Diseño de la investigación causal: experimentación

CAUSALIDAD
La definición de causalidad para una persona común es distinta a la de un científico y es la
definición científica la que se utiliza en la investigación de mercados. La causalidad no es
demostrable, solo se puede demostrar una relación de causa y efecto.
CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD
Antes de suponer una causalidad, se deben cumplir tres condiciones:
1. Variación concomitante: es la forma en que una causa y un efecto ocurre o varían
juntos de acuerdo a lo planteado por la hipótesis. La evidencia de esta variación puede
obtenerse de forma cuantitativa o cualitativa.
2. Orden temporal de la ocurrencia de las variables: afirma que el evento causante debe
ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto.
3. Ausencia de otros eventos causales: el factor o variable que se investiga debería ser la
única explicación causal posible.
DEFINICIONES Y CONCEPTOS
Variables independientes: son variables o alternativas que se manipulan y cuyos efectos se
miden y comparan.
Unidades de prueba: individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las
variables independientes o tratamientos se está estudiando.
Variables dependientes: miden el efecto de las variables independientes sobre las
unidades de prueba. Variables extrañas: son aquellas distintas a las variables
independientes que influyen en la respuesta de las unidades de prueba.
Experimento: es el proceso que manipula una o más variables independientes, y medir su
efecto en una o más variables dependientes, mientras se controlan las variables extrañas.
Diseño experimental: conjunto de pruebas que especifican: 1. Las unidades de pruebas y
los procedimientos de muestreo 2. Las variables independientes 3. Las variables
dependientes 4. Como controlar las variables extrañas.

DEFINICION DE SIMBOLOS
X= la exposición de un grupo a una variables independiente, tratamiento o evento, cuyo
efecto debe ser determinado.
O= proceso de observación o medición de la variable dependiente en las unidades de
prueba.
A= asignación aleatoria de las unidades o grupos de prueba a tratamientos separados.
VALIDEZ DE LA EXPERIMENTACION
El investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento:
1.- sacar conclusiones validas acerca de los efectos de las variables independientes en el
grupo de estudio (validez interna) y 2.- hacer generalizaciones validas a la población
mayor de interés (validez externa).
Validez interna: mide la precisión del experimento y si el manejo de las variables
independientes realmente causa efecto en las variables dependientes.
Validez externa: determina si es posible generalizar las relaciones causales encontradas en
el experimento.
VARIABLES EXTRAÑAS
Se clasifican en las siguientes categorías:
Historia: se refiere a eventos específicos que son externos al experimento, pero suceden
al mismo tiempo que este.
Maduración: variables extrañas atribuibles a los cambios en las unidades de prueba que
ocurren con el paso del tiempo.
Efectos de la prueba: efectos sobre el experimento de hacer una medición de la variable
dependiente, antes y después de la presentación del tratamiento.
1. Efecto principal de la prueba: ocurre cuando una observación previa afecta una
observación posterior.
2. Efecto interactivo de la prueba: una medición previa influye en la respuesta de las
unidades de prueba a la variable independiente.
Instrumentación: una variable extraña que implica cambios en el instrumento de
medición, en los observadores o en las puntuaciones.
Regresión estadística: variable extraña que ocurre cuando las unidades de prueba con
puntuaciones extremas se acercan a la puntuación promedio en el curso del experimento.
Sesgo de selección: variable extraña atribuible a la asignación inadecuada de las unidades
de prueba a las condiciones de tratamiento.
Mortalidad: variable extraña atribuible a la pérdida de unidades de prueba mientras el
experimento está en proceso.
CONTROL DE LAS VARIABLES EXTRAÑAS
Las variables extrañas representan explicaciones alternativas de los resultados
experimentales. Son una amenaza a la validez interna y externa del experimento. Si no se
controlan afectan a la variable dependiente y por ende también los resultados.
Hay cuatro formas de controlar las variables extrañas:
Aleatorización: implica la asignación al azar de las unidades de prueba y las condiciones de
prueba a los grupos experimentales usando números aleatorios.
Pareamiento: implica la comparación de las unidades de prueba en un conjunto de
variables antecedentes clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento.
Control estadístico: controla las variables extrañas, midiéndolas y ajustando sus efectos
con métodos estadísticos.
Diseño de control: implica el uso de diseños experimentales específicos para controlar las
variables extrañas.
DISEÑOS PREEXPERIMENTALES:
Se caracterizan por la falta de Aleatorización. Se describen tres diseños específicos:
Estudio de caso único: un solo grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X
y luego se realiza una sola medición de la variable dependiente.
Diseño pretest y posttest con un grupo: un grupo de unidades de prueba se mide dos
veces. Diseño de grupo estático: existen dos grupos, el grupo experimental que se expone
al tratamiento y el grupo de control. En ambos grupos se hacen mediciones solo después
del tratamiento y las unidades de prueba no se asignan al azar.
DISEÑOS EXPERIMENTALES VERDADEROS
La característica distintiva es la aleatorización. Los diseños experimentales verdaderos
incluyen el diseño de pretest-postest con grupo de control, el diseño de sólo postest con
grupo de control y el diseño de cuatro grupos de Solomon.
Diseño de pretest-postest con grupo de control: Las unidades de prueba se asignan al azar
al grupo experimental o al grupo de control, y en cada grupo se hace una medición previa
al tratamiento. Sólo el grupo experimental se expone al tratamiento, pero se toman
medidas de postest en ambos grupos.
Diseño de sólo postest con grupo de control: No implica ninguna medición previa, por lo
tanto, se eliminan los efectos de la prueba; sin embargo, el diseño es susceptible al sesgo
de selección y a la mortalidad. Por otro lado, este diseño posee ventajas importantes en
términos de los requisitos de tiempo, costo y tamaño de la muestra. Sólo incluye dos
grupos y una única medición por grupo. Debido a su simplicidad, es probable que el
diseño de sólo postest con grupo de control sea el más popular en la investigación de
mercados.
DISEÑOS CUASIEXPERIMENTALES
Son útiles porque pueden utilizarse en casos en que no es posible emplear la
experimentación verdadera, y porque son más rápidos y menos costosos. Diseño de series
de tiempo: Implica una serie de mediciones periódicas de la variable dependiente en un
grupo de unidades de prueba. Luego, el tratamiento es aplicado por el investigador u
ocurre de manera natural. Después del tratamiento se continúa con las mediciones
periódicas para determinar su efecto.
Diseño de series de tiempo múltiples: Es similar al de series de tiempo, salvo en el hecho
de que se agrega otro grupo de unidades de prueba que sirve como grupo de control. Lo
que mejora la capacidad para probar dos veces el efecto del tratamiento.

DISEÑOS ESTADISTICOS
Consisten en una serie de experimentos básicos que permiten el análisis y el control
estadísticos de variables externas, es decir, se conducen varios experimentos básicos al
mismo tiempo.
Diseño de bloque aleatorizado: Resulta útil cuando sólo hay una variable externa
importante que puede influir en la variable dependiente. El investigador debe ser capaz de
identificar y medir la variable usada en la formación del bloque.
Diseño de cuadrado latino: Permite al investigador controlar estadísticamente dos
variables externas que no interactúan, además del manejo de la variable independiente.
Cada variable externa o de formación de bloque se divide en un número igual de bloques
o niveles. La variable independiente se divide también en el mismo número de niveles.
Diseño factorial: Se utiliza para medir los efectos de dos o más variables independientes
en varios niveles. Se dice que tiene lugar una interacción cuando el efecto simultáneo de
dos o más variables es diferente de la suma de sus efectos separados.
EXPERIMENTOS DE LABORATORIO Y EXPERIMENTOS DE CAMPO
Los experimentos pueden realizarse en dos ambientes. Uno es el ambiente de laboratorio,
un escenario artificial que el investigador construye con lo que desee para el experimento.
El término ambiente de campo es sinónimo de las condiciones reales del mercado. Los
experimentos de laboratorio tienen algunas ventajas sobre los de campo.
Ofrece un alto grado de control porque aísla el experimento en un ambiente
cuidadosamente supervisado, también suele producir los mismos resultados si se repite
con sujetos similares, lo cual produce una alta validez interna. En comparación con el
experimento de campo, el de laboratorio implica desventajas como la artificialidad del
ambiente y también causar diferentes escenarios de la demanda, donde los participantes
intentan adivinar el propósito del experimento. En fin, el investigador debe considerar
todos estos factores al decidir por el tipo de experimento.

LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION
Tiempo: Los experimentos deben durar lo suficiente como para que las mediciones
posteriores al tratamiento incluyan la mayoría o la totalidad de los efectos de las variables
independientes.
Costo: Los requisitos de grupo experimental, grupo de control y múltiples mediciones
aumentan significativamente el costo de la investigación.
Administración: La administración de los experimentos puede ser difícil. Quizá resulte
imposible controlar los efectos de las variables extrañas, sobre todo en un ambiente de
campo.
APLICACIÓN PRUEBA DE MERCADO
Es una aplicación de un experimento controlado, realizado en partes limitadas y
cuidadosamente seleccionadas del mercado llamadas mercados de prueba. Los objetivos
principales son:
1. Determinar la aceptación del producto en el mercado.
2. Probar niveles alternativos de las variables de la mezcla de marketing. Mercado
estándar de prueba: El diseño de un mercado estándar de prueba supone decidir qué
criterios deben usarse en la selección de los mercados de prueba, cuántos mercados de
prueba utilizar y la duración de la prueba.
Esta duración depende del ciclo de readquisición del producto, la probabilidad de una
respuesta de la competencia, las consideraciones de costo, la respuesta inicial del
consumidor y la filosofía de la empresa.
Prueba de mercado controlada: Garantiza la distribución del producto en las tiendas al
detalle que representan un porcentaje predeterminado del mercado. Incluye pruebas en
tiendas pequeñas y los paneles controlados de tiendas, que son más pequeños. Este
servicio lo proporcionan varias empresas de investigación como ACNielsen.
Prueba de mercado simulada: Brinda estimaciones matemáticas de la participación en el
mercado, que se basan en la reacción inicial de los consumidores a un nuevo producto.
Por lo general se intercepta a los encuestados en un lugar de mucha afluencia y se
someten a una indagación inicial acerca del uso del producto. La información que generan
es confidencial y los competidores no pueden obtenerla. También son relativamente
económicas.

ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

A menudo es necesario ocultar el propósito de experimento con la finalidad de producir
resultados válidos. Este encubrimiento debería realizarse de tal manera que no viole los
derechos de los participantes. Una forma de manejar este dilema ético consiste en
informarles, al inicio, que la finalidad del experimento permanecerá oculta. Después de
que se han obtenido los datos, debería explicarse a los encuestados el verdadero
propósito del estudio y la naturaleza del ocultamiento, y se les debe dar una oportunidad
de retirar su información.