Trabajo de Titulación - Andrea Guevara

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
FORMULACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO Y OPERATIVO PARA

UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE ARTÍCULOS DE
PAPELERÍA EN LA CIUDAD DE QUITO
CASO: PAPELERÍA GENIECITOS
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIA LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL
ANDREA BELÉN GUEVARA PROAÑO
DIRECTOR: ING. FABIÁN CUEVA
LINEA DE INVESTIGACIÓN:
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LAS ORGANIZACIONES
QUITO, ENERO 2018

DIRECTOR:
Ing. Fabián Cueva
ii
INFORMANTES:
Ing. Paulina Cadena
Ing. Paúl Idrovo
iii
DEDICATORIA
A Dios por su gracia y amor.
A mis padres, a quienes amo y me enseñaron
mis primeras y más importantes lecciones de vida.
A mi hermano y hermana, por ser mis cómplices de vida.
iv
AGRADECIMIENTO
A mi familia, por su comprensión y estimulo constante,
además de su apoyo, amor y paciencia a lo largo de mis estudios.
A mi tutor Fabián Cueva, quien me brindó su valiosa y desinteresada
orientación y guía en la elaboración del presente trabajo de investigación.
v
ÍNDICE
1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA........................ 2
1.1 ANÁLISIS EXTERNO ................................................................................................ 3

1.1.1 Factores Económicos ............................................................................................ 3
1.1.1.1 Producto Interno Bruto ..................................................................................... 3
1.1.1.2 Balanza Comercial ............................................................................................ 5
1.1.1.3 Inflación ............................................................................................................ 6
1.1.1.4 Desempleo ........................................................................................................ 9
1.1.2 Factores Políticos................................................................................................ 10
1.1.3 Factores Legales ................................................................................................. 13
1.1.3.1 Leyes Tributarias: ........................................................................................... 13
1.1.4 Factores Socioculturales ..................................................................................... 16
1.1.5 Factores Tecnológicos ........................................................................................ 17
1.1.6 Factores Competitivos ........................................................................................ 18
1.2 ANÁLISIS INTERNO ............................................................................................... 19
1.2.1 Descripción General ........................................................................................... 19
1.2.1.1 Antecedentes históricos de la empresa ........................................................... 19
1.2.1.2 Localización .................................................................................................... 20
1.2.1.3 Logo y Slogan ................................................................................................. 21
1.2.1.4 Infraestructura ................................................................................................. 21
1.2.1.5 Recursos Humanos ......................................................................................... 22
1.2.1.6 Recursos Financieros ...................................................................................... 41
1.2.2 Productos ............................................................................................................ 43
1.2.3 Clientes ............................................................................................................... 45
1.2.4 Proveedores ........................................................................................................ 51
2 MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 53
2.1 DEFINICIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO ............................................................ 53

2.2 BENEFICIOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ......................................... 54
vi
2.3 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA ............................................................................. 55
2.4 DIRECCIÓN Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ................................................... 56
2.5 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS .................................................................... 58
2.5.1 Misión ................................................................................................................. 58
2.5.2 Visión ................................................................................................................. 59
2.5.3 Valores ................................................................................................................ 61
2.5.4 Oportunidades y Amenazas Externas ................................................................. 61
2.5.5 Fortalezas y Debilidades Internas ....................................................................... 62
2.5.6 Objetivos............................................................................................................. 62
2.5.7 Estrategias........................................................................................................... 66
2.5.7.1 Etapa I: Etapa de los Insumos ......................................................................... 67
2.5.7.2 Etapa II: Etapa de Adecuación ........................................................................ 74
2.5.7.3 Etapa III: Etapa de Decisión ........................................................................... 78
2.5.8 Estrategias genéricas según Michael Porter ....................................................... 80
2.5.9 Políticas .............................................................................................................. 82
2.6 BALANCED SCORECARD ..................................................................................... 82
2.6.1 Características y clasificación de los Indicadores .............................................. 84
2.7 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA OPERATIVA ...................................................... 85
2.7.1 Planes de Acción ................................................................................................ 85
3 DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO PARA PAPELERÍA GENIECITOS 87
3.1 MODELO DE PLAN ESTRATÉGICO PARA PAPELERÍA GENIECITOS ......... 88

3.2 PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO ............................................................ 89
3.2.1 Establecimiento de la Misión ............................................................................. 89
3.2.2 Establecimiento de la Visión .............................................................................. 91
3.2.3 Establecimiento de Valores y Principios ............................................................ 92
3.2.4 Establecimiento de Estrategias ........................................................................... 93
3.2.4.1 Etapa I: Etapa de los Insumos ......................................................................... 93
3.2.4.2 Etapa II: Etapa de Adecuación ........................................................................ 99
3.2.4.3 Etapa III: Etapa de Decisión ......................................................................... 100
3.2.5 Establecimiento del Mapa Estratégico de Papelería Geniecitos ....................... 104
3.2.6 Determinación de Estrategias alineadas con los objetivos ............................... 105
vii
3.2.7 Establecimiento de Políticas ............................................................................. 106
3.2.8 Balanced Scorecard .......................................................................................... 108
4 PROPUESTA PLAN ESTRATÉGICO OPERATIVO PARA PAPELERÍA
GENIECITOS ............................................................................................................. 110
4.1 PLAN DE ACCIÓN ................................................................................................ 110

4.2 PRESUPUESTO ...................................................................................................... 116
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 117
5.1 CONCLUSIONES ................................................................................................... 117

5.2 RECOMENDACIONES .......................................................................................... 118
REFERENCIAS.................................................................................................................. 119
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Productos de Papelería Geniecitos ............................................................................. 43

Tabla 2 Proveedores y sus beneficios ...................................................................................... 52
Tabla 3 Misión Propuesta ........................................................................................................ 91
Tabla 4 Visión Propuesta ......................................................................................................... 92
Tabla 5 Valores y Principios corporativos .............................................................................. 93
Tabla 6 Matriz POAM ............................................................................................................. 94
Tabla 7 Matriz EFE ................................................................................................................. 95
Tabla 8 Matriz PCI .................................................................................................................. 96
Tabla 9 Matriz Perfil Competitivo........................................................................................... 97
Tabla 10 Matriz EFI ................................................................................................................ 98
Tabla 11 Hoja de Trabajo FODA ............................................................................................ 99
Tabla 12 Matriz FODA.......................................................................................................... 100
Tabla 13 Estrategias............................................................................................................... 101
Tabla 14 Matriz MCPE.......................................................................................................... 102
Tabla 15 Estrategias de la Matriz MPEC .............................................................................. 104
Tabla 16 Mapa Estratégico .................................................................................................... 105
Tabla 17 Estrategias alineadas con los objetivos ................................................................... 106
Tabla 18 Balanced Scorecard ................................................................................................ 108
Tabla 19 Plan Operativo - Estrategia 1 .................................................................................. 110
Tabla 28 Presupuesto ............................................................................................................. 116
ix
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Producto Interno Bruto 2017 ..................................................................................... 4

Gráfico 2 Inflación acumulada junio 2017 ................................................................................ 6
Gráfico 3 Incidencia en la Inflación de las Divisiones de Productos ........................................ 7
Gráfico 4 Evolución de la canasta básica e ingreso familiar ..................................................... 8
Gráfico 5 Evolución del Desempleo a nivel nacional ............................................................... 9
Gráfico 6 Ubicación de Papelería Geniecitos .......................................................................... 20
Gráfico 7 Logo y Slogan de Papelería Geniecitos ................................................................... 21
Gráfico 8 Distribución física del local comercial .................................................................... 22
Gráfico 9 Organigrama de Papelería Geniecitos ..................................................................... 22
Gráfico 10 Manual de funciones - Administrador ................................................................... 23
Gráfico 11 Manual de funciones - Vendedor .......................................................................... 23
Gráfico 12 Manual de funciones - Bodeguero......................................................................... 24
Gráfico 13 Pregunta No. 1 – Entrevista Directivos ................................................................. 25
Gráfico 21 Pregunta No. 10 – Entrevista Directivos ............................................................... 31
Gráfico 25 Pregunta No. 1 – Encuesta a Cliente Interno ......................................................... 35
Gráfico 33 Histórico de ventas mensuales de Papelería Geniecitos ........................................ 41
Gráfico 34 Histórico de compras mensuales de Papelería Geniecitos .................................... 42
Gráfico 35 Ventas totales por línea de producto ..................................................................... 44
Gráfico 36 Pregunta de género – Encuesta cliente externo ..................................................... 46
x
Gráfico 37 Pregunta No. 1 – Encuesta cliente externo ............................................................ 46
Gráfico 44 Modelo Integral del proceso de administración estratégica .................................. 57
Gráfico 45 Preguntas básicas en torno a la misión .................................................................. 59
Gráfico 46 Mapa Estratégico genérico .................................................................................... 65
Gráfico 47 Mapa de la estrategia ............................................................................................. 65
Gráfico 48 Tipos de Estrategias ............................................................................................... 66
Gráfico 49 Modelo analítico para la formulación de estrategias ............................................. 67
Gráfico 50 Perfil de Oportunidades y Amenazas - POAM ..................................................... 69
Gráfico 51 Metodología Matriz POAM .................................................................................. 69
Gráfico 52 Metodología Matriz EFE ....................................................................................... 70
Gráfico 53 Categorías del PCI ................................................................................................. 72
Gráfico 54 Metodología Matriz PCI ........................................................................................ 72
Gráfico 55 Metodología Matriz EFI ........................................................................................ 74
Gráfico 56 Hoja de Trabajo FODA ......................................................................................... 75
Gráfico 57 Metodología Matriz FODA ................................................................................... 77
Gráfico 58 Matriz Análisis FODA .......................................................................................... 77
Gráfico 59 Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica .............................................. 78
Gráfico 60 Metodología Matriz MCPE ................................................................................... 79
Gráfico 61 Las cinco estrategias genéricas de Porter .............................................................. 80
Gráfico 62 El cuadro de mando integral .................................................................................. 83
Gráfico 63 Metodología Cuadro de Mando Integral ............................................................... 84
Gráfico 64 Plan Operativo ....................................................................................................... 86
xi
ANEXOS
ANEXO A Modelo Entrevista a Directivos ........................................................................... 120

ANEXO B Modelo Encuesta a Cliente Interno ...................................................................... 120
ANEXO C Modelo Encuesta a Cliente Externo ..................................................................... 120
ANEXO D Cotizador de Productos en línea .......................................................................... 120
ANEXO E Paquete web, email y hosting ............................................................................... 120
ANEXO F Sistema de Gestión Administrativa ...................................................................... 120
ANEXO G Fotografías del local comercial ............................................................................ 120
xii
RESUMEN EJECUTIVO
Papelería Geniecitos es una empresa con más de 30 años de experiencia enfocada en la
comercialización de útiles escolares, suministros de oficina, artículos de bazar, cristalería,
tecnológicos y juguetes que busca satisfacer las necesidades de los clientes en el sector sur de
Quito. El mercado de papelerías se ha ido incrementando paulatinamente en el sector, por lo
que se ha creado la necesidad de innovación a través del diseño de estrategias y planes de
acción que les permitan desarrollarse en un mercado competitivo. Para poder cumplir con este
nivel de competitividad se ha considerado de suma importancia desarrollar e implementar un
Plan Estratégico y Operativo para encaminar a la empresa y brindarle la oportunidad de
mejorar su desempeño organizacional, para su desarrollo se realiza: la determinación de un
modelo de Plan Estratégico conformado por la misión, visión, valores y principios, políticas,
objetivos y determinación de estrategias a ser concretadas mediante la implementación de
planes de acción propuestos.
xiii
INTRODUCCIÓN
Dentro de toda organización se maneja como pilar fundamental la planificación ya que es el
proceso mediante el cual se establecen los objetivos que guían a la empresa y así, los caminos
por los cuales se debe transitar para alcanzar dichos objetivos de allí nace el interés por
conocer un poco más sobre lo que es la planificación estratégica operativa.
Es importante rescatar la importancia y la ventaja que conlleva realizar un Plan Estratégico
Operativo en las organizaciones, ya que permite mejorar la competitividad de la pequeña o
mediana empresa, estar a la vanguardia innovándose de manera continua y acertada igual que
sus colaboradores para desarrollarse y crecer en este mundo tan globalizado y tecnológico,
que cada vez exige un alto grado de preparación, destreza y anticipación a las necesidades
sociales e inclusive de la misma organización. Es necesario aclarar que la planeación
estratégica no garantiza la solución a todos los problemas por los que atraviesa una empresa,
sin embargo, es una útil herramienta que puede brindar múltiples beneficios y alternativas si
se utiliza de manera acertada. En el desarrollo del primer capítulo se realiza el análisis de la
situación actual de la organización correspondiente al entorno externo e interno de la misma;
en el segundo capítulo se desarrolla el marco teórico que abarca la teoría científica y sustento
de la investigación propuesta; en el tercer capítulo se realiza la propuesta de planeación
estratégica para Papelería Geniecitos y por último en el cuarto capítulo se detalla el control de
las actividades del Plan Operativo Anual propuesto para la microempresa.

1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
En este capítulo se lleva a cabo el diagnóstico de la situación actual de la empresa Papelería
Geniecitos, a través del análisis del contexto se realizará la determinación de los factores
externos e internos que tienen incidencia en las actividades y giro de negocio de la empresa.
El diagnostico de las organizaciones implica analizar de forma consiente la información y los
datos relativos al medio cultural, a los procesos, a la estructura y otros elementos del
organismo. El objetivo de este es el descubrir sectores susceptibles de perfeccionarse. Su meta
final es poder pronosticar eventos particulares en la productividad del organismo y en el
bienestar de sus miembros. (Serna, Planificación y Gestión Estratégica, 1994)
El diagnóstico estratégico es un medio por el cual la empresa recopila información del
ambiente interno y externo; esta recopilación se la hace a través de diferentes técnicas. El
análisis externo comprende factores políticos, económicos, legales, socioculturales,
tecnológicos y competitivos, de los cuales se identifican los aspectos positivos denominados
como oportunidades y los negativos como amenazas que provienen del medio que rodean a la
empresa; el análisis interno comprende antecedentes, infraestructura, recursos humanos y
financieros, productos, clientes, proveedores y competencia de la empresa de los cuales se
identifican fortalezas y debilidades que influyen en la capacidad de la empresa para conseguir
sus objetivos.
2
1.1 ANÁLISIS EXTERNO
Comprende el estudio de las fuerzas externas que tienen un gran efecto sobre el proceso de
cambio y evolución de las organizaciones. Una organización debe depender o interactuar con
su entorno si quiere sobrevivir ya que tiene poco o nulo control sobre estas.
(Guizar, 2004)
1.1.1 Factores Económicos
La economía ecuatoriana es pequeña y abierta. En esta, no es posible aumentar la oferta
monetaria sin mejores condiciones de la balanza de pagos. Al cierre de 2016, Ecuador tuvo
una balanza comercial favorable, esto implica que exportó más de lo que importó. Esa
condición implica que exista más dinero en la economía, lo que potencialmente se traduzca en
una creciente demanda de bienes que serán satisfechos por productos nacionales e importados
que son afectados por el nivel de precios interno.
1.1.1.1 Producto Interno Bruto
Según El Comercio (2017), el 30 de junio del 2017, Verónica Artola, la gerente del Banco
Central, presentó las cifras de crecimiento del primer trimestre del 2017. Así indica que se
registró un aumento del consumo de los hogares y de las exportaciones, lo cual impulsó el
crecimiento de la economía en el primer trimestre del 2017. En ese período el Producto
3
Interno Bruto (PIB) registró una variación positiva del 2,6%, comparado con el primer
trimestre del 2016. (Gráfico 1)
Gráfico 1 Producto Interno Bruto 2017
Fuente: (El Comercio , 2017)
En cuanto a la variación anual del PIB (2.6%), las actividades económicas que presentaron
una mayor tasa de variación en relación al primer trimestre de 2016 fueron: Refinación de
Petróleo, 28.4%; Suministro de electricidad y agua, 22.4%; Pesca (excepto camarón), 11.0%;
Actividades de servicios financieros, 5.7%; Comercio, 5.7%; Servicio doméstico, 5.6% y
Transporte, 5.3%.
Según El Comercio (2017), las cifras del Banco Central también evidenciaron un aumento en
el rubro de compras al exterior. Por lo que explica que en los tres primeros meses del año
crecieron las importaciones de maquinarias y aparatos eléctricos (15,7%), elaborados
metálicos (15,5%) y prendas de vestir (8,8%).
4
Según el reporte emitido por El Comercio (2017), para Patricio Alarcón, presidente de la
Federación de Cámaras de Comercio, la eliminación de las restricciones al comercio dinamizó
la actividad comercial en el primer trimestre del año. Además, hubo mayor liquidez en la
economía porque el Estado mantuvo un ritmo fuerte de gasto. Para expertos y gremios
productivos aún no se puede hablar de un crecimiento sostenido de la economía, sin embargo,
explica que gracias al aumento de liquidez se ha dinamizado la actividad comercial en el
último trimestre del presente año, lo cual constituye una OPORTUNIDAD ALTA para la
empresa.
1.1.1.2 Balanza Comercial
Según cifras del Banco Central del Ecuador, la economía ecuatoriana registró un superávit en
la Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos, el cual se extiende al año 2017. Para el primer
trimestre de 2017 el superávit de la Cuenta Corriente fue de USD 324.7 millones, USD 64.7
millones más que el cuarto trimestre de 2016.
La Balanza de Bienes para este trimestre, muestra un valor positivo de USD 533.5 millones.
Las exportaciones sumaron USD 4,855.4 millones (USD 76.2 millones más que el cuarto
trimestre de 2016) y las importaciones USD 4,321.9 millones (USD 125.2 millones menos que
el cuarto trimestre de 2016).
Según información del BCE (2017), las importaciones de artículos de oficina y escolares
acumularon USD 2,8 millones en 2016. El primer trimestre de 2017 reflejó un incremento de
3,6% respecto al mismo periodo de 2016. Mientras que el segundo trimestre de 2017 decayó
5
55% respecto al mismo periodo de 2016, lo cual al presente constituye una AMENAZA
ALTA y directa a las compras de insumos y productos importados para la empresa
1.1.1.3 Inflación
Ecuador registró una inflación mensual de -0,58% en junio, según el último reporte del Índice
de Precios al Consumidor (IPC), publicado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos
(INEC).
La inflación acumulada en el sexto mes del año, es decir, de enero a junio, alcanzó 0,32%,
mientras que la anual, de junio 2016 a junio de 2017, llegó a 0,16% (Gráfico 2).
Gráfico 2 Inflación acumulada junio 2017

Fuente: (INEC, 2017)
6
Las variaciones de precios de tres de las doce divisiones explican el comportamiento del IPC
en junio de 2017: Recreación y cultura (-4,48%); Prendas de vestir y calzado (-1,39%); y,
Bienes y servicios diversos (-1,15%). Al analizar la inflación de las tres divisiones citadas,
según su incidencia en la variación de junio de 2017, se evidencia que aquellos productos que
forman parte de la división de Recreación y cultura, que registra una incidencia de -0,2199%,
son los que han contribuido en mayor medida al comportamiento del índice general de precios
(Gráfico 3).
Gráfico 3 Incidencia en la Inflación de las Divisiones de Productos
7
La Canasta Familiar Básica Nacional es un conjunto de bienes y servicios que son
imprescindibles para satisfacer las necesidades básicas del hogar. En junio, el costo de la
Canasta Básica se ubicó en 707,47 dólares, mientras que el ingreso familiar mensual de un
hogar tipo de cuatro miembros con 1,6 perceptores que ganan el Salario Básico Unificado fue
de 700 dólares sin incluir fondos de reserva. (Gráfico 4)
Gráfico 4 Evolución de la canasta básica e ingreso familiar

La tendencia de la inflación es a disminuir, es decir, el poder adquisitivo de las personas se
incrementa, las personas optarán por comprar productos pertenecientes a la división de
Recreación y cultura, así como Bienes y servicios diversos, lo cual incrementará las ventas de
la empresa. Esta variable constituye una OPORTUNIDAD MEDIA.
8
1.1.1.4 Desempleo
Según cifras del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, la recuperación económica que
vive el país se evidencia en el sistema laboral con resultados positivos y consistentes. El
desempleo a nivel nacional muestra un claro descenso, el más importante de los últimos cinco
años, ubicándose en 4,4% en marzo de 2017 comparado con el 5,7% de marzo de 2016, lo
cual representa una caída de 1,3 puntos porcentuales. (Gráfico 5)
Gráfico 5 Evolución del Desempleo a nivel nacional

9
Esto significa que aproximadamente 94 mil personas han salido del desempleo, según la
última Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo (ENEMDU), publicada por el
Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC). Ecuador es uno de los países con la tasa de
desempleo más baja de la región, lo que constituye una OPORTUNIDAD ALTA para la
mano de obra del sector empresarial.
1.1.2 Factores Políticos
Según PeñayLillo (2017), en la entrevista sobre la situación actual del país, comenta que la
recuperación del Estado por parte del gobierno de la Revolución Ciudadana, y el desarrollo de
un nuevo modelo ahora como Estado Social, opacó muchas de las luchas y resistencias de los
movimientos sociales, porque el nuevo Estado Social surgió también para oponerse al
despotismo del capital. De esta manera, de ser hasta entonces un instrumento vasallo y
sometido a las dinámicas duras del capitalismo, el Estado Social pasó sin la ayuda o asistencia
de las ONG´s, a recuperar el sentido de lo público (o lo que es de todos), así como las políticas
redistributivas, con la respectiva repolitización de la ciudadanía, ahora como protagonista
principal de la recuperación de los servicios públicos. El nuevo Estado Social ecuatoriano en
estos 10 años logró reposicionar lo público frente a la inclemencia de la expropiación privada.
Sin embargo, PeñayLillo (2017) afirma que aún queda mucho por hacer y por recorrer, y que
no podemos decir que en estos 10 años se ha alcanzado una “situación ideal”. En un planeta
globalmente atravesado por el capitalismo, todas las relaciones humanas se encuentran
10
mediadas por el capital, lo cual termina imponiendo rigurosos límites a la intervención
política.
En la actualidad, para el nuevo Gobierno de la Revolución Ciudadana queda como pendiente
la apuesta imperiosa de fortalecer el trabajo de consolidación de su hegemonía, en un diálogo
abierto y permanente con las organizaciones y movimientos populares: de campesinos,
trabajadores, jóvenes, etc. Recuperar nuevamente y con fuerza el carácter ciudadano –activo y
participativo- de la Revolución, con la repotenciación de las alianzas con otras fuerzas
sociales, comprometidas con los planes de desarrollo del país.
(La palabra abierta, 2017)
El gobierno de la revolución ciudadana se ha preocupado principalmente por el desarrollo
social, a través de la inversión en educación, salud, mejoramiento en la gestión pública,
ofrecer líneas de crédito productivo para microempresa, generación de nuevas centrales
eléctricas para que más personas puedan acceder a servicios básicos, todos estos puntos han
beneficiado a los más pobres pero el sector empresarial se ha visto afectado.
Todos estos proyectos que lleva a cabo el gobierno y los que piensa emprender en búsqueda
del desarrollo, necesitan de una alta inversión de dinero lo que significa la canalización del
ahorro público a la inversión, incremento de impuestos en cuanto a la salida de divisas,
consumos especiales y la importación de papel periódico, creación de nuevos impuestos sobre
los dividendos de los accionistas, los cuales tienen impactos negativos en cuanto a la
disminución de la liquidez en la economía del país y las limitaciones en la gestión de las
medianas y grandes empresas para su desarrollo y crecimiento. De acuerdo a los puntos
11
analizados el factor político crea incertidumbre en el sector empresarial, por lo tanto,
constituye una AMENAZA ALTA.
12
1.1.3 Factores Legales
Papelería Geniecitos es una empresa de hecho, en la cual el representante legal es el
propietario para satisfacer los requerimientos del SRI. La empresa emite factura como persona
natural no obligada a llevar contabilidad cuya administración, desarrollo y participación en el
mercado nacional dependen del entorno del cual forma parte.
1.1.3.1 Leyes Tributarias:
¿Quiénes son las personas naturales? : Según el Servicios de Rentas Internas, las personas
naturales que realizan alguna actividad económica están obligadas a inscribirse en el RUC;
emitir y entregar comprobantes de venta autorizados por el SRI por todas sus transacciones y
presentar declaraciones de impuestos de acuerdo a su actividad económica.
En síntesis, las personas que no cumplan con los requisitos de personas obligadas a llevar
contabilidad, así como los profesionales, comisionistas, artesanos, y demás trabajadores
autónomos (sin título profesional y no empresarios), no están obligados a llevar contabilidad,
sin embargo deberán llevar un registro de sus ingresos y egresos. Los plazos para presentar las
declaraciones y pagar los impuestos se establecen conforme el noveno dígito del RUC:
1708647043001, por consiguiente Papelería Geniecitos paga los impuestos mensuales hasta el
16 de cada mes.
13
Impuestos: Son contribuciones obligatorias establecidas en la Ley, sirven para financiar los
servicios y obras que debe proporcionar el Estado a la sociedad, destacan los servicios de
educación, salud, seguridad, justicia y la vialidad. Las empresas tienen que cumplir con sus
obligaciones tributarias según el tipo de contribuyente.
Impuesto al Valor Agregado: Según SRI (2017), El Impuesto al Valor Agregado (IVA)
grava al valor de la transferencia de dominio o a la importación de bienes muebles de
naturaleza corporal, en todas sus etapas de comercialización, así como a los derechos de autor,
de propiedad industrial y derechos conexos; y al valor de los servicios prestados. Existen
básicamente dos tarifas para este impuesto que son 12% y tarifa 0%.
Este impuesto se declara de forma mensual si los bienes que se transfieren o los servicios que
se presten están gravados con tarifa 12%; y de manera semestral cuando exclusivamente se
transfieran bienes o se presten servicios gravados con tarifa cero o no gravados, así como
aquellos que estén sujetos a la retención total del IVA causado, a menos que sea agente de
retención de IVA (cuya declaración será mensual).
Impuesto a la Renta: Según SRI (2017), se aplica sobre aquellas rentas que obtengan las
personas naturales, las sucesiones indivisas y las sociedades sean nacionales o extranjeras. El
ejercicio impositivo comprende del 1o. de enero al 31 de diciembre.
La declaración del Impuesto a la Renta es obligatoria para todas las personas naturales,
sucesiones indivisas y sociedades, aun cuando la totalidad de sus rentas estén constituidas por
ingresos exentos, a excepción de:
14
 Los contribuyentes domiciliados en el exterior, que no tengan representante en el país
y que exclusivamente tengan ingresos sujetos a retención en la fuente.
 Las personas naturales cuyos ingresos brutos durante el ejercicio fiscal no excedieren
de la fracción básica no gravada.
Retenciones en la fuente: Según SRI (2017), toda persona jurídica o persona natural obligada
a llevar contabilidad que pague o acredite en cuenta cualquier tipo de ingreso que constituya
renta gravada para quien los reciba, actuará como agente de retención del Impuesto a la Renta.
Los agentes de retención están obligados a entregar el respectivo comprobante de retención,
dentro del término no mayor de cinco días de recibido el comprobante de venta, a las personas
a quienes deben efectuar la retención.
Igualmente están obligados a proporcionar al SRI cualquier tipo de información vinculada con
las transacciones por ellos efectuadas.
Los pagos que hagan los empleadores a los contribuyentes que trabajan con relación de
dependencia, deberán realizar la retención en la fuente correspondiente. En este caso, el
comprobante de retención será entregado dentro del mes de enero de cada año en relación con
las rentas del año precedente. Así mismo, están obligados a declarar y depositar mensualmente
los valores retenidos en las entidades legalmente autorizadas para recaudar tributos.
Papelería Geniecitos cumple puntualmente con sus obligaciones tributarias, pero esto no le
exime que en algún momento pueda cometer un error, retrasos en la declaración o en el pago
los cuales pueden significar sanciones económicas o legales, por lo anteriormente
mencionado, se puede considerar como una AMENAZA BAJA.
15
1.1.4 Factores Socioculturales
Según Andes (2012), en la entrevista al Grupo Educativo Aden se concluyó que Ecuador
ocupa el décimo puesto dentro de un ranking de competitividad conformado por 18 países, los
que fueron evaluados por aspectos sociales que pueden beneficiar a los pobladores. Los
aspectos que miden este ranking son la salud y educación, en los que Ecuador demuestra
“avances positivos”. El argentino Ricardo Greco, presidente del Grupo, mencionó que
Ecuador viene evidenciando niveles de inversión y gasto público que son extraordinarios y
redundan en el bienestar para su gente.
Así también en la entrevista realizada por Andes (2012), se menciona que el ranking lo lidera
Chile, con 81.4 puntos sobre 100. Le siguen Panamá (76), México (72.2), Costa Rica (71.8),
Uruguay (71.6), Brasil (71.2), Colombia (69.3), Perú (67.6) y Argentina (66.7). Atrás de
Ecuador están El Salvador (62), Guatemala (60), Paraguay (59.8), Honduras (59.2), República
Dominicana (57.8), Nicaragua (57.8), Venezuela (57.7) y Bolivia (54.9).
El ranking se fundamenta en 10 aspectos: cobertura de necesidades básicas, aspectos
institucionales, infraestructura, estabilidad macroeconómica, salud, educación, expectativas de
la población, competencia en los mercados, eficiencia en las relaciones laborales y acceso a
las tecnologías de información.
(Andes, 2012)
16
Los puntos mencionados en el estudio anterior se constituyen aspectos positivos para el
desarrollo empresarial en el país por lo tanto se considera una OPORTUNIDAD ALTA.
1.1.5 Factores Tecnológicos
“Uno de los desarrollos tecnológicos más importantes para el mundo empresarial es el
comercio electrónico. La industria informática y de las telecomunicaciones han proporcionado
la plataforma para el e-comercio. El factor tecnológico no sólo supone una amenaza para las
empresas que lo “sufren”, sino que también supone una importante y decisiva oportunidad
para las empresas que lo promueven tanto en el campo de la electrónica y de las
comunicaciones como en los campos con aún más futuro como la bioquímica, farmacología,
biogenética, agroalimentario. Sin embargo, estas oportunidades no están ausentes de elevados
riesgos debido al número elevado de aplicaciones que tienen esos nuevos campos en
prácticamente todos los sectores industriales, lo que origina una ramificación de las hileras
tecnológicas y un incremento de la interdependencia de las empresas”. (Crainer, S. y D.
Dearlove, 2001)
Actualmente, los adelantos tecnológicos están obligando a los miembros del mundo
empresarial a redefinir el significado de la “información”. La tecnología, en sí misma,
únicamente es una herramienta, pero, al igual que toda nueva herramienta, nos fuerza a
modificar lo que hacemos, y no sólo cómo lo hacemos.
La innovación tecnológica constituye el factor dominante del desarrollo de las empresas,
mediante la incorporación de las tecnologías de la información y la comunicación Papelería
17
Geniecitos, puede dar a conocer sus productos, mantener un contacto más directo con los
clientes y proveedores, incluso la comunicación interna será más rápida.
La empresa busca implementar diversas herramientas tecnológicas, así como una página web,
donde se puedan encontrar todos los artículos que se tengan a la venta, un Cotizador de útiles
escolares online y servicio a domicilio en temporada alta, también se espera llevar a Papelería
Geniecitos a las redes sociales, para dar a conocer los productos y servicios de la empresa a
clientes potenciales. De igual manera, Papelería Geniecitos requiere implementar un sistema
informático de facturación y control de inventario, con el fin de facilitar el manejo de
información interna. El uso adecuado y eficiente de la tecnología le proporciona herramientas
que faciliten la permanencia en el mercado de la empresa y su crecimiento, por lo cual este
punto constituye una OPORTUNIDAD ALTA para la empresa.
1.1.6 Factores Competitivos
El estudio de la competencia es primordial ya que permite analizar su crecimiento y
compararlo con el resultado obtenido por la empresa, razones de su posicionamiento,
participación de mercado y estrategias que desarrolla. El principal competidor es Papelería
Didáctica ya que se dirige al mismo segmento de mercado y se encuentra ubicada
estratégicamente cerca de Papelería Geniecitos, pero se pueden identificar de forma general
sus competidores de forma directa al por menor en los siguientes: pequeñas papelerías,
bazares, mini markets, librerías pequeñas, las propias escuelas que adquieren productos al por
mayor para vender dentro de las instituciones a sus estudiantes.
18
A pesar de que Papelería Geniecitos tiene pocos competidores directos, estos se dirigen a
diferentes segmentos de mercado, por lo que representan reducciones en las ventas de la
Empresa o impiden su crecimiento. Este punto constituye una AMENAZA ALTA.
1.2 ANÁLISIS INTERNO
1.2.1 Descripción General
Papelería Geniecitos es una empresa enfocada a la comercialización de útiles escolares,
suministros de oficina, artículos de bazar, cristalería, tecnológicos y juguetes que satisfacen
las necesidades de los clientes en cuanto a la decoración de un hogar moderno y avance de la
educación en cada etapa de su vida.
1.2.1.1 Antecedentes históricos de la empresa
El negocio inicia como un Bazar Familiar en 1987, el cual se fue fortaleciendo y gracias al
esfuerzo, perseverancia y trabajo del Sr, Javier Guevara y Sra. Guadalupe Proaño, actualmente
propietarios de la empresa, se inaugura su único local ubicado en la Av. Maldonado S15-140 y
Pungalá. En la actualidad Papelería Geniecitos es una micro empresa en crecimiento, preferida
por sus clientes por la variedad de sus productos y la excelencia en el servicio, comprometidos
con la sociedad en el desarrollo de la educación y la cultura (libros y útiles escolares), provee
19
suministros de oficina que facilitan el desarrollo empresarial, distribuye artículos de bazar,
cristalería, juguetes para satisfacer las necesidades y el buen gusto del cliente. Papelería
Geniecitos tiene una administración empírica, ya que sus dueños a pesar de su experiencia en
el mercado laboral no han desarrollado una fuerte habilidad administrativa, por esto no existe
una estructura administrativa bien definida que conste en un documento formal, así como
tampoco existe una administración y gestión del negocio por jerarquía.
1.2.1.2 Localización
La Oficina Principal se encuentra ubicada en la Av. Maldonado S15-140 y Pungalá. Frente a
la parada de la Ecovía San Bartolo. A continuación, se puede observar su localización en el
mapa:
Gráfico 6 Ubicación de Papelería Geniecitos
Fuente: (Papelería Geniecitos, 2017)
20
1.2.1.3 Logo y Slogan
Gráfico 7 Logo y Slogan de Papelería Geniecitos

1.2.1.4 Infraestructura
Papelería Geniecitos cuenta con un solo local comercial. En la primera planta se encuentra el
área de atención al cliente, donde se realiza desde la recepción de productos a proveedores
hasta la entrega al cliente final. La planta cuenta con la distribución necesaria de espacio para
el público en general, está conformado por cinco mostradores para un mejor servicio, los
cuáles se encuentran enumerados en el Gráfico 8, los mostradores No. 1, No. 2, No.3 y No. 4
son altos para brindar mayor comodidad al cliente cuando observan los productos, el
mostrador No. 5 es bajo para la atención directa y personalizada con el cliente. Además, la
primera planta cuenta con la Caja, dos copiadoras a B/N y Color respectivamente, un pequeño
espacio de bodega en la parte de atrás de los mostradores y a su vez el SS.HH. Al subir las
escaleras a la segunda planta podemos encontrar la Bodega de Papelería Geniecitos.
21
Gráfico 8 Distribución física del local comercial
1.2.1.5 Recursos Humanos
Papelería Geniecitos está organizada de la siguiente manera:
Gráfico 9 Organigrama de Papelería Geniecitos
22
A continuación, se encuentra detallado las funciones de cada puesto de trabajo:
PAPELERÍA GENIECITOS Página 1/3
MANUAL DE FUNCIONES
Descripción del Cargo
Nombre del Puesto: Nivel:
Administrador Directivo
Jefe Inmediato: Subordinado Inmediato:
N/A Todos los colaboradores del negocio
Propósito del Cargo
Supervisión de tareas administrativas y operativas en el local, gestión en el proceso de compra y venta de

mercadería, marketing, talento humano y sistemas.
Funciones
*Controlar el desempeño de los colaboradores
*Realizar pedidos a los proveedores
*Revisar caja diariamente
*Realizar y verificar los depósitos de los ingresos por concepto de ventas diarias
*Controlar nivel de ventas y de inventario
*Realizar contratos de trabajo
*Verificar el lugar en perchas de mercadería
*Ejecutar multas y sanciones establecidas en las políticas del negocio
*Realizar las declaraciones mensuales del IVA.
*Realizar las declaraciones de Impuesto a la Renta.
Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:
Gráfico 10 Manual de funciones - Administrador
MANUAL DE FUNCIONES
Vendedor Operaciones
Administrador N/A
Satisfacer las necesidades del cliente, a través de un saludo cordial, atención personalizada y seguimiento
constante durante el proceso de venta.
Funciones
*Atención gentil al cliente.

*Venta de útiles escolares y artículos de bazar del negocio.
*Asesorar de manera efectiva en la compra al cliente.
*Tomar pedidos de los clientes vía telefónica.
*Archivar documentos de compra y venta del establecimiento.
*Informar de las novedades al administrador.
Gráfico 11 Manual de funciones - Vendedor

23
MANUAL DE FUNCIONES
Bodeguero Operaciones
Administrador N/A
Custodiar, controlar y participar activamente en la distribución de suministros y gestión de
inventarios en bodega.
Funciones
*Recepcionar los materiales a proveedores.

• Ingresar los productos al sistema informático de la organización. así como ingreso de facturas para su
contabilización.
• Mantener el orden de la bodega y almacenamiento de los productos.
• Preparar y coordinar los despachos oportunos a clientes.
• Ordenar y mantener los productos en almacenamiento de acuerdo a las condiciones de cada uno de ellos.
• Mantener informada a la administración con respecto a la poca disponibilidad de los insumos
considerados como críticos para el funcionamiento de los servicios de la empresa.
Gráfico 12 Manual de funciones - Bodeguero
Esta estructura organizativa, Papelería Geniecitos la implementó desde sus inicios, lo que ha
permitido a los directivos mantener el orden y llevar un adecuado manejo de la empresa. Sin
embargo, existen ciertas falencias que han sido un limitante en cuanto al desarrollo y
crecimiento de la misma ya que ambos administradores realizan las funciones de vendedores y
demás funciones necesarias para mantener el nivel del negocio durante todo el año
exceptuando la temporada escolar, donde se requiere el apoyo extra de personal temporal.
Por otro lado, con el fin de realizar un mayor análisis interno para la recopilación de la
información se manejó varios instrumentos que sirvieron de apoyo empezando con una
entrevista al Sr. Javier Guevara y la Sra. Guadalupe Proaño, únicos directivos de la empresa,
explicándoles previamente el motivo de la realización de la investigación y proponiendo así su
24
aplicación en la empresa y a su vez solicitando información concerniente con la empresa. Se
podrá encontrar el formato de la entrevista a directivos (Anexo A) y la tabulación respectiva
se encuentra a continuación:
Tabulación Entrevista a Directivos
Pregunta No. 1: ¿Los principios y valores constan en algún documento de la microempresa?
Gráfico 13 Pregunta No. 1 – Entrevista Directivos
Interpretación: Ambos directivos coinciden en que los principios y valores de la
microempresa no constan en ningún documento.
25
Pregunta No. 2: ¿Están establecidas las políticas de la microempresa?

Interpretación: Ambos directivos coinciden en que la empresa no tiene establecidas sus
políticas.
Pregunta No. 3: ¿Los objetivos planteados por la microempresa son apropiados?
26
Interpretación: Ambos directivos coinciden en que los objetivos definidos años atrás ya no
son apropiados para la gestión actual.
Pregunta No. 4: ¿Posee misión y visión Papelería Geniecitos?
Interpretación: Ambos directivos coinciden en que Papelería Geniecitos no posee una misión
y visión definida.
27
Pregunta No. 5: ¿Cuenta con un plan estratégico?
Interpretación: Ambos directivos coinciden en que Papelería Geniecitos no posee una un
plan estratégico definido con anterioridad.
Pregunta No. 6: ¿La motivación y compromiso de los empleados temporales es alta?
28
Interpretación: Ambos directivos coinciden en que la motivación y colaboración de los
trabajadores, inclusive los temporales, es alta.
Pregunta No. 7: ¿La velocidad de respuesta a condiciones cambiantes del mercado es alta?
29
Interpretación: Ambos directivos coinciden en que la empresa no presenta una respuesta ágil
y rápida frente a las condiciones cambiantes del mercado actual.
Pregunta No. 8: ¿Se cumple con todos los requisitos legales para el funcionamiento de
Papelería Geniecitos?
Interpretación: Ambos directivos coinciden en que si se cumple con todos los requisitos
legales para el funcionamiento de Papelería Geniecitos
Pregunta No. 9: ¿Se conoce las reformas legales tributarias y sus obligaciones como
microempresa?
30
Gráfico No. 9: Pregunta No. 9 – Entrevista Directivos
Interpretación: Ambos directivos conocen las reformar legales tributarias y sus obligaciones
como microempresa.
Pregunta No. 10: ¿El nivel de inversión es alto?
31
Interpretación: Ambos directivos coinciden en que Papelería Geniecitos no destina un alto
presupuesto para invertir en el negocio.
Pregunta No. 11: ¿Considera usted que el volumen de ventas se ha disminuido en relación
con años anteriores?
Interpretación: Ambos directivos coinciden en que el volumen de ventas de Papelería
Geniecitos no ha disminuido en relación con años anteriores.
32
Pregunta No. 12: ¿Existe algún sistema informático de facturación?
Interpretación: Papelería Geniecitos no posee ningún sistema informático de facturación ni
de inventarios.
Pregunta No. 13: ¿El porcentaje de gastos con relación a las ventas es bajo?
33
Interpretación: El porcentaje de gastos de Papelería Geniecitos en relación con las ventas se
considera elevado.
Pregunta No. 14: ¿El porcentaje de endeudamiento es alto?
Gráfico No. 9: Pregunta No. 14 – Entrevista Directivos
Interpretación: El porcentaje de endeudamiento de Papelería Geniecitos con proveedores se
considera bajo.
Siguiendo con la investigación se conversó además con el personal administrativo temporal
durante los meses de agosto y septiembre 2017, las personas encargadas de actividades varias
en la Papelería Geniecitos en temporada escolar, la Sra. Mariana Sánchez y la Sra. Melanie de
la Torre, quienes proporcionaron información referente a sus actividades diarias en el local
34
durante la temporada escolar. Se podrá encontrar el formato de la encuesta al cliente interno
(Anexo B) y la tabulación respectiva se encuentra a continuación:
Tabulación Encuesta a Cliente Interno
Pregunta No. 1: ¿Conoce si la organización cuenta con un direccionamiento estratégico
(misión, visión, políticas, valores)?
Gráfico 25 Pregunta No. 1 – Encuesta a Cliente Interno
Interpretación: El personal temporal coincide que la organización no cuenta con un
direccionamiento estratégico.
Pregunta No. 2: ¿Considera que el espacio físico del local es el adecuado para el desempeño
de las actividades?
35
Interpretación: Uno de los colaboradores de Papelería Geniecitos considera que el espacio
físico del local es el adecuado para el desempeño de las actividades del negocio, sin embargo
la otra persona considera que no es el adecuado.
Pregunta No. 3: ¿Conoce cuáles son las funciones de su puesto de trabajo?
36
Interpretación: Ambos colaboradores de la organización discrepan en conocer sus funciones,
ya que uno de ellos considera que conoce sus funciones y tareas, mientras que la otra persona
afirma no saber cuáles son sus funciones.
Pregunta No. 4: ¿Cree usted que se necesita implementar publicidad para la papelería?
Interpretación: Ambos colaboradores de la organización coinciden en que es necesario
implementar publicidad para la Papelería Geniecitos.
Pregunta No. 5: ¿Considera que la comunicación existente entre los directivos y
colaboradores es buena?
37
Interpretación: Uno de los colaboradores considera que no lleva una buena comunicación
con los directivos de la empresa, sin embargo, la otra persona considera que la comunicación
que se mantiene entre las partes es buena y adecuada.
Pregunta No. 6: ¿La empresa incentiva el buen desempeño de los colaboradores?
38
Interpretación: Ambos colaboradores coinciden en que la empresa no incentiva el buen
desempeño en sus actividades diarias.
Pregunta No. 7: ¿Existe un documento donde consten sus funciones en la organización?
Interpretación: Ambos colaboradores coinciden en que la empresa no posee ningún
documento con la descripción exacta de las funciones de cada trabajador.
39
Pregunta No. 8: ¿Cree usted que la implementación de un Plan Estratégico mejoraría el
crecimiento de la organización?
Interpretación: Ambos colaboradores coinciden en que la implementación de un Plan
Estratégico mejoraría el desempeño de la organización en el largo plazo.
Seguidamente de esto se realizó la observación de las actividades diarias, instalaciones, uso
tecnologías de la información y comunicación, ambiente de trabajo en la empresa.
40
1.2.1.6 Recursos Financieros
Se realizó un análisis de la información financiera, utilizando los datos históricos de ventas y
compras mensuales desde el año 2010 a la actualidad.
Gráfico 33 Histórico de ventas mensuales de Papelería Geniecitos
Como se puede observar en la Figura No. 9, se analiza el histórico de ventas mensuales desde
el año 2010 al presente año 2017. Se puede observar variaciones positivas año tras año para
todas las categorías de productos, sin embargo, los meses en los cuáles se incrementan
significativamente las ventas del segmento de Papelería son agosto y septiembre debido a la
temporada escolar por inicio de clases en la Región Sierra. Se puede observar un incremento
41
porcentual positivo de los meses agosto – septiembre del 2012 de 164,95% en relación con
agosto - septiembre el 2010.
Gráfico 34 Histórico de compras mensuales de Papelería Geniecitos

Como se puede observar en la Figura No. 10, se analiza el histórico de compras mensuales
desde el año 2010 al presente año 2017. Se puede observar que los meses en los cuáles se
incrementan significativamente las compras del segmento de Papelería son junio y julio, ya
que se realizan todas las compras previas a la temporada escolar por inicio de clases en la
Región Sierra. También se puede observar un aumento significativo en las compras del mes de
octubre del segmento de Juguetería, lo que corresponde a las compras necesarias para la
temporada navideña de los meses de noviembre y diciembre.
42
1.2.2 Productos
La diversificación de productos, es la clave para posicionarse en el mercado, la empresa
Papelería Geniecitos, ofrece una variedad de productos para satisfacer las necesidades de sus
clientes actuales y potenciales.
Tabla 1 Productos de Papelería Geniecitos
PAPELERÍA GENIECITOS
PRODUCTOS
CLASIFICACIÓN GRUPO DESCRIPCIÓN
Suministros de Archi va dores , pa pel era s , perfora dora s , gra pa dora s , es til ógra fos , s obres ,
oficina cl i ps , ca rpetas .
Cua dernos , goma s , borra dores , ca rpetas , bol ígra fos , l á pi ces , pi ntura s ,
Útiles Escolares cra yones , pl a s til i na , ma rca dores , tempera s , pi ncel es , a cua rel a s ,
ca rtuchera s y mochi l a s va ri a s .
Pa pel es : bond, ca l co, i ri s , ca rtul i a na s , bri l l a nte, crepe,

Papelería
va ri os tipos .
Juegos de tazas, ollas, utensilios de cocina, vasos, bisutería y

Artículos para el
cosméticos, así también como regalos en general que satisfacen
hogar
el buen gusto de los clientes.
Juguetería Incluye juguetes didácticos y para toda ocasión.
Incluye relojes, parlantes, radios, MP3/MP4, Micro SD, Flash

Tecnología
Memory, audífonos, teclados, ventiladores, mouses.
Fuente (Papelería Geniecitos, 2017)
43
Cada uno de los grupos de productos tienen una participación representativa en las ventas
totales de la Empresa, de acuerdo a un estimado podemos determinarlo en los siguientes
porcentajes (Gráfico 35):
Gráfico 35 Ventas totales por línea de producto

Al observar la gráfica, se puede verificar que el grupo de papelería aporta el 80% de las ventas
totales, en este grupo destacan los diferentes tipos de papeles, útiles escolares y suministros de
oficina, posteriormente con porcentajes relativamente bajos destaca el grupo de artículos de
tecnología con un 10%, el grupo de bazar con un 7% y por último con un 3% la juguetería.
44
1.2.3 Clientes
En el Diccionario de Marketing (1999), encontramos que "cliente" es un "Término que define
a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y
disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos
infantiles. Resulta la parte de la población más importante de la compañía.”
Papelería Geniecitos, es una empresa comercializadora de útiles escolares, suministros de
oficina, artículos de bazar, tecnología y juguetes al por menor. Dentro del grupo de clientes se
encuentran: estudiantes de educación básica, bachillerato y educación superior. De acuerdo a
un análisis de este sector entre el 50% y el 80% de las ventas se hacen en temporada de inicio
de clases: entre agosto y septiembre en Quito y el público en general que requiere de nuestros
productos o servicios.
Para determinar el grado de satisfacción en cuanto a los productos y servicios, instalaciones y
calidad de atención percibida por los clientes de la empresa Papelería Genecitos, se aplicó
encuestas a 50 personas de nuestro público objetivo. Se podrá encontrar el formato de la
encuesta al cliente externo (Anexo C) y la tabulación respectiva se encuentra a continuación:
45
Tabulación de Encuesta cliente externo
Gráfico 36 Pregunta de género – Encuesta cliente externo
Interpretación: Entre las personas encuestadas, mayormente se obtuvo respuesta de mujeres
en un 62% en comparación con hombres en un 38%.
Pregunta No. 1: ¿Qué edad tienes?
Gráfico 37 Pregunta No. 1 – Encuesta cliente externo
46
Interpretación: Como se puede observar nuestro público objetivo está conformado en su
mayoría por personas adultas entre 28 y 45 años de edad. Seguido de niños menores de 18
años y jóvenes entre 19 y 27 años de edad.
Pregunta No. 2: ¿Dónde vives?
Interpretación: En su mayoría el público objetivo se encuentra ubicado en la zona sur de
Quito, representando así el 76% de los clientes de Papelería Geniecitos.
Pregunta No. 3: ¿Con qué frecuencia visitas Papelería Geniecitos?
47
Interpretación: Se puede observar que los clientes de Papelería Geniecitos para realizar
compras, visitan el local un 38% semanalmente y también un 38% ocasionalmente, mientras
que diariamente un 24%.
Pregunta No. 4: ¿Consideras que los precios de Papelería Geniecitos son?
48
Interpretación: En su mayoría los precios de productos y servicios ofrecidos por Papelería
Geniecitos son considerados bajos representando así el 52%.
Pregunta No. 5: ¿Encuentras lo que buscas?
Interpretación: Se puede observar que en un 76% se representan la satisfacción del cliente al
preferir Papelería Geniecitos, por el surtido y variedad de productos que siempre se encuentra
disponible al consumidor.
49
Pregunta No. 6: Los servicios que ofrecemos los considera:
Interpretación: Con un 56% de aceptación, los servicios ofrecidos por Papelería Geniecitos
se consideran excelentes.
Pregunta No. 7: ¿Ha recomendado a otras personas que visiten nuestro local?
50
Interpretación: Finalmente para conocer la satisfacción del cliente, se evidencia que las
recomendaciones de nuestro local al público en general son positivas, representando así el
80% de las respuestas.
1.2.4 Proveedores
Los proveedores son una parte importante dentro de la cadena de valor, ya que ellos son
quienes proveen los productos terminados, insumos y materias primas necesarias para
producir los bienes a comercializar. (Kotler Philip y Amstrong, 2003)
Los proveedores se encuentran en su mayoría en la Ciudad de Quito, pero también se hacen
pedidos a algunos de Guayaquil. La existencia de proveedores en el mercado es muy extensa,
muchos tienen variedad de productos y otros solamente productos específicos. Las estrategias
de comercialización que utilizan los proveedores de producto importado son similares y se
describen a continuación:
a) Descuento por compras al contado
b) Garantía de productos
c) Algunos cuentan con catálogos
d) Variedad de calidad y precios dentro de la misma línea
e) Algunos entregan la mercadería en las instalaciones
Dentro de los principales proveedores de la empresa podemos encontrar a los siguientes:
51
Tabla 2 Proveedores y sus beneficios
Proveedores y Beneficios
% de
Días Plazo de Pago Proveedores Beneficios
Compra
45 30% Descuentos especiales
30 30%
20 10%
TOTAL 100%
Fuente (Papelería Geniecitos, 2017)
Al observar la tabla de Proveedores y Beneficios, podemos verificar que la relación con los
Proveedores Papelesa y Distribuidora Multidetalles aportan el 60% de las compras totales, en
este grupo destacan los diferentes tipos de papeles, útiles escolares y suministros de oficina,
posteriormente con porcentajes relativamente bajos destaca la compra a Distribuidora Juan
Pablo con un 20%, las compras a Dilipa Cia. Ltda. son en un 10% y por último compras a
Compupaper en un 10%.
52
2 MARCO TEÓRICO
2.1 DEFINICIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO
La administración estratégica es esencial para el éxito de las grandes empresas, pero ¿qué pasa
con las pequeñas? El proceso de administración estratégica es igualmente importante para las
pequeñas empresas. El proceso de la administración estratégica puede mejorar
significativamente el crecimiento y la prosperidad de las pequeñas empresas.
Según (Chiavenato y Sapiro, 2011), la planificación estratégica es el proceso que sirve para
formular y ejecutar estrategias de la organización con la finalidad de insertarla, según su
misión, en el contexto en el que se encuentra (P. 25).
La planeación estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y
evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una organización lograr sus objetivos.
(David, 2013)
Pacheco (2006), complementa a lo citado anteriormente, que la planeación estratégica es el
proceso por el cual los directores de una organización prevén su futuro y desarrollan los
procedimientos y operaciones para alcanzarlos.
Un plan estratégico es, en esencia, el plan de juego de la empresa. Lo utilizará para triunfar en
la industria y así aprovechar al máximo las oportunidades que existen en la organización y a
53
su vez crear nuevas para que la empresa se adapte a los nuevos cambios que se van generando
en la sociedad.
2.2 BENEFICIOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Según David (2013), la administración estratégica permite a una organización ser más
productiva que reactiva cuando se trata de darle forma a su futuro; le permite iniciar e influir
en las actividades (en vez de limitarse a responder a ellas) y, por lo tanto, ejercer control sobre
su propio destino. De esta manera, un gran beneficio de la administración estratégica es la
oportunidad de que el proceso otorgue más facultades de decisión a los individuos (P. 15)
Según Camacho (2002, pág. 2), el direccionamiento estratégico "es un enfoque gerencial que
permite a la alta dirección determinar un rumbo claro, y promover las actividades necesarias
para que toda la organización trabaje en la misma dirección". Esto implica que la dirección
estratégica va más allá de la simple y tradicional planeación, puesto que trata de dar elementos
a los gerentes a fin de que estén preparados para enfrentar los cambios del entorno, y las
situaciones complejas y no rutinarias que la actividad gerencial requiere.
54
Por lo tanto, es importante realizar el direccionamiento estratégico para Papelería Geniecitos
ya que permitirá:
 Determinar lineamientos específicos de a dónde quiere llegar la empresa.
 Identificar la misión o la razón por la cual fue creada la organización.
 Dar las pautas para que la visión que se establezca en un periodo determinado
sea cumplida a cabalidad.
 Tomar de referencia el diagnóstico para crear estrategias que aprovechen lo
positivo que tiene la empresa y a su vez establecer límites para evitar que las
debilidades no dañen el desarrollo de las actividades.
 Administrar los recursos adecuadamente.
2.3 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
Las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo. Son
acciones potenciales que requieren de decisiones por parte de los altos directivos y de grandes
cantidades de recursos de la empresa.
(David, 2013)
Una estrategia es un patrón o plan que integra las metas mayores de una organización, las
políticas y acciones secuenciales que llevan hacia un todo cohesionado. Una estrategia bien
formulada ayuda al “Mariscal” a coordinar los recursos de las organizaciones hacia una
posición “Única y Viable”, basada en sus competencias relativas internas, anticipando los
55
cambios en el entorno y los movimientos contingentes de los oponentes inteligentes. (Quinn,
1991)
2.4 DIRECCIÓN Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
El proceso de la administración estratégica consta de tres etapas: formulación,
implementación y evaluación de la estrategia.
Durante la primera etapa, la formulación de la estrategia incluye desarrollar la visión y la
misión, identificar las oportunidades y amenazas externas para la organización, determinar las
fortalezas y debilidades internas, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias
alternativas y elegir las estrategias particulares que se habrán de seguir.
En la segunda etapa, la implementación de la estrategia requiere que la empresa establezca
objetivos anuales, formule políticas, motive a los empleados y destine recursos para llevar a la
práctica las estrategias. Esta fase se enfoca en crear una cultura organizacional participativa y
eficaz, la cual pueda llevar a mejorar el rendimiento de la empresa, donde el compromiso y
sacrificio de todos sus colaboradores sea notable y positivo.
Por último, la evaluación de la estrategia es la etapa final de la administración estratégica.
Tres actividades principales en dicha etapa son: 1. Revisar los factores externos e internos que
son la base de las estrategias actuales, 2. Medir el desempeño y 3. Realizar acciones
correctivas.
(David, 2013)
56
La mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de la administración estratégica es utilizando
un modelo. A continuación, se presenta el modelo completo de la administración estratégica
según David (2013):
Gráfico 44 Modelo Integral del proceso de administración estratégica

Fuente: (David, 2013)
Este modelo no garantiza el éxito, pero sí representa un planteamiento claro y práctico de las
estrategias de formulación, implementación y evaluación. Se debe tomar en cuenta que el
proceso de la planeación estratégica debe ser continuo para que la organización se adapte con
mayor facilidad a los cambios constantes del entorno.
57
2.5 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
2.5.1 Misión
La misión describe la naturaleza y el negocio al cual se dedica la empresa para el logro de su
visión y, en otros términos, da respuesta a la pregunta “¿cuál es el negocio?” En otras
palabras, las empresas deben distinguirse a partir del contenido y dimensión de su misión.
Esta debe hacer explícitos los fundamentos y principios que la guían. La misión indica la
manera como una institución pretende lograr y consolidarlas razones de su existencia. Señala
las prioridades y la dirección de los negocios de una empresa. Identifica los mercados a los
cuales se dirige, los clientes que quiere servir y los productos que quiere ofrecer.
(Serna, Gerencia Estratégica, 2014)
Para elaborar la misión, el equipo gerencial debe responder por lo menos a las preguntas
básicas que se presentan a continuación, las cuáles deben ser el punto de partida para integrar
la misión:
58
Fuente: Serna (2014) Gráfico 45 Preguntas básicas en torno a la misión
2.5.2 Visión
David (2013), señala que la declaración de la visión responde a la pregunta “¿en qué
queremos convertirnos?”
La visión debe cumplir con tres premisas fundamentales:
 Adherencia de hechos reales
 Descripción concisa, pero potente.
 Equilibrio de todos los grupos de interés.
59
La visión corporativa es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que
proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro. La
visión señala el camino que permite a la alta gerencia establecer el rumbo para lograr el
desarrollo esperado de la organización en el futuro.
Para Serna (2014, pág. 213 – 216), la visión está conformada por los siguientes elementos:
a) La visión se formula para los líderes de la organización.
b) La visión debe ser formulada teniendo claramente definido un horizonte de tiempo.
c) La visión debe ser integradora, amplia, detallada, positiva, alentadora, realista y
posible, porque una visión sin acción es una utopía y una acción sin visión es un
esfuerzo inútil.
d) La visión debe expresar claramente los logros que se espera alcanzar en el período
escogido, cubrir todas las áreas actuales y futuras de la organización.
e) La visión debe ser inspiradora, impulsar el compromiso a la pertenencia de la
organización.
f) La visión debe ser realista – posible.
g) La visión debe ser consistente con los principios corporativos.
h) Debe ser difundida interna y externamente.
60
2.5.3 Valores
Sainz (2012, pág. 142), menciona que los valores son los ideales y principios colectivos que
guían las reflexiones y las actuaciones de un individuo. Son los ejes de conducta de la empresa
y están íntimamente relacionados con los propósitos de la misma. Responden a la pregunta:
“¿En qué creemos?”
Según Sainz (2012, pág. 143), la filosofía empresarial establece las “reglas de conducta” por
las que debe regirse la organización. Traduce los valores de la empresa a descripciones más
concretas de cómo aplicar los valores en la gestión de la organización. Sirve, por tanto, para
orientar la política de la empresa hacia los diferentes grupos de referencia.
2.5.4 Oportunidades y Amenazas Externas
Un principio básico de la administración estratégica es que las empresas necesitan formular
estrategias para sacar ventaja de las oportunidades externas y para evitar o reducir el efecto de
las amenazas externas. Por esta razón, identificar, examinar y evaluar las oportunidades y
amenazas externas es esencial para el éxito. Entre los factores a ser analizados se encuentran:
tendencias y acontecimientos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales,
políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o
perjudicar significativamente a una organización en el futuro.
(David, 2013)
61
2.5.5 Fortalezas y Debilidades Internas
Las fortalezas y debilidades internas son las actividades que una organización sí puede
controlar y que desempeña especialmente bien o con deficiencias, respectivamente.
(David, 2013)
El análisis de las fortalezas y debilidades se determina en relación con los competidores.
Pueden surgir a partir de otras actividades empresariales, como la administración, el
marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación y el
desarrollo y los sistemas de información gerencial. También es posible desarrollar y aplicar
diversos tipos de encuesta para examinar factores internos como la moral de los empleados, la
eficiencia de la producción, la efectividad de la publicidad y la lealtad de los clientes.
2.5.6 Objetivos
Los objetivos se definen como los resultados específicos que una organización busca alcanzar
siguiendo su misión básica.
(David, 2013)
Los objetivos son esenciales para el éxito de una empresa porque:
 Señalan la dirección
 Ayudan en la evaluación
 Crean sinergia
62
 Revelan las prioridades
 Centran en la coordinación
Adicionalmente los objetivos se centran en la coordinación y establecen una base para las
actividades de planeación, organización, dirección y control.
Los objetivos deben cumplir los siguientes requisitos:
 Ser desafiantes
 Mesurables
 Consistentes
 Razonables y claros
 Cuantitativos
 Realistas
 Jerarquizados
Los objetivos a largo plazo: significan resultados específicos que una organización busca
alcanzar en un periodo superior a un año.
Los objetivos anuales: son metas a corto plazo que las organizaciones deben alcanzar para
poder lograr sus objetivos a largo plazo.
Para determinar este tipo de objetivos se debe tener en cuenta cuatro perspectivas básicas
definidas por Kaplan y Norton, son las siguientes:
63
a) La perspectiva financiera. Cómo se desempeña la organización ante sus accionistas.
b) La perspectiva del cliente y el mercado. Cómo se desempeña la organización frente al
mercado y al cliente.
c) La perspectiva interna. Cuál es la eficiencia, eficacia y productividad de los procesos
internos.
d) La perspectiva de la innovación y del aprendizaje. Cómo aprende la organización
para seguir creciendo.
El mapa estratégico debe ser el marco de referencia que guíe el actuar de la organización. Para
ello, es importante que la organización lo considere su plan de vuelo organizacional, lo analice
en equipo, lo mejore y, especialmente, lo mida para lograr una empresa con una gerencia
orientada hacia los resultados.
64
En los siguientes gráficos se puede apreciar la lectura del mapa estratégico, de abajo arriba.
Así será más fácil identificar la relación causa-efecto, la cual entrelaza en cascada las
diferentes estrategias con los objetivos correspondientes.
Objetivos
Objetivo I Objetivo II Objetivo III Objetivo IV
Perspectivas
Financiera Estrategia I.1 Estrategia II.1 Estrategia III.1 Estrategia IV.1
Cliente y Mercado Estrategia I.2 Estrategia II.2 Estrategia III.2 Estrategia IV.2
Interna Estrategia I.3 Estrategia II.3 Estrategia III.3 Estrategia IV.3
Innovación y Aprendizaje Estrategia I.4 Estrategia II.4 Estrategia III.4 Estrategia IV.4
Gráfico 46 Mapa Estratégico genérico
Fuente: (Serna, Gerencia Estratégica, 2014)
Gráfico 47 Mapa de la estrategia
Fuente: (Chiavenato y Sapiro, 2011)
65
2.5.7 Estrategias
Las estrategias son los medios a través de los cuales se alcanzarán los objetivos a largo plazo.”
Menciona que las estrategias son posibles cursos de acción que requieren de decisiones por
parte delos altos directivos y de grandes cantidades de recursos de la empresa. Las estrategias
tienen consecuencias multifuncionales o multidivisionales y requieren la consideración de los
factores externos y los internos que enfrenta la empresa.
(David, 2013)
David (2013) menciona las estrategias alternativas que la empresa podría implementar:
Estrategias de Integración Estrategias Intensivas Estrategias Defensivas Estrategia Diversificación
Hacia adelante Penetración de Mercado Recorte de gastos Relacionada
Hacia atrás Desarrollo de Mercado Desinversión No relacionada
Horizontal Desarrollo de producto Liquidación
Gráfico 48 Tipos de Estrategias

66
A continuación, se presenta un Modelo Integral para la formulación de estrategias conformado
por tres etapas:
ETAPA 1: ETAPA DE LOS INSUMOS

Matriz de evaluación
Matriz de evaluación de los
Matriz de perfilcompetitivos (MPC) de los factores
factores externos (EFE)
externos (EFE)
ETAPA 2: ETAPA DE ADECUACIÓN
Matriz de fortalezas,
Matriz de posición estratégica
oportunidades, Matriz delBoston Matriz Interna - Matriz de la estrategia
y evaluación de la acción
debilidades y amenazas Consulting Group (BCG) Externa (IE) principal
(PEYEA)
(FODA)
ETAPA 3: ETAPA DE DECISIÓN

Matriz cuantitativa de la planificación estratégica
(MCPE)
Gráfico 49 Modelo analítico para la formulación de estrategias

2.5.7.1 Etapa I: Etapa de los Insumos
Matriz POAM: Según Serna (2014), en el desarrollo de una estrategia, el medio se refiere a
los factores que están fuera de la organización. Ello incluye las fuerzas, los eventos y
tendencias con los cuales la compañía interactúa. Generalmente, las fuerzas del medio se
consideran “fijas” o “dadas”. No obstante, estas pueden ser influidas por la estrategia que se
elija y tener un profundo impacto en el negocio y en su éxito potencial. Así, es necesario
identificar las fuerzas importantes del medio, evaluarlas y hacerles seguimiento con el fin de
que la dirección estratégica de la compañía pueda tomar un curso de acción efectivo. El
examen del medio puede subdividirse en seis áreas clave. Ellas son:
67
a. Factores económicos: relacionados con el comportamiento de la economía, el flujo de
dinero, bienes y servicio. A nivel nacional e internacional.
b. Factores políticos: los que se refieren al uso o asignación del poder, en relación con los
gobiernos nacionales, departamentales, locales; los órganos de representación y
decisión política (normas, leyes, reglamentos), sistemas de gobierno, etc.
c. Factores sociales: los que afectan el modo de vivir de la gente, incluso sus valores
(educación, salud, empleo, seguridad, creencias, cultura).
d. Factores tecnológicos: los relacionados con el desarrollo de las máquinas, las
herramientas, los procesos, los materiales, etc.
e. Factores competitivos: los determinados por los productos, el mercado, la
competencia, la calidad y el servicio.
f. Factores geográficos: los relativos a la ubicación, espació, topografía, clima, plantas,
animales y recursos naturales.
Con esta información se elabora el perfil de oportunidades y amenazas del medio (POAM). Es
la metodología que permite identificar y valorar las amenazas y oportunidades potenciales de
una empresa. Dependiendo de su impacto e importancia, un grupo estratégico puede
determinar si un factor dado en el entorno constituye una amenaza o una oportunidad para la
firma.
68
Gráfico 50 Perfil de Oportunidades y Amenazas - POAM
1. Obtención de información primaria o secundaria sobre cada uno de los factores objeto de análisis.
2. Identificación de las oportunidades y amenazas.
3. El grupo estratégico selecciona las áreas de análisis (económicas, políticas, sociales, tecnológicas,
etc.) y sobre cada una realiza una “tormenta de ideas”.
4. Priorización y calificación de los factores externos.
5. El grupo identifica el impacto actual de cada oportunidad o amenaza en el negocio. Esta calificación
se hace igualmente en alto, medio y bajo.
Gráfico 51 Metodología Matriz POAM

Matriz EFE: Según David (2013, pág. 80), denominada Matriz de Evaluación de Factores
Externos, permite que los estrategas resuman y evalúen información económica, social,
cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva.
69
1. Elabore una lista de los factores externos clave identificados en el proceso de auditoría externa (oportunidades y amenazas).
2. Asigne a cada factor una ponderación que oscile entre 0.0 (no importante) y 1.0 (muy importante). La suma de todas las
ponderaciones asignadas a los factoresdebe ser iguala 1.0.
3. Asigne a cada factor externo clave una califiación de 1 a 4 puntos para indicar qué tan eficazmente respondelas estrategias
actuales de la empresa a ese factor, donde 4 = superior, 3 = encima de promedio, 2 = promedio y 1 = deficiente.
4. Multiplique la ponderación de cada factor por su calificación, para determinar una puntuación ponderada.
5. Sume las puntuaciones ponderadas de cada variable para determinar la puntuación ponderada total.
Gráfico 52 Metodología Matriz EFE

Sin importar el número de oportunidades o amenazas clave incluidas en una matriz EFE, la
puntuación ponderada total promedio es de 2.5. Una puntuación ponderada total de 4.0 indica
que la organización está respondiendo extraordinariamente bien a las oportunidades y
amenazas existentes en la industria. Una puntuación total de 1.0 indica que las estrategias de
la empresa no están ayudando a capitalizar las oportunidades ni evitando las amenazas
externas.
Matriz MPC: Según Serna (2014), el siguiente paso en el análisis de una firma consiste en
evaluar su situación presente. En el mundo empresarial no existe una definición estándar de lo
que es el auditaje de una organización. Sin embargo, existen varios procedimientos básicos
70
que pueden aplicarse para estructurar el sistema de auditoría organizacional y diagnosticar el
estado actual de la compañía.
El perfil de capacidad interna de la compañía (PCI), es una herramienta muy importante para
la realización de la auditoría organizacional. Es un medio para evaluar las fortalezas y
debilidades de la compañía en relación con las oportunidades y amenazas que le presenta el
medio externo.
Es una manera de hacer el diagnóstico estratégico de una empresa involucrando en él todos los
factores que afectan su operación corporativa.
El PCI examina cinco categorías, a saber:
1) La capacidad directiva.
2) La capacidad competitiva.
3) La capacidad financiera.
4) La capacidad tecnológica
5) La capacidad del talento humano.
El perfil de fortalezas y debilidades se representa gráficamente mediante la calificación de la
fortaleza o debilidad con relación a su grado (AMB) para luego ser valorada con respecto a su
impacto en la escala de alto (A), medio (M), bajo (B).
71
Gráfico 53 Categorías del PCI
1. Prepare información sobre cada una de las capacidades objeto de análisis.
2. Integre los grupos estratégicos
3. Identifique fortalezas y debilidades con "tormenta de ideas".
4. Agrupe por las siguientes capacidades: directiva, competitiva, financiera, técnica y de talento
humano.
5. Califique y deles prioridad a la fortaleza o debilidad en la escala: alta-media-baja.
Gráfico 54 Metodología Matriz PCI

72
Matriz MPC: Según David (2013, pág. 83), denominada Matriz de Perfil Competitivo
identifica los principales competidores de la compañía, así como sus fortalezas y debilidades
particulares en relación con la posición estratégica de una firma muestra.
Los factores críticos de éxito en una MPC incluyen tantas cuestiones internas como externas a
la empresa; por consiguiente, las calificaciones se refieren a las fortalezas y debilidades,
donde 4 = fortaleza principal, 3 = fortaleza menor, 2 = debilidad menor, 1 = debilidad
principal. Este análisis comparativo arroja importante información estratégica interna. En
consecuencia, tener una columna de ponderación contribuye a lograr un análisis más
contundente, ya que permite que el analista asigne cifras más altas o más bajas para captar los
niveles de importancia percibidos o reales.
Matriz EFI: Según David (2013, pág. 122), denominada Matriz de Evaluación de Factores
Internos es una síntesis dentro del proceso de auditoría interna de la administración
estratégica. Esta herramienta para la formulación de estrategias sintetiza y evalúa las
fortalezas y debilidades más importantes encontradas en las áreas funcionales de una empresa
y también constituye la base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas.
73
1. Haga una lista de los factores internos clave que se identificaron en el proceso de auditoría interna
(fortalezas y debillidades).
2. Asigne a cada factor una ponderación que vaya de 0.0 (sin importancia) hasta 1.0 (muy
importante).
3. Asigne a cada factor una clasificación de 1 a 4 para indicar si representa una debilidad importante
(1), una debilidad menor (2), una fortaleza menor (3) o una fortaleza importante (4).
4. Multiplique la ponderación de cada factor por su clasificación para determinar una puntuación
ponderada para cada variable.
5. Sume las puntuaciones ponderadas para cada variable con el fin de determinar la puntuación
ponderada total de la organización.
Gráfico 55 Metodología Matriz EFI

La puntuación ponderada total puede abarcar desde un mínimo de 1.0 hasta un máximo de 4.0,
con una puntuación promedio de 2.5. Las puntuaciones ponderadas totales muy inferiores a
2.5 son características de organizaciones con grandes debilidades internas, mientras que las
puntuaciones muy superiores a 2.5 indican una posición interna fuerte.
2.5.7.2 Etapa II: Etapa de Adecuación
Con base en el análisis interno (PCI) y el auditaje del entorno (POAM), debe hacerse una
agrupación de los factores clave de cada uno de estos análisis. Para ello puede utilizarse una
hoja de trabajo que permita esta clasificación:
74
Gráfico 56 Hoja de Trabajo FODA
Según Serna (2014), en el análisis FODA deben incluirse factores clave relacionados con la
organización, los mercados, la competencia, los recursos financieros, la infraestructura, el
recurso humano, los inventarios, el sistema de mercado y distribución, la investigación y
desarrollo, las tendencias políticas, sociales, económicas y tecnológicas, y variables de
competitividad. Al elaborar este cuadro de trabajo no debe dejarse por fuera del análisis
ningún elemento clave.
Matriz FODA: Según Ancín (2012), el Análisis FODA ayudará a desvelar los factores clave
de éxito, y permitirá seleccionar aquellas estrategias corporativas que, aprovechando las
oportunidades que nos brinda el entorno y obviando sus amenazas, nos permitan alcanzar los
objetivos propuestos de forma más eficaz.
75
Según David (2013, pág. 176), es la matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, es una importante herramienta de adecuación que ayuda a los directivos a
desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias FO (fortalezas oportunidades), estrategias
DO (debilidades-oportunidades), estrategias FA (fortalezas-amenazas) y estrategias DA
(debilidades-amenazas).
 Las estrategias FO utilizan las fortalezas internas de la empresa para aprovechar
las oportunidades externas.
 Las estrategias DO buscan superar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas.
 Las estrategias FA utilizan las fortalezas de la empresa para evitar o reducir el
impacto de las amenazas externas.
 Las estrategias DA son tácticas defensivas cuyo propósito es reducir las
debilidades internas y evitar las amenazas externas.
La elaboración de la Matriz FODA cuenta con los siguientes ocho pasos a seguir:
76
1. Listar las oportunidades externas clave de la empresa.
2. Listar las amenazas externas clave de la empresa.
3. Listar las fortalezas internas clave de la empresa.
4. Listar las debillidades internas clave de la empresa.
5. Adecuar las fortalezas internas a las oportunidades externas, y registrar las estrategias FO resultantes en la casilla correspondiente.
6. Adecuar las debiliades internas a las oportunidades externas, y registrar las estrategias DO resultantes.
7. Adecuar las fortalezas internas a las amenazas externas, y registrar las estrategias FA resultantes.
8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA resultantes.
Gráfico 57 Metodología Matriz FODA

Este análisis originará un primer acercamiento a la formulación de estrategias para la
compañía. Para realizar el análisis FODA, puede usarse la matriz que muestra el siguiente
cuadro.
Gráfico 58 Matriz Análisis FODA
77
2.5.7.3 Etapa III: Etapa de Decisión
Matriz MCPE: Según David (2013, pág. 191), Aparte de calificar las estrategias para crear
una lista jerarquizada, la literatura señala tan sólo una técnica analítica para determinar el
atractivo relativo de las posibles acciones alternativas.
Esta técnica es la matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE), indica de manera
objetiva cuáles son las mejores estrategias alternativas. La MCPE utiliza el análisis de los
insumos realizado en la etapa 1 y los resultados de la adecuación que se lleva a cabo en la
etapa 2 para efectuar una elección objetiva entre las estrategias alternativas.
MATRIZ CUATITATIVA DE LA PLANIFIACIÓN ESTRATÉGICA - MCPE
Estrategias alternativas
Factores Clave Ponderación Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3

Oportunidades
Amenzas
Fortalezas
Debilidades
Total
Gráfico 59 Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica

78
1. Hacer una lista ded las oportunidades/amenazas externas y de las fortalezas/debilidades internas clave en la columna
izquierda de la MCPE.
2. Asignar una ponderación a cada uno de los factores internos y externos clave.
3. Registrar las estrategias alternativas en la fila superior cuya implementación debe considerar la organización.
4. Determinar el puntaje de atractividad (PA).
5. Calcular la calificación del atractivo.
6. Obtener la calificación total del atractivo. Sume las calificaciones del atractivo de cada columna de estrategia de la MCPE.
Gráfico 60 Metodología Matriz MCPE

Según David (2013), el puntaje de atractivo (PA) se determina mediante un análisis de cada
uno de los factores internos o externos con base en esta pregunta: ¿Este factor afecta la
elección de estrategias realizada?
El rango del puntaje de atractivo es: 1 = no atractivo, 2 = algo atractivo, 3 = razonablemente
atractivo, 4 = altamente atractivo.
Según (David, 2013) por atractivo se refiere al grado en que una estrategia permite que la
empresa capitalice sus fortalezas, supere sus debilidades, aproveche la oportunidad o evite la
amenaza.
79
2.5.8 Estrategias genéricas según Michael Porter
David (2013), menciona que las estrategias permiten a las organizaciones obtener una ventaja
competitiva a partir de tres ejes fundamentales, conocidos como ejes estrategias genéricas, los
cuáles se detallan a continuación:
Gráfico 61 Las cinco estrategias genéricas de Porter

 Estrategias de liderazgo en costos (tipos 1 y 2)
Una de las principales razones para implementar las estrategias de integración hacia atrás,
integración hacia adelante e integración horizontal es lograr el liderazgo en costos, ya sea con
base en bajos costos o en el mejor valor. Las empresas que emplean las estrategias de
liderazgo en costos bajos (tipo 1) o de mejor valor (tipo 2), deben lograr su ventaja
competitiva de manera que los competidores no pueden imitar fácilmente.
80
 Estrategias de diferenciación (tipo 3)
La estrategia de diferenciación debe ser implementada únicamente después de haber realizado
un cuidadoso análisis de las necesidades y preferencias de los compradores, esto con la
finalidad de determinar la factibilidad de incorporar una o más características diferenciadoras
a un producto único que presente los atributos deseados. La diferenciación exitosa debería
suponer una mayor flexibilidad del producto, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor
servicio, menor mantenimiento, mayor conveniencia, o más beneficios.
 Estrategias de enfoque (tipos 4 y 5)
Las estrategias de enfoque resultan más efectivas cuando los consumidores tienen preferencias
o requerimientos distintivos, y cuando las empresas rivales no tratan de especializarse en el
mismo segmento meta. Algunos de los riesgos implícitos en la implementación de una
estrategia de enfoque son la posibilidad de que varios competidores reconozcan el éxito de
esta estrategia y la copien, o que las preferencias de los consumidores cambien hacia los
atributos del producto que todo el mercado desea.
81
2.5.9 Políticas
Según Bernal (2012), menciona que la política de una organización es una declaración de
principios generales que la empresa u organización se compromete a cumplir. En ella se dan
una serie de reglas y directrices básicas acerca del comportamiento que se espera de sus
empleados y fija las bases sobre cómo se desarrollarán los demás documentos manuales,
procedimientos de la empresa.
Las políticas son los medios para alcanzar objetivos anuales. Consisten en directrices, reglas,
procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos realizados para alcanzar dichos
objetivos. Las políticas orientan la toma de decisiones y el manejo de situaciones repetitivas o
recurrentes.
(David, 2013)
Las políticas cotidianas son necesarias para hacer que una estrategia funcione, a su vez
facilitan la solución de problemas recurrentes y guían la implementación de una estrategia.
2.6 BALANCED SCORECARD
El Balanced Scorecard conocido también como el cuadro de mando integral (CMI) es una
herramienta administrativa que reúne varios indicadores diferentes de manera equilibrada para
promover la sinergia.
(Chiavenato y Sapiro, 2011)
82
El CMI es una metodología basada en el equilibrio organizacional y está fundado en el
equilibrio de cuatro perspectivas diferentes de objetivos, en el Gráfico No. 12 se presentan de
manera esquemática las cuatro perspectivas adoptadas por el CMI:
Gráfico 62 El cuadro de mando integral

El CMI busca estrategias y acciones equilibradas en todas las perspectivas que afectan al
negocio de la organización. Sus indicadores apuntan hacia el futuro y la estrategia
organizacional en un sistema de constante monitoreo. A continuación, se puede observar las
etapas de preparación del CMI:
83
1. DENIFICIÓN DE LA ESTRATEGIA
La estrrategia organizacional debe ser descrita y comunicada de manera significativa por medio de un
mapa estratégico.
2. PREPARAR EL MAPA DE LA ESTRATEGIA
Desglosar la estrategia en sus perspectivas básicas (financiera, cliente, procesos internos e

innovación), para cada una se seleccionan las metas del negocio y los indicadores correspondientes.
3. PREPARACIÓN DEL CMI

Transmitir y comunicar a las personas, de manera consistente y comunicativa, los objetivos
estratégicos y su desglose, indicadores, metas y acciones.
Gráfico 63 Metodología Cuadro de Mando Integral

2.6.1 Características y clasificación de los Indicadores
Según Serna (2014, pág. 302) los indicadores pueden clasificarse por sus características en dos
grandes grupos, como se describe a continuación:
 Indicadores gerenciales o de desempeño (lagging indicators): son aquellos
que miden resultados de objetivos a corto plazo sobre cuyo resultado puede
modificarse muy poco. Tal es el caso de los indicadores financieros.
 Indicadores impulsores o motores de desempeño (leading indicators): son un
conjunto de indicadores que impulsan o lideran acciones para generar resultados
en el largo plazo. Tal es el caso de índices relacionados con el desempeño frente
84
al cliente, al mercado, mejoramiento de la productividad y los relacionados con
la generación de conocimiento de la organización.
2.7 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA OPERATIVA
La planeación estratégica operativa ocurre a nivel de las unidades de operación propiamente
dicha. Aquí se incluyen áreas tales como contabilidad, servicios de mercadeo, ventas, etc., las
cuales deben formular su plan estratégico operativo dentro de los lineamientos de los planes
estratégicos funcionales.
2.7.1 Planes de Acción
En esta etapa del plan operativo, cada una de las personas o unidades responsables de los
proyectos estratégicos deberán desarrollar el plan de acción para alcanzar los resultados
esperados dentro del horizonte de tiempo previamente definido.
Para ello, Serna (2014) propone un esquema, el cual se detalla a continuación:
1. Establecer un indicador de éxito global para los proyectos estratégicos.
2. Definir el tiempo necesario para realizar la acción o tarea.
3. Especificar la meta que se desea alcanzar, en términos concretos, cualitativos o
cuantitativos.
4. Señalar el responsable de cada tarea o subactividad.
85
5. Especificar los recursos técnicos, físicos, financieros y humanos necesarios.
6. Señalar las limitaciones y obstáculos que puedan encontrarse en la ejecución de la
estrategia, con el fin de programar acciones contingentes.
Gráfico 64 Plan Operativo
86
3 DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO PARA PAPELERÍA
GENIECITOS
Este capítulo tiene por objetivo diseñar una propuesta de Planeación Estratégica para
Papelería Geniecitos, con el fin de brindar las bases para que la empresa se pueda encaminar a
alcanzar sus objetivos y metas primordiales, así como dar recomendaciones para mejorar el
funcionamiento de la organización y su estructura.
La planeación estratégica es vital para toda organización ya que nos ayuda a reconocer en
donde estamos, situación actual de la empresa y a donde queremos llegar, cual es la visión a
futuro. La función de la planeación es trazar el camino a seguir para cumplir sus metas y
objetivos deseados por Papelería Geniecitos, de una manera ágil y efectiva. El poseer una
adecuada planificación estratégica presenta grandes ventajas para las empresas, dado que le
ayuda a mejorar su competitividad, mantenerse a la vanguardia, innovarse de manera continua
y permanecer competitivos dentro del mundo cambiante y globalizado en el cual se
desempeñan.
Como lo indica Vázquez Espinosa (2014), la planeación es la vía por la cual se toman las
decisiones teniendo en cuenta las variables existentes para la elección de la más idónea a las
necesidades propias, así como la organización que se tendrá para poder ejecutar lo planeado,
con la dirección adecuada para poder alcanzar los objetivos, y como último el control que se
tiene que tener para medir si los resultados fueron los esperados o se necesitan hacer
modificaciones a la planeación.
87
3.1 MODELO DE PLAN ESTRATÉGICO PARA PAPELERÍA GENIECITOS
 Establecimiento de la Misión
 Establecimiento de la Visión
 Establecimiento de Valores y Principios
 Establecimiento de las Estrategias
o Etapa 1: Etapa de los Insumos
 Matriz POAM
 Matriz EFE
 Matriz PCI
 Matriz MPC
 Matriz EFI
o Etapa 2: Etapa de Adecuación
 Hoja de trabajo FODA
 Matriz FODA
o Etapa 3: Etapa de Decisión
 Matriz MCPE
 Establecimiento del Mapa Estratégico
 Determinación de Estrategias alineadas con los objetivos
 Establecimiento de Políticas
 Balanced Scorecard
88
3.2 PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO
3.2.1 Establecimiento de la Misión
Se toma como ayuda base la referencia de preguntas básicas en torno a la misión propuestas
por Serna (2015), mencionadas anteriormente para formular la Misión 2018 para Papelería
Geniecitos, se detallan las respuestas de las mismas a continuación:
a. ¿En qué negocio estamos?
Comercialización de útiles escolares y suministros de oficina.
b. ¿Para qué existe la empresa? Propósitos
Satisfacer necesidades de clientes en el mercado de suministros escolares, oficina y
variedades.
c. ¿Cuáles son los elementos diferenciales de la compañía?
Está complementada con artículos de bazar, juguetería, tecnología y variedades.
d. ¿Quiénes son nuestros clientes?
Hombres y mujeres de 5 años en adelante, de todo nivel de educación.
e. ¿Cuáles son los productos o servicios?
Los productos o servicios son: artículos de papelería, bazar, juguetería y tecnología.
f. ¿Cuáles son los mercados presentes y futuros?
Papelería Geniecitos pretende responder con mayor precisión y eficacia a las necesidades,
deseos y expectativas de los segmentos de mercado a los cuales le interesa servir, así por
89
ejemplo a: niños, jóvenes y adultos que sean estudiantes y trabajadores. Así también al
adulto mayor.
g. ¿Cuáles son los canales de distribución actuales y futuros?
Papelería Geniecitos pertenece al Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a
los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): este canal se
utiliza para distribuir bienes y/o servicios al detalle al consumidor final.
h. ¿Cuáles son los objetivos de rentabilidad?
Los objetivos SMART que caracterizan a Papelería Geniecitos son:
 Crear reconocimiento de marca por su variedad de productos.
 Hacer crecer nuestro equipo para ser más eficientes
 Aumentar las ventas y la cartera de clientes.
i. ¿Cuáles son los principios organizacionales?
El principio básico en el cuál se basa Papelería Geniecitos es la “Orientación al Cliente”, es
decir busca lograr calidad, fiabilidad, servicio e innovación, así como compartir
experiencias y tener un acercamiento al cliente.
j. ¿Cuál es el compromiso con los grupos de referencia?
Satisfacer sus necesidades a precios bajos con la mejor calidad en productos y servicios
ofrecidos.
90
A continuación, se menciona la misión propuesta para Papelería Geniecitos:
Tabla 3 Misión Propuesta
Declaración de la Misión 2018
"Somos una empresa comercializadora de suministros de oficina y útiles escolares, en el
sector sur de Quito, complementada con artículos de bazar, juguetería y variedades; capaz
de entregar satisfacción a nuestros clientes con la mejor calidad y servicio a precios
competitivos"
3.2.2 Establecimiento de la Visión
Se toma como ayuda base la referencia de elementos que deben conformar una visión según
Serna (2015), mencionadas anteriormente para formular la Visión 2022 para Papelería
Geniecitos:
91
Tabla 4 Visión Propuesta
Declaración de la Visión 2022
“Ser la primera opción de compra para clientes locales, reconocida por su diversidad de
productos con altos estándares de calidad y excelencia en el servicio de comercialización de
productos de papelería contando con personal debidamente capacitado para lograr la
permanencia en el mercado del sector sur de la ciudad de Quito”
3.2.3 Establecimiento de Valores y Principios
Papelería Geniecitos, considera que los valores son una herramienta muy importante que
ayudarán a cumplir con los objetivos de la organización. A continuación, se mencionan los
valores y principios que guían a Papelería Geniecitos en el desempeño de sus actividades:
92
Tabla 5 Valores y Principios corporativos
PAPELERÍA GENIECITOS
VALORES Y PRINCIPIOS
NOMBRE DESCRIPCIÓN CONDUCTA OBSERVABLE
*Cordialidad en la atención al cliente

Respetar a clientes, proveedores, compañeros,
Respeto *Amabilidad y cortesía entre los colaboradores
entorno social y medio ambiente.
*Aceptación de reclamos y sugerencias.
Convivir en libertad aceptando las

*Cumplir con los requerimientos de nuestros
Responsabilidad responsabilidades y asumiendo el resultado de
clientes y una atención oportuna y cordial.
nuestras acciones.
*Despacho óptimo de listas de útiles.

Cumplir a tiempo con nuestras actividades, en *Agilidad al realizar copias y anillados
Puntualidad
busca de ser eficientes en el servicio. *Cumplimiento de fechas de pagos a proveedores
*Puntualidad en horarios de atención.
*Atención personalizada
Lograr calidad, fiabilidad, servicio e innovación
*Escuchar las necesidades del cliente
Orientación al Cliente así como compartir experiencias y tener un
*Satisfacer las expectativas del cliente con el
acercamiento al cliente.
producto o sustitutos del mismo
Apuntamos a un proceso constante de

*Oferta de productos nuevos y diversos
desarrollo y plasmación de nuevas ideas en
Innovación *Se cuenta siempre con productos acorde a la
productos o servicios que encajen con la
época y festividades.
estrategia de la empresa.
Trabajar en equipo aportando ideas entre todos

los colaboradores, comprometidas con un *Colaboración mutua entre compañeros de
Trabajo en Equipo
objetivo de trabajo en común con trabajo.
responsabilidades compartidas.
3.2.4 Establecimiento de Estrategias
3.2.4.1 Etapa I: Etapa de los Insumos
93
Se procedió a realizar la Matriz de Impacto Externo para la Papelería Geniecitos, en base a la
determinación de impacto de oportunidades y amenazas de acuerdo al grado de beneficio
(oportunidad) o de afectación (amenaza) que este puede tener en la organización.
Tabla 6 Matriz POAM

MATRIZ POAM
FACTORES OPORTUNIDADES AMENAZAS IMPACTO
Económicos - Políticos Alto Meda Baja Alto Meda Baja Alto Meda Baja
Incremento de la liquidez x x
Decremento a las importaciones de artículos de oficina y escolares x x
Decremento de la inflación x x
Decremento en el desempleo x x
Orientación de los consumidores a productos con precios más bajos x x
Medidas y cambios del gobierno x x
Legales
Empresa frente a la entidad de control tributario x x
Cumplimiento de las obligaciones legales x x
Socio - Culturales
Aspectos sociales x x
Cambios en preferencias y gustos de quienes compran el producto x x
Ubicación del local cerca de instituciones educativas x x
Clientes con necesidades múltiples x x
Tecnológicos
Acceso a tecnologías de información y comunicación x x
Competitivos
Crecimientos comercial del sector x x
Creciente demanda de productos de papelería en el sector x x
Clientes requieren de servicios de entrega a domicilio x x
Incremento de competidores directos x x
Conclusión: Se pueden apreciar varios factores que afectan o benefician al desarrollo del
sector en el cual está enfocado “Papelería Geniecitos” y los factores que se mencionan en esta
matriz son aquellos que se destacan y que unos tienen más influencia que los otros en cuanto
al dinamismo del sector y de la empresa. Para saber con un poco más de precisión la
influencia de unos factores con otros, es importante realizar la Matriz EFE.
94
Se procede a realizarla matriz de evaluación de factores externos para la empresa Papelería
Geniecitos.
Tabla 7 Matriz EFE
MATRIZ EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

CALIFICACIÓN
FACTOR PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
PONDERADA
OPORTUNIDADES
1 Cumplimiento de las obligaciones legales 0,05 3 0,15
2 Cambios en preferencias y gustos de quienes compran el producto 0,08 4 0,32
3 Ubicación del local cerca de instituciones educativas 0,12 4 0,48
4 Acceso a tecnologías de información y comunicación 0,10 3 0,3
5 Crecimiento comercial del sector 0,06 4 0,24
6 Creciente demanda de productos de papelería en el sector 0,1 2 0,2
7 Clientes requieren de servicios de entrega a domicilio 0,06 2 0,12

AMENAZAS
1 Decremento a las importaciones de artículos de oficina y escolares 0,06 2 0,12
2 Orientación de los consumidores a productos con precios más bajos 0,10 3 0,3
3 Medidas y cambios del gobierno 0,05 1 0,05
4 Empresa frente a la entidad de control tributario 0,04 1 0,04
5 Clientes con necesidades múltiples 0,08 2 0,16
6 Incremento de competidores directos 0,10 3 0,3

TOTAL 1 2,78
Conclusión: En la matriz EFE vemos que la suma total de la matriz es de 2.78 lo que nos
expresa que la empresa está respondiendo de manera buena en el sector, aprovechando las
oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas del
sector. Si sumamos las oportunidades tenemos un valor de 1.91 y están arriba de las
debilidades que suman 0.90 por lo que llegamos a la conclusión que el medio ambiente es
favorable a la organización.
95
Se procedió a realizar la Matriz de Impacto Interno (PCI) para la Papelería Geniecitos, la cual
se desarrolla en base a la determinación de fortalezas y debilidades de los factores que forman
las capacidades administrativas, financieras, comercialización, tecnológicas y de talento
humano.
Tabla 8 Matriz PCI

MATRIZ PCI
CAPACIDAD FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
Directiva Alto Meda Baja Alto Meda Baja Alto Meda Baja
Cultura Organizacional no definida x x
Planificación estratégica no definida x x
Documentación de procesos x x
Agradable ambiente de las instalaciones x x
Inadeacuada distribución del espacio físico de la bodega x x
Ubicación estratégica del local x x
Competitiva
Precios de venta competitivos x x
Amplia variedad de productos x x
Satisfacción del cliente x x
Atención personalizada al cliente x x
Financiera
Facturación manual x x
Sistema contable x x
Tecnológica
Inversión en software y hardware x x
Manteniemiento de Equipos x x
Creación de página web y redes sociales x x
No cuenta con un sistemas de facturación y control de inventario x x
Talento Humano
Ambiente de trabajo inadecuado x
Alta rotación de personal x
Conclusión: Se pueden apreciar varios factores que afectan o benefician al desarrollo interno
de “Papelería Geniecitos” y los factores que se mencionan en esta matriz son aquellos que se
destacan y que unos tienen más influencia que los otros en cuanto al impacto interno en la
empresa. Para saber con un poco más de precisión la influencia de unos factores con otros, es
importante realizar la Matriz MPC y Matriz EFI.
Se procede a realizarla Matriz de Perfil Competitivo (MPC) para la empresa Papelería
Geniecitos.
96
Tabla 9 Matriz Perfil Competitivo
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO PAPELERÍA GENIECITOS PAPELERÍA DIDÁCTICA ÓPTIMA PAPELERÍA
Calificación Calificación Calificación

No. Factores Críticos para el Éxito Peso Calificación Calificación Calificación
Ponderada Ponderada Ponderada
1 Participación en el mercado nacional 0,16 3 0,48 4 0,64 4 0,64
2 Competitivadad de precios 0,16 4 0,64 4 0,64 4 0,64
3 Publlicidad en medios electrónicos 0,15 1 0,15 3 0,45 3 0,45
4 Calidad de los productos 0,14 4 0,56 3 0,42 4 0,56
5 Atención y servicio al cliente 0,14 3 0,42 1 0,14 2 0,28
6 Oferta de línea de productos 0,15 3 0,45 1 0,15 3 0,45
7 Lealtad del cliente 0,10 4 0,4 2 0,2 2 0,2
TOTAL 1 22 3,1 18 2,64 22 3,22
Conclusión: Papelería Geniecitos tiene dos grandes rivales que son Papelería Didáctica y
Óptima Papelería empresas que tienen una gran experiencia en el sector debido a que ofrecen
variedad de productos desde años atrás. Mientras que Papelería Geniecitos tiene
aproximadamente 30 años, pero todavía tiene ciertos factores en los cuales debe mejorar como
son la participación en el mercado nacional, publicidad, oferta de línea de productos. Estos
factores deben ser tomados muy en cuenta para el establecimiento de estrategias que permitan
mejorarlos y hacer de a la empresa más competitiva.
Se procede a realizar la matriz de evaluación de factores internos (EFI) para la empresa
Papelería Geniecitos:
97
Tabla 10 Matriz EFI
MATRIZ EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)

CALIFICACIÓN
FACTOR PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
PONDERADA
FORTALEZAS
1 Agradable ambiente de las instalaciones 0,06 3 0,18
2 Ubicación estratégica del local 0,08 4 0,32
3 Precios de venta competitivos 0,10 4 0,4
4 Amplia variedad de productos 0,08 4 0,32
5 Satisfacción del cliente 0,05 3 0,15
6 Atención personalizada al cliente 0,06 3 0,18
7 Inversión en software y hardware 0,04 3 0,12
8 Manteniemiento de Equipos 0,04 3 0,12
9 Creación de página web y redes sociales 0,06 3 0,18
10 Relación eficiente con proveedores 0,06 4 0,24

DEBILIDADES
1 Cultura Organizacional no definida 0,08 2 0,16
2 Facturación manual 0,04 1 0,04
3 Sistema contable ineficiente 0,04 1 0,04
4 Ambiente de trabajo inadecuado 0,04 1 0,04
5 Alta rotación de personal 0,03 1 0,03
6 No cuenta con un sistema de facturacion y control de inventario 0,05 2 0,1
7 Inadecuada comunicación entre el personal 0,03 2 0,06
8 Falta de capacitación al personal 0,03 2 0,06
9 Baja inversión en publicidad 0,03 2 0,06

TOTAL 1 2,80
Conclusión: En la matriz EFI podemos observar que la total suma 2.80 lo que significa que
está por encima de la media que es 2.5 por lo que significa que la organización tiene una
posición interna fuerte. En esta matriz si sumamos las fortalezas obtendremos un resultado de
2.21 mientras que las debilidades suman 0.59 por lo que las fuerzas internas son favorables
para la empresa.
98
3.2.4.2 Etapa II: Etapa de Adecuación
Con base en el análisis interno (PCI) y el auditaje del entorno (POAM), debe hacerse una
agrupación de los factores clave de cada uno de estos análisis. Para ello puede utilizarse una
hoja de trabajo que permita esta clasificación:
Tabla 11 Hoja de Trabajo FODA
HOJA DE TRABAJO FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1 Agradable ambiente de las instalaciones 1 Cumplimiento de las obligaciones legales
2 Ubicación estratégica del local 2 Cambios en preferencias y gustos de quienes compran el producto
3 Precios de venta competitivos 3 Ubicación del local cerca de instituciones educativas
4 Amplia variedad de productos 4 Acceso a tecnologías de información y comunicación
5 Satisfacción del cliente 5 Crecimientos comercial del sector
6 Atención personalizada al cliente 6 Creciente demanda de productos de papelería en el sector
7 Inversión en software y hardware 7 Clientes requieren de servicios de entrega a domicilio
8 Manteniemiento de Equipos 8
9 Creación de página web y redes sociales 9
10 Relación eficiente con proveedores 10
DEBILIDADES AMENAZAS
1 Cultura Organizacional no definida 1 Decremento a las importaciones de artículos de oficina y escolares
2 Facturación manual 2 Orientación de los consumidores a productos con precios más bajos
3 Sistema contable ineficiente 3 Medidas y cambios del gobierno
4 Ambiente de trabajo 4 Empresa frente a la entidad de control tributario
5 Alta rotación de personal 5 Clientes con necesidades múltiples
6 No cuenta con un sistema de facturacion y control de inventario 6 Incremento de competidores directos
7 Inadecuada comunicación entre el personal 7
8 Falta de capacitación al personal 8
9 Baja inversión en publicidad 9
10 Inadeacuada distribución del espacio físico de la bodega 10
Al confrontar cada uno de los factores clave de éxito, deberán aparecer estrategias
FO – FA – DO – DA. La matriz DOFA de Papelería Geniecitos que se representa a
continuación ilustra el resultado del análisis DOFA. Este, como se anotó, sirve de base para la
formulación de estrategias de la compañía.
99
Tabla 12 Matriz FODA
MATRIZ ESTRATÉGICA FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNAS
Cumplimiento de las obligaciones legales
Decremento a las importaciones de artículos de oficina y escolares
Cambios en preferencias y gustos de quienes compran el producto
Orientación de los consumidores a productos con precios más bajos
Ubicación del local cerca de instituciones educativas
Medidas y cambios del gobierno
INTERNAS Acceso a tecnologías de información y comunicación
Empresa frente a la entidad de control tributario
Crecimientos comercial del sector
Clientes con necesidades múltiples
Creciente demanda de productos de papelería en el sector
Incremento de competidores directos
Clientes requieren de servicios de entrega a domicilio
FORTALEZAS ESTTRATEGIAS FO ESTRRATEGIAS FA

Agradable ambiente de las instalaciones
Ubicación estratégica del local
1. Establecer Alianzas estratégicas con diversos negocios del
Precios de venta competitivos 8. Crear publicidad y promociones a través de redes sociales y
sector para ofrecer promocioones al cliente
Amplia variedad de productos página web.
2. Ofrecer combos de útiles escolares dirigidos a estudiantes
Satisfacción del cliente 9. Promover una cultura de reciclaje en la empresa y hacia los
del sector
Atención personalizada al cliente clientes
Inversión en software y hardware
3. Pautar publicidad con medios de comunicación resaltando la
10. Incrementar línea de productos
Manteniemiento de Equipos ubicación estratégica del negocio y la atención eficiente en el
Creación de página web y redes sociales despacho de listas de útiles
Relación eficiente con proveedores
DEBILIDADES ESTATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
Cultura Organizacional no definida
Facturación manual 4. Planificar la adquisición de un sistema informático para la
Sistema contable ineficiente facturación y control de inventario de Papelería Geniecitos
Ambiente de trabajo inadecuado
5. Implementar ventas on line y entrega a docimicilio en el
Alta rotación de personal 11. Implementar catálogos físicos y digitales para promocionar la
sector
No cuenta con un sistema de facturacion y control de inventario variedad de productos.
6. Implementar un sistema de control de servicio al cliente por
Inadecuada comunicación entre el personal 12. Distribuir adecuadamente el espacio físico de la bodega y el
medio de encuestas dirigidas a los clientes posterior a sus
Falta de capacitación al personal local comercial de acuerdo a las necesidades del clliente
compras.
Baja inversión en publicidad
Inadeacuada distribución del espacio físico de la bodega 7. Implementar programas de motivación y capacitación a
empleados
Conclusión: A través de la matriz FODA, se han podido establecer ciertas estrategias que
pueden ser buenas opciones para que Papelería Geniecitos tenga más oportunidades de
crecimiento y desarrollo en el sector. Papelería Geniecitos podrá aplicar las estrategias FA o
DA para colocarse en una situación que le dé la oportunidad de aplicar las estrategias FO o
DO y de esta manera poder tomar ventaja de las tendencias o acontecimientos externos.
3.2.4.3 Etapa III: Etapa de Decisión
Las estrategias que se establecieron para desarrollar esta matriz, producto de la etapa anterior
son:
100
Tabla 13 Estrategias
ESTRATEGIAS
Establecer Alianzas estratégicas con diversos negocios del sector para ofrecer
1
promociones al cliente.
2 Ofrecer combos de útiles escolares dirigidos a estudiantes del sector.
Pautar publicidad con medios de comunicación resaltando la ubicación estratégica

3
del negocio y la atención en el despacho de listas de útiles.
Planificar la adquisición de un sistema informático para la facturación y control de
4
inventario.
5 Implementar servicio de cotización de listas de útiles online .
Implementar un sistema de control de servicio al cliente por medio de encuestas

6
dirigidas a los clientes posterior a sus compras.
7 Implementar programas de motivación y capacitación a empleados.
8 Crear publicidad y promociones a través de redes sociales y página web.
9 Promover una cultura de reciclaje en la empresa y hacia los clientes.
10 Incrementar línea de productos.
11 Implementar catálogos físicos y digitales para promocionar la variedad de productos.
Distribuir adecuadamente el espacio físico de la bodega y el local comercial de

12
acuerdo a las necesidades del clliente.
101
Tabla 14 Matriz MCPE
MCPE Estr. 1 Estr. 2 Estr. 3 Estr. 4 Estr. 5 Estr. 6 Estr. 7 Estr. 8 Estr. 9 Estr. 10 Estr. 11 Estr. 12
Factores Críticos para el Éxito Peso P.A C.A P.A C.A P.A C.A P.A C.A P.A C.A P.A C.A P.A C.A P.A C.A P.A C.A P.A C.A P.A C.A P.A C.A
OPORTUNIDADES
Cumplimiento de las obligaciones legales 0,04 0 0 0 3 0,1 0 0 0 0 2 0,1 0 0 0
Cambios en preferencias y gustos de quienes compran el producto 0,06 3 0,18 0 0 0 2 0,1 4 0,2 3 0,2 2 0,1 0 3 0,2 3 0,2 0
Ubicación del local cerca de instituciones educativas 0,06 0 4 0,2 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0,1 3 0,2
Acceso a tecnologías de información y comunicación 0,08 0 0 0 0 3 0,2 0 0 3 0,2 0 0 3 0,2 2 0,2
Crecimiento comercial del sector 0,10 4 0,4 2 0,2 2 0,2 0 0 0 0 0 2 0,2 0 0 0
Creciente demanda de productos de papelería en el sector 0,08 4 0,3 2 0,2 2 0,2 0 3 0,2 3 0,2 0 3 0,2 3 0,2 3 0,2 2 0,2 0
Clientes requieren de servicios de entrega a domicilio 0,08 0 2 0,2 3 0,2 0 4 0,3 0 0 0 0 0 1 0,1 0
Subtotal 0,50 0,9 0,8 0,6 0,1 0,9 0,5 0,2 0,6 0,5 0,4 0,8 0,3
AMENAZAS
Decremento a las importaciones de artículos de oficina y escolares 0,06 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0,1 0 0
Orientación de los consumidores a productos con precios más bajos 0,10 0 2 0,2 0 0 0 4 0,4 0 0 0 2 0,2 0 0
Medidas y cambios del gobierno 0,06 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Empresa frente a la entidad de control tributario 0,08 0 0 0 3 0,2 0 0 0 0 0 0 0 0
Clientes con necesidades múltiples 0,10 3 0,3 2 0,2 0 0 3 0,3 3 0,3 0 3 0,3 0 2 0,2 2 0,2 0
Incremento de competidores directos 0,10 0 0 0 0 2 0,2 0 0 0 0 0 0 0
Subtotal 0,50 0,3 0,4 0 0,2 0,5 0,7 0 0,3 0 0,5 0,2 0
FORTALEZAS
Agradable ambiente de las instalaciones 0,04 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0,2 0 0 3 0,1
Ubicación estratégica del local 0,06 3 0,2 3 0,2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0,2
Precios de venta competitivos 0,06 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Amplia variedad de productos 0,06 0 0 0 0 0 0 0 2 0,1 0 2 0,1 4 0,2 0
Satisfacción del cliente 0,06 0 0 0 4 0,2 3 0,2 3 0,2 0 0 0 0 0 3 0,2
Atención personalizada al cliente 0,04 0 4 0,2 0 0 4 0,2 2 0,1 4 0,2 0 3 0,1 0 3 0,1 3 0,1
Inversión en software y hardware 0,06 0 0 0 3 0,2 0 0 0 4 0,2 0 0 0 0
Manteniemiento de Equipos 0,02 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Creación de página web y redes sociales 0,06 0 0 3 0,2 0 0 0 0 4 0,2 0 0 2 0,1 0
Relación eficiente con proveedores 0,04 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0,1 0
Subtotal 0,50 0,2 0,3 0,2 0,4 0,3 0,3 0,2 0,6 0,3 0,1 0,6 0,6
DEBILIDADES
Cultura Organizacional no definida 0,08 0 0 0 0 0 0 4 0,3 0 4 0,3 0 0 0
Facturación manual 0,06 0 0 0 3 0,2 0 0 0 0 0 0 0 0
Sistema contable ineficiente 0,04 0 0 0 2 0,1 0 0 0 0 0 0 0 0
Ambiente de trabajo inadecuado 0,06 0 0 0 0 0 0 4 0,2 0 3 0,2 0 0 3 0,2
Alta rotación de personal 0,02 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
No cuenta con un sistema de facturacion y control de inventario 0,06 0 0 0 4 0,2 0 0 0 0 0 0 0 0
Inadecuada comunicación entre el personal 0,06 0 0 0 0 0 0 4 0,2 0 0 0 0 0
Falta de capacitación al personal 0,04 0 0 0 0 0 0 4 0,2 0 0 0 0 0
Baja inversión en publicidad 0,08 2 0,2 0 4 0,3 0 0 0 0 4 0,3 0 0 0 0
Subtotal 0,50 0,2 0 0,3 0,5 0 0 1 0,3 0,5 0 0 0,2
TOTAL 2,00 1,5 1,5 1,1 1,3 1,8 1,4 1,3 1,8 1,3 1 1,6 1,1
102
Los rangos de valoración de las estrategias se detallan a continuación:
 Mayor a 1,25= Estrategia recomendada
 De 1 a 1,24= Estrategias de valoración media.
 Menores a 1= Estrategias de valoración baja.
Conclusión: Las estrategias más recomendables para Papelería Geniecitos son: Implementar
servicio de cotizaciones de lista de útiles online, crear publicidad y promociones a través de
redes sociales y página web, implementar catálogos físicos y digitales para promocionar la
variedad de productos. Los valores de (1,8 y 1,6) son muy representativos respecto a los
valores obtenidos en las otras estrategias, por lo que es recomendable acatar estas estrategias
que permitirán a Papelería Geniecitos mejorar el servicio y fortalecer su crecimiento.
A continuación, se describe las estrategias que obtuvieron mayor puntaje en la matriz MPEC.
103
3.2.5 Establecimiento del Mapa Estratégico de Papelería Geniecitos
Tabla 15 Estrategias de la Matriz MPEC
ESTRATEGIAS PUNTAJE MCPE

Establecer Alianzas estratégicas con diversos negocios del sector para ofrecer
1
promociones al cliente.
1,5
2 Ofrecer combos de útiles escolares dirigidos a estudiantes del sector. 1,5
Planificar la adquisición de un sistema informático para la facturación y control de

3
inventario.
1,3
4 Implementar servicio de cotización de listas de útiles online . 1,8
Implementar un sistema de control de servicio al cliente por medio de encuestas

5
dirigidas a los clientes posterior a sus compras.
1,4
6 Implementar programas de motivación y capacitación a empleados. 1,3
7 Crear publicidad y promociones a través de redes sociales y página web. 1,8
8 Promover una cultura de reciclaje en la empresa y hacia los clientes. 1,3
9 Implementar catálogos físicos y digitales para promocionar la variedad de productos. 1,6
104
Se procede a realizar el Mapa Estratégico con sus cuatro perspectivas: financiera, de los
clientes, de los procesos internos y de la Innovación y el Aprendizaje, detallando así en cada
uno los objetivos para Papelería Geniecitos.
Tabla 16 Mapa Estratégico

Perspectiva
Financiera
1. Incrementar el 2. Mejora r
vol umen de clientes y la l a rentabilidad de l as
fa ctura ción del negocio. ventas.
Perspectiva de
los Clientes
3. Entrega r al cliente 4. Ofrecer productos y 5. Ofrecer i ncentivos a

va ri edad de productos y servicios a precios justos y
l a fi delidad del cliente.
ma rca s de confianza. competitivos.
Perspectiva de los Procesos
7. Excelencia
6. Diversificar
Internos
en la gestión 8. Mejorar la relación y el

proveedores para obtener contacto con el cliente
del negocio
más opciones.
en Internet.
Perspectiva de la
Innovación y el
Aprendizaje
9. Implementar sistemas 10. Apoyo continuo al 11. Capacitar al personal

informáticos para mejorar aprendizaje de la gestión con competencias clave de
el estado del Inventario. del negocio. atención al cliente.
3.2.6 Determinación de Estrategias alineadas con los objetivos
A continuación, se detallan los objetivos del mapa estratégico y su alineación con su
respectiva estrategia:
105
Tabla 17 Estrategias alineadas con los objetivos
Objetivos
Objetivo Estrategias
Perspectivas
1. Incrementar el volumen de clientes y la facturación del
negocio. * Implementar catálogos físicos y digitales para promocionar la
Financiera variedad de productos.
2. Mejorar la rentabilidad de las ventas. * Implementar servicio de cotización de listas de útiles online.
3. Entregar al cliente variedad de productos y marcas de

* Ofrecer combos de útiles escolares dirigidos a estudiantes del
confianza.
sector.
Perspectiva de los * Implementar un sistema de control de servicio al cliente por medio
4. Ofrecer productos y servicios a precios justos y competitivos.
Clientes de encuestas dirigidas a los clientes posterior a sus compras.
* Establecer Alianzas estratégicas con diversos negocios del sector
5. Ofrecer incentivos a la fidelidad del cliente. para ofrecer promociones al cliente.
6. Diversificar proveedores para obtener más opciones.

* Crear publicidad y promociones a través de redes sociales y página
Perspectiva de los web.
7. Excelencia en la gestión del negocio en Internet
Procesos Internos * Promover una cultura de reciclaje en la empresa y hacia los
clientes.
8. Mejorar la relación y el contacto con el cliente
9. Implementar sistemas informáticos para mejorar el estado del

Inventario.
Perspectiva de la * Planificar la adquisición de un sistema informático para la
Innovación y el 10. Apoyo continuo al aprendizaje de la gestión del negocio. facturación y control de inventario.
Aprendizaje * Implementar programas de motivación y capacitación a empleados.
11. Capacitar al personal con competencias clave de atención al
cliente.
3.2.7 Establecimiento de Políticas
Perspectiva Financiera
Políticas:
 Monitorear el movimiento financiero de la empresa mensualmente y realizar
indicadores de gestión.
 Llevar el registro de la nómina de pago de los trabajadores de la organización.
 Buscar las potenciales Alianzas Estratégicas que permitan aumentar la productividad a
través del recurso humano y financiero en el lapso de 1 año.
 Adquirir nuevos y mejores productos a precios económicos.
106
Perspectiva de los Clientes
Políticas:
 Promover el crecimiento en ventas mediante la comercialización por internet,
ampliación de tarjetas de crédito y publicidad en redes sociales.
 Crear una cultura de servicio al cliente a través de precios razonables, calidad en el
producto, servicio personalizado, descuentos y promociones.
Perspectiva de los Procesos Internos
Políticas:
 Mejorar la estructura organizacional de Papelería Geniecitos a través de la
implementación de un direccionamiento estratégico como misión, visión, políticas y
valores.
 Administrar en forma eficiente con la delegación de funciones para la ejecución de las
mismas.
 Investigar el mercado utilizando Benchmarking para conseguir un mejoramiento
continuo maximizando la productividad y rendimiento de la organización en el lapso
de 1 año.
 Mantener un stock permanente que satisfaga a nuestros clientes.
Perspectiva de la Innovación y el Aprendizaje
Políticas:
 Optimizar el uso de sistemas de la información.
 Capacitar constantemente al personal operacional.
107
3.2.8 Balanced Scorecard
Tabla 18 Balanced Scorecard
BALANCED SCORECARD
FRECUENCIA DE
PERSPECTIVA OBJETIVO KPI TIPO DE INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA DE CÁLCULO DIRECCIÓN META
MEDICIÓN
1. Incrementar el volumen de clientes
ventas lagging clientes maximizar 20% anual
y la facturación del negocio.
Financiera
2. Mejorar la rentabilidad de las
ventas lagging dólares maximizar 25% anual
ventas.
3. Entregar al cliente variedad de línea de
oferta leading maximizar 20% anual
productos y marcas de confianza. productos
Perspectiva de los 4. Ofrecer productos y servicios a

oferta leading precios maximizar 20% anual
Clientes precios justos y competitivos.
5. Ofrecer incentivos a la fidelidad del

promocion leading % eficiencia maximizar 30% anual
cliente.
6. Diversificar proveedores para proveedore

calidad leading maximizar 25% anual
obtener más opciones. s
Perspectiva de los 7. Excelencia en la gestión del negocio
Procesos Internos oferta leading % eficiencia maximizar 30% anual
en Internet.
8. Mejorar la relación y el contacto con
calidad leading % eficiencia maximizar 20% anual
el cliente.
9. Implementar sistemas informáticos
productividad leading % eficiencia maximizar 25% anual
para mejorar el estado del Inventario.
Perspectiva de la 10. Apoyo continuo al aprendizaje de
Innovación y el productividad leading % eficiencia maximizar 20% anual
la gestión del negocio.
Aprendizaje
11. Capacitar al personal con
competencias clave de atención al productividad leading % eficiencia maximizar 20% semestral
cliente.
108
Conclusión: El Balanced Scorecard se ha convertido hoy en día en una herramienta gerencial
por excelencia para fijar objetivos, estrategias e índices bajo sus cuatro perspectivas, por lo
tanto, la implementación de este en Papelería Geniecitos contribuirá a planificar mejor,
entender y comunicar la estrategia a todos sus colaboradores.
109
4 PROPUESTA PLAN ESTRATÉGICO OPERATIVO PARA PAPELERÍA
GENIECITOS
4.1 PLAN DE ACCIÓN
A continuación, se presenta el desarrollo del plan operativo, con sus respectivas tácticas,
tiempo, metas a ser alcanzadas, el responsable de la actividad y el costo asignado para cada
una de las nueve estrategias determinadas anteriormente:
Estrategia No. 1:
Tabla 19 Plan Operativo - Estrategia 1
PLAN OPERATIVO
Estratégia: Perspectiva Estratégica:

Implementar catálogos físicos y digitales para Financiera
promocionar la variedad de productos.
Tiempo
Tareas Metas Responsable Costo
Fecha Límite
1. Di s eña r ca tál ogos fís i cos y

Establecer formato de
di gi tal es con l a va ri eda d de 1-Jun-18 Administración $ 50,00
catálogos
productos .
1. Contra tar l a i mpres i ón de 10 Promocionar variedad de

15-Jun-18 Administración $ 25,00
Ca tál ogos fís i cos productos
2. Subi r el Ca tál ogo di gi tal en

Promocionar variedad de
forma to pdf en l a pá gi na web y 15-Jun-18 Administración $ -
productos
redes s oci a l es .
TOTAL $ 75,00
110
Estrategia No. 2:
PLAN OPERATIVO

Implementar servicio de cotización de listas de Financiera
útiles online
Tiempo
Fecha Límite
1. Contra tar cotiza dor con

productos en l ínea a l proveedor 15-Jun-18 Incrementar ventas Administración $ 178,80
Sa l es Up. (Ver Anexo D)
2. Prueba pi l oto del ca tál ogo 30-Jun-18 Incrementar ventas Administración $ -
TOTAL $ 178,80
Estrategia No. 3:
PLAN OPERATIVO

Ofrecer combos de útiles escolares dirigidos a Clientes
estudiantes del sector.
Tiempo
Fecha Límite
1. Inves tiga r l os di ferentes

Conocer las necesidades de
productos má s neces a ri os por 1-Jun-18 Administración $ -
estudiantes del sector
es tudi a ntes del s ector.
2. Crea r 5 tipos combos de Ofrecer combos de útiles

10-Jun-18 Administración $ -
productos es col a res . escolares
3. Entrega de vol a ntes en

Ofrecer combos de útiles
es cuel a s y col egi os del s ector 15-Jun-18 Administración $ 25,00
escolares
con i nforma ci ón de l os combos .
TOTAL $ 25,00
111
Estrategia No. 4:
PLAN OPERATIVO
Estratégia: Implementar un sistema de control de servicio Perspectiva Estratégica:

Clientes
al cliente por medio de encuestas dirigidas a
los clientes posterior a sus compras.
Tiempo
Fecha Límite
1. Crea r un tipo de encues ta pa ra

Definir sistema de control
conocer l a s a tis fa cci ón de l os 1-Jun-18 Administración $ -
mediante encuesta
cl i entes .
2. Impri mi r 100 encues tra s Conocer satisfacción del

15 de cada mes Administración $ 10,00
mens ua l mente. cliente
3. Entrega r encues tas Conocer satisfacción del

diario Administración $ -
di a ri a mente a ca da cl i ente. cliente
4. Rea l l i za r un a ná l i s i s de l a Conocer satisfacción del

15 de cada mes Administración $ -
s a tis fa cci ón de l os cl i entes . cliente
TOTAL $ 10,00
112
Estrategia No. 5:
PLAN OPERATIVO
Estratégia: Establecer Alianzas estratégicas con diversos Perspectiva Estratégica:

Clientes
negocios del sector para ofrecer promociones
al cliente.
Tiempo
Fecha Límite
1. Inves tiga r l os di vers os
negoci os l oca l es que pueda n
s ervi r pa ra rea l i za r a l i a nza s con Establecer Alianzas
15-Jul-18 Administración $ -
fi nes promoci ona l es , a demá s estratégicas
empres a s pa ra proveer l os
s umi ni s tros de ofi ci na .
2. - Pl a ni fi ca r reuni ones con

propi etari os de di vers os
negoci os del s ector de Sa n
Ba rtol o como ejempl o:
Conocer satisfacción del
pa na dería s , pi zzería s ,ferretería s , 30-Jul-18 Administración $ 150,00
cliente
l a va dora s de a utos , pa ra
a na l i za r es tra tegi a s de
promoci ones ca njea bl es en
nues tros l oca l es .
TOTAL $ 150,00
Estrategia No. 6:
PLAN OPERATIVO

Crear publicidad y promociones a través de Procesos Internos
redes sociales y página web.
Tiempo
Fecha Límite
1. Contra tar pa quete web, ema i l y

hos ting a l proveedor MoonCi ties . 1-Jun-18 Adquirir paquete web Administración $ 199,00
(Ver Anexo E)
Crear publicidad y
2. Ges tiona r efi ca zmente el
diario promociones a través de Administración $ -
negoci o en Internet
TOTAL $ 199,00
113
Estrategia No. 7:
PLAN OPERATIVO

Promover una cultura de reciclaje en la Procesos Internos
empresa y hacia los clientes.
Tiempo
Fecha Límite
1. Pl a ni fi ca r una ca mpa ña de
reci cl a je pa ra a s es ora r a l os
cl i entes en l a Pa pel ería con el Definir camapaña de
15-Jul-18 Administración $ 150,00
fi n de a yuda r a l a horro. Sobre reciclaje
todo entempora da a l ta e i ni ci o
de cl a s es .
2. La nza mi ento de l a Ca ma pa ña Promover una cultura de

1-Ago-18 Administración $ 100,00
de Reci cl a je. reciclaje
TOTAL $ 250,00
Estrategia No. 8:
PLAN OPERATIVO
Estratégia: Planificar la adquisición de un sistema Perspectiva Estratégica:

Innovación y Aprendizaje
informático para la facturación y control de
inventario.
Tiempo
Fecha Límite
1. Ins tal a r el s i s tema de ges tión

a dmi ni s tra tiva , l l a ma do Sheyl a 15-Jul-18 Adquirir sistema Sheyla Administración $ 450,00
s oftwa re. (Ver Anexo F)
2. Ca pa ci tar a l pers ona l en el us o

Crear publicidad y
del nuevo s i s tema pa ra fa ctura r
30-Jul-18 promociones a través de Administración $ -
l a s ventas y ges tiona r
a decua da mente el i nventari o.
TOTAL $ 450,00
114
Estrategia No. 9:
PLAN OPERATIVO

Implementar programas de motivación y Innovación y Aprendizaje
capacitación a empleados.
Tiempo
Fecha Límite
1. Aprovecha ndo el s ervi ci o

gra tui to de ca pa ci taci ó en "Ca s a
Somos Sa n Ba rtol o", s e envi a rá Capacitar y motivar al
15-Ago-18 Administración $ -
a l pers ona l de ventas personal
(2 pers ona s ) tempora l a l curs o
de s ervi ci o a l cl i ente.
2. Impl ementar un i ns tructivo

Definir programa de
i nterno de a tenci ón a l cl i ente 15-Ago-18 Administración $ 50,00
capacitación
pa ra el pers ona l .
TOTAL $ 50,00
115
4.2 PRESUPUESTO
Para cumplir con el plan mencionado anteriormente se necesita un presupuesto estimado de
$1377,80.
Tabla 28 Presupuesto
PRESUPUESTO
ESTRATEGIAS COSTO
Implementar catálogos físicos y digitales para promocionar la variedad
$ 75,00
de productos.
Implementar servicio de cotización de listas de útiles online $ 178,80
Ofrecer combos de útiles escolares dirigidos a estudiantes del sector. $ 25,00
Implementar un sistema de control de servicio al cliente por medio de

$ 10,00
encuestas dirigidas a los clientes posterior a sus compras.
Establecer Alianzas estratégicas con diversos negocios del sector para
$ 150,00
ofrecer promociones al cliente.
Crear publicidad y promociones a través de redes sociales y página
$ 199,00
web.
Promover una cultura de reciclaje en la empresa y hacia los clientes. $ 250,00
Planificar la adquisición de un sistema informático para la facturación y

$ 450,00
control de inventario.
Implementar programas de motivación y capacitación a empleados. $ 40,00
TOTAL $ 1.377,80
116
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
 Con el desarrollo de la investigación se logró analizar la situación actual de la empresa
Papelería Geniecitos ubicada en el sector sur de Quito, de la cual se evidenció un
crecimiento y desarrollo insatisfactorio para los administradores, debido a la
inexistencia de una planificación estratégica definida con su misión, visión, valores y
políticas que permitan identificar al negocio y así generar empoderamiento y fidelidad
en los colaboradores y clientes de la organización.
 Papelería Geniecitos no cuenta con un sistema de control de inventarios y facturación,
lo cual le resta rapidez y competitividad en su desempeño en relación con otras
papelerías del sector.
 Papelería Geniecitos presenta una óptima imagen en el sector frente a sus clientes y
proveedores gracias a que tiene una administración que impulsa el servicio
personalizado y cordial con todos sus stakeholders, sin embargo, no ha aprovechado su
imagen para generar alianzas estratégicas con negocios del sector por estar en una zona
muy comercial y transitada.
 A razón de todas las deficiencias que presenta Papelería Geniecitos, la investigación se
enfoca en presentar una propuesta de Plan Estratégico y Operativo que ayude a
mejorar el crecimiento organizacional, a través del diseño de estrategias que
117
enmarquen las actividades y tareas definidas, para así alcanzar la consecución de los
objetivos propuestos.
 El crecimiento económico del sector y las instituciones educativas cercanas han
generado competencias emergentes ante lo cual Papelería Geniecitos debe tomar la
decisión de empezar la planificación a largo plazo, ya que es una gran oportunidad
para competir y captar la máxima demanda del sector.
5.2 RECOMENDACIONES
 Se recomienda para la situación actual de la empresa Papelería Geniecitos la
implementación del Plan Estratégico y Operativo propuesto, el cual se encuentra
fundamentado científicamente debido a que cuenta con los parámetros necesarios.
 Se requiere realizar la socialización respectiva del contenido del Plan Estratégico entre
los integrantes de Papelería Geniecitos, para que tengan conocimiento de los
beneficios que aportará, así también de los objetivos, estrategias, políticas y funciones
correspondientes a cada puesto de trabajo, logrando de esta manera el empoderamiento
de los colaboradores en la organización.
 Es importante realizar el monitoreo y evaluación periódica del cumplimiento de los
planes de acción, y para ello se deberá utilizar los indicadores propuestos para el
efecto, pudiendo así evitar las desviaciones en el cumplimiento de las actividades
planificadas.
118
REFERENCIAS
1. Andes. (15 de Mayo de 2012). Noticias Economía. Obtenido de
https://www.andes.info.ec/es/noticias/economia/1/2401
2. Camacho M., M. (2002). Direccionamiento estratégico: anállisis de una herramienta
poderosa. Revista Vía Salud (21), 2.
3. Chiavenayo y Sapiro, I. A. (2011). Planeación Estratégica: Fundamentos y
Aplicaciones. México: Mc. Graw Hill.
4. Cultural S.A. (1999). Diccionario de Marketing. España: Cultural.
5. David, F. R. (2013). Conceptos de administración estratégica. México: Pearson
Educación.
6. El Comercio . (01 de Julio de 2017). Consumo empujó crecimiento económico en
Ecuador. Obtenido de http://www.elcomercio.com/actualidad/consumo-crecimiento-
economico-ecuador-bancocentral.html
7. El Telégrafo. (17 de Mayo de 2012). Ecuador mejora en sus índices sociales.
Obtenido de http://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/informacion-general/1/ecuador-
mejora-en-sus-indices-sociales
8. Fernando Sáez Vacas. (2017). Influencia de la Tecnología en el Entorno. Obtenido de
http://dit.upm.es/~fsaez/intl/capitulos/4%20-
Influencia%20de%20la%20tecnolog%EDa%20en%20el%20entorno.pdf
119
9. Guizar, R. (2004). Desarrollo Organizacional. México: Mc. Graw Hill.
10. INEC. (Marzo de 2017). Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo.
Obtenido de http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-
inec/EMPLEO/2017/Marzo/032017_Presentacion_M.Laboral.pdf
11. Instituto Nacional de Estadística y Censos. (2017). Estadísticas. Obtenido de
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/servicio-al-usuario/#
12. Kotler Philip y Amstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson
Educación.
13. La palabra abierta. (01 de Abril de 2017). La situación política en Ecuador. Obtenido
de http://www.lapalabrabierta.com/2017/04/01/la-situacion-politica-ecuador/
14. Ministerio Coordinador de Desarrollo Social. (2007). Informe de Desarrollo Social .
Obtenido de http://www.desarrollosocial.gob.ec/wp-
content/uploads/2017/03/libro_social-2007-2017.pdf
15. PeñayLillo, J. (Abril de 2017). La situación política en Ecuador. Obtenido de
http://www.lapalabrabierta.com/2017/04/01/la-situacion-politica-ecuador/
16. Quinn, J. B. (1991). The Strategic Process: Concepts, Contexts, Cases. Prentice Hall
International.
17. Serna, H. (1994). Planificación y Gestión Estratégica. Bogotá: LEGIS.
18. Serna, H. (2014). Gerencia Estratégica. Bogotá: Panamericana Editorial.
19. Servicio de Rentas Internas. (Julio de 2017). Información Sobre Impuestos. Obtenido
de http://www.sri.gob.ec/web/guest/informacion-sobre-impuestos
120
20. The Chartered Institute of Marketing. (21 de Julio de 2017). Marketing Glossary.
Obtenido de https://www.cim.co.uk/resources/glossary/home/
21. Universidad del Norte. (2010). Direccionamiento estratégico y crecimiento
empresarial: algunas reflexiones en torno a su relación. Revista Científica Pensamiento
y Gestión (28).
121
ANEXOS
122
ANEXO A Modelo Entrevista a Directivos
ENTREVISTA A DIRECTIVOS
Objetivo: Conocer y analizar el Sistema de Control Interno de Papelería Geniecitos para determinar los procedimientos
administrativos y financieros.
1. ¿Los principios y valores constan en algún documento de 8. ¿Se cumple con todos los requisitos legales para el
la microempresa? funcionamiento de Papelería Geniecitos?
SI NO SI NO
2. ¿Están establecidas las políticas de la microempresa? 9. ¿Se conoce las reformas legales tributarias y sus
obligaciones como microempresa?
SI NO SI NO
3. ¿Los objetivos planteados por la microempresa son 10. ¿El nivel de inversión es alto?
apropiados?
SI NO SI NO
4. ¿Posee misión y visión Papelería Geniecitos? 11. ¿Considera usted que el volumen de ventas se ha
disminuido en relación con años anteriores?
SI NO SI NO
5. ¿Cuenta con un plan estratégico? 12. ¿Existe algún sistema informático de facturación?
SI NO SI NO
6. ¿La motivación y compromiso de los empleados 13. ¿El porcentaje de gastos con relación a las ventas es
temporales es alta? bajo?
SI NO SI NO
7. ¿La velocidad de respuesta a condiciones cambiantes del 14. ¿El porcentaje de endeudamiento es alto?
mercado es alta?
SI NO SI NO
123
ANEXO B Modelo Encuesta a Cliente Interno
ENCUESTA CLIENTE INTERNO
Objetivo: Obtener datos sobre la realidad de la empresa, conocer sus principales problemas y los
aspectos positivos y negativos.
1. ¿Conoce si la organización cuenta con un direccionamiento estratégico (misión, visión, políticas,
valores)?
SI NO
2. ¿Considera que el espacio físico del local es el adecuado para el desempeño de las actividades?
SI NO
3. ¿Conoce cuáles son las funciones de su puesto de trabajo?
SI NO
4. ¿Cree usted que se necesita implementar publicidad para la papelería?
SI NO
5. ¿Considera que la comunicación existente entre los directivos y colaboradores es buena?
SI NO
6. ¿La empresa incentiva el buen desempeño de los colaboradores?
SI NO
7. ¿Existe un documento donde consten sus funciones en la organización?
SI NO
8. ¿Cree usted que la implementación de un Plan Estratégico mejoraría el crecimiento de la

organización?
SI NO
124
ANEXO C Modelo Encuesta a Cliente Externo
ENCUESTA CLIENTE EXTERNO
Objetivo: Conocer el grado de satisfacción de los clientes, determinando la aceptación y

calidad del servicio que se presta.
125
ANEXO D Cotizador de Productos en línea
Proveedor: SalesUp
 Propuesta de Servicio
CONTACTO: https://www.salesup.com/
126
ANEXO E Paquete web, email y hosting
Proveedor: Mooncities.com
CONTACTO: https://www.mooncities.com/
127
ANEXO F Sistema de Gestión Administrativa
Proveedor: Sheyla Software
CONTACTO: http://mysheyla.com/#inicio
128
ANEXO G Fotografías del local comercial
129
130

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

FORMULACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO Y OPERATIVO PARA

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIA LA OBTENCIÓN DEL

ANDREA BELÉN GUEVARA PROAÑO

DIRECTOR: ING. FABIÁN CUEVA

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LAS ORGANIZACIONES

QUITO, ENERO 2018

Ing. Fabián Cueva

Ing. Paulina Cadena

Ing. Paúl Idrovo

A Dios por su gracia y amor.

A mis padres, a quienes amo y me enseñaron

mis primeras y más importantes lecciones de vida.

A mi hermano y hermana, por ser mis cómplices de vida.

A mi familia, por su comprensión y estimulo constante,

además de su apoyo, amor y paciencia a lo largo de mis estudios.

A mi tutor Fabián Cueva, quien me brindó su valiosa y desinteresada

orientación y guía en la elaboración del presente trabajo de investigación.

1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA........................ 2

1.1 ANÁLISIS EXTERNO ................................................................................................ 3

2 MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 53

2.1 DEFINICIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO ............................................................ 53

3 DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO PARA PAPELERÍA GENIECITOS 87

3.1 MODELO DE PLAN ESTRATÉGICO PARA PAPELERÍA GENIECITOS ......... 88

4.1 PLAN DE ACCIÓN ................................................................................................ 110

5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 117

5.1 CONCLUSIONES ................................................................................................... 117

Tabla 1 Productos de Papelería Geniecitos ............................................................................. 43

Gráfico 1 Producto Interno Bruto 2017 ..................................................................................... 4

ANEXO A Modelo Entrevista a Directivos ........................................................................... 120

Papelería Geniecitos es una empresa con más de 30 años de experiencia enfocada en la

comercialización de útiles escolares, suministros de oficina, artículos de bazar, cristalería,

Quito. El mercado de papelerías se ha ido incrementando paulatinamente en el sector, por lo

que se ha creado la necesidad de innovación a través del diseño de estrategias y planes de

nivel de competitividad se ha considerado de suma importancia desarrollar e implementar un

Plan Estratégico y Operativo para encaminar a la empresa y brindarle la oportunidad de

mejorar su desempeño organizacional, para su desarrollo se realiza: la determinación de un

objetivos y determinación de estrategias a ser concretadas mediante la implementación de

planes de acción propuestos.

Dentro de toda organización se maneja como pilar fundamental la planificación ya que es el

conocer un poco más sobre lo que es la planificación estratégica operativa.

Es importante rescatar la importancia y la ventaja que conlleva realizar un Plan Estratégico

Operativo en las organizaciones, ya que permite mejorar la competitividad de la pequeña o

sociales e inclusive de la misma organización. Es necesario aclarar que la planeación

se utiliza de manera acertada. En el desarrollo del primer capítulo se realiza el análisis de la

situación actual de la organización correspondiente al entorno externo e interno de la misma;

de la investigación propuesta; en el tercer capítulo se realiza la propuesta de planeación

las actividades del Plan Operativo Anual propuesto para la microempresa.

En este capítulo se lleva a cabo el diagnóstico de la situación actual de la empresa Papelería

El diagnostico de las organizaciones implica analizar de forma consiente la información y los

organismo. El objetivo de este es el descubrir sectores susceptibles de perfeccionarse. Su meta

final es poder pronosticar eventos particulares en la productividad del organismo y en el

bienestar de sus miembros. (Serna, Planificación y Gestión Estratégica, 1994)

El diagnóstico estratégico es un medio por el cual la empresa recopila información del

ambiente interno y externo; esta recopilación se la hace a través de diferentes técnicas. El

análisis externo comprende factores políticos, económicos, legales, socioculturales,

tecnológicos y competitivos, de los cuales se identifican los aspectos positivos denominados

empresa; el análisis interno comprende antecedentes, infraestructura, recursos humanos y

financieros, productos, clientes, proveedores y competencia de la empresa de los cuales se