PUBLICIDAD

I. CONCEPTO

Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer

productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su
compra y su consumo, se denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado
para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias
del sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los
países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria:
agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas.
Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los
medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre
mercado.
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo
objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a
grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de
vendedor a comprador es ineficaz.
Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también
pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones
públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple
anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos,
revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas.
Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta
convertirse en una enorme industria.
 La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su
volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas
publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países.

La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización

industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la
vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez
más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el
consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria
publicitaria puede defender tales objetivos.

Existen dos tipos de publicidad:

la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial,
dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros
medios especializados de comunicación.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios

de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También
variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas,
financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para
financiar actividades caritativas o humanitarias.

I.1. IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen

día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda
conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en
ellos.
La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la
marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una
 gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la
publicidad intensiva.

I.2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Los Objetivos de la publicidad son:

A. Específicos.
Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos
específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos
más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos
a largo plazo de la empresa.
B. Cuantificables.
Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos
que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las
ventas un 20 por ciento.
C. Definidos en el tiempo.
Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año. 
D. Delimitados a un Mercado.
Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o
grupo de consumidores nos referimos.
E. Alcanzables.
Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy
"Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo
de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No
venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie
sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".
F.Motivadores.
La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental.
Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
 En resumen, los objetivos publicitarios son:
 Notoriedad producto / marca / empresa
 Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
 Desarrollar posicionamiento de la marca
 Educar / informar sobre la manera de usar el producto
 Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
 Desarrollar motivaciones de compra
 Eliminar/reducir frenos

I.3. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la

económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:

a) Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se

anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente
no tiene.
b) Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas
compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los
gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de
pensar, ideales, formas de vida, etc...
c) Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el
lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el
dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto
que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.
d) Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la
aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la
consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad.
Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas.
 e) Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de
presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar
"estados de opinión" en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo
es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de
comunicación por parte de los que pagan los anuncios.

II. CARACTERISTICAS

Vamos a conocer las características esenciales de la publicidad general y en el

entorno digital.

1) TIENE UN FIN PROMOCIONAL

La publicidad es un tipo de comunicación que pretende dar a conocer un
producto o servicio e incentivar las ventas del mismo.
Es muy frecuente llamar "propaganda" a la publicidad, pero en realidad se
trata de dos conceptos que conviene distinguir bien. La propaganda busca
influir en la ideología y en las maneras de pensar de la población; un
ejemplo muy claro sería la propaganda de diferentes partidos políticos en
época de elecciones. En cambio, la publicidad no se centra en influir en las
ideologías sino en los hábitos de compra.
 
2) SU PRINCIPAL FUNCIÓN ES PERSUADIR
Para lograr su objetivo principal (incrementar las ventas de un producto o
servicio determinados), la publicidad debe convencer a los
consumidores de que dicho producto o servicio es mejor que la
competencia, que resolverá una necesidad del consumidor o que mejorará
su vida de alguna manera.
Para ello, la publicidad emplea una variedad de recursos: apelar a las
emociones de los consumidores, ganarse su confianza con argumentos de
autoridad o usar razones lógicas que justifiquen la compra del producto.
 Secundariamente, la publicidad también puede tener el objetivo de informar
sobre la existencia de un producto nuevo o recordar la de uno ya existente.

3) SE UBICA DENTRO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA

EMPRESA.
El lado más visible de la publicidad es sin duda el de la creatividad, pero
detrás de una campaña también hay mucho de estrategia. La publicidad
responde siempre a un objetivo de negocio concreto, alineado con los
intereses globales de la marca o la empresa.
Así, la estrategia publicitaria debería enmarcarse dentro del plan de
marketing general y responder a la misma planificación (por ejemplo, anual
o trimestral).

4) SE DIRIGE A UN PÚBLICO OBJETIVO DETERMINADO

Tradicionalmente, la publicidad ha hecho uso de los medios de
comunicación masivos como la radio y la televisión para llegar a una
audiencia lo más amplia posible, pero siempre con la intención de influir en
un segmento determinado del público.
Toda marca cuenta con un "buyer persona" o perfil de cliente ideal al que
se dirige, por ejemplo "mujeres profesionales entre 30 y 40 años de edad".
El contenido de los mensajes publicitarios está especialmente diseñado
para apelar a los sentimientos y necesidades de esa audiencia.

5) TIENE UN COSTE PARA EL ANUNCIANTE.

Para las empresas, hacer publicidad implica invertir en tiempo, recursos y,
por supuesto, dinero. Generalmente, el modelo publicitario se basa en que
el canal emisor del anuncio o anuncios cobra una cantidad determinada a
cambio de su difusión.
De la publicidad se espera que contribuya incrementar los beneficios de la
empresa, y que este beneficio supere al coste invertido. Para calcular la
relación entre ambos, se usa la fórmula del ROI o "retorno de
 inversión". Un ROI positivo indica que la campaña de publicidad ha sido un
éxito.

6) BUSCA SER ORIGINAL

Una de las características más obvias de la publicidad es la saturación del
mercado. Los consumidores reciben cientos de impactos publicitarios al día
en diferentes formatos, y como es evidente no pueden responder a todos
ellos. Por eso, la publicidad busca destacar frente a la
competencia utilizando formatos y recursos inesperados. Otra manera de
llamar la atención del consumidor es hacer hincapié en lo novedoso del
producto o servicio que se anuncia.
 
7) EMPLEA UNA VARIEDAD DE RECURSOS CREATIVOS
Vídeos que cuentan historias, imágenes impactantes, discursos
inolvidables, jingles pegadizos... Si hay algo que destaca en la publicidad y
la hace inmediatamente identificable, es el uso de la creatividad. Las
mejores creatividades son las que consiguen sorprender, emocionar y
quedarse en la memoria del público, todo ello sin dejar de ser fieles a los
principios de la marca.
 
8) USA LA REPETICIÓN
La publicidad busca generar un recuerdo de la marca y de los valores
asociados a ella. Generalmente, un único impacto publicitario no consigue
este objetivo, especialmente en un entorno tan saturado como el actual.
Por eso, un aspecto clave de la publicidad es buscar la repetición de los
mensajes.
Lo óptimo es que cada consumidor dentro del público objetivo reciba los
suficientes impactos como para recordar la marca y su mensaje, pero no
tantos que le resulte molesto o le sature. También es interesante
considerar que los impactos pueden repetirse a través del mismo medio
 (por ejemplo, ver varias veces un mismo anuncio de televisión) o transmitir
el mismo mensaje adaptándose a diferentes canales (publicidad cross-
channel o multicanal).
 
9) SUELE OFRECER CONTENIDOS PERSONALIZADOS
Más que una característica tradicional de la publicidad, esta es una
tendencia cada vez más importante en los últimos tiempos. Para lograr el
máximo efecto sobre el consumidor, ya no solo se le divide en segmentos
generales, sino que se personaliza cada vez más en las características y
necesidades de un usuario en particular. Así, tenemos por ejemplo
los emails con contenido personalizado que se activan cuando un usuario
realiza una acción determinada.
 
10) LA PUBLICIDAD DEBE SER ÉTICA
Por su capacidad de persuasión, se considera que la publicidad debe estar
controlada para impedir campañas engañosas o desleales. Existen varios
organismos públicos que regulan el aspecto ético de la publicidad, pero
también es fundamental que los anunciantes y las agencias se
responsabilicen. Y es que al final, una publicidad honesta y limpia refleja
los valores del anunciante, contribuye a mejorar su imagen de marca y solo
puede beneficiarle a largo plazo.
III. CLASIFICACION

III.1. TIPOS DE PUBLICIDAD

A. Por audiencia meta

1. Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el

producto para uso personal o para uso ajeno.
2. Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que
compran productos específicos o servicios para emplearlos en la
compañía.
3. Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de
productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
4. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o
un conjunto de normas profesionales.
5. Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria.

B. Por zona geográfica

1. Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes
provienen de una sola área comercial, urbana o local.
2. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un
área o región, pero no en todo el país
3. Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones
del país.
4. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
 C. Por medio

1. Publicidad impresa: periódicos y revistas.

2. Publicidad electrónica: radio y televisión
3. Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
4. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo.

D. Por propósito

1. Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.

2. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no
promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la
organización.
3. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la
intención de obtener una utilidad.
4. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o
no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o
políticas; también las que se realizan a favor de ellas.
5. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión
inmediata por parte del lector.
6. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un
producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.

III.2. OTROS TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de

canales o medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la
posibilidad de lograr sus objetivos.
Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación
según su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas,
que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios
específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión
publicitaria.

A. Medios masivos de comunicación social: (más media)

 Radio.
 Televisión.
 Cine.
 Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines.
 Redes informáticas: Ibertex, Internet.

B. Medios específicamente publicitarios:

 Vallas.
 Paneles (mupis).
 Señalizaciones, rótulos.
 Anuarios.
 Guías.
 Folletos.
 Catálogos.
 Octavillas (buzoneo).
 Publicidad por correo (mailing).
 Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...
 Publicidad en los envases.
 Pantallas en autobuses, aviones, trenes...
 Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.
 Lonas gigantes.
 Globos aerostáticos.
 Carteles en los taxis, carros de los supermercados...
 Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos,
camisetas.
 IV. CONSIDERACIONES IMPORTANTES

Existen una serie de factores a considerar:

1. Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la

mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros
Medios.
2. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace
preciso especificar los soportes concretos. Es decir, si hemos elegido poner
nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar
los canales de televisión más adecuados.
3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos
decidir en qué lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas
posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto.

Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores:

 Los objetivos de marketing. 

 El público al que nos dirigimos
 La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean
nuestros anuncios.
 La imagen que deseamos transmitir. 
 Las posibilidades técnicas de cada Medio. 
 El coste. 

IV.1. DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD

A. Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el

consumo de un producto o servicio.
 B. Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o
intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a
una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él
representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los
sentimientos o de la razón.

Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian.

Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los
productos que se venden, esta acción de compra puede estar motivada por el
convencimiento promovido por lo que la propaganda representa.
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana,
condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios,
desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el
bienestar, cumpliendo funciones propagandísticas.

V. APLICACIÓN PRACTICA

VI. CONCLUSIONES

1. Para concluir se podría decir que la publicidad desde sus inicios ha tenido como
finalidad persuadir al público a la que está dirigida, nadie está a salvo de su
poder ya que está en todas partes a donde dirijamos la mirada podremos
encontrar algún tipo de publicidad, si no miramos de seguro la escucharemos y
muchas de las veces ni siquiera nos percatamos de su presencia ya que nos las
envían directamente al subconsciente mediante mensajes subliminales.
2. Si, la publicidad es despiadada y no respeta géneros ni edades todos somos
víctimas de su influencia y su poder de persuasión, no importa que tan grande o
pequeña sea la campaña publicitaria, mientras sus técnicas y tácticas sean las
correctas de seguro llegaran a nosotros y nos impactaran según sea el
cometido del producto al lanzar.

3. Ahora gracias a esta investigación sabemos que al ver a una linda chica semi-
desnuda patrocinando una marca de X producto no solo le está haciendo
publicidad a dicho producto, sino que también nos está vendiendo una fantasía,
porque de eso se trata principalmente la publicidad de vender sueños, fantasías
y vidas llenas de lujos y aventuras.

4. La publicidad representa el bienestar material que una persona o empresas que

desean tener; fomenta acción y la elección provocando a sí mismo, el interés en
nuevos productos, bienes o servicios.

5. Es por esto, que se sirve de nuevas técnicas para la construcción y transmisión

de su mensaje que cada día debe ser más persuasivo.

6. La publicidad ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en la que

vivimos, televisión, radio, prensa, cualquier soporte es bueno para utilizar la
publicidad y lanzar un mensaje.