mercancía, control de temperatura, en constante movimiento. Nosotros tiempos.
almacenaje, número de pedidos EcN: En fases pico, ¿hasta qué
atendidos…? está demandando un producto nosotros volumen de pedidos se ha llegado
DG: lo incorporamos. Vamos un poco en a atender?
capacidad de ejecutar 30.000 líneas; DG: Durante todo el año tenemos
estaríamos hablando de que cada pedido clientes.
medio lleva unas 33 líneas. Dentro esas EcN: ¿A qué zonas sirve
33 líneas, cada línea más o menos lleva actualmente TuDespensa.com; apuntarnos por primera vez al Black
todo desde este almacén? Friday, algo que no es tan común en el
decir esto: por ejemplo compras un pack DG:
de coca-colas, lo que es la Coca-Cola
sería una línea, y que lleve 6 unidades EcN: ¿Qué acciones de marketing
estaría dentro de esa misma línea. Por en este momento. se utilizaron para el Black Friday?
lo tanto, son pedidos con volumen los EcN: ¿Cuánto tarda un pedido en DG: A nosotros nos gusta facilitar a los
que estamos manejando ahora mismo. hacerse desde que se recibe en la clientes el proceso, y el incentivo fue
Además, gozamos de mucha capacidad tienda online hasta que se “carga” el pedido sin IVA. Quitamos el IVA,
al camión? que es algo que agradecen cuando se
robotizado, todo lo podemos escalar. DG: Puedes hacer un pedido hasta lo quitan, a todos los pedidos que se
EcN: ¿Por qué apostar por almacén las 11 de la noche y te lo podemos realizasen entre el viernes y domingo de
propio en lugar de un tercero entregar al día siguiente en la primera
externalizado? hora de reparto que sería a las 3 de la Decir que el 95% de los clientes que
DG: compraron en el Black Friday ya han
permite tener un control mucho más entregar pedidos mucho más rápido, vuelto a repetir compra>

Control del fraude: Pago fácil exprés: Venta en el extranjero: Máxima integración:
Configuramos tu TPV Sin necesidad de Pago en 185 monedas Fácil y sencilla con
con parámetros y reglas introducir el número de locales, liquidación al nuestros módulos código
antifraude para minimizar tarjeta en cada pago. comercio en 23 divisas, abierto (Magento,
el riesgo de recibirlo. multioficina, licencia Prestashop…).
cross-border.
22 Manual Ecommerce 2016 / Logística ecommerce
Dale al play para

ver el viDeo De
TuDespensa.com
¿Cómo es el proceso logístico

de TuDespensa.com?
G
estionar un ecommerce de en su OSR salen en contenedores. En
este momento, los productos frescos
ofrezca a sus clientes productos que se han comprado durante el día se
frescos del día requiere un complejo están incorporando a los pedidos de los
proceso logístico. clientes.
proceso se confeccionan las rutas.

El congelado se transporta en cajones
especiales para garantizar que no
de una aplicación que llevan los

El primer paso es la recogida de la desde almacenaje hasta la zona de transportistas en su teléfono móvil,
mercancía de los proveedores en la se puede geolocalizar en todo momento
zona de recepción. Ahí le dan entrada La posterior fase es el proceso la mercancía y garantizar la entrega a
a su OSR, de tal forma que así se puede de preparación de la ruta de los los clientes en franjas de 20 minutos, de
.
aprovisionar todos los pedidos de los pedidos. Cada línea de pedido está tal forma que cuando observan desde la
clientes. Allí gestionan la trazabilidad compuesta por 3 o 4 contenedores, y centralita que el repartidor va en ruta, se
de los productos, los cuales van con lote
o fecha de caducidad, parar garantizar
contenedores.
para enviar al cliente el más adecuado.
Aquí se produce la ubicación de los paletización de los contenedores
contenedores de los clientes en de los clientes en las distintas rutas.
una zona de refrigerado
que está preparado el pedido, pasa a
refrigerado, antes de despacharse a las
distintas rutas para cargar y reparto.
El siguiente paso es la zona de
picking
para el cliente, donde todos los
productos que tienen almacenados

24 Manual Ecommerce 2016 / Logística Omnichannel
Omnicanalidad, logística, retail y

ecommerce; Mezcla para el éxito
La omnicanalidad está desde hace un par de años
como una de las tendencias, o mejor dicho, como una
de las estrategias que las empresas están empezando
a implementar. Todavía no son muchas, aunque cada
año se sumen más. Los clientes de hoy en día ya no
distinguen entre los distintos canales que tiene una
empresa. Cuando un consumidor quiere algo, lo quiere
en un momento concreto y en el canal que más le
convenga. En este sentido, la logística es una fuerza
que puede ayudar a los negocios a adaptar sus entornos
más tradicionales a la actualidad omnicanal.

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26 Casos de estudio: Eroski, Worten & Kiabi
L
a omnicanalidad, que como
producto entre las cadenas de suministro
e-commerce y las operaciones en tienda y que durará hasta este año y por la
cliente a lo largo de todo el ciclo de de forma integrada. que algunas ubicaciones van a tener
El entorno físico, entre los que se un formato de tienda más pequeño e
utilizando los canales que el cliente incluyen los almacenes y las tiendas, innovador, como el que hay en Portugal,
quiera usar (retail físico, online o sigue aportando valor a la cadena que permite tener más proximidad a
comercial, aunque paulatinamente los clientes ya que pueden entrar en
embargo aún no muchas empresas han va a cambiar su papel. Para que las ciudades más pequeñas y en centros
decidido poner en marcha, según detalla comerciales.
el informe “DHL Omni-Channel distintos canales durante el proceso de En este sentido, los nuevos espacios
Logistics Trend Report”, realizado físicos de venta están mucho más
por DHL deben asumir actividades más directas enfocados al cliente, dirigidos a mejorar
el sector de la logística jugará un papel de cara al cliente y las tiendas tienen la experiencia de compra como parte
que desarrollar capacidades de micro- de la estrategia omnicanal. Además, la
modelo de negocio omnicanal. almacenamiento.
En algunos sectores, la omnicanalidad Hay varios ejemplos de grandes de su web donde se sitúa en ventas
ya representa un porcentaje importante empresas que están apostando por la por encima de un 200% con respecto
de las ventas. Según el informe omnicanalidad, y que son un claro al año anterior.
‹¿Moda por un tubo? La relación ejemplo de esta estrategia.
con el cliente omnicanal en el kiabi
sector moda en España. Retos y eroski Otro gran retailer como es Kiabi apuesta
oportunidades’, elaborado por PwC, La cadena de supermercados Eroski con mucha fuerza desde hace años por
la omnicanalidad ya supone el 40% de tiene puesto en marcha desde 2014 y de
las compras del sector y, además, el forma exitosa su servicio Click&Drive, la compañía francesa permite que desde
gasto medio de las compras online es en el que ofrecen la posibilidad a sus
entre dos y tres veces superior que el clientes de recoger la compra sin salir e incluso la app, la cesta de compra
de la tienda física, algo que supone una permanezca siempre activa.
importante oportunidad de crecimiento la facilidad de la compra online, en
cualquier momento y lugar, con la Cyril Olivier, Responsable de
para las empresas. recogida del pedido sin salir del coche Ecommerce de Kiabi, hace 5 años les
Hoy en día, los consumidores quieren en el puesto de entrega rápida instalado
en los aparcamientos de las tiendas
y comprar en cualquier comento, que disponen de este servicio, donde disponibilidad del producto, y desde
tiempos de entrega más rápidos y una personal responsable del servicio carga
experiencia de compra personalizada. el pedido directamente en el maletero acceso al stock de las tiendas desde el
Las empresas no pueden hacer realidad del cliente. canal online.
estas expectativas desde un enfoque Así pues, diferentes maneras de
.
tiene puesto en marcha el servicio entender la omnicanalidad con la
día, y en el futuro, es necesario tener Click&Collect, similar al anterior necesidad de que la logística apoye
una estrategia omnicanal completa. pero dirigido al entorno urbano. Así, siempre estas estrategias
Las grandes empresas están con Click&Collect, una vez realizada
apostando por un modelo que la compra por internet en el
permite enlazar su venta online supermercado online de Eroski,
con la recogida, prueba o venta en el pedido puede estar listo para
tienda física. Sin embargo, su estructura ser recogido en dos horas en la
es más pesada y su estrategia omnicanal tienda Eroski que elija el cliente,
necesita de una reingeniería en todos sin colas ni esperas ya que se ha
los ámbitos tanto organizativos como
logísticos. Esto implica un desarrollo para la entrega, ya embolsada, de
interno dirigido a la mejora de las compras online.
resultados y al aumento de las ventas.
Para ello, una estrategia omnicanal WorTen
La cadena de tiendas Worten
sistemas que permitan la visibilidad de
por la omnicanalidad, algo que
canales. En este sentido, se requieren
capacidades analíticas avanzadas de 15 millones de euros para
para tomar decisiones proactivas y transformar la compañía hacia
predictivas. Y los servicios y las redes el entorno omnicanal. Para ello,

28 Manual Ecommerce 2016 / Logística Inversa
Claves para una correcta gestión de

la Logística Inversa en ecommerce
Si la correcta ejecución de la entrega de un pedido
puede ser clave para el éxito de un comercio
electrónico, no lo es menos todo lo relacionado con
la gestión de la logística inversa. Un aspecto esencial
que a menudo no se tiene demasiado en cuenta y que
perderlo.

30 Manual Ecommerce 2016 / Logística Inversa
“ que me estarían bien y me los

he comprado con una talla menos.”
pronunciado de vez en cuanto tras

recibir un producto online, trae consigo
un enorme desafío para el ecommerce
encargado del pedido. Salvo que ese
cliente decida regalar esos zapatos a
otra persona, si decide devolverlos al
ecommerce, se pone en marcha toda la
maquinaria de la logística inversa.
La logística inversa es un aspecto
básico de la cadena de suministro
de un comercio online, y que puede
fracaso de un ecommerce. Una buena

tienda online, con precios fantásticos,
con productos exclusivos, pero que
gestiona mal las devoluciones gastos logísticos que implica.
de los clientes, está perdiendo
clientes en favor de su competencia, inversa, el proceso físico que posibilita En este punto cada empresa decide
por lo que optimizar este aspecto lo que es mejor para ella.
se antoja clave. En todos los casos para ofrecer un valor añadido c) Plazos; El plazo legal para las
diferencial a los clientes, asegurar devoluciones está estipulado en
la buena imagen de la compañía 14 días a partir de la fecha de
todo momento lo que va a suceder. vendedora y como la piedra angular del
aportar valor al cliente si es que se

claves a Tener en cuenTa decide ampliar este plazo. Algo que
envases, embalajes, residuos, retorno a) Administración y control; por ejemplo hacen desde Sarenza,
de excesos de inventario y de las tienda online especializada en
inversa debe estar relacionado e zapatos, que nos explican que ellos
punto es el que analizamos en este integrado en la estructura funcional han optado “por alargar el periodo
artículo. de la empresa para que pueda ser
Y es que el consumidor online que comprendida a lo largo de toda la Siendo este plazo, el más largo en
cadena de suministro. todo el comercio online de Europa.”
b) Costes; En un mundo tan Podría considerarse un poco largo
competitivo como el actual, este plazo, pero no obstante, para
los clientes más indecisos puede
detecta en el momento de iniciar la representar una gran seguridad.
compra. Es decir, la seguridad que resultados, a la hora de coordinar “Queremos eliminar los obstáculos
da que después de comprar un la logística inversa es necesario ligados a las compras online, y
producto podamos devolverlo establecer un costeo basado en
si queremos, puede activar una las operaciones que requieren el caso eventual en el que tenga
compra, independientemente de para medir su desempeño. Cada
que luego se vaya a devolver o no el una de las acciones que forman el artículo no le conviene” nos
producto. parte de la cadena deben ser comentan.
No hay muchos estudios al respecto, medidas y analizadas. En este d) Procedimiento; Es necesario
pero algunos análisis dicen que en punto puede surgir una pregunta explicar y detallar al cliente lo
clave para muchos ecommerce; que debe hacer una vez que ha
compras online es baja, con solo un ¿Quién paga? Para algunos, las decidido devolver el producto.
10% de los pedidos devueltos. La devoluciones son consideradas Por este motivo, en la propia web
debe estar descrito todo el sistema
debe ser abonado por el cliente. y procedimiento de devoluciones.
Otros, por el contrario, deciden
.
asumir el coste a cambio de dar puede ser empaquetar el pedido con
con las que se encuentran los usuarios un valor añadido y conseguir la
relacionadas con el desplazamiento desea devolver el producto

PORQUE
NOS SENTIMOS
DIFERENTES.
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32 Manual Ecommerce 2016 / Montando tu propio Almacén Logístico
Consejos para montar tu propio

almacén para Ecommerce
A la hora de hacer crecer tu negocio, evidentemente
tienes que llevar a cabo una serie de inversiones que
te permitan escalar tus recursos y capacidades. Una de
las inversiones más fuertes llega a la hora de gestionar
almacenes más grandes que permitan aumentar las
ventas o satisfacer la alta demanda que estamos –
afortunadamente- teniendo. En Esdemarca.com, el
marketplace decidió montar por su propia cuenta su
almacén. Así que aquí van unos consejos prácticos
que nos trae Esteban Blázquez, CEO y fundador de
Esdemarca.com desde su propia experiencia.

34 Esteban Blázquez, CEO & Fundador de Esdemarca.com
L
o que te recomendará la mayoría trabajar sin interrupciones. El
es que encuentres un proveedor sistema que utilizamos para
logístico que te organice toda reponer el material logístico es por
la logística o directamente que la frecuencia, de esta forma evitamos
externalices. A nosotros nos lo siguen cargar en exceso y lo mantenemos
diciendo, hasta que les invitamos al mínimo.
a comprobar que con esfuerzo y 3. Control, medición y mejoras
Cada operario tiene un usuario
tu cuenta. Si no dispones de un y contraseña con lo cual quedan
gran presupuesto y tu máxima es la registradas todas sus acciones
rentabilidad este artículo es para ti. digitalmente que combinado con un
En Esdemarca no tenemos
y estamos ayuda a medir productividad,
creciendo a un ritmo muy elevado detectar errores y mejorar
siendo rentables, esto nos hace ser muy la formación, todo de forma 7. Carros
cautos con los gastos y nos obliga a para preparación de pedidos
acertar a la primera. del equipo. Compramos carros para agilizar la
El servicio al cliente es para 4. Atención al cliente integrado
nosotros lo más importante, para ello en logística tiene una quinta rueda central que
debes tener controlada íntegramente la evita que se desplace lateralmente y
logística y eso es lo que hemos hecho. cliente está integrado en el centro hace que sea muy fácil maniobrar,
Nada es más importante que ofrecer además lleva incorporada una
una experiencia satisfactoria, si escalera de tres peldaños facilitando
hay alguna incidencia y reaccionas de servicio que son los encargados el trabajo y optimizando el tiempo.
inmediatamente ofreciendo una de que salgan todos los pedidos a 8. Software
tiempo, de esta forma siempre que El software ha sido desarrollado
haya una incidencia, esta pueda por nuestro equipo de IT y está
ser resuelta en el mismo momento completamente integrado con el
¿cómo lo hicimos? (en periodos pico de pedidos, resto de departamentos. Se han
1. Almacén creado herramientas que gestionan
Alquilamos una nave con cliente y otros departamentos cada uno de los procesos que se
1.500 metros pivotan y ayudan en las tareas de
garantizar su control y efectividad.
muy bien el circuito con zona de 5. Entre ellas podemos destacar:
entradas y salidas, zona de picking, información a. Sistema de ubicaciones
que nos indica donde está cada
y diferentes niveles de almacenaje. comunica mediante walkies con producto y cuál es el recorrido
auricular. Esto provoca que toda más corto para recoger la mayor
a. cantidad de pedidos.
b. zona de categorías/marcas evitando desplazamientos b. Gestión de reposiciones
c. innecesarios y optimizando el de producto automáticas en
2. Protocolo y sistema de trabajo tiempo de trabajo. Además, base a las ventas realizadas en
Creamos protocolos de apertura este sistema contribuye a que anteriores franjas de tiempo.
y cierre, replicando lo que en la haya silencio, algo que por básico c. Pantalla de control en puesto
hostelería se conoce como ‘mise que pueda parecer, ayuda en la de empaquetado con imágenes
en place’, evitando que haya
despistes u olvidos y que siempre descenso en errores de picking.
6. Puestos de empaquetado d. Sistema de lector de códigos
para poder Los puestos de empaquetado se de barras para productos y
pedidos.
para que el operario no gire más de
90º grados y trabaje prácticamente equipo bien seleccionado, implicado
en línea. Cada puesto dispone de y en mejora continua asegura que
todos los protocolos y procesos se
barras y todo el material necesario cumplan, en Esdemarca hay normas
de empaquetado. Son fácilmente muy estrictas de trabajo, pero al
escalables para los momentos pico, mismo tiempo se le da libertad total de
.
actualmente llegando a soportar propuestas al personal. Fruto de ello, el
3.000 pedidos por día.

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36 Manual Ecommerce 2016 / Optimización del check out
10 recomendaciones para ayudar a

incrementar la conversión durante el
proceso de check-out
En este artículo vamos a repasar 10 recomendaciones
para ayudar a incrementar la conversión durante el
proceso de check-out de la mano de Luis Krug, CEO de
Incubout.
#01.
Pregunta menos y venderás más
Recuerda que no nos gusta rellenar formularios, lo que queremos es comprar. El proceso de compra es la
parte menos atractiva de tu tienda: le estás pidiendo dinero al cliente, no lo olvides. Así que no le agobies
con preguntas que no vas a necesitar para convertir:
¿De verdad necesitas la fecha de nacimiento de tu cliente?
Si vendes servicios, ¿necesitas una dirección de envío?
#02.
Ten un carrito optimizado para móviles
¿Cuántas veces has estado en una tienda física y has comprobado si el mismo producto está más
barato online? ¿Y cuántas de esas veces has aprovechado que el precio era más barato online y has
Facilitar un diseño simple y rápido para el móvil con un tamaño de letra adecuado
para verse en una pantalla pequeña te generará ventas.
#03.
No fuerces un registro
Forzar un registro incrementa substancialmente tu porcentaje de abandono. En serio, ¿cuántas veces
te has registrado para hacer una compra? De esos registros, ¿de cuántos recuerdas tu usuario y
una cuenta de terceros como puede ser Facebook.
#04.
Se transparente
Si tienes gastos extra que quieres cobrar y ofrecer a tu cliente (cobro de seguros, tasas por servicios,
antes de que empiece el proceso de check-out. No le incluyas a tu cliente un gasto
#05.
Muestra un indicador de progreso
progreso para que el consumidor se pueda orientar bien durante el proceso de compra.

Luis Krug, CEO de Incubout 37
#06.
Incluye el máximo número de opciones
Es básico, pero nunca está de más mencionarlo. Ofrece el
máximo número de opciones de pago, de recogida
tienda. Venderás más si te esfuerzas en incluir el máximo número de opciones que
#07.
Transmite seguridad
#08.
Muestra las opciones de devolución y los plazos de
entrega Luis Krug, CEO de Pixmania y
Incubout
reasegura a tu cliente que tiene opciones en caso de que no le guste el producto que
compra.
#09.
Cross Selling
#10.
Pop ups y anuncios
No incluyas pop ups o anuncios en el proceso de checkout. Recuerda que tu cliente quiere comprar algo
y debe estar concentrado durante el proceso de compra. No le distraigas, no le muestres anuncios; deja
que haga lo que queremos que haga: comprar.
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Aumente
sus ventas
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transacción en tiempo real, podrá tramitar los pedidos de forma inmediata.
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38 Manual Ecommerce 2016 / Estado de Internet
Dale al play para

DescargarTe el informe
sobre el esTaDo De
inTerneT
El Informe sobre el Estado de

Internet de Akamai: Una Visión
Privilegiada sobre Internet
En 2008 (hace ocho años — una eternidad en la era de
Internet), Akamai publicó la primera edición del Informe
sobre el Estado de Internet . En un principio, este
informe pretendía ser un vehículo para compartir con
la comunidad algunas de las visiones únicas que tiene
Akamai sobre Internet, y ahora se ha convertido en
referencia de facto en cuanto a velocidad de conexión a
Internet a nivel estatal, nacional e internacional.
H
ace varios años, en respuesta reunir grandes volúmenes de datos
tanto a la creciente presencia del informe en numerosos blogs y
internacional de Akamai artículos de prensa en todo el mundo. velocidad de conexión a Internet,
como a la creciente popularidad del Akamai acaba de publicar su último los problemas de conectividad o
informe, empezamos a incluir secciones Informe sobre el Estado de Internet disponibilidad de red y el progreso
2015. de adopción de IPv6 así como los
La Plataforma Inteligente de Akamai
(Akamai Intelligent Platform propiedades web y proveedores de
distribuida globalmente, nos permite medios digitales. Cada trimestre,

Francisco Arnau, Regional Sales Manager Spain & Portugal de AKAMAI TECHNOLOGIES España 39
las conexiones que proceden de los
activo de proxies dentro de muchos
velocidades medidas.
aparTaDo De seguriDaD
El contenido referente a la seguridad
que anteriormente se incluía en el
Informe sobre el Estado de Internet,
observado en la plataforma de
Akamai y visiones detalladas sobre
las vulnerabilidades y ataques a la
seguridad más destacados, se publican
ahora por separado, en un Informe
sobre el Estado de Internet/Seguridad.
El informe de seguridad trimestral
orígenes, tácticas, tipos y objetivos

de los ciberataques, incluyendo
.
trimestrales e interanuales así como
estudios que destacan los problemas de
ciberseguridad emergentes
Francisco Arnau, Regional Sales Manager Spain & Portugal de AKAMAI

TECHNOLOGIES España
Akamai publica el Informe sobre el las conexiones de mayor velocidad de

Estado de Internet basado en estos estos proveedores/suscriptores de red, lo
datos.
El informe de este trimestre publicadas para algunos países podrían
incluye datos sobre las velocidades ser más bajas de lo esperado.
En el informe del próximo
trimestre, esperamos poder iniciar el
tendencias observadas en estos datos
a lo largo del tiempo. Además, el
estado del agotamiento de IPv4 y la representativa de la experiencia del Informe sobre el

Estado de Internet/
de Internet que ocurrieron durante este detalles y anticipos sobre los datos Seguridad
trimestre, las tendencias de uso Finalmente, cuando se miran
de los navegadores móviles, y Esperamos explorar dichos datos más los resultados recogidos en el
observaciones del partner de Akamai, a fondo así como las diferencias de informe cada trimestre, son las
Ericsson, referentes al crecimiento del velocidad entre conexiones IPv6 e tendencias a largo plazo (año
IPv4 y tras año y sobre varios años) las
Además, merece la pena apuntar que diferencias. que son más relevantes. Estas
Además, os puedo adelantar que, tendencias son más indicativas
aprovechando algoritmos mejorados de del progreso real en cuanto
informe están actualmente basados en datos a mejora de rendimiento que
conexiones IPv4 a Akamai. Algunos sobre la velocidad de conexión cualquier diferencia trimestral
proveedores de servicio de red están móvil y el uso de navegadores observada. Además, este
empezando a desplegar capas de informe es muy útil cuando se
banda ancha de mayor velocidad esta edición. De hecho, los datos de está pensando en hacer una
para suscriptores que utilizan una expansión al extranjero o una
conectividad IPv6 nativa. incluyen diez países más que la última adaptación de la web hacia
Por ello, el Informe sobre el Estado vez que aparecieron. Sin embargo, dispositivos móviles.
vale la pena apuntar que incluso con

40 Manual Ecommerce 2016 / Real Time Data
Cómo impactará la gestión de las

interacciones en tiempo real en el
retail en 2016
A medida que vamos conociendo las tendencias de
marketing para 2016, observamos que la gestión de
las interacciones en tiempo real (RTIM) no solo está a
la vanguardia, sino que es el santo grial del marketing
one-to-one.
L
os marketers llevan años “el tiempo lo es todo” y en lo que se
intentando lograr una mejora en individualizada y personalizada es la
mayor realidad no podría ser más acertada.
es el aumento de ingresos. Actualmente, los consumidores están
elevados costes del marketing one-to- en continuo movimiento, pero siempre
one hacen que el rendimiento de las más se adapta una oferta al conjunto “disponibles” y “conectados”. Ahora
es posible llegar a clientes durante todo
de una persona, más probable es que el día, sin que importe el momento o
así, los estudios muestran claramente esta persona la aproveche. Aquí es lugar en que se encuentren.
que un
personalizado e individualizado tiene en cuenta el comportamiento y que se basa en sucesos actualizados”
es la clave para aumentar los los intereses de cada cliente, sino que y permite que el contenido de un
ingresos. el elemento mensaje de marketing cambie de
esencial en todas las decisiones forma dinámica en función de una
markeTing inDiviDualizaDo que tomamos: el tiempo. interminable lista de factores, como la
Amplero
ToDo es cuesTión De Tiempo tiempo que hace. Ofrece experiencias
contextualizadas relevantes, útiles y

María Teresa Moreira, VP Sales Iberia & Latam en SmartFocus 41
valiosas en el momento apropiado de
persona.
El autor del informe y analista de
1. Cuando el contenido se corresponde con los intereses, las necesidades
y las preferencias de tus clientes, existe una mayor posibilidad de
captar su atención. De hecho, el 74 % de los clientes se frustra cuando
Forrester Real-Time Interaction el contenido de una página web no tiene nada que ver con sus intereses, y
Management Q3, Rusty Warner, contenido
personalizado y es más probable que realicen una compra.
evolucionando rápidamente, ya que
el cliente] tratan de aprovechar las

analíticas para ofrecer experiencias en
tiempo real contextualmente relevantes
He aquí tres razones de ello.
2.
La preocupación por la privacidad está desapareciendo
Los nacidos en este milenio están liderando el cambio en la forma
relevantes y personalizadas con las marcas. Esta perspectiva liberal

con respecto a la privacidad permite que los marketers consigan conocer
recibir ofertas personalizadas incluso si esto implica tener menor privacidad,
preocupa en absoluto por su privacidad digital.
3.
El RTIM aumenta los
ingresos
realizada por Econsultancy

“las empresas
que utilizan tecnologías de
consiguen un aumento medio

de un 19 % en ventas”. Este
aumento de ingresos tiene sentido
porque usar los intereses de las
personas de forma relevante (en
María Teresa Moreira, VP Sales

que se produzcan conversiones de Smart Focus durante uno de
reales. los ecommbrunch celebrados en
Barcelona

42 Manual Ecommerce 2016 / Fraude Online
Préstale atención, siempre te puede

acechar; El fraude online
¿Sabías que todos los años se pierden 290.000 millones
de euros por fraude electrónico? Seguramente alguna
vez lo habías leído. Pero, ¿sabías que esta cifra es igual
a la suma de las ventas de marihuana, cocaína y heroína
en todo el mundo en un año? Increíble, pero cierto. La
seguridad online es un aspecto básico para el comercio
electrónico, pero sin embargo, todavía muchos
comercios no son conscientes del verdadero peligro
que el fraude puede suponer para sus empresas.

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44 Manual Ecommerce 2016 / Fraude Online
E fuente de fraude para muchos
delitos han existido siempre en el

mundo físico, y la red, con la ventaja
que aporta el anonimato, no ha hecho
más que multiplicar los intentos de
fraude, ya de por sí elevados. Como
comentamos en la entradilla, todos
los años se pierden alrededor de
300.000 millones de euros por
fraude electrónico
primera vista no dice mucho, pero es
que es igual a la suma de las ventas de
marihuana, cocaína y heroína en todo el
mundo en un año.
Por todo esto, en el comercio
medidas de seguridad para hacer el

trabajo más complicado a estos dueños
ecommerce, según dicen los expertos, de la tarjeta con la IP del usuario o la

es la suma de una serie de factores, crecimientos de tres dígitos, y cuando del país de registro.
que deben ser trabajados de forma “todavía eres pequeño, tienes tantos pedidos
correcta y simultánea, poniendo los problemas y tantos frentes abiertos que sospechosos, hay una serie de
no te das ni cuenta del fraude.” parámetros que pueden ayudar a
100%. Estrategia, aspectos legales, Entre 2008 y 2009, empezaron a tener la
tecnología, marketing, analítica web, primera crisis en este aspecto. Atrápalo del travel sino de todo comercio online.
se dio cuenta de que tenía fraude. Pero Por ejemplo;
en el checkout todo salga bien, y se “nos dimos cuenta tarde y mal”, añade Pedidos consistentes en múltiples
realicen los pagos correctamente y con Luis Alonso. cantidades del mismo producto,
seguridad. pedidos de importe superior al
eran en vuelos, en entradas, si con estándar,
en Barcelona, pudimos escuchar a tarjetas españolas o con extranjeras. pedidos con requerimientos del tipo
No sabíamos y tuvimos que ponernos “urgente”,
de Atrápalo, manos a la obra para afrontarlo”, pedidos de productos de alto
sido la experiencia de Atrápalo en la comenta. importe,
Sin embargo, cuando el negocio se pedidos enviados a países no
habituales.
fraude a nivel internacional. Atrápalo los parámetros que se tenían en cuenta, Por último, hablar del tan famoso
opera actualmente en 9 países: España, no valían en España. Decidieron 3D Secure
Chile, Colombia, Perú, Panamá, Costa entonces crear un sistema Anti
fraude propio, que analizase las menos ventas? ¿O más ventas y menos
y es uno de las mayores players del operaciones y revisase pedidos para seguridad? se suele decir cuando sale el
tener mayor seguridad. tema del 3D Secure.
latinoamericano. Así, empezaron a trabajar para Pues depende. Hay que decir que se
pueden utilizar reglas para usar el
2000 de la mano de Manuel Roca, 3D Secure en unas compras si y en
Ignacio Giral, Marek Fodor y Nacho otras no. Por ejemplo, si un usuario
Sala. de comportamiento por ejemplo suelen sabemos que ya es un cliente habitual,
tenerse en cuenta en los comercios que paga siempre con la misma tarjeta,
compradores en 2015, y cuenta con online? A nivel general, una estrategia pues quizá no hay que pedirle 3D
cerca de 500 trabajadores. Han tenido de fraud screening nos ayuda en este Secure. Sin embargo, en otros casos sí
un crecimiento orgánico, y por lo tanto sentido y, por ejemplo, habrá que tener que puede resultar interesante.
han pasado por diversas fases a la hora en cuenta a usuarios (ya sea por IP, por Y es que en resumen, cada negocio
de afrontar el fraude online. debe tener su estrategia anti fraude, para
.
un número razonable de transacciones
2000-2007 / 2008-2009 con números de tarjetas diferentes en todo el checkout. Analizar, estudiar y
De 2000 a 2007, Luis Alonso proceder

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ecommercenews
46 Manual Ecommerce 2016 / Atención al Cliente
¿Cómo construir la mejor Atención

al Cliente en Ecommerce?
Pisamonas es un ecommerce de calzado para niños que
en poco tiempo se ha posicionado como referente donde
acuden padres y madres cuando necesitan zapatos para
sus hijos, gracias a un modelo innovador que reúne un
producto de calidad, precios bajos, grandes facilidades
de compra online incluyendo cambios/devoluciones
gratuitos, y un servicio al cliente de primera.
L
1. una Web fácil, inTuiTiva y dudas. Es la primera piedra de un buen
online excelente, miles de amigable. servicio al cliente.
opiniones extraordinarias en su
Cliente tiene que ver con atender a los 2. conTeniDo, conTeniDo y
Facebook o Google que hablan de las usuarios que te llaman o escriben con conTeniDo.
bondades de este ejemplo de tienda alguna consulta o incidencia. Nosotros Siguiendo el punto anterior, cuanta
online. ¿Pero cuál es el secreto para creemos que empieza antes, y que la
mejor forma de ayudar a un cliente alcance, mejor idea podrá formarse
clientes? Hemos querido preguntar es, precisamente, que no tenga que acerca del producto y del servicio.
a la compañía, y Nerea Caballero, pedir ayuda. Por eso en Pisamonas nos Es importante contar con imágenes
responsable de Atención al Cliente y esforzamos en tener una web sencilla, de calidad, en las que se aprecien los
Calidad de Servicio de Pisamonas, nos con pasos intuitivos, que permita a los colores y detalles con claridad, videos
ha relatado un decálogo de las principales usuarios manejarse bien a la hora de 360º para ver el producto desde todos
claves a tener en cuenta en ese aspecto. realizar su compra, sin que le surjan los ángulos, y videos ambientados para

Nerea Caballero, Responsable de Atención al Cliente y Calidad de Servicio de Pisamonas 47
“En Pisamonas medimos y

seguimos de forma proactiva
cada día las entregas, el
cumplimiento de tiempos de
envío, los tiempos de respuesta
por teléfono, por email…”
ver el zapato en la vida real. cambios y devoluciones gratuitas y a

Además, disponer de guías de tallas domicilio, sin hacer trabajar al usuario
con engorrosas etiquetas de transporte
o complicados procesos, es un factor
diferencial en la experiencia de servicio.
el cliente. Estos contenidos ayudan
a saber si el modelo es lo que estás 4. iDiomas.
buscando y a resolver muchas dudas
negocio online es que puedes vender
vale por sí sola para resolver. casi a cualquier sitio del mundo. Pero
para ello hay que estar preparado,
3. ponérselo fácil al clienTe en los resulta crítico dar servicio en el
envíos y Devoluciones. idioma del cliente para atenderle, y
entenderle, de la mejor forma. En
Pisamonas disponemos de un equipo
multilingüe,
envíos sin coste añadido, y rápidos, con
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91 210 04 00
48 Manual Ecommerce 2016 / Atención al Cliente
como en contact center adicional.
5. aTención mulTicanal.
>
estar en todos los canales que el cliente
los que esperan ayuda en tiempo real

en chat online, y los que interactúan “Entrega premio eAwards2016 Mejor Servicio al Cliente Pisamonas”
En Pisamonas contamos con más de 8. la imporTancia De los DeTalles. nuestros partners y proveedores para
200.000 seguidores en las diversas Dicen que el diablo está en los detalles.
redes sociales, y recibimos unos 1000 el proceso.
contactos diarios por todos los canales pasado por alto puede echar por tierra
que operamos. En muchos casos incluso todo el esfuerzo del equipo y generar 10. saber recTificar.
la misma persona o incidencia comienza un cliente descontento. Por eso
a tratarse por un canal y se completa por todo sale como queremos, y
otro, lo que implica un esfuerzo extra pequeños detalles, todo importa para especialmente en esas ocasiones hay
que la experiencia que vive un cliente que intentar estar a la altura. Pensar en
el canal. Es muy importante contestar hubiese pasado a ti. Además, activar
.
a todos los contactos y en el tiempo un consejo amable. La pasión por planes de mejora de forma continua,
adecuado: si abres un nuevo canal de cuidar los detalles, preocuparse por la para aprender de los errores y tratar de
experiencia completa de los clientes. que no se repitan
para atenderlo bien. 9. evaluar Tu Trabajo, que los
clienTes Te Den su feeDback. Nerea Caballero (tercera por la
6. rapiDez. En Pisamonas enviamos una encuesta izquierda) junto con el equipo de
Hay que cumplir con tu promesa de satisfacción preguntando tanto Att. Cliente de Pisamonas
de servicio. Cada vez más el cliente por el producto como por el servicio,
reclama agilidad, es muy importante
monitorizar los tiempos en los que Cada respuesta se revisa en un
interactúas con el cliente. En Pisamonas
medimos y seguimos de forma proactiva evaluamos las opiniones,
cada día las entregas, el cumplimiento y lo que han valorado
de tiempos de envío, los tiempos de
valoraciones negativas
en redes sociales ahora que Facebook son gestionadas
ha incorporado un icono que valora la y respondidas
rapidez de respuesta. directamente desde la
central de Pisamonas,
7. formación conTinua. reportando
y evaluando
de producto y de novedades cada constantemente a
calzado de Pisamonas. Realizan jornadas

en tienda física o ferias para garantizar Premios al esfuerzo del trabajo
un buen conocimiento de nuestros Gracias a todo esto y al esfuerzo de las más de 50 personas que hoy
zapatos, y del contacto personal con los trabajan para Pisamonas, la marca se ha posicionado como uno de
clientes. Además se comparten boletines los casos de éxito en comercio electrónico más conocidos, tras recibir
semanales de novedades a tener en en 2015 los premios Ecommerce a la Mejor Startup y Mejor Web de
mente, promociones o indicaciones del Bebé&Infantil así como el Premio Paypal a la Mejor Internacionalización,
equipo de marketing, de logística, o que ahora complementan con el premio al Mejor Servicio al Cliente 2016
de cualquier otra parte del proceso que recibido en el pasado mes de Marzo en el marco del eShow de Barcelona.
sea bueno reforzar el conocimiento en En palabras de Nerea Caballero, responsable de Atención al Cliente y
las personas que tratan a diario con los Calidad de Servicio, “estos reconocimientos son mérito de todo el equipo
clientes. de Pisamonas, que trabaja con una auténtica vocación de cliente, y no
paran hasta que quede contento y con ganas de repetir experiencia!”.

Antonio Castro, Director de Marketing de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC 49
La formación en el ámbito de la
economía digital, acelerador y GPS
de la experiencia
Estar al día es algo indispensable en las profesiones de la
economía digital. Saber ingeniárselas y encontrar el modo
para ir conociendo e implementando las novedades se
ha convertido en un skill profesional más. Y quizás de los
poner en marcha cuando toque… Y también, por qué no,

para fallar aprendiendo de los propios errores, pero sin
estruendo.
50 Manual Ecommerce 2016 / Formación
L etapa veinteañera de nuestra

existencia que aparece en el
currículum vitae. En economía
digital la formación es un
acompañamiento.
Nos encontramos en plena
palpable la necesidad de estudio,
innovadoras en los nuevos modelos
trata de nuevos paradigmas que cuentan

con grandes perspectivas de presente
y de futuro, y que están en constante
1er estudio sobre las competencias

digitales en la empresa española,
desarrollado por ICEMD, el Instituto
de la Economía Digital de ESIC,
consultora
Millward Brown
pocos meses y es una herramienta
que ayuda al profesional a encontrar
Antonio Castro, Director de Marketing de ICEMD
formarse.
el Desafío De las compeTencias “El 72% de los directivos recibe

DigiTales: áreas De influencia
Ninguna de las áreas funcionales de la formación de forma periódica y
empresa está exenta de la realidad de la
no se siente al día. Sin embargo se
con el cliente, entre otras: en todas nota que las empresas son cada vez
ellas se pueden mejorar procesos y
resultados aplicando conocimientos más conscientes de lo que implica
y visión digital. Sucede a todos los
esta carencia, dado que piensan
un desafío compartido por el grueso de invertir en proyectos digitales en
la empresa. Sin ir más lejos, podemos
empezar por el principio: el área de los próximos 2 años (el 85% de las
Recursos Humanos. Son la puerta de
entrada a la compañía, y los encargados encuestadas), y un 78% de ellas
de cubrir las necesidades operativas
hará una inversión importante en
formación en material digital”
que evoluciona constantemente, si
los propios profesionales encargados La metamorfosis digital supone deben ser capaces de aportar valor a
de seleccionar no disponen de un gran reto para CEOs, Senior
Managers y, en general para los
decision makers de empresas, arriba hacia abajo, con altas dosis de
tiene que la destreza en el ámbito de las organizaciones o proyectos certeza, de conocimiento de causa y de
emprendedores. Es imprescindible, pragmatismo.
mandos intermedios es imprescindible. en su caso, que sepan rodearse de Es un hecho: en un ecosistema cada
emprendedores profesionales preparados para asumir vez más digital, interactivo y multi-
en nuevos modelos de negocio la velocidad de crucero que requiere canal, los profesionales necesitan
digitales. el contexto digital. Pero no solo eso: competencias que les permitan

Antonio Castro, Director de Marketing de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC 51
afrontar los nuevos retos del S.XXI. ni un minuto

Hablamos de marketing digital, de formación es más
entornos web, de publicidad digital, que nunca el acelerador de la
de marketing en redes sociales, de en materia digital. Semejantes experiencia
community management, de mobile intenciones requieren muchas veces experiencia que marca la diferencia
marketing, de e-commerce, de algo más allá que una consultoría. entre quienes escatiman el tiempo de
Requieren conocer, reconocer, su aprendizaje y se lanzan sin frenos
big data y del marketing relacional, con una cierta seguridad. Requieren, y quienes guardan algo de su preciado
tiempo y esfuerzo en pos de avanzar
.
conocimiento en los que desde ICEMD, adecuado que propicie un entorno de aportando valor a sus proyectos, con
el Instituto de la Economía Digital
de ESIC, incidimos con nuestros En unos tiempos vertiginosos en sobre todo, con hoja de ruta
programas. Se trata de acompañar y los que no se puede desperdiciar
de responder a las necesidades que se
ponen en juego en el mercado. Se trata
de una carrera de fondo en la que vamos “El 1er estudio sobre las competencias
acompañando y abonando el terreno.
digitales en la empresa española
habilidades profesionales de nuestros
alumnos frente a las necesidades es una herramienta que ayuda al
contexto, el de la economía digital, que profesional a encontrar respuestas
es el nuestro.
capaciTación, acompañamienTo sobre en qué es necesario formarse”
y TalenTo: la formación como
solución
El citado estudio de las competencias
digitales en la empresa española
mencionado unas líneas atrás desvela
que continúa habiendo una carencia
en formación, ya que el 72% de los ponemos a Disposición De ToDos
los lecTores De e-commerce neWs
directivos no la recibe de forma
el 1er esTuDio De compeTencias
periódica y no se siente al día.
DigiTales en la empresa española.
Sin embargo se nota que las empresas pueDen Descargarlo a Través De
son cada vez más conscientes de lo hTTp://microsiTes.icemD.com/
que implica esta carencia, dado que compeTenciasDigiTales/inDex.cfm
piensan invertir en proyectos digitales

52 Manual Ecommerce 2015 / Recruitment
Reclutando talento en Social Media

El entorno digital, y más concretamente el sector del
comercio electrónico no para de crecer año tras año. Se
ha convertido por méritos propios en uno de los sectores
que mayores oportunidades profesionales ofrece en
estos momentos. Cada vez son más las empresas que
requieren especialistas en desarrollo web, especialistas en
SEO, gestión de ecommerce, en marketing online y otros
puestos muy solicitados. Cómo buscarlos se antoja reto
importante a tener en cuenta, ya que son pocos y muy
solicitados los mejores candidatos.
E
l reclutamiento puede Hasta hace unos años, todos estos a los que no se podría acceder utilizando
procesos se ponían en marcha de
de procedimientos utilizados forma “personal”, digamos que en
Dentro de este entorno, vamos a
y más concretamente de las redes están ayudando a los reclutadores a

encontrar talento. Según una encuesta
poder seleccionar posteriormente las de la red se pueden ofrecer los puestos de la empresa especializada en social
recruitment Jobvite, el 93% de los
reclutadores utilizan ya o planean
candidaturas, y los candidatos pueden usar las redes sociales a la hora de
presentar sus candidaturas sin moverse buscar candidatos. Y es que las redes
de casa. Las empresas que utilizan sociales se han convertido ya en una
informa al mercado de trabajo de los reclutamiento online disfrutan de una herramienta imprescindible para los
el ventaja competitiva sobre las que no departamentos de recursos humanos.
reclutamiento es solo la primera lo utilizan. El reclutamiento online es
etapa del proceso de contratación. relativamente barato, llega a candidatos utilizando LinkedIn para contratar

Reclutando talento digital en las redes sociales 53
empleados, un 55% Facebook, y un De hecho, posiblemente sean el factor circunstancia elegirían a otra empresa.
diferencial para no pasar un proceso Además, el uso de los medios sociales
cada red social? Según podemos ver los departamentos de recursos candidatos de nuevas generaciones,
humanos investigan en Twitter, los llamados millenials, que son los
principalmente para buscar candidatos Facebook, LinkedIn, Instagram y más asiduos a las redes sociales y a las
otras redes sociales para conocer nuevas tecnologías.
Facebook para mostrar el potencial de algo más a los candidatos. No tiene
publicar oferTas
a tener en cuenta. Desde el punto de Los departamentos de recursos humanos
Si bien, las redes sociales no son el vista de un reclutador, la vida privada
único canal para contratar, sí que se han de una persona hay que calcular hasta de una forma más tradicional, para
introducido con fuerza en los procesos publicar ofertas de empleo, contenido
una compañía o no, si sus cualidades, relacionado con las mismas o incluso
capacidades e iniciativas son las anuncios patrocinados. Hoy en día,
adecuadas. las principales redes sociales son
reclutar:
evangelizar los que dirigirse, y si por ejemplo
encajas o no encajas Desde una perspectiva de reclutamiento, una empresa está buscando ingenieros,
puede llegar a ellos e intentar captar su
compartir contenidos, interactuar con en el entorno social puede ayudar a
amigos y conocidos son sabidos. De atraer a los mejores candidatos pasivos. completa para encontrar los candidatos
hecho, precisamente ese es su principal De hecho, según el estudio de Jobvite, con las habilidades y capacidades
cometido. Sin embargo, a la hora de las empresas ya son conscientes de necesarias. Hay que trabajar
encontrar empleo, esas fotos a las 4 de que deben vender los atractivos que concienzudamente para conseguir los
la madrugada en el Tomorrowland supone trabajar con ellos. Explicando objetivos que se plantean, pues de no
.
con unas copas de más o en Ibiza ser así no se llegará a captar de lo que
con una cara de no haber dormido en los departamentos de recursos humanos
varios días, pueden no ser de utilidad. necesitan

54 Manual Ecommerce 2016 / Mobile Commerce Case Study: Zalando
“Hemos desarrollado Zalon gracias

a la sabiduría del pasado y la
investigación actual”
El volumen de negocio que genera el sector de la moda
en Europa, ascendió el pasado 2015 a más de 420.000
principales gastos de los europeos. No obstante, sólo 1/10

parte de dicho gasto se genera a través del canal online:
46.000 millones de euros. A las grandes marcas como Zara
o H&M, comienzan a sumarse competidores en el entorno
online como Zalando o Amazon, incluso Alibaba, que
ponen el foco en el crecimiento de la cuota online, a través
de herramientas y conocimiento del Big Data que hace
presagiar una revolución en los próximos años dentro del
segmento Ecommerce en la moda europea.

Manual Ecommerce 2016 / Mobile Commerce Case Study: Zalando 55
Z
“El mecanismo también es nuevo
marzo un Play Day en el que dio
a conocer la nueva estrategia de pero según revelan unos estudios
la plataforma así como los retos a los
realizados por el grupo, es un
lugar en la capital alemana y asistieron mecanismo intuitivo: deslizando hacia
diversos medios de Europa, incluyendo
Ecommerce-News, para conocer de arriba o hacia abajo aparecen más
revelaron los diferentes expertos del tipos del mismo producto; pasando a
grupo. La compañía trabajará tres
conceptos de cara al futuro: facilidad, la derecha o a la izquierda, aparecen
nuevos productos”
apuestas.
aspecto, la app ha introducido desde consta de fotos individuales
la vida de todos y los smartphones recomendaciones customizadas en primer plano dejando atrás el
hasta looks completos dependiendo catálogo que muestra numerosas
del usuario.
es nuevo pero según revelan unos
el diseño de la app e hizo una estudios realizados por el grupo, es
mercado, Nuzhat Naweed, ingeniera un mecanismo intuitivo: deslizando
responsable del lanzamiento de hacia arriba o hacia abajo aparecen más
tipos del mismo producto; pasando a
gracias a la “sabiduría del pasado sino “un diseño desarrollado la derecha o a la izquierda, aparecen
y la investigación actual” han nuevos productos.
conseguido desarrollar Zalon. Según planteamiento innovador que se puede
“la apreciar desde el principio, tal y como
personalización es la clave”. En este el catálogo de mucho contenido en video. El

56 Manual Ecommerce 2016 / Mobile Commerce Case Study: Zalando
De izquierda a derecha: David Schneider, co fundador, Robert Gentz, co-fundador, Robin Wauters, moderador
del evento
Smartphone es el dispositivo más Otras de las innovaciones del nuevo audiencia. El último concepto, la
Zalando son los tres conceptos en los rapidez, desde Zalando se trabaja
de mensajería instantánea, el usuario que la compañía basará su estrategia: poniendo en contacto tiendas online y
lo que más consume en mobile es facilidad, diversión y rapidez.
el video, y el video forma una buena La plataforma se ha convertido comprados online existen en tiendas
pareja con la moda. Era evidente que en el intermediario entre estilistas físicas cercanas, se ofrece la posibilidad
este era el camino por el que tenía que y consumidores introduciendo la al cliente de recogerlo en tienda física.
apostar Zalando en su nueva app. opción de contactar con expertos Por otro lado, el grupo apuesta por
Pese al corto tiempo de vida, la app ya asesores en moda para ser un futuro one-click, de manera que
ha empezado a dar sus frutos, ya que los aconsejados -copiando el modelo la compra se realice con un simple click
usuarios pasan más tiempo en ella, -teniendo en cuenta que la compañía
además de añadir cuatro veces más En la apuesta de Zalando por hacer dispone de los datos de los clientes que
contenido a sus listas de deseos. que la experiencia del consumidor sea han comprado anteriormente, generando
Por otro lado, los usuarios de esta app esa experiencia de usuario satisfactoria
introducido imágenes, videos, historias
ha notado un aumento especial en la y demás contenido gracias a diferentes
proveedores -que a la vez, han ganado ‘Visual
Search’, el buscador integrado que
“Pese al corto tiempo de vida, la app aconseja prendas o zapatos similares
dentro del amplio catálogo de Zalando,
ya ha empezado a dar sus frutos, ya
que los usuarios pasan más tiempo está desarrollando un buscador por
voz, como alternativa al buscador
en ella, además de añadir cuatro manual o visual.
Los envíos y devoluciones son dos
veces más contenido a sus listas de aspectos que desde el punto de vista de
Moritz Hahn, Senior Vice President
deseos. Por otro lado, los usuarios de of Category Management at
Zalando, pueden mejorar. Según Hahn
esta app son más jóvenes por lo que
la compañía ha notado un aumento
apuntaba el poder entregar el paquete
especial en la moda joven”
Zalando está

Manual Ecommerce 2016 / Mobile Commerce Case Study: Zalando 57
negociando con Uber una futura

alianza para mejorar su servicio de
transporte.
Otro aspecto a innovar según Eric
Bowman, VP Engineering at
Zalando, es la tecnología del
almacenamiento, algo en lo que
actualmente ya trabajan. Zalando está
llevando a cabo diferentes estudios para
analizar la forma en la que trabajan los
equipos y poder conseguir un sistema
más inteligente, lo que ya ha llevado a
la compañía a reorganizar hace poco su
convertirse en una de las plataformas

más conocidas en el mundo de la
moda. La compañía alemana trabaja
actualmente con alrededor de 1.500
marcas además de sus marcas Rubin Ritter, co-fundador de Zalando y miembro del Consejo de Admon.
propias introducidas en 2013. Con
3.000 Rubin Ritter, miembro
millones de euros en 2015, es una del equipo directivo de Zalando en la que recientemente ha dado un
de las pocas compañías europeas que
.
años con un modelo de negocio muy en Italia desde el que está previsto den
han conseguido menos del 2% de las centralizado en la capital alemana, servicio al Sur de Europa de forma más
empresas de Ecommerce de Europa,
Confía en Las soluciones NACEX para

e-commerce se apoyan en una
NACEX para
plataforma tecnológica que facilita
a los clientes INFORMACIÓN:
pre-alertas,
las entregas de
localizador de puntos de
recogida y entrega,
trazabilidad en tiempo real,
tu tienda
estadísticas,
devoluciones (NACEX c@mbio)
on-line
Síguenos en:
900 100 000
@nacex_ linkedin.com/company/nacex
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58 Manual Ecommerce 2016 / Vender online en Canarias
ClickCanarias, la solución a las

ventas online a Canarias
ClickCanarias surge de la necesidad de comprar online
desde Canarias con las mismas oportunidades que una
persona que se encuentre en la Península. Durante unas
vacaciones con la familia al norte de Francia, en el 2013,
realicé una compra online a una tienda al sur de Inglaterra
y fue en ese momento cuando surgió esta idea. Hice
una compra en dos países diferentes, con dos monedas
diferentes y mi sorpresa fue que en menos de 24 horas
tenía el producto en mis manos, justo para disfrutarlo
antes de emprender rumbo nuevamente a Canarias.
E
el importe total de las compras online un territorio y otro, hasta el punto de
con destino a las Islas Canarias. Permite
ya me rondaba la cabeza. ¿Por al dueño de un ecommerce vender en Canarias como una exportación, con
qué es tan difícil comprar online Canarias sin ningún tipo de problema todo el papeleo y complejidad que ello
en Canarias? y al comprador canario acceder a conlleva.
a estudiar el problema al que nos cualquier tienda online, que use nuestro Estos costos añadidos impiden a las
enfrentamos los consumidores canarios empresas de la Península
si queremos hacer compras online desde producto, sin sorpresas y puesto en la a las ventas online,
puerta de su casa. porque desconocen las características
puse en contacto con los desarrolladores La raíz del problema con los envíos
web y tras una fase de estudio, análisis a Canarias surge debido al Régimen el cliente que siempre tiene un factor
y desarrollo, nació ClickCanarias. Económico y Fiscal que tenemos, que “sorpresa” al recibir el paquete en
ClickCanarias es una herramienta, un es diferente al del resto del Estado destino.
sistema informático que se integra Español, incluso diferente al de otros
directamente en la web de los comercios aporta soluciones a los problemas
para recalcular de manera automática tributarios con los que se encuentran

Fernando Verástegui, director de ClickCanarias y socio director de VDP Asesores 59
ofrece
la oportunidad a los canarios de
comprar online en igualdad de
condiciones que una persona que se
encuentre en la Península.
Para despejar todas estas dudas
ClickCanarias se encarga de realizar el
impuestos y transporte, incluyendo
pedido al domicilio del cliente. Es

decir, se elimina el IVA y se aplica
correctamente el IGIC, el Arbitrio sobre
Documento Único Administrativo,

el famoso DUA.
beneficios para el ecommerce
que integren el sistema en su web son

Fernando Verástegui, director de ClickCanarias y socio director de VDP
que potencian sus ventas, accediendo Asesores
a un mercado como el canario que
cuenta con más de 2 millones de Considero que todos los clientes hemos llegado a acuerdos con Trilogy,
tienen derecho a poder comprar online Mabisy y Moddo para que todas las
anual de 12 millones de personas. y saber siempre el precio exacto de empresas que integren ese software
Además, las tiendas online pueden cada producto. Por eso, para nosotros puedan funcionar con ClickCanarias en
incrementar sus ventas debido a la adquiere una vital importancia no la venta online a Canarias.
tener sorpresas de última hora
precio exacto de sus compras. cuando el mensajero te informa de que noveDaDes
A corto plazo, estamos trabajando en
avalada por el sello de tiene que sumar unos gastos extra por
Online” con el que cuenta el sistema transporte y aduanas. permita al proveedor interactuar
desde febrero de 2014 y que reconoce ClickCanarias se caracteriza por directamente con las ventas
la transparencia y la credibilidad de ser transparente en la venta y en efectuadas a Canarias, así como
las webs adheridas, acreditando su la compra online, por eliminar las poder analizar las mismas con datos
restricciones dejando atrás el famoso ya que esto resulta siempre relevante
usuarios. mensaje de “Lo sentimos, pero no
Por otra parte, el sistema se encarga realizamos envíos a Canarias” y estrategias.
por eliminar las sorpresas. Y esto en el Además, recientemente hemos
con los impuestos y nos encargamos comercio online se valora de manera mejorado nuestra pasarela de pago
especial. para que sea mucho más intuitiva para
al domicilio del cliente, así como de Además, contamos con diferentes el cliente.
sistemas de pago a través Son ya casi 50 las tiendas online
de tarjeta bancaria y Paypal
venTajas para el clienTe y continuamos trabajando en la hacer sus ventas online de manera
Si algo le preocupa a una tienda online correcta en Canarias. Hasta el momento
es la satisfacción del cliente, conseguir abarcar todas las opciones las empresas que ya venden en
que se sientan seguros al realizar para el cliente, como transferencias Canarias proceden de sectores muy
sus compras online y que no tengan bancarias o pago a plazos. diversos como el calzado, la moda y
problemas al recibir sus pedidos en Otra de las ventajas es que nuestro los complementos, el sector textil y
destino. La principal ventaja al integrar sistema funciona con diferentes
ClickCanarias en un ecommerce es tiendas a medida y con las soluciones tiendas online de artículos para bebé,
que el cliente siempre conocerá el ecommerce mas conocidas como ecommerce de vinos y productos
precio exacto de su compra, desde son Prestashop, Magento, gourmet, de regalos divertidos
que efectúa el pago, hasta que recibe WooCommerce y OsCommerce. y originales, de juguetes, de
.
el pedido en su casa, evitando así las Además, estamos constantemente deportes, así como de electrónica,
sorpresas de gastos adicionales al en fase de desarrollo para incorporar electrodomésticos e iluminación,
recibirlo. nuevas soluciones. Por otra parte, entre otros

60 Manual Ecommerce 2016 / LATAM
Vender online en Latinoamérica;

Claves y retos a superar
América Latina es el continente natural con el que hacer
negocios para las empresas españolas. Por idioma, por
cultura e historia, los vínculos con la mayoría de los países
de centro y Sur América son fuertes. Con un potencial
por debajo de los países desarrollados, pero con un
crecimiento que no para año tras a año, los países latinos
están cada vez más conectados a internet, compran
más online y disponen de más dispositivos móviles. Las
oportunidades son muchas, pero hay que superar barreras
como la logística, los métodos de pago y los temas legales.
En este artículo hacemos un repaso a la situación del
ecommerce en LATAM y los desafíos a superar.
E
de millones de usuarios de redes sociales.
997 millones de personas, 665
en plena frase de crecimiento. millones de usuarios activos de
Son varios años ya en que las ventas internet y 511 millones de usuarios
online de los países latinoamericanos de redes sociales parado de crecer desde 2013, cuando
crecen de forma considerable, y mercado con mucho potencial, muy .
las previsiones son muy optimistas atractivo para los negocios. En realidad, Cifra que aumentó hasta los 62.560
MM$ en 2014 y a los 71.100 MM$
internautas, cada vez más compradores Europa. Veamos los datos del viejo del pasado 2015. Las previsiones
continente; 838 millones de personas, para 2016 estiman unas ventas de
crecimiento provocan este hecho. 616 usuarios activos de internet y 393

Manual Ecommerce 2016 / LATAM 61
MercadoLibre 50,54
B2W Digital 18,68
Nova.com 18,52
al año. Así pues, para los comercios
españoles y europeos que quieran Amazon Sites 17,01
vender allí, hay una gran oportunidad. Buscape Company 14,9
El principal país del continente WalMart 13,45
Alibaba.com 12,93
Apple.com 12,01
MagazineLuiza 10
Netshoes Group 9,75
Los players más populares en LATAM (en millones de visitas únicas)

con unas previsiones destacadas
para todos ellos. Las previsiones escaso, por lo que una vez que empiecen
estiman que para el año 2019, Brasil especialmente por los colombianos. Por a surgir más, habrá un mayor poder
llegue a los 30.000 millones de su parte, los brasileños optan por
dólares, Mexico a los 13.000 y entradas para entretenimiento. Métodos de pago; En cualquier
Argentina a los 12.000 MM$.
Desafíos
¿quiénes son los Existen varios retos a los que se tiene un ecommerce es adaptar su checkout
principales players?
de Statista, el principal player del transporte, seguridad, privacidad,

sector, además con muchísima
diferencia, es Mercado Libre, algunas de las barreras que hay que
seguido de B2W Digital, y Nova desafío al que se enfrenta el comercio
Puntocom un mercado ecommerce completo.
americanos, como Amazon, Walmart, Logística; Las entregas y la
Apple, y gigantes como Alibaba. logística es desde hace tiempo un PayPal constituye el método
desafío al que se tiene que enfrentar de pago electrónico favorito
¿qué compran los consumiDores para casi el 40% de los usuarios en
online en laTam? desarrollo de este mercado no está a la
altura de los mercados desarrollados formas, las tarjetas bancarias siguen
por varios aspectos. No hay una red de siendo el principal medio de pago
productos con una mayor demanda infraestructuras como la que conocemos para comprar en línea. En particular,
por parte de los consumidores Las
online latinos. En este sentido, los grandes extensiones de terreno
colombianos son los más apasionados no facilitan este hecho, que ante Aduanas; El tema aduanero es
en la moda (69%), los brasileños el requerimiento de inversiones uno de los quebraderos de cabeza
productos de hogar (68%), gubernamentales, lamentablemente para muchas de las empresas que han
dispositivos electrónicos (67%) y las economías locales no han podido probado a vender online en algún
los cosméticos (54%), mientras que poner en marcha mucho de lo que sería país latinoamericano. Procesos y
los mexicanos se inclinan más por necesario en este sentido. Por otro diálogos con las aduanas locales
los CD y DVDs de música (41%). deben ser mucho más ágiles que
Aunque en primer lugar del de las empresas locales en sistemas de hoy en día, cuando se pueden
ecommerce, se encuentra todo lo tardar semanas en sacar algún
relacionado con el turismo (billetes sus almacenes. El número de “players” producto, aparte de pagar algunos
de transporte en algunos países es algo aranceles en ocasiones excesivos.
Por todo ello, conocer bien el
100 83,3 87,28 ecosistema local y adaptarse al
78,15
71,1 entorno propio de cada país se
75 62,56 antoja como un aspecto clave para
51,26
50 que todas esas mejoras que hemos
comentado sean una realidad, ir de
.
25
la mano de players locales y estar en
marketplaces, puede ser la mejor idea
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Ventas online en LATAM (en miles de millones de dólares)

62 Manual eCommerce 2016 / Legal Ecommerce
“Conoce la nueva normativa de la

Unión Europea que regulará las
ventas a distancia”
a la hora de exportar sus productos a los países de la

Unión Europea (UE), pues están obligados a adaptar sus
términos y condiciones a la normativa de cada uno de
estos países y, por lo tanto, deben asumir los costes que
se derivan de esta adaptación.
C
de los productos, las reparaciones en El vendedor deberá garantizar
caso de no conformidad y las diferentes que los bienes adquiridos por
costes para los e-commerce, modalidades para el ejercicio de dichas el consumidor se entregan en
reparaciones. la cantidad, con la calidad y la
el pasado diciembre de 2015 una
propuesta de Directiva que pretende ¿cuál sería el ámbiTo De aplicación y con las cualidades y prestaciones
eliminar las diferencias normativas que De esTa propuesTa De DirecTiva? indicadas en la información
existen entre los Estados miembros. La Propuesta de Directiva afecta a las precontractual de dicho bien.
compraventas de bienes realizadas a Asimismo, el vendedor deberá
¿qué planTea la comisión europea distancia pero no a los contratos online garantizar que estos bienes son
en esTa propuesTa De DirecTiva? aptos para el uso requerido por el
La propuesta de Directiva se aplica a los consumidor.
contratos de compraventa a distancia ¿qué noveDaDes se planTean en esTa • Requisitos para la conformidad
celebrados entre el vendedor y el propuesTa De DirecTiva? de los bienes
consumidor y, en particular, refuerza • Conformidad de los bienes con Los productos vendidos deben ser
las normas que regulan la conformidad el contrato

José María Baños, socio fundador de LetsLaw 63
• Plazos
El consumidor podrá exigir la
apreciados en los bienes dentro

de un plazo de 2 años desde
causan mayores inconvenientes el momento en que ha apreciado
dichos derechos.
ha determinado que no pondrá en • Garantías Comerciales
conformidad el producto en un La propuesta de Directiva
plazo razonable. determina que la garantía es
• Sustitución de los bienes vinculante para el vendedor de
Si el vendedor subsana la falta
de conformidad mediante la establecido en las condiciones
enunciadas en la publicidad, en la
José María Baños, socio fundador deberá recuperar el
de LetsLaw producto sustituido. En documento de garantía.
cualquier caso, el consumidor no
destinen y suministrarse con los será responsable de ningún pago garantía, el vendedor deberá poner
accesorios necesarios (incluido el
embalaje y las instrucciones de sustituido durante el período previo documento que incluya de manera
clara:
• Derecho del consumidor a 1. Una declaración de los
• Instalación incorrecta. resolver el contrato derechos del consumidor
En caso de que los bienes hayan establecidos en la propuesta de
sido instalados de forma incorrecta, del producto no es viable, el
se imputarán al vendedor los consumidor podrá resolver el que la garantía comercial no
errores que se deriven de dicha afectará a estos derechos.
vendedor por cualquier medio. 2. Información sobre la
propio vendedor (u otra persona Cuando el consumidor resuelva el duración, la transferibilidad,
contrato: el alcance territorial y la
haya instalado incorrectamente el 1. El vendedor reembolsará existencia de cargas en las que
producto o cuando haya sido el al consumidor el precio podría incurrir el consumidor
pagado sin demora, y en para acogerse a la garantía
incorrecta el producto al haber cualquier caso, antes de que comercial, el nombre y la
seguido unas instrucciones de hayan transcurrido 14 días
trata de una persona distinta al
• Formas de saneamiento garante, aquella a quien deben
del consumidor por falta de del reembolso. dirigirse las reclamaciones y
conformidad con el contrato. 2. El consumidor restituirá el procedimiento que deberá
En caso de que se produzca una al vendedor los bienes sin
falta de conformidad en el producto, demora, y en cualquier • Derecho de recurso
el consumidor podrá exigir al caso, antes de que hayan Se reconoce al vendedor el derecho a
vendedor, sin coste alguno, que transcurrido 14 días desde que emprender acciones legales contra la
subsane los errores apreciados en el persona que haya sido responsable de
mismo mediante la reparación o 3. Cuando no se puedan la falta de conformidad que aprecie el
.
la sustitución de dicho producto devolver los bienes debido consumidor.
realizarse en un plazo de tiempo el consumidor pagará al con Letslaw

vendedor el valor de los
Ahora bien, la propuesta de bienes.
Directiva deja muy claro que el 4. El consumidor pagará
consumidor podrá elegir entre estas cualquier disminución en
dos opciones siempre y cuando el valor de los bienes solo
cualquiera de ellas no imponga en la medida en que
unos costes desproporcionados
para el vendedor. del valor exceda la
Por otro lado, se reconoce al
consumidor el derecho de solicitar uso regular.

64 Manual Ecommerce 2016 / Embalajes
si quieres conocer
más, no DuDes en
DescargarTe nuesTra
guía Del embalaje
para ecommerce a
conTinuación.
Poner la guinda a un pedido a

través del embalaje
Los detalles cuentan. Y más hoy en día, donde destacar
es cada vez más una cuestión de hacer las cosas bien
o muy bien. Vender ya no es una simple transacción
económica entre empresa y consumidor, se trata de
una experiencia. Queremos que nuestro cliente cumpla
satisfactoriamente sus necesidades de tal manera que
quiera volver a visitarnos o nos recomiende.
A
compañar al usuario en este proceso de compra. He aquí la guinda. consideran el packaging como
viaje hacia una venta completa Algunos de los mayores errores
es importante y los detalles que puede cometer una empresa es del producto y como factor
son básicos. El proceso de compra romper esta estrategia por no pensar en positivo para repetir la compra.
nace antes de llegar a tu ecommerce y los detalles (guindas) y ofrecen un
servicio inapropiado (guindillas),
de esas que hacen que un usuario de tu ecommerce es posible gracias
al embalaje. Pregúntate: Si tu
usuario casi enfadado. Desde nuestra tienda fuese un embalaje ¿Cuál
pertenece a la experiencia de compra experiencia, el embalaje es un elemento sería? ¿Cómo sería? Descubre
de nuestro usuario. Este “todo” clave en la estrategia, ya que ofrece la
forma parte de una estrategia que debe primera impresión real del producto. sienta que la experiencia de
mantener una coherencia durante el Según varios estudios, los usuarios compra de tu web continúa cuando

Bernard de Paauw, Director General de Rajapack 65
llega el pedido a sus manos:

• Personaliza: la más evidente
clásica como la caja impresa, ya sea

con la marca o con algún mensaje.
• Los colores corporativos
sencillo como completar el pedido
con embalajes de relleno de colores
que se asocien con los de la marca.
Entre los materiales más utilizados,
el papel de regalo, el papel de
seda o las virutas de relleno.
• Gracias por tu pedido:
Prepara una carta, un sobre, una
cliente la compra, instrucciones Claudia&Julia: cómo cuidar los

para devolver el producto o un
detalles con el embalaje
• Tus materiales: Si eres una
marca eco-friendly, cuídate de Claudia&Julia es un ecommerce dedicado a la venta de utensilios
ofrecer un embalaje reciclado para cocina tradicional. Tanto su web como el proceso de compra
y reciclable (existe un enorme del usuario es un camino cuidado hasta el último detalle. Y cuando
decimos el último, lo hacemos literalmente: el embalaje.
• Sé creativo, como tu marca: Cuando nos contactaron, tenían claro que su principal objetivo
era que el embalaje fuese una continuación de su ecommerce y que
camisetas, bolsas con estampados respirase la misma esencia. Sus pedidos se entregaban a través de
divertidos, personaliza la caja una caja de aspecto más sencillo y cercano, como su diseño, con su
por fuera y en su interior, etc. La marca en ella. Buscaban una fórmula para conseguir un relleno de
creatividad siempre es un factor protección que complementase la entrega. Es aquí donde aconsejamos
clave dentro de esta estrategia. el uso de la Geami WrapPack®, capaz de crear un relleno formado por
papel kraft y papel de seda que da un aspecto rústico “muy Claudia
• Los embalajes también and Julia”,
tienen diseño: Si tu tienda clave para recordar a la marca. Sin duda, una de las mejores opciones
tiene pocos elementos, usa un en embalaje para proteger y presentar un producto a la vez. Además,
diseño limpio y un fondo blanco supone una fórmula ideal para reducir costes de embalaje y espacio de
con imágenes cuidadas. Piensa almacenaje, así como tiempo en la preparación de pedido.
en ofrecer un envío acorde a tu Por otro lado, se trata de una solución ecológica (reciclable y hecha
de material reciclado) que no requiere de cinta adhesiva. Otro factor
no se mezclen los productos y más que contribuye a mostrar valores de la marca fuera de la web. No
solo eso, su incorporación supuso un impacto muy positivo entre sus
clientes, los cuales respondieron a Claudia & Julia, sorprendidos por el
original embalaje con el que venían sus productos.
• Sé guinda, no guindilla: El relleno fue la clave para que el embalaje supusiera la guinda a la
Recuerda que el principal experiencia de compra del consumidor.
objetivo de un embalaje es
ofrecer una entrega segura y
hay mayor guindilla que una

entrega con el producto roto.
El embalaje, sin más, sin detalle, es
hoy en día una oportunidad perdida.
Destacar y completar la experiencia
conoce la hisToria compleTa en el
de compra de tu cliente de forma siguienTe víDeo
satisfactoria es un proceso que lleva
por muchos pasos, pero que termina
.
con el embalaje. Intenta dejar el mejor
asegurarás que quiera volver a repetir

66 Manual Ecommerce 2016 / Customer Journey
eCommerce y la importancia del

Customer Journey
eCommerce y Customer Journey son dos conceptos
destinados a entenderse y para conseguirlo es
imprescindible contar con una estrategia de marketing
y venta orientada precisamente al cliente, situándolo en
el centro de éstas.
E engagement y remarketing. Sin embargo, para que

suceda y se produzcan el mayor número de conversiones posibles, tenemos que conocer al consumidor.
Customer Journey.
#01.
Localizar al cliente potencial rentabilizando la inversión
ser destacada la publicidad programática.

Los puntos fuertes de invertir en publicidad programática:
• Permite una segmentación muy concreta y dirigirse a aquellos consumidores a los que realmente se quiere llegar, gracias
al poder de los datos.
• Minimiza el gasto:
Se reducen los procesos y es posible automatizar y optimizar campañas según las necesidades del usuario concreto.
• Maximiza las conversiones: es capaz de recuperar potenciales clientes que han visitado una web pero que se han marchado
• Detrás de este tipo de campañas existe un equipo humano

Álex López, Managing Director de Ve Interactive España 67
#02.
Adaptar la estrategia al proceso de toma de decisión del cliente
El customer journey
los usuarios están hiperconectados a través de múltiples dispositivos. Por este motivo es crucial conocer las distintas
#03.
Tener muy presentes los diferentes mensajes, canales y touchpoints
adaptar los mensajes y la forma en
que llegan al usuario.
En cuanto a los mensajes, dependiendo de la fase del journey
otra:
•
•
•
Respecto a los touchpoints,
de los diferentes puntos de contacto: un formulario en la web, un overlay
rich media o vídeo, una app, o un anuncio. Si invertimos
esfuerzo y tiempo en impactar al usuario, hay que saber dirigir ese esfuerzo a un lugar
convertir.
smartphones
veces pero durante menos tiempo. Esto se conoce como micro-momentos y las marcas que logren adaptar su estrategia a
estas micropíldoras informativas, estarán ganando mucho terreno en la conquista del consumidor.
touchpoints deben ser complementarios entre sí. A mayor número de puntos
concretas del producto que se ofrece y especialmente, a las que el usuario demanda.
#04.
Tener un plan de recuperación de clientes perdidos
customer journey, existe una alta probabilidad de que el cliente
abandonan su compra durante el checkout, habiendo introducido en gran parte de los casos los datos
cambiar de opinión. ¿No encuentra los productos que busca? ¿Costes inesperados? ¿Error en la pasarela de pago?
En Ve Interactive recomendamos a nuestros clientes invertir en estrategias de optimización de conversiones. Poder
#05.
Evitar que el proceso de venta acabe con la
conversión
.
Dependiendo del tipo de producto o servicio que estemos ofreciendo, es más que
probable que si la experiencia es satisfactoria, el cliente vuelva a consumir de forma
recurrente, aumentando así el
Además, no debemos olvidarnos de utilizar el poder de la recomendación.
Si facilitamos al cliente que comparta su compra o experiencia con sus contactos,
sorteo, descuento, etc.- las posibilidades de futuras conversiones a partir de esa

primera venta se multiplican exponencialmente.
customer journey,
se trata de un elemento
.
vivo y cambiante. No hay que olvidar que la tecnología y los consumidores
evolucionan rápidamente. Aquellas marcas capaces de adaptarse a este ritmo con
Álex López, Managing Director de
Ve Interactive España

68 Manual Ecommerce 2016 / Pricing
Monitorización de precios,
producto y stock
eCommerce y Customer Journey son dos conceptos
destinados a entenderse y para conseguirlo es
imprescindible contar con una estrategia de marketing
y venta orientada precisamente al cliente, situándolo en
el centro de éstas.
A
unque cada vez menos, aún productos y 10 competidores, tendrá empresas.
existen ecommerce que que gestionar a diario un total de 50.000
del fabricante, que a diferencia del
precios de forma manual, utilizando mismo, 1.5M de precios al mes. En retailer, necesita conocer los precios de
los mismos comparadores de precios el ejemplo anterior suponemos que la
que sus clientes potenciales y buscando más frecuente encontrar productos con
al día, pero la realidad es que empresas un precio muy inferior al recomendado
competencia. Sirva un sencillo ejemplo como Amazon pueden llegar a por la marca, lo que a medio plazo
cambiar el precio más de 30 veces, ocasiona una guerra de precios,
lo que está haciendo cambiar esta pues ningún retailer quiere quedarse
medio, con un volumen de 5.000 tendencia entre las grandes y medianas fuera de esta lucha. La pérdida

Antonio Tomás, CEO de Minderest 69
de margen producida por una

guerra de precios implica que los
minoristas dejen de trabajar con dichos
productos, pues no resulta rentable su
del fabricante se vea seriamente

perjudicado.
fabricantes para que su estrategia de

precios sea exitosa?
automatizable, y gracias a la
herramienta de Price Intelligence
como la Pricing tool de Minderest,
cualquier empresa puede monitorizar en
tiempo real el precio de sus productos “Un ecommerce de tamaño medio,
precios, producto y stock no queda con un volumen de 5.000 productos
simplemente en la recogida de datos.
y 10 competidores, tendrá que
procesado y representado correctamente
para que el equipo de pricing del cliente gestionar a diario un total de 50.000
sea capaz de tomar decisiones acertadas.
precios (5.000*10), o lo que es lo
Intelligence debe constar de las
siguientes funcionalidades: mismo, 1.5M de precios al mes”
• Reporte vía dashboard: La
forma ideal de procesar grandes y por ello debemos disponer de exclusivos y por tanto podemos
cantidades de datos es mediante disponer de mejores precios.
• Repricing: El siguiente paso a
posicionamiento del pricing de la que necesitamos en cada momento, tomar decisiones es ponerlas en
compañía respecto al mercado y su como puede ser por categoría, práctica y para ello necesitaremos
marca, fecha, competidor, o un sistema capaz de aplicar los
ser parametrizables desde una exclusividad entre otros. cambios de precio en nuestro
categoría a un producto para poder • Histórico de precios y stock: propio ecommerce. Los sistemas
avanzados de repricing permiten
nuestra estrategia de precios. ocurre en tiempo real es poder
• Panel de pricing y stock como se consideren para que a
matriz de precios y stock con partir de los precios y stock de la
precios el cliente podrá adelantarse competencia determinen el precio
del cliente y sus competidores, a importantes evoluciones tanto en exacto al que el cliente desea
vender sus productos. El gigante
momento el precio que su PVPs, lo que le permitirá negociar Amazon es conocido entre otras
competencia dispone para su mismo mejor sus compras y rentabilizar cosas por su potente algoritmo
producto. sus acciones de marketing. de Dynamic Pricing, con el cuál
• Seguimiento de precios • Inteligencia de catálogo: Por
recomendados: Especialmente si según la oferta y demanda.
somos un fabricante, necesitaremos elemento necesario para poder
estar al tanto de aquellas comercializar un producto es de comenzar a utilizar un software de
desviaciones de precio que puedan tenerlo a la venta. La herramienta inteligencia de precios es sin duda su
ocurrir en el canal de nuestros debe proporcionarnos un listado
con el catálogo completo de cada de pricing es una de las más sensibles
y seguimiento vía email será uno de nuestros competidores, de la compañía, y por tanto debemos
imprescindible para adelantarnos a decidirnos por una empresa que nos
futuras guerras de precio. que la competencia vende y garantice unos altos niveles de
.
• nosotros no y viceversa. Esta calidad en la información, con una
datos: Como mencionábamos experiencia dilatada y casos de
anteriormente, son miles de precios hacer crecer nuestro catálogo y éxito demostrables
los que tendremos que gestionar

70 Manual Ecommerce 2016 /
sabes ni cómo empezar?

Para poder atraer la atención de los usuarios que
visitan tu web y conseguir una buena conversión de
ventas, Zanox recomienda en primer lugar conseguir
web. Una buena idea para ello sería contar con distintas
Z
anox, la red líder en Europa simplemente como forma de dar soporte inicios. Apuntarte y participar en
a tus clientes, asegúrate de crear conversaciones que tengan lugar en el
recomienda buenas prácticas en relevantes medio online y siempre que coincida
redes sociales, YouTube y el uso de que existen a día de hoy en la red. con la temática de tu sitio web, ayudará
a atraer gente a tus canales y dirigir la
SEM, Ads recomendados y notas RRSS quieres poner tu foco y cuánto hashtags
de prensa. esfuerzo y energía destinarás para cada relevantes para que tus tweets sean
una de ellas.
reDes sociales (rrss) Aumentar los seguidores puede partícipes del momento. No te olvides
Las RRSS son una herramienta gratuita ser una tarea que requiera demasiado de monitorizar los hashtags y de
para llegar de forma rápida a un amplio tiempo de tu parte, pero publicar compartir tu contenido a aquellos que
contenido de forma regular es, tengan preguntas de los productos o
sin duda, el primer paso y uno de servicios sobre los que estás hablando.
RRSS por múltiples canales o usarlas los más importantes a realizar en tus Asegúrate de no hacer spam ni de

Leila Salamat, Country Manager de Zanox España 71
acosar a los usuarios – un tweet o
necesariamente vayas a tener cantidades
publicar contenido patrocinado

de pago dirigido directamente a tus
usuarios en canales como Facebook.
Además, Facebook te da la oportunidad
de usar su ‘retargeting tag’ en tu
sitio web para crear una audiencia
personalizada y un target de los A pesar de que tu alcance se limitaría Para ello es necesario preguntarse: ¿A
visitantes a tu sitio web que te darán un quién quiero llegar? ¿Dónde dirijo
mayor ROI. que la gente se subscriba a tus boletines a los usuarios que han hecho click
o listas de e-mail, sabrás que el usuario en los anuncios? ¿Qué les ofrecen?
youTube & influencers tiene un gran interés sobre tus ¿Cuánto puedo gastar en cada
YouTube es un canal cada vez más ofertas y que quiere saber más click?
popular y usado por los usuarios sobre ellas y tus productos o servicios.
de internet en nuestro país. Para aDs recomenDaDos
seo No tienes que ser un anunciante
no necesitas de gran envergadura para usar ads
disponer de grandes presupuestos sigue siendo el “Santo Grial” a la hora
o habilidades de maquetación de Estos anuncios son mucho más baratos
vídeos para poder empezar a hacer tus que otros canales de pago como Google
pinitos. Con ideas creativas puedes una buena estrategia de SEO. Pero o Facebook. Desde dos céntimos de
producir vídeos simples que atraigan sobre todo, si estás construyendo euro por click, puedes atraer nuevos
a los usuarios y guiarles, por tanto, una web, lo que más necesitas es el lectores desde widgets recomendados en
a tus sitios web mediante enlaces en otras webs.
estrategia de SEO. Puedes registrarte con una cuenta
mencionándolo en tus vídeos. de anunciante con Outbrain o
Los pueden suponer mejor? Si utilizas WordPress querrás Taboola y probar con un presupuesto
encontrar un buen plugin SEO: te
negocio. Previamente este recurso recomendamos Yoast, es gratuito y recomendados en tu web.
era usado únicamente por las grandes además te ofrece consejos, tutoriales y
trucos para SEO en su web. noTas De prensa
abiertos a colaborar con cualquiera que Participar y colaborar en notas de
sem & google aDs prensa puede ser de gran ayuda a
dinero en ellos. Con plataformas self- Con los anuncios sponsorizados, la hora de sumar usuarios
service como ‘famebit’ podrás buscar su plataforma display y las nuevas tu tiempo para construir relaciones con
promociones Gmail sponsorizadas, editores de contenido y periodistas
para promocionar tu sitio web. Google ofrece una amplia gama de tu mismo sector. Si dispones de
de herramientas para encontrar y presupuesto para ello, organiza eventos
e-mail markeTing redirigir al público objetivo. Construir
Facebook y Google son campañas complejas y hacer uso de negocio y sobre las diferentes formas
todas las herramientas requiere de en las que te puedes publicitar en sus
un enorme papel en el universo de un conocimiento a nivel experto. Sin
internet. Desafortunadamente, están embargo, Google ofrece ayuda viable, síguelos en las redes sociales.
continuamente realizando cambios en con el curso de AdWords para A menudo los periodistas acuden a
sus algoritmos que no siempre podrás principiantes en un formato fácil de
controlar. Por ello, las estrategias que de redactar un artículo o noticia. Si
les ofreces un punto de vista diferente
parezcan, pueden no ser efectivas de como su pequeña gran competencia, o datos relevantes de tu sector, puede
que te llev
.
para principiantes. SEO Book ofrece,
en , utilizando las en su sitio web, una gran variedad de compartir en tus canales, aumentando la
ventajas de una campaña de e-mail visibilidad y la credibilidad
marketing con las bases de datos que
vayas construyendo. claramente tus objetivos de campaña.

72 Manual eCommerce / Tendencias SEO
“Nuevas
tendencias en
posicionamiento
SEO”
¿Estamos a 2016 y todavía existen nuevas tendencias
en SEO? Bueno, haberlas, las hay. Pero en el fondo no
son más que evoluciones de cosas que ya estábamos
haciendo en el mundo del SEO y, también, evoluciones
naturales asociadas al comportamiento de los usuarios.
P
or ejemplo, ¿nos sorprende que la en que Google crawlea e indexa tu más, los resultados de vídeos se
web. Rankbrain cambia la manera en la mezclan con resultados de texto plano
que Google aprende de los usuarios y dentro de las SERP. Como muestra, un
llevamos ese aparatejo pegado al cuerpo está destinado a ser el tercer factor “comprar
24 horas al día. ¿Nos sorprende que SEO a tener en cuenta para mostrar bicicleta estática BH” y otra para el
tengamos que optimizar para SEO local un resultado. Para entenderlo mejor, resultado “comprar Go Pro Hero 4”.
Obviamente, hay cosas nuevas, opTimizar para móviles, para ayer

pero la mayoría de ellas no son más la inDexación De lo social Como comentaba al principio, esto es
Desde que los buscadores indexan de sentido común. Si tenemos todos un
comportamiento de los usuarios, Twitter y Facebook, se están
de los dispositivos que llevamos
encima y del sentido común. sociales. Es muy posible que durante
Empecemos a desgranarlas. 2016, dichas señales tomen un
mayor peso, aunque son fácilmente
rankbrain manipulables. ¿Dará peso Google
No estamos hablando ya del famoso
nos afectará? El sistema de inteligencia resultados de búsquedas? Es de suponer Mobilegeddon de Google donde
cambiará la que sí, pero tampoco les dará una
manera que tiene el buscador visibilidad tan alta como si fuesen
de interpretar las búsquedas. La resultados de una red social propia dicho dispositivo, es que hablamos de
Rankbrain es proporcionar de Google (sí, esa que no usa nadie, algo que va mucho más allá. Hay que
resultados más relevantes a los
usuarios, aprendiendo de ellos. que se indexa muy bien y que es de
Google, pasemos al siguiente punto. encontrar Google para rankearnos:
Gary Illyes, analista de búsqueda víDeos
en Google, dijo en marzo 2016: Esta tendencia no es nueva, pero es
“Lemme try one last time: Rankbrain algo a tener muy en cuenta si todavía
lets us understand queries better. No no tienes un plan de contenidos Páginas rápidas para conexiones
affect on crawling nor indexing or que incluya vídeo. (“Por dior”,
replace anything in ranking” - Páginas aceleradas para
intentarlo una última vez: Rankbrain nos bien y rápido que se indexa un vídeo de
permite comprender mejor las consultas. Youtube, deberías probar a indexar uno.
No tiene ningún efecto en el rastreo ni Los resultados de vídeo tendrán
cada vez más presencia en los
resultados de búsqueda. En los últimos
Rankbrain no cambia la forma meses, hemos visto como, cada vez Etc

Jordi Ordóñez, consultor eCommerce en Jordiob.com 73
Vayamos más allá, porque la

gente busca diferente y aquí sí
encontraremos una nueva tendencia.
búsqueDa De voz y
asisTenTes DigiTales
escribiremos “restaurante romántico

Barcelona” en el buscador. Iremos
directamente a preguntarle a Siri,
Cortana o a Google Now: “¿Cuál es el
mejor restaurante romántico más cerca
de donde estoy?” Y aquí entrarán como
resultados de búsqueda, no solo los bien
posicionados localmente (importará
Resultados para la búsqueda

Resultados para la búsqueda “comprar Go Pro Hero 4”
que mejor se adecuen a dar respuesta a “comprar bicicleta estática BH”
de dicha pregunta. La intención de a frases completas de búsqueda

la pregunta es… ¿informacional? planteadas a un asistente virtual
¿Es transaccional? ¿Qué hay
detrás de ello? Por ejemplo, si Como comenta el gran Bill Slawski,
el usuario está preguntándole al
asistente: las dudas de los usuarios y buscar el
la Castellana?”, no se le enseñarán que le enviamos a Google en forma de
resultados de búsqueda de farmacias snippets. En ecommerce, hay ciertas
online, si no de farmacias físicas. usar el marcaDo De schema informaciones que son cruciales
Si la pregunta es “¿Cuál es el mejor Acabo ya con este artículo con uno
restaurante romántico más cerca de de los puntos que, una vez más, no es ellas, imágenes y vídeos. Pero no
donde estoy?”, es muy probable que nueva tendencia, pero va subiendo como
se le muestren webs de restaurantes y la espuma. El marcado de Schema,
directorios verticales que contesten a o datos extras (enriquecidos) que se pueda en forma de “vocabulario
dicha pregunta como Tripadvisor o podemos enviar a los buscadores, no enriquecido”. Cualquier info a nivel de
El Tenedor. Si el usuario pregunta:
extra a Google, tal como si tenemos de nuestra tienda online será bien
16?” y el móvil sabe que está en recibida por Google y le ayudará a
su casa, le devolverá resultados categoría pertenece o las votaciones para las queries
.
de compra online para poder y reseñas que tiene un producto,
hacer la compra desde su casa.
Por lo tanto, olvidémonos ya Google tiene un problema gordo
de las keywords. De las keywords
Click en el PLAY para ver el Click en el PLAY para ver el Click en el PLAY para ver el
post de StoneTemple. post de Bill Slawski. post de Natzir Turrado.

74 Manual Ecommerce 2016 / E-Mail Marketing
Entregar e-mail en China:

conociendo un mercado lleno de
oportunidades
El pasado Noviembre, el gobierno Chino redujo las
previsiones de crecimiento del PIB al 6,5%, la cifra más
baja desde 2008. Incluso con esta revisión, se espera
que el consumo privado chino multiplique la cifra actual
– $4,2 trillones – para alcanzar en 2020 los $6,5 trillones;
1,3 veces el tamaño del mercado alemán.
L
todavía inmaduro que ha pasado de
– entre otros una clase media de consumo y en especial del digital. ser totalmente a incorporarse
en alza con salarios medios El ecommerce será el responsable, en online. El
creciendo a un ritmo de un 11% 2020, el 90% del crecimiento dada la incremento de los salarios medios, una
anual – impulsará el crecimiento
del consumo privado compuesto
en un 80% por el de las familias y con carácter chino explican que el mercado
una especial representatividad de las se mueva tan rápido y que el ciclo de
franjas de edad inferiores a los 35 años; un mercado enorme, dinámico y vida de los productos sea más corto en

Israel García, Sales Director Southern Europe Webpower 75
China que en Europa. pero sobretodo por arquitectura.

había experimentado un crecimiento del Bueno, de hecho pueden enviar pero no
muy digitalizada. En 2010, las 1020% interanual con 217 millones de entregar.
transacciones online representaban el usuarios activos registrados en sus Si una compañía quiere vender en
3% del consumo privado mientras apps. China y comunicarse con clientes
que hoy en día representa el 15% con chinos, necesita establecer un servidor
una cifra de entre de 350 y 400 millones cómo enviar enTregar email en local y obtener una licencia ICP
de consumidores online, el triple que china (Internet Content Provider).
en 2010. Se espera que el consumo Y si hablamos de vender online, Sin servidor local ni ICP los emails
online crezca a un ritmo del 20% anual hablamos necesariamente de email. Y quedarán automáticamente bloqueados.
mientras que el sector retail tradicional pensar en email en China es enfrentarse Por otro lado, y debido al carácter
lo hará a un 6%. a varios retos dado el volumen de las exponencial del volumen chino, hay
Otro factor a tener en cuenta es la que tener en cuenta aspectos a los que
penetración del móvil en la sociedad aún nos encontramos en el país. La
china donde su uso excede con creces al mayoría de proveedores de servicios donde el volumen no es tan masivo.
de los desktops y portátiles. El 51% de extranjeros – Google, Yahoo, Twitter,
las transacciones online se realizan Facebook, Wordpress – están envío, que pueden ser compartidas o
desde el móvil bloqueados en China. No todos los dedicadas. En el primer caso, los envíos
hasta un 74% en 2020. Taobao, unos sobre direcciones IP compartidas,
de los mayores marketplaces chinos, enviar en China, tanto por capacidad >
El ecommerce chino en cifras

uso De inTerneT por DisposiTivo
eDaD De los usuarios
18-24 años 29%

25-30 años 31%
31-35 años 17%
china 36-40 años 7%
1.360.720.000 habitantes +40 años 10%
642.000.000 usuarios de internet -18 años 7%
330.000.000 compradores online
ingresos De los usuarios gasTo anual De los usuarios en ecommerce
13% 7%
13% 12%
30% 37%
19% 44%
13%
7%
6%

76 Manual Ecommerce 2016 / E-Mail Marketing
generada, mientras que en el caso de

dedicadas la reputación la construye
un único sender.
especialmente sensible a volumen
así que en China las direcciones IP
dedicadas son un elemento a tener muy
invertimos nuestro presupuesto de

email marketing.
los proveedores de servicio de
occidente a Gmail, Yahoo, etc. Los

más representativos en China son
Tencent/QQ y Netease – este último el 0.05% ya que mezcla los componentes de una
propietario de dominios como 163.com, En cambio, si el complaint rate supera rapidísima aceptación con elementos
126.com y yeah.net. QQ cuenta con el 1,5% o el open rate baja del 5% nos propios de una cultura tan especial
harán downgrades progresivos que como la china. Veamos como se pueden
pueden acabar en bloqueo. combinar ambos para generar el mejor
los clientes de Webpower están en la resultado.
aplica reglas diferentes para el email
Desde hace relativamente poco, transaccional – relacionado con la la base De DaTos
los ISP chinos imponen unas actividad de la cuenta, comprobantes, A pesar de ser un mercado joven e
reglas estrictas para entregar etc. – y el promocional. Los primeros inmaduro, los usuarios chinos son
el correo a sus usuarios y no tienen límite de envío mientras muy conscientes de su privacidad y el
evitar el spam. Veamos cuales. que los segundos deben cumplir las gobierno ha hecho diversas campañas
Con Netease, por ejemplo, siguientes condiciones: para evitar cesión de datos a
conseguiremos un upgrade a terceros.
mejores entregas si cumplimos contener “AD” en el asunto para datos debe ser siempre con permiso
lo siguiente: advertir al receptor de su carácter – opt-in – y suele ser común utilizar
El volumen de envío promocional.
debe ser siempre inferior Para cuentas nuevas, el límite de los hardbounces que se puedan haber
al límite establecido para la envío diario son 10.000 emails. producido por errores en el proceso de
cuenta. El limite diario se incrementa registro. Jamás se deben comprar
Durante las dos primeras de manera progresiva según el bases de datos.
semanas de envío – una resultado o performance de cada
especie de calentamiento envío. los asunTos
– los volúmenes medios El asunto de un email es el componente
diarios están limitados y cómo conseguir que nuesTro email más crítico de nuestra campaña. El
estrictamente controlados. sea relevanTe en china contenido – palabras, mensaje – y la
El open rate medio debe ser Hasta aquí lo necesario para llegar forma – longitud, uso de emoticonos
superior al 10% a inbox. A partir de este punto – son claves para generar la
El complaint rate debemos tener en cuenta una serie
no puede superar de consideraciones para conseguir necesario para
que nuestro email le resulte
relevante al receptor. China es un
mercado apasionante

Israel García, Sales Director Southern Europe Webpower 77
provocar el open. En chino un asunto

puede resultar largo con facilidad.
Por eso se usan bastante frecuentemente
los emoticonos en los asuntos así como
Por ejemplo ASOS, Shenzhen

Airlines y K11 usan frecuentemente
emoticonos para anunciar sus servicios:
ASOS Promotion! time
to shop! 20 % off for all
products! (ASOS)
(Shenzhen airlines)
“Webpower envió, en 2015, un total

de 11 billones de emails con una
ayuda a ahorrar espacio:
Party entrega del 95,53%. Registramos 790
(K11)
millones de aperturas y 117 millones
TAPAS! (K11)
One Piece de clics”
(Glamour sales)
“ ” están expuestos en resumen
el conTeniDo: mulTiDisposiTivo, a una gran cantidad de oferta y por Operar en China plantea diversos retos
mulTicanal y personalizaDo consiguiente son muy sensibles relacionados con el desconocimiento
El 56% de los usuarios abren su al contenido irrelevante. Hay que de una cultura y el tamaño de un
correo en el móvil y el 26% en una enviarle a cada usuario aquello que mercado que crece y se desarrolla a
tablet. Estos porcentajes son mayores en unas velocidades y con unos volúmenes
las grandes ciudades, que concentran el en cuanto a contenido, formato y a los que muchas compañías no están
frecuencia. acostumbradas. Al contrario que
diseñar los emails de manera responsive Por poner un ejemplo real, Glamour otros mercados crecientes, existen
e híbridos para poder ofrecer la mejor Sales – gigante asiático de las restricciones que protegen el
experiencia multidispositivo. mercado frente a efectos burbuja
Aparte del dispositivo, China es millones de usuarios expuestos a
multicanal y combina sistemas ofertas que tienen 3 días de vigencia hora de operar.
de mensajería y social media necesitaba de la mayor relevancia Debido a lo anterior, es especialmente
como es el caso de Wechat, cuyas en sus comunicaciones. Webpower importante contar con socios
funcionalidades crecen cada mes. segmentó su base en función locales que nos ayuden a llevar a
de genero, edad, histórico de
.
estrategia de email y combinar las compras e historial de navegación nuestra entrada en el mercado chino,
comunicaciones centrándonos en el consiguiendo un 12% de incremento
usuario como elemento central es clave en open rate y un 44% en click-to-open proceder y cuál sería el coste
para evitar el churn en nuestra base de rate.
datos.
Al contrario que en Europa, los
códigos QR se usan a diario para
conseguir el ansiado O2O – Online
– llevando usuarios de las
tiendas físicas al online o a la inversa.
En Webpower incrementamos nuestras
acciones de O2O en un 48% respecto ¿quieres saber más sobre cómo
enTregar emails en china? click
en el play
en gran parte de las comunicaciones
promocionales de nuestros clientes
Por último, los miembros de la

78 Manual Ecommerce 2016 / Big Data
Cómo aprovechar el Big Data en el

sector de la moda online
Anteriormente a la irrupción del big data, el lanzamiento
de nuevas colecciones en el sector del fashion retail se
realizaba en base a la intuición de los cool hunters, la
creatividad de los diseñadores y, por supuesto, los datos
de venta de las temporadas anteriores.
eniendo en cuenta que hoy en para conocer múltiples aspectos de no son los únicos: EDITD
día las tendencias cambian la futura demanda: color, materiales, TopShop,
con una rapidez vertiginosa y estilo, etc. Y no se trata solo de analizar M&S, Banana Republic, Farfetch
que, según el Nielsen Global New la respuesta de los fans en nuestras o Abercrombie & Fitch. De hecho,
Products Report, dos de cada tres redes sociales, existen empresas como según un reporte de IBM y Accenture,
nuevos productos están destinados a MWD Advisors que estudian millones los datos de Asos pueden superarse con
ser un fracaso, no es extraño que los de datos, interacciones e imágenes en creces: los últimos estudios indican
pure players de la industria hayan blogs y redes de otros usuarios para que aquellas empresas que emplean
abrazado (o debieran haberlo hecho determinar cuáles son los productos que
big data, comenzando por las marcas deben lanzar para obtener el aumentar sus ventas ¡hasta un 73%!
las redes sociales. En la actualidad, soldout garantizado. En el caso concreto de
los diseñadores comparten en primicia Según The Guardian, Asos por Showroomprive, contamos con la
los diseños de sus líneas en los aumentar sus gran suerte de que uno de los co-
canales sociales. Aquellos artículos o ventas un 33% usando los servicios fundadores de Showroomprive.
tendencias que son objeto de mayor de análisis de big data de EDITD. com, además de ser ingeniero en
interacción serán los que más peso Esta start-up británica, especializada
la producción y en análisis de Big Data para empresas comparador de precios de Francia
mejor visibilidad en las tiendas antes del año 2000. Es decir, “de casta
y en las campañas de de Asos a determinar cuáles eran los le viene al galgo”. Actualmente, en la
marketing. La respuesta de los fans productos más adecuados y el precio compañía trabajan tantos ingenieros
en los canales sociales es analizada y expertos en análisis de datos como
por la industria hasta el mínimo detalle ventas sin perder la rentabilidad. Pero profesionales del sector de la moda.

Marta Panera, International Head of PR de Showroomprive 79
Al margen de ayudarnos a construir

el catálogo perfecto, el big data se
ha convertido en la herramienta
fundamental para cada uno de los
departamentos:
nos ayuda a determinar las
necesidades de stock en tiempo
real de manera que podamos
aumentar las referencias de
determinados modelos al instante
organizar la capacidad de los

centros logísticos diariamente,
anticipar para cada una de las
de la plataforma el efecto de las Marta Panera, International Head of PR de Showroomprive

acciones de marketing en las
ventas,
preparar recomendaciones de Aquellos artículos o tendencias que
shopping personalizadas gracias a
son objeto de mayor interacción serán
los que más peso tendrán después
big data,
seleccionar qué clientes en la producción y mejor visibilidad
que “migren” de una categoría de
compras C a un nivel superior,
o bien para que decidan comprar campañas de marketing
una marca que no conocen o
por la que anteriormente no han distintas campañas sin gastos de envío serie basada 100% en big data.
la entrega Express en Para lograrlo (estamos hablando de
Gracias al big data hemos logrado 24 horas, Shop It (servicio drive-to- House of Cards
contar con una extensa base de el comportamiento de 20 millones
usuarios a nivel provincial y El análisis continuo del big data
regional, es decir, no solo en las
grandes urbes, sino en aquellas áreas clientes tendrán un lifetime value
donde el consumo de moda online más elevado, aumentar la cesta los usuarios. El resultado ya lo
aún no se ha generalizado. Esto es media, reducir los costes de marketing, conocemos.
importante ya que se consigue impactar personalizar las acciones publicitarias Por último, CVS, la segunda cadena
a usuarios nuevos y presentarles nuestro y los vouchers, reactivar usuarios,
catálogo de marcas antes que nadie. gracias al big data que un tercio de
El resultado: acelerar su proceso elecciones de compra de un cliente y los consumidores dejaba de tomar
los elementos de una web, una palabra cabo de un mes
moda, ya sea en nuestra plataforma clave y el link elegido, etc. Para
o en las tiendas online de nuestras Las aplicaciones del big data solventar el problema (y asegurarse las
marcas partner. Y es aquí donde se están . Otro ejemplo:
dirigiendo los mayores esfuerzos de eBay ha empleado el análisis de
los analistas: en los datos para conocer la carga de
cada comprador para poder derivarlos trabajo de cada componente instalado usuarios cuándo debían solicitar
en sus data centers. Gracias a este nuevas recetas para seguir tomando
marcas asociadas donde posteriormente
compran a full price. una “alerta especial” que permitía a
Asimismo, el lanzamiento de los
nuevos servicios e innovaciones ha personas que habían dejado de tomar
venido determinado únicamente por sus pastillas.
los resultados obtenidos tras el análisis
de los datos: (servicio de la mayoría de los procesos que
.
conocemos, algo de lo que nos
Cesta ha sido
Mixta (para poder comprar artículos de la primera productora en crear una consumidor. Estamos de enhorabuena

80 Manual Ecommerce 2016 / Estrategia 360º
De “Bricks” a “Clicks”:
estrategia con enfoque holístico
El desarrollo de nuevas tecnologías digitales y la demanda
de experiencias personalizadas por parte de los usuarios,
están actuando como catalizador para la creación de
nuevos modelos de negocio digitales en todos los
sectores de actividad. Esta revolución está provocando
que se creen ecosistemas de negocio que se apalancan
fundamentalmente en dos ejes.
C
ada día surgen en el mercado universo del Ecommerce. Cito un artículo de omnicanal.es
innovadores desarrollos Nos movemos en un mundo en el que, del 01/03/2016: “Según un informe
como ejemplo, surge una nueva empresa de Forrester Research la mitad de las
( que lanza en febrero de
2014 su producto (video-transmisiones
nuevas herramientas o conceptos anuncia ya haber sobrepasado los 10 embargo, la otra mitad invertirá entre
millones de cuentas en agosto de 2015.
cloacking, query processors, desarrollo Youtube no parece
gasto ponen de relieve las desiguales
y modelos de negocio, como la perspectivas de la venta omnicanal”
sin poder asegurar si ya llega tarde… Como director de Proyectos, durante
y así, una innumerable cantidad de eBeacons (un Online dentro de una compañía
tradicional o
disciplinas tan dispares como la (negocios tradicionales que no cuenta
al cliente, la logística o el marketing resulta tecnología obsoleta… con las mismas desigualdades:
y conforman a día de hoy el amplio

Olga del Ama García, Strategic Project Manager Makro Cash & Carry 81
De clicks a briks: ToDo un cambio

culTural
Por un lado, actitudes (en primera
la necesidad obligada de integrar el

Sólo Sólo
de cualquier compañía que opere y online físicos
quiera seguir operando a día de hoy en +93% +208%
el mercado.
Suelen tratarse de compañías
tradicionales que prácticamente no Omnichannel
cuentan con nada online (si acaso
cuentan con una página web que data de Incremento de gasto clientes omnicanales vs. clientes sólo online o
clientes sólo tienda física
En estos casos se han de destinar
importantes recursos y energía, especial proporcionar una gran experiencia
esfuerzo y tiempo (estamos hablando internacional en uno de sus 100% consolidada y 100% coherente
probablemente de una ardua tarea de estudios, las compañías que cuentan a ojos de nuestros clientes.
tanto con tienda física como con tienda Para ello, requerimos:
online incrementan su rentabilidad en un • Realizar un auto-análisis en
93% si son Pure Players y en un 208% profundidad de toda la estructura
nivel al último; sobre y la importancia si venían de un . organizacional de la compañia, el
y relevancia que el marketing online Parece una redundancia, pero insta
supone para el futuro de la compañía y objetivos generales, y objetivos por
precisamente dominan es ser Brick & área.
por tanto este departamento demanda y • Analizar entonces los actuales
requiere. el principio de los tiempos. Es decir, procesos, tecnologías y personas.
que tal vez, por primera vez desde la •
tradicionales es encontrarse con altos apertura del ecommerce con Amazon es mi cliente objetivo (nuestro buyer
cargos directivos que, abrumados en 1987, haya que darle la vuelta y persona
• Coloca a ese cliente en el epicentro
de las reglas de juego del mercado, se en principio todos considerásemos una de toda nuestra actividad (sin
precipitan por tener, hacer y estar “a debilidad y una desventaja, resulte ser olvidar mantener la rentabilidad de
nuestra mayor ventaja en el mercado.
un pensamiento recurrente: “ya llegamos Porque en ese caso, los • Reorientar velas de todas las
tarde”. “llegamos antes”. áreas de la compañía: Propuesta
Efectivamente, es muy probable de valor Branding y Engagement,
que sea ese el caso, que tu compañía esTraTegia con enfoque holísTico: experiencia de compra, etc.
“ya llegue tarde”, que las acciones de el check lisT De la inTegración • Trabajar e invertir tanto en
marketing digital ya debieran de estar En segundo lugar, al hablar de la
implantadas, integradas y funcionando a nuestros Procesos y en nuestras
alto rendimiento desde hace puede que Personas: Logística (cadena de
incluso años; que tu negocio hubiese ya
requerido abrir una tienda online para añadir otro pensamiento que considero
impulsar las ventas y los resultados de importante.
tu negocio simplemente para conseguir La estrategia de Marketing online
sobrevivir. RRHH, etc
Ante este posible pensamiento Asegurada la sintonía adecuada entre
considero importante hacer una online, un presupuesto, unos sistemas, todos los ámbitos de la compañía
unos procesos, una estructura y una podemos embarcarnos en crear
canales nuevos de contacto con
De clicks a briks ¿quién lleva la nuestro cliente. Difundir, dinamizar
venTaja? pleno una estrategia de Marketing y medir, cambiar la manera en que
Actualmente, la tendencia del online en una compañía precisa interactuamos con el mercado.
mercado radica precisamente en haber …y sumergirnos así en una innumerable
Pure coherencia, consistencia con Toda
Players (comercio online que no cuenta la compañía. Es decir, es preferible
tan dispares como la informática, la
establecer locales físicos, con el impacto transcendental, que antes de y más
.
positivo en la experiencia de compra del allá que embarcarse en crear canales logística o el marketing y conforman
cliente y por tanto el gran incremento en nuevos “porque sí”, lo más importante a día de hoy el amplio universo del
rentabilidad que esto supone. Ecommerce

82 Manual Ecommerce 2016 / Omnicanalidad
Omnicanalidad y
transformación digital
El desarrollo de nuevas tecnologías digitales y la demanda
de experiencias personalizadas por parte de los usuarios,
están actuando como catalizador para la creación de
nuevos modelos de negocio digitales en todos los
sectores de actividad. Esta revolución está provocando
que se creen ecosistemas de negocio que se apalancan
fundamentalmente en dos ejes.
E
l primer eje es la digitalizados junto al de tecnología compañías busquen nuevas palancas de
fragmentación de la cadena o contenidos y entretenimiento. Este crecimiento, conocimiento del cliente y
de valor,
de nuevos jugadores que, utilizando las tradicionalmente centrado en el canal
tecnologías digitales, son capaces de online
aportar valor diferencial a los clientes grandes inversiones en el desarrollo ha impactado en la totalidad de la
de portales web en los que los cadena de valor de los retailers,
compañías existentes. El segundo es el clientes pudieran adquirir todos sus
conocimiento del cliente y la capacidad productos, pero esto comienza a no como la gestión del cliente. El viaje
de las compañías para adaptarse a sus En los últimos años del consumidor, desde el inicio de la
necesidades y demandas; algo clave
para sobrevivir en el futuro. crecimiento de este canal y pese a que
El sector de retail no es ajeno se espera que la cuota de ventas
a todos estos cambios y por digitales siga aumentando en los
ello es uno de los sectores más próximos años, es necesario que las dispositivos como smartphones, tablets

Benjamín Abejas, Senior Manager de Servicios Digitales de KPMG en España 83
o wearables ha hecho que los momentos

de la verdad a lo largo del proceso de
que efectos como el ROPO (Research
vez más importancia.
el valor de un cliente multicanal

es más del doble que aquellos que
de un único canal. Por ello, el desarrollo

de servicios que integren distintos
canales son cada vez más comunes
y representan una gran oportunidad
para los retailers. Servicios como
el click and collect (compra online
productos adquiridos en el canal online

son más frecuentemente ofrecidos.
Pero esta tipología de servicios no
afecta únicamente al canal online.
necesario un replanteamiento del rol

de las capacidades digitales dentro
de las compañías, permitiendo mayor
Benjamín Abejas, Senior Manager de Servicios Digitales de KPMG España
¿Cómo capturar la oportunidad?
La respuesta para las compañías que Como parte del proceso de
quieran aprovechar estos nuevos
cambiando su estructura organizativa de cliente en los puntos de contacto
omnicanal. La omnicanalidad tiene
como objetivo gestionar al cliente de cliente. Estructuras tradicionalmente omnicanal efectiva.
en todos los puntos de contacto de organizadas en torno a los distintos
manera uniforme, personalizando su canales de contacto con el cliente: y distribuir los cambios en el tiempo.
puntos de venta físicos, atención roadmap que se
mismo de manera única en todas las telefónica o canal online están adapte a las necesidades de la compañía
áreas de la compañía. Para conseguirlo migrando hacia estructuras que faciliten
las compañías no necesitan únicamente satisfactoria de la estrategia. Para
contar con las mejores capacidades es Macy’s. Estos grandes almacenes
digitales, sino que se enfrentan al reto estadounidenses han implementado las dependencias entre las distintas
un cambio organizativo que, en base a
su nueva estrategia de omnicanalidad, de los pasos y procesos a acometer.
y la gestión integral de los datos de ha reestructurado sus departamentos Esta hoja de ruta incluirá un plan
clientes. de transformación organizativa
El primer punto para conseguirlo es para aumentar la agilidad en la toma de teniendo en cuenta las capacidades
actuales así como los modelos de
clara de las capacidades necesarias
para ejecutar la estrategia omnicanal. Pero los cambios en la áreas.
Estas capacidades abarcan un organización no son los únicos a
espectro amplio, desde el desarrollo acometer. Las compañías que quieran omnicanal tendrá impacto en todos los
implementar una estrategia omnicanal objetivos de negocio de las compañías.
Ayudará a los retailers a conseguir un
productos entre canales, por un lado de trabajar en las que los modelos aumento de las ventas por mejora de
de gobierno y la forma en la que los las capacidades de up y cross-selling,
modelos de equipos, los procesos y la tecnología mejorará la
pricing dinámico multicanal. Para
ello las compañías deberán elegir las de nuevos modelos de incentivos
que integran las ventas por canal
.
de su estrategia omnicanal sin perder online y puntos de venta, así como
de vista aquellas que les permitan
diferenciarse de sus competidores. fomentan la experiencia multicanal de

84 Manual Ecommerce 2016 / Estacionalidad en el eCommerce
Cómo afrontar la estacionalidad a la

hora de vender online
El mundo del retail y del ecommerce tiene fechas que
muchas empresas marcan con X en sus calendarios. Y
es que en apenas unas semanas, pueden generar ventas
muy superiores a las que obtienen el resto del año. Un
sector en el que la estacionalidad juega un papel clave es
el juguetero, que en navidades obtiene un gran porcentaje
de su facturación.
L
a estacionalidad tiene un así como en el sector de viajes es en educativo y muy apetecible como regalo
comportamiento distinto en cada verano, y en “retail” en general en
sector, depende del producto navidad y en rebajas de principios de cumplen años durante todo el año y
y de cuándo se consume más, lo más año. no solo en navidad. Lo mismo para
interesante es que la venta por internet Sin embargo hay factores especiales un sector de hoteles más orientados a
de cada marca que pueden hacer negocio, en los que el mes de más venta
que esto no sea tan marcado; es el no es ninguno de los meses de verano.
sectores. De manera simplista, podemos caso de Imaginarium que tiene Otro tipo de negocios online como
pensar que la estacionalidad juguetes es estacionalidad pero no tan la comida a domicilio experimenta
en los meses de noviembre y diciembre, marcada por el tipo de producto un cambio en ventas por día más que

Eloy Mariaud; eCommerce Manager de Imaginarium 85
por meses, aunque es verdad que

la estabilidad de la plataforma, gracias
a soluciones como CloudFrare o
semana se disparan y casualmente Akamai se puede tener contenido
si hay algún aspecto externo como distribuido en servidores de diferentes
clima o algún evento puede que tenga regiones mundiales para mejorar la
mayor demanda. Es por lo que existen respuesta de nuestra Web.
campañas de coste por clic en
las que se tiene en cuenta la hay que tener en cuenta estas fechas así
predicción del tiempo para hacer una como la coordinación con cualquier
mayor puja cuando las condiciones sean otro departamento involucrado,
más favorables a la venta (como puede poder hacer campañas orientadas a
blackfriDay y cibermonDay poder preparar campañas de pago por

Hay fechas muy importantes en
la venta online que están haciendo
cambiar los hábitos de consumo y que
cada año se tienen más en cuenta para la Eloy Mariaud; eCommerce
en su posicionamiento en buscadores, Manager de Imaginarium
para estar preparado estacionalmente
en toda la operativa que hay detrás las posibles páginas de “aterrizaje” de la parte de los clientes, pero hay que tener
de una venta: stock, preparación, web y no solo en la home, asegurarnos en cuenta que si se vende más no es
envío. de que hay stock de los productos solo por estas fechas, sino por todo el
fechas muy importantes y que adelantan con descuento, tener más gente en esfuerzo realizado meses atrás para que
las compras de navidad por los
descuentos y ventajas que se les da a agilizar el envío para
.
los compradores, un viernes y un lunes La estacionalidad es un gran reto
y hay que vender mucho más en los estable con el mínimo de cambios
semana BlackWeekend y hay quien meses más propensos al consumo por posibles a nivel de desarrollo
habla de PreBlackFriday, lo relevante
receptivo a los descuentos y que espera
el consumo.
De la misma manera el 11 del 11 que
empezó en China como el día del
INARSE CON
soltero y que ahora no hace referencia IMPORTANTE COORD
TOS
OTROS DEPARTAMEN
al estado civil en el que se encuentre
una persona, sino que se le llama el
AS DE PAGO POR CLIC
festival de las compras por internet o • PREPARAR CAMPAÑ
simplemente el 11 del 11 y en el que NTO
participan cada vez más países. El año • CÓDIGOS DE DESCUE
IÓN
pasado España fue el segundo país • BANNERS EN AFILIAC
S EN DISTRIBUCIÓN
con más compras al principal portal • IGUALDAD DE PRECIO
de venta de Alibaba, Aliexpress PAGE PARA AYUDAR AL
• PREPARAR LANDING
y las marcas locales participan en BUSCADORES
su propia tienda sabiendo que hay POSICIONAMIENTO EN
OS EN TODAS LAS
consumidores dispuestos a comprar con • INSERTAR DESCUENT
NO SOLO HOME –
descuento ese mismo día. PÁGINAS DE LA WEB –
En cuanto a estar preparado para el K DE PRODUCTOS
• ASEGURAR EL STOC
aumento de la demanda hay que tener
A DE PREPARACIÓN DE
en cuenta todos los aspectos que • AUMENTAR PLANTILL
pueden afectar a la operativa de PEDIDOS
CON EL
• AGILIZAR LOS ENVÍOS
la web; El primero es el rendimiento
de la página ya que las visitas pueden
aumentar considerablemente, la TRANSPORTISTA
sistema CDN
(Content Delviery Network) es
esencial para que los tiempos de

86 Manual Ecommerce 2016 / Adblockers
La problemática de los Adblockers y

cómo afectan al e-commerce
Se calcula que en el mundo, aproximadamente 200
millones de personas tienen instaladas extensiones de
adbloquers en los diferentes exploradores con los que
navegan por internet. Los adbloquers perjudican a algunos
ha comenzado a ver banners del Renault una serie de condiciones, que nunca
de las redes de display allá nos paramos a leer.
habitualmente visita y que trabaja
publicidad en Internet subía al mismo con estas herramientas de marketing: distinguía entre cookies buenas, como
ritmo al que caían los ingresos de la
el usuario acaba ciertamente hastiado cookies malas de tercera parte, de
cuando Google las que abusaban y abusan hoy algunas
agosto particular con la subida de las descartarlo como compra; además, el redes. De hecho, la ley de cookies
pujas por palabras de Adwords; usuario resetea las cookies de su marca como peligrosas explícitamente
agosto que prosigue hoy aún. En 2010 navegador para comenzar una nueva las de analítica web. Curiosamente
los anunciantes empezaban a buscar vida lejos del dichoso coche. Google Analytics tiene posición
un refugio de los altos precios por de monopolio en la analítica, lo cual
palabra y se echaron en brazos de las puede hacernos pensar con que esta
remarketing,… Estas redes son las española como Real Decreto-ley contra las cookies - sin las cuales no
que detectan que un usuario en proceso 13/2012, y conocida por todos como podríamos comprar en un ecommerce -
de búsqueda de un coche, ha visitado la Ley de Cookies, y que odiamos tanto
página de – por ejemplo – del Renault hoy como al banner del Renault gigante americano Google.

Javier Cuervo, Business Development Manager MediaNet Software 87
que aceptar decenas de avisos ha conseguido meter un adblocker

de cookies cada día, pero sigue sin efectivo en Android. Hay que
protegernos de esos espías que nos señalar que si en el PC se nos puede
siguen desde nuestro propio navegador,
y claro deja un hueco para oportunistas aún, ya que ninguno nos leemos los
que, en nombre de la privacidad de permisos de seguridad de las
los usuarios se lucran poniendo una apps que instalamos, y estas pueden
tasa de “Acceptable ads”, es decir,
cobrando a las redes de publicidad geoposicionamiento o incluso a nuestra
para no bloquear sus cookies. Este libreta de contactos.
es el caso de Adblock plus
de navegador más utilizada para ¿qué poDemos hacer con los
bloquear el seguimiento y que vive, aDblockers?
muy bien por cierto, de extorsionar a Empecemos porque no podemos Javier Cuervo es especialista
los anunciantes medirlos directamente, pero sí en conversión en s|ngular
no bloquee sus anuncios. indirectamente, pues podemos saber eCommerce, la empresa que creó
en cuántos de nuestros usuarios no
extensiones adblockers, como el se hace algún tipo de seguimiento; posteriormente a Amazon, que
Privacy Badger de la Electronic lo que es seguro es que no podremos continuó operando dos años más
Frontier Foundation, que no en España con la plataforma de
extorsionan a los anunciantes y, además, precisamente porque su navegador se Commerce creada por s|ngular.
son mucho más duros bloqueando; si
bien su cuota de mercado no es aún Si somos un medio de creación de
Google comunicación y estamos enviando subdominios, incluso de manera
y Microsoft se pusieran de acuerdo clientes a un eCommerce que luego no aleatoria, dentro del dominio del medio,
en prohibir los adblockers en el cuál será el que sirve los anuncios
sus navegadores, surge un nuevo reconvertir nuestro modelo de negocio
navegador pensado para bloquear como contrapartida que no funciona,
directamente cualquier dato que la inicialmente, para el retargeting,
web le pida a nuestro navegador y no tsunami pero sí nos permitiría, en connivencia
la considere necesaria: se llama Brave de vieja guardia, es decir, aquellos que con la plataforma externa, seguir a
y ha sido creado por ex-empleados de nuestros clientes dentro de nuestra web
cuadrados de banners. Pero ojo con –analítica, recomendadores-. Dentro
aquéllos que dependan del rellenado
¿qué esTán hacienDo las reDes De de un formulario externo, y no digamos hacer que ciertos servicios se carguen
afiliación? nada de los que dependan de una venta directamente desde nuestro dominio. Si
Las redes siguen actuando como si no cerrada en una tienda online ajeno a su antes teníamos que insertar en nuestra
pasara nada porque la cuota de mercado web un archivo creado por el anunciante
de los adblockers es aún baja aunque
recientes informes hablan de un 25% de ¿qué hacemos en singular con los archivo Javascript lo servimos
cuota de mercado a un crecimiento aDblockers? nosotros directamente, realizando
del 50% anual. Nosotros hemos asumido que esta
se guardan para sus adentros el grave cualquier dato recabado se lo enviemos
problema para su modelo de ingresos. fue en su momento la del contenido al anunciante vía API.
Imagino que estas redes esperaban que Es una guerra en la que todos pierden,
Google les solucionara el problema, y al gato; creemos que hemos de no hay ganador, y es más que posible
pero no ha sido así. adelantarnos, luego nos alcanzarán, que cambie en un futuro cercano la
Y esto es porque Google, cuyo luego nos volveremos a adelantar,… y manera en que funciona Internet
navegador, el Chrome, está en así sucesivamente. tal y como lo conocemos. El medio no
cuasi-monopolio sigue permitiendo
estas extensiones mientras ve que los diferentes técnicas que se pueden
ingresos de Doubleclick - su red de utilizar para intentar, como anunciante no puede acceder al contenido ya que
retargeting o medio, para anular el efecto al medio le es muy sencillo detectar
vía banners se le pone cada vez más de los bloqueadores. Podríamos el bloqueo, en el caso por ejemplo de
complicado. Está claro que ni Google ni empezar por una de las más sencillas,
al navegador. referencia a “anuncio”, “ads”, “advert”,
.
Cosa bien distinta es lo que sucede “publicidad”, etc. Entre los listados de de un día para otro si no se encuentra
en el móvil, donde Google parece reglas más comunes se encuentran estas un equilibro razonable entre ambos
sí estar llegando a tiempo pues nadie y otras muchas. contendientes

88 Manual Ecommerce 2016 / Monitorización de la competencia
monitorización de una marca y de la

competencia
La creación de una empresa en ocasiones es como
navegar en un barco sin brújula. Al principio, uno cree
saber hacia dónde ir pero luego, cuesta mantener
el rumbo. Eso sí, después de un tiempo, en el que
más o menos se encuentra el camino, a la mayoría le
llega el momento de preguntarse: “¿Qué hacen mis
competidores?” Si aún no está planteada esta pregunta, es
recomendable hacerlo ya mismo.
¿
allende los mares y a lo largo del vasto y débiles e incluso, en aprender
los principales competidores, de grandes dosis de esfuerzo propio, mercado.

es una de las claves para cualquier es posible encontrar el camino para ¿Cómo utilizar esta técnica de
empresa que no solo aspira a
mantenerse en el camino correcto sino Pero, disponer del conocimiento de ella?
que busca encontrar el sendero que lleva lo que están haciendo los competidores Primero, hay que conocer las
funciones principales de estas
competidores no solo será un proceso en el plan de desarrollo empresarial, mismo tiempo que comprender los
diario, sino el faro que guiará a “barco” en analizar los puntos fuertes parámetros principales de las mismas.

Jana Garanko, PR Manager & Marketing Spain de SEMrush 89
¿Cuáles son los parámetros principales

del monitoring de los competidores?
Analizar el compás (o rumbo
una empresa.
Detectar fortalezas y debilidades
de la competencia.
Descubrir nuevas oportunidades
de negocios.
Encontrar nuevos competidores.
Evaluar su visibilidad en internet.
Analizar su estrategia de palabras ¿ToDo el munDo es un compeTiDor? 3.
clave. Las empresas que quieren analizar a posicionadas con estas keywords.
Etc. todo su mercado como potenciales ¿cuáles son los backlinks que posee
El análisis de la competencia a competidores, por lo general, suelen la compeTencia?
menudo hace que sea posible conocer perder el norte. No todo el mundo es un Si una empresa quiere mejorar su
mejor el mercado en el que se mueve competidor. posicionamiento en Google, una de las
la marca. Es posible que incluso Si la compañía es nueva o está tareas que no debería descuidar es la de
la empresa que ocupa la mejor comenzando a implementar esta
posición en resultados de Google sus backlinks.
no pueda dormir en paz… porque dos o tres sitios web de características
sus competidores le están pisando los similares a ellos para, posteriormente, ir solo tiene en cuenta sus propios enlaces
talones. aumentando este número con el tiempo.
Entonces, pensando en todas aquellas consiguiendo los principales referentes
marcas o negocios que aún no han de su sector.
¿qué palabras clave uTilizan?
de la competencia online, ha llegado Conocer cuáles son las palabras clave ¿en qué región se quiere
el momento de ver cuáles serían los por las que se posiciona en Google la posicionar?
puntos más importantes al diseñar dicha competencia, es uno de los factores Si un ecommerce en particular se
estrategia. fundamentales que toda marca debe encuentra por ejemplo en Alicante y
monitorizar en internet. no dispone de otras tiendas físicas, a
¿esTá el barco en orDen? Si la empresa al hacer este análisis
Las empresas a menudo se olvidan detecta que tiene por ejemplo 30 exclusivamente en el público de esta
de que no solo es importante ver los palabras clave (importantes para su ciudad, por lo que, analizar a los
errores que cometen los demás, sino que competidores del mismo nicho de
mercado en Barcelona no tiene ningún
debería tener en cuenta dos factores: sentido.
Sobre todo, al momento de embarcarse 1.
en un proyecto online que intente ser empresa no y luego utilizarlos en la de grandes sitios como eBay.
realmente competitivo. estrategia de posicionamiento web. Sí es posible coger ideas de ellos
A día de hoy, los clientes no 2. Cuáles son los motivos por los que pero, debemos excluir estos sitios
perdonan errores. tienen un mejor posicionamiento del análisis, o mejor dicho, debemos
A los usuarios no les gustan los para aquellas palabras clave que hay hacer geotargeting y centrarnos en
enlaces que no funcionan, los vídeos, en común y en base a ello, optimizar competidores directos.
la estrategia de contenidos.
lentos, del mismo modo, a los motores ¿cómo elaborar las reseñas?
de búsqueda tampoco les gustan marca y de la de los competidores puede
demasiado los textos duplicados. ser tanto de palabras clave orgánicas
Es necesario hacer la siguiente como de pago. satisfecho con el servicio.” Este tipo de
pregunta: ¿Existen algunos de estos Esta tarea puede ser realizada con reseñas las tienen el 70% de las páginas
problemas en el sitio analizado? ciertas herramientas online como por web que se dedican a la venta de un
Si la respuesta es “sí”, hay que determinado material. A pesar de que
empezar por optimizar el propio sitio de palabras clave de Google. este tipo de comentarios no sorprenden,
antes de comenzar el análisis de los Deberías tener en cuenta una se están convirtiendo en la clave a la
competidores. metodología: hora de elegir en las empresas el
1. Encontrar las palabras claves que servicio a utilizar.
utiliza un competidor. Es por esto, que las estrellas en los
auditoría de SEO on-page que 2. El volumen de búsqueda que poseen anuncios PLA (Product Listing Ads)
esas palabras claves. inspiran a los compradores potenciales a
mejorarla.

90 Manual Ecommerce 2016 / Monitorización competencia
una compañía.
Es interesante igual saber, que
15 líderes de ecommerce en uso de
palabras clave para PLA en España
son las empresas que se dedican a las
diferentes industrias.
Por otro lado, incluir palabras de
agradecimiento creativas dará un
suplemento de valor a la vida de la
empresa.
¿cómo inverTir su Dinero en los

anuncios De pago?
invierten su dinero los competidores?

Ayudados por herramientas de
inteligencia competitiva se puede
averiguar qué tipos de keywords y
de anuncios utilizan los competidores
optimiza
parte del presupuesto.
Así, por ejemplo, son las categorías de Jana Garanko, PR Manager & Marketing Spain de SEMrush
las palabras clave más populares:
¿qué punTos fuera De la conjunto con una u otra revista /
compeTencia inTeligenTe hay que empresa.
DesTacar? El objetivo principal en este
Independientemente del tipo de caso es encontrar el punto en el
actividad al que se dedique, todas las que los competidores no tienen
empresas siempre quieren ser diferentes relevancia.
de sus competidores. Los descuentos
regulares ya no cuentan como formas ¿son imporTanTes las imágenes?
para atraer clientes. En este punto hay A pesar de que el contenido y la
un sencillo ejemplo: presencia de palabras clave son clave
para el posicionamiento en internet,
ha realizado un análisis de sus 5 el material visual también es
principales competidores y en el que se muy importante. Es por ello, que
ha hecho una criba hasta quedarse con es necesario seleccionar una alta
3. calidad de imagen. Además, antes
Las características que priman son: de elegir imágenes es recomendable
1. Reúne la experiencia de tener en cuenta qué imágenes están
especialistas de Francia, Italia y utilizando los competidores en sus
España y utiliza la tecnología del PLA.
autor.
2. es como un viaje alrededor del mundo.
3. Su blog tiene el premio Bitácoras. ganar parte de espacio relevante es

Si las escuelas de negocio un desafío constante y obligatorio. El
analizadas tienen insignias competidor puede ser tanto un gran
similares, deben ser añadidas con crucero como un pequeño velero. Las 9
claves expuestas en este artículo pueden
el cliente. hacer este camino más fácil. En ningún
Si hay algo especial que los momento pretenden ser una hoja de
competidores no tienen, es ruta, sino simplemente quieren servir
.
aconsejable centrarse, por de ayuda para hacer el camino más fácil
ejemplo, en el hecho de que hacia un lugar bajo el sol en el inmenso
clave de Amazon.es de pago la escuela tiene un proyecto

Manual Ecommerce / M-Commerce / Sucharita Mulpuru, Analista de Forrester Research 91
del móvil en las

ventas retail
alcanzó 1 trillón de
dólares en EEUU
durante 2015
Según un reciente estudio de la consultora Forrester
consumo retail en EEUU durante el pasado 2015, alcanzaría

un valor de 1 trillón de dólares. Esto supondría que 1 de
cada 3 compras realizadas en EEUU fueron tocadas ‘en
algún punto’ por dispositivos móviles (ya sean búsquedas,
transacciones, cupones, etc.), teniendo en cuenta que el
consumo total de aquel país se situó en los 2,9 trillones
durante el pasado ejercicio.
E
n las últimas novedades en la el 55% de las totales en 2020, (sumando todos los canales: pc, laptop
frente al 49% en 2016.
compañía remarca que hay tendencias mayor imporTancia Del ecommerce y la preferencia por las reservas
clave que darán aún más importancia al El hecho más importante para los online, los retailers comienzan a
“Los retailers norteamericanos es el aumento
estrategias omnichannel. El paso
el número de usuarios y compradores a la experiencia omnicanal respalda la
páginas web tener que mejorar. Cada idea de los retailers que el poder ver de
especialmente smartphones. Forrester manera continua el inventario hará que
explica Sucharita Mulpuru, analista proyecta que el mercado asumirá un los usuarios compren lo que quieren
de Forrester. total de 26 millones de nuevos cuando quieren y puedan recibir
Aún así los consumidores cada vez los pedidos en menos tiempo y a
utilizan más las herramientas digitales la década, alcanzando los 570 precios más bajos.
-normalmente smartphones- para mirar millones, empujados por terminales
productos antes de comprarlos en las cada vez más inteligentes y el acceso a aumento de las ventas relacionadas con
tiendas. Forrester espera que las ventas redes inalámbricas de mayor velocidad,
que hagan más fácil el acceso y el y el hecho de que los consumidores
los 1,3 trillones en 2016 y consumo en cualquier momento y en cada vez se acostumbra más a
que esto aumente hasta 1,6 trillones cualquier lugar. hacer todo desde sus dispositivos
.
para el horizonte 2020. Debido a este móviles, en detrimento de
aumento, el protagonismo que asumiría en 244 millones de personas las otros soportes como pc›s, laptop y
que navegan y consumen online tablets

92 Manual Ecommerce 2016 / Tendencias en Ecommerce
¿Cuánto puede cambiar la

tecnología el comercio?
El efecto de transformación que están teniendo
los smartphones y las tabletas en nuestra forma de
relacionarnos con el mundo está resultando determinante
para todo tipo de negocios. Las ventas móviles ponen de
puntos de distribución y de acceso, y van a ser capaces de

cambiar el comercio en toda su esencia.
N
os encontramos en el comienzo como herramienta de venta y el las transacciones. Y este comercio
de un cambio importante comercio sostenible. contextual permitirá una experiencia de
en la tecnología, que compra más inteligente, individualizada,
supondrá una nueva era del comercio inTerneT De las cosas y adaptada
plantea teniendo en cuenta desde las
una nueva preferencias del comprador hasta su
está experimentando el sector. En los mundo en el que millones de pantallas anuncia la llegada
próximos cinco años vamos a ver y sensores están conectados entre sí y de una experiencia de compra
el impacto de cinco tendencias forman un ecosistema de datos que vive profundamente personalizada
que van a reorientar el panorama del en la nube. según los gustos de los consumidores y
comercio: el Internet de las Cosas, la El futuro del comercio en esta nueva un nuevo orden del sector de la logística
era pasa por aprovechar el poder de a nivel mundial.
el comercio global, la realidad virtual los datos para añadir contexto a

Susana Voces, Directora General de eBay España 93
cómo aDecuar el invenTario a la

DemanDa
El actual es
el que ha existido durante muchos
años: los fabricantes hacen un
de copias de un producto en
particular y luego tratan de venderlos.
Pero a medida que estos centros de
se convierten en núcleos
conscientes, que
analizan los datos cuidadosamente y
son capaces de ofrecer entregas rápidas
en sus pedidos, se está eliminando
la necesidad de crear tiendas con un
inventario extenso de productos y de
encontrar clientes para los
mismos.
Hay una nueva realidad que está
más cerca de lo que imaginamos, ya
que la posibilidad de tener un artículo
completamente adaptado a tus gustos, Susana Voces, Directora General de eBay España
que pueda fabricarse en cualquier
lugar del mundo y ser enviado a tu darles la oportunidad de revender estos
domicilio en un período de tiempo plataformas de gaming y está migrando artículos cuando ya no les sean de
muy breve ya es casi una realidad. rápidamente a otras industrias.
la demanda se sitúa en primer lugar en el potencial de crear un cambio desde que los millennials empujan
la cadena del comercio y el suministro disruptivo. Esto es especialmente la economía, es el auge de una nueva
pasa a un segundo plano. Si todo lo que cierto en aquellas categorías dominadas servicios de economía
un consumidor quiere , por las emociones, en las que el colaborativa y donde la sostenibilidad
proveer, generar y entregar en unos impacto de las compras online se ha y el acceso tienen prioridad sobre la
pocos clics, la cadena de suministro visto refrenado por las limitaciones de propiedad.
tal y como la conocemos la interfaz de usuario. Por ejemplo, en En los últimos años, la velocidad
actualmente se ha invertido, y esta categorías como arte, moda e incluso
tendencia va a marcar un nuevo ciclo en y la tecnología, en especial las
el comercio. sumergirse en la forma, el sentido y la innovaciones móviles, han impulsado
textura de un producto importa mucho un cambio en nuestra manera de
comercio global más que en otras categorías. comprar y vivir, haciendo que los
En el futuro, el concepto “comercio Las realidades virtual y aumentada
global” va a perder su sentido, ya que tendrán un papel muy importante fusionen.
todo el comercio se convertirá en para los consumidores, ya que les Las cinco tendencias descritas
verdaderamente global. Aunque ofrecerán una idea más detallada de lo anteriormente son capaces de
actualmente las aduanas, tasas y proporcionar un cambio en el sector
aranceles, el idioma y la moneda, y experiencia más completa. y las empresas que se adapten a estas
los diferentes marcos regulatorios tendencias tendrán la clave de la
de los países crean un ambiente de comercio colaboraTivo
comercio transfronterizo complejo, Por otro lado, una nueva generación este momento de cambio, necesitamos
desde eBay seguimos trabajando de consumidores está cambiando entender el proceso completo de
para que el comercio “global” sea una compra y ver que las necesidades de
realidad en 2016. Queremos facilitar a de comprar algo usado en lugar de
los minoristas y las pymes españolas el nuevo ya no es meramente un cálculo se están transformado. Si ofrecemos
acceso a mercados internacionales, basado en el coste del producto en unos productos totalmente adaptados
impulsar y a los gustos de estos consumidores
eliminar el arbitraje implícito consumidores están viendo el valor en el momento y tiempo adecuados
en el comercio actual. que pueden aportar los mercados de y aplicamos de forma rápida las
segunda mano como motor de la a
la realiDaD virTual se hace real sostenibilidad. mejorar la experiencia de compra
.
La realidad virtual supone otro cambio Por este motivo, es importante ofrecer de los consumidores, veremos en
de planteamiento para el sector del a los consumidores acceso a productos funcionamiento un nuevo panorama que
comercio. Esta tecnología avanzada que tienen un ciclo de vida corto y revolucionará el sector minorista

94 Manual Ecommerce 2016 / Venta online en China
Las particularidades de la venta

online en un país como China
Según los datos del Departamento de Comercio en China,
actualmente existen más de 5.000 empresas de comercio
electrónico que venden sus productos a todo el mundo.
Además, son más de 200.000 las empresas locales chinas
que venden en marketplaces (como JD.com, Alibaba) en
todo el mundo.
L
as previsiones apuntan a que las (260.000 millones de euros,
ventas totales del ecommerce aproximadamente). la necesidad de adquirir productos
en China alcanzará los 1.260 Sin embargo, China no es solo un extranjeros.
billones de yuanes durante este 2015 país exportador en materia de comercio China es un mercado tan atractivo
(unos 180.000 millones de euros como complejo. Habitado por
con una tasa de crecimiento prevista los consumidores, unido a su mayor más de 1.300 millones de personas,
para 2016 de 23%, lo que supondría poder adquisitivo y los problemas de que suponen un mercado de 300
alcanzar los 1.820 billones de yuanes millones de personas que podríamos

Mario Xu, Director General de ADECCE (Asociación para el Desarrollo del Ecommerce España-China) 95
potenciales compradores online. Pero,
los compradores online del gigante

asiático? Podríamos hacer una
productos, por demanda, que serían

estos:
•
embarazo Mario Xu, Director General de ADECCE (Asociación para el Desarrollo del
• Productos de maquillaje Ecommerce España-China)
• Productos naturales
• China es un mercado tan atractivo
• Bolsos y productos de equipaje
• Relojes como complejo. Habitado por más
•
• Vitaminas de 1.300 millones de personas,
• Productos naturales
• Deportes al aire libre que suponen un mercado de 300
Además, el consumo es muy
segmentado según los rangos de edad. millones de personas que podríamos
Así, los nacidos en las décadas
de los 70›s-80›s-90›s demandan
principalmente productos que
potenciales compradores online
matrimonio y productos relacionados
con el nacimiento de una nueva se llegaría hasta los 6,5 billones de este modelo fue empleado por 18
yuanes, alcanzando el 20% de la cuota millones de usuarios chinos, que
40›s-50›s-60›s total del comercio exterior del país. gastaron 140 millones de yuanes
demandan principalmente productos Según la compañía de research
Nielsen en su estudio «El comercio se espera que la cifra aumente hasta
y cuidado de personas mayores. los cerca de 150 millones de euros
al comercio minorista» destaca los aproximadamente.
principales factores que contribuyen al
así como la apertura de una serie rápido desarrollo del e-commerce en ciuDaDes «zona e-franca»
de ciudades «zona franca» (con China: Al mismo tiempo, el gobierno chino
exenciones arancelarias para productos • está facilitando las importaciones
• Gran número poblacional ecommerce. Para ello, se han
del gobierno chino (ayudas para la • Bajos costes laborales designado hasta la fecha un total de
12 ciudades chinas que se convertirán
negocio B2C siga creciendo. Además, el
continua de las redes e infraestructuras rápido crecimiento que experimenta internacional: Shanghai, Tianjin,
logísticas, las plataformas de pago, la penetración del parqué de Chongqing, Chengdu, Hefei,
etc., están inoculando un despertar smartphones - especialmente en Hangzhou, Suzhou, Ningno,
de la compra online de productos las zonas rurales, con programas de Zhengzhou, Dalia, Guangzhou y
occidentales en toda China. ayuda estatales - crea una nueva gran Shenzhen.
oportunidad de negocio. Esto supone que estas ciudades
agosto del pasado 2015, las ventas
moDelo hai Tao no pagar IVA
que compran productos de otros países para guardar mercancía antes
ha multiplicado conocido como modelo «Hai Tao», de pasar al despacho de aduana.
x2,2 veces su volumen con Según la aduana de cada una de las
respecto a 2014. Según el Centro de ciudades, cada pedido inferior a los
las páginas webs extranjeras, desde 1.000 yuanes impondrá una tasa del
de China, estas transacciones donde se envía el producto a destino 10% de impuesto; si es menor de 500
internacionales alcanzaron en 2014 yuanes por unidad, quedará exento de
los 4,2 billones yuanes (alrededor de porcentaje representativo de la tarta, si impuesto.
que está experimentando rápidas tasas
sumen 5,5 billones para 2015 (860 de crecimiento.
.
millones de euros) en 2015. Por su De acuerdo con la Agencia Aduanera el 17% que actualmente se paga
en concepto de impuestos por
que los datos para 2016 auspician que

96 Manual Ecommerce 2016 / Google – PLA’s
Google empieza
a favorecer a
los PLAs; ¿Qué
impacto tiene
para las tiendas
online?
Google está continuamente probando nuevas
características y llevando a cabo cambios en sus páginas
para mejorar la experiencia del usuario. El gigante
americano ha anunciado recientemente el lanzamiento
de un nuevo cambio en el formato de sus páginas de
resultados de búsqueda: los anuncios AdWords serán
retirados de la parte derecha de la página.
S aplicando de forma global a

todas las búsquedas y para todos
los idiomas. Este cambio se ha estado
probando desde hace varios años, con
el objetivo de proporcionar “resultados
más relevantes para los usuarios y un
mejor rendimiento para los anunciantes”.
explican en este artículo los detalles de

este cambio que afecta directamente a
las tiendas online:
Anteriormente, la parte derecha de la
página de resultados mostraba varios
anuncios AdWords. Ahora puede
aparecer vacía, presentar anuncios ¿qué significan esTos cambios para este espacio adicional te ofrece más
las TienDas online? posibilidades de que tu producto
Conocimiento local. Se mostrará un Los sitios web e-commerce pueden ser, aparezca entre los resultados. No
anuncio adicional en cabeza de los en la actualidad, los más favorecidos obstante, este cambio implica
resultados para las búsquedas con un por este cambio. Aunque ahora también consecuencias negativas:
“alto componente comercial”, que se mostrarán menos anuncios
AdWords, esto deja más espacio para natural se verán desplazados hacia
.
de compra. Este cambio asemeja los los anuncios de Google Shopping abajo, y una competencia más intensa
resultados en dispositivos móviles y en las búsquedas comerciales. Si causará, probablemente, una subida
ordenadores. posees campañas en esta plataforma, de los CPCs

Manual Ecommerce 2016 / Mobile Marketing 97
Las 5 claves de John Lewis para el

mobile commerce
en sus ventas y visitas a través del canal mobile. Ya desde
de dispositivos móviles. ¿Cuáles son sus claves para el

éxito de la empresa?

98 Manual Ecommerce 2016 / Mobile Marketing
#1.
El canal físico y el online, unidos
Los consumidores no hacen la diferenciación entre su
aplicación, la web o el local físico. Ellos simplemente
esperan una estrategia omnicanal que les satisfaga sea cual sea el
modo de compra.
John Lewis ‘Click & Collect’ es un gran ejemplo de esto, uniendo a
los clientes. En 2013 el retailer reveló que su usó creció un 60%

con respecto al año anterior.
Sus apps también disponen de un escáner de código de barras,
lo que permite a los usuarios comprobar los niveles de existencias
online de artículos que han visto en la tienda. De esta manera John
#2.
Una experiencia de cliente
de valor
El más pequeño de los retoques
puede aportar un valor añadido en términos de experiencia de usuario en el
ecommerce. Las apps de John Lewis y y la web mobile ofrecen una experiencia
Un ejemplo de esto es añadir en superposición mensaje que

diga ‘doble toque para hacer zoom, deslizar para ver más
imágenes”, en las imágenes de productos de la versión
móvil. Es una cosa pequeña, pero que ayudará a los
usuarios a mejorar su experiencia.
#3.
La velocidad es esencial
Puede parecer obvio, pero es difícil
exagerar la importancia de la velocidad
de navegación en el móvil.
La única razón por la que un consumidor está utilizando su smartphone y tablet
eliminar lo máximo posible en términos de código, optimización de imágenes, utilizar el

almacenamiento en caché del navegador y la reducción de los tiempos de carga del
servidor. Hay que adaptar la web al dispositivo en el que se halla.
#4.
Hacer contacto con
los clientes lo más
simple posible
John Lewis lo realiza de forma
sencilla, ofreciendo la
posibilidad de enviar por
correo electrónico las
dudas del cliente o
enviar una solicitud de
ajuste de precios dentro
de sus aplicaciones.
#5.
Conocer el
contexto
Se debe utilizar el
conocimiento y datos de localización, navegación o búsqueda,
y comportamientos del cliente de cada mercado como un valor
para personalizar contenidos, ofertas y recomendaciones de
productos para una mejor experiencia.

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Sumario

14. Transformación digital:

78 18. Logística ecommerce:

24. Logística omnicanal:

28. Logística inversa:

35. Optimización del check out:

38. Estado de Internet:

40. Real Time Data:

40 14 42. Fraude Online:

46. Atención al cliente:

54. Case study:

58. Vender online en Canarias:

62. Legalidad en comercio electrónico:

66. Customer Journey:

72. Tendencias SEO:

74. Email Marketing:

78. Big Data:

80. Estrategia 360º:

84. Estacionalidad en ecommerce:

88. Monitorización de la competencia:

91. Mobile commerce:

94. Venta online en China :

97. Mobile marketing:

Ventas de ecommerce B2C en todo el mundo desde

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Gasto en ecommerce B2C entre 2013 y 2014 por región

Europa América del LATAM MENA

Países con los mercados de ecommerce B2C más

ecommercenews | Manual eCommerce 2016

Disfrute más de todas sus compras Online.

Introduzca sus Pague en sólo Es de MasterCard,

El acceso directo a sus compras online.

ecommercenews | Manual eCommerce 2016

2017 (en billones de USD)

1.000 1.609 1.574 1.547 1.494 1.470 1.437

2012 2013 2014 2015* 2016* 2017*

Tasa de conversión media Frecuencia de compras online

Diaria Sem. Men. Pocas Una

Q4 ‘14 Q1 ‘15 Q2 ‘15 Q3 ‘15 Q4 ‘15 2014 2013

ecommercenews | Manual eCommerce 2016

Porcentaje del m-commerce dentro del gasto total en

Distribución del m-commerce en EEUU desde el Q1 2013

Q1 ‘13 Q2 ‘13 Q3 ‘13 Q4 ‘13 Q1 ‘14 Q2 ‘14 Q3 ‘14 Q4 ‘14 Q1 ‘15

¿Cómo usan los smartphones los compradores

Compras mientras se desplazan de un sitio a otro

Leer comentarios de otros

Buscar información sobre un producto

Comparar precios antes de hacer una compra física

Buscar información sobre un establecimiento

10% 20% 30% 40% 50%

México Canadá EEUU

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La diferenciación como clave de la

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Comandia es la plataforma ecommerce de CORREOS para

¿Cómo funciona Comandia Express?

1. Compra tus bonos de créditos para publicar tus productos.